国际花园营销策划报告

TheScienceofLivingGemdaleCorporation金地国际花园营销策划报告科学筑家宁波城市阅读和板块阅读宁波市整体房地产市场情况和预测宁波市各板块市场情况和项目竞争态势入市时机预测和策略产品研究品牌策略推广策略销售策略平面表现营销费用市场篇客户分析

报告大纲宁波概况历史角色——通商口岸浙江省经济最发达的城市和全国四个中央计划单列市（副省级）之一宁波综合竞争力在全国200个城市中排名第六位。宁波自古就是中外闻名的商埠宁波是“海上丝绸之路”的起点之一，中国三大对外贸易港口之一宋代，宁波又与广州、泉州并列为对外贸易三大港口重镇鸦片战争后，宁波被辟为“五大通商口岸”之一当代角色——长三角南翼重要城市宁波概况宁波位于中国东部海岸线中部，毗邻上海、杭州，全市总面积9365平方公里，经济发展迅速，成为长江三角洲南翼的经济中心。—城市区位宁波特殊的地理位置，形成在长三角经济圈中重要的经济地位。而杭州湾大桥的建设，改变宁波“交通末端”的地理位置，缩短了宁波与上海等长三角其他城市的距离，上海日渐饱和的经济承载力，以及日益增加的投资成本，必定会将很大一部分的能量传导到宁波。随着杭州湾大桥和城际轨道的开工兴建，长三角“2小时交通圈”逐渐成形。城市间半径的日渐缩小，宁波郊区住宅将迎来新一轮的发展高潮。杭州湾大桥的建造，带来又一轮宁波潮发展契机—产业优势临港大工业与民营小企业的有机结合传统优势产业与高新技术产业的优势互补传统优势工业：

纺织服装业（服装业、家纺业、装饰用与工业用纺织业）

日用家电业（吸油烟机、空调器、洗衣机和热水器等家电制造业）

输变电设备制造业（高压输变电设备和智能化开关设备等的制造业）

机械工业（模具业和塑料机械业）临港型大工业：

石化工业（石油化工、基本化工原料、精细化工）

钢铁工业（不锈钢和有色金属的冶炼和深加工）

电力工业（电力装机容量515万千瓦）

造纸工业（造纸和纸制品业）宁波概况—经济地位浙江省经济最发达的城市和全国四个中央计划单列市（副省级）之一。宁波综合竞争力在全国200个城市中排名第六位。其中：企业管理竞争力排名第一制度竞争力排名第二结构竞争力综合排名第四政府管理竞争力排名第七宁波概况持续走强的经济让宁波成为长三角一个耀眼的明星宁波GDP稳定、健康发展，平均增长幅度保持在10%-13%之间，经济增长的自主性和抗波动性强；05年，宁波城市生产总值达到2446.4亿元，仅次于上海、苏州、杭州、无锡，位居长三角城市群的第五位；强劲、稳定、持续发展的经济增长为房地产市场的进一步发展提供了有利的经济支撑；经济指标强劲出口拉动GDP增长，宁波是典型的外贸拉动型城市经济指标形成第二产产业尤以出出口加工为为主的经济济发展格局局产业结构升升级促使二二、三产业业进入了稳稳步发展期期经济指标地方政府非非常有钱内需持续保保持旺盛经济指标可支配收入入保持在每每年10%的增长速速度，宁波波整体经济济的良好发发展态势必必将促进宁宁波市民可可支配收入入的进一步步增加，有有利于居民民购房消费费力的持续续提升。宁波经济人均可支配配收入稳稳步增长宁波规划城市内部建建设落后，，城市框架架未拉开城市内部改改造弱，建建设和形象象比较落后后；城市未形成成新城跳跃跃发展；沿城市界面面向外顺延延发展；未来多中心心的打造，，三江口/东部新城城/鄞州中中心区；—城市现现状把宁波建成成一个以宁宁波中心城城为核心、、以区域经经济一体化化为依托，，由郊区及及周边城市市群组成的的，具有很很强的综合合功能和合合理的城市市形态，辐辐射面广、、影响力大大，在长江江三角洲乃乃至全国和和东北亚经经济发展中中发挥重要要作用的现现代化都市市区域。宁波市域被被分为南、、北两部分分，南部为为生态发展展区，北部部则全部纳纳入都市区区范围，并并由滨海线线与沿海国国道主干线线构成T轴轴。未来的的都市区包包括宁波中中心城及余余姚、慈溪溪、奉化的的部分区域域，呈双核核组团式布布局结构，，而未来的的中心城区区则要形成成“一心”（城市中心心）、“两带”（沿海产业业带和三江江六岸生活活带）、“三片”（三江片、、镇海片、、北仑片））、“多点”（各具特色色的十几个个卫星城镇镇）的空间间形态格局局。—城市定定位及总体体规划宁波规划国际航运中心宁波经济基础开发区人口规模：40万石化工业及加工区人口规模：20万三江片老城区人口规模：160万奉化旅游服装产业基地人口规模：30万鄞州中心区人口规模：25万东部新城新行政、商贸中心人口规模：15万北部中心，接驳杭州湾大桥人口规模：50万东钱湖片区旅游、高尚居住宁波科技园区城市发展方方向鄞州新城东部新城新三江口城市化仍然然是宁波未未来10年年发展的主主要方向；；城市化的形形式是采用用人口外迁迁的新城建建设为主；；产业结构升升级影响外外来人口导导入结构，，利于宁波波向区域型型中心城市市发展；宁波是一个个成长型的的区域性辐辐射城市，，人口相对对稳定，经经济实力深深厚且对外外依存度较较大，以技技术含量低低、劳动密密集型的加加工业为主主，产业提提升空间较较大；民营营经济发达达，但小而而散是现阶阶段的主要要特点；城城市内部建建设落后，，框架尚未未拉开。小结宁波是一个个开放且封封闭的城市市，既坚持持已有的观观念又容易易接受新事事物；人民生活富富裕，需求求旺盛，支撑着整整个城市的的消费产业业，尤其是是房产品市市场；外资企业与与民营经济济发达，具备大量的的高端消费费品购买人人群；城市化进程程加快，产产业工人城城市化及中中心城区人人口导出，，将带动城城市辐射区区的房产品品消费；——鄞州前前身为鄞县县，中国著著名百强县县。——2002年4月月，鄞州撤撤县改区。。——2003年9月月，区政府府由江东搬搬迁至鄞州州中心区——2003年，中中心区成片片居住区开开始出现，，新城建设设大规模开开展鄞州中心区区认识鄞州—鄞州与鄞鄞州中心区区认识鄞州—鄞州与鄞鄞州中心区区城市定位：：鄞州的政治治、经济和和文化中心心区域规划：：33平方公公里，近期期计划开发发12平方方公里，其其中工业区区5平方公公里。规划人口：：新城区远景景规划年限限一直到2010年年，计划容容纳25万万人口。发展方向：：根据市里““南居北工工”的发展展战略，到到2010年鄞州新新城区将成成为一个现代化化、生态型型、园林式式的国内一一流中等城城市。三江口片区东部新城：：鄞州中心区区：宁波重点建建设区域“一城两心心”规划重重要组成部部分对既有城市市中心功能能的补充和和完善15.85平方公里里，规划人人口15万万宁波未来重重要居住新新区鄞州未来的的政治、经经济和文化化中心规划总面积积33平方方公里，近近期计划开开发12平平方公里，，计划容纳纳25万人人认识鄞州—鄞州中心心区与东部部新城从远景发展展势头看，，东部新城城作为新的的城市中心心，远景看看好。东部新城———城市未未来商务、、市政中心心，主要承承载的功能能有商务金金融、行政政管理、会会议博览、、科技资讯讯、公共文文化、居住住等城市功功能鄞州中心区区——鄞州州的政治、、经济和文文化中心，，比东部新新城，承载载更多的居居住功能。。从短期发展展上看，近近三年东部部新城对鄞鄞州中心区区难以产生生威胁。东部新城虽虽然远景看看好，但目目前城市发发展条件下下，位于城城市近郊、、城市自然然外延区域域，由于已已有一定的的发展基础础，发展相相对成熟，，在短期内内，将比东东部新城更更具发展潜潜力。而鄞鄞州区前身身是著名的的百强县，，本地经济济对城市发发展的支撑撑性极强，，已有比较较好的发展展基础，相相对于目前前尚处于规规划、启动动阶段的东东部新城来来说，短期期内更有竞竞争优势。认识鄞州—鄞州中心心区与东部部新城姜山镇宁姜公路宁南北路天童北路钱湖北路鄞县大道四明路杭甬高速公路外国语学院第二人民医院宁波理工万里学院麦德龙本案市区方向高教园区商业区CLD政务区鄞州公园中央商务区工业园区工业园区核心区位、、过渡位置置杭甬高速交交通限制区区域向北发发展天童北路成成为未来发发展纵向主主轴中央商务区区规划、公公园区规划划，强经济济引擎支撑撑下一阶段段城市向南南发展CLD区域域向南延伸伸，本案所所在地成为为区域向南南延伸的过过渡关键、、核心位置置。中心区发展展方向认识鄞州—鄞州中心心区内部发发展小结集行行政政、、商商务务、、商商业业、、教教育育、、生生活活为为一一体体的的新新城城中中心心；；满足足的的是是宁宁波波城城市市发发展展总总体体定定位位中中““南南居居北北工工””的的居居住住功功能能；；在空空间间发发展展上上，，起起到到连连接接市市中中心心，，辐辐射射周周边边乡乡镇镇的的作作用用；；宁波波城城市市阅阅读读和和板板块块阅阅读读宁波波市市整整体体房房地地产产市市场场情情况况和和预预测测宁波波市市各各板板块块市市场场情情况况和和项项目目竞竞争争态态势势入市市时时机机预预测测和和策策略略报告告大大纲纲产品品研研究究品牌牌策策略略推广广策策略略销售售策策略略平面面表表现现营销销费费用用市场场篇篇客户户分分析析房地地产产投投资资占占固固定定资资产产投投资资比比例例保保持持在在20%左左右右；；前阶阶段段房房地地产产投投资资增增长长基基本本保保持持在在40%左左右右,2005年年宏宏观观调调控控下下,只只增增长长了了10.2%，，投投资资过过快快势势头头得得到到有有效效控控制制；；房地地产产投投资资占占社社会会固固定定资资产产投投资资比比重重经经历历一一段段时时期期的的增增长长以以后后，，呈呈现现下下降降趋趋势势，，房房地地产产发发展展周周期期性性显显现现；；宁波波房房地地产产市市场场历历史史分分析析宁波波市市房房地地产产开开发发投投资资情情况况数据据来来源源：：房房地地产产交交易易中中心心宁波波房房产产市市场场历历史史分分析析04年年以以来来全全市市房房地地产产竣竣工工面面积积增增幅幅逐逐年年放放缓缓；；04年年以以来来施施工工面面积积增增幅幅逐逐渐渐放放缓缓；；新开开工工面面积积开开始始出出现现下下降降情情况况；；从三三组组数数据据的的历历史史发发展展趋趋势势看看，，市市场场短短期期供供应应进进一一步步增增大大，，远远期期供供应应减减少少。。宁波波市市六六区区商商品品房房供供应应情情况况数据据来来源源：：房房地地产产交交易易中中心心宁波波房房产产市市场场历历史史分分析析上表表为为05年年市市六六区区的的住住宅宅供供求求各各项项指指标标，，来来源源于于是是房房地地产产交交易易中中心心；；04年年以以来来住住宅宅市市场场价价格格持持续续稳稳步步上上升升，，增增幅幅逐逐渐渐放放缓缓；；04年年以以来来住住宅宅潜潜在在供供应应逐逐年年增增大大，，但但是是05的的成成交交面面积积几几乎乎减减半半；；供求求结结合合分分析析表表明明，，05年年市市场场的的供供大大于于求求非非常常明明显显。。宁波波市市六六区区商商品品住住宅宅供供求求情情况况数据据来来源源：：房房地地产产交交易易中中心心宁波波市市商商品品住住宅宅价价格格继继续续保保持持上上扬扬趋趋势势，，但但价价格格上上涨涨幅幅度度却却在在减减少少，，价价格格逐逐步步趋趋向向平平稳稳。。这这与与宏宏观观调调控控措措施施有有关关。。按按照照整整体体趋趋势势推推断断，，2006年年宁宁波波的的房房价价会会继继续续保保持持上上涨涨势势态态，，但但幅幅度度会会继继续续减减少少。。二手住住宅整整体涨涨幅趋趋于平平缓，，价格格从明明显低低于一一手房房价格格到逐逐渐向向一手手房价价格靠靠拢，，表明明宁波波房地地产市市场整整体趋趋于成成熟。。宁波房房产市市场历历史分分析宁波市市商品品住宅宅价格格走势势数据来来源：：房地地产交交易中中心上表为为05年市市六区区的月月度销销售套套数，，来源源于是是房地地产交交易中中心；；宏观调调控使使宁波波房地地产市市场在在一段段时间间内成成交情情况大大幅度度下降降；自住型型需求求得到到激发发，市市场迅迅速回回暖，，成交交量上上升；；2005年年宁波波房地地产市市场回回顾05年年宁波波市六六区商商品住住宅约约交易易套数数数据来来源：：房地地产交交易中中心2005年年房产产价格格走势势从上表表我们们可以以知道道，宏宏观调调控以以后，，宁波波楼市市价格格走势势变化化趋势势未发发生明明显变变化，，总体体仍保保持上上涨。。宁波市市四区区商品品住房房价格格月度度走势势数据来来源：：房地地产交交易中中心2005年年宁波波房地地产市市场回回顾市六区区商品品房销销售金金额的的区属属情况况上看看，鄞鄞州中中心区区基本本占30%左右右，而销售售面积积大约约在六六区的的一半半，03年年鄞州州成交交面积积约为为100万万平方方米，，04年年约为为80万，，05年约约为65万万平方方米。。05年年宁波波市四四区商商品住住宅月月度成成交分分布数据来来源：：房地地产交交易中中心2005年年宁波波房地地产市市场回回顾3月4月5月6月7月8月调整商业银行自营性个人住房贷款政策《关于切实稳定住房价格的通知》国务院办公厅提出八条措施，加强引导和调控《关于做好稳定住房价格工作的意见》国家统计局新闻发言人提出两个坚持《中国人民银行关于完善人民币汇率形成机制改革的公告》

宁波商品房成交量及成交价格开始波动。10月份以后宁波商品房成交量略有回升，但成交价格仍然持平。2005年

政策颁布及影响示意图12月05年年商品品房总总体价价格继继续保保持平平稳上上涨态态势，，年增增幅为为9％％；调控初初期，，成交交量大大幅下下降，对政政策敏敏感性性凸显显，一一定时时期后后，市场迅迅速回回暖；调控控期观观望心心态加加重，，持币币待购购的改改善型型需求求增多多；调控后后自住型型需求求成为为市场场主流流，以买买进卖卖出的的短期期投机机性住住房需需求基基本退退出市市场，，房市市需求求逐步步呈现现自用用型为为主、、长线线投资资为辅辅的局局面；；调控后后，消消费者者购房房预期期出现现偏差差，受受周边边新推推低价价楼盘盘的影影响，，各种种理由由寻求求退房房或经经济补补偿；；05年年宁波波房地地产市市场小小结国务院院在2005年年首次次动用用税收收政策策来调调控全全国房房地产产市场场，以以配合合此前前的货货币、、土地地政策策，房房地产产投资资增速速过猛猛势头头得到到一定定遏制制，过过热的的购房房需求求有所所降温温，房房地产产供求求关系系得到到改善善，为为稳定定价格格创造造了条条件，，房地地产市市场正正朝着着宏观观调控控预期期的目目标发发展。。06年年前四四月房房地产产市场场回顾顾1-2月恰恰逢春春节，，销量量有所所下降降，3-4月份份季节节性回回暖，，表现现正常常，并并且略略高于于去年年同期期；整体市市场成成交价价格略略有下下浮，，主要要是远远郊部部分项项目的的相继继开盘盘，拉拉低了了整个个价格格水平平；鄞州中中心区区占整整个市市区的的成交交比例例保持持相对对稳定定；数据来来源：：房地地产交交易中中心06年年房地地产市市场新新增供供应楼盘名称区位总建（万㎡）物业类型绿城·桂花城镇海22（10）多层、小高层东方瑞市二期江东8（4）小高层浪琴海江东10.5小高层、高层柳逸花苑海曙3.5高层阳光清晨江北12（5）排屋、多层邻里花园江北3多层、小高层颐和名苑江北16联排、多层、小高层、高层日湖花园江北15（7）别墅、高层日湖琴云江北7.8别墅、小高层、高层新星都市江北14联排、多层、小高层古城新境江北11排屋、多层、小高层天合家园一期江北12小高层宾果70科技园区5高层香洲晓筑科技园区4排屋、小高层、高层95国际广场科技园区16高层绿城·绿园科技园区13高层江南一品科技园区44（10）排屋、别墅、高层西城·十二庭院鄞州18（9）排屋、多层、小高层、高层都市森林鄞州26（10）排屋、多层、小高层、高层阳光丽园鄞州18多层、小高层香榭丽洲鄞州17排屋、多层、小高层格兰春天鄞州15排屋、高层中海·东湖观邸一期鄞州33.5（10）排屋合计344.3（230.8）预计2006年年预开开楼盘盘中住住宅总总建筑筑面积积达340万平平方米米以上上,考考虑分分期、、分批批、延延期推推量等等不可可预计计因素素，2006年年新增增供量量在230万平平方米米左右右，加加上历历史市市场存存量约约160万万平方方米左左右（（2005年的的135万万，2004年年的25万万）和和2005年推推盘中中的分分期分分批量量的约约80万平平方米米，2006年年的实实际市市场供供应量量大约约为470万平平方米米左右右，对对于一一个城城区年年需求求在200万平平方米米左右右的市市场来来说明明显供供过于于求。。06年年当前前宁波波房地地产市市场房交会会聚集集大量量人气气，市场进进一步步回暖暖大量项项目在在此期期间开开盘面面市，，形成成一个个市场场供应应高峰峰，相相应的的也带带来了了成交交情况况的好好转。。小户型型、高高性价价比、、自住住型成成为市市场特特点从君悦悦花园园到都都市森森林，，我们们都可可以发发现，，较高高性价价比项项目受受到市市场热热捧，，取得得良好好销售售业绩绩。宏观调调控步步步逼逼近从前段段时间间的银银行加加息0.27%到近近期国国六条条的出出台，，中央央政府府将进进一步步加大大对房房地产产宏观观调控控力度度，市市场将将面临临新的的宏观观调控控周期期。贷款基基准利利率上上调，，心理理影响响较大大，标标志新新一轮轮调控控开始始从2006年4月28日日起上上调金金融机机构贷贷款基基准利利率。。金融融机构构一年年期贷贷款基基准利利率上上调0.27个个百分分点，，由现现行的的5.58％提提高到到5.85％。。其他他各档档次贷贷款利利率也也相应应调整整。金金融机机构存存款利利率保保持不不变。。提高还还贷成成本，，造成成一定定压力力对房价价起到到一定定抑制制作用用调整幅幅度不不大，，心理理预期期警示示影响响大大于实实际影影响06年年当前前政策策因素素国六条条（5月17日日）预预示着着有区区别对对待的的，调调控政政策即即将出出来(一)切实实调整整住房房供应应结构构。重重点发发展中中低价价位、、中小小套型型普通通商品品住房房、经经济适适用住住房和和廉租租住房房。(二)进一一步发发挥税税收、、信贷贷、土土地政政策的的调节节作用用。严严格执执行住住房开开发、、销售售有关关政策策，完完善住住房转转让环环节税税收政政策，，引导导和调调节住住房需需求。。科学学确定定房地地产开开发土土地供供应规规模，，加强强土地地使用用监管管，制制止囤囤积土土地行行为。。(三)合理理控制制城市市房屋屋拆迁迁规模模和进进度，，减缓缓被动动性住住房需需求过过快增增长。。(四)进一一步整整顿和和规范范房地地产市市场秩秩序。。制止止擅自自变更更项目目、违违规交交易、、囤积积房源源和哄哄抬房房价行行为。。(五)加快快城镇镇廉租租住房房制度度建设设，规规范发发展经经济适适用住住房，，积极极发展展住房房二级级市场场和租租赁市市场，，有步步骤地地解决决低收收入家家庭的的住房房困难难。(六)完善善房地地产统统计和和信息息披露露制度度。《关于于调整整住房房供应应结构构稳定定住房房价格格的意意见》》，，对供供应结结构做做了大大力度度的调调整，，对具具体执执行需需要做做密切切跟踪踪一、切切实调调整住住房供供应结结构自2006年6月1日起起，凡凡新审审批、、新开开工的的商品品住房房建设设，套套型建建筑面面积90平平方米米以下下住房房(含含经济济适用用住房房)面面积所所占比比重，，必须须达到到开发发建设设总面面积的的70%以以上。。二、进进一步步发挥挥税收收、信信贷、、土地地政策策的调调节作作用三调整整住房房转让让环节节营业业税为进一一步抑抑制投投机和和投资资性购购房需需求，，从2006年年6月月1日日起，，对购购买住住房不不足5年转转手交交易的的，销销售时时按其其取得得的售售房收收入全全额征征收营营业税税；个个人购购买普普通住住房超超过5年(含5年)转手手交易易的，，销售售时免免征营营业税税；个个人购购买非非普通通住房房超过过5年年(含含5年年)转转手交交易的的，销销售时时按其其售房房收入入减去去购买买房屋屋的价价款后后的差差额征征收营营业税税。四、严严格房房地产产开发发信贷贷条件件五、有有区别别地适适度调调整住住房消消费信信贷政政策从2006年6月1日起起，个个人住住房按按揭贷贷款首首付款款比例例不得得低于于30%。。考虑虑到中中低收收入群群众的的住房房需求求，对对购买买自住住住房房且套套型建建筑面面积90平平方米米以下下的仍仍执行行首付付款比比例20%规定定。六、保保证中中低价价位、、中小小套型型商品品住房房土地地供应应。七、加加大对对闲置置土地地的处处置力力度。。本轮宏宏观调调控的的重点点是打打击投投资和和压缩缩高档档需求求，重重点是是在去去年的的基础础上的的精确确执行行，同同时本本轮宏宏观调调控的的心理理影响响远远远小于于首次次调控控，因因此对对市场场的总总体影影响较较上次次要小小。本次房房地产产调控控具有有分区区域、、分档档次、、分置置业次次数等等区别别对待待的特特点，，因此此宁波波作为为长三三角的的单列列市，，受调调控的的力度度将小小于北北京和和深圳圳等点点名城城市。。政策从中中央到地地方，存存在存在在一个执执行的过过程，而而中央最最终关心心的是阶阶段性的的房价和和成交数数据是否否合理，，而不是是执行的的具体细细节，因因此地方方政府的的心态分分析非常常重要。。一个区域域市场走走势将最最终取决决于本地地的供求求关系，，宁波短短期新增增供应大大增，原原来投资资房源放放量，同同时需求求反弹较较大，供供大于求求局面将将延续存存在。宁波政府府结合市市场供求求，对于于不违反反中央的的根本指指示（市市场过火火），是是有市场场支持的的，因此此地方的的执行力力度不必必要很大大。对于当前前的自住住需求市市场，宁宁波需求求是否放放量，关关键是看看价格走走势，而而房地产产市场价价格是最最难降的的，而且且本次调调控导致致价格下下降的预预期都很很小，所所以我们们认为06年年年初以来来宁波市市场的自自住回暖暖还将延延续。因为：06年房房地产市市场后市市展望从市场供供求看，，宁波房房价已步步入上升升通道，，但面临临着短期期供应大大增，同同时需求求反弹也也比较明明显，因因此假设没有有在没有有受到宏宏观调控控影响的的情况下下，参考历历年商品品住宅历历史价格格走势、、预计06年市市场销售售量将可可能回到到甚至超超过04年的水水平，达达到400－600万万平方米米左右，，而房价价增幅将将控制在在5％以以内。宁波房地地产市场场后市展展望考虑到宁宁波地区区所受到到的宏观观调控的的实际影影响（比比如首付付提高、、转手营营业税期期限延长长、房产产供应结结构受到到规范）），结合合宁波当当前的实实际情况况（自住住消费为为主，首首付比例例较一般般城市较较高、套套型面积积原本较较一般城城市小等等特点）），我们们认为在在宁波房房地产走走势会受受到全国国调控的的影响，，但当前前影响相相对较小小（但高档档房等细细分市场场影响会会相对比比较大一一些，结结合本项项目的情情况要在在做针对对性的分分析）。。所以：宁波城市市阅读和和板块阅阅读宁波市整整体房地地产市场场情况和和预测宁波市各各板块市市场情况况和项目目竞争态态势入市时机机预测和和策略报告大纲纲产品研究究品牌策略略推广策略略销售策略略平面表现现营销费用用市场篇客户分析析城市与各各版块间间的关系系鄞州中心区东部新城东钱湖市中心城市城市老中心城市新中心城市节点城市新节点高档社区科技园区姚江本案东钱湖板块市中心板块鄞州中心区板块姚江板块科技园区板块东部新城板块宁波房地地产板块块分布宁波房地地产板块块优劣分分析板块优势劣势代表楼盘价格水平市中心居住成熟度高土地资源稀缺土地资源有限容积率高,居住品质降低外滩花园君悦花园7500-9000鄞州中心区总体规划不错道路配套完善居住人气不够生活配套缺乏万达广场春江花城6000-7500姚江长期规划看好,大盘集中,自然生态资源丰富公共交通\生活配套不完善,聚拢人气需要时间青林湾天水家园6000-7000东部新城规划前景最为看好规划已有实质性启动区域成熟尚需时间具体进度无法把握新天地BOBO城6000-7000科技园区紧邻东部新城区域规划前景看好居住生活配套不够完善,整体品质偏低宾果70国际广场5500-6500东钱湖自然人文环境优越与市中心有适当的距离板块处于概念阶段成熟尚需时间钱隆山庄东湖官邸7000宁波房地地产板块块对比板块公共交通道路通达能力市政配套生活配套自然人文环境开发进度发展潜力优势产品市中心优差优优差成熟完善期差高层豪宅姚江良良差差优建设中期优高层江景豪宅别墅豪宅东钱湖良优差差优建设前期优别墅豪宅东部新城良优差差良建设中期优中高层豪宅鄞州中心区良优良差良基本成熟期良普通精品住宅科技园区优优良良良基本成熟期良普通精品住宅宁波房地地产市场场区域特特点宁波住宅宅的主流流物业类类型为高高层和小小高层，，主力面面积集中中在100－140平平方米之之间。宁波消费费者比较较偏向在在自己工工作地点点相近的的区域内内进行置置业活动动，主要要目的是是解决居居住问题题和改善善居住条条件，同同时带有有部分的的投资成成分。消费者进进行跨空空间选择择时，没没有明显显的区域域偏好，，各板块块大盘之之间竞争争明显。。宁波楼市市现阶段段的消费费观念比比较朴素素：地段段、配套套、价格格是购房房者首要要考虑的的要素。。2、4———城市市生活机机能板块块4——CLD核核心板块块8、9———教育育、行政政功能板板块3、6———中心心区边缘缘生活板板块7——政政务区板板块首轮开发发区域第二轮开开发区域域目前开发发热点区区域形成下一轮开开发热点点区域宁姜公路宁南北路天童北路钱湖北路鄞县大道四明路嵩江路大洋江春江花城南苑国际万达广场都市森林外国语学院第二人民医院宁波理工万里学院金湾华庭格兰云天华泰1东湖馨园麦德龙本案市区方向华泰3华泰2东湖花园麒麟大厦小城花园华泰4新都美地半岛名邸（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）四明春晓鄞州中心心区板块块鄞州中心心区住宅宅供给模模型四明春晓晓50005500600065007000价价格格综合品质低品质高高价格高品质低低价格低品质低低价格低中高东湖馨园园万达城市市广场综合品质低中高高品质高高价格春江花城城都市森林林格兰春天天盛世华城城本案综合比较较项目的的相关因因素，万万达、都都市森林林与本案案将成为为区域高高端项目目的代名名词，具具有相对对的竞争争优势。。楼盘名称总建面积在售面积已售面积销售率市场存量潜在供应东湖馨园137.295.2572.02%2.040格兰春天152.291.0344.98%1.2612.71万达广场12.710.934.5441.54%6.390春江花城3521.959.643.74%12.3613都市森林269.084.2546.8%4.8216.92剑桥四期15000015宁兴地块27000026东方地块15000014华茂地块14000014盛世华城3914.8710.2468.86%4.6324.13西城十二庭院18000018阳光丽园18000018香榭丽洲17000017东湖观邸33.5000033.5荣安地块15000015四明春晓87.186.3688.58%0.820紫郡354.892.3748.47%2.5330本项目16000016合计372.278.4843.6455.61%34.85283.26鄞州中心心区供给给分析区域市场场目前潜潜在供应应283.26万平方方米，按按年100万方方左右的的区域去去化量，，完全消消化也要要2年多多左右时时间，即即使考虑虑到市场场的需求求增长情情况，供供需对比比仍十分分明显。。鄞州中心心区市场场小结区域供过于求求市场格局局已经形形成，未未来市场场以总体体走平为为主；区域内万万达广场场、春江江花城、、都市森森林等标标志项目目价格以以及区域域内二手手房价格格底线支支撑，伴伴随相关关项目售售价的调调整，区区域市场的区域内几大发展商上演春秋战国格局，无论从项目品质到营销水平都会得到质的提升；区域市场逐渐成熟，致使价格优势丧失并迎来自住时代，同时面临着跨区域板块（如科技园区板块、姚江板块等）的价格打压；相近的城市功能定位及规划配套建设，使得建设中东部新城成为本区域最直接的竞争对手，后继各房产项目的推出将对本案形成一定竞争压力；项目竞争争态势项目名称占地面积（㎡）建筑面积（万㎡）目前实现价（元∕㎡）整体均价（元∕㎡）目前销售情况金地国际花园6734816///春江花城13000035一期7150二期6200三期6407一期7000二期6200三期680050.88%君悦花园60000207775780077.28%万达国际21090052(其中公寓部分12.7)6911690041.13%都市森林1750026.567107720042.57%参考项目目规模、、价格、、品质等等多方面面因素，，确定下下表的四四个楼盘盘为本项项目的区区域内主主要竞争争项目。。金地国际花园都市森林春江花城君悦花园万达广场户型面积数量数量销售率数量销售率数量销售率数量销售率80㎡以下633.33%27799%80-90㎡90-100㎡90862.5%24839.93%100-110㎡30929.45%110-120㎡287437.84%3662.11%120-130㎡16256.79%8721.84%24829.84%130-140㎡3731145.45%10438.46%15771.97%21720.28%140-150㎡15046%15773.89%150-160㎡3228.13%1706.47%21729.95%160-170㎡25010235.29%41238.83%6262.9%170-180㎡11456.14%13577.78%180-190㎡1247454.05%3889.47%190-200㎡1957.89%200㎡以上812.5%2058.33%4242.86%40竞争项目目户型配配比及销销售情况况（1）户户型配比比都市森林林一期基基本以小小三房为为主（二二期以大大房型为为主），，春江花花城则是是以140-170㎡㎡的四房房为主力力户型，，万达广广场户型型分布也也比较分分散，主主要解决决居家二二房、舒舒适三房房、改善善四房等等需要。。（2）销售售情况具有较高性性价比的君君悦花园及及都市森林林等销售情情况较快。。大小户型去去化速度并并没有特别别明显的差差异，经济济型三房和和四房都有有自己相对对稳定的客客户群。各项目中去去化较快的的一般都为为每栋楼的的边套或者者是景观优优越部分的的大户型，，部分中间间套小户型型因期其总总价相对较较低也有不不错的表现现。（3）竞争争态势06年以来来区域市场场中具有较较大竞争关关系的楼盘盘，除了新新开盘的都都市森林外外（总26万平方米米首期推出出近10万万平方米）），主要为为中心区大大中盘的续续推量（春春江花城三三期紫园、、万达广场场二期的续续推，该部部分楼盘的的供给量约约在3000套左右右。本项目目面临与都都市森林二二期抢开盘盘时间，提提前分流客客源的直接接问题。同类项目竞竞争态势小小结宁波城市阅阅读和板块块阅读宁波市整体体房地产市市场情况和和预测宁波市各板板块市场情情况和项目目竞争态势势入市时机预预测和策略略报告大纲产品研究品牌策略推广策略销售策略平面表现营销费用市场篇客户分析入市时间选选择我们最好能能提前具备备开盘条件件，完成相相应准备工工作，结合合工程进度度和营销准准备情况，，最晚不能能迟于10月中旬正正式推出本本项目。蓄势蓄水排摸与销定06.6.1-7.106.7.1-8.1506.8.15-10.1406.10.15正式开盘时间节点销售进度考虑到：总体市场，，较05年年销量有较较大回升，，价格保持持5％以内内的增幅区域总体市市场供过于于求，十分分明显；区域内同类类项目竞争争态势十分分明显，并并且后半年年潜在供应应较大；政策因素具具有一定的的不确定性性，给后市市带来一定定风险。项目入市—难点及措措施入市难点：：政务中心区区住宅的市市场适应性性板块概念的的明确及加加强品牌形象的的短时间树树立同质化项目目间竞争的的区别产品创新的的认可与接接受较高价格下下的快速去去化宏观调控影影响的弱化化总结区域竞竞争市场现现况和本案案的各项特特征等，以以上困难在在入市战役役中至为关关键，针对对以上困难难，入市应应当注意：：抢战机：从从宣传上提提前介入市市场，造成成先声夺人人的市场影影响力。浪浪式进攻，，分阶段、、分主次、、集中兵力力有节奏地地进攻，要要避免兵力力分散、缺缺乏节奏。。作板块：为为了使项目目在市场中中的高档地地位更突出出，能获取取较高的销销售价格，，应充分把把握地段升升值，发展展前景，鄞鄞州中心区区核心居住住板块。树品牌：解解决好生活活方式和地地段概念，，在房产投投资迅速增增加、营销销战愈演愈愈烈的情况况下，抢先先占领制高高点具有现现实意义。。营销传播播中争取更更高的手法法，树立品品牌形象无无论对前期期还是对整整盘都大有有裨益，也也将对金地地公司在别别的项目操操作上积累累品牌效应应。国际花园项项目特点竞争项目比比较国际花园的的核心卖点点报告大纲产品研究品牌策略推广策略销售策略平面表现营销费用市场篇客户分析国际花园项项目特点—外部条件件鄞州核心区区板块明星星楼盘之一一鄞州政务板板块唯一优优质居住地地块周边便捷通通达的市政政交通条件件国际花园项项目特点—规划特色色局部围合的的小圈子无限沟通的的中庭院充分彰显的的大景观廊院空庭的的多空间尊贵共享大大堂现代简约立立面国际花园项项目特点—建筑特点点集中中央景景观景观入户放射型景观观规划国际花园项项目特点—景观特色色客厅、主卧卧的大开间间前庭后院创创新空间多阳台带来来的户型面面积附加值值国际花园项项目特点—户型特色色纯正英国幼幼儿园多元文化会会所金地品牌英式尊崇物物管国际花园项项目特点—其他国际花园项项目特点竞争项目产产品比较国际花园的的核心卖点点报告大纲产品研究品牌策略推广策略销售策略平面表现营销费用市场篇客户分析占地面积（㎡）建筑面积（万㎡）目前实现价（元∕㎡）整体均价（元∕㎡）目前销售情况金地国际花园6734816///春江花城13000035一期7150二期6200三期6407一期7000二期6200三期680050.88%万达国际21090052(其中公寓部分12.7)6911690041.13%都市森林1750026.567107720042.57%君悦花园60000207775780077.28%BOBO城266800506369650060.48%从上表可以以看出，项项目在2005年中中期推出以以后，基本本可以销售售完成50%左右，，部分项目目由于具有有较高的性性价比，取取得了比较较不错的销销售业绩，，如君悦花花园达到了了78%左左右，都市市森林2006.4月开盘以以后销售了了40%多多。主要项目基基本资料金地国际花园都市森林BOBO城春江花城君悦花园万达广场户型面积80㎡以下48-8080-90㎡90-100㎡90-9899100-110㎡103106110-120㎡112.3118-119119120-130㎡120-129125-128121130-140㎡131-134134-137131130-135138140-150㎡143-145144-149150-160㎡158153-159150156153155-157160-170㎡160-167161164-169161170-180㎡179176171-174171-178180-190㎡182.92187185190-200㎡196193200-250㎡205复式复式222250以上复式复式复式复式2房以下2房2厅1卫2房2厅2卫3房2厅1卫3房2厅2卫3房3厅2卫4房2厅2卫5房及以上户型面积分分布几个主要项项目除春江江花城外，，没有出现现一房户型型；二房只只有在本项项目与万达达广场中出出现，主力力面积在90-102㎡之间间。两房中，只只有本项目目的二房带带两个卫生生间。三房的主力力户型面积积在118-149㎡之间，，其中都市市森林的为为经济型三三房，而其其他项目，，经济型和和舒适型三三房都有涵涵盖。四房的主力力面积在150-180㎡之之间，各项项目中出现现的比重都都较大，对对于高端客客户的追求求获得大家家一致认同同。五房以上的的基本都是是复式搂，，少量存在在各项目中中。从上面我们们可以知道道，多个项项目的户型型面积分布布区间拉的的比较长，，从居家二二房、经济济型三房到到舒适型三三房、四房房及以上等等，力图打打尽市场上上存在的一一切客户，，本项目很很好的规避避了这一点点，主要满满足的是居居家二房，，改善三房房及升级四四房的需求求，减去了了中间过多多的户型段段，做到有有的放矢，，更好的满满足细分市市场的需求求。金地国际花园都市森林春江花城君悦花园万达广场户型面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积90-100㎡3.816-185100-110㎡4.217110-120㎡3.9194.1-4.2519-21120-130㎡4.219-223.9130-140㎡4.5-4.618-264.2-4.520-244140-150㎡4.5244.35-4.827-30150-160㎡4.4274.8264-4.5160-170㎡5.121-284.4294.8264.4170-180㎡4.5304.8-5.1531-33180-190㎡5.1305.1534190-200㎡5.1531200㎡以上5.1386.545户型设计分分析－客客厅金地国际花园都市森林春江花城君悦花园万达广场户型面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积90-100㎡3.618-213.75100-110㎡3.314110-120㎡3.922.53.623-25120-130㎡3.623-243.6130-140㎡3.9223.85-3.917-233.6140-150㎡3.7293.923-27150-160㎡3.6243.9243.9160-170㎡4-4.219-273.6243.6263.9170-180㎡3.6263.9-4.225-30180-190㎡4.2193.926190-200㎡3.926200㎡以上4.2304.2540户型设计分分析－主主卧户型分析———小结本项目在客客厅开间上上比同面积积段的其他他项目要大大0.4-0.7m，而相应应的客厅面面积却比其其他项目的的要小或相相等，显示示客厅进伸伸也相对小小一些，这这种设计增增加了客厅厅的采光及及通透性，，提升了空空间价值，，同样的情情况在主卧卧室中也大大量出现，，大开间、、短进伸的的户型设计计使得本案案就其他项项目同面积积段产品相相比更加具具有竞争力力。户型面积金地国际花园都市森林春江花城君悦花园万达广场80㎡以下一般80-90㎡90-100㎡较差一般100-110㎡差110-120㎡一般一般差120-130㎡较好一般一般130-140㎡一般较好较好一般一般140-150㎡好一般150-160㎡好较好好160-170㎡好好好好170-180㎡好较好180-190㎡好好好190-200㎡好200㎡以上一般好好一般基于景观资资源对于促促进销售的的考虑，各各项目小面面积户型的的外部景观观资源相对对较差，大大户型具有有良好的视视野，四房房及以上户户型都处于于景观最佳佳处。而本本身的内外外部自然条条件的缺乏乏，相对各各阶段的户户型所具有有的景观资资源横向比比较其他项项目都处于于下风。户型景观资资源项目名称平层复式凸窗转角窗入户花园衣帽间露台多阳台空中花园挑高阳台金地国际花园★★★★★春江花城★★★★★★万达广场★★★★都市森林★★★君悦花园★★★★★★★BOBO城★★★几乎所有的的项目在户户型结构上上采用了平平层和复式式的结构，，凸窗的设设计也被广广泛接受，，但转角窗窗、入户花花园、露台台、空中花花园、挑高高阳台等设设计很少出出现，反映映了当地消消费群体还还需要一定定的教育过过程，在一一定时间内内宁波住宅宅项目的整整体水平也也有待提升升。户型细部功功能项目名称大堂等区域金地国际花园长50米宽6米挑高4.5米通透长廊，挑高9米大堂，组成U字型围合春江花城挑高6-9米左右门廊，欧洲公共空间的连廊设计都市森林/万达广场公寓底层1-2层进行花园造景，大厅挑高两层有休息平台君悦花园3.9米景观架空层BOBO城/本项目一大大产品特色色就是两栋栋楼通过长长廊及大堂堂围合中心心庭院成一一个组团，，众观宁波波市场，也也未曾出现现这样的组组团长廊设设计，该区区域将来能能形成一个个业主交流流和分享的的空间，大大堂的设计计能给业主主尊贵体面面的同时，，更好的满满足业主的的服务需要要，充分体体现了产品品设计上的的人本思想想，公共共空空间间分分析析项目名称跳泉叠水名贵树种休闲小品湖泊、河流金地国际花园春江花城★★★万达广场★★都市森林★★君悦花园★★BOBO城★★★从上表表可可以以看看出出，，几几个个项项目目在在园园林林亮亮点点上上并并没没有有多多大大的的亮亮点点，，仅仅有有的的只只是是园园林林主主题题风风格格上上的的差差异异，，更更多多的的还还是是借借助助于于外外部部自自然然条条件件，，本本项项目目可可以以通通过过内内部部资资源源的的充充分分挖挖掘掘和和外外部部资资源源的的整整合合，，依依据据本本身身的的地地理理位位置置与与自自身身定定位位来来塑塑造造园园林林主主题题和和亮亮点点，，从从而而体体现现自自身身实实力力和和产产品品的的素素质质优优越越。。项目目园园林林亮亮点点项目名称内部配套金地国际花园大型会所、英式幼儿园春江花城大型会所、休闲广场、米你高尔夫球场、网球场、会所游泳池、滨河休闲区都市森林大型会所、室内运动馆、网球场、游泳池、明星幼儿园、滨水长廊万达广场会所、大型商业配套君悦花园大型会所、游泳池、商业内街BOBO城大型会所、双游泳池、布波馆、SPA馆、茶馆、休闲广场项目目的的内内部部的的主主要要配配套套为为游游泳泳池池、、主主题题会会所所等等，，根根据据项项目目规规模模的的不不同同，，有有的的同同时时还还具具备备大大型型的的商商业业配配套套等等。。本本项项目目具具有有的的一一个个独独特特优优势势式式英英国国幼幼儿儿园园，，适适当当发发挥挥此此项项优优势势，，将将为为本本项项目目推推广广和和销销售售带带来来巨巨大大利利益益。。配套分析项目名称送面积卫星电视金地国际花园★★春江花城都市森林万达广场★君悦花园BOBO城上图显示，在在项目规划的的过程中或多多或少的都为为项目的产品品加入了一定定的附加值，，就赠送户型型面积来说，，将是本项目目最大亮点，，在讲究实在在消费的宁波波定会引起不不小的轰动。。此外，卫星星电视也是一一大卖点。附加值分析项目名称推广主题诉求点金地国际花园国际人文社区五重居住空间；纯正英国幼儿园；宽敞大挑高大堂及U型回廊设计；组合式庭院；多阳台设计；万达广场国际优质生活特区，侧重于国际化配套诉求，内部有大量的商业配套大量的商业配套；厚板无梁设计；双层挑空阳台；卫生间下沉式设计；双层中空渡某膜Low-e玻璃；建筑下部双层挑空进行花园设计；采用整体保温系统，同层排水系统，下沉降压系统；配备数字化智能平台；都市森林“市中心林湖湿地豪庭”，着重诉求为生态，城市公园中有大面积的森林、湿地与水体紧靠城市公园，有大量森林、水体与湿地；小区内建设有独立景观长廊；配备豪华多功能会所，有大面积森林泳池；设计有12班明星幼儿园；享受一路之隔的万达广场商业配套；春江花城“35万平米水岸名宅”，主要侧重于诉求身份区别，国际化更多的只是外显形式河道景观设计；1：1.4的车位配比；欧洲风情商业街；外立面（建筑工艺与材料）；送中央空调；公共空间连廊设计；双游泳池；君悦花园“江东繁华地，完美主义社区”，侧重于地理区位说明优越的地理位置；节能型住宅设计；商业内街配套；生态大堂与全通透架空层；围合中心景观湖区；宁波首用掌形仪门禁系统；区域内项目就就国际化的诉诉求来说相对对使用较多，，如从春江花花城表面的国国际化与万达达广场的配套套国际化中。。突出本项目目的国际化人人文，将是我我们重点思考考的问题，对对于大众消费费者而言，并并没有能力对对各种国际化化进行清晰的的识别认知，，只能通过其其他的方式进进行区别。项目推广诉求求点BOBO城清林湾君悦花园地理位置江东北锁滨江景观大道、东近世纪大道、南倚曙光北路海曙青林渡路西，姚江南岸江东百丈东路881号(开元酒店对面)开发商宁波交通房地产有限公司宁波房地产股份有限公司宁波宁港联合置业有限公司规模50万50万20万物业类型多层、小高层小高层,高层高层备注宁波知名开发商又一个大型开发社区；开发商另一个已经交付常青藤项目品质受到大众认同；具有比较出色的景观资源；项目体量比较大，开发周期较长；前期交付产品形成良好的市场口碑；地理优势明显；放眼全市具有较高的市场性价比；全市性参考项项目竞争项目比较较小结英式幼儿园式式本项目的最最大配套亮点点，适当发挥挥将成为项目目销售的引擎擎；廊院空庭和尊尊贵大堂将带带给客户尊贵贵和人性化沟沟通空间；金地的全国性性品牌优势，，在宁波也较较大的得到市市场认可；纵观各项目的的产品设计，，可以知道就就同一户型及及面积段而言言，项目在户户型设计上具具有比较明显显的优势，其其一表现在客客厅及主卧室室的大开间、、短进伸，从从而使房间内内具有优良的的采光及通透透效果，