广告策划培训课件

第三章

广告策划第三章广告策划3.1广告策划3.2广告策划系统的特性3.3广告策划的主要内容3.4广告策划的作业流程3.5广告策划的策略应用3.6新媒体环境下的广告策划3.7广告策划书第三章广告策划通过本章的学习:掌握广告策划书的写法；熟悉广告策划的流程；3.1 广告策划广告策划的定义广告策划是广告策划人根据营销战略和目标，通过必要的市场调查与分析，按照科学的策划程序谋划和策动广告要素的过程。3.1 广告策划广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物，与营销策划的准备方法大致相同，紧接在营销策划之后，以广告活动设定的目标为出发点。这些目标被细化为具体的广告目标，在此基础上形成创意战略和媒介战略。广告策划通常包含理性的预算部分与实施调查的计划。3.1 广告策划审查营销策划确定广告目标确定广告战略广告资金分配资金划拨方法3.1 广告策划3.1.1审查营销策划内容：了解企业预计目标打算用什么方法到达那个目的广告将在营销组合中扮演什么角色。方法：SWOT分析。3.1 广告策划3.1.2确定广告目标1）了解广告能做些什么2）广告金字塔：目标确定指南（课本43页）3）新旧模式之争旧：广告影响态度，态度导致行为；新：加速传播，同时进行3.1 广告策划3.1.3确定广告战略广告目标是指广告主想获得消费者的知晓、态度和偏好的程度；广告战略则是指如何达到这些目标。广告战略包含两大部分：创意战略和媒介战略。3.1 广告策划是设计广告的指南，这一环节至少要界定目标受众、重申广告目标、具体指明要传达的利益，然后为这些利益提供支持。创意战略为媒介策划人提供方向。它规定必须完成哪些传播目标，然后描述如何通过媒介载体完成这些目标。媒介战略3.1广广告策划3.1.4广告资资金分配传播支出会会给企业带带来好处，，即使在恶恶劣的经济济气候下也也是如此。。不能节约约广告资金金。3.1广广告策划3.1.5广告：：对未来销销售的投资资广告能培养养消费者的的偏好，促促进好感，，进而增强强企业和品品牌的声誉誉和价值，，促使消费费者重复购购买。3.1广广告策划调查显示：：在消费商品品营销中，，市场份额额的增加跟跟营销预算算之间有着着密切的关关系；随着广告的的增加，销销售量一般般会增加，，但在某一一个点后，，回报率会会下降；广告在一段段时间后可可以引起销销售反应，，所以要持持续不断的的投入；广告要投入入到一定程程度才会对对销售产生生影响即使不发广广告也会有有销量；广告存在着着饱和限度度，超过之之后销量就就不会增加加。3.1广广告策划3.1.6资金划划拨方法1）销售百百分比法2）市场份份额法3）目标或或任务法将该年度的的预计销售收收入乘以一个百分比乘数数。这一乘数通通常是任意指定的的、不是一成不不变的、还要受到产产品价格的影响。1.销售百百分比法中心乘数的确定3.1广广告策划（1）对于于一个已建建立的品牌牌，这是最最好的方法法；（2）对一一个小公司司来说，这这种方法风风险较低；；优点3.1广广告策划（1）不符符合管理上上的逻辑；；（2）这种种方法假定定销售额和和广告之间间有一种直直接的线性性关系，但但大多数情情况并非如如此；（3）为找找出广告与与销售额之之间的关系系，往往需需要调研，，而这种方方法没有鼓鼓励公司为为此提供额额外的调研研费用。缺点3.1广广告策划3.1广广告策划是将广告资资金与销售售目标联系系在一起的的设想；企业保持其其市场份额额最佳途径径是保持其其广告的市市场份额略高于其产品的市市场份额。。2.市场份份额法缺点优点简单，方便便导致滥做广广告3.1广广告策划这种方法首首先要确定定营销目标标活广告目目标，然后后再根据利利润确定广广告预算。。三步：界定定目标、明明确战略、、估算成本本3.目标或或任务法3.1广广告策划缺点（1）营销销者通常不不知道实现现目标需要要的实际花花费；（2）测定定广告效果果的技术存存在很多不不足优点适用于市场场条件不稳稳定的状态态，比较容容易修正。。3.2广告告策划系统统的特性3.2.1广告告策划系统统构成过程程市场调研；；消费者行为为动机和行行为调查细分市场和和确定目标标市场产品调研和和产品定位位广告目标和和广告策略略调研阶段分析阶段决策阶段3.3广广告策划划的主要内内容3.3.1分析析阶段（1）市场场分析（2）产品品分析（3）消费费者分析（4）SWOT分析析广告主、竞争对手、及其产品在市场上的的地位3.3广广告策划划的主要内内容3.3.1分析析阶段（1）市场场分析（2）产品品分析（3）消费费者分析（4）SWOT分析析供求关系、、产品方案案、企业分析3.3广广告策划划的主要内内容3.3.1分析析阶段（1）市场场分析（2）产品品分析（3）消费费者分析（4）SWOT分析析风俗习惯、、生活方式式、，不同同类型消费费者性别、、年龄、职职业、收入入水平、购购买能力及及对产品和和广告的认认识态度。。3.3广广告策划划的主要内内容3.3.1分析析阶段（1）市场场分析（2）产品品分析（3）消费费者分析（4）SWOT分析析企业本身的的优势、劣劣势、机会会、威胁3.3广广告策划划的主要内内容3.3.2决决策阶段段（1）广告告目标确定定（2）广告告定位（3）确定定广告创意意（4）广告告媒介选择择和规划（5）广告告预算（6）决定定广告实施施策略（7）广告告效果评估估加强新产品品宣传；扩大市场占占有率提高产品和和企业知名名度帮助消费者者确认其购购买决策是是正确的；；增加消费者者对企业的的好感；新产品的新新用途；纠正错误印印象和不正正确的传闻闻3.3广广告策划划的主要内内容3.3.2决决策阶段段（1）广告告目标确定定（2）广告告定位（3）确定定广告创意意（4）广告告媒介选择择和规划（5）广告告预算（6）决定定广告实施施策略（7）广告告效果评估估通过广告为为消费者找找到一个购买理理由，促使其产产生购买欲欲望。3.3广广告策划划的主要内内容3.3.2决决策阶段段（1）广告告目标确定定（2）广告告定位（3）确定定广告创意意（4）广告媒媒介选择和规规划（5）广告预预算（6）决定广广告实施策略略（7）广告效效果评估将广告策划人人头脑中的东东西，从无形形转化为有形形3.3广广告策划的主主要内容3.3.2决决策策阶段（1）广告目目标确定（2）广告定定位（3）确定广广告创意（4）广告媒媒介选择和规规划（5）广告预预算（6）决定广广告实施策略略（7）广告效效果评估利用各种媒体体的选择、组组合和发布策策略把广告信信息有效地传给目标受众众3.3广广告策划的主主要内容3.3.2决决策策阶段（1）广告目目标确定（2）广告定定位（3）确定广广告创意（4）广告媒媒介选择和规规划（5）广告预预算（6）决定广广告实施策略略（7）广告效效果评估合理预算。在广告期内内，从事广告告活动所需经经费总额、适适用范围和方方法。3.3广广告策划的主主要内容3.3.2决决策策阶段（1）广告目目标确定（2）广告定定位（3）确定广广告创意（4）广告媒媒介选择和规规划（5）广告预预算（6）决定广广告实施策略略（7）广告效效果评估广告在什么时时间什么地点点发布发布的频率如如何；广告推出应采采取怎样的方方式；广告活动如何何与企业整体体促销策略相相配合3.3广广告策划的主主要内容3.3.2决决策策阶段（1）广告目目标确定（2）广告定定位（3）确定广广告创意（4）广告媒媒介选择和规规划（5）广告预预算（6）决定广广告实施策略略（7）广告效效果评估消费者对广告告活动的反应应；广告主题是否否突出；诉求是否有效效；媒体组合是否否合理等。3.4广广告策划的作作业流程（1）整体安排和规规划阶段：成立广告策策划专组；规规定任务和人人员安排；设设定时间进程程。（2）调查研究阶段段：市场调查和和收集资料；；研究和分析析相关资料。。（3）战略规划阶段段：规定广告战战略目标；选选择广告战略略（4）策略思考阶段段：总结前期成成果和进行选选择；确定广广告策略；其其他策略思考考。（5）制订计划和形形成文本阶段段：制订计划；；编制计划书书（6）实施和总结阶阶段：计划实施和和监控；评估估和总结。3.5.1广广告策划划的战略决策策（1）分析广广告战略环境境：内部和和外部（2）确定广广告战略思想想：积极进进取、高效集集中、长期渗渗透、稳健持持重（3）选择具具体广告战略略：集中、进进攻、渗透、、心理、名牌牌3.5广广告策划划的策略应用用3.5.2广广告策划的策策略运用1）广告产品品策略（1）产品定定位策略产品定位是指指确定产品在在市场中的最最佳位置，以以利于自己的的产品创造培培养一定的特特色，满足消消费者的某种种需求和偏好好，从而达到到促进销售的的目的（2）产品生生命周期策略略生命周期策略特点产品投入期重点提高产品知名度产品成长期强调品牌意识产品成熟期强调服务质量和优惠政策产品衰退期发掘新的消费方式2）广告市场场策略（1）无差别别化市场广告告策略。（2）差别化化市场广告策策略。（3）集中市市场广告策略略3）广告促销销策略4）广告实施施策略①提前策略②即时策略③置后策略④时机策略5）广告媒介介策略3.7广广告策划书书3.7.1广广告策划书形形式广告策划书有有两种形式一种是表格式式的。另一种是广告告策划书。又又称广告计划划书。3.7广广告策划书书3.7.2广广告策划书写写作要领1）前言2）市场分析析3）广告战略略或广告重点点部分4）广告对象象或广告诉求求5）广告地区或诉诉求地区6）广告媒体体策略7）广告预算算及分配8）广告效果果预测简要说明广告告活动的时限限、任务和目目标。策划的的意义3.7广广告策划书书3.7.2广广告策划书写写作要领1）前言2）市场分析析3）广告战略略或广告重点点部分4）广告对象象或广告诉求求5）广告地区或诉诉求地区6）广告媒体体策略7）广告预算算及分配8）广告效果果预测企业经营情况况分析、产品品分析、市场场分析（SWOT）、消消费者研究3.7广广告策划书书3.7.2广广告策划书写写作要领1）前言2）市场分析析3）广告战略略4）广告对象象5）广告地区或诉诉求地区6）广告媒体体策略7）广告预算算及分配8）广告效果果预测p583.7广广告策划书书3.7.2广广告策划书写写作要领1）前言2）市场分析析3）广告战略略或广告重点点部分4）广告对象或广广告诉求5）广告地区或诉诉求地区6）广告媒体体策略7）广告预算算及分配8）广告效果果预测有多少人、多多少户。概述述潜在消费者者的需求特征征和心理特征征、生活方式式和消费方式式等。3.7广广告策划书书3.7.2广广告策划书写写作要领1）前言2）市场分析析3）广告战略略或广告重点点部分4）广告对象象或广告诉求求5）广告地区或诉诉求地区6）广告媒体体策略7）广告预算算及分配8）广告效果果预测确定目标市场场，并说明理理由。3.7广广