产品策略MBA课程

《营销管理》第五讲

产品策略

张德鹏广东工业大学管理学院CASE农夫山泉的产品市场演进策略农夫山泉是海南养生堂公司于1997年推出的瓶装纯净水产品，为了尽快切入市场，并占有一席之地，采取了整体产品的差异化战略。在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点出了水的甘甜清冽，一下子就区别于乐百氏的“27层过滤”的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所营造的浪漫气息，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，提高其产品质量的认同度和品牌知名度。在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老牌饮料正广和更棋高一着地进行广告宣传，突出运动瓶盖的特点。在广告中，农夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中学生这一消费群体作为一个切入点；“课堂篇”广告中“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”的幽默用语，让人心领神会，忍俊不禁，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。正是由于农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心裁，一进入市场就强有力地显示了其清新、自然的特性，赢得了消费者的青睐。从1997年4月生产第一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。第一节产品整体概念一、产品整体概念1、产品整体（1）产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（2）产品＝实体＋服务。2、产品整体的层次（1）核心产品(coreproduct)。是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。（2）形式产品(actualproduct)。又称形体产品，是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。（3）期望产品（expectedproduct）。是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品（augmentedproduct）。是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。（5）潜在产品(potentialproduct)。潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。3、整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类产品分类特特征营营销销策略①非耐用品

低值易耗品啤酒，肥皂，盐售价加成低：强广告；吸引试用，形成偏好②耐用品

③劳务

年限长，价高高，多用途。冰箱彩电电机械人员推销，加加强服务无形，不可分分存，易变。理发修修理质量控制，供供应商信用2、消费品的的分类四种特征例营销策略①便利品频繁购买，随时购买.常用品/冲动品/救急品烟草,报纸,肥皂,洗衣粉营销重视地点、购买便利②选购品权衡适用性,质量/价格/式样家具,服装,旧汽车器械同质时营销者要善于商谈价格;异质时需要提供大量的品种花色③特殊品独有特征,品牌特殊花式商品,小车,摄影器材为顾客提供专业的信息和咨询④非渴求品消费者不了解,或不想买保险,百科全书广告,复杂的人员推销(技巧)3、产业用品品的分类①材料和部件件—完全可转转化的商品。。F：原材料料，半成品品，部件M：标准化化生产，价价格，供应应商可信性性②资本项目目—部分进进入商品成成品。F：建筑物物厂房，固固定设备，，工具M：长期谈谈判，一流流销售队伍伍，设计不不同规格，，提供售后服务③供应品与与服务—不不构成最终终产品的那那类项目工工业方便品品。F：打字纸纸、铅笔；；修理服务务、咨询服服务M：供应标标准化、价价格和服务务；重视合合同第二节包包装策略一、包装的的概念和作作用1、包装的概念念2、包装的的作用（1）保护护商品过去我国的的企业对包包装不够重重视，包装装技术落后后，由此每每年造成的的损失数以以百亿计，，令人触目目惊心。根据中国包包装技术协协会的统计计，我国每每年因包装装不善所造造成的经济济损失在150亿元元以上，其其中70％％是由运输输包装造成成的。如水水泥的破包包率为15％一20％，每年年损失300万吨；；玻璃的破破损率平均均为20％％，每年损损失高达4．5亿元元。据外贸部门门的统计，，由于出口口商品包装装落后，每每年使国家家至少减少少10％的的外汇收入入。（2）便于于储运（3）促进进销售（4）增加加利润资料：杜邦邦定律世界上最大大的化学公公司——杜杜邦公司的的营销人员员经过周密密的市场调调查后，发发明了著名名的杜邦定定律：即63％的的消费者是是根据商品品的包装和和装潢而进进行购买决决策的；到到超级市场场购物的家家庭主妇，，由于精美美包装和装装潢的吸引引，所购物物品通常超超过她们出出门时打算算购买数量量的45％％。由此可以看看出，包装装是商品的的“脸面””和“衣着着”，作为为商品的““第一印象象”进入消消费者的视视野，影响响着消费者者购买与否否的心理决决策。二、包装设设计的原则则1、执行国国家的法律律、法规2、美观大大方，突出出特色3、保护生生态环境4、心理、、文化适应应原则5、包装与与产品本身身相适宜资料：美国国色彩研究究中心的试试验美国色彩研研究中心曾曾经做过一一个试验，，研究人员员将煮好的的咖啡分别别装在红、、黄、绿三三种颜色的的咖啡杯内内，让十几几个人品尝尝比较。结结果品尝者者们一致认认为咖啡的的味道不同同——绿色色杯内的咖咖啡味酸，，红色杯内内的咖啡味味美，黄色色杯内的咖咖啡味淡。。在系列试验验的基础上上专家们得得出结论，，包装的颜颜色能左右右人们对商商品的看法法。三、包装策策略类型1、类似包包装策略①便于宣宣传和塑造造企业产品品形象，节节省包装设设计成本和和促销费用用。②能增强强企业声势势，提高企企业声誉。。一系列格格调统一的的商品包装装势必会使使消费者受受到反复的的视觉冲击击而形成深深刻的印象象。③有利于于推出新产产品，通过过类似包装装可以利用用企业已有有声誉，使使新产品能能够迅速在在市场上占占有一席之之地。即借借助已成功功的产品带带动其他产产品。2、分类包包装策略企业依据产产品的不同同档次、用用途、营销销对象等采采用不同的的包装。如把高档、、中档、低低档产品区区别开来，，对高档商商品配以名名贵精致的的包装，使使包装与其其商品的品品质相适应应；对儿童童使用的商商品可配以以色彩和卡卡通形象等等来增强吸吸引力。3、综合包包装策略综合包装又又称多种包包装、配套套包装，是是指企业把把相互关联联的多种商商品，置入入同一个包包装容器之之内，一起起出售。比比如工具配配套箱、家家庭用各式式药箱、百百宝箱、化化妆盒等。。但要注意意，在同一一个包装物物内必须是是关联商品品。如牙膏膏和牙刷组组合包装、、一组化妆妆品组合包包装等。这种策略为为消费者购购买、携带带、使用和和保管提供供了方便，，又利于企企业带动多多种产品的的销售，尤尤其有利于于新产品的的推销。4、再利用用包装策略略再利用包装装又称多用用途包装，，是指在包包装容器内内的商品使使用完毕后后，其包装装并未作废废，还可继继续利用。。可用于购购买原来的的产品，也也可用作其其他用途。。比如啤酒酒瓶可再利利用，饼干干盒、糖果果盒可用来来装文具杂杂物，药瓶瓶可用作水水杯，塑料料袋作手提提包用等。。这种策略增增加了包装装物的用途途，刺激了了消费者的的消费欲望望，扩大了了商品销售售，同时带带有企业标标志的包装装物在被使使用过程中中可起到广广告载体的的作用。这种商品的的包装不仅仅与商品的的身价相适适应，有的的甚至可作作为艺术品品收藏。5、附赠品品包装策略略这是目前国国际市场上上比较流行行的包装策策略，在我我国市场上上现在运用用也很广泛泛。这种策略是是指企业在在某商品的的包装容器器中附加一一些赠品，，以吸引购购买的兴趣趣，诱发重重复购买。。如儿童食品品的包装中中附赠玩具具、连环画画、卡通图图片等，化化妆品包装装中附有美美容赠券等等。有些商品包包装内附有有奖券，中中奖后可获获得奖品；；如果是用用累积获奖奖的方式效效果更明显显。6、更新包包装策略企业为克服服现有包装装的缺点，，适应市场场需求，而而采用新的的包装材料料、包装技技术、包装装形式的策策略。在现代市场场营销中，，商品的改改进也包括括商品包装装的改进，，这对商品品的销售起起着重要作作用。有的的商品与同同类商品的的内在质量量近似，但但销路却不不畅，可能能就是因为为包装设计计不受欢迎迎，此时应应考虑变换换包装。7、容量不不同的包装装策略根据商品的的性质、消消费者的使使用习惯，，设计不同同形式、不不同重量、、不同体积积的包装，，使商品的的包装能够够适应消费费者的习惯惯，给消费费者带来方方便，刺激激消费者的的购买。CASE四四川榨菜菜的包装以前四川人人在销售其其“拳头””产品———榨菜时，，一开始是是用大坛子子、大篓子子将其商品品卖给上海海人；精明明的上海人人将榨菜倒倒装在小坛坛子后，出出口日本；；在销路不不好的情况况下，日本本商人又将将从上海进进口的榨菜菜原封不动动地卖给了了香港商人人；而爱动动脑子、富富于创新精精神的香港港商人，以以块、片、、丝的形式式分成真空空小袋包装装后，再返返销日本。。从榨菜的“旅旅行”过程中中可以看出，，各方商人都都赚了钱，但但是靠包装赚赚“大钱”的的还是香港商商人。而今四四川榨菜的包包装已今非昔昔比，大有改改观，极大地地刺激市场需需求，企业的的利润也大幅幅度增长。第三节产产品组合一、产品组合合及其相关概概念1、产品组合（ProductMix）指企业生产或或经营的全部部产品线和产产品项目的有有机组合方式式，又称产品品结构。2、产品线（ProductLine）指一组密切相相关的产品，，又称产品系系列或产品品品类。所谓密密切相关，指指这些产品或或者能够满足足同种需求；；或者必须配配套使用，销销售给同类顾顾客；或者经经由相同的渠渠道销售；或或者在同一价价格范围内出出售。3、产品项目（ProductItem）指在同一产品品线或产品系系列下不同型型号、规格、、款式、质地地、颜色或品品牌的产品。。例如百货公公司经营金银银首饰、化妆妆品、服装鞋鞋帽、家用电电器、食品、、文教用品等等，各大类就就是产品线；；每一大类里里包括的具体体品牌、品种种为产品项目目。4、产品组合合的四个维度度（1）产品组组合宽度（Width）指企业生产经经营的产品线线的数量。大大中型的多元元化经营的企企业集团产品品组合的广度度较宽，而专专业化的企业业和专营性商商店生产和经经营的产品品品类较少，产产品组合的广广度较窄。（2）产品组组合长度（Length）指企业生产经经营的全部产产品线中所包包含的产品项项目总数，即即产品线的总总长度。（3）产品组组合深度（Depth）指企业生产经经营的每条产产品线中，每每种产品品牌牌所包含的产产品项目的数数量。一个企业每条条产品线中所所包含的产品品品牌数往往往各不相等，，每一产品品品牌下又有不不同的品种、、规格、型号号、花色的产产品项目。（4）产品组组合黏度（Consistency）指企业生产和和经营的各条条产品线的产产品在最终用用途、生产条条件、销售渠渠道及其他方方面相互联系系的密切程度度。WidthDepthP＆G的产品品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

1/7/2023二、产品组合合决策产品组合决策策就是企业根据据市场需求、、竞争形势和和企业自身能能力对产品组组合的宽度、、长度、深度度和相关性方方面做出的决决策。宽度深度长度黏度发展业务组合1、扩大产品品组合策略：：即扩展产品组组合的广度或或深度，增加加产品系列或或项目，扩大大经营范围，，生产经营更更多的产品以以满足市场需需要2、缩减产品组合合策略：指降低产品组组合的广度或或深度，删除除那些不获利利或获利很小小的产品线或或产品项目，，集中力量生生产经营一个个系列的产品品或少数产品品项目3、提高产品档次次策略：指在同一产品品线内增加生生产高档次、、高价格的产产品项目，以以提高企业现现有产品的声声望4、降低产品品档次策略：：指在同一产品品线内增加生生产中低档次次，低廉价格格的产品项目目，以利用高高档名牌产品品的声誉，吸吸引因经济条条件所限购买买不起高档产产品，但又羡羡慕和向往高高档名牌的顾顾客第四节产产品生命周期期一、产品生命命周期的概念念产品生命周期期（Productlifecycle，缩缩写为PLC）是指某产产品从进入市市场到被淘汰汰退出市场的的全部运动过过程，受需求求与技术的生生命周期的影影响。二、PLC的的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润润三、PLC的的其他型态1、时尚产品的生生命周期曲线线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形营销视野对PLC的认认识(1)产品的的生命是有限的。(2)产品销销售经历不同同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。(3)在产品品生命周期不不同的阶段，，产品利润有高有低。(4)在产品品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、、制造、购买买和人力资源源战略。资料来源：摘摘编自菲利普普·科特勒．．营销管理．．第367页页．北京：：中国人民大大学出版社，，2001.7。四、PLC各各阶段的研判判1、对比类推推法2、调研分析析法3、销售增长长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考请分析说明目目前下列产品品分别处处于PLC的的哪个阶段？？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机五、PLC各阶段的营营销策略（一）产品生命周期期各阶段的特特点1.导入期：生产成本高、营销费用大、销售数量少、竞争不激烈2.成长期：销售量迅速增增加、生产和销售成成本大幅度下下降、企业的利润增增加、竞争趋向激烈烈3.成熟期：销售量增长缓缓慢、企业利润逐步步下降、竞争十分激烈烈、商品销售价格格降低、分销渠道密集集4.衰退期：市场需求减少少、竞相降价销售售，竞争激烈烈、企业利润不断断降低(二)导入期期的营销策略略1、积极开展展卓有成效的的广告宣传，，采用特殊的的促销方式，广泛传传播商品信息息，帮助消费费者了解商品，提高认知知程度，解除除疑虑，培育育市场2、积极攻克克产品制造中中尚未解决的的问题，稳定定质量，并根据市市场反馈，改改进商品3、采取行之之有效的价格格与促销组合合策略（三）成长期期的营销策略略1、进一步提提高产品质量量，增加花色色、品种、式式样、规格，改进包包装；2、广告促销销从介绍产品品、提高知名名度转到突出出特色，建立形象象，争创名牌牌，建立顾客客对产品的偏好，提高忠忠诚度等；3、开辟新的的分销渠道，，扩大商品网网点，进一步步向市场渗透，拓展展市场空间；；4、在大量生生产基础上，，适时降价获获采用其他有有效的定价策略，吸吸引更多购买买者（四）成熟期期的营销策略略1、从广度和和深度上拓展展市场，争取取新顾客，刺刺激老顾客增加购购买，以增加加现有产品的的使用频率和消费数量。。2、提高产品品质量，进行行产品多功能能开发，创造造新的产品特色，，扩大产品的的多功能性、、安全性和便利性，增加加产品的使用用价值。3、改进营销销组合策略（五）衰退期期的营销策略略1、淘汰策略略，即企业停停止生产衰退退期产品，上上马新产品或转产产其他产品2、持续营销销策略，即企企业继续生产产衰退期产品品，利用其他竞争争者退出市场场的机会，通通过提高服务质量、降低低价格等方法法维持销售3、收割策略略，即企业尽尽量减少各方方面的投入，，同时继续维持产产品销售。六、PLC的的启示［1］］启示1：积极作用居安思危，保保持清醒成功无限，永永远创新明确特点，应应对挑战预测市场，掌掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后启示2：没有永远的““蜜月”，只只有磕磕绊绊绊的岁月!产品的的生命应该掌握在营销者者自己的手中中。时间上，从从今天看明天天；产品上，，不断整合创创新；策略上上，明确所处处阶段，调整整营销组合；；管理上，认认可规律，挑挑战自我。只只有如此，企企业的产品才才能永葆青春春，永远靓丽丽!第四节新新产品开发发一、新产品的的概念及种类类1.全新产产品指应用新技术术、新原理、、新工艺、新新结构、新材材料研制而成成的前所未有有的产品2.换代新新产品指在原有产品品的基础上，，部分采用新新技术、新材材料、新结构构制成，在性性能上有显著著提高的产品品3.改进新新产品指采用各种改改进技术，对对原有产品的的品质、特点点、花色、款款式以及包装装等作一定改改变与更新的的产品4.仿制新新产品指模仿市场上上已有的产品品自己首次产产生的产品，，又称企业新新产品5.品牌新新产品指对现有产品品稍作改进，，突出某一方方面的特点，，形成某一善善异，并使用用新的品牌后后推出市场的的产品二、新产品开开发的必要性性1、产品生命命周期理论2、消费需求求的变化3、科学技术术的发展4、市场竞争争的加剧三、新产品开开发的程序产生构思终止结果概念测试筛选营销规划商业分析结果产品研制市场试销商业化结果终止终止1.产生构思思，来源于：（1）消费者者和用户（2）经销商商（3）科研部部门和大专院院校（4）企业职职工（5）竞争对对手的产品2.构思筛选选对广泛搜集到到的各种新产产品构思，企企业要根据自自身的资源条条件和发展目目标进行筛选选3.产品概念念的形成与测测试（1）筛选出出的构思经过过进一步的开开发程序便形形成具体的准确的产品概概念（2）新产品品概念形成以以后，还需要要了解顾客的的意见，进行产品概念测测试4.初拟营销销方案（1）描述目目标市场的主主体规模、结结构、消费者者的购买行为和特点（2）概述产产品在第一年年的预期价格格、分销渠道道、策略及营销预算（3）概述较较长时期（如如5年）的销销售额和利润润目标5.商业分析析（1）商业分分析就是从经经济效益方面面对新产品概概念进行可行性分析（2）预测产产品一定时期期内销售量以以后，就可预预算该时期的产品成本本和利润收益益6.新产品研研制新产品研制指指通过商业分分析的新产品品概念送交生生产部门研制制出模型或样样品，使产品品概念转化为为产品实体7.市场试销销（1）试销地地点（2）试销时时间（3）试销应应取得的资料料（4）试销所所需要的费用用开支（5）试销的的营销策略以以及试销成功功后应进一步步采取的战略行动8.商业化（1）正确选选择投放时机机（2）正确选选择投放地区区（3）正确选选择目标市场场本章结构提示示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务THANKYOU9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:33:1023:33:1023:331/7/202311:33:10PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:33:1123:33Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:33:1123:33:1123:33Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:33:1123:33:11January7,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。07一一月月202311:33:11下下午午23:33:111月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:33下下午1月-2323:33January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/723:33:1123:33:1107January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:33:11下下午11:33下下午23:33:111月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:33:1123:33:1123:331/7/202311:33:11PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:33:1123:33Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:33:1123:33:1123:33Saturday,Ja