红塔集团：品牌战略突围（三）

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通过内外部环境分析和总结产业演化规律的基础上，按照“集中资源，收缩战线，有所为有所不为”的原则，红塔集团实施归核化发展，进行业务和产业方向的整合，于2002年提出“突出主业，提质创新，增强企业核心竞争力”的发展战略。

一、品牌分析与选择

在新的企业发展战略引导下，针对拥有名优名牌多，品牌集中度低，品牌定位模糊，尤其在三、四类卷烟市场产品重叠交叉，优势难以集中，资源过于分散的情况，集团公司通过挖掘内部资源来改善困境。

红塔集团经过分析认为，“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大品牌都是中国名牌，市场覆盖面广，在全国地市级烟草公司覆盖均超过90%，价位区隔清晰，且各品牌具有以下优势：

一是“玉溪”：诞生于1982年的高端品牌，在企业整体低迷时期，于2000年开始发力，从1999年销量2.5万箱到2003年突破11万箱。“玉溪”品牌市场定位较高，是集团高端形象的代表，同时该品牌创税能力高，为集团整体利润贡献大。

二是“红塔山”：“红塔山”品牌有很好的基础，很高的知名度；“红塔山”品牌关乎整个企业的形象，往上往下的带动力都很强；有良好的培育品牌的外部环境。

三是“红梅”：品牌覆盖面广，产品品质深入人心；二全国销量最大品牌之一，具有较高知名度；在“红塔山”品牌还处于低迷时期，能够有效推动品牌体系良性发展。

在总结三大品牌的优势基础上，结合企业发展实际，红塔集团经过反复论证，确立“做精“玉溪”，做强“红塔山”、做大“红梅”，以“国宾”、“美登”、“阿诗玛”、“恭贺新禧”为护卫的品牌发展战略”。

二、确定品牌发展原则

对于烟草行业而言，联合重组能否成功，最后体现在品牌是否能够集中，品牌能否进行有效整合。在品牌整合上，树立了以下几个基本原则：

（1）、消费者至上原则：开发新产品不仅要满足消费者对卷烟产品的嗜好，而且更要关注消费者健康，减少卷烟有害成分，坚持消费者利益至上。

（2）、一致性原则：对于省内成员企业，其职能从过去的“综合经营型”向“生产加工型”转变，生产点职能转变之后，更多集中在产品质量、成本控制和安全生产方面。对于省外成员企业，采取管理延伸和相互交流，通过标准化方式保证产品质量统一性。

（3）、共同发展原则：在与地方政府协调财税利益分配问题上，制定了有关财税利益分配原则，即：“属地征管、依法计税、分税种核定分配比例、合理划转、跨区缴库”，按照“承认历史，共享发展”的原则，妥善处理各方利益关系，赢得了多方面的理解与支持，为实施“一体化”整合创造了有利条件。

（4）、科学发展原则：坚持以市场为导向，努力实现高、中、低档卷烟的合理布局。集团品牌的发展不是看短期效益，而必须制定明确的品牌可持续发展目标，制定中、长、远期规划和发展目标，着重解决集团长期发展与短期效益的关系，处理好市场需求、整合力度与速度之间的关系，理顺梯次化价格体系，解决好同挡、同差品牌的整合。

三、实施品牌发展步骤

品牌是企业长期积累的无形资产，是企业核心竞争力的载体，是企业价值积累的市场化体现，代表的是企业的整体形象，因此，品牌发展是企业可持续发展的纲。通过品牌整合和扩张，能够有效推进品牌发展，促进企业资源优化配置，推动企业管理创新。2003年，根据品牌发展原则，采取循序渐进方式进行，确立品牌组合基本步骤：第一步，将红塔集团非百牌号品牌整合进百牌号；第二步，以“国宾”、“美登”、“阿诗玛”、“恭贺新禧”为护卫型品牌，从两翼支援“红塔山”的恢复发展；第三步，对护卫型品牌进行整合，集中资源做精“玉溪”、做强“红塔山”、做大“红梅”。（具体思路见附图1）

四、确定品牌发展目标

通过市场调查发现：随着社会经济发展，卷烟消费结构和消费总量将逐步提高，消费者对卷烟低危害的关心度明显增强，愿意选择焦油量适度减少，口味变化较小（尤其是劲头和香气量的变化不要太明显）的卷烟品牌，其中10～12毫克低焦油量的卷烟将会成为未来的消费趋势。在分析自身品牌发展趋势与潜力的基础上，结合实际，红塔集团确定2010年将要实现的总体发展目标：“玉溪”在高端卷烟阵营中保持前三甲；“红塔山”在实现恢复性增长的基础上，争取在3~5年内形成80万箱规模，并努力打造成为世界领先品牌和中式卷烟代表品牌；通过品牌联营加工实现品牌规模扩张，把“红梅”打造成为中国最大卷烟品牌之一。

根据具体目标，制定品牌整合规划（见表4）：

（1）“玉溪”品牌：中国烤烟型香烟中的高端产品，品味超卓的成功人士的专属享受；价格定位在每包20元以上，借助高尔夫、围棋等高端时尚富有智慧内涵的运动，进行品牌的活动推广，满足高档自吸、商务和礼品用烟的不同层次的消费群体；每年保持一定销量的增长，同时对其它一类烟逐步用“玉溪”品牌进行整合；

（2）“红塔山”品牌：消费群年龄介于26~45岁的中国主流男士而备的中高档常用烟；以零售价10元/包价位为主体，定位于零售价7~20元/包的中高档品牌；成立“红塔山”品牌项目攻关小组，进行产品、渠道、价格、促销组合，主要以提升企业形象来全方位立体式保证“红塔山”发展，逐步恢复“红塔山”品牌应有的市场影响力和冲击力；同时，对企业的二、三类卷烟逐步用“红塔山”进行整合。（3）“红梅”品牌：中国普通老百姓常用的卷烟品牌；定位于零售价2.5~5元/包价位段的中低档品牌；主要通过产品品质提升档次和创新性；对所生产的四、五类烟逐步用“红梅”进行整合，同时实施积极稳妥的品牌扩张。

（4）对于“国宾”、“美登”、“恭贺新禧”、“阿诗玛”等护卫性品牌，根据市场情况逐步退出。

红塔集团品牌整合目标规划表3

主要品牌

类别

每包市场零售价位

主要整合品牌

实现目标

目标消费群体

玉溪

一

20元