富润家园广告推广策划方案

富润家园广告推广策划方案。富润家园地处中关村科技开发区中心区域，距传统意义的中关村约5分钟车程富润家园占地5万平方米，由6栋18层高层住宅组成，以90至120平米中小户型为主小区绿化面积30%，今年5月中旬开盘，属中远期楼花一、项目概述二、市场环境分析中关村住宅用地已经不多中关村房地产的走俏具有宏观基本面的支持，北京市府在[1999]40号文件中明确规定：“严格控制中心区域规划范围内住宅建设项目，核心区原则上不再新批住宅项目”中关村中心区域在未来的几年，可能会后继乏盘，这对富润家园是利好消息区域性竞争因素据悉，中关村中心区已审批的房地产项目将集中在今年开盘，与富润家园临近的知名新盘有学知轩、华清嘉园等；学知轩为SOHO一族设计，与富润家园有较大差别；而华清嘉园则与富润家园有很多相似性，是主要竞争对手二、市场环境分析（续）1.项目的有利因素地段好：位于中关村核心区域配套佳：成熟社区，一应俱全交通顺：学院路拓宽，成府路拉直，四环路修通环境美：众多学府包围，耳静心静，人文环境极佳三、项目特点三、项目特点（续）2.项目的不利因素中远期楼花：实际交付使用日期较远同质化现象：与主要竞争盘差别不大，概念上较相似位置稍偏远：离传统概念的中关村有一定距离，需改变人们的观念户型欠理想：如卫生间门朝向与餐厅相对等3.市场机会中关村投资、开发人气旺，潜在置业群体将持续膨胀中关村地区是2000年京城房地产市场备受瞩目的一大热点中关村“新盘”少，市场竞争相对较弱富润家园符合中关村一带高素质人群的基本居住要求中关村大建设也带来了大拆迁，大量拆迁人口有回购愿望三、项目特点（续）三、项目特点（续）4.市场威胁中关村地区竞争对手将使目标客户分流华远集团开发的华清嘉园更近中关村核心，规模大，配套设施齐全，交通便利，是本项目最强劲、最直接的竞争对手三、项目特点（续）5.综合结论富润家园在大中关村地区有着良好的性价比，学院氛围浓郁，是一个人文环境极佳的生活社区因传统中关村概念深植人心，富润家园的“远”成为相对于华清嘉园的营销瓶颈如果将富润家园定位为IT人士、高校教师等潜在购买人群休养身心的家园，则离“前线”保持一定程度的“远”，反是好事四、与主要竞争对手华清嘉园对比1.华清嘉园优势/劣势：真正位于核心区,周边繁华，生活方便；社区规模大，户型多选择余地大；当年开发当年入住；华远集团良好口碑但如果纯从居住舒适程度而论，环境并不理想，地处闹市，人流密集，交通干线环绕四周，空气、噪声污染较大四、与主主要竞争争对手华华清嘉园园对比（（续）2.富润润家园优优势/劣劣势：价格有优优势，升升值潜力力大；紧紧邻八大大学院，，闹中取取静，商商业气息息弱，人人文环境境佳，极极适合居居住；总总价更有有明显优优势但距中关关村核心心区相对对较远；；交付使使用期较较长；与与华清嘉嘉园的楼楼盘竞争争差别甚甚小，户户型种类类较少五、产品品优点及及问题点点1.产品品优点：：户型适中中，低价价入市，，总价适适合中青青年白领领经济实实力大学社区区，人文文环境极极佳，脱脱离喧嚣嚣，闹中中取静成熟社社区，，生活活方便便，交交通便便利，，时间间自我我掌控控2.问问题点点：地段稍稍远，，不为为目标标人群群所熟熟识户型设设计是是否为为顾客客接受受，有有待检检验相对于于华远远，发发展商商知名名度不不具优优势六、目目标人人群界界定1.主主要人人群：：28-39岁，，月入入5000元的的e街(电电子街街)白白领2.辅辅助人人群：：30-45岁，，学院院有购购买力力的青青年教教师和和拆迁迁户界定理理由：：富润家家园主主力户户型较较小，，总价价较低低，适适合年年轻人人群的的居住住要求求和购购买力力部分中中青年年教师师由于于种种种原因因，已已跨入入高收收入阶阶层拆迁户户享受受国家家补贴贴，对对原居居住环环境有有认同同感七、目目标人人群特特征积极进进取，，工作作狂热热，富富创造造力，，对未未来充充满信信心事业上上升期期，工作节节奏快快，压压力大大，常加加班，，精神神紧张张讲究时时间与与效率率，往往往以车车代步步（中中低档档私家家车或或TAXI））有良好好教育背背景，有审审美品品味网上常常客，大量量信息息从网网上获获得对中关关村、、学院院路的的人文环环境和和生活活氛围围有强烈烈认同同经济收收入理理想，，但尚尚不能能承受受总价价较高高的大大户型型住宅宅基本设设施齐齐全，，经济济适用用，不不求奢奢华面积适适中，，总价30——50万较较理想想离工作作地点点不能能太远远，不不愿在在路上上浪费费时间间择邻而而居，，追求求良好好、轻轻松的的社区氛氛围私密性性、安全全性要要强对智能能化、、网络化化有较高高要求求审美观观较为为现代代八、目目标人人群的的家居居观九、富富润家家园广广告形形象定定位富润家家园———中中关村村e街的生活港港湾与竞争激烈烈、工作压压力巨大的的中关村e街保持一段距距离，是新一代代精英们每每日休养生生息、充电电加油的““港湾”富润家园追追求绿（小区园园林）、静（远离喧喧嚣与竞争争）和雅（大学社社区人文环环境）的生活意境境与华清嘉园园相比，位位置稍远；；但从生活活氛围上看看，距离带来的的精神轻松松、生活舒舒适，优于位处处工作圈内内的华清嘉嘉园e街——中关关村电子街街，以e街相称具新新鲜感，与与网络相关关，便于与目标人群群沟通字母“e”特指两大目目标群：中中关村电子街(electronics)的新白领和和高校青年教师(education)e街可指高新新科技中心心区的两条条主轴路：：以电子为为特点的白颐路和以教育为为特征的学院路“e街生活港湾湾”，在广广告表现上上有较大发发挥空间目标人群知知识背景强强，对新信信息有很强强接收力，，e街的全新概概念，容易易引起他们们的注意全新的概念念——e街十、广告风风格界定鉴于富润家家园的目标标群分析和和产品定位位，其广告告风格是：：提出鲜明的的生活主张张，营造一种生生活方式，用生活观观点与目标标人群沟通通简洁、夺目目、现代，，与e时代相关，视觉冲击击力强整体感觉轻轻松舒适，，从而强化化“e街生活港湾湾”的形象定定位第一阶段：：造势及内内部预售期期目的：推出“e街新一代精精英的生活活港湾”定定位，吸引引目标人群群注意，迅迅速积蓄人人气广告：告知目标人人群，为他他们度身定定做的富润润家园即将将面世，值值得他们关关注投入：占首期广告告预算的40%-45%十一、广告告阶段及广广告主题第一阶段报报纸广告创创意参考A：在中关村e街工作，家家该安在哪哪儿？富润家园，，e街新一代精精英的生活活港湾B：在中关村e街工作，家家该是什么么样？富润家园，，e街侧畔没有有压力的生生活乐园C：在中关村e街工作，家家意味着什什么？富润家园，，e街激情工作作的后方加加油站第二阶段：：高潮及公公开发售期期目的：配合公开发发售，向目目标群灌输输关于工作作与生活的的新主张，，强调良好好休闲是第第二天有力力冲锋的基基础，而绿绿、静、雅雅则是好住住宅的标准准广告：在强化休闲闲观念的同同时，广告告应涵盖楼楼盘的其他他卖点，投入：占首期广告告预算的30%第二阶段报报纸广告创创意参考D：休息是为了了更好地工工作富润家园，，追求居住住的绿、静静、雅E：工作是为了了更多的享享受富润家园，，刻意与工工作保持一一段距离F：享受是为了了第二天发发起冲锋富润家园，，e街工作狂休休闲享受的的好地方第三阶段：：保持及延延续销售期期目的：以适量广告投投放，维持持周末看楼楼人群及良良好销售。。此段广告告向目标群群阐述人居居观点和各各项实际卖卖点广告：家，是产生生灵感和蕴蕴育创新的的地方；在在以创新为为特征的IT行业，拥有有一个度身身定做的家家对事业发发展是多么么重要投入：占首期广告告预算的25%第三阶段报报纸广告创创意参考G：美国硅谷，，IT精英们住在在哪儿？H：美国硅谷，，IT精英们的家家居标准？？I：美国硅谷，，IT精英们如何何安排生活活？J：美国硅谷，，IT精英们关于于居住的话话题？富润家园，，为中关村村e街精英度身身定做十二、关于于目标群接接触的媒介介目标人群有有相似的知知识背景、、生活习性性和阅读特特点：读报：多于于上班时进进行，内容容为国际新新闻、财经经新闻、IT业简讯及及体育新新闻读杂志：：于居家家休闲时时阅读，，精品、、财经类类杂志为为主看电视：：于深夜夜在家时时收看，，主要是是新闻、、体育类类节目上网：工工作、居居家时，，以阅读读新闻和和收集业业内信息息为主十三、促促销建议议开设看楼班车车，车身装饰饰“富润家园园看楼班车””字样及热线线电话号码，，售楼人员沿沿途介绍楼盘盘概况，强调调富润的开发发、设计理念念，潜移默化化地倡导“e街生活新主张张”路线：沿白颐颐路、学院路路两大轴线绕绕行中关村；；自首体发车，，沿白颐路北北行至北大东东门东折,再再沿成府路东东行至成府路路东口北转，，沿学院路向向北至富润家家园。返程可可沿学院路南南行至西直门门地铁站向西西回到首体十三、、促销销建议议（续续）参加房房展会会：如如5月月底国国贸房房展会会在当代代商城城广场场举办办小型型促销销会，，如发发单张张、现现场介介绍等等抽奖奖销售：：如如前前50名名签签约约者者可可参参加加抽抽奖奖，，奖奖品品包包括括：：免免3-12个个月月物物业业管管理理费费；；免免收收1年年停停车车费费；；空空调调、、彩彩电电、、冰冰箱箱等等打折折销销售售：：前前10名名签签约约者者给给予予特特殊殊折折扣扣富润润家家园园广广告告的的解解决决之之道道问题题一一：广广告告对对谁谁说说？？回答答一一：中中关关村村e街(电电子子街街及及学学院院路路)新新一一代代精精英英人人群群问题题二二：广广告告说说什什么么？？回答答二二：无无压压力力的的舒舒适适环环境境(社社区区自自然然环环境境和和人人文