广告策划基础知识概述

模块一：广告策划基础1-1、为什么学习广告策划、课程性质、何用？1-2、广告策划概念界定与理论基础1-4、广告策划之前奏-市场调查1-3、广告策划的类型与程序本课程是艺术设计专业的必修课程，属于专业基础平台课程，是一门综合提高课程,具有较强的实用性，它是对艺术设计专业其它各门课程的理念提升,以达到综合性运用的目的。通过本课程的学习，使学生在正确的策划理念指引下，掌握广告策划的基本知识，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，锻炼学生的广告策划能力，特别是在市场研究和广告策略制定方面取得一定的实战经验。本课程要求学生能够进行广告策划书的创作，同时基本具备广告策划操作与实施能力。1-1、为什么学习广告策划、课程性质、何用？1-2、广告策划概念界定与理论基础一、策划的概念“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。通俗：动脑子、想办法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企画大陆：策划港台：企画、企划二、策划的内涵包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。1、策划过程分析：当前的形势与任务是什么？决策：应采取什么措施解决问题？2、策划内容包括战略策划和战术策划两大内容。战略：“应该做什么？”战术：“具体怎么做？”一、三、“广告策划”思想的提出20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中最先使用这一概念。（公关领域）20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利特最先在广告领域提出“广告策划”思想。广告=广告作品广告=广告活动广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。四、广告策划的理论基础营销观念传播观念整合营销传播观念新广告运动产品策略价格策略分销策略促销策略公关活动人员推销营业推广市场细分广告生产合适的产品满足目标市场告诉消费者这是什么产品市场营销相应的营销组合策略选择目标市场产品定位1、市场营销2、传播观念

发送者接受者编码解码信息媒体反馈发送者反应噪音传播流程模式信息息创创造造者者必必须须对对目目标标市市场场的的社社会会构构成成和和心心理理构构成成有一一个个牢牢靠靠的的认认识识。。信息息应应根根据据消消费费者者需需求求、、愿愿望望、、兴兴趣趣或或者者问问题题，，来来解释释产产品品满满足足需需要要的的品品质质。。假设设人人们们开开发发产产品品的的原原因因与与消消费费者者为为什什么么购购买买这这种种产品品的的原原因因是是相相同同的的，，这这种种假假设设往往往往是是冒冒险险的的。。产品品本本来来的的面面貌貌与与给给消消费费者者留留下下的的印印象象往往往往是是有有出出入入的的。。当许许多多类类别别中中品品牌牌的的物物质质上上的的差差别别变变得得微微不不足足道道时时，，广告告在在制制造造心心理理上上的的差差别别将将变变得得大大有有作作为为。。定义义：：整整合合营营销销传传播播是是以以消消费费者者为为中中心心，，建建立立在在对对消消费费者者的的深深入入了了解解基基础础上上的的一一种种传传播播方方式式，，它它将将所所有有的的营营销销传传播播手手段段协协调调、、统统一一起起来来，，向向目目标标受受众众传传递递统统一一的的说说服服性性信信息息，，在在企企业业与与消消费费者者间间建建立立一一种种独独特特的的关关系系，，从从而而达达到到企企业业的的目标标。。3、、整整合合营营销销传传播播整合合营营销销传传播播带带来来的的观观念念变变革革：：单纯纯或或严严重重依依赖赖广广告告进进行行营营销销传传播播的的时时代代结结束束，，取取而而代代之的的是是用用成成本本低低而而数数量量繁繁多多的的品品牌牌接接触触点点来来包包围围消消费费者者。。商业业物物流流与与信信息息流流不不再再分分头头行行动动，，营营销销即即传传播播。。双向向的的、、动动态态的的、、以以消消费费者者为为中中心心的的沟沟通通应应落落到到实实处处。。广告告主主应应具具备备更更复复杂杂的的传传播播操操作作技技术术，，而而不不是是简简单单委委托托给给传传播播公公司司。。广告告运运动动（（advertisingcampaign））包包括括一一系系列列用用来来实实现现相互互关关联联的的目目的的的的广广告告和和有有助助于于创创造造它它们们的的活活动动。。广告告运运动动不不是是若若干干个个广广告告或或广广告告活活动动的的集集合合，，而而是是有有密密切切关联联的的广广告告活活动动的的集集合合。。应站站在在营营销销传传播播运运动动的的高高度度策策划划和和运运作作广广告告运运动动。。统一一的的、、相相互互关关联联的的广广告告的的效效果果将将大大于于一一系系列列无无关关联联的的广广告告的总总效效果果。。4、、新新广广告告运运动动Product产产品品Price价价格格Place通通路路Promotion促促销销Consumerneeds顾顾客客需需求求Cost成成本本Convenience方方便便Communication沟沟通通营销销组组合合策策略略MarketingMixStrategy4PS4CS促销销沟通通新旧旧对对比比1-3、、广广告告策策划划的的类类型型与与流流程程1、、策策划划的的分分类类1、、企企业业策策划划分分为为：：战战略略策策划划、、管管理理策策划划、、营营销销策策划划、、广广告告策策划划、、公公共关关系系策策划划、、CI策策划划、、品品牌牌策策划划、、企企业业文文化化策策划划等等。。2、、社社会会策策划划分分为为：：筹筹资资、、募募集集策策划划、、新新闻闻传传播播策策划划、、社会会公公益益策策划划等等。。3、、政政治治、、军军事事策策划划分分为为：：国国家家形形象象策策划划、、外外交交策策划划、、军军事事策策划划等等。。4、、其其他他策策划划分分为为：：节节日日庆庆典典策策划划、、体体育育赛赛事事策策划划、、文文艺艺演演出出策策划划、、图书书选选题题策策划划、、大大型型会会议议策策划划等等。。2、、广广告告策策划划的的分分类类一般般具具体体而而言言可可以以分分为为：：品牌牌策策划划：：某某品品牌牌崛崛起起、、成成长长、、营营销销、、拓拓展展等等的的广广告告策策划划店面面实实体体策策划划：：如如书书店店、、服服装装店店、、咖咖啡啡店店、、工工作作室室等等的的策策划划活动动策策划划：：针针对对节节日日、、针针对对人人群群、、针针对对区区域域等等的的营营销销策策划划破冰冰式式策策划划：：面面对对产产品品上上市市、、产产品品危危机机、、产产品品滞滞销销等等的的应应急急策策划划（课课本本第第三三章章60页页不不同同的的划划分分方方式式））基本本步步骤骤：：第一一步步、、组组建建以以客客户户或或广广告告产产品品命命名名的的策策划划小小组组；；第二二步步、、向向有有关关部部门门下下达达任任务务；；第三三步步、、策策划划小小组组商商讨讨本本次次广广告告活活动动的的战战略略战战术术，，进进行行具具体体策策划划工工作作；；第四步、、撰写广广告策划划书；第五步、、向客户户递交广广告策划划书并由由其审核核；第六步、、将策划划的意图图交各个个职能部部门实施施。2、广告告策划的的程序基本组成成：1、市场场分析：：营销环环境分析析、产品品分析、、消费者者分析、、竞争状状况分析析2、广告告策略：：目标策策略、定定位策略略、诉求求策略、、媒介策策略、表表现策略略3、广告告计划：：广告工工作计划划、广告告发布计计划、其其他活动动计划、、广告费费用预算算与分配配4、广告告效果评评估广告策划划的四个个阶段：：1、分析析阶段2、规划划阶段3、执行行阶段4、控制制阶段广告策划划的六大大支柱构构成：1、市场场调查的的安排2、广告告目标与与诉求对对象的确确定3、广告告定位的的把握4、广告告创意的的形成5、广告告媒介的的组合6、广告告效果的的测定阶段总结结：广告告策划内内涵提炼炼广告策划划的基础础：周密密的市场场调查。。广告策划划的依据据：广告告主的营营销策略略。广告策划划的规范范性：广广告策划划有特定定的程序序，需合合理布局局，不能能随心所所欲。广告策划划的核心心内容：：广告的的诉求策策略、定定位策略略和媒介介策略。。广告策划划的结果果：以文文本的方方式来体体现，即即广告策策划书。。广告策划划的目的的：追求求广告进进程的合合理化和和广告效效果的最最大化。。1-4、、广告策策划之前前奏-市市场调查查了解广告告调查的的内容和和程序掌握抽样样的基本本方法掌握资料料采集的的基本方方法掌握问卷卷设计的的基本方方法1、要掌掌握的内内容广告调查查是围绕绕广告活活动而组组织开展展的调查查研究活活动。作用为广告策策划提供供决策依依据。为广告创意意提供思思路\素素材。也可为企企业的经经营管理理发挥参参考信息息。含义2、定义义与作用用市场环境境调查经营状况况调查市场/产产品调查查消费者调调查广告媒体体调查广告效果果测定广告的市市场调查查广告的传传播调查查3、调查查的基本本内容确定调查查目标制定调查查方案展开实地地调查整理分析析材料编写调查查报告调研的目目的、要要求、内内容、范范围-----调研的抽抽样方法法调研的资资料采集集方法问卷的设设计调研的费费用预算算调研的时时间安排排调研人员员的招聘聘、培训训、监督督调研数据据的处理理4、调查查程序总体指根据调调研计划划的目的的所规定定的研究究整体。。如“驻马马店市18岁至至23岁岁的大学学生”。。样本指能代表整体的总总体的子子集。样本单位位指调研中中最基本本的被调调查对象象。如““人”、、“户””等5、广告告策划调调查样本本和抽样样的基本本概念普查法（（覆盖率率100%）简单随机机抽样系统抽样样分层抽样样整群抽样样多级抽样样判断抽样样便利抽样样---------随机抽样样非随机抽抽样抽样法第一手资资料（（primarydata）指的是研研究人员员就当前前研究的的项目而而收集整整理的资资料．第二手资资料（secondarydata）指别人就就别的目目的先前前已收集集好的，，而不是是研究者者就手边的研研究而自自己收集集的资料料。与收集第第一手资资料相比比，第二二手资料料的获得得要快得得多所需资料料通常都都可以找找得到所需的费费用要少少得多能丰富已已收集到到的第一一手资料料衡量尺度度的不同同，数据据分类的的定义不不同，缺缺乏评价价数据可可信度的相关信信息等。。6、资料料收集样样式二手资料料收集方方法：文文献查阅阅法（内内部资料料、外部部资料））观察法实验法访谈法（（面对面面、电话话）（小小组、个个别）问卷法（（面对面面、邮寄寄、留置置、网上上填答））一手资料料收集方方法……优点描述标准化所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也是如此。操作容易调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可自填问卷。揭示“隐性”问题有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法。易制表和统计分析大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析。反映子群差异性将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较。调查问卷卷优点广告调查查问卷设设计确定问卷的结构确定问题的顺序编排确定问题的措辞确定答案的种类问卷的评估和修订确定问题的种类确定调查目的和对象步骤1：：确定调调研目的的、来源源和限制制因素步骤2：：确定数数据收集集方法步骤3：：确定问问题的回回答形式式步骤4：决决定问问题的的用词词步骤5：确确定问问卷流流程和和编排排步骤6：问问卷的的评估估步骤7：获获得各各方认认同步骤8：预预先测测试和和修订订步骤9：问问卷的的最后后印刷刷步骤10：：实施施调研研1、调调查问问卷基基本步步骤：：2、基基本步步骤的的重点点解释释：步骤四四：决决定问问题的的用词词1、问问题的的表达达对每每个人人来说说必须须意味味着同同样的的意思思，应应当避避免使使用含含糊不不清的的词语语。比比如：：“你你住的的地方方离这这里只只有5分钟钟的路路途吗吗？””或者者“你你通常常在哪哪买衣衣服？？”、、“你你每周周喝几几瓶啤啤酒？？”2、问问卷不不是词词汇测测试，，设计计者必必须对对目标标应答答者使使用通通俗的的语言言，避避免专专业术术语。。3、在在访谈谈的开开始，，可以以通过过说明明调查查的目目标来来提高高透明明度。。通常常，应应答者者应该该了解解研究究的性性质。。4、提提高透透明度度的最最后一一个方方面，，避免免在一一个句句子中中出现现两个个问题题。例例如，，“您您认为为咖啡啡蛋糕糕的味味道和和原料料如何何？用词必必须清清晰：：考虑到到应答答者回回答问问题的的能力力考虑到到应答答者回回答问问题的的意愿愿：1、有有些东东西应应答者者可能能记得得很清清楚，，然而而，他他们也也许不不愿意意给出出真实实的答答案，，或会会朝合合乎社社会需需要的的方向向倾斜斜。如如尴尬尬的、、敏感感的、、有威威胁或或有损损自我我形象象的问问题。。2、涉涉及诸诸如借借钱、、个人人卫生生、性性生活活以及及犯罪罪记录录等尴尴尬话话题，，问题题必须须小心心表达达以减减少测测量误误差。。一种种处理理技术术就是是用第第三人人称方方式提提问。。例如如，““许多多人的的信用用卡都都透支支，你你知道道是什什么原原因吗吗？””3、或或是在在问问问题前前声明明这种种行为为或态态度是是很平平常的的，例例如““许多多人患患有痔痔疮，，你或或你的的家庭庭成员员有这这方面面的问问题吗吗？这这种文文法可可以使使应答答者以以平常常心来来讨论论尴尬尬问题题。步骤五五：问问卷流流程和和编排排问题题在得到到合格格的应应答者者后以以一个个能引引起应应答者者感兴兴趣的的问题题开始始访谈谈先问一一般性性问题题在得到到合格格的应应答者者后以以一个个能引引起应应答者者感兴兴趣的的问题题开始始访谈谈提示在在关键键点插插入（（黑体体、颜颜色、、提示示）把敏感感性问问题、、威胁胁性问问题和和人口口统计计问题题放在在最后后问题是是否必必要（（套话话，无无解决决问题题的设设置））问卷是是否太太长问问题问卷是是否回回答了了调研研目标标所需需的信信息邮寄和和自填填式问问卷的的外观观设计计避免看看上去去杂乱乱给开放放式问问题留留足够够的空空间考虑问问卷的的着色色编码码问卷中中的说说明应应当用用明显显字体体3、问问卷的的问题题形式式二项选选择法法多项选选择法法（多多选一一、多多选多多）回想法法再确认认法配合法法开放题题的询询问方方法量表法法（瑟瑟斯顿顿量表表、李李克特特量表表、语语义差差别量量表等等）二项选选择法法Q1您您看看过有有关香香烟的的广告告吗？？1是是2否否Q2您您知知道““金日日在手手中，，万事事好成成功””的广广告语语吗？？1知知道2不不知知道可获得得明确确的答答案；；快速、、操作作方便便。得到的的只是是一种种定性性分析析，即即说明明不同同回答答所占占比例例，，比例例大者者影响响力或或重要要性较较大；；无法体体现出出被调调查者者不同同意见见的程程度。。多项选选择法法Q2您您认为为轿车车进入入家庭庭的主主要障障碍是是什么么？1家家庭庭收入入较低低2轿轿车车保养养费太太高3国国家家政策策限制制4汽汽车车尾气气控制制标准准太高高5交交通通太拥拥挤6没没有有合适适的停停车场场7不合合理收费太太多8其他他________（请注明明）可使被调查查者具有展展示其态度度的机会答案需要包包括所有的的可能情况况，但避免免重复选项不宜设设置太多，，以不超过过10个最最理想回想法Q1请请说出你所所知道的数数码照相机机的品牌Q2请请举出最近近一个月你你在报纸广广告上所看看到的化妆妆品名称用于了解消消费者对品品牌名、公公司名、广广告等的印印象、记忆忆强度和对对此行业的的知晓范围围可比较广告告活动前后后消费者对对品牌的回回忆差异，，以反映广广告效果再确认法Q1在在以下下列出的数数码照相机机品牌中，，请你举出出你所知道道的。用于调查品品牌名、公公司名、注注目字句、、广告文案案等知名、、认知的程程度询问方式须须经过提示，如文字、、照片、图图画等，令令其回忆确确认应考虑提示示资料之提提示顺序，，可用卡片片形式，以以便提示时时使顺序混混合如提示名称称，则不宜宜超过10个配合法Q1左左侧的各各种营养保保健药与右右侧的哪种种效能有较较深的关系系，请用划划线方式把把它连结起起来（两种种效能以上上亦可）：营养保健药药效能Q11海王王金樽1消消除疲劳劳Q12朵而而2养血补补血Q13昂立立一号3护护肠胃Q14安神神胶囊4养颜颜美肌Q15红桃桃K5补钙钙Q16盖中中盖6解解酒强肝肝是再确认法法的另一变变则，用再再项目之间间的某些关关系确认法法把商标与与公司名、、牌名与提提示文句等等两个连结结起来。开放题询问方法Q1您您觉得一瓶瓶4斤装的的纯净花生生油卖多少少钱比较合合适？______元（人民民币）Q2您您昨天花多多少时间看看电视节目目？_____小时时_____分钟。。定量疑问题题要求被调查查者用数量量作具体回回答的疑问问题。量表法测量是指按按照特定的的规则将数数字或符号号分配给目目标、人、、状态或事事件，将其其特性量化化的过程。。它是一个个分配数字字的过程，，这些数字字反映了事事件、个人人或物体所所具有的特特性。注意，要测测量的不是是事件、个个人或物体体本身，而而是它们的的特性。例例如，调研研者不是去去测量某个个消费者，，而是测量量消费者的的态度、收收入、品牌牌忠诚度、、年龄等相相关因素。。以下是四种种主要的测测量水平：：顺序量表，除了具有类类别量表用用数字代表表特征的特特点外，还还增加了对对数据进行行排序的能能力。顺序序量表是基基于可传递递假设的应应用。假设设是为了进进行操作或或思考而假假定的必要要前提条件件。可传递递假设可以以这样加以以描述：““如果A大大于B，而而B大于C，则A大大于C。””还有一些些其他可替替代的词语语：更喜欢欢、比………强或在之之……前。。顺序量表必必须绝对用用于表示等等级，数字字既不表明明绝对数量量，同时也也不表明两两个数字之之间的差距距是相等的的。顺序量量表的目的的是排序。。Q1请你你用1-5给下列五五个航空公公司列顺序序，1表示示最喜欢，，5表示最最不喜欢。。国际航空公公司______东方航空公公司______南方航空公公司______西北航空公公司______北方航空公公司______列出一些答答案项目，，让回答者者对这些答答案进行排排序。Q4当您您选择冰箱箱时，请将将下列性能能或条件按按重要性顺顺序填上1-6。_____经久耐用用_____无无噪声____省电_____价格便宜宜_____容容量大____名牌李克特量表请就下列问题的同意程度在相应的数字上划圈问题极不同意不同意中立同意极其同意Q1轿车目前的价格仍然较高12345Q2轿车进入家庭的时代已经到来12345示例二请就下列问题的重要程度在相应的数字上划圈问题极不重要不重要中立重要极其重要Q1请问您如何看待轿车的价格12345Q2请问您如何看待轿车的外形12345请就下列品牌空调的总体性能进行打分品牌极差