数据库营销各项技巧培训

中国邮政集团公司邮政业务局易岚2011年5月数据库营销1大家的困惑什么叫数据库营销?直复营销?数据库到底是怎么建的?数据库的质量很差,怎么办?数据库商函很难发展,做一单死一单本地的个性化名址很少,怎么办?邮政的数据好象根本满足不了客户的需求……课程提纲2数据库的基础知识3

数据库营销的成功要素和技巧1数据库营销概念和涵义直复营销概念：——是旨在产生即时响应的直接沟通方式如：一份订单、一条销售线索，或者业务交易量、网站访问量直复营销应和品牌形象保持一致。

一、直复营销（DM）什么是DM？DM（DirectMarketing）直邮数据库营销直复营销DM（DatabaseMarketing）DM（DirectMail）2010年美国直复营销在媒体上的支出数据来源：全球殷赛公司;DMA2010年统计手册；Winterberry2010年研究报告

直邮，也就是数据库商函，是直复营销的一种媒体。总计154.3亿美元总成本可信度到达率反馈时间持续时间骚扰/强迫程度电话高偏高高快短高短信中低高快中高电子邮件低中低中短中直邮信函各种方式效果比较偏高高中慢长低二、一步式营销与二步式营销一步式营销（硬诱因）销售活动一步就能实现，营销活动后顾客直接订购产品通常用于销售一些简单商品二步式营销（软诱因）通常用于销售贵重或复杂的商品二步式营销过程中，顾客往往会对商品进行咨询，通常是要求获得更多的信息，以免费试用或提供样品吸引顾客通过销售人员或者远程营销（如电话营销、直邮或者网站）的进一步努力，将咨询转化为销售三、直复营销与广告一样吗?• 直复营销≠广告

广告通常用于塑造品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，并记住产品的优点。购买行为的产生晚于广告。• 直复营销=销售

直复营销用于产生即时咨询或者订单。直复营销旨在与顾客（客户）保持长期联系，而不只是短期的促销。（1）如果没有诱因的直复营销就不是真正意义的直复营销；（2）不是以“产生即时响应”为目的的宣传，只能算是广告，并不是直复营销；（3）即时响应是直复营销的代名词品牌形象广告直复营销广告与直复营销的比较《天下第一楼楼》课程提纲2数据库的基础知识3

数据库营销的成功要素和技巧1数据库营销概念和涵义 了解顾客 要卖什么产品 如何维护客户 如何寻找更多的和他们一样的客户一、企业为什什么要建立数数据库？——获取潜在客户户及现有客户户信息的三种种方法1.建立自己的名名录–网站注册者，，咨询者，活活动参与者，，被介绍者及及其他2.租借借名名录录–其他他机机构构的的名名录录杂志志，，目目录录，，慈慈善善机机构构，，会会员员组组织织及及其其他他机机构构–编纂纂过过的的名名录录3.与业业务务合合作作伙伙伴伴交交换换名名录录二、、如如何何获获取取数数据据（一一））行行为为数数据据（（与与客客户户的的购购买买和和使使用用特特点点相相关关的的数数据据））及及用用途途行行为为数数据据的的应应用用：：•用于于指指导导营营销销策策略略•用于于细细分分和和选选择择受受众众•用于于确确定定顾顾客客价价值值•用于于提提供供个个性性化化的的诱诱因因和和创创意意•用于于分分配配你你的的预预算算数据据类类型型及及用用途途16生活活豪豪华华？？赌博博？？卡拉拉ok／夜夜总总会会？？行为为分分析析———千言言万万语语夜猫猫一一族族？？商户户名名称称（（类类别别））签账账地地点点签账账时时间间签账账额额行政政人人员员？？17生活奢华重「服务」，为人慷慨价格敏感出外旅游公司行政人员赌博先用「未来钱」追上潮流夜猫一族好爸爸，好妈妈阔太社团/俱乐部会员有车人士经济有问题书呆子买什么?哪个商？在哪里?甚么时候买?花多少钱?评分分尽在在不不言言中中18RFM（RFMA）模模型型———消费费模模式式分分析析Recency(R)最近近一一次次购购买买是是何何时时？？越近近越越好好Frequency(F)光顾顾过过多多少少次次？？越多多越越好好Monetary(M)消费费了了多多少少？？越多多越越好好Affinity(A)购买买了了多多少少种种不不同同产产品品？？越多多越越好好建立立RFMA模型型，，通通过过对对顾顾客客近近期期购购买买行行为为、、购购买买总总体体频频率率、、消消费费金金额额以以及及购购买买产产品品的的种种类类四四项项指指标标来来对对客客户户价价值值状状况况进进行行评评价价，，从从而而将将其其划划分分为为不不同同层层级级的的客客户户。。信用卡现现有客户户细分基于RFM（新鲜度度、消费费频次、、消费金金额）模模型，根根据信用用卡客户户消费频频次、消消费金额额、消费费习惯、、还款记记录、宣宣传成本本等行为为数据进进行分析析，可把把用户分分为以下下几类：：（1）每年刷卡频繁或单笔刷卡金额较高，按时还款；（2）经常不按时还款或分期付款。总计：维护成本最高的客户最有价值的客户

最佳潜在力客户可能已流失的客户一段时间内未刷卡（1）一段时间内有一定频次的刷卡记录，但消费金额不高；（2）不刷卡，只提取现金。刷卡次数较少，且平均每笔金额较低注意：不要过过度使用“新新鲜度/消费频次/消费金额”分分类进行促促销•谨慎使用–如果你一直使使用，那么一一半的客户将将不会收到你你的信息，你你将会流失这这些客户–最忠实的一半半客户将会忍忍受促销疲劳劳•构建多种类型型的客户细分分，这样，所所有类型中的的最佳客户就就会被锁定•其他的客户分分类方法（二）人口统统计学数据消费者人口统统计特征1.年龄2.性别3.收入4.教育5.家庭人数6.种族/民族7.婚姻状况8.住房9.职业10.居住期统计特征企业统计特征1. 行业类型2. 员工数量3. 销售量4. 办公室或工厂的数量5. 从业时间6. 主要管理者(三)生活方式数据据——也称为消费心心理学生活方式，爱好，兴趣• 他们旅行吗？• 他们购买奢侈品吗？• 他们对古董感兴趣吗？• 他们滑雪吗？打高尔夫吗？• 他们喜欢什么类型的音乐？• 他们是美食家吗？喜欢园艺？• 他们喝酒吗？• 他们是读者吗？喜欢读什么类型的书？• 他们有宠物吗？生活事件•新房购买者•初为父母者•结婚•新近退休者•分析客户购买买情况•调查客户•从供应商租用用信息数据，，如有可能追追加信息如何获取人口口统计和消费费心理数据？？启发有库的客户：：玩好客户的的数据库，邮邮政数据为辅辅。没有库的客户户：先以邮政政数据为饵，，忽悠他们自自已建库建好邮政的数数据库：尤其其是基础的数数据库(组织机构库和和基础地址库库）邮政数据库的的建设和维护护中国邮政集团团公司邮政业业务局商函业务信息息系统名址信息系统统报刊系统对报刊订阅时时查找不到的的名址数据交交维护系统维维护电子化支局系系统中心局网运系系统投递系统对两网互通时时查找不到的的6位邮编的名址址数据交维护护系统维护全国邮编名址维护系统待投直封总包包及邮件数据投递结果及退信信息待投总包及邮件数据发运总包及邮件数据退信数据1、系统间的关关系订阅数据中国邮政集团团公司邮政业业务局29ESB企业服务总线线平台电子化支局系统邮编咬界库单位库中心局网运系统邮编咬界库单位库11185系统邮编咬界库单位库投递系统段道库单位库地址库商函业务信息系统地址库单位库段道库全国邮编名址维护系统地址库单位库特殊地址专用信箱邮编咬界库段道库全国邮政名址信息系统地址库精品库个人库单位库报刊系统段道库单位库地址库专用信箱特殊地址2、邮编名址址维护系统Page303、主要系统统间的互联互互通待回收行地址已回收行地址基础地址小区建筑物组织机构待投总包及邮件信息投递站商函邮件投递结果反馈信息商函制作信息客户信息商函处理状态信息退信信息投递局段信息投递机构信息基础地址组织机构局段序信息商函已维护数据商函待维护数据全国名址信息系统基础地址行地址小区建筑物个人组织机构国际名址自有及托管精品库……邮编名址维护系统基础地址待维护数据小区建筑物组织机构局段序信息投递方案特殊地址邮编咬界信息……商函业务信息系统商函制作信息基础地址客户信息局段序信息待投总包及邮件信息商函邮件处理信息商函待维护数据退信信息……投递机构信息核址信息投递局段信息投递清单数据……投递系统中国邮政集团团公司邮政业业务局组织机构库基础地址库段道库专用信箱库邮编咬界库特殊地址库全国邮编名址维护系统4、需日常维护护的数据库数据库的建设设思路订户：张小华华订阅方方式：183订阅报刊：《计算机世界》《小学生作文（（一年级版））》《班主任之友》订机票:身份证号码：：********广东省广州市市天河区天河河北路芳草园园A3-906报刊订阅电子化支局结合邮编投递结合道段、顺序消费习惯：网网络购物兴趣爱好：阅阅读/计算机/网络小学生一年级级信息职业：教研/教育交通违章罚款款特征：有车牌牌/有车一族性别：男/女生日：**年年**月**日年龄:**岁（张小华）高档住宅小区区楼价价10000元/平米邮邮政信报箱箱群数据库的建设设思路广东省广州市天河区天河北路芳草园A3-906高档住宅小区楼价10000元/平米邮政信报箱群小区建筑物属性基础地址库数据库的建设设思路订户：张三订订阅方方式：183订阅报刊：《计算机世界》《小学生作文（（一年级版））》《班主任之友》收款人：张三三身份证号码：：********消费习惯：网网络购物兴趣爱好：阅阅读/计算机机/网络小学生生一年年级信信息职业：：教研研/教育交通违违章罚罚款特征：：有车车牌/有车一一族性别：：男/女生日：：**年**月月**日年龄:**岁专业库库/精品库库地址库库的作作用能提供供给邮邮政所所有投投递类类业务务使用用达到清清洗数数据的的目的的实现数数据的的整合合和剔剔重数据不不是一一日得得来初始数数据收集持续数据增增强持续数据清清理数据仓储数据分分析和挖掘掘运用分析整整理数据更更新个性化化数据据的获获得是是一个个长期期采集集、提提炼、、积累累的过过程数据质质量差差，退退信高高，怎怎么办办？每1分钟有有一家家新的的公司司开张每1分钟有有一家家公司司的首首席行行政官官发生变变化每2分钟有有一家家企业业更名每3分钟有有一家家企业业停业每8分钟有有一家家企业业宣布布破产每年有有多少少人搬搬家？？每年有有多少少人换换工作作？或或换部部门？？根据专专家统统计：：数据是是有寿寿命的的！企业数数据的的寿命命：1年？2年？个人数数据的的寿命命：2年？3年？基础地址库和组织机构库数据质量至关重要进口邮件无法自动下段，增加人工处理量报刊收订、给据邮件收寄效率低邮编、局段自动匹配率低，造成流程优化工程无法有效开展制约数据库商函业务的健康持续发展数据质质量的的重要要性集团公司名址中心省名址中心地市名址中心投递部门维护终端提交审审核基础地地址库库、组组织机机构库库日常常维护护体系系省市县维护名址维维护系系统质量检检查名址和和投递递要共共同做做好基基础地地址库库和组组织机机构库库的日日常维维护街道维护组织机构属性门牌单元室组织机构名称和地址维护如何维维持数数据的的质量量？专项维维护和和常态态维护护相结结合，，通过过应用用保持持数据据的新新鲜度度，关关键建建立退退信维维护机机制数据维护护不仅仅仅是名址址中心的的事情，，需要营营销、投投递、中中心局等等相关部部门配合合流程和机机制很重重要365天都是数数据维护护日，持持之以恒恒课程提纲纲2数据库的基础知识3

数据库营销的成功要素和技巧1数据库营销概念和涵义数据库商商函很难难发展，，经常做做一单死死一单！！1.更多顾客客捐赠者、、会员、、用户等等2.增加购买买频次3.提高购买买量重要原则则1、确定目目标：例例如增加加收入如何做到到？8个重要的的成功原原则直复营销销活动的的基本目目标1.激发对产产品或服服务信息息的咨询询2.购买产品品或服务务3.争取第二二次、第第三次或或更多次次购买4.挽回流失失的客户户5.拉动零售售商店或或促销活活动的客客流量6.赢得顾客客忠诚直复营销销的基础础1.锁定名单单或受众众2.诱因或主主题3.创意文案格式设计时机把一个好好的诱因因发送给给错误的的受众同同样是失失败的。。成功的80%取决于名名单和诱诱因四四二原原则：数数据40%诱因40%创意20%重要原则则2:把适合的的诱因给给合适的的人告诉顾客客我们的的产品能能为他们们做什么。。更好的床床（特征征）=更利于睡睡眠，更更佳的健健康状态态，更舒适，，更多愉愉悦。（（利益））重要原则则3：撰写文文案旅行箱的特征/利益Feature特征"Benefittoyou顾客可获得的利益USA-made1050Denierballisticnylon"美国制造的1050丹尼尔弹道尼龙，与航天飞机上使用的材料一样Strong—wonʼttearorfallapart,madeofthesamefabricweuseinspaceshuttles…ifitʼsstrongenoughforourastronauts,youcantrustitforyourtravel" Expansionzipper"可扩展拉链"Addsadditionalspaceforsouvenirs(ordirtyclothes)cominghome""LifetimeGuarantee"终身保障"Youʼllneverhavetobuyanotherbag.Ifanythinggoeswrongweʼllfixitorreplaceit.""DirectMarketingAssociation©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.31牢固——不会撕裂裂或破掉掉，如果它对对于我们们的宇航航员来说说足够牢牢固，你在旅行行中就可可以完全全相信它它"你将永远远不用再再买其他他的包。。如果出出了什么么问题，，我们将修理它它或更换换它为返回途途中增加加了放置置纪念品品（或脏脏衣服））的额外外空间重要原则则4：顾客（（客户））购买过过程必须须便捷1.易于响应应2.易于订购购和实现现订单“容易”是是直复营营销中的的一个重重点词。。.“CallandwewillhelpyoumakethebestdecisionandanswerYourquestions.It’’sfasterandwewillsendyoufreeinformation.It’seasyandthecallisfree.”“现在就拿拿起电话话吧，我我们将会会帮助你你做出最最好的决决策，并并回答您您的问题题。现在在就打……电话最快快捷，我我们同时时将为您您送上免免费的信信息。操操作简便便，电话话免费。。”教给顾客客如何响响应新加坡旅旅游发展展局重要要原原则则5：为为顾顾客客提提供供多多种种联联系系方方式式并非非你你所所认认为为的的顾顾客客一一定定会会向向你购购买买，，所所以以一一定定要要抓抓住住机机会会。。#2#1目的是尽可能的方便潜在顾客接受信息，并作出响应。

让顾客有更多的机会看到诱因。

多渠道营销活动利用了这样一个事实：反复宣传会增强顾客对信息的记忆。对多种沟通渠道和媒体进行整合，使之相辅相成，用以吸引顾客、留住顾客并建立客户关系。多渠渠道道营营销销使用用下下列列多多种种媒媒体体渠渠道道营营销销产产生生的的平平均均响响应应率率与与纯纯印印刷刷媒媒体体相相比比的的提提高高幅幅度度34%28%19%35%

多渠道道=多响应应电话营营销产产生更更多订订单直邮加加上电电话呼呼出营营销跟跟进，，可以以提高高2.5-10倍的响响应率率。美国邮邮政的的研究究2淘宝:亚洲第第一大大网络络零售售商圈圈——《《淘宝天天下》周刊、、《淘宝天天下城城市刊刊》3Suisses法瑞儿儿法国国女装装市场场总监监：““网网上购购物的的份额额肯定定会逐逐年增增加，，但没没有目目录，，客户户就不不会记记得我我们。。”优衣库库、Zara、H&M化妆品品、珠珠宝等等奢侈侈品牌牌：这这些册册子的的功能能不是是让消消费者者用于于订购购，却却能起起到加加强品品牌在在顾客客心目目中印印象的的作用用。等等，，越来来越多多的企企业都都在使使用目目录。。重要原原则6：研究究与测测试如何知知道你你应该该做什什么提高收收入170%针对降降价50美元和和优惠惠15%的测试试重要原原则7：促销销活动动要符符合公公司形形象、、受众众需求求、产产品特特征。。重要原原则8：关注注顾客客的终终身价价值•得到一一个新新顾客客的成成本是是多少少？•作为你你的顾顾客的的时间间有多多长？？•在这段段时间间顾客客消费费多少少？•在这段段时间间你能能获得得多少少利润润？•顾客终终身价价值=购买频频次X顾客保保持时时间X毛利润润你能付付出多多大成成本来来获得得一个个新顾顾客成功要要素的的比例例(四四二二原则则)LeverageR%诱因价价值名址创意40%40%20%数据筛筛选名址的的质量量不仅仅仅要求求正确确，更更要求求准确确名址的的筛选选很重重要名址筛筛选不不仅仅仅是数数据部部门的的工作作，需需要营营销部部门和和数据据部门门共同同完成成允许足足够的的时间间做名名址的的筛选选和调调研目标受受众定定位男中青年年高学历历高收入入寻人启启事男25-40岁居住在广广州天河河区本科以上上学历月收入RMB10000以上经常因工工作需要要出差的的商务人人士，重重视效率率邮政的数数据根本本满足不不了客户户的需求求！数据的筛筛选寻人启事事男30-40岁家庭月收收入10000元以上经常因工工作需要要出差的的商务人人士爱好理财财年龄：学学生库的的小学生生家长家庭收入入：楼盘盘库的房房屋价格格性别：姓姓名商务人士士：11185订机票爱好理财财：订阅阅财经证证券报刊刊订户美赞臣（（广州））有限公公司需求：向向全国婴婴幼儿家家庭宣传传该公司司新的婴婴幼儿配配方奶粉粉，提高高产品的的销售业业绩难题：没没有婴幼幼儿家庭庭数据解决方案案：A.利用报刊刊数据，，筛选出出订阅婴婴幼儿杂杂志报刊刊用户的的名址数数据；B.锁定年龄龄在28－35岁之间的的女性名名址；C.在条件A的基础上上，特别别甄选出出大中城城市,而且订报报数较多多的用户户；同时时在条件件B的基础上上，锁定定中高收收入的女女性。广州军区区总医院院眼科准准分子激激光中心心分析：近视的高发发人群有矫正需求求有支付能力力的人群（1）公务员（2）高中学生生，偏重高高三（3）市内的高高收入人群群（女性为为主）邮政的数据据资源非常常丰富数据关键在在于分析、、挖掘、整整合、提炼炼数据分析师师非常重要要启发启发（1）对系统和和查询命令令的熟练掌掌握，对现现有数据库库资源的充充分了解，，这是基础础。（2）数据间的的转换，例例如婴幼儿儿库也等于于年龄28—35岁之间的女女性（3）认真分析析客户的行行业特性，，较精确地地锁定目标标客户群，，给出专业业意见。切切忌想当然然，多与客客户沟通，，尽量避免免直接套用用“万金油油”库。诱因和创意意对回复率率的影响节日促销笔笔记本电脑脑原价：7200元现价：6000元仅限三天，，售完即止止诱因设计诱因的4大要素1.产品、服务务以及它们们能带给客户户的利益2.价格和付款款条件3.激励4.设置诱因的的具体条件件–免费试用、、连续性、、时限、承诺、、抽奖如果没有诱因，那就称不上是直复营销了！记住四四二原则，诱因占40%！部分诱因形形式免费信息阅读本邮件件的免费礼礼物免费演示针对你的特特别需求的的免费调研研如果你回复复此信函的的免费礼物物如果你使用用此产品的的免费礼物物如果你购买买此产品的的免费礼物物多重购买的的免费礼物物试用后购买买持续购买神秘礼物免费送货免费的售后后服务免费试用装装投资回报的的保证投资回报及及保证延伸的保证证保证回购精装版刺激用户立立刻行动的的诱因诱因测试--如何确定最最有效的诱诱因猜猜看，哪哪个诱因最最有效？½Off半价50%Off降价50%买两个只只付一个个钱买一送一一★★长途电话话卡诱因因送30分钟免费费通话时时间送60分钟免费费通话时时间送一个免免费长话话，时间间不限为什么要要测试？？因为客客户比我我们聪明明，他们们知道他他们想要要什么成本响应率＄5.758%＄11.5011%＄2.9513%创意设计计信封要在在2-4秒内要打打动人内内件要要在20秒内抓住住注意力力

否则则，这封封信就可可能会被被扔掉了了……信封信封设计计的目的的是为了了信被打打开信封形式式不限，，只要附附合邮政政规定创意执行行的起点点内件提升创意意画面创造兴趣趣唤醒向往往促使确信信……DM以独特的的车钥匙匙形式呈呈现，让让人眼前前一亮，，诱发一一看究竟竟的欲望望。宝马标志志，击凸凸过UV，彰显品品质，光光彩夺目目。问卷调查查试用体验验北京IBM：廉价的的决定会会反过来来“咬你你”6%的目标客客户做出出约定响响应与之前最最好的表表现相比比高出200%课程总结结2数据库的基础知识3

数据库营销的成功要素和技巧1数据库营销概念和涵义谢谢大家家！谢谢谢1月-2320:27:4520:2720:271月-231月-2320:2720:2720:27:451月-231月-2320:27:452023/1/720:27:459、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:27:4620:27:4620:271/7/20238:27:46PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:27:4620:27Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:27:4620:27:4620:27Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:27:4620:27:46January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20238:27:46下下午20:27:461月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:27下下午1月-2320:27January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/720:27:4620:27:4607January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:27:46下午8:27下下午20:27:461月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:27:4620:27:4620:271/7/20238:27:46PM11、成功就是