打造世纪营销力

打造21世纪营销力

第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营营销制制胜的的之道道新经济济的教教训：：品牌并并不是是建立立在广广告基基础之之上，，而是是建立立在信信任品品牌价价值承承诺的的基础础之上上（亚亚马逊逊）证明所所拥有有的价价值：：SciQuest价格防防御：：美国国在线线建立与与旧经经济的的桥梁梁杠杆协协同作作用：：美国国在线线—时时代华华纳“鼠标标+水水泥””模式式：美美国玩玩具反反斗城城当代营营销的的制造造之道道来自2000HolidaySeason的的教训训：纯粹互互联网网站定定单平平均增增长为为25%“鼠标标+水水泥””模式式的网网站，，定单单平均均增长长达135%中国的的市场场营销销环境境不段扩扩大的的对外外开放放行业及及其分分销不不健全全所拥有有的营营销资资源不不及洋洋品牌牌（宝宝洁沾沾到市市场总总销额额的25%价格战战渠道变变化——出出现更更多的的便利利店（——出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的沃尔玛山姆会员店）——出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店）洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来；爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场）成功的的关键键以客户户细分分为中中心品牌定定位定价要要以价价值为为基础础渠道进进入战战略低成本本产品品的创创新战战略如何评评估本本公司司的营营销管管理技技能？？弱适适中中强强研究———公公司是是否监监控：：客户细细分？？——————————客户满满意度度？—————————留住客客户？？—————————战略计计划———战战略与与下列列活动动中：：所含的的客户户需求求和欲欲望一一致：：产品线线规划划————————————品牌管管理————————————传播和和促销销————————————分销决决策————————————定价—————————营销改改善中中优先先问题题就您的的公司司来说说，您您认为为在营营销管管理方方面最最需改改进的的是那那些方方面？？第一优优先：：—————————————营销是是为了了增长长和赢赢利哪种营营销模模式适适合您您的公公司？？您所选选择的的营销销模式式必须须有助助与实实现公公司的的毛利利润目目标和和边际际利润润目标标。存在14种种不同同的赢赢利模模式领导应应承担担角色色有：：评估估高层层次的的竞争争优势势与劣劣势，，定位位公司司在市市场中中的位位置，，以及及………针对自自己所所选择择的模模式配配置合合适的的资源源赢利模模式1.通过客客户的的持续续购买买和客客户忠忠诚而而赢利利：了了解客客户，，创造造解决决方案案，加加深与与客户户的关关系2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品——银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）赢利模模式6.通通过7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）赢利模模式10.通过过攫取取最大大的市市场份份额或或塑造造大众众品牌牌而赢赢利11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛—品价品牌；凌志轿车—豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫）控制收收益率率8种种途径径假定收收益率率的评评分设设定在在0-10分之之间（（最高高为分分），，则拥有行行业标标准（（10）（（微软软）管理价价值链链（9）（（英特特尔））创造一一连串串的超超级主主导拥有良好的客户关系（7）（通用电器）建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench)产品开发领先两年（5）产品开发领先一年（4）产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）选择一一个营营销的的聚焦焦点（（1））许多中中国企企业都都在奋奋力与与洋品品展开开竞争争，而而后者者有强强大财财政资资源公公人的的质量量做后后盾（（百威威啤酒酒）但同时时，对对当地地市场场的了了解和和分销销网络络的掌掌握也也是中中国企企业的的一大大优势势，倘倘若他他们在在运用用这些些优势势方面面肯明明智的的进行行投资资（青青岛啤啤酒））选择一一个营营销的的聚焦焦点（（2））市场知知识高低低渠道领领导者者利基品品牌领领导者者资源限限制模模仿仿创新新者价值领领导者者价格领领导者者塑造大大众品品牌产品创创新领领导者者低选择一一个营营销的的聚焦焦点可供中中国企企业学学习和和借鉴鉴的重重要营营销模模式有有哪些些?1.__________________________2.__________________________以客户户为中中心的的营销销市场营营销之之法则则知道自自己的的目标标客户户（耐耐克））组织流流程和和研发发投入入要以以“向向目标标客户户提供供最高高价值值”为为导向向（吉吉列））把市场场资源源集中中起来来，建建设细细分市市场的的主导导品牌牌（百百事———针针对年年轻人人）对产品品或服服务的的定价价要能能够传传递并并获取取它的的价值值（绝绝对伏伏特加加）营销计计划过过程审视远远景和和目标标（英英特尔尔）运用SWOT分析法法，找找出营营销的的关键键问题题和机机会（（苹果果公司司的iM仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值——STP（Harrah’sCasinos）策划制胜的营销组合年度行动计划——争取销售人员和经销商支持公司的营销战略塑造营营销文文化企业的的营销销文化化始自自于企企业的的远景景………安迪.格劳劳夫———““内置置英特特尔芯芯片””杰克．．韦尔尔奇———决决不做做第三三名里查德德.兰兰森———品品尝牌牌刺激激杰夫.贝佐佐斯———市市场共共享简.卡卡尔森森———特色色服务务张瑞敏敏———质量量做好客客户记记分卡卡营销文文化的的建色色也有有赖于于公司司的自自我评评估系系统及及方法法………为跟踪踪公司司的营营销业业绩，，大多多数公公司都都备有有一份份财务务记分分卡营销导导向公公司正正转向向基与与能否否成功功地吸吸引并并留住住客户户来评评价营营销业业绩财务记记分卡卡业绩(百万美美元)基年12345销售收收入$254$293$318$387$431$454销售成___________________________________________________________________毛利润润$119$141$151$186$207$218_制造造费用用485863829095_销售售费用_研发发费用用222323252424_管理理费用_____________________________________________________净利润润$16$22$26$37$50$55净利润润率(%)_____________________________________________________________________资产$160$162$167$194$205$206资产销销售率率(%)565553504845资产收收益率率(%)营销记记分卡卡市场业市场增长 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 销售增长 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市场占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9% 老客户 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%新客户 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%不满意客户 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6% 相关产品质量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相关服务质量 +0 -0 -2 -3 -5 -8 相对新产品销售+8 +8 +7 +5 +1 -4 关注注客客户户的的终终生生价价值值成功功的的企企业业都都注注重重与与客客户户建建立立良良好好的的关关系系，，注注重重培培养养客客户的的忠忠诚诚度度持续续建建立立良良好好的的关关系系和和培培养养客客户户的的忠忠诚诚度度，，要要求求企企业业要要关注注客客户户的的终终生生价价值值单纯纯的的交交易易并并不不能能建建立立良良好好的的客客户户关关系系（（卡卡迪迪拉拉克克））如何何评评估估客客户户的的终终生生价价值值评估估在在某某一一时时间间段段内内，，客客户户购购买买的的数数量量评估估客客户户每每次次购购买买的的平平均均金金额额减去去在在这这段段时时间间内内保保持持上上述述购购买买金金额额所所耗耗费费的的成成本本加上上客客户户推推荐荐的的新新用用户户的的价价值值再以以适适用用当当的的贴贴现现率率计计算算以以上上收收入入的的现现值值评估估客客户户的的终终生生价价值值北欧欧航航空空公公司司：：卡迪迪拉拉克克：：万宝宝路路：：每为为商商务务旅旅行行者者20每每位位客客户户30年年的的每每个个烟烟民民30年年的的价价值值年的的价价值值，，48万万美美元元价价值值，，33.２２万万美美元元2.5万万美美元元多米米诺诺比比萨萨饼饼：：里茨茨酒酒店店：：每位位客客户户20年年价价值值,每每位位客客户户20年年的的价价0.4万万美美元元值值,14.4万万美美元元可口口可可乐乐：：AT&T：：每位位客客户户50年年价价值值,每每位位客客户户30年年价价值值,1.1万万美美元元7.2万万美美元元中国国最最注注重重客客户户的的企企业业是是什什么么样样的的?您的的看看法法是是:最注注重重客客户户的的国国有有企企业业是是:___________________为什什么么?最注注重重客客户户的的私私营营企企业业是是:____________________为什什么么?最注注重重客客户户的的外外资资企企业业是是:____________________为什什么么?竞争争性性差差异异实现现真真正正的的竟竟争争差差异异第一一步步：：营销销目目标标鉴别别并并估估量量地地理理区区域域的的市市场场识别别本本公公司司的的重重大大营营销销问问题题（（SWTO分分析析））细分分客客户户市市场场瞄准准客客户户市市场场把公公司司的的产产品品或或服服务务定定位位在在目目标标市市场场的的前前5名名之之内内营销目标标市场目标标：细分优势势进入市场场开拓新市市场或市市场变化化产品或品品牌目标标：产品扩张张：将新产产品开拓拓引入现现有市场场市场扩张张：为现有有的产品品开拓新新市场市场渗透透：在现有有市场扩扩大现有有产品的的销售量量多样化经经营：将新产产品引入入新市场场SWTO分析识别营销销的关键键问题我们能参参与哪个个市场的的进争？？（日本本；70年代的的汽车；；80年年代的电电子产品品）我们能利利用自己己独特的的优势开开拓哪些些新市场场？（百百事集团团的快餐餐市场———弗雷雷托.雷雷）苹果公司司iMac电脑脑的机遇遇商用PC领域增增长缓慢慢，利润润微薄回到最基基本的地地方：苹苹果公司司的客户户——年轻轻，有艺艺术气质质，有设设计意识识，通过以设设计为基基础的战战略，强强化苹果果公司与与多媒体体应用软软件的传传统结合合，重新新夺回了了中、高高端PC市场98-99年，，重新恢恢复了乐凯营销销的关键键问题再再哪里？？市场份额：——柯达达——40%——富士士——27%——乐凯凯——25%中国的胶胶卷市场场（1））中国的胶胶卷市场场（2））发展中的的中国市市场——到2010年，中中国将会会是世界界第一大大或第二二大的胶卷市场场——目前前人均消消费的胶胶卷是美美国的1/3价格——柯达达和富士士的正常常价格在在2.1-2.5美元元之间——而乐乐凯的售售价低于于2美元元中国的胶胶卷市场场（3））SWTO分析乐凯的优优势：——国家家财政支支持——拥有有快速冲冲洗胶卷卷的连锁锁店（1000多家分分店）——能买买到比较较平价的的相纸——与竞竞争对手手相比，，有更构中国的胶胶卷市场场（4））劣势：——较——依靠价格手段来保护市场份额，容易受到目前价格战的攻击——柯达的快速冲印店更多（5000家）中国的胶胶卷市场场（5））威胁：——柯达达在生办事处（18个），以及激增的快速新冲印店——其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱克发与柯尼卡中国的胶胶卷市场场（6））机会：——富士及多的分销店面——该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐凯的销售增长中国的胶卷卷市场（7）市场目标：：——5年达达到33%的市场占占有率识别关键性性营销问题题的三大步步骤（1））在公司的营营销中选择择两个战略略因素。以以乐凯为例例：——质量/科技和价价格：价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标：33%识别关键性性营销问题题的三大步步骤（2））评估企业实实现营销目目标的能力力，密切关关注那些可可控制的因因素（例如如企业的优优势与劣势势）——质量——品牌权权益——分销——现有客客户基数的的大小及增增长潜力乐凯是否拥拥有这种能能力？或者者说，乐凯凯是否需要要重新确定定它的营销销目标？识别关键性性营销问题题的三大步步骤(3)公司是否需需要重新评评估其营销销目标？——开拓新新市场？——改变现现有市场？？——深度渗渗透现有市市场？——多元化化？——扩大产产品的功能能或服务？？——进行市市场扩张？？重新定义市市场：青岛岛啤酒（1）原有市场：：价格高低低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新定义市市场：青岛岛啤酒（2）新市场：价格高低低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价价格：*进口*收入*国内特级级*（（性别）*国内大众众*（（年龄）*（口味））*（营养成成分）为什么要细细分？马里奥特酒酒店利用客客户市场细细分来识别别不同客户户的关键需需求和欲望望，并加别别为他们提提供了独具具特色的服服务：质量量特级优优秀标标准实实惠里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价价高于平均价价平均价低价价格格来自中国的的案例和问问题案例：惠安房产集集团：为年年轻的白领领单身贵族族提供“现现代生活””寓所针对女性口口味设计的的青岛啤酒酒针对老年人人的青岛营营养型啤酒酒来自中国的的案例和问问题两代人的差差别：LeoBurnett为麦当当劳做了一一次客户调查——开放的的一代（18-34岁）希望望有成就感感、有更多多的自由时时间、想变得得更“现代代”——老一代代则想成为为后代的楷楷模，想为为国家利益益而付出，，有强烈的民族自豪豪——结果：：麦当营不不再播放它它的一则反反映美国式式母女关系系的广告，，而改为两代代人进行更更现实的刻刻画，例如如，祖交用用筷子吃法法式煎饼来自中国的的案例和问问题问题：：手机：——二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分市场的客户？——摩托罗拉城商店的特点是，把高档手机都陈设在玻璃盒中，同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息是什么？细分的含义义？细分市场是是拥有独特特的需求、、欲望以及及购买行为为的一组消消费者。细分是把市市场细分为为几类独特特的消费者者群的过程程，每一群群的消费者者都有相同同的购买行行为方式，，或者具有有相似的购购买需求和和购买欲望望。市场细分的的层次大众市场：众多客户户各种各样样的需求和和欲望都用用同样的产产品来满足足细分市场：具有不同同独特需求求和欲望的的客户群利基市场：一小部分分拥有独特特需求和欲欲望的客户户，企业通通过对他们们提供产品品或服务而而获利个人市场：客户定制制对消费者来来讲，价值值意味着什什么？市场细分就就是要力求求发现客户户是怎样评价公司产品和和服务的。。价值是客户能察觉觉到的价值：是消费者市场场细分的基基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用商业市场价价值的含义义在商业市场场上，从货货币的角度度而言，价价值是客户户为获得技技术、经济济、服务以以及社会等等方面的利利益，而愿愿意付出以以作为交换换的成本。。价值方程式式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商业市场细细分的基础础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）识别细分市市场可行的*客户群群是可区分的：存在外表和和行为上的差差别*客户群是是可测量的：规模，购买买力，等等*客房群是是可接近的：通过营销组组合的部分（（或全部）要要素来接近客户有吸引力的*消费者群群体是巨大的：大到足以满满足实现企业业利润目标的的需求*消费者群群人权具有赢利性：能证明他们们是目标客户户的是他们的的特性而不是是规模识别细分市场场差异性*惠安集团团就是都市里里现代的年轻轻人为目标客客户，为他们们提供网络时代生活的的寓所和阁楼楼住宅*他们认识识到，这一群群人与上几代代的单身白领领相比，生活活方式是不的可测量性*目前中国国有7300万十几岁的的青少年，他他们每周的收收入都在60-70元人民币币之间*椐消费调调查表明，他他们较上辈有有不同的消费费态度：更具具有品牌意识*大众汽车车在中国市场场夺得了优势势，主要归因因于它聚集在在商用车而不是私家车车市场识别细分市场场客户是可接近近的*青啤以女性为为目标客户，，为其啤酒开开拓另一种口口味的市场客户数量大*在广大的青少少年市场，““李宁”已经经成为了一个的品牌具有赢利性*金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部分人仅占人口决数中的2-5%识别细分市场场关于可行性要要注意的几点点：——许多细分分市场看起来来很有吸引力力，但在公司司的营销环境境下未必可行：*除非它们们能很可靠地地与那些可识别的特性性（如年龄、性性别等）联系起来来，否则消费费心理细分就就不会起作用用*消费心理理及生活方式式的细分对那那些要靠“拉”的品牌（如可可乐和百事）很很奏效——客客户自己会选选择进入这市市场*生活方式式细分则对那那些通过特色渠道销售的品牌产产品很有效果，在品牌牌产品目录中中，“同类生生活族”都极极有可能选择择购买*生活方式式细分在有特色媒体且经由这些媒媒体能接触到到客户的情况下会很很有效。确定市场细分分基础新产品或新技技术——消费者市市场：早期客客户的消费行行为特点———使用最新推推出PC的客户是那些些游戏玩家和和多媒体使用用者——商业市场场：要从产品品或服务对客客户核心业务务目标的重要要性来看——Anystream公司（媒媒体管理软件件）的早期客客户都是专注于使用创新新媒体渠道而而建立品牌的的确定市场细分分基础成熟产品——消费者市市场：要从消消费心理（生生活方式）和和消费行为来来看，以了解为形象象差异化、品品牌延伸、渠渠道扩散扩散散及每人所增增加的消费量而而提供的机会会>百事针对对年轻一代（（消费心理））>臂锤牌烘烘焙苏打粉曾曾被用来洁齿齿，所以该公公司就顺势进进入了牙膏行业（消费费行为）>很多人都都想买床垫，，却很少有商商店经营这种种商品（消费费行为细分）。所以，，很快就有床垫的销售不断增加。>25%的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒（消费行为细分：“重量级客户”）确定市场细分分基础成熟产品——商业客户户：利用日益益增长的市场场细分基础，，搞清楚什么么样的客户通过过使用产品及及其相关服务务所获得的回回报最大消费市场细分分研究细分方法：消费者分组、、分组因子及及结合技巧都有赖于大规规模的消费者者调研，才能能产生按相互互关联的消费费者特征结合合在一起的消消费者群。通通常，这些消消费者特征与与人口或地理理特征都有关关，而有助于于做正确的市市场估计与采采取合适的行行动。PRIZM法法的生活方式式消费者群就就是根据消费费者的地理位位置和家庭收收入细分的，，有“金钱和和智力，乡村村产业”等等等VALS法：：现实者，经经验者等等商业市场细分分研究任何市场细分分都是建立在在价值基础之之上：内部工程评估估某领域内所使使用的价值评评估焦点小组调查：组合分分析或权衡分分析选择客户目标标有效选择客户户目标的3个个关键点：——目标细分分市场的需求求和欲望——目标细分分市场的吸引引力——企业的SWOT分析析*S：优势势*W：劣势势*O：机会会*T：威胁胁以上4个因素素均可用于每每一次细分。。选择客户目标标如果细分市场场表现出如下下某些或是全全部的特征，

——规模大——呈增长态势——有边际利润——销售方面极少有竞争对手选择择客客户户目目标标瞄准准权权衡衡点点和和市市场场机机会会数量量VS.赢赢利利率率———目目标标决决策策是是否否受受生生产产率率的的驱驱动动？？细分分市市场场的的吸吸引引力力VS——目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动，而未考虑企业把价值交付目标市场的真实能力？——企业的关键能力能否外包？选择择客客户户目目标标品牌牌——目标决策是否体现了企业对产品或品牌的优先考虑？*为提升企业形象和促进其它产品销售所引进的产品一定能吸引那些向他们购买产品的客户。*克莱斯勒PT的创新设计在市场上引起了轰动；然而，这一成果能否把克莱斯勒有代表性的客户带给自己的经销商呢？（同样的：道奇蝰蛇车？）——企业是否有从目标细分市场得到公正价值的计划？*大众汽车通过甲壳虫汽车吸引年轻人一购买他们的实用轿车（捷达和帕萨特），获得了额利润。目标标决决策策假定定：：贵贵公公司司是是国国产产手手机机制制造造行行业业的的老老大大，，在在国国内内市市场场坐坐第椅，刚刚研制出了一种新型手机，它比目前市场上的任何手机都要轻。那么，客户市场就分为两大块：技术爱好者首先看重的是手机先进的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消费看重的是款式、声望和便利性。他们仅仅是从便利性和气派的角度看待科技的。技术爱好者占总人口的10%，并且拥有富裕消费市场的40%的比例主流消费者虽然是人口总数的90%，但是……目标标决决策策对主主流流市市场场：注重设计的市场：占整个主流市场的70%；占富裕市场的40%注重方便性的市场：占主流市场的30%；占富裕市场的20%

分析中剔除了纯粹以价格为导向的那部分细分市场对贵公司的新产品而言，谁是最好的目标客户？（请翻到下一页的工作表）目标标决决策策：：工工作作表表细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%定位位定位位指指的的是是：：为为了了使使企企业业的的品品牌牌、、产产品品和和服服务务（（提提供供物物））在在目目标标客客户户的的心心目目中中占占据据一一个个有差差别别、有意意义义的地地位位，，而而对对它它们们清清晰晰地地加加以以区区分分的的行行为为。。———有有差差别别的的地地位位：：企企业业的的品品牌牌、、产产品品或或服服务务在在某某些些方方面面有有别别于于其它它品品牌牌、、产产品品或或服服务务（（斯斯沃沃琪琪：：大大众众市市场场上上的的尚尚表表））———有有意意义义的的地地位位：：企企业业所所提提供供的的产产品品或或服服务务的的差差异异性性将将会会激激发发消费费者者购购买买（（客客户户会会买买大大量量手手表表以以与与其其服服装装相相配配））价值值区区分分的的基基础础独特特的的利利益益：与与竞竞争争者者相相比比，，更更能能满满足足某某种种能能被被感感觉得得到到的的需需求求或或欲欲望望（（斯斯沃沃琪琪手手表表能能与与消消费费者者的的衣衣服服搭搭配配））消费费者者问问题题：消消费费者者如如何何才才能能从从产产品品/服服务务/品品牌牌的的使使用用中中获获益益？？（（豪豪华华手手表表太太贵贵））目标消费费：一群已已被完整整地描述述和清楚楚地了解解的细分分群体（（有时尚尚意识的的年轻人人）利益支持持：相信独独特利益益的理由由（新颖颖的款式式，色彩彩和广告告）价值区分分的基础础品牌个性性：受符号号、媒体体及事件件影响的的产品感感知度：：企业提提供的产产品或服服务的心心理特征征（新颖的的广告））经营环境境：打算与与之争夺夺市场或或细分市市场份额额的竞争争对手（传统的的低成本本手表，，如天美美时表））价格：价格不不但必须须支持价价值定位位，还应应该支持持企业从从竞争对对手那里里获取数数量的计计划（价格必必须支持持多样化化购买））定位战略略特色定位位（CruiseLines）利益定位位(SoyDream豆奶奶)用户/使使用定位位（卡斯斯特罗GTX））用户定位位（杜邦邦枕头））竞争者定定位（凌凌志汽车车）产品目录录定位（（施乐））质量/价价格定位位（海尔尔）渠道定位位（Duxiana））价值观点点消费者通通过对产产品的使使用获得得的核心心价值………企业业将会如何解决决客户问问题？蓬迪公司司：以适适中的价价格水平平提供更更鲜嫩的的鸡肉——目标：对对鸡肉已已有品质质意识的的消费者者——利益益：鲜嫩嫩——价格格：增加加10%多米诺比比萨店：：下单后后30分分钟，即即有鲜热热的比萨萨饼送到到客户手手中主要的价价值观点点最好品质质（福特特汽车））最好业绩绩（卡斯斯特罗GTX））最值得信信赖（IBM：：Samsonite）最物有所所值（凌凌志汽车车）最平价（（Cooper轮胎））最有声誉誉（Bang&Olafson）最佳设计计（iMac））使用最简简便（美美国在线线）安全性能能最好（（米其林林轮胎；；富豪轿轿车）定位说明明定位说明明：对所做做定位应应该有一一个简短短的说明明，阐明明在目标细分分市场中中这种定定位战略略为什么么会成功功定位说明明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说明明如何给海海尔CCT手机机定位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：制胜的定定位战略略Neutrogena香皂温和、能能彻底清清除污渍渍、PH值中性性的肥皂皂（利益益）11种有有效成分分，将对对皮肤的的刺激减减少到最最小（特特性）缓慢而简简单的成成型过程程，确保保质量（（质量/生产过过程）主要通过过药房进进行分销销（渠道道）几乎没有有提价医药行业业环境的的详细介介绍常见错误误无意义定定位：一一些不现现实或不不相关的的思路（有时候候，这种种定位却却也能起起作用：：是什么么样的隐隐秘需求求使得万万宝路牛牛仔在消消费者头头脑中留留下深刻刻的印象象？为什什么消费费者会认认为喝啤啤酒可以以令他们们更显性性感？））定位是基基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基基于不可可防卫或或未经证证明的利利益或特特性：这这在高科科技商业业市场上上很常见见——如如“追求求对投资资更好的的回报””，“追追求更大大的规模模”等等等商业市场场中的价价值沟通通建立一个个客户价价值模型型组织一个个价值研研究团队队选择最有有可能成成功的细细分市场场争取客户户的合作作商业市场场中的价价值沟通通准备并着着手进行行现场研研究对客户从从企业提提供的产产品或服服务中所所获得的的回报及及春所付付出的代代价，价价值研究究团队要要列出全全面清单单到客户中中间搜集集数据资资料与最接近近的竞争争对手相相比较，，计算客客户投资资在本公公司的产产品或服服务上所所得的全全部投资资回报率率建立不同同客户的的数据库库客户价值值模式（（1）加拿大沃沃尔伍伍德公司司生产纸纸浆，尽尽管纸浆浆在张力力、拉力力、亮度度、不透透明度及及干净程程度等方方面都不不相同，，但购买买商仍把把它当作作一种日日用品。。沃尔伍德德公司销销售用重重标钢丝丝包扎的的低浆包包，这是是该行业业的一贯贯做法，，所用的的钢丝必必须通过过昂贵的的设备或或人工来来剪断，，有时候候会伤害害人眼睛睛或使他他们患上上腕骨管管道综合合症，结结果会损损失上班班时间。。沃尔伍德德公司于于是决定定，把每每一包的的封口处处用胶粘粘住，从从而实现现无钢丝丝包装，，尽管工工厂担心心粘住的的地方在在运输过过程中会会破裂，，或者化化学胶剂剂会弄脏脏纸张。。客户价值值模式（（2）沃尔伍德德公司组组织了一一个价值值研究团团队（VRT））来建立立客户价价值模型型（CVM）。。该团队队从早期期的用户户样本中中收集了了一些资资料。客客户提到到了增加加安全度度、减少少人力需需求、减减少机器器维修及及提高工工作士气气等方面面来节省省费用，，并达到到更佳的的员工士士气。VRT根根据所用用的客户户拆线流流程等，，把潜在在客户分分为四组组。结果果发现节节省的费费用分别别是：A：3美美元/吨吨，B：：5美元元/吨，，C：10美元元/吨，，D：16美元元/吨问题是：：用胶剂剂粘过的的产品包包如何定定价？总结结客户………客户………还是是客户！！！！要使客户户成为——理解客户——为客户创造价值——就价值问题与客户沟通——赢得企业所创造的价值今天，我们已经完成了第一步——对营销活动包括市场研究、市场细分、选定目标市场以及定位等了解——明、后两天，我们将重点介绍通过品牌建设、定价、分销及传播等来创造并获取价值。谢谢谢1月-2315:28:4015:2815:281月-231月-2315:2815:2815:28:401月-231月-2315:28:402023/1/615:28:409、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。15:28:4115:28:4115:281/6/20233:28:41PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。