整合营销传播之创意性信息战略

创意性信息战略1DDB广告公司ROI理论ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。2ROI基本要点1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？3关联性关联性——就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过："如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生"；他还指出："你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。"4商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：

关联体是生活中司空见惯的；

关联体是生动、形象；

关联体为大众所喜爱；

关联体与商品特性的关联强两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；*关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。5案例分析67万事达卡整合营销传播万事达国际公司是一个信用卡投资组合公司，该公司服务于210个国家和地区，25000各商业伙伴，82万个自动取款机，万事达卡是全世界使用最广泛的支付卡。1997年，万事达由美国McCann-Erickson公司策划推出“无价”广告系列活动，不仅赢得了无数奖励，同时也使其走进了极具竞争力的行列，甚至可以与市场领导者维萨卡、运通卡竞争。这一成功的“无价”的广告活动可以在全球96个国家以45种语言看到。广告的设计以一些可以出价的产品开始，最后以一些不可以用钱来衡量的产品结束。最近的一则广告以一句标语结束：“生命中最好的东西是免费的，其他任何事情都有万事达卡帮你办”。8整合营销传播：活动范围赞助：赞助活动、抽奖活动以及其他消费者和中间商项目都建立起来支持万事达卡“无价”的广告活动。例如：万事达卡是国际足球的长期赞助商，也是全球最有声望的五大体育赛事的赞助商。作为赞助商，他获得了这些赛事官方支付系统的专有权，也获得了在自己的广告、促销、商品中使用官方标志的权利，还获得了赛场边缘的使用权。9活动范围名人代言：万事达请足球运动员贝利做代言，他在世界范围内代表万事达卡出现了150次之多。相关联合品牌的努力，使得多达200万的以世界杯为主题的亲情卡发行，这些卡具有相似的外形。万事达卡与某赞助的金融机构把贝利的照片登在了2000万持卡人接触的插入式广告、邮件以及附属促销材料中。1011活动动范范围围广告告：：为了了促促进进国国际际形形象象，，万万事事达达卡卡将将““无无价价””的的广广告告用用到到了了成成功功的的““交交换换””广广播播电电视视广广告告中中，，这这是是一一个个类类似似反反对对足足球球运运动动员员在在比比赛赛以以后后互互换换球球衣衣表表示示尊尊重重的的传传统统为为特特征征的的广广告告。。这这则则广广告告总总共共10个个拍拍摄摄地地，，26个个演演员员，，以以及及200个个当当地地的的临临时时演演员员。。不不同同演演员员拍拍摄摄的的多多达达30个个不不同同的的““交交换换””场场景景，，代代表表了了不不同同的的民民族族，，所所以以不不同同地地区区可可以以选选择择最最适适合合本本地地区区市市场场的的版版本本来来播播放放。。12活动动范范围围营销销联联盟盟：：2003年年万万事事达达卡卡和和环环球球娱娱乐乐公公司司宣宣布布了了成成立立一一个个多多年年的的营营销销联联盟盟，，使使万万事事达达卡卡成成为为环环球球娱娱乐乐公公司司的的首首选选信信用用卡卡。。另一一个个联联合合品品牌牌方方的的努努力力则则是是由由万万事事达达卡卡、、大大通通银银行行、、以以及及环环球球娱娱乐乐公公司司联联合合发发行行的的环环球球娱娱乐乐的的万万事事达达卡卡，，该该卡卡可可以以提提供供给给消消费费者者与与环环球球娱娱乐乐有有关关的的电电影影、、电电视视、、音音乐乐、、主主题题公公园园以以及及互互动动游游戏戏相相联联系系的的世世界界级级的的奖奖励励。。万事事达达卡卡与与国国球球足足球球联联盟盟或或者者环环球球娱娱乐乐的的联联盟盟也也使使与与万万事事达达卡卡密密切切相相关关的的金金融融机机构构、、销销售售商商或或者者其其他他商商业业机机构构获获得得利利益益。。13活动动范范围围促销销：：特殊殊的的促促销销活活动动也也支支持持““无无价价””主主题题。。例例如如，，棒棒球球场场旅旅行行的的广广告告中中，，万万事事达达卡卡联联合合15个个棒棒球球队队提提供供一一套套门门票票。。另另外外一一个个特特殊殊的的促促销销，，及及时时““无无价价的的夜夜晚晚””抽抽奖奖活活动动，，于于2003年年2月月开开始始。。万万事事达达卡卡的的顾顾客客在在使使用用了了借借记记卡卡之之后后，，就就会会自自动动参参加加抽抽奖奖，，从从而而有有机机会会在在美美国国任任何何一一个个城城市市度度过过一一个个难难忘忘的的夜夜晚晚。。14活动范围促销：促销在万事达达国际营销中中同样有效。。在波多黎各各的促销活动动因为与《泰泰坦尼克》电电影的广播活活动结合起来来而赢得2002年戛纳纳电影节的金金奖。银幕上上的字幕参照照了电影的要要素，如杰克的无尾尾礼服，900美元；露露丝的晚礼服服，1500美元；生命命之州的预定定空间，无价价。马来西亚的创创造力大赛中中，一名23岁的男子参参与并战胜了了其他7万名名参加者，获获得莲花汽车车。他设计以以印度墨水书书写的中国字字“无价”为为特征，并且且附上红色的的手写签名，，这个签名与与万事达卡的的商标很相似似。15161718192021222324252627282930313233“无价”活动动的有效性成功帮助万事事达卡改善他他的竞争地位位。活动持续续5年，使他他它赢得了市市场份额。从从一个弱势品品牌变成一个个强势品牌。。《品牌周刊刊》的一位评评论家评价这这个活动“激励了品牌，，为信用卡协协会、赞助银银行、经销商商以及消费者者提供了能量量和活力。”“无价”活动动运行良好，，现在已经在在美国以外的的三十几个国国家站考，包包括德国、英英国、发过、、日本及亚洲洲和拉丁美洲洲的其他国家家。“无价”活动动运行良好是是因为其创意意战略，它利利用了生活中中的基本要求求，并且把万万事达卡运用用到给我们生生活带来意义义的事情给消消费者内心带带来的情感反反应中。还有有一个原因就就是因为该活活动洞察到了了人类最基本本的价值观，，它把错乱的的品牌赋予基基本的价值观观并传递给消消费者。34整合营销信信息战略纲要要35整合营销信息息战略纲要当营销传播代代理公司创作作品牌信息时时——无论广广告、公关宣宣传活动，还还是包装或者者销售推广，，这些信息的的发展都由信息战略纲要要控制，又被称称为：创意纲纲要、创意平平台、创意计计划或工作计计划、创意战战略、模拟战战略等，它由由概括了品牌牌调研成果的的报告组成，，是为创意团团队准备的。。这样有利于于团队成员确确认他们创意意计划和媒体体计划的方向向和中心。36著名广告公司司的信息战略略纲要要素奥美产品主要争论问题题承诺支持竞争对象/目标预期行为目标受众最后后的印象语调和态度恒美国际公司司营销目标竞争优势广告目标目标受众的行行动主要需求奖励/支持品牌个性/风风格定位媒体37著名广告公司司的信息战略略纲要要素扬雅广告公司司重要事实消费者问题广告目标潜在消费者定定义产品使用人口统计心理统计竞争消费者利益摆事实法城门康宁汉公公司价值主张（对对于每一个主主张）主要信息证明点话语片段38一种以一句话话概括信息战战略的方法将将完成以下声声明：这个营销传播播信息的目的的是使（目标标受众）—————相信（（品牌）———将使他们获获得（好处、、利益）———，这是因为为（证据）———，信息的的风格应该（（信息个性的的描述）———。39我们来尝试用用一句话写一一下万事达卡卡“无价”系系列活动的信信息战略？课堂练习这个营销传播播信息的目的的是使（目标标受众）—————相信（（品牌）———将使他们活活得（好处、、利益）———，这是因为为（证据）———，信息的的风格应该（（信息个性的的描述）———。40万事达卡的无无价活动的目目的是希望与顾客客的情感联系系起来，让他们相信使使用万事达卡卡可以获得很很多好处，这是因为万事达卡可以以使顾客获得得很多不能用用金钱衡量的的东西，如和家人的的时间，信息息的风格、语语调是体贴的、怀怀旧的。41发展信息战略略纲要的三个个基本步骤1、确定沟通通目标2、发现顾客客需求3、选择销售售战略42步骤一：确定定沟通目标信息战略需要要产生什么类类型的影响？？选择合适的信信息目标是决决定预期影响响的重要因素素。（比如悍马如如何改变节油油需求下的消消费者观念，，诉求安全性性）沟通目标可以以针对AIDA是个决策策点中的任何何一个。消费者反应的的三条路线讨讨论了消费者者的决策过程程：认知面、、情感面、行行为或行动面面——思考/感觉/行动动模型。43Badass坏蛋offense进攻4445464748营销传播目标标样本（目标标类型）认知路线：创创造品牌认知知度以及使用用/购买产品品的机会；培培训人们如何何使用产品，，阐明产品如如何解决消费费者的难题；；创造或增加加顾客的品牌牌知识以及对对品牌的理解解。情感路线：创创造或改变品品牌形象或个个性；创造或或改变消费者者的态度和品品牌爱好；挑挑起消费者对对品牌的渴望望；创造或加加强品牌练习习；波动消费费者心弦（万事达卡无无价活动的焦焦点所在）行为路线：增增加试购；增增加购买和重重复购买；鼓鼓励顾客向熟熟悉的人推荐荐品牌；鼓励励消费者参加加产品展览、、游览网站、、回寄卡片挥挥着了解品牌牌。49步骤二：发现现顾客需求寻找资料中的的钻石发现顾客需求求——指发现现表面现象以以下的影响顾顾客行为的态态度信念。（万宝路香烟烟）50万宝路李奥贝纳的万万宝路香烟与与美国广阔的的西部以及牛牛仔结合起来来。牛仔们拥拥有强健的，，男人味十足足的外表和气气质。两者结结合起来的原原因是因为李李奥贝纳公司司觉察到牛仔仔自由、独立立、威武的个个性正是年轻轻男人和中年年男人所幻想想的。通过给给顾客提供象象征着浪漫主主义的香烟，，创造者PHILIPMorris让男人们们在点燃这支支香烟的时候候掉进了这种种幻想。李奥奥贝纳公司的的觉察使万宝宝路成为世界界级的顶级品品牌之一。5152532003年广广告饕餮之夜夜欣赏542004年广广告饕餮之夜夜欣赏55步骤三：选择择销售战略使用最广泛的的销售战略之之一是集中于于品牌的主要要利益，即品品牌怎样满足足顾客的需求求、欲望和期期待。很多品牌都会会提供多个利利益，但是应应该使用的战战略是品牌定定位战略的基基础，一个好好的定位的内内在特征是承承诺的利益。。品牌定位指的的是如何以一一种积极有效效的方式把自自己和竞争品品牌区别开来来。56分析万事达卡卡的利益战略略如果我使用了了（产品）———，我将获获得（利益））——。如果我使用万万事达卡，我我将获得难忘忘的经历。57Goodtothelastdrop.滴滴滴香浓，，意犹未尽。。（麦斯威尔尔咖啡）58Obeyyourthirst.服服从你的渴渴望。（雪碧碧）59WeleadOtherscopy.我我们们领先，他人人仿效。（理理光复印机））60Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.对对我我而言，过去去平淡无奇；；而未来，却却是绚烂缤纷纷。（轩尼诗诗酒）61Justdoit.只只管去做。（（耐克运动鞋鞋）62Thetasteisgreat.味味道好好极了。（雀雀巢咖啡）63主要销售战略略摆事实法———是指给出一一些支持或者者证明的材料料，解释为什什么产品会为为顾客提供所所承诺的利益益。一般来说说，摆事实法法指的是产品品最重要的特特征。（如帮宝适））独特销售建议议（USP））——是基于于产品相对于于竞争产品而而言最显著的的特征而发展展的销售战略略，这是直接接反映品牌定定位的另外一一种战略。（如：高露洁洁12小时防防蛀）646566其他销售战略略通用战略———强调产品基基本的特征或或利益，而不不是品牌特征征。（如“汤对对你是有益益的”，这这个品牌Campbellsoup占有70%市场战战略）信息化战略略——提供供有关品牌牌及其属性性等方面的的信息的销销售战略。。（米其林节节油轮胎））信誉和承诺诺战略（金龙鱼油油，又要换换着吃）情感战略（每一天，，为明天））生活方式战战略（芝华士））刺激战略（有机会畅畅游海南））提醒战略（可口可乐乐）……67谢谢1月-2316:40:0816:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:081月-231月-2316:40:082023/1/616:40:089、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:40:0816:40:0816:401/6/20234:40:08PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:40:0816:40Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:40:0816:40:0816:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:40:0816:40:08January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:40:09下下午16:40:091月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:40:0916:40:0906January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:40:09下午4:40下下午16:40:091月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:40:0916:40:0916:401/6/20234:40:09PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2316:40:0916:40Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:40:0916:40:0916:40Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2316:40:0916:40:09January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20234:40:09下下午16:40:091月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡