创意个案别克品牌别样造

创意个案

-------别克品牌别样造创意个案

-------别克品牌别样造

短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。正如《亚洲品牌杂志》（AsiaBrandNews）授予其“1999年亚洲最佳品牌塑造者”的嘉奖主旨所评价的那样，别克“在亚洲地区从默默无闻发展为享誉盛名，以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。”第一阶段：别克背后的企业别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费者需要一辆完全与世界接轨的最新款车，世界级产品和世界级服务。由上海通用生产一辆风靡世界的车。它能胜任吗？树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心”这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感与开拓精神。三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面”、“攀越车坛高峰，齐心就是力量”、“作质量长征，万水千山只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新驾驶感受”、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力”、“300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容，在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值，“别克，即将向你走来”和“别克，来自上海通用汽车”，画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型，仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人寻味。1998年北京的车展，别克并没拿到好展位，但“一个谨慎而有用的方法”令参观者印象深刻。设置了一个别克下线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。在当前国国产轿车车中，别别克是少少数供不不应求、、需要预预订的车车。与此同时时，一个个以顾客客为中心心的市场场整合策策略也在在不同层层面接触消费费者，让让其对别别克的品品牌调性性、定位位、文化化产生体体验。体体验，既有精神的，，又有物质的的；既是感受受性的，又是是归纳性的。。某种程度上说，它也也是一种意识识形态。别克克品牌价值由由五个层面组组成。一，可信赖的的；二，受尊尊敬的；三，，可接近的；；四，有见识识的；五，领导性的的。而这几个个方面的综合合又构成别克克品牌愿景，，“世界级品牌牌世界级体验验”。别克敢为天下下先的表现，，还有零售、、售后服务、、厂房等设施施环境标准设计计。现在奥迪迪、本田也相相继采用。第二阶段：别克人以顾客为中心心的理念，从从调研开始到到产品开发、、广告投放等等，都以顾客客为依据。北北京农展馆、、广州鸣泉居居的试乘试驾驾会，从体验验别克文化到到体验别克车车，一种超然然的、在大自自然中徜徉的的感受以及与与灵长类动物物相伴，一种种云上的日子子，让别克消消费者产生深深刻的共鸣与与归依感。全全国零售商的的展厅布置都都有标准手册册，广告投放放也有广告手手册。既为潜潜在用户做别别克车目录，，这也是全国国率先行为；；又为既定用用户定期寄《《别克车主》》杂志。一套套整合营销计计划包括：⑴车展；⑵CI手册；⑶⑶关系营销；；⑷促销；⑸⑸广告；⑹内部沟通；；⑺赞助奥运运；⑻试乘试试驾活动；⑼⑼互动媒体。。在各个层面接接触消费者并并不断修正。。广泛的影响产产生后，相对对的集中随之之而来。这一一阶段以平面面广告为主，创意意重点落在宣宣传别克背后后的人，包括括销售、售后后服务、技术合作、供供应商在内的的所有与别克克相关的人的的工作态度、、团队精神、敬业专业业等，严谨、、踏实以及质质量第一、用用户至上的企企业精神跃然纸面。““质量是制造造出来的，而而不是检查出出来的”，不不能退而求其次，此为““精益生产””；“我们要要求所有的别别克零部件供供应商都要通通过严谨的QS9000质质量认证。做做好大事，必必须小心求证证”，要求别别人，先要求自己；；“众人同心心，其利断金金。造世界水水平的别克，，靠的是世界水平的人””，除了上班时间间，休息的时时候，大家的的话题总是别别克；“能人人背后有能人人，别克的背后有有泛亚技术中中心”；“在在上海通用汽汽车特约售后后服务中心有有熟人的感觉，是花钱钱买不到的””。五款平面面广告以1/4版形式在在京、穗、沪沪、深四地日报上发布，，亲和的叙述述、生动的细细节像散文又又像新闻，散散发令人心仪仪的文学情境与韵味味，令别克的的既在与潜在在消费者如沐沐春风。第三阶段：别克，来自上上海通用汽车车就像总述与分分述的关系，，这一阶段的的广告推出，，别克轿车已已经下线上市。““别克优异的的产品特性和和值得信赖的的品质，自然然是这一期的广告主题。。电视广告和和平面广告分分别从不同侧侧面表现别克克卓越的产品特性及销销售、售后服服务网络的品品质。”在上上海通用汽车车，质量是一切行为的规规范和标准，，靠质量不断断进步，同样样期望以质量量做到中国第一。柔和的画面，，清纯的色彩彩让人眼前一一亮，一辆枣枣红色别克驶驶在幽静的森森林里，颗颗晶莹的水水珠自翠绿的的叶面坠落车车身，但都没没能沾湿灵逸逸的别克。带带有欧美情调的音乐旋律律更是将广告告片洋溢出一一股轻松、舒舒适的气息。。它既表达了了别克人“不容许有任任何水份”的的精益求精的的追求，又令令人感受别克克车的灵性，，在充满欲滴水珠的空气气中自如穿梭梭、巧妙闪让让，足见别克克车的操控性性上乘。这是是一支简单、巧妙令人人会心之作，，其创意元素素简洁、直接接却又具抗干干扰性。比起起第一支《推球篇》里里的元素本身身的复杂性，，《水滴篇》》称得上棋高高一着。石球球来自古老的西绪弗斯神神话，虽然它它能说明是一一种进取精神神，但它也同同时寓意徒劳劳。这个创意元素素本身已经含含有悖谬。两款平面作品品以“不表面面”、“不对对立”为题将将熊掌和鱼同同时置于一种绝对的可可能性里。值值得一提的是是，此时的户户外广告，别别克终于告别犹抱琵琶琶，让世人饱饱览亲睹它的的骄人姿影.现阶段：有空间就有可可能，静与动动别克广告推广广要从1998年12月月起到现在，，已初步完成成以下任务：：⑴知名度从百百分之十几上上升到百分之之五十；⑵1999年年超额完成销销量；⑶广告创意在在最短的时间间内达到印象象深刻；⑷设施环境标标准化设计；；⑸已在64个个城市设零零售、售后服服务网站。有意思的是，，别克一开始始的目标市场场是国家干部部、国有企业业、中外企业，，最后才是是私企。现现在看来，，私营企业业主却是主主要购买群群。90%以上上的购车者者承认受到到广告强烈烈影响，认认为别克营营造的一种种高贵、品味、轻松松的人生价价值与自己己的内心需需求一致。。他们希望望与众不同同，“因为，它它是别克””。强调的的是一种丰丰富的品牌牌联想性。。车人合一一，车就是自己己，自己就就是车，无无需语言陈陈述就能代代表自己的的人生性向向。“消费者很很聪明，希希望车代表表一切”。。“有空间就就有可能””正是在此基基础上的深深刻洞见，，充分肯定定个人奋斗与个个人价值以以及一种积积极向上的的生活观。。它既反映映别克受众的心声，，又能体现现一定的社社会心态。。可以说别别克已不知知不觉把美国文化渗渗透进来，，并为别克克既在与潜潜在车主们们所接受。。东西方文化与价值值的相互认认同经由别别克而化身身显形。惟惟有采用动动物鹿这一形象时略略有文化冲冲突。鹿在在中国是吉吉祥、美好好的寓意，，但在西方方，则完全相反反。最终美国通通用服从了了“这是在在中国本土土播放”这这个广告环环境的事实实。配合2000悉尼奥奥运会，《《静与动篇篇》着力呈呈现GS车车款的运动动感，满足这一部部分车主对对速度的需需求。媒体体时段的合合理选择，，针对性极极强，相信效果也也一定惊人人。别克平面广广告释义上海通用别别克轿车的的平面广告告以系列为为主，每一一系列都针针对不同车型型分别以不不同的诉求求和不同的的创意表现现来展现。。别克最先上上市的车型型是GLX，这款车车型在其推推出的三款款车型中是排量最最大、价格格最高、最最豪华的。。系列平面面广告的标标题为《不不凡》、《不表面》》、《不疏疏忽》、《《不对立》》，分别诉诉求售后服服务、内在在装备、安全性、动动力性和节节能，诉求求方式独特特，似乎带带有辩证唯唯物的味道道：醒目的竖排排大标题和和竖排版的的文案显得得与众不同同，虽然不不符合国人人的阅读习惯，但但优雅的设设计风格和和统一的创创意表现在在塑造通用用别克轿车车形象方面与电视视广告主题题“不含任任何水份””遥相呼应应。2000年年上海通用用别克，又又推出了最最新的公务务、商务旅旅行车GL8。这是一款两两厢车，最最大的特点点就是乘用用空间大，，可以乘坐坐8人。别别克GL8电视广告的主题题是“有空空间就有可可能”，平平面广告也也沿用了这这一销售主主张。别克克GL8的平面广告告在诉求空空间大的表表现上已经经推出了三三个系列的的主题广告告，第一系系列的广告中分分别用轮船船庞大的船船身比喻别别克GL8室内空间间的宽敞，，用树叉上上的鸟巢比喻别克克GL8底底盘高、安安全性好的的特点；从从第二系列列主题广告告开始，别别克GL的主题就显显得单一而而鲜明了，，标题为《《有空间就就有可能》》的一版广广告对这一一主题进行了概概括性的解解释，而《《大有可为为篇》和《《大有保障障篇》则从从空间大和和车身高、安全全配置周全全的角度诠诠释了“有有空间就有有可能”的的主题。为为了增强这这一主题的力度，，别克GL8还推出出了一版故故事型平面面广告，通通过叙述一一位高级商商务人士一天的工工作生活，，将别克GL8大空空间的特点点穿插于生生活工作的的每一个环环节中，只可惜这版版广告仍采采用竖版长长文案，因因此，传播播效果并不不一定好。。与早期别克克GLX的的平面广告告相比，别别克GL8在诉求的的点上显得更加集集中和明确确，较好地地传达了别别克GL8的销售主主张。但在在系列表现的的和谐、整整体性方面面显得不如如别克GLX的系列列平面广告告，表现点稍显显多而乱。。因此，在在塑造完整整而统一的的形象方面面，力量有点分散。。为了更加适适应中国汽汽车市场的的竞争规则则，上海通通用别克又又推出了排量更小、、价格更便便宜的别克克GS级轿轿车。这次次，别克GS级轿车车的电视广告表现的的很辩证：：静于美，，动于千里里之外。动动与静是两两个截然不不同的概念，别别克GS级级轿车却把把这两者辩辩证地结合合起来，即即：动力性性超群，在高速驾驶驶中，平稳稳性带给驾驾驶者车体体合一的感感觉。别克克GS的系系列平面广告的主主诉点也是是平稳，标标题为《有有把握》和和《有内容容》的两版版广告分别“从从高速驾驶驶又快又稳稳”和“表表里如一、、人车一体体”的角度度表现了别克GS的的平稳性和和安全性。。从整体角度度看，上海海别克轿车车平面广告告成功之处处在于较好好地把握了功功能和形象象的和谐统统一，做到到了彼此巧巧妙、自然然的融合。。即使是平面面广告也体体现出一股股优雅和尊尊贵的气质质，与别克克轿车固有的形象相相得益彰，，赋予一种种人性化的的个性感