整合营销框架全面培训

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位了解和和研究营销决决策和具体行行动，以及它它们是怎样结结合在一起并并共同作用的的2需要借助以下下两种方式来来增强工作能能力—熟练掌握在你你负责的工作作领域中需要要用到的技能能和手段—充分了解解你的工作是是怎样与品牌牌的总体战略略以及区域性性战略结合在在一起的3让市场工作人人员对自己需需要接触的营营销领域中的的各个方面有有充分的了解解对整合营销框框架的研究就就是为了明确确品牌的载体体，以及如何何组合这些信信息向目标消消费者进行持持续有效的传传播11B.整合营销框架架总览12从消费者出发发到消费者结结束有稳固的价值值才有持续不不衰的品牌在可盈利的市市场份额上投投入市场营销销的手段-了解消费者并并且为他们的的产品需求服服务，而不仅仅仅是从竞争争的角度出发发进行营销活活动-尊重客户并并尽力得到他他们的信任-让客户了解解你的品牌是是如何为他们们的生活服务务的，使他们们能够衷心支支持你的品牌牌-通过各种各各样的方式去去迎合消费者者，在与品牌牌相关的每一一方面都让他他们感到满意意-建立有持续性性的品牌资产产，并将其作作为品牌建设设的稳固基础础-品牌是你的的公司与顾客客建立联系的的桥梁-合理的品牌牌行为有助于于加强和巩固固你的品牌资资产-经验、直觉和和财政责任的的结合能够帮帮助你的品牌牌获得突破性性的利润-通过经验、、竞争和你身身处的行业环环境中学到知知识，并运用用这些知识来来进一步巩固固营销战略-依据所学的的知识来开展展新的试验，，这一点对于于品牌的长远远成功而言是是十分重要的的市场营销是在在适当的时间间和地方，以以适当的价格格、适当的信信息沟通和促促销手段，向向适当的消费费者提供适当当的产品和服服务的过程13营销框架的意意义主要从五五个方面体现现出来：•帮助企业重新新审视最重要要的战略问题题，防止在细细小的问题上上过于纠缠•将历史与现实实的所有方式式方法结合起起来去解决问问题•对每一个有意意义有价值的的经营选择给给予指导•避免一刀切的的草率计划•拓展思维并且且帮助企业做做出成熟的选选择，避免对对短期利益过过于关注而忽忽视了长远发发展建立整合营销销框架的目的的是制定能够够更有效的提提高市场份额额的企划，并并且进行成功功的战略部署署14— 我们知不不知道我们的的产品需要针针对的消费群群体是什么？？我们能不能能把他们清楚楚的辨认出来，，并且了解他他们的真正需需求？— 我们的品品牌对于消费费者而言有没没有吸引力？？能不能满足足他们的需要要？— 我们的品品牌有没有一一个明确的价价值定位，我我们有没有用用合适的方式式与渠道传播播品牌的价值并吸吸引消费者？？在现实生活中中，企业经常常会面对许多多的问题和挑挑战，只有通通过合理的整整合营销框架架才能得以解解决15怎样什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁整合营销框架架由四个核心心问题组成前景评估•行业/市场状状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等等怎样用最适当当的营销方案和价价值观念来吸引和和维持消费者谁是营销战略略中最需要被被关注的目标标顾客群体怎样定义品牌牌资产，怎样样将品牌资产产转化成可以以传播的营销销战略16整合营销框架架不是一把万万能钥匙，而而是一个有助助于我们研究究营销问题的的思考工具不是是不是能够帮助助解决所有营营销问题的黑黑匣子，不是是把所有问题题放到框架中中进行研究就可以找到答答案。不是一个公式式化的标准答答案，不是所所有的品牌都都适用于同一一种方法不是对当前最最流行的整合合营销手段的的介绍，不是是要盲目的赶赶时髦是对已经被证证明有效的、、现在的和新新出现的状况况进行了解的的分析工具是一个对营销销效率进行评评估的评估工工具是对营销工具具进行全面思思考的思考工工具是对最重要的的战略问题进进行重新研究究的机会17B.1前景评估18前景评估是整整个营销框架架的基础,它它确保了其它它三个部分是是在相对宏观观的背景下做做出的，包括括了对自身状状况，竞争者者和客户的全全面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组前景评估应该该说明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌规模和品品牌档次的综综合力量，在在分析模型中中用品牌所处处的点所覆盖盖的面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景评估20MHC优势品牌能能够做到对对“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌为了避免免被吸进黑黑洞，必需需将其中一一方面作为为品牌建设设的重点A来源：罗兰兰·贝格战战略品牌管管理研究小小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规规模市场份额最佳轨迹品牌建设方方向：扩大用户群群品牌建设方方向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市市NIKE奥迪夏利前景评估21前景评估过过程中最重重要的问题题是怎样合合理的将数数据运用到到实际操作作程序中去去，以帮助助我们解决决经营中遇遇到的问题题，并为品品牌制定新新的战略数据分为两两个种类：：衡量结果的的数据衡量与结果果有关的因因素的数据据运用数据去去衡量结果果。掌握这这一类型的的数据是问问题解决过过程的开始始，它有助助于我们了了解现实中中面临的细微微问题。例例如我们了了解到我们们的市场份份额是5%，这个数数字只是一一个经营结结果，但是是不能解释为什什么我们会会得到这个个结果，因因此我们需需要找到能能够解释这这个结果的的数据并加加以分析。。运用数据去去分析特定定结果的决决定因素。。我们需要要用数据分分析我们以以及竞争者者在市场上上采用不同同的战略可能能对结果造造成的影响响。例如，，如果我们们发现某一一市场上我我们的份额额减少，就就可以开始始寻找决定因因素：我们们是否提高高了价格？？我们的竞竞争者是不不是推出了了新产品？？我们最近近有没有使使用什么营销销手段？这这些问题都都能通过这这个过程得得到解答。。前景评估22在收集到有有关市场的的数据之后后，我们需需要从中分分析出导致致不同市场场结果的各各种决定因因素示例一：当当你的市场场份额下降降的时候，，可以通过过研究数据据来分析可可能的原因因前景评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解结果果数据之后后，我们还还需要依据据不同的数数据对不同同的现实情情况采取不不同的应对对措施示例二：依依据购买率率的不同来来制定不同同的促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估24运用数据分分析的方法法，我们可可以设想出出各种可能能发生的情情况，为品品牌制定出出相应的因因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估25渗透率和忠忠诚度是衡衡量品牌是是否成功的的关键标准准，渗透率率能够不断断地扩大消消费群体，，而忠诚度度则增加每每一消费个个体对该品品牌产品和和服务的消消费量高低小大个体消费量量（即忠诚度度=消费频频次x每次消费量量）消费群体品牌建设的的理想方向向品牌建设方方向：扩扩大消费群群体健康的品牌牌：即有可观观的消费群群体，又保保持现有消消费个体的的较高消费费量发展不均衡衡的品牌-II：拥有广大消消费群体，，但消费忠忠态度很低低品牌建设方方向：提高高现有消费费者忠诚度度问题品牌：两者都很很小，品牌牌生命力弱弱，缺乏长长期竞争优优势，有被被淘汰出局局的潜在危危险发展不均衡衡的品牌-I：较高的消费费忠诚度，，但是消费费群体有限限资料来源：：罗兰·贝贝格26对于品牌极极其重要、、品牌建设设和营销方方式都相对对复杂的快快速消费品品行业而言言，在扩大大消费群体体和提高个个体消费量量两方面有有较多的手手段和衡量量指标个体消费量量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源：：罗兰·贝贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、特特别是商用用车行业，，品牌满意意度在现阶阶段将在很很大程度上上决定企业业能否维系系老客户、、增加他们们的购买量量以及能否否通过口碑碑传播获得得新客户高低小大个体消费量量客户群满意度高满意度低现有有客客户户容容易易考考虑虑降降低低该该品品牌牌购购买买量量而而试试用用竞竞争争品品牌牌现有有客客户户易易流流失失对挖取竞竞争品牌牌客户造造成难度度现有客户户更愿意意重复购购买更容易在在现有客客户中获获得大订订单现有客户户不愿更更换品牌牌易于形成成行业口口碑，帮帮助获取取竞争品品牌的客客户资料来源源：罗兰兰·贝格格28前景评估估的数据据主要有有三个来来源，小小组调查查数据，，商店层层次的数数据以及及其它数数据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查查数据商店层次次的数据据其它数据据资源前景评估估29收集和分分析前景景评估的的数据一一共包含含六个步步骤现有战略略确定问题题发展假设设收集数据据检验假设设形成结论论现有战略略-了解品牌牌的现有有战略是是什么。。有助于于帮助企企业发现现不适合合采用的的营销方方式，并并找到适适合企业业自身发展展的战略略。设计问题题-了解当前前需要解解释的问问题。也也就是了了解当前前的经营营状况是是怎样的的：销售售量是否否下降？？市场份份额是否否下降？品品牌的忠忠实购买买者有没没有发生生消极的的转变？？等等。。发展假设设-根据前一一步骤搜搜集的数数据来假假设什么么是导致致结果的的原因。。为了发发现更多多的机会会，我们们需要用用超过一种的方方法来测测试我们们的假设设。收集数据据-这些数据据是我们们测试假假设的工工具，能能够为假假设提供供有效的的支持。。在收集集数据的的过程中中，我们们需要将重点放放在寻找找导致经经营结果果的原因因上去。。检验假设设-通过检验验来分析析数据能能够帮助助我们证证明或者者推翻假假设。在在检验过过程中，，我们需需要不断断的提出出问题直直到没有问问题再出出现。前景评估估30收集和分分析前景景评估数数据的五五种主要要的分析析方式对照分析析重要度与与竞争性性分析高端/低端端分析析将最好好和最最坏的的事例例进行行比较较，看看出不不同变变量之之间的的共同同点趋势分分析通过对对过去去状况况的研研究来来检验验假设设并通通过这这些时时期的的对比比来预预测未未来回归分分析比较两两个或或多个个变量量之间间的相相似之之处，，从而而找出出被检检验的的变量量之间间的关关系将不同同的变变量在在基本本组与与试验验组中中进行行比较较，看看看是是否有有外部部因素素影响响经营营过程程（三级，，四级级和五五级打打分））将分分级打打分与与高中中低端端市场场结合合起来来进行行分析析，测测试假假设的的可能能性前景评评估31要进行行完整整客观观的前前景评评估，，我们们还需需要借借助五五种主主要的的方式式和手手段前景评评估营销知知识的创新新得到公公司领导的的支持持从公司司内部最了了解客客户的人人那里里获得最原始始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的的专家那里获得指指导和建议前景评估32示例：宝洁洁公司的年年度品牌生生意回顾是是全面的前前景评估前景评估33B.2目标客户群群体34在制定营销销方案的时时候第一个个棘手的问问题是关于于‘谁’，，也就是制制定目标顾顾客群体和和首要关注注对象的问问题谁是你的目标标顾客群体体？谁是你在目标标群体中的的首要关注注对象-品牌资资产-传播战略什么怎样-价值定定位-营销计划前景评估

谁35目标客户分分析的目的的是了解客客户的人群群特征和购购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特特征心理特征价格敏感度度购车动机影响够买决决策的因素素客户需求未被满足的的客户需求求“热键”

谁36目标顾客群群体的确定定有助于更更好的寻找找和关注我我们的消费费者市场的集中中和技术的推动使我我们更容易易寻找到目标顾客客群体并与与他们接触触消费者的需需求越来越多样样化，我们们需要随时关注这这些需求的的变化目标顾客的的确定

谁37在确定目标标顾客群体体时，战略略目标是我我们首先需需要关注的的，它包括括了两个方方面的内容容战略目标你的品牌需需要特别针针对的具有有共同需求和和偏好的消消费群体能帮助公司司获得期望望达到的外部销售总总收入和利利益的群体体

谁38在总体目标标消费群体体中，有最最高消费潜潜力的那部部分消费者者除了前面所所定义的战战略目标以以外的三种种可以关注注的顾客群群体：首要要关注对象象，次要目目标和辐射射人群首要关注对对象处于战略目目标以外但但是也能够够为品牌创创造重要销销售机会的的消费者次要目标（（可选）处于目标顾顾客群体以以外但也受受到营销手手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对对象1）是我们在目目标制定过过程中最需需要关注的的群体，是是在总体目标顾顾客群体中中具有最高高消费潜力力的那部分分消费者刚刚开始接接触和购买买该产品的的消费者例如，需要要开始购买买婴儿纸尿尿布的母亲亲，刚刚有能力力购买汽车车的家庭等等等对产品有最最高期望值值的消费者者例如，女性性对于化妆妆品的需求求经常性或者者大量购买买该产品的的消费者例如，家家庭主妇妇需要经经常购买买的日用用消费品品产品的早早期使用用者同时时也是能够通过过交流影影响他人人选择的的消费者者例如，最最先购买买某种新新手机的的人首要关注注对象1）你能不能能通过与与首要关关注对象象的沟通通使他们们成为产产品的忠忠实拥护护者是一一个需要要思考的的问题

谁40通过五个个主要步步骤我们们能够更更加明确确的认清清我们的的目标顾顾客群体体，从而而对价格格和价值值进行重重新构建建，并且且开发产产品的用用途评估现在在的目标标群体你的目标标是否有有清楚的定义义？是不不是可以实现现的？能能否通过实现现现有目目标达到销售售目的？？辨别和选选择目标标顾客群群体对目标进进行清楚楚而有意义义的划分分参与到目目标的生生活中确定消费费潜力选择首要要关注目目标群体体了解希望望消费者者获得的产产品体验验（如3D利益：产产品的功能性性利益，，体验性利益和和关系利利益）销售目标标的总体体价格范围围是什么么？在目标中中能获得得多少份额额？目标标之外的现现有销售售能维持多多少？在在目标之外外获得的的外部销售售总收入入是不是充充分的？？确定在整整个目标标顾客群体体中最有有增长潜力力的分支支

谁41然后将客客户类别别进行重重要性排排序，有有利于制制定具有有针对性性的总体体营销思思路首要关注注对象影响力量量辐射目标标战略目标标广告和助助销行为干预预公共关系系信息分享享

谁42在“谁””这个环环节中，，我们需需要考虑虑怎样确确定目标标顾客群群体的范范围才能能带来更更好的销销售结果果？在制定战战略目标标时反对对过于广广泛的制制定目标标的名言言“我不知道道成功的的关键是是什么，，但是我我知道失失败的关关键是什什么，那那就是你你试图取取悦每一一个人””——BillCosby

谁43为了让目目标顾客客群体的的定义更更加清楚楚明确，，我们还还需要遵遵循三个个基本方方法，以以帮助我我们真正正的接触触并了解解消费者者的不同同需求将不同变变量中的的数据结合在一一起地理分析析的，人人口统计计的，心理理研究的的，行为为研究和需需求研究究的数据据带来有意意义的和和可操作的的目标定定义有技巧地地进行消费者的调查查研究讲故事，家庭庭访问，组织训练营，，了解消费者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消费者还需要要的产品体验验体验，过程，，关系

谁44在确定目标顾顾客群体的时时候，需要考考虑到我们的的品牌定位与与消费者需求求是否能够真真正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过目标标顾客群体为为品牌带来更更好的效益，，我们需要从从消费者的行行为、态度、、信仰、购买买动力等各个个方面来了解解他们的真正正需求了解消费者的的三种方法定量分析基础性的消费者了解经验性的消费者了解对市场中的消消费者行为的的基本概括，，例如，产品品测试，包装装测试，广告告文案测试等等注重对一个品品类或者产品品中消费者基基本行为的了了解。例如，，业务分类研研究，品牌资产调查查，习惯和经经验研究等等等是对消费者的的深入研究，，将定性和定定量研究与消消费者的生活活联系起来进进行分析

谁46我们需要知道道消费者是感感性的，我们们应该对他们们进行深入的的分析与了解解，而不是脱脱离他们的实实际生活•了解消费者需需要耗费时间间和努力•不是所有的消消费者都像公公司的经理•情感驱动行为为•一些观念需要要在被消费者者接受之前得得到实践•消费者很难改改变，但同时时也是善于合合作的•消费者在选择择产品时有很很强的主动性性•消费费者者只只有有在在产产品品能能够够满满足足他他们们真真正正的的需需求求或或尚尚为为满满足足的的期期望望时时会会对对产产品品产产生生兴兴趣趣•在我我们们提提高高了了消消费费者者的的自自我我意意识识或或让让他他们们感感觉觉更更好好的的情情况况下下他他们们会会表表现现得得很很友友好好•消费费者者在在个个人人价价值值观观动动摇摇或或者者观观念念与与现现实实不不协协调调的的时时候候会会表表现现得得很很消消极极•消费费者者行行为为很很多多时时候候是是从从感感性性角角度度出出发发的的，，而而不不只只是是理理性性的的考考虑虑技技术术方方面面的的因因素素了解解消消费费者者的的时时候候需需要要注注意意以以下下的的问问题题：：

谁47示例例：：宝宝洁洁公公司司舒舒肤肤佳佳品品牌牌的的消消费费者者定定义义

谁48B.3品牌牌资资产产和和传传播播战战略略49前景景评评估估-目目标标客客户户-主要要关关注注对对象象怎样样-价价值值定定位位-营销销计计划划品牌牌资资产产应应该该是是什什么么，，怎怎样样将将其其转转化化为为传传播播战战略略？？什么么谁在整整合合营营销销框框架架中中第第二二个个棘棘手手的的问问题题是是怎怎样样定定义义品品牌牌资资产产并并将将其其转转化化为为适适当当的的传传播播战战略略

什么50品牌牌资资产产是是一一个个品品牌牌的的基基因因，，我我们们不不应应该该轻轻易易和和频频繁繁的的改改变变品品牌牌资资产产，，并并且且应应该该将将必必须须进进行行的的改改变变和和品品牌牌的的历历史史紧紧密密结结合合起起来来，，“品品牌牌的的基因因”在消消费费者者对对品品牌牌战战略略和和战战略略活活动动的的长长期期了了解解和和积积累累，，是是消消费费者者能能够够将将你你的的品品牌牌与与竞竞争争者者的的品品牌牌从从根根本本上上区区分分开开来来的的原原因因

什么51在市场场营销销中，，有关关资产产的决决定能能够为为所有有的传传播交交流提提供方方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产

什么52品牌资产中中包括了战战略层面和和执行层面面两个部分分的因素战略层面执行层面品牌的总体体资产(（（品牌的驱驱动力）战略资产（（品牌的主主要利益，，是能够说说服消费者者去相信并并且购买产产品的原因因）品牌特征（（与消费者者建立感情情维系的重重要因素））执行层面的的品牌资产产（从长远远利益出发发的营销因因素）产品的外观观特征（品品牌特征的的直观表达达）

什么53品牌资产必必须以书面面形式确定定，以保证证其持续性性。价值模模板是记录录品牌定位位的有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产1)的定义必须须是容易让让人理解和和接受的它是一个激激发灵感的的、朗朗上上口的、容容易让人记记住的概念念，能够表表达你希望望你的品牌牌怎样满足足目标顾客客群体的需需要，而不不是为了对对付竞争者者而进行的的战术性考考虑1)一些公司司将这个个概念称称为品牌牌精华，，品牌领领域，品品牌价值值或品牌牌定位“终极驾驾驶体验验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娱乐乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产产是总体体资产中中的一部部分，是是你对期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定义利益（功功能性的的，体验性的的，关系的和和情感性性的)让顾客相相信品牌牌能够提供它自自己所承承诺的利益的的原因

什么56品牌的外外观特征征是一个个品牌独独有的、、长期的的个性、、形象或或者态度度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌牌资产在在众多的的竞争品品牌中脱脱颖而出出，就必必须让品品牌具有有明确的的

个性性你的全面面资产陈陈述是不不是激发发灵感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易让让人记住住的？它能不能能满足目目标顾客客群体独独特的消消费渴望望？它是不是是与众不不同的？？判断一个个品牌资资产是否否合理的的三项标标准：

什么58执行层面面的品牌牌资产是是品牌的的外在表表现，对对它的注注重意味味着我们们不但要要

想得得对，而而且要做做得对它是从品品牌长期期发展的的高度出出发，并并且与市市场融合合的，有有突出的的可辨认认特征的的品牌营营销因素素（例如如：一个个图标，，关键广广告词，，形象，，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外观特征征是消费费者能够够直观辨辨认的品品牌特征征一个品牌牌与众不不同的持持久形象象表达，，是消费费者能够够经常认认可并且且能够将将其与品品牌联系系起来的的特征

什么60我们需要要通过各各种可能能的方式式与手段段才能做做出正确确的品牌牌资产决决定对目标，，品牌和竞争者者的深入入与直接接的了解整体资产产与区域域性/地方性差差异的适适当平衡衡（如果需需要的话话）运用各种种可能的手段（（品牌资资产的跟踪调查查，资产产能力分析，概概念图，，需求/差异分分析品牌资产产决定做出品牌牌资产决决定时需需要的手手段

什么61不同的行行业/产产品感性性价值与与理性价价值的关关系比较较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施施化工100%100%100%100%100%100%理性价值值感性价值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不不同的行行业/产产品领域域，品牌牌的感性性价值在在品牌总总体价值值中所处处的地位位有所不不同，但但从各行行业发展展的趋势势来看，，品牌的的感性价价值的正正变得日日趋重要要62品牌价值值的形成成与维护护是一个个相当复复杂的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌价值值低理性价值值感性价值值品牌的自然腐蚀蚀品牌的人为腐蚀蚀低高低高高低高高低与行业特特性有关关销售的策策略如如：价格格/折扣扣策略63总体市场场的优越越性体现现在规模模上，地地方性市市场的优优越性体体现在能能够满足足

各种种差异性性的需求求总体市场场的优越越性但是，共共同性并并不永远远是最好好的经济规模模获得最好好的资源源媒介辐射射方便快捷捷本地行为为成本更更少，总总体性带带来的是是所有产产品的共共同价值值，是每每个产品品最低的的价值市场份额额在不同同的地区区是有差差异的品牌资产产在不同同地区也也是有差差异的在每个地地区各产产品有不不同的先先发位置置不同地区区的消费费者也有有差异

什么64传播战略略1）对于确立立产品在在市场中中的定位位有重要要意义品牌资产产和说服服性的营营销手段段之间的的重要桥桥梁传播产略包括括有将战略性的品品牌资产因素素转化为有针针对性的，精精确的战略在营销传播中中长期的，确确定一致的品品牌资产特性性产品利益的简简单陈述说服消费者相相信品牌利益益的陈述（如如果品牌有的的话）品牌特征（从从品牌资产的的描述中直接接提炼出来））1）品牌资产可以以包含有超过过五个战略资资产，但一个个特定的传播播战略只能做做出一到两个个判断，因此此它们之间如如何转换就十十分重要了

什么65为了掌握复杂杂的传播战略略，我们可以以用战略矩阵阵来进行分析析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是是从品牌资产产档案中直接接提炼而成的的

什么66关于品牌资资产的另外外两种考量量方式，包包括对功能能以外的产产品利益的的发掘和对对功能性产产品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：产品性能，，包括价值值过程/体验验性利益：：容易让消费费者接受的的信息，简简洁的决策策制定，便便捷和令人人愉悦的交交易过程等等等关系利益：：在消费者与与品牌的互互动和对话话之中让消消费者感受受到的利益益提升研究怎样将将功能性的的，体验的的和关系的的利益提升升到情感性性的利益，，使你的品品牌能够在在目标顾客客的生活中中占有更重重要的地位位1）我们把这称称为3-D市场营销，，即在界定定品牌资产产的时候将将功能性利利益与其它它的因素结结合在一起起进行考虑虑

什么67牢固的品牌牌资产可以以直接转化化成传播战战略，而需需要改进的的品牌资产产则需要重重新定义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的的重新定义资资产转化为适当当的传播战战略

什么68最后制定品品牌传播策策略，以保保证在日常常广告推介介等活动中中能以有效效方式持续续一致地向向客户传递递品牌价值值举例举例：某国国内领先的的日常消费费品品牌的的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和和营销计划划70在整合营销销框架中第第三个棘手手的问题是是怎样优化化品牌的价价值定位和和营销计计划的问题题怎样1）什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中中的“怎样样”都是从从“谁”和和“什么””的深刻理理解中提炼炼出来的

怎样71品牌=价价值=承承诺理性的感性的以产品和服服务为主形象和联想想为主品牌价值品牌定位是是对品牌价价值的定义义和解释；；品牌价值值包括理性性价值和感感性价值两两个方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制造营营销奇迹来来获得和维维持目标顾顾客群体，，可以通过过价值定位位和营销计计划两个方方面来实现现最佳总体解解决方案价值定位营销计划在消费者最最易于接受受的时间和和地点去打打动他们用合理的计计划进行配配合

怎样74价值定位是是依据满足足消费者需需要的各种种原则制定定出来的最最佳价值方方案最佳总体解解决方案确保你依据据的基本原原则是正确的通过多种利利益尺度和接触方式式来满足消费者的需需要

怎样75通过与消费费者进行沟沟通的七个个接触点将将价值方案案进行优化化，提供一一个能够让让消费者感感到满意的的总体解决决方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验验，解决方方案和关系系关系的建立立是一个很很长的过程程消费者定义义的品牌是是对一个产产品所有体体验的综合合通过主要的的接触方式式给用户最最满意的体体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销计计划时需要要考虑我们们是否已经经选择了适适当的方式式与消费者者沟通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营销销计划的时时候，需要要考虑怎样样将所有的的方式与资资源进行整整合才能够够最有效的的影响消费费者考虑主要的的接触方式式考虑所有可可以用来进进行信息传传播的媒介介资源

怎样78合理运用各各种传播方方式向消费费者传递品品牌信息通过直接的的方式与消消费者沟通通-例如，电电视广告，，平面媒体体广告，网网络广告等等通过第三方方对消费者者施加影响响力通过零售商商来影响消消费者-例如，店店面陈列，，店内促销销等-例如，中中华医学会会认证，汽汽车协会认认证等

怎样79我们应该主主要从宏观观的角度出出发制定传传播战略通过营销的的主要要素素来保持品品牌资产的的连贯一致致避免琐碎但但是意义不不大的小活活动

怎样80从直接面对对消费者，，通过零售售与客户营营销以及外外部关系三三种形式中中选择出最最适当的的时间、地地点和方式式与消费者者交流品牌牌的信息包装用途电视/平面面媒体，广广播等直接邮件交互式媒体体利用社会网络多品牌计计划第三方&公共关关系消费者关关系战略联盟盟利益相关关者计划零售商成本设计计/样品店内展示示广告推销销&促销合作营俏俏营销事件件谁什么外部关系系直接面对对消费者者零售/客客户营销销

怎样81我们要明明智与合合理的制制定和使使用营销销计划了解你的的经营状况况在已经被被证明是是成功的方方面或因因素上进行投投资投资在对对品类成功最重重要的领域投入预算算到突破性的的试验计划中

怎样82一定要明明确的是是，营销销计划是是多方面面整合的的过程示意市场目标标总体营销销框架渠道和客客户管理理计划售后服务务网络优优化媒体投放放计划公共关系系计划产品推广广促销计计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标标和考评评体系是否能有有效达到到目标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝宝洁公司司舒肤佳佳品牌的的年度营营销计划划

怎样84C.推动营销战略略成功的的重要因因素85推动营销销战略成成功的第第一个重重要因素素是成功功的产品品设计，，它是能能够有效效的巩固固我们的的品牌在在消费者者心目中中地位的的设计七个优秀秀设计的的基本准准则有关联的的设计必须须反映出出你的品品类与消消费者相相关的、、能够反反映品类类独有的的形象和和特点的的信息独特的设计必须须能够表表现出品品牌独一一无二的的因素，，例如包包装的颜颜色、形形状样式式、商标标等等印象深刻刻的设计必须须用产品品最激动动人心的的特质去去激发消消费者对对产品的的记忆连贯的设计需要要超越不不同的产产品形式式，超越越不同的的媒介，，超越时时空，必必须维持持一个固固定的品品牌资产产有弹性的的设计必须须适应多多样化的的产品和和不同的的媒介，，给品牌牌留有足足够的弹弹性空间间给将来来可能的的改变紧跟时代的的设计必须跟跟上时代的的脚步，但但并不以为为着一味追追逐时髦易于传播交交流的设计必须有有清楚的传传播概念，，确定在品品牌特征和和产品定位位中什么是是首先需要要传达的产产品特性

怎样86设计过程是是一个金字字塔的方式式，每个阶阶段都是建建立在前面面的阶段之之上的。最终设计生产协调模型组合样样品试试制工业制品产产品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：：对设计进进行进一步步的润色和和改善第一阶段：：设计开发发市场调研/品类研究究项目建立/确定项目目方案87比如凌志LS400从满足市场场需求的目目标出发，，寻找适用用这一需求求的技术配配置和手段段，开发““舒适度最最大化”的的产品丰田田凌凌志志LS400车型型概概念念板板目标标:舒适适度度最最大大化化最高高配配置置高度度可可操操控控性性动力力平平顺顺人性性化化设设计计幽雅雅气气质质工艺艺精精良良优越越的的全全面面体体验验所有有开开发发方方向向必必须须满满足足““舒舒适适””的的要要求求整合合现现有有产产品品和和技技术术，，实实现现快快速速开开发发17台台内内置置数数据据处处理理系系统统和和34套套传传感感器器A6和V8发动机数控传动装置置行驶稳定系统统防滑制动装置置电控配气系统统导航装置防雾镜记忆式电子调调节座椅空调触摸式车载电电脑降噪设计层次1：品牌牌诉求（追求美国运运动型豪华车车的市场领先先地位）层次2：产品品性能特征层次3：产品品开发原则层次4：子系系统和零部件件的选择和匹匹配举例资料来源：罗罗兰·贝格分分析88准确的定位和和快速研发使使凌志车在美美国市场取得得惊人成功–––十年年时间累计销销售量达80万台举例资料来源：罗罗兰·贝格分分析凌志车1989-1998在美国销量[千台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进入入美国市场自建经销网络络比BMW/奔驰价格低5-10%车型范围扩大大到中档的ES250引入高高档的的GS300车型，，完成成产品品线布布局由于日日元升升值的的影响响，销销量下下降以“豪豪华+四四驱驱”概概念引引入RX300和LX470网络规规模达达到178个经经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车车的性性能和和迷人人的动动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营营销战战略成成功的的第二二个因因素是是价格格战略略，合合理的的定价价是让让品牌牌获得得更高高价值值的基基础，，通过过三种种基本本的方方式我我们能能够更更好的的实施施价格格战略略节省/挥霍霍了解什么是是最能能够吸吸引和和刺激激消费费者去去花更更多的的钱在在产品品身上上的因因素，，然后后实施施相应应的营营销战战略观念转转换从不同的的角度度对定定价进进行思思考，，例如如有没没有削削减预预算或或者增增加服服务来来支撑撑高价价格水水平，，有没没有寻寻找产产品以以外的的机会会为产产品增增加价价值含含量重组针对一个已已经存存在于于市场场的品品牌，，重组组价格格是最最容易易获得得成效效的方方式。。让消消费者者感觉觉到价价格的的重组组是有有道理理的，，可以以接受受的。。90企业应应该采采取怎怎样的的方法法才能能摆脱脱“竞竞争旋涡涡”？？在许许许多多多的行行业中中，日日益激激烈的的市场场竞争争很容容易使使企业业陷入入“竞竞争旋旋涡”而不不能自自拔“仅靠价价格生生存和和竞争争，也也必然然因价价格而而灭亡亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求减减缓销售成成本上上升提高营营销费用产品成成本的的上升升通过““价格格战””竞争争夺与与市场场份额额竞争对对手的的增加加导致致竞争升升级消费者者觉得得产品品/品品牌之间并并无真真正区区别而而导致致品牌的的大众众化“科技技战战““导导致致超超过过消消费费者需需求求的的产产品品功功能能价格格下降降毛利下下降降盈利利能能力力降低低来自自过过量量生生产产能能力力的的压压力力固定定成成本本压压力力上上升升经销销商商施施加加压压力力更低低的的毛毛利更低低的的价价格格更低低的的价价格格公司司价价值值贬贬值值...淘汰汰出出局局91能够够推推动动营营销销战战略略成成功功的的第第三三个个手手段段是是广广告告促促销销，，品品牌牌能能够够通通过过适适当当的的广广告告战战略略提提升升它它的的市市场场份份额额能够够带带来来成成功功的的广广告告除除了了能能够够清清楚楚的的传传播播产产品品信信息息之之外外，，还还必必须须具具有有四四种种独独特特性性：：产品品利利益益的的独独特特性性承诺诺品品牌牌要要为为消消费费者者提提供供的的体体验验是是其其它它产产品品所所不不能能提提供供的的，，同同时时是是消消费费者者真真正正需需要要的的情感感的的或或者者外外延延的利利益益独独特特性性品牌牌承承诺诺的的情情感感的的或或者者其其它它的的外外延延利利益益，，它它是是产产品品利利益益的的延延伸伸，，也也是是其其独独一一无无二二的特特性性所所在在品牌牌人人格格的的独独特特性性通过过广广告告表表现现出出品品牌牌的的拟拟人人化化的的独独特特性性，，并并且且将将品品牌牌特特性性长长期期维维持持下下去去原因的独独特性让每一个个消费者者都能够够认可品品牌独特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92带来成功的的广告的关关键是能够够很好的传传达产品信信息，主要要有三个方方面的关键键操作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推动营销战战略成功的的第四个因因素是合理理的媒介计计划，它是是有关营销销手段在什什么时间间什么地方方怎样和与与谁进行沟沟通的计划划，包括了了五种类别别媒介电视（全国性的的广播网，，有线电视视或者本地地频道）平面媒体（杂志、报报纸、专刊刊）广播（全国性的的或者地方方性的）户外媒介（户外广告告牌、运输输线、墙面面）互动媒介（广告或者者赞助）94媒介计划