服务业与服务经济培训教程

服务营销与运营

主讲:施卫省(副教授)几种现象:1、为什么有的人没有专业知识，确“仕途”青云直上？？2、单位（班级）中，有的同学的人员关系很好？？3、在大学生的社会实践中，有的同学干事情得心应手，有的同学步犁艰难？？4、为什么开设服务运营与营销课服务营销在我们的生活中无处不在企业需要服务营销，以满足消费者的需要学校需要服务营销，以满足广大学生的需要医生需要服务营销，以满足其患者的健康需要政治家需要服务营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么（自己），我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“服务营销”以找到最佳机遇，向我们未来的老板做“自我营销”和“推荐自己”。

可以设想，某些推销工作总是需要的。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

—管理大师彼得·杜鲁克（PeterF.Drucker）第一章：服务业与服务经济第1节：服务与服务业第2节：我国服务业的发展第3节：服务概念的界定第4节：服务类型的划分第5节：服务本质特点第6节：以集成的观点理解服务管理第1节：服务与服务业1.服务经济:服务活动为主导的经济活动类型的经济发展阶段.1.1社会发展经历与经济:农业社会-----服务处于次要地位工业社会-----服务处于居中地位后工业化社会----经济社会的主体原因:关心生活质量,不是物质的多少?第1节：服务与服务业1.2服务经济的特点服务业产值在经济结构中上升;服务业人数增加;服务贸易发展快;服务业与生产企业结合;服务经济有知识结构的特点.1.3经济服务化概念提出;服务性要素___成为经济主导要素第2节：我国服务业的发展2.1

从生产型经济向服务型转变-----上海布局现代服务业

上海市副市长胡延照6月3日在上海国家会计学院第三届SNAI—ASU企业家高层论坛上说，上海经济的发展要优先发展现代服务业、优先发展先进制造业，用二、三产业共同来推进上海的发展。统计数据表明，去年上海GDP已经达到了9143亿元，其中第三产业4588亿元，占GDP的比重已经达到了50.2%。同样是在去年，中国人民银行二总部在上海成立，浦东新区的改革也进一步推动上海金融中心的建设，这就使金融逐步成为上海现代服务业的发展重点。目前上海已经有527家金融机构，其中金融性的外资金融机构达到了120家，第2节：我国服务业的发展上海去年金融资产的交易额达到了35万亿元；不容忽视的还有物流业，去年上海的货运总量已经接近7亿吨，已经发展起世界上最大的港口经济，集装箱吞吐量也达到世界第三；此外，信息服务业、商业、旅游业、房地产业纷纷迎头赶上，使得上海的现代服务业布局更为合理，目前在上海600平方公里的中心区域内，服务业的比重已经占到75%—80%，中心城区服务经济的水平和国际大都市已经相差不多。第2节：：我国服服务业的的发展虽然上海海的服务务业取得得了长足足的进步步，但还还面临着着严峻的的挑战。。胡延照照告诉记记者，现代服务务业是建建立在知知识和技技术的基基础上的的，上海却缺缺乏这方方面的人人才，特特别是既既有战略略眼光又又有操作作能力的的人才，，同时，，上海商商务成本本也随着着城市化化过程而而逐渐提提高；更更为重要要的是，，上海在在现代服服务业发发展过程程中，还还缺少强强有力的的具有领领头羊作作用的大大企业、、大集团团以及在在世界有有影响的的领军人人物。第2节：：我国服服务业的的发展上海现代代服务业业的发展展尽管还还面临着着一定的的挑战，，但是人人们欣喜喜地发现现，迅速速展开的的城市化化进程，，已经将将上海现现代服务务业的发发展带入入了快车车道。据有关部部门估算算，我国国在今后后20年年间，将将有2亿亿—3亿亿人口从从农村走走向城市市，这意意味着将将增加200个个到300个一一百万人人口的大大城市，，这样一一个工业业化和城城市化的的过程，，对中国国经济的的发展、、也给上上海经济济的发展展带来了了极大的的机遇。。以长三角角地区为为例，苏苏、浙、、沪三地地共有1.4亿亿人口，，这其中中蕴涵着着巨大的的市场潜潜力；而而且长三三角地区区的GDP占到到整个国国家的22%，，进出口口贸易占占到整个个国家的的38%，这里里是中国国经济最最繁荣、、最活跃跃也是成成长最快快的地区区。这里里的快速速发展能能够给上上海现代代服务业业发展带带来最为为现实的的驱动力力。第2节：：我国服服务业的的发展2.2加加快服务务业发展展工作座座谈会召召开---曾曾培炎４月２９９日电２２９日，，加快服服务业发发展工作作座谈会会在浙江江杭州召召开，中中共中央央政治局局委员、、国务院院副总理理曾培炎炎出席并并讲话。。曾培炎炎指出:加快发展展服务业业是一项项重要而而紧迫的的战略任任务。要要按照全全面落实实科学发发展观和和构建社社会主义义和谐社社会的要要求，着着力拓宽宽领域、、优化结结构、增增强功能能、规范范市场，，全面提提高服务务业在国国民经济济中的比比重和服服务业发发展水平平。第2节：：我国服服务业的的发展曾培炎说说，服务务业发展展水平是是一个国国家现代代化程度度的重要要标志。。改革开开放以来来，我国国服务业业规模不不断扩大大、结构构不断改改善，为为增加就就业、满满足人民民生产生生活需要要发挥了了积极作作用。当当前，加加快发展展服务业业，有利利于推动动经济增增长方式式转变，，有利于于建设资资源节约约型、环环境友好好型社会会，对于于完善社社会主义义市场经经济体制制，促进进经济社社会协调调发展具具有重要要意义。。第2节：：我国服服务业的的发展曾培炎提提出六点点要求:第一，大大力发展展面向生生产的服服务业。。重点发发展交通通运输、、现代物物流、金金融服务务、信息息服务和和中介服服务业。。要抓住住重点领领域、关关键环节节，促进进连锁化化经营，，鼓励生生产性服服务业走走专业化化道路。。第二，规规范提升升面向生生活的服服务业。。大力发发展社区区服务业业、商贸贸服务业业，以及及旅游休休闲、文文化娱乐乐、体育育健身等等需求潜潜力大的的服务业业。要围围绕方便便群众生生活，扩扩大短缺缺服务产产品供给给，提升升服务质质量，规规范服务务业市场场秩序。。第2节：我国国服务业的发发展第三，充实改改善面向农村村的服务业。。健全农业技技术支持体系系，发展农资资连锁经营，，完善农副产产品流通体制制，推进农村村经济信息服服务。要结合合农村综合改改革，引导富富余人员向农农村服务行业业转移，提高高农村服务业业发展水平。。第四，积极参参与国际服务务业竞争。要要积极承接国国际服务业转转移，加强同同国外服务企企业的交流与与合作。大力力发展服务贸贸易，支持有有实力的服务务企业走出去去。引进国际际服务业的先先进理念、先先进技术和管管理经验，促促进国内服务务业现代化。。第2节：我国国服务业的发发展第五，加快推推进服务业自自主创新和人人才开发。在在服务业各领领域广泛普及及和应用先进进技术，培育育和打造知名名服务品牌。。加强服务业业人才培养，，努力造就一一大批高层次次、高技能、、通晓国际规规则、熟悉现现代管理的服服务业专门人人才。第六，着力解解决制约服务务业发展的体体制性障碍。。深化垄断行行业改革，放放宽准入条件件，创造公平平竞争的市场场环境，鼓励励、支持和引引导非公有制制经济在更广广泛的领域发发展服务业。。要进一步转转变政府职能能，加强市场场监管，强化化服务功能。。第3节：服务务概念的界定定3．1服务务概念的界定定服务营销学者者们对服务的的定义通常是是通过性质定定义，即具有有下列三种性性质的交易品品就是服务：：非实物性、生产与消费的的同时、不可储存性；；非实物性被认认为是服务的的本质特征。。Stanton认为，服服务是能够给给消费者或者者是工业用户户带来满足的的一些可感知知但无形的活活动；第3节：服务务概念的界定定北欧学派的代代表人物Gronroos则认为，，服务是一种种或一组具有有无形性特征征的活动，服服务最重要的的功能就是向向顾客提供问问题的解决方方案对于这个个问题。我们认为，从从总体上来说说，服务具有有无形性特征征，而且无形形性确实是划划分实物产品品与服务的一一个非常重要要的依据，但但它只是一个个必要条件，，而不是充分分必要条件。。第3节：服务务概念的界定定问题:在在今天科科技飞速发展展、产品复杂杂性越来越高高的时代，仅仅仅以是否具具有无形性特特征作为划分分实物产品和和服务的依据据，难免给人人以武断之嫌嫌。例如:信息产品和许许多无形资产产都属于非实实物产品，但但它们并不是是服务。很多多人类的知识识．如软件，，是人类精神神活动的“非非实物”成果果，但它们一一经形成，就就是静态的存存在，与动态态的服务过程程是存在着本本质区别的；；第3节：服务务概念的界定定这种静态的知知识由于是““非实物”的的，因此，它它必须附着于于实物之上才才能固定下来来并得到传播播。如软件必必须附着于软软盘或光盘之之上，才能进进入流通过程程。那么．当当消费者购买买载有信息产产品的载体(软盘或光盘盘)时，他们们显然是在购购买软盘或光光盘中的知识识或精神产品品，而不是软软盘或光盘本本身我们可可以做出这样样的结论：信信息(知识)本身是无形形产品．但不不是服务，只只有提供信息息的劳动过程程才是服务，，如讲课、开开演唱会或者者在线服务等等。第3节：服务务概念的界定定3.2不同角角度定义从产出的角度度定义服务:有形产产品+无形服服务=混合体体从变换的角度度定义服务:一个过过程,一个活活动从形状的角度度定义服务:可触+不可触=混混合体第3节：服务务概念的界定定3.3完整服服务概念服务是一个或或一组活动过过程，它或多多或少具有无无形的性质。。这种过程的的目的是使服服务接受者获获得某种“状状态的变化””。服务的生生产与消费是是在服务提供供者与服务接接受者之间交交互作用中来来完成的。第4节：服务务类型的划分分自1974年年拉斯梅尔发发表第一本服服务营销学专专著后,服务务营销理论得得到了管理学学者和企业界界的广泛关注注。在营销学学者们的共同同努力下．服服务营销的理理论体系不断断完善，并由由此产生了不不同的学派.4.1宏观分分类在经济发展的的特点：传统统服务、补充充性服务、新兴服务务按功能分类：：流通、生产产、社会、个个人；经济网络型服服务、最终需需求型服务、、生产者服务、、交易成本型型服务第4节：服务务类型的划分分4.2微观分分类：服务的生产产技术特点点：可标准准化、不可可标准化、信息化化服务消费特特点：个性性化强“商商品化服务务”、个性化强““过程化服服务”；个性化不强强“商品化化服务”、、个性化不强强“过程化化服务”例如：交通通运输服务务，具有标标准化；顾顾客个性化化要求不高高，个性化化不强“商商品化服务务”。第4节：服服务类型的的划分交互及定制制程度低低高高服务工厂：：服服务商店店：航空公司医医院旅馆汽汽车车修理厂娱娱乐场所其其它维修服服务大众化服务务：专专业业服务：零售业医医生批发业律律师师学校会会计师高劳动力密密集程度低高4.3施米米诺分类：（管理角角度）第4节：服服务类型的的划分服务的直接接接受者人物物作用于人体体服务：作作用于物品品服务：健康护理货货运客运修修理与维护护作用于人体体的精神服服务：作作用于无形形资产服务务：教育银银行、保险险电视、广播播法法律服服务服务活动性质质有形活动无形活动4.3拉夫夫朗克分类类：（服务组组织与顾客客关系）4.3.1服务活动动性质分第4节：服服务类型的的划分服务组织与与顾客关系系会员关系非非正式式关系大学电电视视银行灯灯塔长途电话汽汽车租赁赁月票邮邮政服务传递性质质持续传递间断传递4.3拉夫夫朗克分类类：（服务组组织与顾客客关系）4.3.2服务与顾客关系系分第4节：服服务类型的的划分服务制定程程度高低低外科手术教教育育律师健健康宣传电话服务公公共交通通宾馆馆服服务务快快餐餐店店接触触顾顾客客员员工工自自主主程程度度高低4.3拉拉夫夫朗朗克克分分类类：（（服服务务组组织织与与顾顾客客关关系系）制制定定、、判判断断关系系分第4节节：：服服务务类类型型的的划划分分服务务需需求求随随时时间间波波动动程程度度大小小电力力保保险险天然然气气律律师师服服务务客运运服服务务服服务务能能力力不不足足宾馆馆服服务务供给给受受限限制制程程度度最大大需需求求能能满满足足最大大需需求求超超过过满满足足4.3拉拉夫夫朗朗克克分分类类：（（服服务务组组织织与与顾顾客客关关系系）需需求求、、供供给给分分第4节节：：服服务务类类型型的的划划分分服务务的的可可获获性性单一一场场所所多多个个场场所所剧院院公公共共汽汽车车出租租车车特特快快专专地地递递信用用卡卡电电视视顾客客与与组组织织交交互互的的性性质质顾客客到到场场远程程交交易易4.3拉拉夫夫朗朗克克分分类类：（（服服务务组组织织与与顾顾客客关关系系）服服务务传传递递分分上门门服服务务第5节节：：服服务务本本质质特特点点5.1特特点点：：同步步性性、、易易逝逝性性、、异异质质性性、、顾顾客客参参与与性性无形形性性：：服服务务不不能能储储存存、、没没有有专专利利不稳稳定定性性：：传传递递过过程程发发生生变变化化、、顾顾客客感感知知不稳稳定定、、服服务务不不稳稳定定第6节节：：以以集集成成的的观观点点理理解解服服务务管管理理服务务运运营营：：将将人人力力、、物物力力、、资资金金、、信信息息、、技技术术等等生生产产要要素素变变换换成成无无形形服服务务的的过过程程。。6.1服服务务管管理理的的特特点点：：1运运营营的的组组织织方方式式不不同同：：服服务务---以以人人组组织织运运营营2产品与运营营设计方式不不同：服务与与传递系统必须同时设计计（与生产相相比）3调节供需不不同：服务组组织的能力一一定4顾客的作用用不同：积极极、消极（生生产=不起作作用）5职能界限不不同：职能难难分例如：人的态态度与技能影影响服务结果果，服务生产产与服务销售售同时发生，，职能难分。。第6节：以集集成的观点理理解服务管理理6需求的地点点不同：7人力密集特特点不同：8无形性的相相关影响不同同：9衡量与评价价产出的复杂杂性不同：案例：学者者与美元———营销和推销销来到了大学学校印第安纳大学学负责公共事事务的副校长长查尔斯·辛辛普森说道：：“在今天的的高等教育中中，我们正面面临着一系列列的挑战，迫迫使我们按从从事商务活动动的方式作出出改变。”就就像许多学校校大学一样，，印第安纳大大学也遇到了了财政预算缩缩减的倒霉事事，这使得它它要具有说服服力，为争取取私人捐赠而而竞争，并要要受到媒体的的监督。因此此，该大学用用重新定义自自己形象的全全面营销闪电电战作出响应应。其他一些些曾古板地严严谨的常青藤藤大学也求助助于大型商务务活动中的营营销策略来吸吸引更多的学学生。市场细分和定定位根据一项由宾宾夕法尼亚大大学高等教育育研究所针对对1200所所高校研究表表明：学校正正在对其自身身进行分类，，以形成明确确的细分市场场。例如，哈哈佛、耶鲁和和普林斯顿这这样的名牌大大学定位于高高额学费、提提供小班上课课和高薪师资资力量。第二二流大学则以以使利性吸引引那些想快又又想花费少并并获得学历以以升职的学生生。波特兰州州立大学进行行了彻底调整整，以适应这这种市场细分分。它大幅裁裁减员工和中中级管理人员员，并根据本本地商业团体体的建议设计计课程，创立立了大学科研研活动，这些些基础上取决决于团体合作作和科技力量量。还有一些些大学通过远远距离教学提提供学历，以以满足那种经经常旅行或住住得离校园太太远的人们的的需要。质量和说服力力优先面对给大学拨拨款的急剧减减少，位于盖盖恩斯维尔的的佛罗里达大大学重新规划划自身。它否否定传统的学学术观念，所所有院系都要要公开竞争资资源。符合质质量和生产力力标准的系将将获得大约200万美元元的资金份额额。但教职员员工并不欢迎迎这样，他们们还习惯为使使用资金的正正当性而辩护护。上述方法是推推销和营销概概念的混合。。当校区真正正地研究了它它的目标学生生所需所和所所想的是什么么，并准备出出新的、有改改进的计划和和服务时，营营销才会存在在。如果仅是是做广告，那那只是推销，，而不是真正正意义上的营营销。资料来源：转转引自［美］］菲利普·科科特勒著：《《营销管理》》（新千年版版），北京，，中国人民大大学出版社，，第1版，第第25－26页，2001.7。思考题：1、服务的本本质特性？2、你如何在在“服务经济济时代”发挥挥作用？？？？谢谢1月月-2320:53:5020:5320:531月月-231月月-2320:5320:5320:53:501月-231月-2320:53:502023/1/520:53:509、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:53:5120:53:5120:531/5/20238:53:51PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:53:5120:53Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:53:5120:53:5120:53Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:53:5120:53:51January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:53:51下下午午20:53:511月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:53下下午午1月月-2320:53January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:53:5120:53:5105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:53:51下午8:53下下午20:53:511月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:53:5120:53:5120:531/5/20238:53:51PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:53:5120:53Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:53:5120:53:5120:53Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:53:5120:53:51January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:53:51下下午午20:53:511月月-2315、楚楚