整合营销传播系统简介

整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用

所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包

括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触

消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点

或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、

广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。为什么要IMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。为什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。为什么要IMC？“整合”:多多重的意义义整合营销传播播是一个战略略的概念，其中“整合””包含多重的的意义：l不同工具的整整合：各种营营销传播工具具用“一个声声音”，互相相配合，实现现传播的整合合。l不同时间的整整合：在与消消费者建立关关系的各个不不同时期、不不同阶段，传传播的信息应应该协调一致致。l不同空间的整整合――品牌牌强求化：全全球品牌在不不同国家和地地区，应传达达统一的定位位、形象、和和个性。l不同利害关系系者的传播整整合：与公司司各种不同的的利害关系者者（中间商、、零售商、客客户、股东、、政府……））传播时，应应保持公司统统一的形象。。为什么要IMC？邓肯的“整合合层级模式””1)形象的的整合:一一个外观、一一个声音、强强烈品牌形象象焦点Ex:3M2)持续一一致的声音:一致的声声调与外观、、对不同的受受众保持协调调一致的讯息息（客户、同同行、供应商商等等）Ex:Hallmark,可口可可乐3)良好的倾倾听者:诱诱发双向沟通通、透过免费费电话、调查查、商展、等等等促进回馈馈、焦点是长长期关系Ex:Anderson窗户、、Saturn汽车4)世界级公公民：社会、、环境意识、、强烈公司文文化、焦点在在更广的社区区Ex:Ben&Jerry’s,苹果牌牌电脑,本本田汽车为什么要IMC？IMC的发展展层次（1）认知整整合的需要是最基础的形形式，只是要要求营销人员员明了或认知知整合营销传传播的需要而而已。例如，，某个媒体策策划人员在从从事替某位总总统候选人购购买媒体和投投放广告的时时候，他应认认知到，不同同媒体类别间间和相同媒体体类别内的不不同媒体载具具都应选择，，以反映此政政治候选人的的一致形象。。这是实现整整合营销传播播的第一步。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（2）形象整整合第二步牵涉到到确保讯息/媒体一致性性的决策。““讯息/媒体体一致性”是是指一则广告告的文字与视视觉要素间达达成的一致性性，以及不同同媒体载具上上投放广告的的一致性。也也就是说，图图象要强化和和补充文字的的讯息。虽然然每则广告都都必须有些许许差异，以适适应某个媒体体载具的编辑辑功能或节目目内容，但它它必须与其它它媒体载具投投放的广告一一致。EX：惠普科科技公司电脑脑产品部的战战略策划与客客户数据经理理蓝布卡给整整合营销传播播所下的定义义，就从形象象的一致性角角度出发。她她认为整合营营销是“贯穿穿营销组合的的讯息与视觉觉主题的整合合，以便在市市场中把讯息息的冲击最大大化。在所有有的营销传播播板块中必须须清楚传播一一致性的某个个使用者的利利益点（卖点点）。”为什么要IMC？IMC的发展展层次（3）功能整整合第三个发展的的层次是与功功能整合有关关。“功能整整合”是指，，把不同的营营销传播方案案编制出来，，作为服务于于营销目标（（如销售额和和市场份额））的直接功能能，这个过程程。也就是说说，每个营销销传播要素的的优势和劣势势都经过分析析，并为了达达成特定营销销目标而结合合起来。为什么要IMC？IMC的发展展层次（4）协调的的整合发展的更高一一层是协调的的整合――人人员推销功能能与其它营销销传播要素（（广告、公关关、销售促进进、以及直效效营销等）被被直接整合在在一起。这意意味着，各种种手段都用来来确保人际营营销传播与非非人形式的营营销传播的高高度一致。即即推销人员所所说的内容必必须与广告内内容一致。为什么要IMC？IMC的发展展层次（5）建基于于消费者的整整合整合营销传播播发展的第五五层次是说，，营销策略必必须在了解消消费者的需要要和欲求锁定定目标消费者者，并给产品品定位后，才才能策划。整整合营销传播播的这个阶段段称为“建基基于消费者的的整合”。换换句话说，营营销战略已经经整合，反映映了战略定位位的讯息到达达了目标消费费者的心中。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（6）建基于于风险共担者者的整合整合营销传播播的第六层次次是“建基于于风险共担者者的整合”。。这里，营销销人员应认识识到目标消费费者不是本机机构应该传播播的唯一组群群，其他共担担风险的经营营者也应该包包含在总体的的整合营销传传播战役之内内，例如本机机构的员工、、供应商、配配销商、以及及股东等都应应包括在内，，甚至于还应应对所在社区区和某些政府府单位等作必必要的说明。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（7）关系管管理的整合要向不同的风风险共担者作作出有效传播播，本机构必必须发展有效效的战略。这这些战略不只只是营销战略略，还有制造造战略、工程程战略、财务务战略、人力力资源战略、、以及会计战战略等等。也也就是说，为为了加强与组组织风险共担担者的关系，，本机构必须须在每个功能能环节内（制制造、工程、、研发、营销销、财务、会会计、人力资资源等等）发发展出管理战战略以反映不不同职能部门门的协调。如何做IMC？-1（1）同一外外观法在营销传播的的所有形式中中采用同一的的颜色、图案案、及识别符符号。例如，，某个公司聘聘请一家广告告代理公司为为其某项产品品发展一个广广告战役，但但决定由公司司内部自己发发展其它传播播材料。在这这状况下，这这公司必须把把那些自行发发展的材料保保持一种“外外观”，在颜颜色、视觉、、以及识别符符号的处理上上与广告代理理公司发展的的广告保持一一致。这个方法的缺缺点在于，所所有营销传播播形式的外观观即使统一了了也仍然不够够充分，必须须要有战略焦焦点，整合营营销传播只有有在掌握了战战略营销焦点点的系统模式式之后，才能能发挥效果。。如何做IMC？-2（2）主题线线方法这个方法常被被营销人员在在协调所有围围绕其广告的的营销传播形形式时采用。。目标在使用用非广告的营营销传播形式式去激发消费费者记住广告告讯息。广告回忆的提提示，例如重重要的视觉设设计或响亮的的口号，可以以放置在销售售点展示或作作为包装。这这些提示能够够协助消费者者记忆广告讯讯息。如果也从收音音机听到与电电视广告同样样的文稿内容容，则消费者者会把该则电电视广告记得得更好。在投放电视广广告前，营销销人员可以在在电台广播和和平面媒体投投放与电视广广告相关联的的广告。在这这状况下，平平面与广播广广告担当“药药引”的任务务，一旦电视视广告终于投投放，就会增增加消费者的的动机去看完完电视广告。。电视广告可被被视为包含许许多不同的要要素，营销人人员能够在不不同的时间选选择来作不同同方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供应面面的策划方法法许多传播公司司提供了一套套营销传播服服务的系统，，外表上有整整合的样子。。例如，某家家广告代理公公司可能承包包了当地有线线电视台、几几家广播电台台，以及一家家地方报纸的的广告业务，，它能提供““配套广告服服务”，它允允许当地的广广告主可以在在有线电视、、电台、以及及地方报纸上上同时投放广广告，价格非非常迷人。这这家广告代理理公司给预期期的企业推销销这个“配套套广告”所强强调的优点就就是整合营销销传播，也就就是说，这广广告代理公司司会给广告主主创造统一外外观、统一主主题、同时会会把广告投放放到不同媒体体载具上去。。这个方法的主主要缺点是，，“配套广告告”可能并不不适合企业客客户的正确需需要。有些客客户可能一下下子就跳上宣宣传车，以为为自己捡到一一个大便宜，，但可能得不不偿失，因为为这个交易并并不一定能带带来真正价值值。如何做IMC？-4（4）特设会会议的方法许多营销人员员尝试整合其其营销传播方方案的不同要要素，办法就就是把有关各各部门召集来来开“特设会会议”。例如如，让代表不不同利益的的的不同人马出出席会议，并并取得共识。。这特设的会会议组员包括括广告公司来来的客户主管管、公关代表表、销售促进进机构的销售售人员、以及及营销调研人人员等等。这这个会议由营营销总监组织织和领导。不不同供应商的的代表纷纷表表达他们对营营销传播的理理念，然后讨讨论尽量统一一脉络的方法法。这方法的主要要缺点是这个个过程似乎没没有效率。因因为没有任何何模式或计划划指导他们形形成整合力。。其次，这个个会议结果可可能受团体动动力激荡影响响，某些部门门意见或态度度由于具有强强势，可能压压倒别人，从从而主导整合合的过程朝向向不正确的方方向发展。如何做IMC？-5（5）立基于于消费者的方方法立基于消费者者的整合营销销传播方法有有三种：一个个是由舒兹教教授与田那本本、劳特朋等等人发展出来来，另个则由由营销传播专专家莫尔与梭梭森共同发展展，第三个是是由施吉根据据舒兹模式以以系统观点修修正出来的：：如何做IMC？-55.1“莫莫尔－梭森””模式1、确认市场场2、立基于““购买循环阶阶段”（“知道－接收收－偏好－找找寻－购买－－使用－满意意”）去细分市场场3、确认每个个目标市场区区隔的传播讯讯息和媒体载载具4、组合资源源5、评估方案案的效果如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（1）资料库库发展资料库发展涉涉及有关产品品用户（消费费者）信息的的搜集与组合合，包括人口口统计、心理理统计、购买买历史、产品品类别网络等等等。（2）区隔化化消费者被区分分为我牌忠实实用户、竞争争品牌用户、、和游离用户户，再按照这这些区隔发展展消费者档案案。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（3））接接触触管管理理接触触管管理理是是个个程程序序，，营营销销人人员员决决定定与与既既有有客客户户或或潜潜在在客客户户进进行行营营销销传传播播的的时时间间、、地地点点、、与与场场合合。。舒舒兹兹把把接接触触管管理理提提高高到到战战略略的的层层次次。。（4））传传播播战战略略营销销人人员员在在此此阶阶段段需需决决定定消消费费者者应应该该从从传传播播中中获获取取什什么么要要点点，，传传播播将将导导致致消消费费者者采采取取何何种种行行动动。。也也就就是是说说，，营营销销人人员员试试图图确确认认可可能能的的最最有有效效讯讯息息。。传传播播目目的的是是要要在在现现有有消消费费者者或或潜潜在在消消费费者者范范畴畴内内以以及及品品牌牌网网络络中中创创造造出出变变化化，，有有利利于于营营销销目目标标的的行行为为变变化化。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（5））营营销销目目标标讯息息必必须须诱诱发发某某种种外外显显的的行行为为，，而而这这行行为为可可以以被被察察觉觉和和用用来来作作与与营营销销目目标标相相关关的的测测量量。。例例如如：：-对对我我牌牌忠忠诚诚用用户户要要维维持持或或增增加加产产品品使使用用-对对竞竞争争品品牌牌用用户户要要造造成成产产品品试试用用、、扩扩大大用用量量、、或或建建立立对对我我牌忠忠诚诚-对对游游离离用用户户要要争争取取或或扩扩大大我我产产品品使使用用如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（6））营营销销工工具具营销销人人员员使使用用营营销销组组合合（（产产品品、、价价格格、、通通路路、、推推广广））作作为为营营销销传传播播工工具具以以执执行行传传播播战战略略和和达达成成预预定定的的营营销销目目标标。。讯讯息息不不单单单单透透过过营营销销传传播播要要素素（（如如广广告告、、公公关关、、销销售售促促进进等等等等））传传播播，，产产品品本本身身，，包包括括它它的的包包装装、、定定价价、、配配销销方方式式等等，，都都个个别别地地传传播播一一种种不不同同的的讯讯息息。。最最大大的的问问题题就就在在于于要要确确保保横横跨跨营营销销组组合合各各要要素素的的讯讯息息一一致致性性。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（7））营营销销传传播播战战术术营销销人人员员选选择择各各种种战战术术，，诸诸如如广广告告、、直直效效营营销销、、销销售售促促进进、、公公共共关关系系、、以以及及事事件件营营销销等等来来执执行行传传播播战战略略并并完完成成营营销销目目标标。。如何何做做IMC？？-55.3Sirgy的的““系系统统模模式式””：：主张张““程程序序””的的中中立立性性，，强强调调程程序序而而非非内内容容。。在系系统统内内部部各各子子系系统统的的衔衔接接与与发发展展方方面面，，他他采采用用广广告告界界和和营营销销界界通通用用的的““FCB策策划划模模式式””、、波波特特的的营营销销战战略略模模式式（（产产品品差差异异化化、、成成本本领领导导、、焦焦点点法法则则））及及有有关关定定位位战战略略与与定定位位方方法法的的标标准准方方式式，，同同时时也也采采用用波波士士顿顿咨咨询询公公司司的的决决策策矩矩阵阵、、和和““多多因因素素编编序序模模式式””等等在在企企业业战战略略界界很很普普遍遍的的模模式式。。如何何做做IMC？？-55.3FCB策策划划模模式式确确认认四四种种传传播播战战略略：：1、、告告知知型型（（思思考考者者））：：营销销传传播播战战役役要要集集中中在在品品牌牌知知名名度度和和教教育育消消费费者者。。2、、感感性性型型（（感感觉觉者者））：：突出出品品牌牌态态度度或或偏偏好好自自我我营营销销传传播播战战役役的的目目的的。。3、、习习惯惯塑塑造造型型（（实实践践者者））：：透过过““品品牌牌试试用用/购购买买””和和““品品牌牌学学习习””作作为为营营销销传传播播战战役役的的目目标标。。4、、自自我我满满意意型型（（反反应应者者））：：把战战役役目目标标咬咬住住““品品牌牌试试用用/购购买买””和和““品品牌牌态态度度/偏偏好好””。。Sirgy的的““系系统统模模式式””公司司方方案案使使用用三三个个层层级级――――公公司司、、营营销销、、与与营营销销传传播播。。营营销销传传播播方方案案在在决决策策树树的的底底层层，，被被视视为为是是营营销销传传播播组组合合的的要要素素。。营营销销传传播播组组合合由由营营销销传传播播战战略略指指导导。。但但营营销销传传播播战战略略则则被被视视为为上上一一层层级级，，也也就就是是营营销销组组合合的的一一个个要要素素。。而而这这个个要要素素（（营营销销组组合合））又又由由营营销销战战略略指指导导。。营营销销战战略略同同样样被被视视为为公公司司组组合合的的一一个个要要素素，，当当然然要要由由公公司司战战略略指指导导。。上一一层层级级的的程程序序通通常常被被认认为为是是指指导导相相关关下下一一层层级级的的““战战略略””，，而而那那程程序序的的要要素素（（下下一一层层级级的的各各程程序序是是设设计计来来执执行行上上一一层层级级的的相相关关程程序序的的））通通常常被被认认为为是是““战战术术””或或““战战略略组组合合””。。战战略略决决定定并并指指导导战战术术，，战战术术必必须须服服从从并并服服务务于于战战略略。。Sirgy的““系统统模式式”-公司司层次次公司层层级战战略有有：成成长、、维持持地位位、收收割、、扬弃弃、以以及创创新。。组织透透过一一个战战略组组合来来执行行公司司层级级的既既定战战略，，这战战略组组合指指用来来完成成上级级总体体战略略目的的的所所有被被执行行的程程序要要素。。公司层层级的的战略略组合合包括括与研研究发发展、、工程程、制制造、、财务务、会会计、、人事事、以以及营营销等等等组组织程程序。。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的““系统统模式式”–营销销层次次营销战战略通通过““定位位”（（重视视、强强调、、以及及传播播品牌牌的特特殊优优点给给目标标消费费者））来操操作。。每个定定位战战略必必须透透过营营销调调研来来操作作，而而正确确的模模式可可用来来指导导调研研。（（参见见下图图）营销战战略有有许多多模式式，最最普遍遍的就就是波波特的的竞争争战略略模式式，它它有三三个主主要营营销战战略：：（1））产品品差异异化；；（2））成本本领先先；（3））焦点点法则则。（1））差异异化营营销战战略如果产产品具具有消消费者者重视视的某某些独独特优优点，，是业业界竞竞争品品牌所所没有有的，，那便便可以以增加加营销销绩效效。独特性性可以以表现现于产产品（（如产产品设设计、、服务务、多多样性性等））、价价格（（如价价格暗暗示地地位与与声望望）、、配销销通路路（如如每个个配销销商都都有很很好的的服务务）、、业界界营销销传播播（如如产品品与某某位明明星代代言人人联想想起来来）。。把焦点点放在在一个个独特特的有有价值值的营营销组组合向向度上上，就就是定定位。。（1））差异异化营营销战战略定位学学者已已经发发展出出许多多定位位技术术，例例如：：产品品属性性、无无形因因素、、客户户利益益、相相对价价格、、低价价位、、用途途/应应用、、用户户/消消费者者、明明星/人物物、生生活形形态/个性性、产产品档档次、、竞争争者、、国家家/产产地来来源。。每个定定位技技术反反映了了对所所选的的营销销组合合因素素的特特别强强调，，可以以分组组如下下：（1））差异异化营营销战战略强调产产品的的定位位战略略：l产品档档次定定位法法l产品属属性定定位法法l无形因因素定定位法法l竞争者者定位位法l产品来来源定定位法法强调价价格的的定位位战略略：l相对价价格定定位法法强调通通路的的定位位战略略：l品牌经经销商商挂钩钩定位位法l经销商商位置置定位位法l经销商商服务务定位位法强调营营销传传播的的定位位战略略：l明星或或代言言人定定位法法l生活形形态或或个性性定位位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2））成本领领先战战略降价和和促销销条件件的确确能引引起消消费者者的动动机。。第一个个动机机是囤囤积商商品。。有些些品牌牌的忠忠实消消费者者利用用折扣扣的机机会，，囤积积商品品。另个动动机是是接受受诱引引转换换品牌牌。试用品品牌也也可能能是一一个动动机：：没有有使用用过这这个产产品类类别的的消费费者可可能决决定试试购恰恰巧降降价的的某品品牌产产品，，以降降低他他们在在未知知产品品领域域的风风险。。（2））成本领领先战战略实现““低价价定位位法战战略””的营营销组组合的的最主主要要要素是是“价价格””。资资源应应该配配置如如下：：（1））进行定定价调调研，，探知知哪种种价格格水平平才能能把我我牌产产品与与竞争争品牌牌区隔隔，并并被大大多数数目标标消费费者察察觉廉廉价。。必须须把价价格定定得比比多数数竞争争品牌牌低，，但要要低到到什么么程度度，是是一个个关键键。在在定价价心理理学的的文献献中，，有个个模式式叫““价格格差异异化门门槛””，根根据的的观念念是““可察察觉的的差异异”原原则。。（2））制定一一个价价格水水平，，可以以被目目标消消费者者察觉觉到““物美美价廉廉、物物超所所值””。（3）向目标消费费者传播这这个价格水水平远低于于产品的对对应价值。。（3）焦点法则战战略“焦点法则则”指为客客户的需求求量身定作作特供的产产品或服务务，以满足足某个细分分的市场区区隔。营销战略涉涉及两个主主要决定：：市场选择择与定位。。“市场选择择”指确认认公司产品品所有可能能的市场，，然后审慎慎决定进入入某些市场场、和漠视视某些市场场。营销经经理人利用用某些区隔隔准则来细细分市场，，再分析每每个市场区区隔的生存存能力。“区隔”是是客户组群群，或同质质的消费者者集合―――具有相同同属性需求求的、可以以被确认的的客户组群群。通过区区隔市场后后，便可架架构“产品品－市场矩矩阵”，可可明确事业业单位的定定位，作为为有关公司司、营销、、和营销传传播各层级级战略的决决策基础。。Sirgy的“系统统模式”–营销传播播层次营销传播决决策涉及营营销传播战战略的选择择、最优化化营销传播播组合的制制定，以及及设定具体体和量化的的营销传播播目标，并并为营销组组合配置资资源，再施施行监测与与控制，以以保证随着着时间进程程，落实整整合营销传传播效果。。四种营销传传播战略：：即告知型型（思考者者）、感受受型（感觉觉者）、习习惯塑造型型（实践者者）、以及及自我满意意型（反应应者）。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体选选择战略执行告知型型战略时选选择广告媒媒体类别的的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清清单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：：全国性日报报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报报纸杂志广告：：国际与全国国性杂志消费性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告谈话广告（（5秒钟声声音）立体形象（（三维材料料，要用有有色眼镜观观看）凸透镜形象象（彩色形形象印在有有皱纹的板板上，倾斜斜时仿佛在在移动）歌唱广告受热/受压压敏感的油油墨（接触触后改变形形象）商业性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告谈话广告（（5秒钟声声音）农业杂志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告学术与行业业杂志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告地区性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支持持工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销工工具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具消费者导向向设想你是消消费者….你如何选择择你的牌子子？设想你正在在一间超级级市场准备备购买某一一品牌的牙牙膏时。你你会看到陈陈列架上的的许多品种种。你会如如何选择你你的牌子呢呢？包装；品牌牌名字；陈陈列架上的的位子；报报纸上曾经经看到它的的广告；电电视上的广告告；朋友告告诉你；超超级市场是是否有这个个牌子；有有没有固本本(coupon)的的回扣；是是否带有赠赠品；价格格合适吗？？上面的一个个理由或多多个理由综综合在一起起说服你购购买某一品品牌所有的的信息必须一一致才能收收效！Synergy!行销组合策策略MarketingMixStrategyProduct产产品Price 价格格Place 通路路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传传播).Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方方便Communication沟通行销组合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传传播Product产品品Price价格Place通路Promotion促销Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便便Communication沟通基本沟通模模式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通模模式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回回馈行销沟通模模式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通的的回馈市场调研分分析销售人员报报告客户关系报报告广告公司的的研究顾客购买活活动分析顾客兴趣活活动(如使用剪剪报回扣等等)其他发展有效的的沟通步骤骤辨认目标听听众Targetaudience确定沟通目目标或要求求的反应Response选择信息Message选择沟通的的管道Channel拟定整体促促销预算Budget决定促销组组合Promotionmix衡量促销结结果组织与管理理整合性的的行销沟通通(传播)辨认目标听听众Targetaudience目标听众潜在的购买买者现在的购买买者竞争产品的的购买者产品购买的的决策者购买决策的的影响者目标听众会会影响：促销工具的的选择促销时间的的安排信息的设计计等探索目标听听众对公司与产品品的：1熟悉程度度familiarity2喜爱程度度favourability确定沟通目目标

或要要求的反应应Response沟通过程中中的顾客反反应：1 Cognitive(knowing) 认知知2 Affective情情感3 Behavioural行行动反应层次模模式选择信息Message(1)I信息内内容messagecontent如何诉求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息息结构messagestructure:是否做出明明确结论？？单或双方论论点？表达的程序序选择信息Message(2)III信信息格式messageformat印刷广告标题；文文案，说明明；颜色等声音广告用词，音音质，发声声等IV信息来来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程度度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通通的管道道ChannelI通过过人员的的接触管管道由两个或或两个以以上的人人之直接接沟通，，可以是是面对面面，通过过电话或或邮件。。鼓吹管道道advocatechannels由公司的的销售人人员联系系购买者者。专家管道道expertchannels由独立的的专家或或具有影影响力者者向目标标市场说说明。社会管道道Socialchannels邻居，朋朋友，家家庭成员员，会员员间的口口传wordofmouth.选择沟通通的管道道Channel2II通通过非人人员接触触之管道道印刷媒体体，广广播媒体体，电子子媒体，，展示媒媒体等报纸，电电视，录录像带；；光碟，，海报等等气氛atmosphere银行，医医院，旅旅馆，百百货商店店等事件，盛盛典event记者招待待会，产产品发布布会，庆庆祝会等等拟定整体体促销预预算Budget量力而行行Affordablemethod销售百分分比Percentageofsalesmethod盈利百分分比Percentageofprofitmethod竞争对等等法Competitionparitymethod目标与任任务法Objectiveandtaskmethod行销目标标(盈盈利；销销售量；；市场占占有率等等)制定促销销组合制定每个个促销单单元所期期望达到到的目标标制定所需需的费用用决定促销销组合Promotionmix促销工具具：广告advertising销售促进进salespromotion人员推销销personalselling公关与宣宣传publicrelations&publicity直效行销销directmarketing促销工具具:广广告公众性的的表达(Publicpresentation)合法性;标准准化的产产品;公公认的的购买动动机普及性(pervasiveness)重复性;广泛泛性;可可以比比较;可可反映映企业的的规模强化的表表现(amplifiedexpressiveness)通过使用用文字,声音音和颜色色等戏剧剧化的表表现公司司及产品品的特性性.非人际化化(impersonality)单向而非非交流性性的沟通通促销工具具:销销售促进进SalesPromotion通过使用用短期的的诱因(incentives)如折价卷卷,竞竞赛,奖奖品等等促进购购买.广告-购购买买的原因因SP-即刻的购购买行动动SP的种类:1 消费费者的促促销consumerpromotion2商业促销销tradepromotion3销售人员员的促销销salesforcepromotion销售促进进的种类类消费者促促销样品sample折价卷coupons现金回扣扣rebates折价包装装pricepacks赠品premiums广告专品品adgspecialties附有广告告商名字字的赠品品经常购买买者的回回馈frequentflyers竞赛,彩彩票,游戏戏等商业促销销工具直接折扣扣discount津贴/让让价allowance每箱让价价多少广告津贴贴等免费赠品品销售人员员问题:有有无长期期效应?促销工具具:公关关与报导导Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具具:人员员推销个人面对对面进行行直接而有有互动性性人际关系系的培养养可以培养养不同程程度的人人际关系系反应比较较直接与与迅速较有压力力,必必须作出出反应直效行销销DirectMarketing- 目录录-邮邮寄信信函-电电话行销销-电电脑购购物-TV购物-传传真真信函-电电子邮件件-有有声邮件件等一种互动动性的行行销系统统.它它利用一一种或多多种的媒媒体,对消费者者产生影影响,以以期得得到反应应或交易易促销组合合

受了了公司推推与拉的的策略影影响生产者零售商批发商消费者推的策略促销人员推销商业促销其他促销人员推销广告销售促进促销组合受受了公司推与与拉的策略影影响生产者零售商批发商消费者拉的策略促销活动衡量促销结果果对产品，品牌牌的认识对产品的满意意度对产品和公司司的态度对产品的试用用度对产品的购买买意愿产品的销量等等互联网络广告告的特色互动性：双向向的信息传播播、推拉互动动的信息供需需模式虚拟性：实时时性、临场感感、高速高效效私人性：量身身定做、主动动参与、个性性化全球性：无时时差、全天侯侯永续性：社区区意识、关系系满意、永续续经营多媒体：视频频、音频与文文字信息息统统一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity直效行销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一种种跨部门的运运作，用来建建立和加强与与顾客及有关者的的有利关系。。所有的行销销信息必须协协调以便能为企企业组织及其其产品创立一一个统一的形象。这些些信息可以通通过下列方法法传播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)的重重点1 跨部门的的运作(不是是行销部门的的专业)2 针对现有有顾客与新顾顾客3 除了关注注顾客与通路路业者外，也也必须考虑员工和其他与与企业有关者者。因为他们们也会影响企业的成成功和失败。。这比传统的的促销(promotion)更为广泛泛。4 IMC的的行销信息息必须加以协协调，以避免免导致顾客与有关者者感到混淆不不清。7个层次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个层次的整整合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationshipmarketingCost-efficiencyBrandbuilding“Wh