妇科洗液北京市场营销策划方案

XX妇科洗液北京市场营销策划方案一、计划概要通过对北京市场妇科洗液的调查和了解，针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析，提出对北京市场的具体运作方案。二、市场现状及分析（一）市场现状：1.妇科炎症市场竞争激烈：妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钱袋，挤占着妇科炎症的市场。2、品牌繁多：妇科炎症市场产品基本分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液不少于10种（包括中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，经过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见：以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品，特别是药准字的中药洗液；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。4、竞争者状况：通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面：传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻，使用时有烧灼感。栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。所以这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场机会。5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。世界卫生组织对中国妇女的调查表明：中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竞争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。（二）产品分析：“XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指明购买率约在8%；在医院的销售情况，二级以上的医院现在基本上没有“日舒安洗液”的销售，仅在个别的郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。据调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的影响，在医院的销售情况已经基本停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。由于“XX洗液”在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售的市场基础，所以在药店有一部分点名购买的情况。而且产品的疗效和独特的配方还是受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。第二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。对于XX洗液在北京市场的情况，我觉得可以有计划地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推荐；第三、虽然主要的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终端工作，但是他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作基本上没有。所以我们可以从这方面入手，展开以“终端网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传，稳步稳打，建立市场基础，逐步加以品牌宣传的市场策略；第四、考虑到北京市场的实际情况，在妇科洗液中，只有“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），而且这类产品消费者多数都是自费购买，所以可以对于二级以下的医院及卫生院进行系统的开发（据调查，同类主要竞争产品基本没有进行这方面的工作，有很大的市场机会），从而带动零售市场的销售，培育市场基础。

四、营销目标第一阶段：2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场基础工作；该阶段预期回款指标：10万/月；第二阶段：2004年1月至3月，进行终端生动化陈列（包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作）、产品陈列、销售积分等系列活动。加强对产品的全方位展示，改善与终端的客情关系。该期间预期回款指标30万/月；第三阶段：2004年4月至10月，产品品牌推广期：可通过电视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好的基础工作，定会取的良好的市场效果。该期间预期回款指标：100万/月；第四阶段：2004年11月至12月，巩固品牌基础，加强终端维护和管理。该期间预期回款指标：55万/月。【销售任务目标表】产品2003年8月至12月2004年2005年XX洗液40万元700万元1400万元XX湿巾10万元300万元600万元合计50万元1000万元2000万元

五、营销策略1、建立一个区域强势组织，提高队伍的执行力，加强管理与培训；2、理顺商业渠道，加强终端建设；3、做好媒介资源组合，提升品牌知名度；4、精耕细作，稳扎稳打。短期的迅速提高与长期的稳步发展相结合；5、体现OTC工作的长期性与延续性。

六、市场方案（一）商业渠道整合：1、根据商业公司的网络覆盖和业务范围，把商业渠道分为两级：一级和二级，根据级别制定不同的销售政策（包括价格和返利）；2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、朝阳区医药公司、丰科城医药公司、京新龙医药公司等几大商业中选择二至三家为公司的一级分销商，签署合作协议；3、根据一级商的网络和市场的情况，对二级商进行对口整合，归口管理。（二）产品铺货：考虑到“XX洗液”有一定的市场基础，可以考虑召开产品推广会的形式进行铺货。主要是把能直接覆盖到终端的商业为主，利用其网络优势，以厂家新产品推广的形式把终端负责人（药店经理、中小医院院长或药房主任）召集起来，讲解产品知识和促销方案，现场现款提货，以达到铺货和准销售的目的。（三）终端推广与促销：北京市现有1600多家药店，500多家医务室和社区医疗所，根据“8020”原则（即80%的销量产生在20%左右的重要终端上）和市场情况，其中重点A类药店约为400家。根据此情况，我认为在终端推广方面可从以下几方面去做：1、策划阶段性的陈列、销售活动，迅速启动终端药店；（具体方案另拟）2、针对医务室和社区医疗所，制定相应的销售政策，刺激并联动终端销售，与药店形成终端链状销售网；3、在条件成熟的时候，启动OTC专业化营销——（暂命名为）“XX洗液清新俱乐部”，逐步走向专业化品牌营销之路；（具体方案另拟）4、针对湿巾，市场启动期可以采取买“XX洗液”，送“XX湿巾”（具体送几片根据市场另定）的方法，消费者容易接受，终端推广效果好。（四）媒体宣传：1、终端生动化展示：A、药店内灯箱品牌展示：——ZA形式（预算）发布费：200块×1000元/块/年=20万元制作费：200块×200元/块=4万元B、药店内橱窗品牌展示：——ZB形式（预算）发布费：200家×4平米×1500元/平米=120万元制作费：200家×4平米×100元/平米=8万元C、POP及其他展示：——ZC形式该部分基本上靠良好的终端关系可以免费发布。【说明】以上终端生动化陈列最少发布期为3个月；公司可以根据市场投入的大小选择发布的时间长短。一般一次发布的时间越长、方式越多，优惠就越大。2、电视广告：

※基础密度支持：——DA形式栏目广告：BTV-7《7日7频道》周一至周六19：14首播，周一至周六12：14重播（注：该栏目在北京具有很高的收视率，观众主要是中青年女性为主）15秒报价：首播：3000元/次×24天/月×12月=86.4万重播：1320元/次×24天/月×12月=38.02万谈判价格：（86.4+38.02）×60%=74.65万元

※品牌树立与强化:——DB形式冠名广告:BTV-4《黄金剧场》21:30(第二集)播放形式:①每集提供3秒的冠名,如:本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液”特约播映;②每集提供10秒的插播广告;③每集提供15分钟的角标.报价:300万元/年谈判价格:180万元/年※密度强化与补充：——DC形式北京电视台共有9个频道，涉及的范围和内容很多，能覆盖到北京市所有辖区。公司可以根据产品需要，结合频道当期播放的电视剧，选择较好的时段进行10秒/15秒的插播或贴标，能起到密度的补充及针对性的目标受众强化宣传。预算费用：50万/年。3、报纸广告：优点：①信息量大，能够有效地进行产品功效诉求；②形式可多样化，受众接受信息时间长，只要看了，能够较快形成印象度；③受众面大。《京华时报》每天发行量为80万份，《北京娱乐信报》每天的发行量为60万份。缺点：价格高；现在报纸媒体较多（北京还有《北京晚报》和《北京晨报》，但发行量不大），广告内容也多，受众阅读的比率是个问题；报纸媒体一旦要投入，就必须在单位时间内要达到一定的密度，单位时间内的投入较大；报纸报价与市场计划表：报纸名称版面规格发布时间均报价折扣京华时报普通1/4版周一、三、五16500元/次6折娱乐信报普通1/4版周二、四20350元/次4折【说明】我认为在XX洗液市场启动期，即2004年2月至5月期间，连续发布三个月，每周一、三、五在《京华时报》上发布，每周二、四在《娱乐信报》上发布，对产品进行功能性软文宣传，其市场效应是很明显的。4、车身及户外广告：优点：①覆盖面广，形成网络；②持续展示，北京市公交车辆的全天运营时间为20小时左右，因其广告展示时间从早5点一直延续到23点；③受众量大，每天近千万人次的受众面；④视角冲击力强，车身广告色彩鲜艳，图文并茂，流动性又带来重复性。缺点：发布时间有所限制，时间太短成本太高，年发布较经济；价格较高。车身及（候车厅）灯箱价格、计划：类型级别发布价制作费发布数量折扣总价格普通车身彩贴A268000元7500元10辆/6月6.526万候车亭大灯箱二级5000元发布三个月以上免20块/3月9折27万合计——————————53万【说明】①公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有很好的效果。车身的发布价格是由其路线的长短和经过的路段决定的；站台灯箱是根据所处的位置不同价格不同。②我认为，相对与电视媒体而言，选择车身与户外也许效果会更好。因为我们的目标消费群（25岁至50岁之间的妇女）在户外的活动时间较长，适合产品宣传时机。③车身发布优惠政策为：每买5辆送2辆；灯箱发布优惠政策为：每买5块送1块。④以上仅为广告公司的报价，还有一定的下谈空间。5、媒体费用总预算：媒体形式发布时间发布标准预算总价格备注生动化1年综合发布152万元相对而言，该部分投入最值得、有效电视1年综合发布300万元根据公司投入情况可相对减少投入报纸3个月综合发布55万元根据公司投入情况可斟酌考虑车身及户外——综合发布53万元根据公司投入情况可相对减少投入合计————560万元——【说明】⑴如果公司在2004年按上述预算足额投入，则：投入产出比=560/1000=56%⑵如果公司在2004年按上述预算的