整合性行销传播

第十一章整合性行銷傳播授課教師:

老師本章學習目標瞭解整合性行銷傳播的概念瞭解行銷傳播的方式瞭解行銷傳播的過程瞭解整合性行銷傳播的規劃流程整合性行銷傳播

(integratedmarketingcommunication)整合性行銷傳播不再迷信成本最高的電視媒體廣告，也不再使用沒有市場區隔的傳播方式。整合性行銷傳播的概念強調宣傳計畫的「整合性」，我們必須使用有限的預算，針對特定消費族群、慎選可通達這些消費者的宣傳管道、並傳播有意義的資訊。整合性行銷傳播強調區隔市場、產品、宣傳管道與宣傳訊息的結合，這個概念與顧客導向是一脈相承的。宣傳P(promotion)宣傳的主要目的在「跟消費者溝通(communicate)關於產品的資訊」。資訊包括產品的功能、價值、形象、利益等，溝通之目的則在於刺激消費者購買產品或建立產品在消費者心中的良好形象。有許多方式可與消費者溝通使用，包括媒體宣傳、公共關係、與促銷廣告等。我們通稱這些方式為「宣傳

組合(promotionmix)」。我們可以組合各種宣傳方式，藉以達到刺激消費或提升形象之目的。行銷三部曲工業革命之後，因為僅有少數的生產者，因此產品供不應求，所以「產品導向」的行銷概念蔚為風潮。當每個產業都有越來越多的競爭者時，此時行銷概念已經走到「銷售導向」。競爭日趨激烈的情況下，強調結合產品與顧客需求的「顧客導向」逐漸成為主流的行銷概念。整合性行銷傳播的概念隨著市場發展，消費者需求開始分化，使得行銷人員將心力移轉到瞭解顧客需求、並反應到產品設計上。可供使用的傳播方式越來越多，傳統大眾媒體如電視、廣播、報章雜誌等數量激增，還有網路、部落格、動畫、電玩等新媒體的誕生。在這個背景下，整合性行銷傳播的概念也開始應運而生。整合性行銷傳播(一)整合性行銷傳播有三個主要特點：一、強調與行銷組合和行銷策略的結合。二、整合性傳播計畫希望可以整合各種傳播方式。三、整合性傳播概念希望進一步整合區隔市場與傳播

方式。針對特定的區隔市場、使用特定傳播方式、傳播特定

的訊息。整合性行銷傳播(二)整合性行銷傳播的概念與其發展背景資料來源：本書整理行銷傳播的方式資料來源：本書整理媒體廣告(mediaadvertising)媒體廣告主要利用大眾媒體為傳播媒介，這些媒體包括電視、廣播、報紙與雜誌等，其他新興的媒體如網路與電影等，也可以成為傳播的媒介之一。一般媒體廣告的特性為缺乏互動性，因為在媒體廣告的溝通過程中，觀眾只能單方向的接收訊息。媒體廣告的傳播方式比較適合規模龐大的組織或公司，特別當他們鎖定的傳播對象是一般大眾時，這是一個

最有效的傳播方式。當公司要塑造品牌形象時，媒體廣告也絕對必須納入整體傳播計畫當中。銷售促銷(salespromotion)促銷宣傳利用用折扣、加值值或特殊產品品包裝的方法法刺激顧客直直接購買產品品，以提升短期的銷銷售量。促銷宣傳活動動可以直接針對消費者、也可以針對對下游的通路商商或批發商。觀光旅遊產業業中，旅展是一個行銷售售促銷的場合合，一般而言言，展覽應該該兼具宣傳與銷售促銷兩種功能，宣傳之目的通常是為了提昇產品形象象、溝通產品概念念或增加產品知名名度，不涉及直接接購買的部份；促銷活動則是是希望顧客當當場購買產品品。台灣舉辦的旅旅展多半以促銷活動為主。公共關係(publicrelations)透過維持或促促進與公眾的關係，進而增進大大眾對於組織織或產品理念念的接受與瞭瞭解。公共關係的工工具包括社區參與、募款捐款、慈善活動、活動贊助、發行刊物等，透過公關關活動，可以以為社會福利盡幾幾分心力，也可增加組織知名名度。觀光餐旅產業中，位在觀光旅旅遊區域內的的旅館與餐廳廳通常會從事事社區參與的活活動，旅館產業在在環境議題逐逐漸受到重視的的同時，許多多旅館開始奉奉行環保守則(environmentalpractices)，也積極參與環境保護的相關公益活活動，藉此扭扭轉公眾對於「觀光光發展破壞環環境保護」的的印象。公共宣傳(publicity)公共宣傳之目目的與媒體促促銷一樣，希希望讓產品資訊在媒媒體曝光。促銷是用直接購買媒體的方式取得媒媒體版面，公共宣傳則是透過新聞報導導取得曝光率率。除舉辦產品發表會或記者會外，許多旅館館、餐廳或旅旅遊地會招待待記者實際體驗產品品，希望藉此讓讓記者做出對對產品的正面面報導。公共宣傳的優優點在於花費較低，而且一般大大眾對於媒體報導的信任度(credibility)會高於商業廣告。公共宣傳的最最大缺點在於於業主無法掌控媒體體報導的內容容，如果處理不不當，還有可可能產生負面面的效果。網路行銷(internetmarketing)由於網路的迅速發展，且伴隨網路所具備的互動性(interactivity)，使得網路發發展已深深地撼動傳傳統的行銷傳傳播思維。傳統的傳播工工具僅能單方方向的傳播訊訊息，且傳播的內容不不容易更改。網路行銷可以隨時更改，而且當網路路使用者接受受到產品資訊訊後，可以立即回覆，然後業主也也可以針對消消費者的反應再次回覆，這種互動性性是傳統傳播方式絕對無無法達到的。。直接行銷(directmarketing)這是一種不透透過任何通路路商或經銷商商，直接面對顧客客進行銷售的方方式。例如:美商安麗(Amway)。進行直接行銷銷除了要直接面對客戶戶，通常常必須須花費費大量量的資資源在在顧客關關係管管理，提供供客製化化的服服務與產品資資訊。網路盛盛行的的21世紀，，這個個概念念可以以與網網路相相結合合，因因為供供應商商可以以利用用網路路輕鬆鬆地傳傳遞產產品資資訊，，在顧顧客資料庫庫的支支援下下，可可以用用電子郵郵件傳遞顧顧客需要的的產品資資訊、或是是在特特別節節日時時提供供特殊優優惠，這麼麼做不不但不不會影影響產產品原原有的價格格，還還可以以維持持與顧顧客的的長期關關係。人員銷銷售(personalselling)這個方方式利利用銷銷售人人員與與顧客客一對一一的接接觸，藉以以溝通通產品品資訊訊，進進而刺激消消費者者的購購買。網路問問世前前，人人員銷銷售是是唯一一具有有互動性性的傳傳播方方式，互動動性的的優點點在於於具有彈彈性，好的的銷售售人員員會依依情況況提供顧顧客需需要的的資訊訊，並在在過程程中取得顧顧客的的信任任。由於人與人人的直直接溝溝通還還是最最令人人信賴賴的方方式，所以即即使現現在電電子商商務大大行其其道，，大部部分的的組織織還是是需要要保留相相當的的銷售人人力。行銷傳傳播的的過程程牽涉到到傳播對對象、傳播目目標、傳播訊訊息與傳播方方式四個因因素，，而且且四者者會形形成一一個迴迴路，，換言言之，，這是是一個個連續續不間間斷的的過程程。行銷傳傳播的的過程程資料來來源：：本書書整理理傳播對對象傳播對對象的的重要要性在在於「「它是行行銷計計畫與與傳播播計畫畫的黏黏著劑劑」，傳傳播對對象的的選擇擇必須須追溯溯到行行銷計計畫，傳播對對象就就是行行銷計計畫中中的「「目標客客群」。如果行行銷計計畫中中有擬擬定明確的的市場場區隔隔策略略，傳播播的對對象就就會有有好幾幾個，，我們們應該該針對每每一種種客群群，擬定不不同的的傳播播目標標與訊息、並使使用不同的的傳播播方式式。區隔市市場的的擬定定應該該要考考量到到傳播的的可行行性，因此，，區隔市市場內內消費族族群的的媒體體使用用偏好好與方式也是一一個重重要的的考量量因素素。傳播目目標傳播的的目標標可以以設定定為「「提升知知名度度」，針針對其其他已已經認認識我我們產產品的的消費費者時時，傳傳播目目標就就可以以設定定為「「提供資資訊」或「「建立偏偏好感感」，當當消費費者已已經對對產品品存有有好感感時，，傳播播目標標就是是「刺激消消費」，當當然我我們也也可以以針對對已經經購買買過產產品的的消費費者進進行傳傳播，，此時時傳播播目標標則為為「提醒過過去的的消費費體驗驗」。消費者者可以以在一一次的的服務務接觸觸中，，同時時認識產產品、獲得足夠夠的產產品資資訊、產生偏偏好感感、甚至至直接購買。消費決決策過過程、、傳播播目標標與傳傳播方方式資料來來源：：本書書整理理傳播方方式「媒體廣廣告」與「「網路行行銷」可以以應用用在整整個消費決決策過過程的的不同同階段段。「公共關關係」較著著重於於公司司或產產品理理念的的傳達達，因因此比比較適適合應用在在決策策過程程的前前半段段。「直接行行銷」通常常與顧顧客關關係管管理搭搭配使使用，，所以以比較較適合合應用在在決策策過程程的後後半段段。「銷售促促銷」與「「人員銷銷售」的主主要目目的在在於刺激購購買，有時時候也也可以以用於於提供顧顧客產產品資資訊與提升偏偏好感感。傳播的的訊息息考量傳傳播的的訊息息時，包括訊息的的內容容、結構、格式與來源。傳播的的內容容必須須有明確的的主題題，這個個主題題是建建立在在明確的的傳播播對象象與目目標之之上。傳播的的內容容也可可以分分為理性與感性兩種類類別，理性訴求的的傳播播內容容主要要在分析產產品的的優點點－「合理的的選擇擇」，感性訴求的的傳播播內容容則著著重於於塑造造令人動動容的的情境－「好的選選擇」。訊息結結構部份，，在於於是否否以及及何時時要給給消費者者結論論。訊息格格式方面，，必須須設計計出令令人印象深深刻的的圖像像、音樂或標題。傳播的的訊息息來源源消費者者對來來源不不同的的訊息息有不不同的的信任任感，，因此此訊息息來源源成為為行銷銷研究究中的的重要要焦點點。消費者者對非商業業訊息息較信信任，自己己的親身體體驗是最可可靠的的訊息息來源源，接接著是是親友的的推薦薦，再來來是他他人的的口耳耳相傳傳，教科書書或書書籍介介紹也被消消費者者視為為一種種「知識」，消費者者對報章雜雜誌的的報導導也有較較高的的信任任感。消費者者對商業性性的資資訊較較不信信任，包括括名人代代言與一般的媒媒體廣廣告。許多公公司會會與媒媒體做結合，，將商商業訊訊息用用新聞聞報導導方式式來傳傳達，，這種種方式式稱為「置入性性行銷銷」。這這是一一種具具有爭爭議性性的作作法。。消費者者對資資訊來來源的的信任任程度度資料來來源：：本書書整理理整合性性行銷銷傳播播的規規劃流流程資料來來源：：本書書整理理擬定傳播預預算（一））預算擬擬定法法，首首先是是量入為為出法法，根據公公司能能夠負負擔的的能力力擬定定預算算額度度。例如：：小旅館館或民民宿利利用網網站、、部落落格或或口耳耳相傳傳等較較便宜宜的方方式進行傳播。第二種種是以以銷售金金額的的百分分比來擬定定傳播播預算算，這這個方方法可可以視視為量量入為為出法法的進進階版版，因因為該該方法法至少少定出出量入入為出出的依依據－－銷售金金額的的百分分比，不過過這個個方法法可能能會倒倒因為為果，，假設設行銷銷傳播播是有有效果果的，，應該是傳傳播預預算越越高，，銷售售額度度越高高，以以銷售售金額的的比例例訂定定傳播播預算算，反反而是是劃地地自限限。擬定傳播預預算（二））第三種種方法法是以以銷售金金額的的比例例來訂訂定預預算額額度，不過過進一一步參照競競爭者者的比比例，比如如競爭爭者的的傳播播預算算為銷銷售金金額的的10%，我們們也將將預算算額度度訂為為銷售售額的的10%，支持持這種種方法法的主主要論論點為為「該百分分比反反應產產業的的集體體智慧慧」。最後一一種方方法是是根據傳傳播目目標制制訂預預算，一般般而言言，這這個方方式比比較有有依據據，然然卻有有不小小的風風險，，因為為我們們可以在在短時時間內內花費費大量量傳播播預算算，但但如果傳播播目標標不明明，不不見得得可以以帶來來對應應的成效。。案例問問題與與討論論行銷傳傳播的的方式式有哪哪些？？位於於台中中市的的餐廳廳欲舉舉辦為為期一一週的的週年年慶活活動，，在預預算有有限的的情況況下，，應該該用何何種行行銷方方式節節省預預算又又能達達到目目標？？網路行行銷與與傳統統行銷銷有什什麼不不同？？直接行行銷與與人員員行銷銷的差差別在在哪裡裡？在在什麼麼情況況下用用哪種種方式式比較較有利利？谢谢谢1月-2316:39:5516:3916:391月-231月-2316:3916:3916:39:551月-231月-2316:39:552023/1/616:39:559、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:39:5616:39:5616:391/6/20234:39:56PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:39:5616:39Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。16:39:5616:39:5616:39Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:39:5616:39:56January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20234:39:56下午午16:39:561月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:39下午午1月-2316:39January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/616:39:5616:39:5606January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:39:56下午午4:39下午午16:39:561月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:39:5616:39:5616:391/6/20234:39:56PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2316:39:5616:39Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:39:5616:39:5616:39Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:39:5616:39:56January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20234:39:56下下午午16:39:561月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月234:39下下午1月-2316:39January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/616:39:5616:39:5606January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋