旅管总复习《市场营销调研》

旅管班6月课间安排6月7、8日—总复习6月12-13日—实践课（复习）6月22日晚6点—7：30，答疑（两个班）6月23日起，停课6月30日考试地点：8—2031/29/20231《市场营销调研》讲义总复习

主讲：张岱

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《市场营销调研》第十五讲1/29/20232《市场营销调研》讲义第一章：概述

市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。两个依存的关系：发现——满足1/29/20233《市场营销调研》讲义市场调研是市场营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。1/29/20234《市场营销调研》讲义寻找已存在的市场机会创造新的机会适应顾客偏好学习竞争对手

1/29/20235《市场营销调研》讲义市场调研的概念定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。-美国市场营销学会市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特点市场营销状况的数据和调查结果——菲利普、科特勒1/29/20236《市场营销调研》讲义广义的和狭义的市场调查

狭义的市场调查（Marketresearch）特指针对顾客所做的调查。广义的市场调查（Marketingresearch）除顾客调查外，还包括环境调查、产品调查等。1/29/20237《市场营销调研》讲义市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用1) 有利于企业发现市场营销机会；2) 有利于企业制定正确的市场营销策略；3) 有利于提高企业的市场竞争能力；4) 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。1/29/20238《市场营销调研》讲义按研究性质的调研分类全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调研计划或方案针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究探索性调研描述性调研因果性调研1/29/20239《市场营销调研》讲义4、、按按市市场场营营销销目目的的可可分分为为：：（1））探探索索性性调调研研。————探探索索性性调调研研是是为为了了界界定定问问题题的的性性质质以以及及更更好好地地理理解解问问题题的的环环境境而而进进行行的的小小规规模模的的调调研研活活动动。。形形式式包包括括：：焦焦点点座座谈谈、、专专家家咨咨询询等等方方式式（2））描描述述性性调调研研。————市市场场中中使使用用最最多多的的一一种种。。一一般般要要进进行行实实地地调调查查，，收收集集第第一一手手资资料料，，解解决决六六个个基基本本问问题题：：什什么么原原因因，，问问谁谁调调查查、、获获取取什什么么信信息息、、什什么么时时候候调调查查、、什什么么地地点点调调查查、、什什么么方方式式调调查查。1/5/202310《市场营营销调研研》讲义义（3）因因果关系系调研。为了弄弄清市场场变量之之间的因因果关系系，收集集有关市市场变量量的数据据资料，，运用统统计分析析和逻辑辑推理等等方法，，判明何何者是自自变量（（原因）），何者者是因变变量（结结果），，以及它它们变动动的规律律。常使使用实验验法。（4）预预测性调调研对未来市市场的需需求进行行估计，，即预测测性调研研，是企企业制定定有效的的营销计计划和进进行市场场营销决决策的前前提。1/5/202311《市场营营销调研研》讲义义营销调研研的时机机：在下列情情况时往往往为企企业决策策者所重重视：公司创立立之初公司发展展过程中中新产品上上市阶段段在营销过过程中，，需要进进行重大大活动的的决策前前。公司业务务出现严严重的问问题而缺缺乏有效效解决方方案时。。公司营销销部门进进行年度度总结并并需要制制订下一一年度营营销规划划时。1/5/202312《市场场营销销调研研》讲讲义本章内内容概概括市场调调研的的主体体———企业业市场调调研的的对象象———消费费者和和市场场环境境市场调调研的的本质质———信息息市场调调研的的作用用———为营营销决决策提提供依依据市场调调研的的方法法———科学学性和和客观观性市场调调研在在决策策中的的地位位———辅助助性和和局限限性市场调调研的的学科科定位位———多学学科交交叉的的应用用科学学1/5/202313《市场场营销销调研研》讲讲义第二章章，研研究程程序与与研究究设计计1/5/202314《市场营销销调研》讲讲义市场调研的的程序（p27））表2-1确定必要性性界定问题建立研究假假设研究设计分析资料提交报告追踪调查实施调查、、收集资料料1/5/202315《市场营销调调研》讲义方案设计的主主要内容调研背景调查目标调研内容调研对象和范范围数据搜集方法法调查资料整理理和分析方法法质量控制与复复核调查时间和工工作期限提交报告的方方式调查经费预算算市场调查方案案1/5/202316《市场营销调调研》讲义第三章：次级级资料的收集集(p34）1/5/202317《市场营销调调研》讲义优缺点比较缺点缺乏可得性（资料有限性））缺乏相关性，，如时间上的差异异、数据范围差异。。缺乏准确性，，因此在使用次级资资料前应对其评估。。优点快速获得成本低廉容易获得辅助原则资料料次级资料的优优缺点（p35）1/5/202318《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义第四四章章原原始始资资料料的的收收集集1/5/202319《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义概述述：：原原始始资资料料的的特特点点1、、通通过过调调研研人人员员实实地地调调查查获获得得2、、具具有有直直观观、、具具体体、、零零碎碎的的特特点点3、、是是市市场场调调研研中中最最直直接接获获得得的的材材料料1/5/202320《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义收集集原原始始数数据据的的主主要要方方法法收集集原原始始数数据据的的方方法法有有三三种种，，即即访问问法法（（调调查查表表法法））观察察法法实验验法法1/5/202321《市场营营销调研研》讲义义一、访问问法（p45））访问法是是通过询询问的方方式向被被调查者者了解情情况，获获取原始始资料最最常用的的一种方方法。一般都事事先将问问题列表表中，按按照调查查表的要要求询问问，所以以又称调调查表法法。人员访问问电话访问问邮寄访问问网上访问问1/5/202322《市场营营销调研研》讲义义访问方法法电话访问问人员访问问邮寄访问问入户调查查街上拦截截访问留填问卷卷传统的电电话访谈计算机辅辅助电话话访谈访问方法法分类网上访问问E-mail网上调调查1/5/202323《市场场营销销调研研》讲讲义又称面面谈调调查，，是调调查者者根据据调查查提纲纲直接接访问问被调调查者者，当当面询询问有有关问问题。。人员访问1/5/202324《市场营销销调研》讲讲义优点回收率较高；理解偏差小；能在较为轻松、熟悉环境中接受访问，真实性较高。特

点

缺点费用高；匿名性差；受访问员主观因素以及天气、交通等客观因素的影响较大。人员访问特特点1/5/202325《市场营销销调研》讲讲义特点

优

点①经济，快速②可访问到不易

接触到的群体，③方便、快捷，④坦白。缺

点①拒答率高，②问题不能深入，③不能看到任何

提示（产品、

广告形象）。电话访问特特点1/5/202326《市场营营销调研研》讲义义留置问卷卷调查法法是当面将将调查表表交给被被调查者者，说明明调查意意图和要要求，由由被调查查者自行行填写回回答，再再由调查查者按约约定日期期收回的的一种调调查方法法。回收率高高1/5/202327《市场营营销调研研》讲义义特点

优

点①调查空间范围广②费用低③匿名性好④信息更客观缺

点①问卷回收率低②问卷回收期长，时效性差邮寄访问问特点1/5/202328《市场营销调调研》讲义优点（1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高，（2）不易受个人因素影响。特点缺点（1）对许多心理因素无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）对调研人员的素质要求较高二、观察法1/5/202329《市场营销调调研》讲义三、实验法实验组接受实验的被被研究对象。。控制组非实验对象，，一般与实验验组进行对比比实验调查。。现场实验在现实情况下下进行的实验验。实验室实验在受控制的环环境下进行的的实验，如模模拟商场。1/5/202330《市场场营销销调研研》讲讲义四、定定性研研究概概念是对研研究对对象质质的规规定性性进行行科学学抽象象和理理论分分析的的方法法，一一般选选定较小的的样本本对象进进行深深度的的、非非正规规性的的访谈谈，以以进一一步弄弄清问问题、、发掘掘内涵涵，为为随后后的正正规调调查作作准备备。用于对对研究究问题题进行行深入入了解解以及及形成成进一一步研研究假假设，，不足足以支支持决决策。。常用方方法焦点小小组座座谈会会，头头脑风风暴法法深度访访谈法法案例研研究法法1/5/202331《市场场营销销调研研》讲讲义特点

优

点①调研成本低，②有助于了解消费者内心深处的动机和感觉缺

点①受调研者主观认识的影响②结果的参考价值受限定性研研究特特点1/5/202332《市场场营销销调研研》讲讲义各种调调查方方法的的评价价和选选择探索性调研描述性调研因果关系调研目的发现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确立起因和效果间的关系特征灵活性、多样性（常常是企业全部设计方案的前段部分）有事先制定好的具体假设、有事先设计好的有结构的处理一个或多个变量，控制其他中间变量方法文案调查定性调查文案调查访问法观察法实验法1/5/202333《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义六、、资资料料收收集集的的误误差差与与偏偏差差调查查误误差差：：描描述述结结果果与与事事实实出出现现的的差差异异。。调查查误误差差分分类类抽样样误误差差非抽抽样样误误差差（（系系统统误误差差））无反反应应偏偏差差1/5/202334《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义（一一））抽抽样样误误差差指样样本本指指标标与与总总指指标标之之间间的的平平均均离离差差，，无无法法完完全全避避免免。。特点点是一一种种随随机机误误差差；；是一一种种平平均均误误差差。。影响响抽抽样样误误差差的的因因素素样本本容容量量抽样样方方法法研究究总总统统各各标标志志值值的的差差异异程程度度1/5/202335《市场营营销调研研》讲义义（二）非非抽样误误差（系系统误差差）系统误差差，是由由于各种种非随机机抽样因因素引起起的调查查误差，，包括除除抽样误误差以外外的其他他所有误误差。可可以通过过各种方方法减少少甚至消消除。产生原因因及解决决措施（（教材P65））设计引起起的误差差由调查者者引起的的误差由被调查查者引起起的误差差由抽样框框引起的的误差其他计量量误差1/5/202336《市场营营销调研研》讲义义第五章，，问卷卷设计方法（p71））1/5/202337《市场营营销调研研》讲义义一、问卷卷设计的的概述在现代市市场调查查中，应应有事先先准备好好的询问问提纲或或调查表表作为调调查的依依据，这这些文件件统称问问卷。作为调查查者与被被调查者者之间中中介物的的调查问问卷，其其设计是是否科学学合理，，直接影影响资料料的真实实性、实实用性。。1/5/202338《市场营销调调研》讲义问卷设计应该该具备的两个个功能一、能将所要要调查的问题题明确地传达达给被调查者者；二、设法取得得对方合作，，并取得真实实、准确的答答案。1/5/202339《市场营销调调研》讲义二、问卷设计计顺序性原则则（1）容易回回答的问答(如行为性问问题)放在前前面；较难回回答的问题(如态度性问问题)放在中中间；敏感性性问题(如动动机性、涉及及隐私等问题题)放在后面面；关于个人人情况的事实实性问题放在在末尾。（2）封闭性性问题放在前前面；开放性性问题放在后后面。这是由由于封闭性问问题较易回答答，而开放性性问题需被调调查者花费一一些时间考虑虑，放在前面面易使被调查查者产生畏难难情绪。（3）要注意意问题的逻辑辑顺序，如可可按时间顺序序、类别顺序序等合理排列列。1/5/202340《市场营销调调研》讲义4、简明性原原则①内容简明。。没有价值的的问题不要列列入。②时间简短，，问题和整个个问卷都不宜宜过长。设计计问卷时，不不能单纯从调调查者角度出出发，要为回回答者着想。。根据经验，，一般问卷回回答时间应控控制在30分分钟左右。③问卷设计的的形式简明易易懂，易读。。1/5/202341《市场营销销调研》讲讲义三、问卷设设计中应该该注意的问问题应注意的问问题主要是是：1） 问题题的必要性性2） 问题题的充分性性3） 答案案要穷尽4） 答案案要互斥5） 敏感感问题的设设计6） 跳答答问题的设设计1/5/202342《市场营销销调研》讲讲义四、确定问问题的类型型问卷由若干干个问题所所构成，问问题是问卷卷的核心，，必须对问问题的类别别和提问方方法仔细考考虑，否则则会使整个个问卷产生生很大的偏偏差，导致致市场调查查的失败。。1/5/202343《市场营销销调研》讲讲义（一）直接接性问题、、间接性问问题和假设设性问题1、直接性性问题问卷中能够够通过直接接提问方式式得到答案案的问题。。通常给回答答者一个明明确的范围围，所问的的是个人基基本情况或或意见，如如“您的年年龄”、““您的职业业”、“您您最喜欢的的洗发水是是什么牌子子的?”等等，这些都都可获得明明确的答案案这种提问对对统计分析析比较方便便，但遇到到一些窘迫迫性问题时时，采用这这种提问方方式，可能能无法得到到所需要的的答案。1/5/202344《市场营销销调研》讲讲义2、间接性性问题是指那些不不宜于直接接回答，而而采用间接接地提问方方式得到所所需答案的的问题。通常常是是指指那那些些被被调调查查者者因因对对所所需需回回答答的的问问题题产产生生顾顾虑虑，，不不敢敢或或不不愿愿真真实实地地表表达达意意见见的的问问题题。。1/5/202345《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义举例例直接接性性问问题题：：“您您认认为为妇妇女女的的权权力力是是否否应应该该得得到到保保障障?””直直接接性性问问题题改为为间间接接方方式式：：“A：：有有人人认认为为妇妇女女权权力力应应该该得得到到保保障障的的问问题题应应该该得得到到重重视视。。””“B：：另另一一部部分分人人认认为为妇妇女女权权力力问问题题并并不不一一定定需需要要特特别别提提出出。。””您认认为为哪哪些些看看法法更更为为正正确确?对A种种看看法法的的意意见见：：①完完全全同同意意；；②②有有保保留留的的同同意意；；③③不不同同意意。。对B种种看看法法的的意意见见：：①完完全全同同意意；；②②有有保保留留的的同同意意；；③③不不同同意意。。1/5/202346《市场营销调调研》讲义3、假设性问问题通过假设某一一情景或现象象存在而向被被调查者提出出的问题。举例：“有人认为目目前的电视广广告过多，您您的看法如何何?”“如果在购买买汽车和住宅宅中您只能选选择一种，您您可能会选择择伺种?”1/5/202347《市场营销调调研》讲义4、影射法影射法是一种种间接的、非非结构化的提提问方法，目目的在于鼓励励被调查者间间接地透露其其对有关问题题的动机、信信念、态度和和感觉。常用的的影射射法包包括：：·联联想法法－字字词联联想·完完成法法－完完成句句子；；完成成故事事·构构筑法法－照照片法法；漫漫画法法1/5/202348《市场场营销销调研研》讲讲义（二））开放放性问问题和和封闭闭性问问题1、开开放性性问题题指所提提出问问题并并不列列出所所有可可能的的答案案，而而是由由被调调查者者自由由做答答的问问题。。优点：：提问问比较较简单单，回回答比比较真真实缺点：：结果果难以以作定定量分分析，，在对对其作作定量量分析析时，，通常常是将将回答答进行行分类类。1/5/202349《市场场营销销调研研》讲讲义开放式式问卷卷优缺缺点开放式问卷优点①不受所提供的答案范围的限制，可自由发表看法；研究者能了解到意想不到的看法。②适合于探索性研究。③便于赢得被试的合作。④对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研究，尤为可取。开放式问卷缺点

①易导致无价值的资料。②被试的回答难以进行对比和统计分析。③回答的鉴定带主观性。④仅适用于教育水平高的被试。⑤编辑统计困难1/5/202350《市场营营销调研研》讲义义2、封闭闭性问题题指已事先先设计了了各种可可能的答答案的问问题，被被调查者者只要或或只能从从中选定定一个或或几个现现成答案案的提问问方式。。优点：答答案标准准化，回回答方便便，易于于进行各各种统计计处理和和分析。。缺点：回回答者只只能在规规定的范范围内被被迫回答答，无法法反映其其他各种种有目的的的、真真实的想想法。1/5/202351《市场营营销调研研》讲义义封闭性问问卷优缺缺点封闭式问卷优点①回答是标准化的，便于统计和编码。②被试对问题的含义通常是清楚的。③不会产生不相干的回答。④回答简便，不需化更多时间思考，不需要较高的撰写技能。

封闭式问卷缺点①易产生不可信的回答。②不能发现意想不到的资料。③难以发现被试回答上的细微差异。

④被试可能对提供的答案不满或不同意，而拒答。1/5/202352《市场营营销调研研》讲义义发现问题环境分析二手资料分析导向性研究经验性研究案例研究确定调研目标确定调研项目选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷设计抽样方案调研计划调研提案

资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释

提出调研成果追踪调研追踪调研阶段调研准备阶段调研策划阶段

调研实施阶段信息反馈1/5/202353《市场营营销调研研》讲义义第六章：态态度测量技技术1/5/202354《市场营销销调研》讲讲义一、测量的的定义测量就是依依据某种法法则给事物物分派数字字。——史蒂文文斯测量就是根根据一定的的法则，将将某种事物物或现象所所具有的属属性或特征征用数字或或符号表示示出来的过过程。测量的作用用在于确定定一个特定定分析单位位的特定属属性的类别别或水平。。1/5/202355《市场营销销调研》讲讲义测量的四个个要素1、测量的的客体———“测量谁谁”？测量的对象象是特定的的顾客2、测量的的内容———“测量什什么”？测量客体的的某种属性性或特征，，即态度3、测量的的法则———怎么测量量？即用用数数字字或或符符号号表表达达事事物物各各种种属属性性或或特特征征的的操操作作规规则则，，————数字字分分配配过过程程4、、数数字字或或符符号号————““如如何何表表示示””？即用用来来表表示示测测量量结结果果的的量量表表1/5/202356《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义态度度的的三三个个含含义义1、、对对某某种种事事物物的的了了解解和和认认识识2、、对对某某种种事事物物的的偏偏好好3、、对对未未来来行行为为的的意意向向1/5/202357《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义测量量的的层层次次1、、定定类类测测量量————区区分分类类别别3、定距测量量—区分距离离4、定比测量量——区分数数量2、定序测量量——区分大大小高——————低1/5/202358《市场营销调调研》讲义描述性统计定比量表：还还可以计算几几何平均数定距量表：极极差，均值，，方差等定顺量表：中中位数，累积积百分率定类量表：众众数，频率或或百分率1/5/202359《市场场营销销调研研》讲讲义注意测量层层次不不同，，数据据的数数学特特征不不同，，采用用的统统计方方法不不同。。尽可能能进行行高层层次测测量，，因为为高层层次测测量包包含的的信息息更多多，而而且高高层次次测量量的结结果容容易转转化为为低层层次的的测量量结果果，反反之则则不行行。1/5/202360《市场场营销销调研研》讲讲义第七章章：样样本设设计p1191/5/202361《市场场营销销调研研》讲讲义一、抽抽样调调查的的含义义抽样调调查是是一种种专门门组织织的非非全面面调查查，是是按照照一定定方式式，从从调查查总体体中抽抽取部部分样样本进进行调调查，，用所所得的的结果果说明明总体体情况况的调调查方方法。。抽样调调查是是现代代市场场调查查中的的重要要组织织形式式，是是目前前国际际上公公认和和普遍遍采用用的科科学的的调查查手段段。抽样调调查的的理论论原理理是概概率论论。1/5/202362《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义二、、基基本本术术语语概概念念p119（一一））总总体体总体体指指所所要要调调查查对对象象的的全全体体。。其其单单位位数数称称为为总总体体容容量量，，用用N表表示示。。（二二））样样本本和和样样本本单单位位样本本是是总总体体的的一一部部分分，，它它由由从从总总体体中中按按一一定定程程序序抽抽得得的的那那部部分分个个体体或或抽抽样样单单元元组组成成其其单单位位数数称称为为样样本本容容量量，，用用n表表示示。。。。样本本单单位位————组组成成样样本本的的基基本本单单位位（（如如人人，，家家庭庭等等））1/5/202363《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义总体体和和样样本本的的关关系系（1））样样本本是是总总体体的的缩缩影影（2））样样本本单单位位与与总总体体单单位位的的关关系系：：一一次次抽抽样样时时，，一一个个样样本本单单位位是是总总体体单单位位，，但但一一个个总总体体单单位位并并不不一一定定是是一一个个样样本本单单位位。。（3））对对一一定定的的调调查查目目的的而而言言，，总总体体是是唯唯一一确确定定的的，，而而样样本本则则不不然然。。1/5/202364《市场营销调调研》讲义三、大样本与与小样本以样本数量划划分：大于30为大大样本小于30为小小样本要求：抽样方方法得到，样样本数量足够够，抽样才具具有代表性1/5/202365《市场营销调调研》讲义抽样框是包括括全部总体单单元的一个框框架，用来进进行抽样，它它是辨别和联联系总体单元元的工具。应应包括以下部部分或全部内内容：四、抽样框1/5/202366《市场营销调调研》讲义1、识别资料:姓名、企企业名称等。。2、联系资料:用来与与总体单元进进行联系，如如地址或电话话号码等。3、辅助资料:它有助于于改进抽样设设计。1/5/202367《市场营销销调研》讲讲义五、抽样调调查适用：：1、不可能能采用全面面调查时。。2、不必要要进行全面面调查时。。3、由于时时间及经费费限制或误误差要求不不高时。4、满足紧紧急需要，，来不及进进行全面调调查时。5、在全面面调查后，，对某些数数据进行修修正时。抽样啦！1/5/202368《市场营销销调研》讲讲义六、抽样调调查的作用用优点抽样调查具具有经济、、及时、准准确和高效效等显著特特点，其作作用具体表表现在：1） 经济济，抽样调调查节约人人力、物力力和财力；；2） 省时时，具有较较强的时效效性；3） 准确确，抽样调调查具有较较高的准确确性；4） 广度度和深度，，可使资料料收集的深深度和广度度大大提高高。抽样调查可可以分为概概率抽样和和非概率抽抽样：1/5/202369《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义七、、缺缺点点通常常只只能能提提供供总总体体的的一一般般资资料料，，而而缺缺少少详详细细的的分分类类资资料料，，在在一一定定程程度度上上难难以以满满足足对对市市场场经经济济活活动动分分析析的的需需要要。。当抽抽样样数数目目不不足足时时，，将将会会影影响响调调查查结结果果的的准准确确性性。。1/5/202370《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义八、、开开发发样样本本计计划划的的程程序序p1211、、定定义义总总体体2、、识识别别抽抽样样框框3、、设设计计样样本本规规划划（（方方法法、、容容量量））4、、抽抽取取样样本本5、、样样本本有有效效性性检检验验6、、必必要要时时再再抽抽样样1/5/202371《市场营营销调研研》讲义义第二节：：抽样技技术1/5/202372《市场营营销调研研》讲义义一、抽样样调查的的分类概率抽样样总体的每每个成员员都有一一个已知知的、非非零的机机会被选选入样本本，概率率由用于于选择样样本元素素的具体体程序来来确定。。非概率抽抽样无法估计计任何总总体元素素被选入入样本的的概率，，样本选选择依赖赖于个人人判断，，而非程程序确定定。1/5/202373《市场营营销调研研》讲义义概率抽样样的优点点1）概率率抽样是是从总体体中按照照随机原原则抽取取一部分分样本进进行的调调查，省省时省力力省费用用。2）能够够计算调调查结果果的可靠靠程度，，可通过过概率计计算推算算值与实实际值的的差异。。1/5/202374《市场场营销销调研研》讲讲义概率抽抽样的的缺点点1）对对所有有调查查样本本都平平等看看待，，难以以体现现重点点。2）抽抽样范范围广广，所所需时时间长长，参参加调调查人人员和和费用用多。。3）需需要具具有一一定专专业技技术的的人员员进行行抽样样和资资料分分析，，一般般调查查人员员难以以胜任任。1/5/202375《市场营销销调研》讲讲义二、概率抽抽样四种方法简单随机抽抽样系统抽样整群抽样分层抽样1/5/202376《市场营销销调研》讲讲义1.简单随随机抽样调研者利用用随机数字字表或其他他一些随机机数据选择择程序保证证总体的每每个成员都都有被选为为样本的同同等机会。。优缺点这种抽样方方法保证总总体的每个个成员具有有已知的且且同等的被被选为样本本的机会，，因此产生生的样本都都是总体的的一个有效效代表。这这种方法简简单易行，，成本低。。但这种抽样样方法需要要预先设定定每个总体体成员，且且需为每个个总体成员员提供唯一一标志。1/5/202377《市场营销销调研》讲讲义操作方法从个体数为为N的总体体中不重复复地取出n个个体（（n<N）），每个个个体都有相相同的机会会被取到，，这样的抽抽样方法称称为简单随随机抽样。。1/5/202378《市场营营销调研研》讲义义注意以下下四点：：（1）它它要求被被抽取样样本的总总体的个体数有有限；（2）它它是从总总体中逐逐个进行行抽取；；（3）它它是一种种不放回回抽样；；（4）它它是一种种等概率率（等机机会）抽抽样。简单随机机抽样的的方法：：抽签法、、随机数数表法1/5/202379《市场营营销调研研》讲义义2.系系统抽样样又称等距距抽样，，就是先先将全及及总体各各单位按按一定标标志排列列起来，，然后按按照固定定的顺序序和一定定的间隔隔来抽取取样本单单位。等距抽样样是市场场调查中中应用最最广的一一种抽样样方式。。1/5/202380《市场营销调调研》讲义由系统抽样的的定义可知系系统抽样有以以下特证：（1）当总体容量N较较大时，采用系统抽样。（2）将总体体平均分成几几部分指的是是将总体分段段，分段的间隔要要求相等，这这时间隔一一般为k＝（3）一定的的规则通常指的是：在第第1段内采用用简单随机抽抽样确定一个个起始编号，，在此编号的的基础上加上上分段间隔的的整倍数即为为抽样编号。。p1251/5/202381《市场营销调调研》讲义系统抽样优缺缺点等距离抽样与与简单随机抽抽样比较，可可使中选单位位比较均匀的的分布在总体体中，尤其当当被研究现象象的标志值的的变异程度较较大，而在实实际工作中又又不可能抽选选更多的样本本单位时，这这种方法更为为有效。系统抽样经常常比简单随机机抽样更具有有代表性。可节约抽样成成本;当抽选间隔和和被调查对象象本身的节奏奏性相重合时时，就会影响响调查的精度度。1/5/202382《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义3整整群群抽抽样样p126整群群抽抽样样是是指指将将调调查查总总体体按按某某种种标标志志分分割割成成一一定定数数量量并并且且与与总总体体（（或或彼彼此此））相相似似的的子子群群体体，，用用子子群群体体作作为为样样本本单单位位进进行行单单纯纯随随机机抽抽样样，，然然后后对对子子群群体体样样本本内内部部的的个个体体进进行行普普查查。。每每个个子子群群体体都都是是总总体体满满意意的的代代表表。。划分分群群时时，，每每群群的的单单位位数数可可以以相相等等，，也也可可以以不不等等，，在在每每一一群群中中的的具具体体抽抽选选方方式式，，既既可可以以采采用用简简单单随随机机抽抽样样的的方方式式，，也也可可以以采采用用系系统统抽抽样样的的方方式式，，但但不不管管什什么么方方式式，，都都只只能能用用不不重重复复的的抽抽样样方方法法。。1/5/202383《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义整群群抽抽样样方方法法两段段式式：：先先采采用用随随机机抽抽样样选选定定群群体体，，然然后后对对群群体体进进行行普普查查。。多段段式式：：在在第第一一段段群群体体上上，，再再划划分分第第二二段段较较小小的的群群体体，，然然后后在在这这较较小小的的群群体体中中按按随随机机抽抽样样的的方方法法选选定定较较小小的的群群体体，，对对较较小小的的群群体体进进行行普普查查。。1/5/202384《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义4分分层层抽抽样样含义义分层层抽抽样样是是指指按按某某个个市市场场特特征征将将调调查查总总体体划划分分成成若若干干相相互互之之间间差差异异显显著著的的群群体体，，这这样样的的群群体体也也称称分分层层群群体体，，并并在在各各分分层层群群体体内内部部进进行行简简单单随随机机抽抽样样调调查查。。特点点能产产生生更更精精确确的的样样本本统统计计量量。。允许许对对感感兴兴趣趣的的特特定定集集合合的的特特征征进进行行调调查查。。通通过过分分层层，，可可以以保保证证不不同同特特征征的的子子集集有有充充分分的的代代表表（（如如高高端端产产品品销销售售））1/5/202385《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义步骤骤：：（1））总总体体被被分分为为互互相相排排斥斥和和尽尽举举的的子子集集，，为为层层或或分分总总体体（2））从从每每个个子子集集中中独独立立地地选选择择一一个个简简单单随随机机样样本本（3））按按比比例例k=n/N确确定定每每层层抽抽取取个个体体的的个个数数(n/N)*Ni个个。。（4））各各层层分分别别按按简简单单随随机机抽抽样样的的方方法法抽抽取取。。（5））综综合合每每层层抽抽样样，，组组成成样样本本。。1/5/202386《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义注意意:1、、分分层层抽抽样样适适用用于于总总体体由由差差异异明明显显的的几几部部分分组组成成的的情情况况，，每每一一部部分分称称为为层层，，在在每每一一层层中中实实行行简简单单随随机机抽抽样样。。2、、分分层层抽抽样样中中分分多多少少层层，，要要视视具具体体情情况况而而定定。。总总的的原原则则是是：：层内内样样本本的的差差异异要要小小层与与层层之之间间的的差差异异尽尽可可能能地地大大否则则将将失失去去分分层层的的意意义义。。1/5/202387《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义四种种抽抽样样方方法法的的比比较较类别各自特点相互联系适用范围简单随机抽样系统抽样分层抽样从总总体体中中逐个个抽抽取取将总总体体均均分分成成几几部部分分，，按按事事先先确确定定的的规规则则在在各各部部分分抽抽取取将总总体体分分成成几几层层，，分分层层进进行行抽抽取取在起起始始部部分分抽抽样样时时采采用用简简单单随随机机抽抽样样各层层抽抽样样时时采采用用简简单单随随机机抽抽样样或或系系统统抽抽样样总体体中中的的个个体体数数较较少少总体体中中的的个个体体数数较较多多总体体由由差差异异明明显显的的几几部部分分组组成成1/5/202388《市场场营销销调研研》讲讲义二、非非随机机抽样样l方便抽抽样l判断抽抽样l参考抽抽样l配额抽抽样1/5/202389《市场场营销销调研研》讲讲义是指抽抽样时时不遵遵循随随机原原则，，而是是按照照调查查人员员主观观设立立的某某个标标准抽抽选样样本。。当总体体各单单位间间离散散程度度不大大，且且调查查人员员具有有丰富富的调调查经经验时时，往往往采采用非非随机机抽样样。1/5/202390《市场营销销调研》讲讲义非概率抽样样技术的优优点1）非概率率抽样技术术按一定的的主观标准准抽取样本本，可以充充分利用已已知资料，，选择较为为典型的样样本，使样样本更好地地代表总体体。2）可以缩缩小抽样范范围，节约约调查时间间、调查人人员和调查查费用。1/5/202391《市场营销销调研》讲讲义非概率抽样样主要问题题无法判断其其误差无法检查调调查结果的的准确性。。1/5/202392《市场营营销调研研》讲义义1、方方便抽样样根据调查查者的方方便与否否来抽取取样本的的一种抽抽样方法法。常见方法法：“街头拦拦人法””：在街街上或路路口任意意找某个个行人，，将其作作为被调调查者进进行调查查。“空间抽抽样法””：对某某一聚集集的人群群，从空空间的不不同方向向和方位位对他们们进行抽抽样调查查。1/5/202393《市场营销调调研》讲义2.判断抽样样又称目的性抽抽样，是凭调调查人员的主主观意愿、经经验和知识，，从总体中选选择具有代表表性的样本作作为调查对象象的一种抽样样方法。常见方法：选择最能代表表普遍情况的的调查对象，，常以“平均均型”或“多多数型”为标标准，应尽量量避免选择““极端型”。。1/5/202394《市场营销调调研》讲义3参考抽样样又称“雪球抽抽样”，要求求受访者提供供另外受访者者的名字。优缺点当调查人员掌掌握较少样本本资料的时候候，而回答者者又能提供对对调查者可能能有用的别的的回答者名单单时，推荐抽抽样是最合适适的。但推荐抽样的的代表性受到到限制。1/5/202395《市场营销调调研》讲义4、配额抽抽样p129是非随机抽样样中最流行的的一种，配额额抽样是首先先将总体中的的所有单位按按一定的标志志分为若干类类（组），然然后在每一类类（组）中用用便利抽样或或判断抽样方方法选取样本本单位。配额抽样不遵遵循随机原则则，而是主观观的确定对象象分配比例。。配额抽样有独独立配额和交交叉配额抽样样1/5/202396《市场营销调调研》讲义配额抽样优缺缺点配额抽样方法法简单易行，，可以保证总总体的各个类类别都能包括括在所抽样本本之中，因此此配额抽样的的样本具有较较高的代表性性。但也应注意到到这种方法具具有一定的假假设性，即假假定具有某种种相同特征的的调查对象。。其行为、态态度与反应都都基本一致，，因此，对同同一层内的调调查对象，是是否采取随机机抽样就无关关紧要了。样本元素的选选择依赖于调调查者的知识识、水平和经经验。1/5/202397《市场营销销调研》讲讲义第三节：样样本容量1/5/202398《市场营销销调研》讲讲义一、对样本本容量的认认识样本容量与与代表性无无关；样本本容量与精精确度相关关。样本的代表表性由抽样样方法决定定1/5/202399《市场营销销调研》讲讲义1、总体精精确度—样样本数样本数越多代表性性也越高的的机会大，，但调查管管理也越困困难，产生生非抽样误误差的机会会也越高。。右图摘自郑郑光甫(1995)抽样方法：理论论与实务，，三民書局局1/5/2023100《市场营销销调研》讲讲义2、样本大小的的选择样本不要过大大,过大浪費成本本；但也不不要过小,过小会有太大大的抽样误误差。如何何決定适当当的样本大大小？在概概率抽样的的情況下,有关样本大大小的決定定及样本统统计显著性性的判断,可由概率法法則的运用用。但在非概率率抽样的情情況下,除了依靠抽抽样人員的的主观判断断或假設外外,无科学方法可可应用。1011/5/2023101《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义二、、确确定定样样本本容容量量的的方方法法（一一））经经验验方方法法以““经经验验性性””为为前前提提，，认认为为样样本本容容量量应应该该是是““为为保保证证精精确确，，样样本本至至少少应应该该是是总总体体的的5%””。。但是是，，当当被被研研究究的的总总体体很很大大时时，，这这可可能能不不是是一一种种经经济济的的方方法法。。1/5/2023102《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义（二二））约约定定式式方方法法约定定式式方方法法认认为为某某一一个个约约定定或或者者数数量量就就是是正正确确的的样样容容量量。。但是是，，采采用用约约定定的的样样本本容容量量进进行行研研究究所所需需的的费费用用可可能能比比用用正正确确的的样样本本容容量量进进行行研研究究高高许许多多。。1/5/2023103《市场营营销调研研》讲义义成本基础础法将成成本作为为确定样样本容量量的基础础。成本不是是确定样样本容量量的唯一一考虑因因素，但但在确定定样本容容量时也也应予必必要的考考虑。（三）成成本基础础法1/5/2023104《市场营营销调研研》讲义义（四）统计计分析法法统计分析析用于分分析样本本中的各各个子集集。在对子集集进行观观察时有有必要将将每个子子集视为为一个单单独的总总体，并并为每一一个子集集确定样样本容量量，同时时运用恰恰当的方方法以及及其他特特定的方方式以从从子集中中获取信信息。一旦完成成了上述述工作，，就可以以将所有有的子集集合并起起来组成成一个大大的集合合，以获获得对整整个团体体的描述述。1/5/2023105《市场营营销调研研》讲义义（五）置信信区间法法运用差异异性置信信区间、、样本分分布以及及平均数数标准误误差或百百分率标标准误差差等概念念来创建建一个有有效的样样本。1/5/2023106《市场场营销销调研研》讲讲义三、用用置信信区间间的方方法计计算样样本容容量（一））、用用百分分率确确定样样本容容量，，该公公式如如下：：1/5/2023107《市场场营销销调研研》讲讲义例：简简单随随机抽抽样下下的样样本容容量p131以美国国的全全民民民意测测验为为例：：总体可可以认认为是是无限限大民调具具有3%的的精确确度使用95%的置置信水水平（（z=1.96）假设变变异性性最大大（p=50%））（支支持者者和反反对者者都是是一半半）求民意意调查查的样样本容容量1/5/2023108《市场营销销调研》讲讲义正态分配Z值一般统计学学的常态数数值（Z）,利用查常态态分配表得得知。如：：Z0.025=1.96、Z0.05=1.645。1091/5/2023109《市场营销销调研》讲讲义解：N=1.962²×（0.5×0.5））=3.84×0.25=10670.03²0.0009答：约需要要1100名受访者者。1/5/2023110《市场营销销调研》讲讲义四、分层抽抽样每层样样本比例计计算法分层抽样中中的一个重重要决定是是，对所有有层共抽样样n个元素素的总量下下，每层抽抽样的数量量K。常用用的比例分分配法：公式：K=(ni/N)×n1/5/2023111《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义某高高校校共共有有900人人，，其其中中大大一一年年级级300人人，，大大二二年年级级200人人，，大大三三年年级级400人人，，现现采采用用分分层层抽抽样样抽抽取取容容量量为为45的的样样本本，，那那么么大大一一、、大大二二、、大大三三各各年年级级抽抽取取的的人人数数分分别别为为多多少少？？分层层抽抽样样样样本本测测算算实实践践1/5/2023112《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义公式式：：每层层抽抽取取个个体体的的个个数数K=(ni/N)*n。。抽取取数数量量分分别别为为：：大一一：：300/900*45=15大二二:200/900*45=10大三三:400/900*45=201/5/2023113《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义六、特殊的确确定样本容量量情况（一）、从小总总体中抽样小总体情况是是指在其样本本超过总体总总容量的5%如果是小总体体，则样本容容量的公式就就需要用有限限乘数来进行行调整。有限限乘数是指近近似于不包括括样本的总体体比率的平方方根的一个调调整因素。1/5/2023114《市场营销调调研》讲义第八章：资料料的基础分析析：描述性统统计数据整理的常常用方法排序与分类汇汇总。调查资料的统统计分组。频数分布与累累计频数分布布。绘制统计图。。1/5/2023115《市场营销调调研》讲义第一节，资料料的整理一、编辑———发现错误，，处理缺损值值二、编码———将内容与编编码对应1/5/2023116《市场营销调调研》讲义编码明细单需需要注意的问问题：所有资料转化化为数值，不不允许有字母母或其他字符符制定编码规则则——编码明明细单，统一一编码办法。。列出数码和答答案的对应关关系1/5/2023117《市场营销调调研》讲义第二节：资料料的解释和分分析分析与解释对研究者要求求最高的就是是资料的分析析与解释事实本身没有有用处，只有有经过比较和和分析才有用用例如：某企业业今年的年产产值为8000万元。分析是以某种有意意义的形式或或次序把收集集的资料重新新展现出来。。（找出资料料中有什么信信息）解释是在资料分析析的基础上，，找出信息之之间或手中信信息与其它已已知信息的联联系。（获得得结论）1/5/2023118《市场场营销销调研研》讲讲义资料的的初步步分析析———列表表基本方方法：：计数数变量量值出出现的的次数数（频频数））单项列列表：：计数数一个个变量量不同同数值值出现现的次次数交叉列列表：：同时时计数数两个个以上上的变变量联联合出出现的的次数数1/5/2023119《市场场营销销调研研》讲讲义3、单单项列列表便于描描述性性计算算家庭车车辆数数频频数汽汽车总总量1757522346326合计100127平均数数=127/100=1.27辆辆/户户1/5/2023120《市场场营销销调研研》讲讲义二、双双向交交叉列列表——“主主食方方法””基本思思想———结结合对对其他他问题题的回回答来来考察察对相相应问问题的的答案案。在商务务调研研中，，交叉叉列表表是适适用最最为经经常、、最为为广泛泛的一一种方方法。。1/5/2023121《市市场场营营销销调调研研》》讲讲义义双向向交交叉叉列列表表表8.9家家庭庭收收入入与与汽汽车车保保有有量量交交叉叉分分组组行行百百分分比比家庭收入汽车保有量个案数1辆以内1辆以上合