实施价格策略

2023/1/2716.1影响企业定价的主要因素6.2企业定价的流程与技巧

6.3价格变动与企业对策

6.4特殊定价策略第六章实施价格策略2023/1/2721、了解产品生命周期不同阶段价格确定与企业价格调整原因，特殊定价策略的概念和类型等；2、了解定价的一般方法；3、掌握定价的基本策略。学习目标2023/1/273营销组合4P价格产品地点促销产生收入变化迅速产生成本变化缓慢世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。真正的问题所在是价值，而不是价格。6.1影响企业定价的主要因素

定价策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的价格策略。价格是市场营销组合中最灵活、最难以确定的因素。2023/1/278民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹

沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。

2023/1/27沃尔玛坚信信“顾客第第一”是其其成功的精精髓。沃尔尔玛的营业业场所总是是醒目地写写着其经营营信条：““第一条，，顾客永远远是对的；；第二条，，如有疑问问请参照第第一条。””为此沃尔尔玛的店铺铺内的通道道、灯光设设计都为了了令顾客更更加舒适；；店门口的的欢迎者较较其他同行行更主动热热情；当任任何一位顾顾客距营业业员3米的时候，，营业员都都必须面向向顾客，面面露微笑，，主动打招招呼，并问问“有什么么需要我效效劳的吗？？”沃尔玛玛力图让顾顾客在每一一家连锁店店都感到这这是我们的的商店，都都会得到““殷勤诚恳恳的接待””，以确保保不折不扣扣地满足顾顾客需要。。另外，沃沃尔玛还从从顾客需要要出发提供供多项特殊殊服务以方方便顾客购购物。沃尔玛成功功的另一个个重要原因因，就是推推行了“低低价销售，，保证满意意”的经营营理念。走走进沃尔玛玛的大门，，映入眼帘帘的首先是是“天天平平价，始终终如一”的的标语，就就连沃尔玛玛的购物袋袋上印的也也是这句话话。2023/1/7为了保证天天天平价，，沃尔玛首首先争取低低廉进价。。沃尔玛避避开了一切切中间环节节直接从工工厂进货，，其雄厚的的经济实力力使其具有有强大的议议价能力。。其次，完完善的物流流管理系统统使其大大大降低了成成本，加速速了存货周周转，成为为天天低价价的最有力力的支持。。第三，营营销成本的的有效控制制。沃尔玛玛对营销成成本的控制制非常严格格——其广告开支支、商品损损耗比其它它的零售巨巨头少得多多，而每平平方英尺销销售额却高高得多。问题：沃尔尔玛取胜的的关键是什什么？2023/1/7启示：１、价格是是企业重要要的竞争手手段。2、定价是一门门科学。菲菲利普·科特勒认为为，世上没没有减价两两分钱不能能抵消的品品牌忠诚。。所以，无无论你的品品牌多么受受人欢迎，，也要研究究价格策略略。2023/1/7126.1.1影响企业定定价的内部部因素影响企业定定价的内部部因素：1、企业的营营销目标2、企业的营营销组合3、产品成本本6.1.2影响企业定定价的外部部因素1、市场需求求2、市场竞争争3、政府力量量6.2企业定价的的流程与技技巧1、定价目标标是指企业通通过制定一一定水平的的价格，所所要达到的的预期目的的。它与企业战略目标是一致的，，并为经营营战略目标标服务。其总的要要求是追求利润最最大化。6.2.1企业定价流流程企业定价是是一种有计计划、有步步骤的活动动，其流程程分为六大大步骤。2023/1/717附加影影响价价格的主主要因素素消费者接接受的极极限水平平（高限限）商品的成成本水平平（（低限））价格水平平外部环境境制约因因素内部环境境制约因因素2023/1/718定价目标标我认为是是生存是利润是销售增长长是质量和服服务各位同仁仁，你们认为为我们公司的定价目目标是什什么？是让竞争争对手俯首称臣臣设置壁垒垒，不让其它它人进来来2023/1/719定价目标标利润目标标短期利润润和长期期利润高利润率率和“满满意”利利润率市场目标标增加当前前销售量量扩张市场场占有率率长期市场场渗透竞争目标标以高价树树立竞争争领先者者地位以平均价价维持均均衡势态态竞争格格局以低价发发动进攻攻或对应应对手的的进攻01成本加成定价法02目标收益定价法03认知价格定价法04需求差异定价法05随行就市定价法06密封投标定价法6.2.2企业定价价技巧1、企业定价价方法毛利率的的计算是是：（不不含税销销售收入入-不含含税成本本）/不不含税销销售收入入。假定某商商品成本本单价为为12元元（不含含税），，售价为为15元元（不含含税），，则该商商品毛利利率=（（15-12））/15×100%=20%认知价值值定价法这是件宝宝物，你认为它它值多少少？底价1万元我认为它它值3万，你愿意卖卖吗？发了！净赚2万原理：就就是根据据购买者者对产品品的认知知来制定定价格。。关键在于于准确计计算产品品所提供供的全部部市场认认知价值值。2023/1/7222023/1/723需求差异定价法顾客细分定价价工业用电农业用电事业单位用电电居民用电娱乐、餐饮用用电城市照明以销售对象、、销售商品、、销售时间、、销售地点等等不同，在基基础价格上调调整价格。周杰伦南昌演唱会座位图图2023/1/726地点差异定价价王菲2011巡唱西安站时间：2011.12.23~2011.12.24场馆：西安曲曲江国际会展展中心票价：贵宾区区：3999元特区：3600元甲区：2600元乙区：1600元丙区：1000元丁区：500元小问题：以下哪种价格格形式属于区区分需求差异异定价：A、公园门票对对某些社会成成员给与优惠惠B、在节假日或或换季时机举举行的“大甩甩卖”、“酬酬宾大减价””C、对不同的花花色、不同款款式的商品所所定的价格不不同D、对大量购买买的顾客所给给与的优惠E、剧院里不同同位置的座位位的票价不同同。2023/1/7密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标2023/1/728产品生命周期定价技巧（1）产品组合定价技巧（2）心理定价技巧（3）折扣定价技巧（4）地理定价（5）2、企业定价技技巧定价程序选择定价目标标测定市场需要要估计成本分析竞争者的的价格选择定价方法法确定最终价格格2023/1/731若价格过高，，则打折降价顾客对降价的的依赖企业利润受损损财务、销售两两部门之间的的相互埋怨2023/1/732产品功能差异异定价价格：98元价格：48元装有调光开关关成本15元普通开关成本5元2023/1/73378元198元包装差异定价价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶2023/1/734地点差差异定定价王菲2011巡唱西西安站站时间：：2011.12.23~2011.12.24场馆：：西安安曲江江国际际会展展中心心票价：：贵宾宾区：：3999元特区：：3600元甲区：：2600元乙区：：1600元丙区：：1000元丁区：：500元2023/1/735保龄球球馆上午：：5元/局下午：：8元/局晚上：：15元/局时间差差异定定价2023/1/736民航的的差别别定价价按顾客客一般人人、教教师、、学生生、军军人、、团体体、儿儿童按时间间早班、、晚班班、首首航、、寒暑暑假、、节假假日按档次次特等舱舱、普普通舱舱、包包机按距离离单程、、来回回程、、联程程、按出票票时间间预购、、既购购2023/1/737（三））竞争争导向向定价价法是以市市场竞竞争者者的价价格作作为主主要依依据，，随竞竞争状状况的的变化化确定定和调调整价价格的的定价价方法法。其其价格格与需需求、、成本本不发发生直直接关关系。。1、随行行就市市定价价法2、排外外定价价法2023/1/738新产品定价策策略1、撇指定价策策略撇脂定价策略略即在新产品品上市初期，，把价格定得得高出成本很很多，以便在在短期内获得得最大利润。。优点：(1)获得丰厚利润润；(2)为降价策略排排斥竞争者或或扩大销售提提供可能。缺点：(1)不利于开拓市市场；(2)高利润吸引众众多竞争者涌涌入，从而造造成价格急降降。适用：(1)需求缺乏弹性性的产品；(2)短期内竞争对对手较少，如如受专利保护护的产品；(3)为了树立高档档产品形象。。2023/1/7392、渗透定价策策略渗透定价策略略是把新产品品的价格定得得较低，使新新产品在短期期内最大限度度地渗入市场场，打开销路路。优点：在于能使产品品凭价格优势势顺利进入市市场，并且能能在一定程度度上阻止竞争争者进入该市市场。缺点：投资回收期较较长，且价格格变化余地小小。适用：(1)新产品的价格格需求弹性大大；(2)市场容量较大大，通过大量量生产可以获获得较满意利利润；(3)能够较好地控控制成本。2023/1/740零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价策略略2023/1/741整数定价价值高的商品品定价4008元定价3997元2023/1/742分档定价一档二二档三三档四四档12.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别别，顾客感到到卖方认真负负责2023/1/743声望定价名牌产品或名名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显显示消费者身身份，高价格格，高身份2023/1/744诺基亚8800的定价许久没有有新作的的诺基亚亚经典8系列，继继8910i之后，“十年磨一一剑”精心打造造了2005年最具有有贵族气气质的8800，虽然在在功能方方面无法法与时下下流行的的智能手手机媲美美，但作作为诺基基亚8系列的接接班人，，8800的身份就就大不相相同了，，上市初初期就订订出天价价，零售售价格就就是其型型号代码码：8800元。本以以为定价价过高，，购买者者寥寥，，没想到到产品上上市一炮炮走红，，成为“富人们”竞相购买买的宝贝贝。由于于对市场场预估失失败，库库存严重重不足，，价格一一度被炒炒到12800元。2023/1/745习惯定价价老板，啤酒多少少钱一扎扎啤酒每扎扎4.5元老规矩，，与原来一一样2023/1/746招徕定价价快来买啦啦！大减价了了原价：149元现价：38元这么便宜宜？2023/1/747产品线定定价长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元价格等级级不同尺寸寸的成本本差异顾客对不不同尺寸寸的评价价竞争对手手的价格格等级价格等级（2）、产品品组合定定价2023/1/748替代商商品定定价提高畅畅销商商品价价格；；降低滞滞销商商品价价格。。……那就来只鸡！猪肉10元一斤鸡肉5元一斤2023/1/749打印机机850元墨盒249元我不打打算在在打印印机上赚钱钱，我我主要要在墨盒上上赚钱钱互补产产品定定价降低购购买频频率低低、需需求价价格弹弹性高高的商商品的的价格格；提高购购买频频率高高、需需求价价格弹