摩托车县级市场调研及一个新品牌“欧豹摩托”的诞生

摩托车县级市场调研及一个新品牌“欧豹摩托”的诞生中国（南京）卓越形象创意公司2000年8月“益普索杯广告调研奖”参赛资料（参赛报名表2、参赛报名表3）

背景资料概述（以下为参赛报名表3）调研目的作业内容简述市场调查分析调研结论一个新品牌的诞生欧豹摩托品牌创意和广告市场效果（参赛报名表2）背景资料概述：行业背景：中国以年产1100万辆跃居世界摩托车第一产销大国，同时摩托车日趋同质化，而厂家的营销水平还停留在较低层次，由于政策因素，摩托车主要销售市场在中、小城市和农村市场任务背景：红豆集团是我国乡镇企业发祥地--无锡锡山市乡镇企业的排头兵，进入摩托车行业已有5年，为适应新一代年轻人的需要，拟推出一个新的摩托车品牌，经过选择比较，卓越形象签约成为其2000-2001年度的品牌管理公司。调研背景：国内对摩托车主销市场--中小城市及农村市场的消费者资料基本空缺，为摸清品牌消费者的情况，我们调研小组选择山东诸城作为代表市场，深入该县城进行摩托车消费者调查……作业地点：

诸城概况诸城地处山东半岛东南部，东近海滨名城青岛，南临新兴港口石臼港。全市总人口104万，总面积2183平方公里，城区面积48平方公里，人口12万。时间日程表：

5月27日至6月7日拟订项目内部计划书、确定抽样城市，并设计、修改、确定调查问卷；

6月8日至6月9日前往抽样城市招收、培训访问员；

6月10日进行抽样调查并访问当地经销商；6月12日至6月14日数据录入，进行统计分析，作出市场调查报告。调查内容：摩托车消费者人口统计特征、摩托车消费者广告心理测试、摩托车消费者对品牌的反映测试、摩托车消费者媒体接触习惯附表1：抽样分布表本次市场调查共发出问卷195份，回收178份，其中有效问卷153份，抽样合格率为78.5%，超过70%的基本线，且男女比例、年龄分布基本符合现实情况。（见附表1）本次调查情况

`配额情况18岁以上-23岁组--A组23岁以上-27岁组--B组27岁以上-35岁组--C组各组被调查比例：A：B：C=30%：50%：20%A组男女性别比例：男：女=80%：20%B组男女性别比例：男：女=60%：40%C组男女性别比例：男：女=80%：20%摩托车使用率

附表2：代步工具状况表总体上，54.9%的使用自行车，37.3%的使用摩托车消费者收入水平

附表3：收入水平与年龄对照表月收入在300-800范围内的消费者分别占各自年龄段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500则分别占3.1%，28.5%，18.1%总体而言，月收入300-800元占77%。购买首要心理因素附表4：收入水平与购买首要心理因素对照质量、省油、款式、服务依次为购买的影响因素消费者购买摩托车的心理价位

附表5：收入水平与购买摩托期望价位对照表74.5%购买摩托车的心理价位在5000元以下附表6：性别色感对照表男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、红色为主）仍有一定的喜爱者消费者广告心理测试：对颜色、音乐的偏好附表7：各年龄段音乐偏好分布表三成消费者倾向于轻音乐，而近六成的消费者对音乐无所谓，所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐。（见附表7）

消费者广告心理测试：

对颜色、音乐的偏好消费者者品牌牌心理理测试试：对拟推推出的的品牌牌名---“欧欧豹””的第第一反反应综合众众多消消费者者的意意见，，得出出以下下品牌牌形象象：豪放狂有力酷欧洲陌生男式车车外国味味（洋洋气））美洲豹豹森林力量、、速度威风拗口附表8：各各年龄龄段首首接触触媒体体分布布电视无庸置置疑地地成为为人们们最常常接触触的媒媒体，，而把把电视视作为为首要要接触触媒体体的消消费者者分别别占各各自年年龄段段人数数的84.4%,82.3%,90.6%媒体接接触附表9：各各年龄龄段目目标与与户外外媒体体接触触分布布表三个年年龄段段对三三种户户外媒媒体（海报报、路路牌、、条幅幅）接接触频频繁的分别别占各各自年年龄段段的90.7%，82.3%，100%（（见附附表9）。。经销商商访谈谈调查查当地以大大型摩摩托车车经销销商和和专卖卖店为为主要要经销销者，，并有有部分分个体体经销销商，，共计计有二二十余余家。。由于于近来来厂家家降价价行为为使经经销商商利润润微薄薄，致致使部部分经经销商商以““平进进平出出”的的形式式销售售产品品，通通过厂厂家的的月度度返利利政策策来获获取利利润。。通过用户户的抽抽样访访问可可以发发现：：用户户看中中的品品牌往往往会会受到到经销商商的极极力推推崇之之影响响，而用用户信信任的的经销销商通通常都都是具具有很很大规规模实实力并并有良良好售售后服服务的的经销销商，，用户户有时时甚至至宁肯肯多花花钱也也要从从大型型经销销商手手中购购车，，因此此在县县级城城市的的营销销策划划中要要充分分考虑虑到大大型经经销商商的影影响力力月收入在在300-800元元的占占77%74.5%的消消费者者心理理价位位在5000元元以下下54.9%的受受访者者使用用自行行车,37.3%的的受访访者使使用摩摩托车车有关消费费者购购买因因素，，受访访者普普遍看看重质质量，，而经经销商商则认认为品品牌更更为重重要对欧豹品品牌的的联想想是速速度；；在对颜色色的偏偏好上上，大大多数数消费费者更更喜爱爱冷色色调在媒体接接触情情况上上，电电视成成为首首选媒媒体。。在县级城城市的的营销销策划划中要要充分分考虑虑到大大型经经销商商的影影响力力调查结结论城市的的摩托托车市市场县城及及乡镇镇农村市市场一个新新品牌牌的诞诞生：：品牌牌策略略高形象象，强强终端端，低低价格格高品质质形象象宣传传，强强大的的专卖卖店占占领主主战场场，低低价位位市场场扩张张路线线。由于实实际市市场的的低价价、实实用因因素（（当前前，在在县乡乡摩托托车决决大多多数是是代步步及运运输工工具）），决决定了了欧豹豹应靠靠实惠惠的低低价策策略来来扩张张市场场欧豹作作为红红豆集集团的的新兴兴品牌牌，无无论从从市场场格局局、企企业因因素，，还是是产品品本身身来看看，都都是国国内摩摩托车车市场场的中中低档档产品品。因因此欧欧豹的的市场场主要要在县县城及及乡镇镇。县乡市市场将将是摩摩托车车承上上启下下的主主战场场。一个新新品牌牌的诞诞生：：市场场的走走势？？欧豹的的短期期目标标：从众多多的追追随品品牌中中脱颖颖而出出。欧豹的的长期期目标标：成为对对新一一代具具有号号召力力的全全国性性摩托托车品品牌欧豹的的目标标消费费群：：70年年代出出生即即30岁以以下的的年青青人他们一一般具具有高高中左左右较较低的的文化化水平平。但但相对对于周周围的的人群群又有有较为为新潮潮的意意识，，有对对新事事物较较强的的接受受能力力。消费也也相对对比较较超前前，同同时对对大件件商品品具有有决策策能力力。欧豹的的目标标消费费群是是谁？？欧豹的的品牌牌形象象与个个性是是什么么？根据消消费者者对欧欧豹的的第一一反应应可以以得知知：酷酷、男男子汉汉味、、力量量、速速度、、狂放放、洋洋味成成为消消费者者对于于欧豹豹品牌牌的第第一印印象。。对于于欧豹豹的目目标消消费群群（二二、三三十岁岁的男男性））来说说，相相当吻吻合，，且具具有强强劲的的吸引引力。。因而欧欧豹的的品牌牌形象象是酷酷、个个性、、狂放放的男男子汉汉代言言人。。如何表表现品品牌？？给消费费者营营造一一种酷酷、放放荡不不羁的的感觉觉。从从语言言到画画面都都充满满男子子汉味味。给给目标标消费费群一一种强强烈的的价值值认同同感。。同时赋赋予品品牌一一种洋洋味，，有高高品质质感。。让品品牌既既能适适应目目前市市场，，又具具有前前瞻性性，迎迎接未未来的的挑战战。基于调调研的的整体体品牌牌设计计调研来来源：：男女性消消费者者都更更趋向向于冷冷色调调（蓝蓝、紫紫色为为主）），暖暖色调调（橙橙、红红色为为主））仍有有一定定的喜喜爱者者欧豹品品牌标标志欧豹品牌牌主广告告语“我行我我速”由由“我行行我素””变异而而来，表表达寻求求独立的的年轻人人对速度度和个性性的向往往。调研来源源：对欧豹品牌牌的联想想是速度度；路牌广告告调研来源源：三个个年龄段段对三种种户外媒媒体（海海报、路路牌、条条幅）接接触频繁繁的分别别占各自自年龄段段的90.7%，82.3%，100%（（见附表表9）。。户外看板板广告调研来源源：三个个年龄段段对三种种户外媒媒体（海海报、路路牌、条条幅）接接触频繁繁的分别别占各自自年龄段段的90.7%，82.3%，100%（（见附表表9）。。专卖店内内部县乡市场场将是摩摩托车承承上启下下的主战战场。在在县乡市市场建立立强大的的终端是是本次调调研对营营销政策策的建议议良莠不不齐，处处于大浪浪淘沙市市场总体体印象也也是江湖湖纷争大大局远远远未定，，随着行行业的不不断调整整、发展展，必将将乱世出出英杰市场效果果时间:2000年6月22日地点:上海中中油日航航大酒店店(shanghaiNikkoHotel)欧欧豹全全国重点点客户洽洽谈会行动:“县级级市场调调查及欧欧豹市场场策略””汇报效果:全全国各主主要省级级经销商商均予以以高度评评价,多多家省级级经销商商如浙江江中义、、山西通通达均表表达总经经销意向向时间:2000年7月16日地点:浙江绍绍兴诸暨暨市浙江江中义集集团欧豹摩托托浙江销销售大会会行动:“县级级市场调调查及欧欧豹形象象系统””演示效果:当场有有70多多家经销销商签定定定货意意向,会会后一个个月经销销商现款款提货600台台,销售售额200多万万,创造造了摩托托车经销销史上的的奇迹.市场效果果2000年7月月22日日,在山山西太原原通达公公司召开开山西市市场大会会,亦取取得良好好的效果果,至此此,代表表中国摩摩托车销销售格局局——“北通达达,南中中义”的的渠道已已被打通通……©EXISAD0008259、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:47:3120:47:3120:471/5/20238:47:31PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:47:3120:47Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:47:3120:47:3120:47Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:47:3120:47:31January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:47:31下下午20:47:311月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:47下下午午1月-2320:47January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:47:3120:47:3105January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:47:31下下午8:47下下午20:47:311月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:47:3120:47:3120:471/5/20238:47:31PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:47:3120:47Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:47:3120:47:3120:47Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:47:3120:47:31January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20238:47:31下下午20:47:311月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月238:47下下午1月-2320:47January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/520:47:3120:47:3105January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:47:31下下午8:47下下午午20:47:311月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。20:47:3120:47:3120:471/5/2023