奥美广告-如何简报

在简报中，注入魔力

和深刻的洞察JeanLinNov.1996我们的行业究竟在贩卖什麽？GreatIdeas形成GreatIdeas的第一步GreatBrief了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的诀窍现行Briefing的格式MarketingAim∶行销目的RoleofAdvertising∶广告扮演的角色BrandDefinition∶品牌定义TargetMarket∶目标市场Competition∶竞争范畴WhereWeAreNow∶我们现在何处WhereAreWeGoing∶我们将往何去Button∶按钮Support∶支持点MarketingAims行销目标现在的问题∶很少有人写不是基於事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市FruitMagixMarketingAims行销目标我们得懂得问"好问题":行销问题到底是什麽?和别人有什麽不同？为什麽更好？到底要达成什麽目标？RoleofAdvertising广告扮演的角色现在的问题∶没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子∶为FruitMagix创造知名度和偏好RoleofAdvertising广告告扮演的角色色较好的例子:推出FruitMagix-中中国第一个专专为孩子推出出的纯果汁。。建立FruitMagix的个性性的定位--一个为孩孩子建造的液液体马戏团，，在每一包中中都有水果先生及水水果历险记。。广告的机会在在於如何突破破现行泛滥的的”母爱”表现法，用孩孩子的语言和和他沟通--明快、、欢乐、情绪分明。BrandDefinition--品品牌定义现在的问题平凡的产品叙叙述vs生动动的表达出品品牌的精髓和和个性.请不要写百事∶清凉、、有趣、好味味道Altantis∶清澈澈、清凉BrandDefinition--品品牌定义较好的例子∶百事∶年轻、、叛逆、永不不止息的挑战战者Altantis∶无邪邪、纯净、简简单-被人类类破坏之前的的伊甸园秘诀问自己∶这个个品牌是...(TheBrandis...?)Nike∶力力量(empowerment)--它督督促你不断的的鞭策自己.Amex∶机机长的双翼--让你你在想花钱的的时机、想花花钱的地方，，享有自由和自自信.JustGold∶今今日”真女人人”的象徵，，它了解她们的的希望，梦想想、恐惧、和和美丽.Altantis∶对生生命和纯净水水源的庆贺及及赞叹.Sinpha∶独特的泰泰国传统，尽尽在一瓶中.Pepsi∶∶一声顽固的的呐喊∶”我我自己对我的的未来，做自自己的决定定”.Ricola∶一粒粒小小的欢欢乐--没有它它今天会多多悲惨！BabiMild∶母亲们们对宝宝的的爱.TargetMarket目标市场场这一部份该该写什麽？？TargetMarket目标市场场了解ConnectionsTargetMarket目标市场场产品特性目标客户写写真品牌利益点点TargetMarket产品（我爱爱它哪里？？）消费者（为什麽我我珍惜它？觉得它和我相关？））品牌（为什麽我信赖它？？）例子正面积极的的能量Consumer对人生的正正面态度是具有感染染力的Brand帮助你更积积极的参与人生--创造致胜的的先机LucozadeProductEnergyDrinkNikeJustDoItProduct高科技的跑跑鞋Condumer结果永远可可以让你的努力得到到报偿Brand力量和"出出言不逊"TargetMarket问你自己,"机会在在哪里?"Competition竞争争范畴现在的问题题是一般策略略中,最没没花心思做做功课的部部份哪些人/品品牌/类别别在和我们们竞争消费费者白花花花的银子?他们的诉求求点是什麽麽?我们从他们们身上学到到什麽?有没有"机机会"?Competition竞争争范畴(cont'd)NeilFrench倡导导的两步分分析法:第一步(1)品牌目目标市场广告诉求Hennessy追追求成就就 性.权力.金金钱XO的的人成成功.欢欢宴Martell追追求成就就 性.权力.金金钱XO的的人成成功.欢欢宴(2)诉求品品牌注注记性 HennessyXO Martell和Hennessy宴会Martell,..etc 是头头对头的竞竞争权力没没有有现存的差差异性成败Hennessy先拥拥有品牌"性性"Competition竞争争范畴(cont'd)学到的事情情:全部的广告告都操作"使用者形形象"(Userimagery)--性.权力.车车.美人,全部的广广告都想占领本本品类的共共同利益点点,没有任任何品牌尝试试沟通清晰晰/有意义义的品牌识识别.我们的机会会谈品质,有有机会把"干邑的基基本价值浪浪漫化",使Martell能能占领这种种价值.Competition竞争争范畴(cont'd)例子Atlantis竞争者=瓶瓶装水大家都诉求求相同的利利益点/方方式:健康康.婴儿.运动.科学学性的纯净净.侧重在在功能性的的利益点.我们的机会会.运用水的情情感性价值值,及呈现现我们对"纯水"的感觉.WhereAreWeNow?我们现现在何处现有的问题题:写太多不是消费者者诚实的观观点无意识的加加入客户想想听的WhereAreWeNow?我们现现在何处真实点!醒醒吧!说些人话!说些相关的的话!WhereAreWeGoing?我我们将往何何去看完广告後後,我们希希望消费者者如何反应应?(不是等他他买过产品品後)WherearewenowWherearewegoingNewStraitTimes?海海峡时报好好像变了我不常读,如果偶然然看见--蛮有有勇气的,我会把我我爸它也许我会会翻一翻,的的那份拿来来读读看,看看它它是属於我我老爹看的的报纸,是是不是是真的变了了.反正,报纸纸还不就是是政府的工器?不不会写什麽麽我这类年青人人想看的事事情.报纸上写的的事,我也也都是半信半疑.NewStraitTimes:TheButton按钮最单纯.最最精简.最最有效的一一件事,说说出来,就能造成改改变.NewStraitTimesNST是最最具有正义义感和编辑辑力的报纸纸.TheButton按钮还可以更好好!NST不怕怕面对棘手手的议题按钮时间到到!!现有的问题题:没有相关性性没有差异写得像文案案.广告语语没有刺激性性没有Insight,没有魔魔力!!!不错的按钮钮WineCooler--不是给男男人喝的cooler.Bezerk--包包装的液体体零嘴,助助你去除饿饿肚子的疼痛痛.Raid--蚊虫第第一次就可可以杀死.让按钮好上上加好1.知道到到哪儿去找找2.修饰3.和它一一起流血流流汗4.找人测测试看看5.弄不出出来,寻求求帮助GarbageIn=GarbageOut"具体""相关""清楚你要要做什麽?""机会在哪哪里?"Wrap-up简报是给创创意人员看看的我们的简报报不够好只要识字,都能填表表格,重要要的是你要要做什麽流血流汗,才能成功功9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。18:14:3718:14:3718:141/5/20236:14:37PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2318:14:3718:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。18:14:3718:14:3718:14Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2318:14:3718:14:37January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20236:14:37下午18:14:371月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:14下午午1月-2318:14January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:14:3818:14:3805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:14:38下下午6:14下下午18:14:381月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。18:14:3818:14:3818:141/5/20236:14:38PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2318:14:3818:14Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。18:14:3818:14:3818:14Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2318:14:3818:14:38January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20236:14:38下午18:14:381月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月236:14下下午午1月月-2318:14January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/518:14:3818:14:3805January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:14:38下下午6:14下下午18:14:381月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。18:14:3818:14:3818:141/5/20236:14:38PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2318:14:3818:14Jan-2305-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。18:14:3818:14:3818:14Thursday,January5,202313、知人人者智智，自