产品经理产品经理培训资料

目录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色 1第二单元：如何做市场调研 12第三单元：如何编写高质量的市场计划 21第四单元：产品经理的专家管理 39第五单元：如何成功上市新产品 42附1：如何评价成功的品牌 44附2：产品的成功管理 45第一单元市场部的职能与产品经理的角色市场部的工作性质

负责扩大公司产品的销售与利润制定营销战略计划制定营销行动计划有效执行与评估计划公司内部有效的沟通与客户建立良好的关系成为品牌的专家与领导者预测未来市场趋势与变化市场部的主要任务营销战略计划制定切实可行，一致性的产品营销战略计划，并与公司的总体计划及策略相符合市场部的主要任务

营销战略计划掌握并理解外部市场信息及市场调研结果，以制定有效的营销策略IMS商情网处方分析品牌跟踪…...市场部的主要任务

营销战略计划适时提出市场调研需求，审核市场调研计划并参与设计、监督以保证市场调研结果真实可信。医生的观点医生的习惯竞争产品的活动主要趋势…...市场部的主要任务

营销战略计划分析产品的竞争优势找出产品的主要成功因素提出量化的目标提出产品的定位，市场细分及目标客户市场部的主要任务

营销战略计划有效分配及使用资源，管理产品的投入产出比，将费用控制在预算内。参与制定销售目标与预算合理分配资源根据情况调整、控制费用…...市场部的主要任务营销行动计划制定与营销战略计划相配套的营销行动计划，参与并监督计划的实施及调整

市场部的主要任务

营销行动计划全面、深入地了解本公司产品的销售表现，准确地发现存在的销售问题，制定相应的策略、计划解决问题以改善销售业绩。

市场场部部的的主主要要任任务务营销销行行动动计计划划制定定适适宜宜的的广广告告及及推推广广策策略略安排排活活动动计计划划（（事事件件及及时时间间））监督督活活动动的的实实施施评估不不同同活动动的的效果果及及影响响提供及及制制作营营销销推广广工工具市场部部的的主要要任任务公司内内部部沟通通有效的的沟沟通以以完完成产产品品目标标市场部部的的主要要任任务内部沟沟通通－高高级管管理理层制定有有说说服力力、可可信信的产产品品计划划市场部部的的主要要任任务内部沟沟通通－部部门间间制定定一套套内内部沟沟通通计划划，以以得得到其其它它部门门的的支持持、承承诺及及反反馈直接沟沟通通会议沟沟通通文件沟沟通通…...市场部部的的主要要任任务内部部沟沟通通－部部门门间间与公公司司其其它它相相关关部部门门发发展展并并保保持持良良好好的的合合作作关关系系，，以以顺顺利利、有有效效、、按按时时地地实实施施市市场场活活动动。销售售医学学财务务…...市场场部部的的主主要要任任务务内部部沟沟通通－部部门门间间与公公司司其其它它相相关关部部门门发发展展并并保保持持良良好好的的合合作作关关系系，协协调调解解决决一一切切与与品品牌牌相相关关的的问问题题－品品牌牌的的总总经经理理注册生产、库库存发货、断断货…...市场部部的主主要任任务内部沟沟通－销销售部部与公司司销售售部门门发展展并保保持良良好的的合作作关系系，并对对其状状况具具有充充分、、及时时的了了解。销售培培训及及时补补充及及更新新知识识共同拜拜访产品促促销中中的角角色及及角度度需要的的活动动存在的的问题题共同制制定产产品奖奖励计计划市场部部的主主要任任务客户沟沟通发展并并维持持与客客户的的良好好工作作关系系及支支持市市场活活动市场部部的主主要任任务客户沟沟通确定客客户的的种类类及角角色学术带带头演讲者者影响处处方的的权威威人物物市场部部的主主要任任务客户沟沟通对产品治疗疗领域的全全国及区域域专家/学学术带头人人具备高度度的了解，，并与其建建立良好的的关系，与与利于产品品的专业促促销。公疗/保保险医院进进药代言人人市场部部的主主要任任务客户沟沟通有计划划地组组织、实实施有有价值值的客客户活活动与主要要客户户保护护经常常的联联系市场部部的主主要任任务品牌专专家最懂产品的的人是市场场部的产品品经理市场部部的主主要任任务品牌专专家在产品品治疗疗领域域具备备高度度的专专业水水平，以以指导导公司司的销销售队队伍。市场特特点所需市市场营营销技技巧治疗进进展产品知知识最近发发表、即即将发发表的的文章章市场部部的主主要任任务品牌专专家在产品品竞争争领域域对竞竞争产产品具具备高高度了了解，以以指导导公司司的销销售队队伍的的行动动目前及及近期期内即即将上上市的的主要要产品品目前及及近近期内内即即将上上市市的主主要要产品品的的特点点、市市场场策略略及及表现现市场部部的的主要要任任务品牌专专家家在产品品治治疗领领域域，高高度度地理理解解客户户对对该领领域域的治治疗疗态度度及及习惯惯疾病的的认认识处方习习惯惯各类治治疗疗手段段的的应用用对治疗疗进进展的的理理解市场部部的的主要要任任务品牌专专家家产品经经理理是该该产产品领领域域的总总经经理指寻鼓励影响结果市场部的主要要任务产品业绩及表表现跟踪产品品表现现，随时时调整计计划市场部的主要要任务产品业绩及表表现跟踪销售售及费费用情况况－是否否与预算算相符符从不同角角度监监测销售售业绩绩准确作出出销售售预测保证产品品的供供应与分分销能能力与策策略相相符必要时调调整计计划市场部的主要要任务掌握与预测产产品的未来掌握疾病病治疗疗及市场场环境境的未来来变化化，预测测对产产品业绩绩的影影响。市场部的主要要任务掌握与预测产产品的未来在产品治疗领领域，及时了了解存在的风风险与机遇。。治疗/医医学法规竞争新技术及及发展展市场部的主要要任务掌握与预测产产品的未来提出不同的方方案以配合市市场的变化医疗改革革新剂型联合推广广outsouring/licenseout市场部的主要要任务掌握与预测产产品的未来预测仿制品及及替代品的影影响寻找延长产品品生命周期的的途径及机会会市场部应应如何何构架？？产品管理理：上市市后市场调研研医学支持持？市场服务务商务发展展？上上市前市场部的主要要任务如何做一名成成功的产品经经理？你想成为一个个好的产品经经理吗？谁是你的客户户？你的业绩体现现在哪里？你如何不被抱抱怨？你心目中的好好产品经理？？产品与市场的的专家产品的捍卫者者－热爱与激激情充满自信，具具有影响力与与说服力不被抱怨－－指导销售售，服务于销销售世界上没有不不可认识的事事物，

只有有未被认识的的事物市市场是无形的的，但市场是是有踪迹的第二单元如何做医药市市场调研有计划地收集集并分析与营营销决策相关关的信息及数数据，以此作作为营销经理理的决策依据据。这样的方方法及过程即即市场调研。。市场调研的定定义在什么情况下下需要进行市市场调研新产品上市市场状况勘测测产品定位产品名称测试试确认市场目标标，促销手段段产品概概念测测试、、包装装测试试、价价格测测试、、广告告测试试、学学科带带头人人意见见产品上上市会会调查查、上上市效效果追追踪市场场调调研研市场调调研在在营销销策略略制订订中的的作用用(1)选择新新产品品市场环环境与与背景景分析析新产品品与市市场的的关系系分析析，从从而发发现竞争优优势？？竞争劣劣势？？市场机机会？？潜在威威胁？？在什么么情况况下需需要进进行市市场调调研在什么么情况况下需需要进进行市市场调调研市场调调研在在营销销策略略制订订中的的作用用(2)新产品品上市市产品组组合分分析：：如何何完成成与制制订最最有效效的产品定定位产品定定价促销组组合分销渠渠道竞争分分析确定未未来竞竞争产产品分析并并预测测本产产品竞竞争力力在什什么么情情况况下下需需要要进进行行市市场场调调研研市场场调调研研在在营营销销控控制制中中的的作作用用产品品上上市市后后表表现现市场对产产品的认认识与接接受程度度与产品上上市前预预期效果果的对比比及时发现现营销运运作中的的问题竞争评估估销售力量量评估医药代表表的表现现与效果果直邮，广广告及其其它促销销活动的的效果评评估市场调研研流程(1)确定市场场调研目目标确定市场场调研预预算委托专业业调查公公司自自行完成成：设计计调研计计划组织并实施调调研调研费用管理理 调研质质量控制调研结果分析析以调研结果为为依据进行有有关策略制订订市场调研流程程(2)请专家做还是是自己做？请专业公司抑抑或自行调研研取决于课题的重要性性和预算费用用市场调研研流程程(3)市场调研目标标的确定决策前需要了了解哪些信息息为何需要了解解这些信息甄别已经有所所掌握的信息息考虑是否有可可能通过调研研获得相应信信息内容市场调研研流程程(4)由公司自行完完成直接针对本身身需求费用优势对调研实施的的调整更为灵灵活经验不足可能能导致调研结结果偏差直接面对市场场的调查可能能影响调查结结果的客观性性如何组织市场场调研委托调研公司司专业的经验保保证调查的质质量专业的调查方方法提高调查查价值以中立态度进进行调查保证证了调查结果果的客观性产生费用如沟通不善有有可能造成对对调查需求理理解的偏差市场调研研流程程(5)市场调研的费费用管理（自自行调查）调查对象通常常是有偿合作作（如涉及不同同城市）调查查组织人员的的差旅费用对于较大规模模的调查，需需要委托专业业公司进行数数据分析市场调研流程程(6)市场调研的过过程控制质量管理是保保证调查实效效性的根本调查人员对调调查需求的充充分理解调查问卷设计计调查人员对调调查方法的经经验与运用保证调查的实实施如计划进进行调查结果分析析的合理性与与科学性调查分析结果果对调查目的的的阐释市场调研方法法(1)信息种类直接信息量体裁衣－直直接针对本身身调查需求费用较高，用用时较长间接信息公司现有资料料，公开数据据，书籍期刊刊，互联网等等在最短时间内内获得所需信信息费用低或免费费时效性差难以配合具体体需求市场调研方法法(2)调查方法种类类定性调查是什么？为什什么？是什么么？为什么？？深入了解调查查对象就相关关问题的认识识、看法、态态度、经验与与动机等。市场调研方法法(3)调查方法种类类定量调查通过对一定规规模样本的调调查获得针对对调查目的量量化的调查结结果通常回答有关关百分比，数数量，人数或或规模的问题题通常设计为定定性调查的后后续阶段市场调研方法法(4)调查方法介介绍定性调查小组讨论会会深入采访GroupDiscussion市场调研方方法(5)调查方法介介绍定量调查当面采访电话采访处方记录研研究如何选择专专业调研公公司与调研公司司的合作规规程（1）课题邀请提出调研目目的收集建议调调研方案调研方案评评估一般邀请2－3家调调研公司，，从中选择择确定调研公公司，建立立课题如何选择专专业调研公公司与调研公司司的合作规规程（2）设计问卷调查主问卷卷及筛查问问卷设计试调查调查问卷修修改及确认认如何选择专专业调研公公司与调研公司司的合作规规程（3）调查公司服服务内容设计调查方方案（调查查方法，时时间进度，，预算费用用，质量管管理系统，，调查团队队介绍，等等）设计调查问问卷组织管理实实地调查数据回收与与分析提交调查报报告必要时可进进行调查概概要结果演演说如何选择专专业调研公公司评估调研公公司的几点点要素（（1）调查领域及及经验相关主题的的调查经验验相关调查方方法经验人员专业经经验质量控制系系统如何选择专专业调研公公司评估调研公公司的几点点要素（（2）费用用情情况况时间间进进度度与客客户户配配合合情情况况职业业态态度度医药药市市场场调调研研对对象象处方方药药的的调调研研对对象象（（被被访访人人））特定定科科室室的的医医生生、、特特定定疾疾病病的的患患者者、、药药剂剂部部门门人人员员、、政府主管部门门的官员、媒媒体受众非处方药的调调研对象（被被访人）特定疾病的患患者、特定的的零售药店营营业员、媒体体受众、特定定科室的医生生、政府主管管部门的官员员定性、定量调调查内容梗概概新药上市前调调查市场概况特定疾病的治治疗原则、方方案处方及购买行行为分析竞争品牌促销销分析新药产品概念念测试新药处方/购购买意向药物价格敏感感度测试传媒感知度测测试已上市药调查查市场概况特定疾病治疗疗原则、方案的变化处方及购买行行为分析竞争品牌促销销分析传媒感知度测测试（对重新定位位药品）概念及价格测测试成功与不成功功的市场调研研成功的市场调调研为计划与实施施市场营销活活动提供准确确客观的决策策依据不成功的市场场调研片面甚而失准准的调查结果果对后续决策策的误导错误的结果错误的决定第三单元如何编写高质质量的市场计计划总体目标，政政策，方向。。您所处的地位位？部门目标。市场及产品分分析。客户人群的确确定。产品的市场定定位。SWOT分析析。产品的的目标标设立立。您您所所追求求的目目标？？产品的的推广广策略略选定定。您您达达到目目标所所需采采取的的方式式？市场推推广活活动计计划与与日程程。制定执执行过过程的的监控控与调调整方方法。。市场计计划的的书写写市场计计划的的书写写1、概论市场情况况、基本的产产品特点点、目标主要策策略略市场计划划的书写写2、市场情情况况市场大大小小，增增长长率等等疾病及及治治疗情情况况客户分分析析SWOT分析析市场计划划的书写写3、与与竞争产产品的比比较价格（（单价，，疗程价价)市场占有有率定位目标发展速率率公疗市场计划划的书写写4、主主要要成功功因因素市场计划划的书写写5、远远景目目标标与近近期期目目标市场目标标：占有有率，增增长率销售售目目标标季季度度,3-5年年度度利润润指指标标目标标设设定定市场场计计划划的的书书写写6、、主主要要市市场场策策略略定位位市场场细细分分目标标市市场场区别别优优势势产品品主主要要卖卖点点（（特特性性与与利利益益））市场场计计划划的的书书写写7、推广广方式－－促销销组组合合市场计计划划的书书写写8、具体体行行动时时间间表如何分析析你的市市场及你你的产品品1、怎样样进行市市场细分分什么是市市场？市场=需求求Market=Needs什么是市市场细分分(Segmentation)?将具有相相同或相相似需求求的消费费者归纳纳在一起起市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:怎样细分分市场医生种类

内科医生外科医生专科医生地理

大城市中小城市农村病人种类

高收入低收入公费自费疾病种类

高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染为什么要要对市场场进行划划分？识别目标标消费者者群体的的共同需需求利用有限限资源的的有效手手段创造良好好的产品品形象来来抵抗战战争市场分分析(1)为什什么要要作市市场分分析不能量量化市市场细细分不能建建立量量化的的市场场营销销目标标不能建建立可可量化化的计计划和和控制制目标标不能清清楚地地鉴别别机会会想要发发展新新的策策略市场分分析(2)市市场分分析要要解决决的问问题数量问问题你怎样样确定定市场场？你的市市场有有多大大？你的市市场性性质是是什么么？谁是竞竞争者者？竞争者者表现现如何何？市场上上有哪哪些其其他产产品？？哪些需求可可以通过我我们新的产产品/修改改我们已有有的计划来来加以满足足？市场分析(2)市场场分析要解解决的问题题非数量问题题竞争者用什什么样市场场方法？有什么营销销机会？我们已经满满足了哪些些需求？哪些需求还还尚未满足足？我们的产品品可以满足足哪些需求求？潜力如如何？我们在这个个市场的目目标是什么么？有关主要竞竞争产品的的资料产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售($'000)市场的渗透力(3)市场场环境分析析市场环境是是指公司和和产品之外外的，不受受我们控制制的，对相相关市场带带来影响的的各种因素素。这些因因素可以带带来有利的的影响—提提供机会，，或带来不不利的影响响—造成威威胁。环境境因素按性性质分为四四类：Social/Cultural/demographic社社会文化/人口的Technological技技术的Economic经经济的Political/Legal政政治/法律的所以又称作作Step分析析在市场环境境中，我们们最重视它它们是否影影响市场容容量、价值值和竞争成成本。全面评估公公司现有产产品——波波士顿市市场占有率率矩阵图市场占有率率相对市场占占有率高低低高如何进行行有效的的产品管管理1、制定定切实可可行的营营销方案案市场营销销组合——“4P学说””(E.JeromcMcCarthy)是用用来对各各个目标标市场施施加影响响的各种种可控营营销可变变物的组组合，包包括产品品，产品品定价，，产品的的分销和和产品的的促销。。Product产品Place分销Price价格Promotion促销企业产品促销定价分销目标市场场2、产品品的特性性分析与与生命周周期管理理(1)产产品特性性分析主要适应应症主要付作作用主要优点点主要缺点点服用方法法剂型目标医生生目的：如如何区分分自己的的产品(2)产产品生命命周期管管理时间销售额导入期成长期成熟期衰退期生命周期特征导入期成长期成熟期衰退期销售利润成本顾客竞争者市场策略定价推广成本分销推广重点

产品

主要解决问题低亏损高创新者极少扩大知名度高高选择性分销让顾客了解促进试用初步、单一

“这是什么”快速上升上升中早期采用者逐渐增加市场渗透维持高集中广泛网络广告、品牌偏好扩张大市场需求改良、扩展品

“哪儿能买到”速度减慢达高峰高利润低大众大量“Metoo”保护市场竞争性价格减低更广泛网络强调区别和利益扩充定位新用途、新划分

“为什么买它”利润减低低落伍者夺走市场提高效率低低选择价格竞争降低成本低成本维持

“多少钱”产品定位位就是将将产品的的特点(益处)与划分分的目标标市场需需要相对对应的过过程。我们的顾顾客所需需要的是是什么？？我的产品品有什么么益处？？产品的什什么特点点肯定这这些益处处？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position””istheplaceinthe““Perceptualmap””ofcustomers.3、产品品定位(Positioning)4、如何何给产品品定位找出划分分市场中中医生或或病人对对产品的的主要需需求。列出这些些需求的的重要性性排序。。请医生按按他们的的理解为为你的产产品和主主要竞争争者的特特性分级级。收集所有有回答将将其汇总总在认知知图上。。最理想点点非常满意意安全性非常不满满意非常不满满意疗效非常满意意品牌图图分级+2+10-1-2顾客的需要非常满意满意一般不满意非常不满意效果ABC作用速度ACB安全性BAC方便性BAC付作用BAC价格BAC5、SWOT分分析(1)WhatisSWOT?什什么是是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一一种把各种相相关因素结合合分析来鉴别别商业机会和和制定策略、、战术的一种种方法。(2)为什什么要作SWOT分析？？鉴别要攻击的的最适宜分市市场产生用来沟通通的定位信息息有助于制定策策略制定战术目标标及顺序(3)如何何作SWOT分析？第一一步步：：机机会会和和威威胁胁OpportunitiesandThreats总是是来来自自于于:市场场划划分分外界界环环境境竞争争情情况况例如如：：A.市市场场划划分分：：市市场场划划分分大大小小；；增增长长率率；；兴兴趣趣水水平平；；接接受受程程度度；；新新病病人人数数量量；；价价格格敏敏感感度度等等。。B.周周围围环环境境：：经经济济情情况况；；政政府府政政策策；；公公众众意意见见。。C.竞竞争争情情况况：：竞竞争争者者数数量量；；新新产产品品数数量量；；市市场场营营销销技技巧巧；；财财务务资资源源；；推推广广活活动动；；公公众众形形象象；；产产品品序序列列。。权衡衡并并修修正正各各因因素素，，找找出出最最主主要要的的10-12条条。。第二二步步：：优优势势和和弱弱势势总是是来来自自于于：：公司司产品品例如如：：A.公公司司大大小小；；形形象象；；推推广广预预算算；；营营销销技技巧巧；；销销售售队队伍伍的的激激励励；；分分销销网网络络；；GMP；；客客户户服服务务；；管管理理的的质质量量。。B.产产品品疗效效；可可信度度；包包装；；副作作用；；技术术背景景；市市场占占有率率。权衡并并修正正各因因素，，找出出最主主要的的10-12条条。第三步步：对对各因因素评评分确定评评分标标准评分标准3210-1在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质量要好。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。决定各各因素素的重重要性性(举举例)因素权衡

市场一普通医生市场二专业医生评分权衡评分评分权衡评分机会和威胁划分的市场增长率高划分的市场规模大顾客的兴趣高对价格敏感性猛缺乏新的技衡竞争者的市场技能差很少竞争者竞争者没有新的产品

20151413121286

221-12112

403014-132412812

02022112

0300262412812共计100127112决定各各因素素的重重要性性(举举例)因素权衡

市场一普通医生市场二专业医生评分权衡评分评分权衡评分优势和弱势市场占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员积极的销售人员良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉

201513121010875

1121-11-11-1

20152612-1010-87-5

112221222

201526242010161410共计10067115第四步步：决决定过过程表表格BAA-C-BA-C--C-B100200300优势和和弱势势机会和和威胁胁300200100A．——目标标区域域B．——有成成功的的机会会或潜潜力C．——高度度风险险第五步步：发发展策策略和和行动动/战战术提高有有实力力的部部分补救弱弱点用SWOT组合合方法法来设设计未未来，，制定定战略略远大目标：建立将来的竞争优势先有目标，后发展策略内部优势(Strengths)新技术、知识远见创立规矩做设计师，设计主要发展策略内部弱势(Weaknesses)安于现状和现有技术短见、近视只设计过程而少发展策略只追赶别人竞争、逼迫、趋动外部机会：(Opportunities)发现将来的机会新客户、新市场新渠道新技术新产品和服务新法规SO:Max-Max发展预见力培养将来需要的技能不断设计阶段性目标合理利用资源改变所在行业的将来策略性联盟WO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-MiniSWOT方方法发发展自自己的的策略略远大目标内部优势(Strengths)内部弱势(Weaknesses)外部机会(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini6、如如何制制定产产品策策略？？(1)几个个术语语的定定义Objective目标目的地你需要达到什么？它必需是Specific特定的Measurable可测量的Ambitious有雄心的Realistic可实现的Timed有时间性的Strategy策略道路描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场Tactic战术车辆描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。(2)市场场/产产品策策略矩矩阵现有的新的现有的市场渗透市场发展新的产品开发多元化市场划划分产品风险和和成本本增加加风险和和成本本增加加(3)市市场/产品品策略略市场渗渗透策策略增加在在现有有市场场中现现有产产品的的销售售和市市场占占有率率。例如：：▲增增加对对A级级医生生的拜拜访频频率▲为专专家举举行更更多的的学术术会议议▲提高高医院院铺货货率市场开开发策策略增加现现有产产品在在新市市场的的销售售。例如：：▲推推广给给另一一组医医生(如从从专科科医生生到普普通医医生)▲推出新的的适应症以以用于不同同的病人。。▲从处方药药转为OTC。产品开发策策略引进新产品品或改良产产品，延伸伸现有的划划分市场。。例如：▲发发展新产品品的特性具具有新的益益处中减少少/减除现现有产品的问题。。▲开发现有有产品的更更高质量的的新产品。。▲改进包装装组合。多元化以全新的产产品进入新新的市场。。例如：▲在在一新的治治疗领域的的新产品。。▲在有关制制药工业或或非制药工工业的新产产品。产品策略报报告陈述举例市场划分哪个分市场？各年龄上呼吸道感染的病人市场产品的位置产品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染药目标市场对象是谁？所有内科门诊医生7、推广及及推广组合合(1)制定定推广计划划时要考虑虑的几个问问题我们想达到到什么目的的？我们可以采采取哪些推推广组合因因素？每种因素能能发挥多大大作用？最佳推广组组合是什么么？(2)我们们要达到什什么目的？？推广的目的的是要改变变目标观众众的态度。。不知道销售经常使用购买过程→→使用评价试用感兴趣知道(3)我们们可以采用用的推广组组合不同的推广广方式有不不同的优缺缺点，在不不同的阶段段能发挥不不同的作用用。因此，，产品经理理应重点研研究你的目目标观众在在购买过程程中，正处处在哪一阶阶段？(4)各种种推广因素素的有效性性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访√√√√√√学术会议√√√√√√免费样品√√√

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论文发表√√√√√√(5)什么么是最佳推推广组合？？97年98年知名试用反复试用%所选的每一一推广因素素必须有一一个量化的的目标。例如：提高知名度从从35%到到70%使试用者增增加一倍反复使用者者增加22%若干通用的促销工具广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商名录广告制品路牌陈列广告牌购(售)点陈列视听材料标记和标识销售促进竞赛、竞技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花公共宣传报刊小品演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠公共关系人员推销推销展示陈说销售会议电话推销销售刺激计划销售人员提供样品8、如何决决定产品价价格几种常用的的定价方法法：(1)成成本加价：：在成本的的基础上加加上期望的的利润率。。(2)消消费者认同同价值按向消费者者提供的价价值收费而而不论成本本高低。如如抢救用药药。(3)剥剥离式在产品寿命命周期的导导入期为其其创新的产产品定高价价，获取剥剥离式高额额利润，用用来作进一一步的产品品研究和开开发。(5)价价格/质量量关系由于消费者者常常将价价格和质量量联系在一一起，往往往适当的高高价就代理理了某种风风格特征或或高质量。。(6)瞄瞄准竞争目目的采用与竞争争对手的价价格相当或或略高于竞竞争者的价价格，以获获取或保持持竞争市场场上的市场场份额。(7)根根据市场大大小达到利利润目标如果市场大大小有限，，那么所定定的价格必必须保证足足够的利润润来补偿营营销和生产产成本。如如果产品定定价不能有有利可图，，那么为了了降低成本本，要么调调整其他用用户市场，，要么研究究改进生产产。(8)按按照买主的的价格弹性性定价价格弹性是是指当价格格变化时买买主行为是是如何变化化的。有弹弹性需求的的买主并不不情愿接受受提高价格格，他们的的需求大小小取决于价价格。没有有弹性需求求行的买主主不在乎价价格上涨，，他们的购购买数量和和频率不会会由于价格格因素而下下降。9、建立有有效的分销销渠道几种常用的的分销策略略：直销总代理商选择性代理理商通路销售选择分销渠渠道时要考考虑的几点点因素：产品特点(Productspecifics)必要的控制制(Needforcontrol)期望的毛利利(Marginsdesired)第四单元产品经理的的专家管理理第一步选选择专家资料卡卡建立专家资料卡卡1建议使用类类别:谁是你你要的的专家家？有影响响力的的专家家（KOL）Introduction导入入Maturity成熟熟Decline衰退退Lagger置后Latermajority晚期多数Earlymajority早期多数Earlyadopter早期接受Innovator创新新2.5%13.5%34%34%16%Growth成长长第二步----专家的分类类与选择标标准1.学术阶阶领袖-----影影响力2.产品讲讲者----说服服力3.处方权权威----决策策权力第三步-----目标专家的的开发设计计1.定位---那个个产品?/科室?/目的?2.了解.---需需求?/爱爱好?/倾倾向性?3.接触.----本人?/朋友?/家人?/相关人员员?4.定期联联系.----每周周?/每月月?/每季季?5.锁定.----讲者?/处方?/支持者?/无条件件朋友?第四步-----自我完善建建立长期联联系1.熟悉---我的的产品?/竞争品?/市场?2.了解.---专专家需求?/爱好?/倾向性性?3.技巧.----问?/答答?/发现现?/达成成协议?4.计划.----每周?/每月?/每季?如何才能做做到成功的的拜访?1.需具具备更多关关于产品的的知识.2.思维需需更具有逻逻辑,分析析能力.3.对事物物需有更高高的要求.4.更乐于于团队协作作.5.有勇气气象更高层层面的决策策人物推广广.6.能成为为客户心目目中的业务务顾问.达成共识取得KOL客户的支支持:针针对客户的的需求去说说服才能达达成共识1.提供详详尽的处方方资料,理理论依据.使客户知知道给你说说好话是有有根据的.2.提供资资料证明你你的公司产产品能提供供那些具体体方式来满满足他所表表达的需要要.这是一个互互利的决定定学术会上的的产品演讲讲者的拜访访拜访计划的的制定与准准备：1.目标标选择:挑挑选在领领域中中具有有影响响力及及相应应学术术地位位学学术水水平,讲课技技巧熟熟练的专家家.与与进药药,公公疗目目录或或其它它关键键政策策制订订相关关的专专家则则更佳。。2.拜拜访时时间:此此项工作作应在会会前8周周完成,提前预预约.3.拜拜访前准准备:KOL的的基本内内容,产产品资料料,竞竞争产品品的相关关内容了了解.4.拜拜访时准准备:谈谈话内内容,提提问内容容,携带带资料的的种类,会议安安排(会会议地点点,演讲讲题目及及时间,交通安安排,费费用,参参加人员员级别及及数目)第五单元元新产品上上市技巧巧成功上市市新产品品之一新产品上上市的架架构建立品牌牌领导者者组织新产产品上市市成功上市市新产品品的4P原则建立产品品、竞争争和市场场资讯成功上市市新产品品之二上市的PACE流程订定目标标客户：：利用客客户接受受新产品品的过程程以快速速地达成成销售指指标审视各个个阶段和和PACE团队队的角色色上市前的的市场调调研与标标竿/最最佳操作作模式调调查筛选核心心技能成功上市市新产品品之三拟订核心心上市策策略执行：整合行行销组合分组讨论、简简报与反馈七个上市的成成功关键1、拥有一个个较卓越的产产品或想法2、了解你的的资源和限制制3、在开始前前做好研究4、同时准备备上市和上市市后的活动5、维持组织织成员的热情情6、勇于执行行不同的、较较聪明的、较较好的方法7、建立本身身的竞争技能能上市新产品核核心团队销售/服务市场行销财务/会计人力资源医学/临床法规/政府事事务后勤/经销/信息技术全球/区域行行销生产/品质附1：如何评价成功功的品牌成功的品品牌成功的定定义：销售额？？市场份额额？增长速度度？产品知名名度？盈利？早期盈利利与长长期增长长？什么是成成功？什么是市市场营营销的定定义？附2：产品的成成功管管理产品的成成功管管理WhereAreWe?我们在哪哪里？－－Situation分析析Wheredowewanttogo?我们要去去哪里里？－目标标Howcanwegetthere?我们如何何能到到达那里里－策略略WhereAreWe?－分分析市场分析析（大小小，增长长及潜潜力）竞争产品品产品分析析SWOT（（内外））BCG或或MckinesyMatrix产品的成成功管管理问题小孩孩－野猫猫：在高增长长的市市场，低低市场份份额投资要求求高，具具有失失败的风风险投资？（名名星，赖赖皮狗狗）产品的成成功管管理产品的成成功管管理问题小孩孩－野猫猫的投投资决决策公司的资资金情情况如何何？能否找到到区别别优势，，抢占主主要竞竞争对手的客客户？竞争对手手将如如何反击击？Wheredowewanttogo?-目目标长远目标标近期目标标量化目标标非量化目目标产品的成成功管管理Wheredowewanttogo?-目目标Strategicobjective－资资源分分配的依依据进