家电行业的宏观环境行业和案例

家电行业

——以海尔、美的、海信、TCL为例外部环境分析宏观环境分析产业环境分析：五力模型分析与行业生命周期分析战略分组分析与竞争对手分析内部环境分析资源能力分析Swot分析一、宏观环境分析人口环境经济环境技术环境法律政策1.人口

我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。2.经济

随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。”3.技术

家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。4.法律政策

从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策。二、产业环境分析波特五力模型新进入者的威胁供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力替代品的威胁竞争对手分析1.新进入者的威胁(1)进入障碍我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先是规模经济，规模经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际效益递增这样一种现象。规模经济可以通过各种商业活动达到，比如说市场营销、制造、研发和采购等。从家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。(2)产品差异化

随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。

对于处在同质化现象比较严重的中国家电产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。家电企业要想在价格竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。(3)预期的报复措施

新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以加快整个家电行业的增长速度。

家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。

2004年6月，国务院发展研究中心对北京、沈阳、南京、杭州等10个大中城市当地主要经销企业今年以来家电市场价格情况进行了一次调查，结果表明多数品种较为稳定，受原材料涨价影响，部分家电价格有所上涨。例如钢材等原材料占冰箱、空调整机成本的三分之一。从2002年开始，钢材、铜等生产资料价格持续上涨。2003年1月～2004年12月，销售价格累计上涨了28.4。

家电生产企业一方面面对着成本上涨的压力，同时也面临着竞争激烈的市场压力，担心因提价而失去一些市场份额，对采取直接提价措施将会持谨慎态度，尽量采取其他方式应对原材料涨价压力。2.供应商讨价还价的能力

3.买方讨价还价的能力(1)买方(家电产品的顾客）总是希望用最低的价格购买产品，这个价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。行业内企业间的竞争也会让买方获利。(2)在家电行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网作为一个强有力的销售和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对比。原因之一是消费者选择余地大，转换成本低到几乎为零。这种环境正在迫使家电行业内的各个企业把注意力转移到满足人们的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投的迅猛发展正是适应了消费者不断被挖掘的从追求清晰到宽屏的需求。(3)消费者对家电品牌的认可度也影响着行业的竞争格局。目前已形成以海尔、联想、春兰等国产品牌及松下、索尼、三星、LG等日韩品牌（已占据中国高端彩电市场60；的份额）为主导的市场，消费者对这些品牌产品的敏感度较高。4、替替代品品的威威胁替代品品是指指那些些来自自不同同行业业的产产品和和服务务，但但这些些产品品和服服务的的功能能与该该行业业的相相同或或相似似。一一般来来说，，如果果顾客客面临临的转转换成成本很很低甚甚至为为零，，或者者当替替代品品的价价格更更低，，或质质量更更好，，性能能相似似甚至至超过过竞争争产品品时，，替代代品的的威胁胁会很很强。。在顾顾客认认为具具有价价值的的地方方进行行差异异化（（价格格、质质量、、售后后服务务、地地点等等），，都可可以降降低替替代品品的竞竞争力力。（1）、同同行企企业的的数量量家电行业业有众多多企业参参与竞争争，竞争争格外激激烈。市市场竞争争通常体体现在品品牌竞争争的层次次上，当当前我国国家电行行业市场场国产品品牌集中中度较高高，如洗洗衣机行行业的荣荣事达、、小天鹅鹅、海尔尔三家已已占据55；以上的的市场份份额；彩彩电业的的长虹、、康佳、、TCL等；冰箱箱业的容容声、海海尔、新新飞等，，已占据据了大部部分市场场份额。。随着竞竞争的进进一步加加剧，将将呈现出出“强者者愈强，，弱者愈愈弱”的的局面。。5、竞争争对手分分析（2）、、行业市市场容量量及其增增长幅度度当一个市市场正在在成长的的时候，，企业会会尽量将将资源用用在有效效地满足足不断扩扩充的顾顾客群的的需要上上。在成成长的市市场中，，企业很很少会有有压力去去竞争对对手那里里争夺顾顾客。但但是，在在不增长长或增长长缓慢的的市场，，企业会会投入战战斗，试试图吸引引竞争对对手的顾顾客来扩扩大自己己的市场场份额，，这样竞竞争将会会非常激激烈，导导致整个个市场不不稳定从从而减少少了整个个行业的的利润。。中国是一个有有着13亿人人口的发展中中大国，庞大大的人口规模模和较高的经经济增长速度度，使中国成成为全球最具具有活力的耐耐用品消费市市场之一，本本土市场的庞庞大需求规模模使中国成为为全球家电制制造中心，即即消费大国往往往形成生产产大国。虽然然我国家电行行业保持全球球第一的规模模和增长速度度，但生产能能力与现实需需求相比相对对过剩。由于从20世世纪80年代代后期开始，，各省、市从从地区利益出出发，纷纷投投资家电生产产项目，在全全国范围内形形成电冰箱、、洗衣机、空空调、微波炉炉等家电产品品企业大量重重复建设，所所形成的生产产能力与现实实需求相比相相对过剩，因因此而引发了了一场场价格格战，表现为为国内恶性竞竞争和出口竞竞相压价。（3）、退出障碍碍根据自由竞争争理论，当行行业内生产要要素不能获得得产业平均利利润时，生产产要素会发生生转移，流向向那些能够获获得平均利润润的产业。然然而这显然无无法对我国家家电行业存在在的过度竞争争现象进行解解释。为什么么同一产业内内存在如此众众多的企业参参与竞争，生生产能力利用用不足，价格格大战此起彼彼伏，企业在在长期处于低低利润甚至亏亏损状态的情情况下却继续续生产而不愿愿退出呢？其其中必然存在在阻碍生产要要素流动的因因素形成退出出壁垒以阻止止生产要素的的撤离。①资产专用性性壁垒。某些些特定产业，，比如家电制制造业，厂商商投资所形成的固固定资产（设设备、厂房和和其他建筑））由于特定产产品的生产和和销售而变得得具有专用性性。资产专用用性越强，在在产业转移时时可再利用的的价值就越低低，其沉淀成成本就越高，，退出障碍就就越大。这种种情况下，只只要产品价格格高于平均可可变成本，企企业就会维持持生产。②劳动力再再就业壁垒垒。我国是是人口大国国，就业形形势十分严严峻，过度度竞争的产产业多是劳劳动力密集集型行业。。这部分人人口退出所所形成的再再就业压力力迫使地方方政府难以以关闭那些些效益不佳佳但尚能维维持的企业业，从而使使退出缓慢慢进行；现现代经济中中分工越来来越细，技技术和知识识具有很强强的针对性性，从一个个行业转到到另一个行行业如果不不对劳动力力进行再培培训，这种种转移就很很难进行。。③来自政府府的障碍。。在旧的经济济体制下，，企业尤其其是国企不不是产权主主体，它们们建立和存存在的目的的不单单是是为了创造造利润，还还要和行政政权力的大大小密切挂挂钩。产业业规模越大大，所属行行业主管部部门的行政政权力越大大。为了避避免权力的的弱化，政政府会在较较长时间内内采用补贴贴、贷款、、抑制同类类产品进口口等措施，，使亏损企企业维持下下去，而不不是因势利利导的收缩缩。④体制性壁垒垒。社会保障障体制的不健健全使得亏损损企业退出时时职工的失业业、医疗、养养老补贴无人人承担或承担担不充分，减减弱了企业职职工要求退出出的意愿；要要素市场不完完善、不发达达使得企业之之间兼并、并并购的机会成成本很大。在在我国初步形形成的市场体体系中，要素素市场滞后于于商品市场的的发展，使得得企业在资金金获取、技术术改进、生产产扩大上面临临重大限制，，那些名义被被占用实际却却闲置的生产产要素很难顺顺利流向资源源利用效率高高的产业部门门和企业;新新增生产要素素因分散在各各个所有者手手中，也很难难集中起来投投入边际效益益和社会效益益较高的产业业部门和企业业。行业生命周期期分析一、缓慢的形形成期我国家用电器器产业在20世纪50年年代就开始形形成；1956年我国电电冰箱批量生产，当年年产量为0.02万台。。1958年年我国电视机机批量生产，，当年产量为0.2万万台。产业发发展的基础是是技术和产品品的发明和成成熟。发展中中国家的许多产业业并不一定要要像发达国家家那样经历一一个独立的技技术和产品开发过程，可可以在引进技技术的基础上上迅速地促进进一个产业的的形成。但是，由于我国国封闭的经济济环境和计划划经济体制，，许多家用电电器产品依靠自主开发，，产业成长速速度很慢。我国家用电器器产业在形成成期具有以下下特点：第一一，生产批量量小，制造成本高，因为为只有少数企企业生产新产产品，产品技技术和生产工工艺还不成熟，产品的设设计还在变动动中，产品功功能也有待于于改进，也提提高了制造成本。1966年电视机机生产规模为为0.51万万台，1991年只有0.1万台，，1970年我国电冰箱箱生产规模才才0.52万万台.第二，，产品销价高高。这是由于于生产上的技术问题题尚未完全解解决，产量少少，成本相对对提高，同时时也由于计划经济的控制制。二、快速成长长期我国家用电器器产业的成长长，具有以下下特征：第一，产出规规模迅速上升升，形成稳定定的产业群。。在成长期期，产品设计计和制造方法已已经比较成熟熟，生产工艺艺比较完善，，产品功能比比较稳定，具具备了大批量生生产的条件；；与其他产业业联系日趋紧紧密，形成了了稳定的产业业链和初步的产产业群，构筑筑了相对独立立的生产经营营领域；经营营方式和手段段；竞争者有利可可图而纷纷进进入市场，生生产要素开始始向该产业集集中。第二，企业迅迅速增加，生生产成本大幅幅度下降。到到1896年我国彩电电生产线增加到120条之多，生生产厂家达到到120多家家.除青海、、宁夏、西藏藏三省区外，，几乎每个省都都有彩电生产产企业，其中中广东省就有有近20家厂厂商。电冰箱箱生产企业1978年只有20家，1983年70多多家，1988年增加到到109家，，整个80年代从不同渠渠道引进生产产线70多条条。三、微利的成成熟期家用电器产业业在成熟期的的主要特点是是：第一，产业生生产能力扩张张的速度减慢慢，要素投入入的增长率下下降，市场需求量己趋趋向饱和，社社会普及率比比较高。1989-2001年电电冰箱年均增长率为为6.01%.，1990-2001年电视机机年均增长率率为4.73%，1990-2001年每每百户居民拥拥有电冰箱，，城镇从42.33台增增加到81.87台台，农村从1.22台增增加到13.59台.每每百户居民拥拥有电视机，，城镇从59.04台增增加到129.52台台，农村村从4.72台台增加到到54.41台台。第二，竞竞争更注注重成本本和服务务方面。。由于于较缓慢慢的增长长，竞争争趋向于变得越越来越具具有成本本导向和和服务导导向。成成本方方面增加加的压力力还通过迫使厂厂商获得得最现代代化的设设施和装装备而增增加对资资本的要要求。第三，价价格战此此起彼伏伏，利润润率下降降。市市场销售售增长率率减缓的的结果，，使企业生生产能力力发生过过剩，导导致激烈烈的价格格竞争而而迅速压压低价格格水平。。因此，在在产品进进入成熟熟期后，，产业的的销售量量仍有增增加，但但利润量量已不能维持增增长的势势头，由由比较稳稳定而逐逐步走向向下降。。四、扇形形的生命命周期在家用电电器产业业进入成成熟期后后没有直直接进入入衰退期期，或经经过短暂暂的衰退退期，就进进入一个个新的成成长期。。因此，，从形态态上看，，我国家家电产业业生命周周期属于““扇形””生命周周期。出出现新一一轮成长长期，主主要原因因有：第一，家家电产业业在进入入成熟期期或者衰衰退期后后出现了了重大技技术创新新。在原原产业进入入成熟期期或者衰衰退期后后，市场场开始饱饱和甚至至下降，，产出规规模由稳稳步增长转变变为停滞滞或者下下降，利利润下降降。这时时，企业业开发出出换代产产品来取取代原来的的产品，，在功能能和成本本上都实实现了重重大变革革。第二，家家电产业业国内新新市场的的开辟。。一个国国家在发发展过程程中，往往往存在在着收入分配配上的差差距，如如我国城城乡之间间、东西西部之间间的居民民收入差差距比较较大。我国不少少家用电电器原来来主要满满足城市市消费者者的需要要，20世纪90年代代中期以后城市市市场基本饱饱和，但随随着农村居居民收入水水平的提高高，农村市市场开始成为主要消消费市场，，从而带动动这些产业业进入一个个新的增长长期。第三，家电电产业国际际市场的开开拓。由由于比较优优势的发挥挥或者开辟辟了新的国国际市场，从从而为家用用电器产业业的发展提提供了新的的国际市场场空间。图例1电视机产业业及黑白、、彩色电视视机生命周周期图例2电冰箱产业业生命周期期战略分组格兰仕、九九阳等。规模中等、、产品线宽宽度中等：TCL、海信信、长虹等。规模大、产产品线宽度度大、盈利大：美美的、海尔尔等。规模小、产产品线宽度度低：威博博、飞龙、、白雪等。。大小低高规模产品线宽度度竞争对手分分析未来目标自我假设现行战略潜在能力四、企业内内部环境分分析海尔美的海信TCL海尔资源能力分分析Swort分析资源平台—与供应商、、消费者或或竞争者合合作技术战略联联盟国内利用高高校科研力力量上海复且大大学联合建建立两个博博士后科研研工作站与上海交大大联合建立立“数字电电视”和““移动电话话”两个博博士后科研研工作站与北京航空空航天大学学及美国第第二大专业业软件开发发商C-MOD公司司合资组建建“北航海海尔软件开开发公司””国外与国际际大公司技技术联盟与日本GK集团合资资成立了““青岛海高高设计制造造有限公司司”与ICI、、BAS合合作开发CFE替代代发泡料技技术;与美美国环保局局、中国轻轻工总会联联合开发““超节能无无氟技术””与爱普公司司合作研究究模糊控制制技术能力分析品牌能力海尔品牌的的高知名度度、良好的的信誉、对对用户的忠忠诚、能快快速满足用用户个性化化需求、““真诚到永永远”服务务等良好形形象,让用用户感到物物有所值的的同时,也也感到一种种亲情的存存在和精神神上的享受受。用户的的价值由此此得到体现现,而海尔尔与用户之之间良好的的相互信任任的品牌客客户关系形形成,使海海尔品牌赢赢得了广大大用户的尊尊重和忠诚诚。海尔凭借在在第一阶段段确立起来来的品牌优优势,通过过产品创新新,从仅做做单一的冰冰箱产品延延伸到高新新技术、多多规格产品品以及全部部系列家电电名牌产品群,使使海尔品牌牌在产品范范围上得到到延伸。同同时,海尔尔凭借品牌牌优势,通通过“吃休休克鱼”方方式,用海海尔文化和和先进的管管理方法,优质的服服务等来激激活许多濒濒临破产或或缺乏活力力的企业,从而在兼兼并企业构构建了新的的海尔品牌牌核心竞争争力时,实实现了海尔尔品牌在地地域范围上上的延伸。。创新能力(一)战略略创新海尔在其发发展的第一一阶段就确确立了名牌牌战略,把把提高质量量而不是数数量作为首要工作作。第二阶阶段是多元元化阶段,海尔从冰冰箱一种产产品做到多多个产品。第三阶阶段是海尔尔的国际化化战略。(二)观念念创新提出了“斜斜坡球体论论”的管理理理念;““卖信誉而而不是卖产产品”的““信誉第一”理念念;“用户户总是对的的”和以客客户需求为为“真理唯唯一标准””理念;“先造人后后造产品””理念;““二三等品品就是废品品”理念;“赛马不不相马”理念。(三)技术术创新海尔运用技技术创新形形成自身核核心技术优优势有两种种基本模式式:一是自自我发展,建立自自己的研究究开发机构构———工工程塑料国国家工程研研究中心和和广电局广播科学学研究院。。二是与拥拥有互补优优势的企业业或科研院院所建立““战略联盟”与联联系,或兼兼并收购拥拥有某种企企业所需要要的专长的的企业,为为我所用。。(四)组织织创新海尔组织织结构演演变经过过了三个个阶段:直线职职能式,矩阵结结构和市市场链结结构。(五)流流程再造造海尔的业业务流程程再造可可以用““三个零零”表示示。第一一个“零零”是零零距离,和用户建立立一种零零距离的的关系第第二个““零”是是零库存存。第三三个“零零”就是是零营运资本本。海尔尔内部有有一个原原则,叫叫现金流流第一,利润第第二,就就是做到到现款现货,海海尔每天天推出两两个多专专利和一一个新产产品以满满足用户户的个性性化需求求,从而创造许许多有价价值的定定单。(六)市市场创新新在市场创创新方面面,海尔尔走好了了如下四四步:一一是形成成质保体体系。二二是坚持持先难后易的原原则。先先打入发发达国家家,再进进入发展展中国家家;想办办法进入入到海外外的大连锁店、、大营销销系统中中去。三三是必须须打海尔尔品牌。。四是速速度制胜胜。海尔尔自知在技术术、销售售等很多多领域与与国外大大公司有有差距,坚持以以速度占占领市场场的制高点,创创造世界界品牌。。海尔集团团swot分析析优势1、海尔集集团坚持全全面实施国国际化战略略，已建立立起一个具具有国际竞竞争力的全球设计计网络、采采购网络、、制造网络络、营销与与服务网络络。2、海尔集集团已经打打出了自己己的品牌，，在国内外外享有较高高的美誉。。其知名度也在不不断的上升升，让国外外的消费者者更多的了了解了海尔尔这一品牌牌。优秀的品牌信信誉和良好好的商业信信誉使其在在消费者心心目中已经经定下了好好的基础。3、独特的的生产技术术，低成本本生产方法法，领先的的革新能力力，雄厚的的技术实力，完善善的质量控控制体系，，丰富的营营销经验，，上乘的客客户服务，，卓越的大规模采采购技能。。海尔集团团以其独特特的生产技技术生产出出一系列质质优价廉的商品。。4、独一无无二的管理理模式。5、先进的的生产流水水线。逐步步实现与用用户零距离离，产品零零库存，零零营运资本三个零目目标的实现现。劣势1、海尔集集团某些固固有的战略略优势及营营销思维，，难以适应应国际市场场的要求，从而海海尔在国际际市场上难难以有大的的突破。国国际企业一一个很大的的特点是：高投入入、高产出出、高盈利利，而中国国的企业大大多是低投投入、低产产出、低效益。海海尔也是如如此。2、海尔企企业明显倾倾向于一般般本土企业业，而且是是传统电器器产业，而而这是一个持续发发展空间不不大的产业业。一些发发达国家如如美国已经经选择退出出，即使是日本、、韩国这样样全球家电电领导品牌牌的国家，，也在实施施产品由低低端向高端的转型型。3、卖点炒炒作，轻视视广告文化化建设。4、单赢倾倾向：经销销商始终游游移。由于于品牌号召召力及产品品竞争力不不足，海尔的国际市市场开发始始终给人步步履艰难的的感觉，争争夺的仍然然是边缘化化市场，产品难以跻跻身国际主主流品牌行行列。机会有13亿庞庞大的人口口做后盾,在“中国国的就是世世界的”口口号下,具具有中国品牌优势势的消费类类概念的海海尔近年来来的走势特特别牛,家家电行业作作为大宗消费费品,在逐逐渐富裕起起来的农村村正在迎来来消费升级级换代的背背景下即将迎迎来较大的的发展机遇遇.国家的的支持，国国际市场的的开拓。中中国市场经济济的日趋成成熟，中国国加入WTO所带来来的机遇。。威胁1.创新力力度和创新新步伐慢一一些。在一一些方面不不能继续保保持原有的创新速度度,从长远远来看无疑疑对其发展展是非常不不利的。2.海尔开开拓国际市市场给人的的感觉是步步履维艰,速度也是是有所放缓缓。3.“价价格竞争+零售连锁锁”的商业业零售模式式让其担心心离消费者者更远；同样样面临国内内市场的问问题:渠渠道商———国内家电电连锁企业对海尔等等制造商的的抑制。4.海尔虽虽然已经进进入了国际际市场,企企业规模也也随之不断断扩大,但但是在与世界级大大企业交手时时还存在相当当多的问题,国际竞争力力依然不强。美的集团内内部部环境分析创业于1968年的美美的集团，是是一家以家家电业为主，，涉足物流流等领域的大大型综合性现现代化企业集集团，旗下下拥有三家上上市公司、四四大产业集团团，是中国国最具规模的的白色家电生生产基地和出出口基地之一一。1980年年，美的正正式进入家电电业；1981年开开始使用美的的品牌。目前前，美的集集团员工10万人，旗旗下有美的的、小天鹅、、威灵、华凌凌等十余个品品牌。美的集集团在全国各各地设有强大大的营销网络络，并在海海外各主要市市场设有近30个分支支机构。美的集团简介介美的集团资源能力分析美的集团战略分析——SWOT

12一.资源和能力有形资源物质资源：旗下拥有三三家上市公司司、四大产业业集团，是中中国最具规模模的白色家电电生产基地和和出口基地之之一。除顺顺德总部外，，美的集团还还在国内的广广州，中山，，重庆等12地建有生产基基地；并在越越南、白俄罗罗斯建有生产产基地。人力资源：美的集团员工工13万人财务方面：主要通过两个个方式，股票筹资、银行借贷技术方面：与国内的科研研院所合作科科技攻关项目目，每年申请专专利近200项,在产产品开发、制制造、检测等等各个方面都都居于行业的的前列。并引引进日本三洋的模模糊逻辑电饭饭煲技术、意意大利梅洛尼尼公司的电机机技术等。无形资源独到有效的销销售渠道首先,设法保保持经销商队队伍稳定,优优化零售商的的结构,筛选选有实力有能能力的经销商商;通过政策策和管理驱动动销售,如执执行价格和区区域控制的刚刚性政策,奖奖励和处罚经经销商等。其次,美的培培养了一批专专业化、高素素质,相对精精简的营销队队伍。高效良好的组组织结构按照美的集团团所经营的业业务，以产品为中心心划分成五个个事业部。各各个事业部拥拥有自己的产产品和独立的的市场，享有有很大的经营营自主权，实实行独立经营营、独立核算算。也使公司总部部从琐事管理理中解放出来来，有利于进进行总体战略略决策等。卓越的品牌价价值2009年8月，在中国企企业联合会、、中国企业家家协会发布的的“中国企业业500强”中，美的的集团列第69位。2010年2月，在国际权权威品牌价值值评估机构英英国品牌顾问问公司（BrandFinance）公布的“全全球最有价值值500品牌排行榜””中，美的集集团作为唯一一的中国家电电企业入选。。美的精神开开放：博博采众长、勇勇于尝试和和谐：：合作协同、、共担责任务务实实：追求实效效、不事张扬扬创创新：发展科科技、创新机机制

经营准准则理理性追求：宁宁慢两步、不不错半步授授权经经营：充分授授权、业绩导导向协协作共享：：价值为尊、、利益共享美的使命为人类创造美美好生活为客户创造价价值、为员工创造机机会为股东创造利利润、为社会创造财财富

美的愿愿景做世界的美的的致致力于成为国国内家电行业业的领导者，，跻身全球家家电综合实力力前五强，使使“美的”成成为全球知名名的品牌。富有凝聚力的的企业文化将产品的高技术术化的能力首先,美的每每年将销售收收入的3%作为研究与与开发费用,在引进吸收收高新技术的的同时,还要要加强家电新新材料、节能能环保家电及及信息家电、、智能家电的的研发,从而而提高家电产产品技术含量量。其次,搞好关关键、共性技术的攻攻关。与科研机构联手,在亟待待突破的关键键、共性技术术的重点领域域,如家电新新材料、节能能、降噪、环环保技术等方方面集中资金金和人力,进进行联合攻关关,共享成果果。从而降低低研发成本,获得新的技技术来源。生产能力拥有中国最大大最完整的空空调产业链、、微波炉产业业链、洗衣机机产业链、冰冰箱产业链和和洗碗机产业业链，拥有中中国最大最完完整的小家电电产品群和厨厨房家电产品品群，年产各各类家电产品品超过2亿台台。空调产业链优优势和协同效效应显著,逐逐渐形成综合合成本最低,其它竞争者者无法租贷的的产业链优势势.已经取得得空调世界第第三,压缩机机国内第一的的卓越成绩.为应对空调调行业异常激激烈的市场竞竞争,公司沿沿着以白色大大家电为主营营业务的发展展战略.通过过与东芝的合合作,收购荣荣事达,已经经涉足洗衣机机,冰箱领域域.一、美的集团团树状战略规规划示意图产权改革全线白色家电电产品汽车房地产物流、金融………机电产品主干实业多元产业基础美的树状战略略图的实施首先，根据美的集团实际发展状况况及发展需求求实施产权改革，其中管理层层收购是其主要手段。其次，充分发发挥企业品牌牌效应，发动动全线产品竞争争，力争维护行行业合理利润润。再次，多元化的产业业经营战略。这种战略只只能在家电企企业主业经营营得当并且有有投资余力的的情况下实施施。最后，企业在在进行战略规规划过程中必必须注意到：：不能因进军军其它产业而而忽视家电主主业业务，尽尽管家电业利利润大不如前前，但从长远远看，加大主主业投资，巩巩固企业在行行业中的地位位，才能保证证企业品牌的的认可度，走走长期持续发发展的路。1.优势(Strength)(1)企业业管理。企业管理水平平较为成熟，，先进的事业业部管理体制制和员工持股股制度，企业业充满活力，，富于机制创创新精神，成成为推动美的的高速发展的的源动力。(2)市场场地位空调市场份额额近年来保持持上升趋势，，一直位于行业三甲之列列，电扇多年年来在全球产产销第一位；；电饭煲国内内市场占有率率第一，达到到25%，空空调电机国内内市场占有率率第一，达到到34%。实实力雄厚，截截止到2010年8月份份，美的集团团整体销售收收入已突破800亿元，，在消费者心心目中美的企企业形象良好好，2010中国最有价价值品牌排行行榜，美的以497.86亿元元的品牌价值值位居第六位位。(3)新产品开发国内首屈一指指的新产品开开发能力，卓卓越的工艺外外形设计能力力，较好的顾顾客需求把握握能力。(4)产品成本具有一定的成成本优势，由由于180万台空调的生生产能力所产产生的规模经经济，大大降降低了成本，，又因强化管管理，厉行节节约，降低了了费用，先进进的管理信息息系统(MRPII)及其办公公自动化化系统(OA)的推行，，将进一一步强化化成本控控制和提提高管理理水平。。(5)国际市场场美的产品品进入国国际市场场较早，，也较为为广泛，，具有较较丰富的的贸易经经验，并并且初步步建立了了销售渠渠道及网网络。集集团出口口总额居居中国企企业出口口前列。。(6)研发实力力拥有国内内同行业业中较为为强大的的研发力力量，技技术水平平在国内内居于前前列。2.弱点(Weakness)(1)市市场地地位由于美的的空调进进入行业业三甲时，属于后后来居上上，而且家电电行业竞竞争日趋趋白热化化，市场地位位并不稳稳定，建建成的渠渠道及网网络也有有待加强强。(2)企企业形形象面临着即即将进入入新的发展展阶段，原有的的CIS系统（企业形形象识别别系统））已不能适适应美的的集团未未来的发发展需要要。(3)技技术水水平美的技术术水平与与国内同同行中的的佼佼者者，海尔尔、春兰兰相比，，仍有不不足，与与国外同同行相比比，差距距更大。。在核心心技术与与关键技技术上，，主要靠靠引进、、吸收，，缺乏自有有知识产产权。(4)国国际化化进程与国内同同属出口口型企业业，并且且国际化化进程较较快的海海尔、科科龙相比比，美的的国际化化进程仍仍停留在在产品输输出阶段段，滞后后的国际际化进程程与美的的经营全全球化的的企业形形象不符符，也不不利于充充分利用用进入““WTO”所带带来的机机会。(5)财财务状状况73%的的资产负负债率过过高，股股价偏低低，融资资能力受受限。3.机会(Opportunity)(1)市市场格格局目前均衡衡的家电市场格局局上，缺缺乏市场场主导者者，这为为美的争争夺市场场，提供供了机会会。(2)进进入““WTO”中国加入入“WTO”后后，北美美自由贸贸易区，，欧盟及及其他市市场的开开放，对对有多年年出口经经验及强强大出口口实力的的美的集集团而言言，将是是巨大的的机会。。(3)市市场需需求家电市场需需求在在未来来的迅迅速增增长，，家电下下乡补补贴政政策、、住房改改革的的深化化及电电价改改革的的实施施，将将进一一步推推动家电需求的的膨胀胀。(4)政政策支支持作为广广东省省的知知名企企业集集团，，美的的是省省政府府及地地方政政府重重点扶扶持对对象；作为国国内家家电巨巨头之之一，，美的的被列列为进进入““WTO””中央央政府府重点点扶持持的企企业集集团之之一。。(5)经济危机波及全全球的的经济危机，，在造造成暂暂时的的需求求萎缩缩及国国际贸贸易增增速下下降的的同时时，也也造成成了部部分地地区的的土地地、原原燃材材料、、劳动动力价价格，，各种种交易易费用用的大大幅度度下降降及一一些公公司经经营陷陷入困困境，，尤其其在东东南亚亚及东东欧地地区，，这就就为美美的这这样的的经营营良好好，处处于高高速增增长，，有必必要加加快国国际化化进程程的企企业提提供了了实施施低成成本快快速扩扩张的的机会会。(6)信信息社社会，，网络络时代代所带带来的的巨大大机会会。4.威胁(Threats)(1)全全球经经济的的去向向08年年的经经济危机，，席卷卷了全全球，，并波波及到到中国国经济济，中中国出出口增增幅下下降，，市场场需求求萎缩缩，影影响到到国内内需求求及消消费预预期(2)进进入“WTO”后带来的风险中国若进入入“WTO”后，外外国空调品品牌进入国国内市场，，国产品牌牌的价格优优势会大大大减少。(3)供供给状况家电产量的增长长速度快于于需求增长长速度，生生产过剩严严重，利润润水平下降降，存在恶恶性竞争的的可能。(4)需需求变动家电作为消费品品，需求变变动相当快快，企业若若不能及时时把握需求求变动，产产品滞销及及市场份额额下降将使使企业短期期内陷入困困境。(5)竞争争对手状况行业内竞争日日益激烈美的集团SWOT矩阵图优势—S先进的管理机制，创新精神上升趋势的市场地位强大的新产品开发能力较大的生产规模，较低的生产成本多年的出口经验，国际市场上较好的声誉，部分技术国内领先弱点—W技术水平逊于海尔、春兰集团实力不如海尔、春兰、科龙国际化进程档次不高资产负债率较高、融资能力受限机会—O均衡的市场格局加入WTO后，进入国际市场市场需求高速增长经济危机提供的低成本扩张机会政策扶持网络时代带来机会SO战略发挥优势，利用机会WO战略利用机会，弥补弱点威胁—T宏观经济不景气加入WTO后，外国品牌涌入生产过剩，恶性竞争，利润水平下降快速变动的需求强大竞争对手威胁ST战略利用优势，减轻威胁WT战略减少弱点，回避威胁◆SWORT分析◆能力分析海信集团SWORT分析机会1.国家政策国家目前鼓励励高新企业的的发展，为企企业引进国外外的先进技术术做出了很多多努力，同时时也为很多企企业的发展提提供了很大的的优惠。海信信应该抓住国国家政策的机机会，通过与与国外企业的的合作不断地地提高自己的的核心技术。。2.中国市场随着人民生活活水平的逐步步提高，对于于家电的需求求继续出现上上涨趋势，市市场潜力巨大大，海信在发发展的过程中中应当不断开开发符合市场场需求的产品品，以占领较较大的市场份份额。威胁外国品牌的大大举入侵随着改革开放放的深入和关关税的进一步步降低，很多多的国外的品品牌凭借自身身的技术和品品牌优势占领领了中国很大大的市场份额额，几乎垄断断了高端市场场。另外，由由于中国家电电与国外的品品牌存在很大大的差距，许许多家电主要要通过进口，，在这种情况况下，海信和和所有的国有有品牌都应该该加大自主研研发力度，突突破国外品牌牌的技术封锁锁，占领高端端市场。优势1.技术海信不断加大大在技术方面面的投资，在在国内已经在在青岛、上海海、深圳等地地设立了研发发中心，2007年3月，位于荷兰兰埃因霍温的的海信欧洲研研发中心正式式运行，这些些都为海信的的产品带来了了很大的竞争争优势。2.价格海信一直以来来坚信的是降降低成本，这这为它在国内内外品牌的价价格竞争中带带来了很大的的优势。3.渠道海信积极开发发农村市场，，稳稳占据了了农村市场的的领军地位。。劣势1.技术与国外品牌相相比，这是海海信和整个家家电行业的劣劣势。2.品牌中国品牌往往往落后于国外外品牌，消费费者在购买的的时候更信赖赖国外品牌，，如三星、索索尼等。3.渠道由于与国外品品牌的差距，，使海信在市市场竞争中，，只能以三四四线城市作为为主要销售点点，而一二线线城市则被国国际上的知名名品牌占据。。从以上分析可可以看出，海海信存在的劣劣势主要是在在与国外品牌牌的竞争中体体现出来的；；在国内的竞竞争中，作为为行业的领军军人物，海信信占有很大的的优势。海信在以后的的发展过程中中更应该借助助国家政策的的机会，加大大技术研发的的投入，为自自身品牌价值值的提升和参参与国际竞争争创造条件。。能力分析品牌能力海信集团持有有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）三个中国国知名品牌，，海信电视、、海信空调、、海信冰箱、、海信手机、、科龙空调、、容声冰箱全全部当选中国国名牌，海信信电视、海信信空调、海信信冰箱全部被被评为国家免免检产品，海海信电视首批批获得国家出出口免检资格格。海信集团在2002年9月，独立设立立青岛赛维家家电服务产业业有限公司，，致力于为我我国家用消费费类电子行业业搭建一个公公共的、开放放的服务平台台。以“我用用心，你放心心”为服务理理念，以诚信信经营和创新新服务争创““中国家电服服务产业第一一品牌”。技术创新能力力海信是国家首首批创新型企企业，国家创创新体系企业业研发中心试试点单位，中中宣部、国务务院国资委推推举的全国十十大国企典型型，拥有国家家级企业技术术中心、国家家级博士后科科研工作站、、国家863成果产业化基基地、国家火火炬计划软件件产业基地、、数字多媒体体技术国家重重点实验室。。海信在青岛岛、深圳、顺顺德、美国、、比利时等地地建有研发中中心，初步确确立全球研发发体系。科学学高效的技术术创新体系，，使海信的技技术创新工作作始终走在国国内同行的前前列。TCL公司竞争对手分析析资源能力分析析SWOT分析析竞争对手分析析电视机按种类类各品牌综合合实力的排行行：1）等离子电电视1松下2日日立3长虹虹4海信5三星6LG7先先锋8创维维9海尔10厦华2）背投电视视品1长虹2三三星3T