定价管理及策略管理知识

第七章价格策略第一节影响产品定价的因素第二节产品定价的程序与方法第三节价格策略第一节影响产品定价的因素定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道种类:一、定价目标（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。（二）当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。（三）市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。案例分析：SONY公司显象管

日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。（五）维护企业形象案例分析：沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。

沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。二、产品成本

成本是企业定价的下限，一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本的分类固定成本变动成本边际成本长期成本机会成本总成本平均成本平均固定成本平均变动成本需求是定价的高限三、市场需求

需求规律

消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数<1时，需求弹性不足当弹性系数>1时，称弹性充足当弹性系数=1时，称弹性不变需求价格弹性对定价的影响市场竞争状状况是影响响企业定价价不可忽视视的因素，，企业必须须考虑比竞争对对手更为有有利的定价价策略，这这样才能获获胜。市场竞争的的四种状况况不完全竞争完全竞争寡头竞争纯粹垄断各国政府干干预企业价价格制定也也直接影响响企业的价价格决策。。五、政府的的干预程度度案例分析：：粮食收购购实行最低低保护价根据有关规规定，国家家对早籼三三级稻谷、、中籼稻（（三等）和和粳稻（三三等）实行行最低收购购价格。由由各地粮食食行政管理理部门会同同财政部门门指定的国国有独资或或国有控股股粮食企业业按国家规规定的最低低收购价格格收购；市市场价格高高于国家规规定的最低低收购价时时，由取得得收购资格格的粮食经经营企业按按实际市场场价格收购购。六、产品特特点产品种类标准化程度度产品的易腐腐易毁和季节性时时尚性第二节定定价的程程序与方法法一、定价的的程序选择定价目目标测定需求的的价格弹性性估算成本分析竞争者者的价格和和所提供的的产品考虑企业营营销活动的的有关策略略选择企业定定价策略和和方法企业产品价价格的高低低主要受到到市场需求求、成本、、竞争状况况等因素的影响和制制约，在实实际定价中中往往只侧侧重某一个个方面的因因素。二、定价的的方法（一）成本本导向定价价法成本加成定价法边际贡献定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法1、成本加加成定价法法成本加成定定价法，是是在单位产产品完全成成本的基础础上，加上上一定比例例的利润和和税金，构构成单位产产品的价格格。产品单价=单位位产品完全全成本×（（1+成本本利润率））计算公式：2、边际贡贡献定价法法边际贡献是是指产品销销售收入与与产品变动动成本的差差额。单位商品销销售价格=（总的的变动成本本+边际贡贡献）÷总总销量例题：某企业的年年固定成本本为180000元元，每件产产品的单位位变动成本本为50元元，计划边边际贡献为为150000元，，当销售量量预计为6000件件时，其价价格应定为为：（50×6000+150000）÷÷6000=75（（元）计算公式：：3、目标利利润定价法法目标利润定定价法即根根据估计的的销售收入入和销售量量来制定价格格的一种方方法。计算公式：：单位产品价价格=总成成本×（1+目标利利润率）÷÷预计销售售量4、盈亏平平衡定价法法又称称收收支支平平衡衡定定价价法法。。是是指指企企业业不不盈盈不不亏亏，，收收支支平平衡衡，，保本本经经营营。。例题题：：某企企业业某某项项产产品品年年应应摊摊固固定定成成本本为为180000元元，，每每件件产产品品的的单单位位变变动动成成本本为为50元元，，如如果果销销量量可可望望达达到到6000件件，，其其保保本本价价格格为为：：180000÷÷6000+50=80元元保本本产产量量=固固定定成成本本÷÷（（价价格格——单单位位变变动动成成本本））保本本定定价价=固固定定成成本本÷÷损损益益平平衡衡销销售售量量+单单位位产产品品变变动动成成本本计算算公公式式：：是一一种种以以市市场场需需求求强强度度及及消消费费者者感感受受为为主主要要依依据据的的定定价价方方法法。。分类类：：（二二））需需求求导导向向定定价价法法反向向定价价法法认知知价价值值定价价法法需求求差差异异定价价策策略略是指指企企业业依依据据消消费费者者能能够够接接受受的的最最终终销销售售价价格格，，计计算算自自己己从从事事经经营营的成成本本和和利利润润后后，，逆逆向向推推算算出出产产品品的的批批发发价价和和零零售售价价。。计算公式：例题：消费者对某种种商品的价格格为5000元，零售商商的经营毛利利率为20%，批发发商的批发毛毛利率为5%。则零售商商可接受的价价格为：5000×批发商可接受的价格（出厂价）为：4000×（1-5%）=3800元出厂价格=市市场可销零售售价格×（1-批零差价价）×（1-进销差价））1、反向定价价法所谓认知价值值定价法就是是企业根据购购买者对产品品的认知价制制定价格的一种方法法。认知价值值定价与现代代市场定位观观念相一致。。是根据需求的的差异，对同同种产品或劳劳务制定不同同价格的方法法称为区分需需求定价法，也叫叫“价格歧视视”。分类：（1）因时而而异。例如月月饼的销售价价格在农历八八月十五前可可定的相对较较高但中秋节一过，，只能大幅度度降价；节假假日的车船票票定价比平时时高。（2）因地而而异。同样的的饮料，酒吧吧和舞厅的售售价比一般的的零售商店高高几倍（3）因人而而异。对老客客户、新客户户和短期客户户、商业客户户和居民客户户等一种商品实行不不同的价格。。2、认知价值值定价法3、需求差异异定价法（二）竞争导导向定价法竞争导向定价价法是根据竞竞争者产品的的价格来制定定企业产品价价格的一种方法。分类：1、随行就市市定价法随行就市定价价法即企业根根据同行业企企业的平均价价格水平定价价。在竞争激烈的情况况下，是一种种与同行和平平共处、比较较稳妥的定价价方法，可避免风险。。1、随行就市市定价法2、排排外定价法3、密密封投标定价价法2、排外定价价法是与“随行就就市定价”相相反的一种方方法，也称主主动竞争法，，一般为实力力雄厚或独具具产品特色的的企业采用。。格兰仕自进入入微波炉市场场以来依靠良良好的品质赢赢得了消费者者的青睐，在在中国市场上上微波炉的市市场份额一度度达到70％％。面对激烈烈的市场竞争争，格兰仕从从成本控制入入手，多次打打响降价第一一枪，要么不不降价，要降降就大幅度地地降。格兰仕仕每次下调价价格幅度都在在20％以上上，甚至达到到40％。不不仅在消费者者心中产生了了震撼效果，，这也使得松松下、日立、、LG、菲利利蒲、依莱克克斯等纷纷招招架不住，只只得退出市场场。案例分析：格格兰仕微波炉炉在购买大宗物物资、承包基基建工程时，，发表招标公公告，由多家家卖主或承包者在同同意招标人所所提出的条件件的前提下，，对招标项目目提出报价，招标者者从中择优选选定。密封投标定价价法的定价程程序：3、密封投标标定价法（1）招标（2）投标（3）开标第三节定定价策略定价策略是企企业为了实现现预期的经营营目标，根据据企业的内部部条件和外部部环境，对某某种商品或劳劳务，选择最最优定价目标标所采取的应应变谋略和措措施。一、新产品定定价策略二、相关产品品价格策略三、心理定价价策略四、差别定价策略略五、折扣定价价策略六、价格变动动策略分类：（一）撇脂定定价策略所谓撇脂定价价是指在产品品生命周期的的最初阶段，，把产品的价价格定得很高，以以攫取最大利利润。撇脂定价的条条件：（1）市场有有足够的购买买者，他们的的需求缺乏弹弹性，即使把把价格定得很高，市市场需求也不不会大量减少少。（2））高价价使需需求减减少，，但不不致抵抵消高高价所所带来来的利利益。。（3））在高高价情情况下下，仍仍然独独家经经营，，别无无竞争争者。。高价价使人人们产生这这种产产品是是高档档产品品的印印象一、新新产品品定价价策略略案例分分析：：“天天价””樱桃桃亮相相北京京“红灯灯”樱樱桃是是近年年来市市场上上追捧捧的““新贵贵”，，虽然然价格格奇高高，但但由于于它个个大、、肉厚厚、甘甘甜，，再加加上其其面市市时间间恰逢逢果品品生产产淡季季，大大棚出出产数数量也也很有有限，，因此此价格格“高高高在在上””。在京城城从四四道口口果品品批发发中心心获悉悉，““红红灯””樱桃桃近日日亮相相，起起初价价格高高达400元。。目前前“红红灯””樱桃桃价格格已降降至260元／／公斤斤，但但仍然然很高高。所谓渗渗透定定价是是指企企业把把其创创新产产品的的价格格定得得相对对较低低，以以吸引大大量顾顾客，，提高高市场场占有有率。。（二））渗透透定价价策略略案例分分析：：“猫猫牙米米”越越来越越多受受到杭杭州百百姓的的青睐睐“猫牙牙米””听着着有点点陌生生，吃吃它的的人越越来越越多。。““猫牙牙米””其实实就是一一种杂杂交米米，江江苏、、安徽徽、江江西等等地均均有生生产，，颗粒粒修长长，两端很很尖，，就像像猫的的牙齿齿一样样，所所以叫叫猫牙牙米。。由于于“猫猫牙米米”价价格只要要1.15元/斤，，口感感不错错，在在杭州州的销销量大大幅增增长。。渗透定定价的的条件件：（1））市场场需求求对价价格极极为敏敏感，，低价价会刺刺激市市场需需求迅迅速增增长。。（2））企业业的生生产成成本和和经营营费用用会随随着生生产经经营经经验的的增加加而下下降。。（3））低价价不会会引起起实际际和潜潜在的的竞争争。相关产产品，，是指指在最最终用用途和和消费费购买买行为为等方方面具具有某某种相相互关联联性的的产品品。制制造或或经营营两种种以上上产品品的企企业可可以利利用此此特点综综合考考虑企企业产产品的的定价价。分类：：二、相相关产产品价价格策策略互补产产品价格策策略替代商商品价格策策略三、心心理定定价策策略心理定定价策策略指指企业业针对对消费费者心心理活活动和和变化化定价价的方方法与与技巧巧。（一））整数数定价价（二））尾数数定价价（三））招徕徕定价价（四））声望望定价价分类：：（一））整数数定价价企业利利用消消费者者数字字认知知的某某种心心理，，采用用合零零凑整整的方方法，，制定整整数价价格，，使消消费者者产生生商品品上升升到较较高一一级档档次。。（二））尾数数定价价利用消消费者者数字字认知知的某某种心心理，，尽可可能在在价格格数字字上不不进位，而而保留留零头头，使使消费费者产产生价价格低低廉和和卖主主经过过认真真的成成本核算算才定定价的的感觉觉，从从而使使消费费者对对企业业产品品及其其定价价产生生信任感感。零售商商利用用部分分顾客客求廉廉的心心理，，特意意将某某几种种商品品的价价格定定得较低低以吸吸引顾顾客。。（三））招徕徕定价价（四））声望望定价价企业利利用消消费者者“价价高质质必优优”的的心理理，对对享有有盛誉誉的产产品制制定比比市场上同类类产品更更高的价价位。案例分析析：贵阳阳“洋水水果”价价格坚挺挺“洋水果果”今年年在贵阳阳春节市市场上大大出风头头。鲜嫩嫩光洁，，大小齐齐整，包包装精美美，十分分抢眼，，诱人掏掏钱购买买。春节节将至，，购买洋洋水果的的顾客更更多了，，进口水水果销量量比国产产水果多多两、三三倍，利利润又高高。四、差别别定价策策略（一）地地理差价价策略地理差价价策略是是指同一一商品因因销售地地区不同同，所定定的价格格也不同同。（二）时时间差价价策略时间差价价策略即即对相同同的产品品按需求求时间的的不同而而制定不不同的价价格。（三）顾顾客差价价策略顾客差价价策略指指企业按按不同的的价格把把同一产产品或服服务卖给给不同的的顾客。。（四）分分级定价价差价策策略分级定价价差价策策略是指指企业对对同一类类商品进进行挑选选整理，，分成若若干级别别，各各级别之之间保持持一定价价格差额额的策略略。差别定价价策略就就是根据据交易对对象、交交易时间间等方面面的不同同，突出出两种或或多种不不同的价价格，其其真实的的目的在在于适应应顾客的的不同需需要，差差别定价价常有以以下几种种形式：：五、折扣扣定价策策略在交易过过程中，，通过减减少一部部分价格格或者转转让一部部分利润润给购买者，以以此来争争取更多多顾客的的价格策策略。分类：（一）数数量折扣扣（二）现现金折扣扣（三）季季节折扣扣（四）业业务折扣扣（一）数数量折扣扣数量折扣扣是指按按顾客购购买数量量的多少少给予不不同的价价格折扣扣。分类：（二）现现金折扣扣现金折扣扣，是指指企业了了了鼓励励购买者者尽早付付清货款款，加速速资金周转，规规定凡提提前付款款或在约约定时间间付款的的买主可可享受一一定的价格折扣扣。1、累计计数量折折扣2、非非累计数数量折扣扣（三）季季节折扣扣季节折扣扣，是指指企业对对生产经经营的季季节性产产品，为为鼓励买买主提早采购，，或在淡淡季采购购而给予予的一种种价格折折让。（四）业业务折扣扣是生产厂厂家给予予批发企企业和零零售企业业的折扣扣，折扣扣的大小小因商企业在商商品流通通中的不不同功用用而各异异。对批批发商来来厂进货货给予的折扣一一般要大大些，零零售商从从厂方进进货的折折扣低于于批发企企业。六、价格格变动策策略当市场营营销环境境发生变变化，如如产量过过多、库库存积压压严重、、其他营营销策略略无效，，或者在在激烈的的价格竞竞争中，，市场占占有率下下降等、、企业为为了扩大大销售或或稳住市市场占有有率只有有降低销销售价格格。（一）降降价策略略（二）提提价策略略1、限时时提价。。2、在供供货合同同中载明明随时调调价的条条款。3、、对商品品的附加加服务收收费或取取消附加加服务。。4、减少少或取消消折扣和和津贴。。5、改动动产品的的型号或或增加某某种功能能等。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:13:2214:13:2214:131/6/20232:13:22PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2314:13:2214:13Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:13:2214:13:2214:13Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2314:13:2314:13:23January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:13:23下午14:13:231月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/614:13:2314:13:2306January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:13:23下午2:13下下午14:13:231月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:13:2314:13:2314:131/6/20232:13:23PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2314:13:2314:13Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:13:2314:13:2314:13Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2314:13:2314:13:23January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:13:23下下午14:13:231月-2315、楚塞三湘湘