方法比知识重要-战略营销策划方法

方法比知识重要

战略营销策划方法

摘自物讯物流学院（）综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。综述我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！公司战略计划战略营销计划公司战略计划结构这里里强强调调战战略略的的意意义义是是在在营营销销计计划划中中采采用用更更具具战战略略性性的的方方法法对对公公司司及及其其计计划划制制定定者者自自然然地地会会带带来来一一些些好好处处，，这这些些好好处处包包括括：：对与与计计划划过过程程有有关关的的营营销销和和非非营营人人员员的的激激励励的的增增加加对竞竞争争性性营营销销战战略略作作出出反反应应的的不不同同职职能能部部门门之之间间的的协协作作的的改改善善不确确定定性性的的降降低低对公公司司未未来来控控制制的的加加强强总体体上上增增加加实实现现公公司司长长远远目目标标的的机机会会，，同同时时增增加加公公司司的的优优势势在策策划划的的过过程程当当中中，，我我们们常常说说框框架架非非常常重重要要，，就就好好象象在在管管理理当当中中，，人人们们常常说说图图表表比比数数字字重重要要一一样样，，逻逻辑辑框框架架的的运运用用是是营营销销策策划划当当中中重重要要的的方方法法，，逻逻辑辑框框架架是是人人们们在在市市场场实实践践当当中中长长期期总总结结出出来来的的方方法法，，具具有有纲纲举举目目张张的的作作用用。。今天天我我们们就就围围绕绕一一个个实实验验性性的的制制定定战战略略营营销销计计划划的的框框架架展展开开讨讨论论，，同同时时通通过过这这一一框框架架，，我我们们提提出出模模块块性性思思维维的的重重要要性性。。我们们称称这这一一框框架架为为““MOST””，，即即：：任任务务（（MISSION））、、目目标标（（OBJECTIVES））、、战战略略（（STRATEGY））、、战战术术（（TACTICS））规范范思思维维：：模模块块式式思思维维方方式式品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核SWOT分析析目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位目标标设设定定营销销组组合合计计划划识别别、、评评估估和和选选择择战战略略方方向向获获得得可可持持续续竞竞争争优优势势的的途途径径销售售预预测测组织织结结构构计划划控控制制与与评评估估预算算预测测营销销信信息系系统统预测测营销销信信息系系统统计划划控控制制品牌牌计计划划：：公司司计计划划为为整整个个组组织织确确定定目目标标和和战战略略，，它它包包含含了了组组织织中中的的所所有有职职能能，，而而战战略略营营销销计计划划仅仅仅仅集集中中于于与与市市场场和和顾顾客客有有关关的的战战略略。。公司司计计划划着着眼眼于于整整个个公公司司活活动动的的范范围围，，影影响响公公司司的的资资源源配配置置公司司计计划划在在很很大大程程度度上上是是根根据据营营销销部部门门提提供供的的分分析析制制定定的的，，然然而而，，开开发发营营销销战战略略而而不不参参考考公公司司计计划划是是不不可可能能的的或或不不合合适适的的，，事事实实上上确确定定营营销销战战略略以以及及所所有有其其他他部部门门的的方方向向和和性性质质的的是是公公司司计计划划。。品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义品牌牌任任务务：：公司司任任务务说说明明指指的的是是整整个个经经营营的的文文化化和和职职能能的的框框架架，，范范围围从从主主要要职职能能部部门门的的运运作作到到组组织织中中每每一一雇雇员员的的活活动动和和态态度度公司司任任务务说说明明通通常常帮帮助助说说明明和和定定义义如如下下：：组织织的的总总目目标标产业业范范围围，，即即公公司司经经营营的的主主要要市市场场细分分市市场场主要要竞竞争争实实力力，，即即作作为为竞竞争争基基础础的的关关键键因因素素业务务运运作作的的范范围围品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义哈佛商学学院的任任务：“影响企企业的实实践”“在日益益增长的的全球商商务环境境中，提提高学生生进行战战略性与与关键性性思考的的能力””麻省理工工学院斯斯隆商学学院使命命：“对日益益增长的的市场全全球化和和密集的的竞争正正在改变变工作性性质的这这一事实实作出反反映”“尊重有有用的工工作”，，“为产产业提供供服务””哥伦比亚亚商学院院的任务务：“让学生生掌握作作为管理理者能够够在全球球经济中中进行有有效竞争争所需的的基本学学科与应应用的职职能领域域”品牌目标标：定性性和定量量市场地位位：市场场的领导导品牌品牌地位位：使品品牌深入入人心创新表现现：不断断改善产产品的品品质组织发展展：建立立训练有有素的销销售队伍伍和训练练机制有些作者者谈目标标时使用用缩写““SMART”，，它表示具具体的（（SPECIFIC）、、可测量的的（MEASURBLE））、可达到的的（ATTAINABLE）、现实的（（REALISTIC））和时间（（TIME）SMART：具体的，，可测的的，现实实的、可可实现、、时间性性品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义战略业务务单位：：在大多数数现代的的经营组组织中，，必须决决定如何何将业务务组织成成独立而而又相互互联系的的单位，，使得每每一单位位在单个个的基础础上能有有效地管管理和控控制，而而同时能能在集中中的基础础上，对对业务的的不同部部分进行行有效地地管理和和控制。。一个战略略业务单单位有其其自己的的客户和和竞争者者一个战略略业务单单位能够够作为一一个独立立的公司司来运转转一个战略略业务单单位应能能够确定定并分离离其独自自的成本本和收益益，并对对其自身身的利润润和损失失承担相相当大的的责任。。一个战略略业务单单位应有有其自己己的对业业务负责责的管理理队伍品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义业务定义义：每一战略略业务单单位应有有其自己己的业务务界定。。这些业业务界定定，事实实上，战战略业务务单全的的要领使使得业务务界定更更加有效效，这些些业务界界定应确确定下列列要素：：战略业务务单位所所服务的的顾客群群体战略业务务单位所所提供的的功能或或所能满满足的顾顾客需要要战略业务务单位在在产品中中使用的的技术或或服务手手段不将组织织分为各各个战略略业务单单位，实实际不可可能作出出有意义义的业务务界定，，也不可可能制定定出有效效的战略略营销计计划。事事实上，，最重要要的是要要强调战战略营销销计划的的制定，，是在每每一战略略业务单单位的水水平上进进行的，，换言之之，一个个组织中中的战略略业务单单位应有有它自己己的独立立的战略略营销计计划。品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测组织结结构计划控控制及及评估估营销预预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制营销审审核是是制定定战略略营销销计划划的一一个关关键步步骤，，它包包括评评估公公司的的当前前地位位、影影响该该组织织未来来的内内部和和外部部因素素。营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核环境分分析：：“环环境””包括括组织织之外外的所所有因因素。。政治因因素经济因因素和和力量量社会文文化因因素和和力量量技术因因素和和力量量环境的的变化化和趋趋势会会导致致最重重要的的营销销机会会和威威胁的的产生生，对对环境境因素素的变变化方方向和和变化化大小小的预预测非非常重重要，，对环环境变变化的的预测测成果果将会会被放放在机机会和和威胁胁分析析阶段段当中中营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核内部因因素分分析：管理理者首首先必必须评评估公公司的的哪些些活动动和资资源对对竞争争的成成功是是至关关重要要的。。重要要的活活动和和资源源基本本上是是那些些能导导致顾顾客重重视的的东西西，具具体来来说，，是战战略营营销计计划过过程中中SWOT分析阶阶段的的后半半部分分，即即评估估该组组织的的优势势和劣劣势的的基础础。营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核目标消消费者者分析析：顾客分分析是是战略略营销销计划划过程程的核核心部部分。。事实实上有有效的的营销销和营营销计计划都都应以以精心心的顾顾客分分析为为基础础。在营销销审核核中所所要求求的对对顾客客分析析的程程度，，取决决于战战略营营销计计划是是针对对新市市场还还是针针对现现有市市场的的。。谁是目目标消消费者者他们的的动机机是什什么他们的的购买买行为为怎样样哪些因因素影影响购购买和和选择择营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核钙需求刺激激结构：确实有效见效快口味好服用方式简简单产品形态多多样防治骨质疏疏松价格适中保持健康为父母健康康家人健康则则负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核竞争审核谁是竞争者者竞争有多激激烈什么是竞争争者的优势势和劣势竞争者现在在和今后的的策略竞争者可能能的反应是是什么今后的竞争争者可能是是谁这里的竞争争者应不是是简单地评评估在市场场上的竞争争者而是深入评评估市场上上的竞争结结构品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测组织结构计划控制及及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制SWOT分析事实上，因因为营销审审核的目的的就是要对对优势和劣劣势、机会会和威胁作作一评估，，所以SWOT分析是营销销审核过程程所包括的的营销计划划过程的分分析阶段的的结尾部分分。常常说有效效营销战略略的实质是是在组织（（即优势和和劣势）与与环境（机机会和威胁胁）之间达达到战略上上的适应。。我们必须知知道如何从从营销审核核的评估阶阶段转入营营销计划的的制定，并并把评估的的结果应用用其中，这这一转换过过程就是SWOT分析。优势劣势机会威胁SWOT分析品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标营销：：市场细分分、选择目目标市场和和定位这三三个相互联联系的因素素，它们合合称为目标标营销。一个产品和和服务的总总市场内内通常有不不同的分区区，营销上通常常称为细分分市场，在在每一细分分市场内有有着类似或相同的需需求，但在在不同的细细分市场之之间存在着着不同的需求。制制定战略营营销计划的的关键部分分是决定这这些不同的需求是是什么，营营销者打算算满足哪些些细分市场场的需要。市场细分过过程的重要要性在于它它为后来的的选择目标标市场和定位提供供了午台。。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位市场细分使使公司能识识别具体的的、有着不不同需求的的消费者群群体通过识别这这些不同的的需求，营营销者能较较好地决定定最适合公公司介入的的细分市场场市场细分使使得大公司司和小公司司都能更有有效地在市市场上进行行竞争市场细分使使公司能针针对不同顾顾客群体的的需要制定定更适当的的营销组合合市场细分可可用于识别别市场上公公司所愿服服务而又忽忽视的缺口口市场细分促促使公司不不断地评估估顾客需要要的变化，，以及由此此带来的潜潜在地机会会和威胁。。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位不作市场细细分的坏处处竞争者可抢抢占你未介介入的细分分市场和市市场缺口即使并非不不可能，你你也难以制制定有效的的营销组合合一个公司想想用大规模模营销战略略来满足所所有的市场场需要，但但实际上满满足不了任任何一个细细分市场的的需要。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位通过对已识识别的不同同细分市场场的评价，，做为选择择目标市场场的基础。。目标市场战战略：无差异目标标市场战略略差异目标市市场战略集中目标市市场战略目标营销市场细分选择目标市市场市场定位在划分和选选择了目标标市场后，，战略营销销计划最后后涉及到保保证产品和和服务达到到被选择的的目标市场场，并且，，通过营销销人员预先先的决策和和所设计的的竞争优势势，使消费费者了解该该产品和服服务。这一一到达目标标市场与保保证产品和和服务得到到正确了解解的过程被被称为定位位。定位是选择择标准。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位定位方式：：使用者需求求定位购买者需求求定位使用者行为为定位购买者行为为定位产品属性的的定位针对竞争的的定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市市场市场定位按现有消费费者定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位为获得新的的消费者再再定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位创新的再定定位：创造造新的品牌牌选择标准准目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测组织结构构控制和评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径怎样有识识别、评评估和选选择战略略方向是是我们面面临的问问题。战略营销销计划在在这一领领域中的的主要困困难在于于公司可可以利用用的各种战战略，其其选择范范围实际际上是没没有限制制的，而而且相当当复杂。这里谈到到的仍是是方法问问题，即即被人们们认可三三种战略略评估方方式：产品周期期理论产品市场场发展矩矩阵波士顿咨咨询集团团的产品品投资组组合矩阵阵这是一个个用来描描述营销销战略选选择的非非常流行行的方法法，通常被称称为安索索夫（ANSOFF））矩阵：：产品市场场发展矩矩阵目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径摘自物讯讯物流学学院（）9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:50:1820:50:1820:501/5/20238:50:18PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:50:1820:50Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:50:1820:50:1820:50Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:50:1820:50:18January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:50:18下下午20:50:181月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:50下午午1月-2320:50January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:50:1820:50:1805January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:50:18下午8:50下下午20:50:181月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:50:1820:50:1820:501/5/20238:50:18PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:50:1820:50Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:50:1820:50:1820:50Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:5