整合传播与营销管理二

整合传播与营销管理

引言：现代社会是一个推销社会我们每个人都需要推销，我们每个人都在从事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的基本行为。这个世界是一个需要推销的世界，大家都是不同形式的销售员，人人都需要推销某种东西，不管你是否喜欢推销。小说家推销情节；画家推销美感；教师推销知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特儿推销一定的线条；向上司推销你的建议；向部下推销你的决策。一.整合传播(P584)(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)

(3)营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)信息接受1.选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。信息的接受(P587)(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果(8)管理和协调整合营销传播过程。AIDA模式(P591)引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动(attention,interest,desire,action）。在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。但AIDA结果提出了合乎任何传播所需要的特性。设计信息说什么(信息内容)如何合乎逻辑地叙述(信息结构)以什么符号进行叙述(信息格式)谁来说(信息源)。信息内容理性诉求（rationalappeals）情感诉求(emotionalappeals)道义诉求（moralappeals）所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达产品构思。“工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念”

复旦复华卖松果体素为什么失败？而“脑白金”为什么成功交大昂立创造逆补品市场海王药业：“三十岁的人六十岁的心脏”二.策划广告传播(P651)付费的广而告之。企业的广告告目标1.通知广广告2.劝说广广告3.提示广广告品食乐（Pillsbury）公司饼干产产品的广告告策略说明明书(1869年年)此广告的目目的在于使使饼干食用用者相信，，他们现在在可以买到到一种听装装饼干，味味道与家庭庭自制的一一样好，这这就是品食食乐公司的的饼干。广告内容要要强调下列列产品特性性：它们看看上去像家家庭自制饼饼干；同时时它们的味味道也和家家庭自制饼饼干相似。。对于“味味道如家庭庭自制”的的背景将从从两方面着着手：(1)饼干是是用一种特特制的面粉粉作原料(一种很软软的小麦面面粉)；；(2)运运用美国传传统饼干配配制方法。。广告的口吻吻将采用发发表新闻的的语调，带带有一种十十分亲切的的、追思美美国传统烘烘焙质量的的情调。中国广告市市场2003年年中国广告告营业额超超过1000亿元人人民币，中中国将成为为仅次于美美，日，德德的世界第第四大广告告市场。在广告投入入上，本土土品牌已经经走在了国国际品牌的的前面。AC尼尔森森的调查表表明，中国国广告花费费位居前10名的都都是本土品品牌，占整整体市场的的7％，而而国际品牌牌中的佼佼佼者，深谙谙行销之道道的可口可可乐的广告告花费才排排在第20位。三.公共关关系1.注重长长期效应2.注重双双向沟通3.注重间间接促销公共关系传传播信息，，并不是直直接介绍和和推销商品品，而是通通过积极参参与各种社社会活动，，宣传企业业营销宗旨旨，联络感感情，扩大大知名度，，从而加深深社会各界界对企业的的了解和信信任，达到到间接促进进销售的目目的。公共关系的的内容1.正确确处理企业业与公众的的关系2．正确处理理企业与政政府的关系系3．正确处理理企业与社社会团体的的关系4．正确处理理企业与新新闻媒介的的关系5．正确处理理企业与其其他企业的的关系6．正确处理理企业内部部公众关系系案例讨论：：微软公司的的公关是如如何成功的的是寡头恶霸霸，还的高高科技市场场的赢家？？不同的人人心目中的的微软公司司和公司的的创始人即即主席比尔尔.盖茨的的形象都是是不同的。。微软公司司有一支150名经经理和外部部专家组成成的致力于于公共关系系的队伍。。1.微软公公司的公关关对象是哪哪些人？3.你认为为微软公司司在反垄断断审判中该该如何利用用公关宣传传它的观点点？四.人员推推销(P666)1.针对性性强2.弹性性大3.灵活多多变4.及时促促成购买销售员的任任务1.探寻（（prospecting））2.沟通(communication)3.推销(selling)4.服务(serving)5.调研(research)6.分配(allocating)优秀销售员员的素质盖洛普管理理咨询公司司对近50万名销售售员进行了了调查。研研究表明，，优秀的销销售员有4方面的主主要素质：：1.内在动动力2.严谨的的工作作风风3.完成推推销的能力力4.建立关关系的能力力销售员激励励1.规定对对客户访问问次数的标标准2.规定访访问新客户户的定额3.制定访访问客户和和组织专门门活动的时时间表，督督促销售员员提高时间间利用率。。销售员的的评价1.绩效效评定。。推销计计划的执执行情况况与新增增加的客客户数。。销售员员之间的的工作绩绩效比较较、销售售员本人人现在与与过去的的推销效效率比较较等。2.素养养评定。。对销售售员进行行产品、、企业、、客户、、竞争对对方、职职责等了了解状况况的考核核；对销销售员的的风度、、仪表、、言谈、、气质等等的评估估。人员推销销的艺术术积极聆听听；开放式提提问；清楚陈述述的信息息。商务谈判判的原则则根据“哈哈佛谈判判项目””的研究究，共总总结出商商务谈判判的4个个原则。。1.将人人与问题题分开2.集中中在利益益上而不不是在立立场上3.创造造对双方方都有利利的交易易条件4.坚坚持客观观的标准准外国商业业的谈判判风格(家乐福福谈判指指南)家乐福的的目标：：l不遗余力力地搜寻寻，以期期得到最最低的净净价水平平方法l表达要求求后，然然后就不不再让步步l制裁措施施（撤架架，等等等）时间安排排l8-10次面谈谈，冗长长的过程程物流指南南l没有缺货货l今天订货货，明天天送货l店内没有有仓库家乐福谈谈判训练练手册：：1.绝对不要要对销售售员表现现出热情情2.对首度出出价永远远表现负负面反应应3.总是提出出不可能能达到的的要求4.绝不接受受第一次次出价5.告诉谈判判对手：：“你们们必须做做得比现现在好得得多才行行”6.总是声称称是某人人的下级级：可以以给自己己的条件件留条后后路7.内心明白白，表现现糊涂8.做出让步步时，绝绝不要忘忘记向对对方索取取回报9.总是做好好谈判破破裂的准准备：以以终止谈谈判来向向对方施施加压力力10.由不同的的人唱红红脸和白白脸：来来回拉锯锯式谈判判常带来来大幅让让步11.提出虚假假的限制制条件：：以此施施压，换换得真正正有意义义的让步步12.利用80/20原理：：在谈判判的最后后20%时间内内获得80%的的有利条条件美国友邦邦保险有有限公司司业务专员员晋升培培训1~2个个月业务务员3~5个个月业务务员签约前6~12个月业业务员见习业务主任任业务专员高级业务专员员业务主任业务襄理业务经理营管处经理营管处总监代理人考考试培训训新人基础础培训初级产品品销售培培训赢家讲座座初级寿险险顾问培培训中级产品品销售培培训火凤凤凰计划划中级寿险险顾问培培训见习业务务主任晋晋升培训训高级业务务专员晋晋升培训训2号线业务主任任晋升培培训业务主任任加强培培训顾问式销销售培训训业务襄理理晋升培培训业务襄理理加强培培训业务经理理晋升培培训业务经理理加强培培训处经理晋晋升培训训处经理加加强培训训总监培训训1号线培训系统统五.营销活动动的控制制随着现代代企业制制度建设设的逐步步深入，，很多企企业认识识到目前前的组织织开工如如果袭用用老一套套，不能能适应市市场经济济和国际际竞争的的大环境境。中国国在向市市场导向向的转轨轨过程中中，上海海三枪集集团设立立了市场场部，即即营销部部，把销销售与营营销分列列开来，，获得了了成功。。上海家家化公司司改革实实行“品品牌经理理制”。。1.现代代营销组组织(P729)在第1阶阶段，公公司只有有简单的的销售部部门。在第2阶阶段，它它们增加加了实际际的营销销功能，，如广告告和营销销调研。。在第3阶阶段，创创立独立立的营销销部门以以处理日日益增多多的辅助助营销功功能。在第4阶阶段，分分设营销销和销售售经理。。在第5阶阶段，公公司所有有的员工工都以市市场和顾顾客为导导向。在第6阶阶段，营营销人员员主要从从事跨职职能小组组的活动动。现代营销销部门的的组织结结构(P731)职能设置置型地区管理理型产品/品品牌管理理型客户管理理型产品/市市场经理理的矩阵阵组织营销者与与销售员员的区别别营销者依赖于市市场调研研；努力了解解各个细细分市场场；在企划工工作中花花费时间间；目标是企企业利润润与市场场占有率率销售员依赖于实实际经验验；努力了解解每个购购买者；；在面对面面推销中中花费时时间；目标是产产品销售售额。营销与其他部部门关系(P739)有效的现代营营销组织需要要强化合作和和以顾客为中中心，这包括括公司的各部部门：营销、、研究与开发发、工程、采采购、制造、、营运、财务务、会计和信信贷。2.控制营销销活动(P747)年度计划控制制是保证公司司在该计划中中设置的销售售、利润和其其他目标的完完成。年度计划控制制的主要工具具有：销售分分析，市场份份额分析，营营销费用-销销售额分析，，财务分析。。盈利率控制寻寻求衡量与控控制不同的产产品、地区、、顾客群、销销售渠道、订订单大小等的的盈利率。盈盈利率控制的的一个重要内内容是制作一一张损益表。。效率控制是集集中是寻找增增加销售队伍伍、广告、销销售促进和分分销的效率。。寻找价值创造价值实现价值市场机会分析市场细分与定位购买行为企业使命分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销新产品开发产品/品牌管管理价格分销促销营销管理体系STP|4P’s|OPIC计划、实施与与控制市场驱动组织织设计9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:39:3616:39:3616:391/6/20234:39:36PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:39:3616:39Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:39:3616:39:3616:39Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2316:39:3616:39:36January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20234:39:36下午午16:39:361月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:39下下午1月-2316:39January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:39:3616:39:3606January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:39:36下午4:39下下午16:39:361月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:39:3616:39:3616:391/6/20234:39:36PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2316:39:3616:39Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。16:39:3616:39:3616:39Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:39:3616:39:36January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20234:39:36下下午16:39:361月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月234:39下午午1月-2316:39January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/616:39:3616:39:3606January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:39:36下午4:39下下午16:39:361月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切