定价策略及定价程序的基本原则

市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮

2006.2.13第12章价格决策12.1影响定价的因素

定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本，分析竞争对手的成本、价格和其他因素，选择定价方法，确定最终价格12.1.1定价目标

生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手的目标、投资回报目标第12章价格决策12.1.2市场需求需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水平变化的方向相反。

DDPQ需求曲线第12章价格决策需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度，有弹性需求和非弹性需求如下图所示：价格P1P2Q1Q2P1P2Q2Q1每个时期需求量每个时期需求量（a）非弹性需求（b）弹性需求第12章价格决策用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格的相对变化量，表达式如下：影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。第12章价格决策12.1.3产品成本

固定成本、变动成本、总成本、单位成本在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。某个产量水平上的固定成本和变动成本之和总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本第12章价格决策单位成本日产量生产规模固定时，单位成本呈U型变化第12章价格决策但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图：1234短期生产成本长期生产成本单位成本日产量第12章价格决策12.1.4竞争者的成本、价格和产品市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争者的成本、价格和可能的价格反应以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需求和竞争（3C）三者的关系如下图所示：第12章价格决策竞争者的价格价格下限此价无利润产品成本价格上限此价无需求产品特色定价的范围定价中的3C因素第12章章价价格格决决策策12.2定定价价方方法法12.2.1成成本本导导向向定定价价法法有成成本本加加成成定定价价法法和和目目标标收收益益率率定定价价法法两两种种。。1.成成本本加加成成定定价价法法所谓谓成成本本加加成成就就是是在在单单位位成成本本上上附附加加一一定定的的加加成成金金额作作为为企企业业赢赢利利的的定定价价方方法法。。计计算算方方法法有有两两种种：：第12章章价价格格决决策策（1））在在成成本本上上附附加加一一个个对对成成本本而而言言的的百百分分数数作作为为出出售售价价格，，计计算算公公式式为为：：单位位产产品品售售价价=单单位位产产品品成成本本（（1+加加成成率率））（2））售售价价中中包包含含了了一一定定的的加加成成率率作作为为企企业业的的收收益益，，计计算算公式式为为：：单位位产产品品售售价价=单单位位产产品品成成本本/（（1-售售价价中中包包含含的的加加成成率率）成本本加加成成定定价价法法评评价价：：第12章章价价格格决决策策缺点点：：忽忽视视市市场场需需求求和和竞竞争争优点点：：a.成成本本的的不不确确定定性性一一般般比比需需求求的的不不确确定定性性小小得得多，，定定价价着着眼眼于于单单位位成成本本，，从从而而使使定定价价工工作作大大大简简化化，，不不需需要要随随时时依依据据需需求求情情况况的的改改变变而而改改变定定价价。。b.只只要要在在同同行行业业中中都都采采用用这这种种定定价价方方法法，，则则在在成成本和和加加成成数数相相似似的的情情况况下下，，价价格格也也大大致致相相同同。。使价价格格竞竞争争减减至至最最小小，，而而在在价价格格上上的的竞竞争争易易导导致出出售售者者的的收收入入减减少少。。c.成成本本加加成成定定价价法法对对购购买买者者和和销销售售者者比比较较公公平平。。第12章章价价格格决决策策2.目目标标收收益益率率定定价价法法采用用这这种种定定价价法法的的企企业业希希望望确确定定的的价价格格能能带带来来目目标标投投资收收益益率率。。目目标标收收益益率率定定价价法法的的计计算算公公式式为为：：目标标价价格格=单单位位成成本本+目目标标收收益益率率*资资本本投投资资额额/销销售售量量注：：只有有在在制制造造成成本本和和预预期期销销售售量量都都比比较较准准确确的的情情况况下，，目目标标定定价价法法才才能能保保证证达达到到预预期期的的收收益益率率。。第12章章价价格格决决策策12.2.2需需求求导导向向定定价价法法1.认认知知价价值值定定价价法法认为为定定价价的的关关键键是是顾顾客客对对本本企企业业产产品品价价值值的的认认知知，，而不不是是销销售售者者的的成成本本。。2.需需求求差差异异定定价价法法这种种定定价价方方法法的的要要点点是是对对某某种种产产品品，，根根据据其其需需求求强强度的的不不同同定定出出不不同同的的价价格格。。需求求差差异异价价格格的的形形式式有有：：因因地地点点而而异异、、因因时时间间而而异、、因因产产品品而而异异、、因因顾顾客客而而异异第12章章价价格格决决策策12.2.3竞竞争争导导向向定定价价法法1.随随行行就就市市定定价价法法采用用此此法法时时，，企企业业在在很很大大程程度度上上是是以以竞竞争争对对手手的的价价格格作作为定定价价基基础础的的，，而而不不太太注注重重自自己己产产品品的的成成本本或或需需求求。。当当成本本难难以以估估算算，，或或竞竞争争对对手手的的反反应应难难以以确确定定时时，，企企业业不不妨采采用用随随行行就就市市定定价价法法。。2.密密封封投投标标定定价价法法主要要用用于于投投标标交交易易方方式式。。最最大大的的困困难难在在于于估估计计中中标标概概率率第12章章价价格格决决策策12.3定定价价策策略略12.3.1心心理理定定价价策策略略三种种：：尾数数定定价价、、声望定定价、、招徕定定价顾客心心理上上乐于于接受受有尾尾数的的价格格企业利利用消消费者者仰慕慕名牌牌商品品或名名店的的声望望所产产生的的某种心理理，制制定商商品价价格，，故意意把价价格定定成整整数或或高价价。大多数数顾客客都希希望买买价廉廉物美美的便便宜货货，因因此对对于一一般市价的的特价价、优优惠价价、廉廉价等等总会会感到到兴趣趣。第12章价价格决决策12.3.2折折扣定定价策策略现金折折扣：：给当场场付清清货款款顾客客的一一种优优惠，，实质质上一种变变相降降低，，是鼓鼓励顾顾主提提早付付款的的方法法。数量折折扣：：根据经经销商商数量量大小小给予予不同同的折折扣，，主要是鼓鼓励大大批量量的订订货。。季节折折扣：：季节性性产品品对销销售淡淡季来来采购购的买买主，，给予予折扣扣优惠惠，有有利于于减轻轻储存存压力力。功能折折扣折让或或津贴贴第12章价价格决决策12.3.3地地区定定价策策略1.原原产地地定价价---货物物所有有权的的转移移在原原产地地完成成。2.统统一送送货定定价---卖方方承担担运费费、保保险费费等，，在买买方所所在地转转移货货物所所有权权的定定价策策略。。3.区区域定定价---卖方方企业业将销销售市市场划划分为为若干干个大大区域域，不不同的的区域域内实实行不不同的的价格格。4.基基点定定价---企业业选定定某些些城市市作为为基点点，然然后按按一定定的厂厂价加加上从从基点点城市市到顾顾客所所在地地的运运费来来定价价，而而不管管货物物实际际上是是从哪哪个城城市起起运的的。第12章价价格决决策12.3.4新新产产品定定价策策略撇脂定定价（在产产品生生命周周期的的最初初阶段段，把把产品品的价格定定得很很高，，以攫攫取最最大利利润。。））企业采采取撇撇脂定定价的的条件件：（1））市场场有足足够的的购买买者，，他们们的需需求缺缺乏弹弹性，，即使使把价格格定得得很高高，市市场需需求也也不会会大量量减少少。（2））高价价使需需求减减少一一些，，因而而产量量减少少一些些，单单位成成本增加加一些些，但但这不不致抵抵消高高价所所带来来的利利益。。第12章价价格决决策（3））在高高价情情况下下，仍仍然独独家经经营，，别无无竞争争者。。有专专利保护护的产产品即即是如如此。。（4））某种种产品品的价价格定定得很很高，，使人人们产产生这这种产产品是是高档产产品的的印象象。渗透定定价（企业业把其其创新新产品品的价价格定定得相相对较较低，，以吸引大大量顾顾客，，提高高市场场占有有率。。）企业采采取渗渗透定定价的的条件件：（1））市场场需求求显得得对价价格极极为敏敏感，，因此此，低低价会会刺激激市场需需求而而迅速速增长长。第12章价价格决决策（2）企企业的的生产产成本本和经经营费费用会会随着着生产产经营营经验验的增加而而下降降。（3））低价价不会会引起起实际际和潜潜在竞竞争。。12.3.5产产品组组合定定价策策略1.产产品品线定定价2.选选择择品定定价3.补补充充产品品定价价4.分分部部定价价5.副副产产品定定价6.产产品品系列列定价价第12章价价格决决策12.4企企业变变价及及其对对竞争争者变变价的的反应应12.4.1企企业变变价1.企企业业降价价原因：：企业业的生生产能能力过过剩、、企业业的市市场份份额下下降、企企业希希望通通过降降低成成本来来掌握握市场场、经经济衰退退。2.企企业业提价价原因：：通货货膨胀胀造成成企业业成本本上升升、企企业的的产品品供不应求求。第12章价价格决决策12.4.2顾顾客对对企业业变价价的反反应一般来来说，，购买买者对对价值值高低低不同同的产产品价价格的的反应有所所不同同。对对于那那些价价值高高、经经常购购买的的产品品的价价格变动较较敏感感，而而对于于那些些价值值低、、不经经常购购买的的小商商品，即即单位位价格格较高高，购购买者者也不不大注注意。。此外外，购购买者虽然然关心心产品品价格格变动动，但但是通通常更更关心心取得得、使使用和维修修产品品的总总费用用。因因此，，如果果卖主主能使使顾客客相信信某种产品品取得得、使使用和和维修修的总总费用用最低低，那那么，，它就就可以把这这种产产品的的价格格定得得比竞竞争者者高，，取得得更多多利润润。第12章价价格决决策12.4.3竞竞争者者对企企业变变价的的反应应如果企企业面面对着着若干干个竞竞争者者，在在变价价时就就必须须估计每一一个竞竞争者者的可可能反反应。。如果果所有有竞争争者反反应大大体相同，，就可可以集集中力力量分分析典典型的的竞争争者，，因为为典型型的竞争者者反应应可以以代表表其他他竞争争者的的反应应。如如果各各个竞竞争者在规规模、、市场场占有有率及及政策策等重重要问问题上上有所所不同同，因此他他们的的反应应也有有所不不同，，在这这种情情况下下，就就必须须分别对各各个竞竞争者者进行行分析析；如如果有有些竞竞争者者随着着本企企业的价格格变动动而变变价，，那么么我们们就有有理由由预料料其他他竞争争者也会这这样干干。第12章价价格决决策12.4.4企企业对对竞争争者价价格变变动的的反应应在同质产产品市场上上，如如果竞竞争者者降价价企业业必须须随之之降价，，否则则顾客客就会会购买买竞争争者的的产品品，而而不购购买企企业的产品品；如如果某某一个个企业业提价价，且且提价价会使使整个个行业业有利，其其他企企业也也会随随之提提价，，但是是如果果某一一个企企业不不随之提价价，那那么最最先发发动提提价的的企业业和其其他企企业也也不得得不取消提提价。。第12章价价格决决策12.4.4企业对对竞争者价价格变动的的反应在异质产品市场上，企企业对竞争争者的反应应有更多的的选择余地，，因为在这这种市场上上，顾客选选择卖主时时不仅考虑产品价格格因素，而而且考虑产产品的质量量、服务、、性能、外观、可靠靠性等多方方面因素。。因而在这这种产品市市场上，顾客对于较较小的价格格差异并不不在意。本章小结所有营利组组织和许多多非营利组组织都要对对自己的产产品或者服务制制定价格。。而影响定定价的因素素有多种，，包括定价目标、市市场需求、、产品成本本、竞争者者的成本、、价格与产品等因素素，而同时时由于定价价目标不同同，所采用用的定价方法也有所所区别。再再有根据定定价目标，，选择某种种定价方法所制定的的价格并不不是该产品品的最终价价格，而是是基本价格，为了得得到最终价价格，这就就需要运用用适当的定定价策略。而产品品价格不可可能一成不不变，要随随着时间或或竞争者的变化而变变化，还需需要考虑变变价问题。。再见！谢谢1月-2314:12:4414:1214:121月-231月-2314:1214:1214:12:441月-231月-2314:12:442023/1/614:12:449、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:12:4414:12:4414:121/6/20232:12:44PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2314:12:4414:12Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:12:4414:12:4414:12Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2314:12:4514:12:45January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:12:45下下午14:12:451月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月232:12下下午午1月-2314:12January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/614:12:4514:12:4506January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:12:45下下午2:12下下午14:12:451月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:12:4514:12:4514:121/6/20232:12:45PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2314:12:4514:12Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:12:4514:12:4514:12Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2314:12:4514:12:45January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20232:12:45下下午14:12:451月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一