奥美广告春季训练教材大创意

奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby：RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather，LondonDate：April，1989

​JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiveaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中，他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲，因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是：Unilever旗下公司的资深经理人员（也包括他们的广告代理商）是否对什么是大创意有所共识？而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异？——如果有差异的话。​DuringthatseminarIshowed

manycampaignsoPersil（goingbackasfaras1963）,DoveSoapU.S.(goingbacktenyears),MarlboroTV(goingback18years),HamletcigarsU.K.(goingback20years),SurfU.S.(goingback5years),BrookeBondP.G.Tips“Chimps”(goingback30years),andanumberofothers.在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动：Persil（追溯到1963年），美国Dove香皂（追溯到10年前），万宝路电视广告（追溯到18年前），英国哈姆雷特雪茄（追溯到20年前），美国Surf洗衣粉（追溯到30年前），还有许多其他的系列广告活动。​Eachtimeshowedacampaign，Iaskedthe

membersofthe

seminartowritedown-sothatwecoulddiscussitlater-whateachdefinedasthe“BigIdea”intheadvertising，andthe“advertisingproperty”。每次我给他们看过一个，为了方便稍后的讨论，我要求在场的每一位人士写下来—广告中的“大创意”是什么，“广告资产”是什么。​Ihavetotellyou,therewasverylittleagreementaboutwhichwaswhichwhenwecametodiscussthecampaigns.Moreover,therewasconsiderabledisagreement,campaignbycampaign,aboutwhatthebigideawasineachcampaignandinmanycasesevenwhatthepropertywas.我必须告诉你们，当我们在讨论这些campaigns时，对于究竟何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议，尤有甚者，关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中，甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。​Thepointoftellingyouthis—andconductingthatseminarthewayIdid—wasnotto“catchsomeoneout”,ustohelpyoudoheretoday.我之所以告诉大家这点，以及以这种方式来举行讲习会的原因，并不是为了要“逮住人们的错误”，而是要突显今天我们所要帮助各位了解的大创意其重要性。​Thedeclaredaimofthisconferenceisstatedthus,Iparaphrase:我将那次会议的目的摘录于下：​“Withtheincreasedemphasisbeinggiventotheimportanceofcreatingandmaintaininglong-termbrandproperties,itisfeltrightto…(havethisconference)...formedaroundtheconceptof‘CreatingtheBigIdea,’thepurposebeingtodemonstratethatlong-livedpropertiesofthesortweareseekingusuallyhavewithinthem‘abigidea’andthatUnileverneedsmore.”

“由于有愈来愈多的人强调创作并维持长期品牌资产的重要性，我们认为应当...（举行这项会议）...其主题环绕着‘创作大创意’的概念，其目的为示范我们所寻求的长期资产中所包含的‘大创意’以及示范出Unilever所更为需要的特质”。​Therequestyoumadtous-youragencies,andinthiscasespecificallytoOgilvy&Mather-was”...notonlytobringexamplesof‘bigideas’butalsotocoversuchareasashowtobriefagenciestocreatebigideas,howtorecognisethem,andhowtodevelopandsustainthembothinternationallyandovertime.”Unilever对我们的要求—包括其广告代理商，在今天这种情形特别是对奥美—“不只是给大家看看‘大创意’的范例，并且还要涉及在国际性及长期性方面，如何向广告代理商做简报以便产生大创意，如何辨识大创意，以及如何发展并维持大创意等范围。”​Wewill,overthenext60minutes,addressthissubjectfromapoint-of-viewthatwethinkisvirtuallyguaranteedtohelpUnilevercompaniesimprovetheirsuccessrateinobtaining“BigIdea”.在接下来来的60分钟内内，我们们要简述述这项主主题—从从我们认认为对Unilever公公司改善善其获得得“大创创意”的的成功率率有实际际保证的的观点来讲。。​We’regoingtostartbyaskingyoutoexaminethetermsofyourrequest:“Howtobriefagenciestocreatebigideas,howtorecognisebigideas,etc.”我们要从从检视Unilever这这项要求求中的文文字做开开始：“如何对对广告代代理商做做简报以以便产生生大创意意，如何何辨识大大创意...等等等。”​Inherentinthatistheassuptionthatbigideascomeintothisworldas““big”-andwesubmitthatthatisaverydangerousassumption.Wesubmitthat““BigIdeas”comeintothisworldmerelyasideas-withthepotentailtobebig.Someone-you，，youragency-thenhastoseethatitbecomesaBigIdea.在这项要要求中具具有一项项假设——大创意意在产出出时就很很“大””—我们必须须提出，，这是一一项很危危险的假假设。事事实上，，“大创创意”在生出来来的时候候都只是是“创意意”而已已—然而而却具有有成为大大创意的潜力。。然后有有一些人人—客户户，代理理商—必必须在旁旁小心看看护，使其长成成一个大大创意。。​Forthenextpartofthispresentation,wewillshowyouanumberofcampaigns-capaignsacknowledgedbyeveryoneasgreatcampaigns.Whatwewillillustratetoyouisnotthatthesecampaignsstartedoutthatway-ratherthattheywereallideasmadebigonlybythemannerinwhichtheyweredevelopd,executedandsustainedovertime.Foritisourcontentionthattherearenobigideasinitially-thereareonlyideas-madebigbystrong-minded,disciplinedandadventurousclientsworkingwithstrong-minded,disciplinedandhighlycreativepeople.这场演讲讲接下来来的部分分，我们们要给大家看一一些campaigns--众人公公认的伟大campaigns。我我们要为为大家描描述的并不是是这些campaigns的的着手手方式而是它们们仅靠参参与者发发展，执执行及长期持续续的态度度而变大大。我们们主张没有任何何创意一一开始就就是大创创意—一开始都都只是创创意而已已，经由由具强烈心态，，有纪律律，不畏畏冒险的的客户以及具强强烈心态态，有纪纪律，具具高度创意能力力的人加加以哺育育，才会会变大。。​Itisourcontentionthatwhatwemustlearntorecogniseisthecoreidea.Ifthiscoreideahasthepotentialtobeabigidea,itwillbecomesoonlyafteranumberofadvertisementshavebeendonethatbringthatcoreideatolife.我们认为为我们必必须学习习如何辨辨认核心心创意。。如果核核心创意意有潜力力成为大创创意，只只有在做做了许多多广告赋赋予核心心创意生生命之后后，才会会实现。​Further,wehopetoshowyouthatanadvertisingpropertywhilsthighlydesirableandeagerlytobepursuedisnosubstituteonitsownforagreatcampaignconsistentlyandrelentlesslykeptrelevantandalive.更进一步步地说，，我们们希望让让大家知知道，一一个人人人渴望并并且急切切追求的广告告资产，，并不能能取代持持续一贯贯，毫不不放松地地保持相相关性及及活跃力的的伟大campaign。​Incidentally,everycampaignwewillshowyouistotallyconsistentwith,andcouldeasilyhavebeendevelopedwithin,theexcellentguidelinesoutlinedinthenewU.P.G.A.不过顺带带一提，，我要给给大家看看的每个个campaign都都完全符符合由Unilever伟大大广告计计划（U.P.G.A.））所勾勾勒出的的杰出指指引，同时如果果根据这这些指引引作业，，都可以以轻易地地发展出出来。​Iwillstartusoffwithacampaignthathasbeenrunningextraordinarilysuccessfullyfor20yearsinEngland.(SHOWONEHAMLET:COLUMBUS)我要以一一个在英英国极为为成功地地进行了了20年年的campaign做为开开始。（哈姆雷雷特雪茄茄：哥伦伦布篇））​Whenthiscampaignwasfirstsold,thecentralideamusthavebeenthis:thatinthefaceoflife’slittleupsanddowns,Hamletcigarshaveuniquerestorativeandrelaxingqualities.当这个campaign最最初卖给给客户的的时候，，其中心心创意必必定是这这样：面对生命命中的起起伏，哈哈姆雷特特雪茄具具有独特特的令人人恢复及及放松的的特质。​ThepropertywillbeamusicalthereoccuringinthecommercialalwaysatthemomentwhenHamletcomestotherescue.其资产为为在广告告中总是是在哈姆姆雷特雪雪茄前来来搭救之之时所出出现的主主题音乐。。​Nowhadsomeonesaidthattoyou20yearsago-wouldyouhavesaid-““Eureka!Thebigidea”.Idoubtit.现在假设设在20年前对对你这样样建议，，你是否否会说：：“我找找到了！！这就是大大创意！！”———我怀怀疑。​But20yearslaater,afterthatlittleideahasbeennurtured,persistentlyandconstantlykeptfresh-it’sanotherstory.（SHOW:PHOTOBOOTH/INCONVENIENCE/TOUPEE)但在20年后后，当年年的那个个小创意意经过哺哺育，持持续一贯贯地保持持新鲜，已不不可同日日而语。。（照相亭亭篇/不不方便篇篇/假发发篇）​BeforeIshowyouthenextcampaign,letmetalkabout“our”(yoursandour)inabilitytoarticulateoridentifywhatwejointlymeanby““anidea””oran“advertisingproperty.””在给大家家看下一一个campaign之前，，我要谈谈谈“我我们”（（各位位及我门）所所缺乏乏的能力力—分分辨或确确认“创创意”或或是“广广告资产产”的意义之之能力。。​IhavejustreturndefromSoutheastAasia.AmongotherthingsIranasessioninMalaysiawithUnileverBrandManagersandagencyalongthesamelinesaswedidinAustralia-withmuchthesameresuult-thesameproblemindistinguishingbetween“anidea”and““aproperty.”我刚刚从从东南亚亚回来。。除了其其他的公公务以外外，我在在马来西西亚为Unilever的品品牌经理理以及代代理商举举行了一一个讲习习会，其其主题跟跟我们在澳澳洲所讲讲的一样样，而结结果也几几乎一样样—同同样有辨辨识“创创意”及及“资产产”之区区别的问问题。​Ialso,alongwithRonLatham,satonapanelataUnileverMarketingCoursewheretheparticipantspresentedexamplesof““good””and““bad”advertising.Asapartoftheirpresentation,theyweretoidentify““theidea.”Inmanycasestheysaidthe“idea”wastosellTVsetsorshampooorwhatever.我跟RonLatham一一起评审审在Unilever行销课课程中，，参加人人员所提的“好””与“坏”广广告的范例。。在他们的提提案中有一部部分是要确认出广广告中的“创创意”。在许许多个案中，，提案者认为为广告的“创意意”是要卖电电视机，洗发发精或什么的的。​IntheMalaysiansessionittookagoodtenortwentyminutesofdiscussiontogettothecoreoftheTimoteicampaign.But,aswesaidearlier,theexerciseisnotorwasnotintendedtopointfingersorcatchanyoneout.在这场马来西西亚的讲习会会中，我们花花了10-20分分钟讨论，并并且探讨到蒂慕蝶蝶camoaign的核核心。但是，，如同前面所所说，这项练练习并不是为了了要指责或逮逮住某人的错错误。​ButIthinkthereareimportantimplications:但我认为其中中有几项重要要的意义：​1.Iftheunderlyingnatureoftheideaisnotunderstood,thenitiseasyforcountriesinwhichyouorwewishtousethecampaignintodismissitasinappropriate.Or,tomisinterprettheideaandhaveitfail.如果创意的基基本性质不被被了解，那么么各位或我们们原本想要在在某些国家采用用的campaign，，就会被以以不合适为理理由而放弃。。或者是误解创创意的本质而而导致失败。。​2.Iftheagencyandtheclientdonotunderstandoragreeonwhatthefundamentalideais,thentheabilitytorefreshthecampaignmaybediminishedandleadtodisagreement.如果代理商及及客户对何为为基本创意并并不了解或是是不能达成共共识，那么讲campaign保保持新鲜的能能力可能就会会遭到贬抑，，并导致歧见。。​3.Someguidelinesaretoomuchexecutionbased,anddonotgodeeplyenoughintowhy,I.E.,thecoreidea.某些指导原则则太过于以执执行为主，对对于理由何在在—亦即核心创意—并并不够深入入。​4.Amoregeneralpoint:asthereappearstobeafairamountofconfusionaboutthedifferencebetweenideasandproperties,perhapsmoreformalUnileveradvertisingcoursesshouldhavepracticalsessionswherethosedifferences(ideasandproperties)areexaminedindetail.总括来讲：由由于大家对创创意及资产之之间的差异似似乎有很大的的困惑，也许在在Unilever较较正式的广广告课程中应应该包含实务务方面的讲习会，，详细地检视视那些差异（（创意及资产产）。​ButIdigress.但我离题了。。​ThecampaignI’mgoingtoshowyouisalsofromtheU.K.,butitisaverynewone.Soyoudecide.Hadyoubeenapproachedbyyouragencyandtoldthefollowing-wouldyouhavescreamed“Eureka-abigidea!”我要给大家看看的这个campaign也是是英国的，但但却是很新的的campaign。所以以你要下判断断。如果你的的代理商以这这种方式表达并告诉你你下列的创意意想法—你你会不会大叫叫：“我找到到了！这是一个个大创意！””​Theproductisacoffeecalled““RedMountain.””这个产品是一一种叫“红山山”的咖啡。。​Theagencysaidsomethinglikethis:Theideais,thatbyparodyingtheaudiolanguageofrealaudiolanguageofrealcoffeemakinginatongue-in-cheekway,thebrandismovedclosertotheultimatecoffeetaste.代理商是这么么说的：其创创意为—以以一种不当真真的方式模仿仿真正煮咖啡的声音音，籍此让人人们觉得此一一品牌拥有接接近纯正的咖咖啡口味。​Thepropertyisthewayinwhichthesoundsofcoffee-makingisproduced.其资产为制造造煮咖啡声音音的方法。​BigIdea?Let’’ssee.(SHOW3REDMOUNTAINSPOTS)大创意？让让我们看看。。（三支“红红山”广告片片）​Timewilltellwhetherthisisatrulybigidea.Butitlookstousasifithasalltheingredientsofbeinganideathat,givenpropertydevelopmentcreatively,couldbebuiltintoabigone.时间将会证实实这是否为一一个真正的大大创意。但是是它看起来似似乎具有创意的所有有组成因素——如果能将此此资产继续别别具创意地发发展—它极有可能成成为一个大创创意。​Eachcommercialis,initsownright,interesting-notjustacookie-cutterofthelast.上述每支广告告片都有其独独特的趣味——并非如出出一辙。​Letmeshowyoutwocampaigns.Twocampaignsthathavebuilttwomassivebrands.（SHOW3PERSIL：MOTORBIKE/BEDTIMESTORY/FAVOURITESHIRT）我现在要给大大家看两个campaigns.这两个campaign建建立了两个重大品牌。。（三支Persilo广告片：：摩托车篇/上床时时间故事篇/最喜爱爱的衬衫篇篇）​NowpleaseshowOxo.（SHOW3NEWOXOKATIES））现在看看看Oxo。。（三支支新的的Oxo凯凯蒂蒂主妇妇广告告片））​Thosetwocampaignsare,Ibelieve,greatcampaignsthatcanonlybedescribedasBigIdeas.我相信信那个个campaigns是是伟大大的campaigns，，只只能用用大创创意来来形容。。​Butwhatarethey?但它们们究竟竟是什什么？？​InshorthandtheaPersilideais:thatuseofPersil-withitssuperiorwhitening-isevidenceofamorecaringMum(Mother).Theproperties:ason,amum,andwhiteness.简单地地说，，Persil的的创意意是：：使使用Persil，，其其优越越的洁洁白效效果，，可以证证明妈妈妈有有更多多的关关怀，，其资资产为为：儿儿子子，妈妈妈以以及洁洁白效果。。​Wouldyouhaveboughtthatasabigidea?你是否否会觉觉得这这是一一个大大创意意而把把它买买下来来？​AndtheOXOcampaign?Oxo的的campaign呢呢？？​ItisaboutthefundamentalstrengthandrelevanceofthefamilyembodiedinamothercalledKatie.Theproperty:Katie,unwrappingthecube,thefamilyandthetoneofvoice.它是以以一个个叫凯凯蒂的的家庭庭主妇妇具体体表现现出家家庭的的基本本力量量及相相关性性.其其资产产为：：凯蒂蒂，打打开产产品包包装的的动作作，家家庭以以及语语调。。​Whenfirstpresentedwasthatabigidea?当这个个创意意在最最初提提出的的时候候，是是否就就是一一个大大创意意呢？？​IfevertherewasproofthatallBigIdeasstartoutassimplyideasandbecomeBigbecauseofthewaytheyarenurturedandkeptcontemporaryandrelevant(commercialbycommercial)-thesecampaignsproveit.如果有有证据据可以以证明明大创创意在在出生生的时时候都都仅仅仅是创创意而而已，，由于哺育育的方方式以以及保保持现现代感感跟相相关性性（（一支支广告告片接接着一一支广广告片持持续下下去））才会会变大大—那那么这这些campaigns就就是是最佳佳证明明。​LetmeshowyouoneofthecampaignsthatcausedconsiderableconfusioninMalaysia.(SHOWIHEINEKEN:POLICEMEN’’SFEET)我要给给大家家看看看在马马来西西亚引引起极极大困困惑的的一个个campaign。。（海尼尼根：：警警察察的脚脚））​Thatwasthefirstcommercialtoruninthishighlysuccessfulcampaign.Iwouldhypothesizethathavingdecideduponrefreshmentasthebasicstrategy,theagencywasfacedwitha““me-toproblem”thatwasacategorynorm.那是在在一个个极为为成功功的campaign中中第一一支上上档的的广告告片，，我猜猜由于代代理商商决定定要以以清凉凉作为为基本本策略略，因因此他他们面面临了了一个个“雷同同问题题”——而那那是存存在于于该产产品类类别之之中的的问题题。​Thecoreidea:BytheuseofvisualhyperboleandsardonichumorassertthatHeinekencanrevivepartsofthebody(andanythingelse)becauseofitsamazingrefreshingproperties.核心创创意为为：运运用视视觉夸夸张法法以及及讽刺刺性的的幽默默来说说明，，由于于其惊人的的清凉凉资产产，因因此海海尼根根能使使身体体的各各部位位复苏苏。​Let’sseetwomore:(SHOWHEINEKEN:SLAVESHIP/SITTINGDUCKS)让我们们再看看两支支：（海尼尼根：：奴奴隶船船篇/鸭鸭子子篇））​Iwillshowonemoreandthenwewillsummariseanddrawconclusions.我要再再给大大家看看一个个campaign，，然然后后我会会做个个总结结。​ThenextfourcommercialsareforDuracell.Maybe15yearsagoDuracelladvertisedtheirbatterylikethis:(SHOWONE:PINKRABBIT)接下来来是四四支金金鼎电电池的的广告告片。。可能能是在在15年前前，金金鼎是是以这种方方式为为其电电池产产品作作广告告：（粉红红兔篇篇）​Theidea:UsebatteryoperatedtoystovisuallydemonstratethelongerlifepropertiseofDuracellbatterisecomparedtocompetition.创意：：运运用电电池使使玩具具运转转，以以便在在电视视上示示范金金鼎电电池比比竞争争对手有有寿命命较长长的资资产。。​Theproperty:the““slam””deviceattheend.资产：：片片尾砰砰然合合起的的电池池。​BigIdea?Maybe.Butitwasdroppedinfavourof4or6or8othercampaignsthatthenran.Salesdeclined.大创意意？也也许许是。。但这这个创创意在在后来来进行行的其其他4-8个个campaigns之之中就就被舍舍弃了了。因因此销销售量量锐减减。​WhenOgilvyinNewYorkwereappointed,wewentbacktothatideaandhavestayedwithiteversince.(SHOW3:AIRPLANES/CHARIOTS/BIRDS[KODAK])当纽纽约约奥奥美美接接到到这这个个客客户户时时，，我我们们回回溯溯到到原原来来的的创创意意，，并并持持续续其其做法法。。（飞飞机机篇篇/马马车车篇篇/鸟鸟篇篇[柯柯达达]））​becomingsomethingyoucoulddescribeashaving-orbeing-aBigIdea.金鼎鼎电电池池再再度度坐坐上上第第一一名名的的宝宝座座。。这这个个campaign正正逐逐渐渐发发展展成成为我我们们所所谓谓的的大大创创意意。。​BeforeIsummarisewethoughtitmightbeusefultoofferyouafewpracticalsuggestionsthatmayhelp““generate,developandnurturebigideas.””在我我做做总总结结之之前前，，我我们们认认为为提提供供各各位位一一些些有有助助于于““发发想想，，发发展展，，养育育大大创创意意””的的实实际际建建议议可可能能非非常常有有用用。。​AgencyBriefings代理理商商简简报报​Wethinkthattheagencybriefingformatsyouusearegenerallyverygood.TheUPGAsectiononbriefingisextremelyclear.BUT...我们们认认为为各各位位所所用用的的代代理理商商简简报报格格式式大大致致上上而而言言非非常常好好。。UPGA中中说明明简简报报的的部部分分也也极极为为清清楚楚。。但但是是...​Thefactisthattheseformatsareseldomused.ParticularlyoutsidetheU.K.事实实上上各各位位很很少少使使用用这这些些表表格格。。特特别别是是在在英英国国以以外外的的地地区区。。​Anythingyouandyourcolleaguescandotoenforceyourownrulescouldmakeasignificantdifferencetothestandardofbriefingandthusthefinaladvertising.各位位为为了了实实行行规规则则所所做做的的努努力力都都能能使使简简报报的的水水准准和和最最终终的的广广告告产产生生很很大大的的不不同同。。​Onthesamesubject:briefing,webelievethereisastrongcaseforanadditiontothedocumentrelatingtobrandpersonality.关于简报报，我们们认为有有关品牌牌个性的的资料中中非常需需要加入入另一项重点点。​Inthecurrentbriefingoutlinealotofattentionispaidtopositioningandproductperformancebutverylittletowhothebrandis.在现有的的简报纲纲要中，，大部分分的注意意力都放放在定位位及产品品功能方方面，却却很少注注意到产产品是谁谁。​Mostofthe““bigideas”wealladmireimbuethebrandwithanindeliblecharacter.Ifweareunabletodefinewhatthatis,itprobablypointsupadeficiencyinthebrand’sadvertising.大部分我我们所赞赞赏的““大创意意”都是是以不可可磨灭的的鲜明个个性影响响品牌。。如果我我们无法法界定出出其个性性，可能能就会使使品牌广广告残缺缺不全。。​Ifwestartwritingbrandpersonalitiesasanobligatoryaddendumtothesedocuments,wewouldbemorelikelytomaintainandbuildabrand’spersonality,andverypossiblywemightbreathemorelifeintothecreativeworkitself.如果我们们开始撰撰写品牌牌个性，，将其视视为简报报资料中中必须包包含的项项目，那么么我们就就比较能能够建立立并维持持一项品品牌个性性，而且且很可能能可以为创创意作品品本身注注入更多多的生命命力。​Afinalwordonbriefing.Thebrandbenefitinmoststrategiesisusuallywritteninextraordinarilybanaltermsandisfirthemostparttotallyproductperformancecentred.Wewouldsuggestthatwhereanemotionalbenefitisrelevantthatmoreattentionshouldbepaidtowritingthisintothebrandbenefitstatement.(VeryoftenUnileverManagerssummarisetheirstrategiesbysimplyusingthebrandbenefitstatement.Ifanemotionalcontentisnotwrittenintobeconsideredpartofthestrategy.关于简报报的最后后一项要要点：在在大部分分策略中中的品牌牌利益都都是以极极为平凡凡的文字所所写成，，而且绝绝大部分分都是以以产品功功能为中中心。我我门建议议，如果果品牌利益益点与情情感利益益有关，，就要更更加注意意，把这这点列在在品牌利利益点陈陈述中。（（Unilever的经理理人员经经常都只只是用品品牌利益益点陈述述作为策策略的概述，如如果在品品牌利益益点陈述述中没有有包含情情感利益益的内容容，那么么情感就就绝对不会会被视为为策略的的一部分分。）​On-goingCampaigns持续的campaigns​Alltoooftenworkingonthenextexecutionofacampaignisseenascreatinga““newcommercial”thatisvirtuallyidenticaltotheoldoneitissupposedtoreplace.（Unileverbrandmanagersveryoftenaskforanewcommercialandthensetdownguidelinesbasedonthepreviouscommercialwhichmakeitvirtuallyimpossibletodoanythingnew.人们通常常认为一一个campaign中继续续执行活活动的发发展，就就是创作作出一个个“新的的广告片片”，而而这只新新片要与与其所要要取代的的旧片完完全一致致。（Uniliver的的品牌经经理经常常要求代代理商发发展新片片，然后后根据前前一只片片子来设设定工作作指引，，结果到到最后根根本没有有办法有有任何创创新。​Ontheotherhand,weknowthatthewritersandartdirectorsatcdpfighttoworkontheHamletcommercial.Why?Becauseeachexecutionhasanideainitsownrightwhichdevelopsandkeepsfreshtheoriginal“coreidea.”在另一方方面，我我们知道道CDP广告告公司的的撰文人人员和艺艺术指导导都争先恐后后地想要要为哈姆姆雷特雪雪茄发展展新的广广告片。。为什么么？因为为每项执行行本身都都有一个个创意，，以便发发展并使使原有的的“核心心创意””保持新鲜鲜感。​Suggestion:wheneverabriefingisdoneforanotherexecutionwithinacampaign,itshouldstartwithadescriptionoftheoriginal““coreidea.””Oncethisisagreed,itshouldserveasthebasisofallfuturecampaigndevelopment.建议：不不论何时时要为campaign中中的后后续执行行做简报报，在一一开始都要描述述一下原原有的““核心创创意”。。一旦这这个核心心创意经经过同意意，它就应该该被视为为所有未未来campaign发发展方向向的基础础。​Thecreativeworkdevelopedwouldthenbejudgedonthebasisofhowitcontributesandfreshens,ratherthanconformstothepreviouscommercial.Itshouldbemadecleartotheagencythatthisiswhatyouexpect,notjustanothercarboncopy.要评断新新发展的的广告执执行，应应根据此此作品如如何对核核心创意意有所贡贡献并保持新新鲜感来来决定，，而非依依据它是是否与先先前的执执行有一一致性来来判断。应该该清楚地地告诉你你的代理理商这才才是你所所期待的的，你要要的不是是另一个复制制品。​Thisisalsovitalwhenextendingacampaignintoanothermedium.Let’’slookatanexample.HerearetwocommercialsforSurfdetergent,theyarefromacampaigncalled“Homemovies.”（SHOW：SURF-STOLZANDSULLIVANS）这点在利利用其他他媒体来来延伸广广告活动动时也非非常重要要。让我我们看个个例子。这这里有两两支Surf洗衣衣粉的广广告片，，是从一一个叫““家庭电电影”的campaign中选选出来的的。（Surf：史史脱渍与与苏利文文）​Supposethetaskwerethentodoacomplementaryprintcampaign.ThemostobviousthingtodowouldbetouseastillfromtheTV.Butisthatunderstandingthetrueidea,orisitmerelyrepeatinganexecutionaldevice?假设接下下来要发发展辅助助性的平平面campaign。。最明显显的工作作就是运运用电视视广告片片中的一一个静止止画面，，但是这这么做是是因为确确实了解解真正的的创意，，抑或只只是在重重复一项项执行想想法？​Iftheideaisreallyaboutrealfamiliesgivingatestimonialintheirownwordsandimages,then““Homemovies”becomesoneofthewaysinwhichtheycanexpresstheirfeelings.如果创意意本身的的确是让让真实的的家庭以以其自己己的文字字与形象象做证言言式广告告，那么么“家庭庭电影””就成了了能让他他们表达达感觉的的一种方方式。​SothenyoucanarriveataprintcampaignthatextendstheTVinawaythatismoreappropriateforthemediumitself.(SHOW:SLIDESOFSURFU.S.PRINT)所以接着着你就可可以发展展出一套套平面campaign，，以更更适合平平面媒体体的方式式来延续续电视广广告。（美国Surf平平面稿的的幻灯片片）​Understandingandarticulatingtheideaisnotmeattobeaone-sidedexercise.Anumberofthesuggestionswe’vemade-likewritingdownthe“coreidea””-shouldbedonejointly.了解与阐阐明创意意并不意意谓着这这是单方方面的动动作而已已。我们们所做的的许多建议议—例如如像写下下“核心心创意””—都都是客户户应该跟跟代理商商共同完成的的。​Thereare,ofcourse,somethingsthatweshoulddo:当然，有有些事则则是我们们应该做做的：​ResponsetotheBriefing对简报的的反应​Weknowthatitisalltooeasytoacceptabriefingfromaclienteventhoughtweknowinourheartofheartsitisunlikelytostimulateeithergreatcreativethinkingorgreatadvertising.我们都知知道要接接受客户户给的简简报实在在是太容容易了，，即使我我们在内内心深处非常明明白这份简报报并不太可能能激发伟大的的创意想法或或是伟大的广告。​Itis,ofcourse,extremelydifficulttogobacktoaclientwithobjectionandsuggestionsontheirbriefing.However,weshouldbemorepreparedtodothis,and,indeed,youshouldexpectitofus.(Itwouldbeeasiertodothisifyoudidexpectitofus!)当然，回头向向客户说我们们对简报的异异议及建议的的确极为困难难。然而，我我们应该准备备多做这类的的事，而且，，的确，客户户也应期待我我们这么做。。（如果果客户期待我我们这么做，，事情就会变变得容易些。。）​PresentationofWork创意作品提案案​Toooftenincreativepresentationwegostraightfromsettingthescenewiththestrategytopresentingscriptandstoryboard.Wethinkitshouldbestandardpracticetopresentthecommercialsinthecontextofthecoreideaandalsotheideainthecommercialthatisgoingtodevelopthatcoreidea.Weexpectthatifthisweredone,clientresponseandjudgementwouldbemadeeasier.And,ofcourse,itwouldmeanthattheagencywouldbelessabletodisgui8setheabsenceofanideawithinanexecution.在创意提案中中，我们通常常先描述策略略景象，然后后就直接提稿稿子和脚本，，我们认为以以下才是标准准的实务动作作：应先提出出广告中核心心创意的前后后内容，以及及如何发展核核心创意的广广告片构想。。我们希望如如果能够做到到这点，客户户就比较容易易有所反应并并下判断。当当然，如果执执行中缺乏创创意，代理商商也就比较无无法掩饰。​Unileverrecogniseintoday’senvironmenttheurgentimportanceofcreatingandmaintaininglong-termproperties.Unilever已察察觉到在今日日的环境中，，创造并维持持长期资产的的急切重要性性。​Unileverbelievesthatlong-termpropertiesusuallyhavewiththemabigidea-andUnileverneedsmoreofthem.Unilever也相相信，长期资资产中通常包包含了一个大大创意—而而Unilever需需要有更多这这样的大创意意。​We,Ogilvy&Mather,agreewholeheartedlywiththisobjectiveandbelievethewaytoachievethisendistostartbydefiningwhatismeantbyanIdea.奥美全心全意意赞同此一目目标，并且相相信达到此一一目标的方法法就是从界定定创意构想的的意义开始着着手。​First,wedonotbelievethatanadvertisingpropertyisnecessarilyanidea.Infact,webelievethatitisveryrareindeedforanideaandapropertytobeoneandthesamething.Thereareexamplesofthisoccurring,butitusuallyonlyoccursafteryearsandyearsofconsistentuse.首先，我们并并不认为广告告资产就必定定等于创意。。事实上，我我们认为创意跟资产合合而为一的情情形的确非常常少有。当然然也有这样的的例子发生，但是这种种情形通常只只发生在持续续运用多年之之后。​Marlboroisanexample,SnuggleBearmaywellbecomeone.Buttheyarerare.万宝路是一个个例子，熊宝宝宝衣物柔软软精可能也会会成为一个例例子。但是这这样的情形太太稀有了。​Therefore,wesuggestverystronglythatyoushouldnotconcludethatbecauseyouhaveapropertythatyou-necessarily-haveanideaoralong-termcampaign.因此，我们大大声呼吁各位位不应如此推推论—以以为只要拥有有资产就必定定拥有创意或或是长期campaign。​Second,whilerecognisingthis,webelieveweshouldalwaysstrivetodevelopanadvertisingproperty.Andindoingthis,youshouldbeguidedbythenewUPGAprinciples.Forthedefinitionofwhatapropertymaybeisfarmorewidelyinterpretedinthisdecumentthaneverbefore.(Weagreewitheverywordofit.)其次，虽然有有这样的体认认，我们仍相相信应该要一一直努力不懈懈地发展广告告资产。而在在发展的过程程中，各位应应该以UPGA原则则为导引。在在这份资料当当中，对何为为资产的定义义，较以前任任何资料解析析得更为精辟辟深入。（（我们逐字逐逐句皆同意。。）​Third,andvitallyimportant,webelieveitisnecessarytoensurethateveryoneinvolvedinadvertisingdevelopmentineveryUnilevercompanyrecognisesthatBigIdeasarenotborn,theyaregrown.Littlebylittle,commercialbycommercial,yearin-yearout.第三，极为重重要的一点，，我们认为必必须确定在每每一