整合传播与营销管理方案

整合传播与营销管理

引言：现代社会是一个推销社会我们每个人都需要推销，我们每个人都在从事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的基本行为。这个世界是一个需要推销的世界，大家都是不同形式的销售员，人人都需要推销某种东西，不管你是否喜欢推销。小说家推销情节；画家推销美感；教师推销知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特儿推销一定的线条；向上司推销你的建议；向部下推销你的决策。一.整合传播(P584)(1)广告（）(2)公共关系()和宣传()(3)营业推广()。(4)人员推销()(5)直接营销()和在线营销()信息接受1.选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。信息的接受(P587)(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果(8)管理和协调整合营销传播过程。模式(P591)引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动(,,,）。在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。但结果提出了合乎任何传播所需要的特性。设计信息说什么(信息内容)如何合乎逻辑地叙述(信息结构)以什么符号进行叙述(信息格式)谁来说(信息源)。信息内容理性诉求（）情感诉求()道义诉求（）所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达产品构思。“工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念”

复旦复华卖松果体素为什么失败？而“脑白金”为什么成功交大昂立创造逆补品市场海王药业：“三十岁的人六十岁的心脏”二.策划广告传播(P651)付费的广而告之。企业的广告目目标1.通知广告告2.劝说广告告3.提示广告告品食乐（）公公司饼干产品品的广告策略略说明书(1869年)此广告的目的的在于使饼干干食用者相信信，他们现在在可以买到一一种听装饼干干，味道与家家庭自制的一一样好，这就就是品食乐公公司的饼干。。广告内容要强强调下列产品品特性：它们们看上去像家家庭自制饼干干；同时它们们的味道也和和家庭自制饼饼干相似。对对于“味道如如家庭自制””的背景将从从两方面着手手：(1)饼饼干是用一种种特制的面粉粉作原料(一一种很软的小小麦面粉)；；(2)运运用美国传统统饼干配制方方法。广告的口吻将将采用发表新新闻的语调，，带有一种十十分亲切的、、追思美国传传统烘焙质量量的情调。中国广告市场场2003年中中国广告营业业额超过1000亿元人人民币，中国国将成为仅次次于美，日，，德的世界第第四大广告市市场。在广告投入上上，本土品牌牌已经走在了了国际品牌的的前面。尼尔尔森的调查表表明，中国广广告花费位居居前10名的的都是本土品品牌，占整体体市场的7％％，而国际品品牌中的佼佼佼者，深谙行行销之道的可可口可乐的广广告花费才排排在第20位位。三.公共关系系1.注重长期期效应2.注重双向向沟通3.注重间接接促销公共关系传播播信息，并不不是直接介绍绍和推销商品品，而是通过过积极参与各各种社会活动动，宣传企业业营销宗旨，，联络感情，，扩大知名度度，从而加深深社会各界对对企业的了解解和信任，达达到间接促进进销售的目的的。公共关系的内内容1.正确处处理企业与公公众的关系2．正确处理理企业与政府府的关系3．正确处理理企业与社会会团体的关系系4．正确处理理企业与新闻闻媒介的关系系5．正确处理理企业与其他他企业的关系系6．正确处理理企业内部公公众关系案例讨论：微微软公司的公公关是如何成成功的是寡头恶霸，，还的高科技技市场的赢家家？不同的人人心目中的微微软公司和公公司的创始人人即主席比尔尔.盖茨的形形象都是不同同的。微软公公司有一支150名经理理和外部专家家组成的致力力于公共关系系的队伍。1.微软公司司的公关对象象是哪些人？？3.你认为微微软公司在反反垄断审判中中该如何利用用公关宣传它它的观点？四.人员推销销(P666)1.针对性强强2.弹性大大3.灵活多变变4.及时促成成购买销售员的任务务1.探寻（））2.沟通()3.推销()4.服务()5.调研()6.分配()优秀销售员的的素质盖洛普管理咨咨询公司对近近50万名销销售员进行了了调查。研究究表明，优秀秀的销售员有有4方面的主主要素质：1.内在动力力2.严谨的工工作作风3.完成推销销的能力4.建立关系系的能力销售员激励1.规定对客客户访问次数数的标准2.规定访问问新客户的定定额3.制定访问问客户和组织织专门活动的的时间表，督督促销售员提提高时间利用用率。销售员的评价价1.绩效评定定。推销计划划的执行情况况与新增加的的客户数。销销售员之间的的工作绩效比比较、销售员员本人现在与与过去的推销销效率比较等等。2.素养评定定。对销售员员进行产品、、企业、客户户、竞争对方方、职责等了了解状况的考考核；对销售售员的风度、、仪表、言谈谈、气质等的的评估。人员推销的艺艺术积极聆听；开放式提问；；清楚陈述的信信息。商务谈判的原原则根据“哈佛谈谈判项目”的的研究，共总总结出商务谈谈判的4个原原则。1.将人与问问题分开2.集中在利利益上而不是是在立场上3.创造对双双方都有利的的交易条件4.坚持客客观的标准外国商业的谈谈判风格(家家乐福谈判指指南)家乐福的目标标：l不不遗余力地搜搜寻，以期得得到最低的净净价水平方法l

表达达要求后，然然后就不再让让步l

制裁裁措施（撤架架，等等）时间安排l8-10次面面谈，冗长的的过程物流指南l

没有有缺货l

今天天订货，明天天送货l

店内内没有仓库家乐福谈判训训练手册：1.绝绝对对不要对销售售员表现出热热情2.对对首首度出价永远远表现负面反反应3.总总是是提出不可能能达到的要求求4.绝绝不不接受第一次次出价5.告告诉诉谈判对手：：“你们必须须做得比现在在好得多才行行”6.总总是是声称是某人人的下级：可可以给自己的的条件留条后后路7.内内心心明白，表现现糊涂8.做做出出让步时，绝绝不要忘记向向对方索取回回报9.总总是是做好谈判破破裂的准备：：以终止谈判判来向对方施施加压力10.由由不同的人人唱红脸和白白脸：来回拉拉锯式谈判常常带来大幅让让步11.提提出虚假的的限制条件：：以此施压，，换得真正有有意义的让步步12.利利用80/20原理：：在谈判的最最后20%时时间内获得80%的有利利条件美国友友邦保保险有有限公公司业务专专员晋晋升培培训1~2个月月业务务员3~5个月月业务务员签约前前6~12个个月业业务员员见习业务主主任业务专员高级业务专专员业务主任业务襄理业务经理营管处处经理营管处处总监代理人人考试试培训训新人基基础培培训初级产产品销销售培培训赢家讲讲座初级寿寿险顾顾问培培训中级产产品销销售培培训火火凤凰凰计划划中级寿寿险顾顾问培培训见习业业务主主任晋晋升培培训高级业业务专专员晋晋升培培训2号线线业务主主任晋晋升培培训业务主主任加加强培培训顾问式式销售售培训训业务襄襄理晋晋升培培训业务襄襄理加加强培培训业务经经理晋晋升培培训业务经经理加加强培培训处经理理晋升升培训训处经理理加强强培训训总监培培训1号线线培训系系统五.营营销销活动动的控控制随着现现代企企业制制度建建设的的逐步步深入入，很很多企企业认认识到到目前前的组组织开开工如如果袭袭用老老一套套，不不能适适应市市场经经济和和国际际竞争争的大大环境境。中中国在在向市市场导导向的的转轨轨过程程中，，上海海三枪枪集团团设立立了市市场部部，即即营销销部，，把销销售与与营销销分列列开来来，获获得了了成功功。上上海家家化公公司改改革实实行““品牌牌经理理制””。1.现现代营营销组组织(P729)在第1阶段段，公公司只只有简简单的的销售售部门门。在第2阶段段，它它们增增加了了实际际的营营销功功能，，如广广告和和营销销调研研。在第3阶段段，创创立独独立的的营销销部门门以处处理日日益增增多的的辅助助营销销功能能。在第4阶段段，分分设营营销和和销售售经理理。在第5阶段段，公公司所所有的的员工工都以以市场场和顾顾客为为导向向。在第6阶段段，营营销人人员主主要从从事跨跨职能能小组组的活活动。。现代营营销部部门的的组织织结构构(P731)职能设设置型型地区管管理型型产品/品牌牌管理理型客户管管理型型产品/市场场经理理的矩矩阵组组织营销者者与销销售员员的区区别营销者者依赖于于市场场调研研；努力了了解各各个细细分市市场；；在企划划工作作中花花费时时间；；目标是是企业业利润润与市市场占占有率率销售员员依赖于于实际际经验验；努力了了解每每个购购买者者；在面对对面推推销中中花费费时间间；目标是是产品品销售售额。。营销与与其他他部门门关系系(P739)有效的的现代代营销销组织织需要要强化化合作作和以以顾客客为中中心，，这包包括公公司的的各部部门：：营销销、研研究与与开发发、工工程、、采购购、制制造、、营运运、财财务、、会计计和信信贷。。2.控控制营营销活活动(P747)年度计计划控控制是是保证证公司司在该该计划划中设设置的的销售售、利利润和和其他他目标标的完完成。。年度计计划控控制的的主要要工具具有：：销售售分析析，市市场份份额分分析，，营销销费用用-销销售额额分析析，财财务分分析。。盈利率控制制寻求衡量量与控制不不同的产品品、地区、、顾客群、、销售渠道道、订单大大小等的盈盈利率。盈盈利率控制制的一个重重要内容是是制作一张张损益表。。效率控制是是集中是寻寻找增加销销售队伍、、广告、销销售促进和和分销的效效率。寻找价值创造价值实现价值市场机会分析市场细分与定位购买行为企业使命分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销新产品开发发产品/品牌管理价格分销促销营销管理体系STP|4P’s|OPIC计划、实施施与控制市场驱动组组织设计谢谢1月月-2316:39:3616:3916:391月月-231月月-2316:3916:3916:39:361月-231月-2316:39:362023/1/616:39:369、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:39:3716:39:3716:391/6/20234:39:37PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2316:39:3716:39Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:39:3716:39:3716:39Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:39:3716:39:37January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20234:39:37下午16:39:371月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:39下下午午1月月-2316:39January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/616:39:3716:39:3706January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:39:37下下午4:39下下午16:39:371月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:39:3716:39:3716:391/6/20234:39:37PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2316:39:3716:39Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:39:3716:39:3716:39Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:39:3716:39:37January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20234:39:37下午16:39:371月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月234:39下下午午1月月-2316:39January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/616:39:3716:39:3706January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。4:39:37下午午4:39下午午16:39:371月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Fr