数据库营销中的BIU杭州培训课件

数据库营销中的商业智能（BIU）

2009-4-9引言：李国华副总在BIU学员座谈会上的讲话“函件是邮政的基础，虽然近年来发展很快，3年增长了30%，但绝对值太低，目前只占了邮政业务的十分之一，与国外差距还很大，而且，我们这几年函件发展主要依靠贺卡、账单的拉动，真正的数据库商函也就十几个亿，规模不大，增幅也是较慢的，集团公司党组希望09年数据库商函有高速发展，这也是这次办班的主要目的。”我们引入BIU（商业智能），主要目的就是做大、做强邮政数据库商函业务，引领直邮行业发展。第一部分：广告传媒产业现状和直邮产业的位置直邮、数据库营销、直复营销三者关系•直邮是直复营销的一个工具•直邮是实现数据库营销的一个手段•数据库营销是直复营销的灵魂，数据库营销侧重从信息的角度开展营销活动；直复营销侧重于渠道的“直接性”。传统的广告传媒业的组成广告主广告公司（包括咨询公司/公关公司）媒体公司（电视、报纸、广播、杂志、直邮、网络、电话等）受众直邮广告行业发展现状一、四大媒体仍然是广告市场主体，市场份额逐步下降；三、基于消费者行为数据的研究基础上的顾客关系行销得到重视，保持与既有顾客的持续接触，并不断刺激其反复消费，将顾客的购买行为作为下一步跟进销售的目标名单(比如，对于某些消耗品或者可重复的服务，在收集了客户偏好后，选择适当的周期，再次寄发直邮，进行顾客关怀行动，刺激其重复购买）；二、新媒体增势喜人，受到商家追捧，对传统媒体冲击加强；四、媒体直接参与企业/品牌的营销传播策划活动的现象日渐普遍在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会，企业必须要有更精准、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。——菲利普科特勒这其中，数据库营销是最引人注目的。一、数据库营销的优势（1）更加充分地了解顾客的需要。（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场（如新款A4上市活动）。在中国，大部分产业是典型的分销模式，很多生产厂商没有客户数据库，甚至根本不知道自己的客户是谁。如果企业能够完全掌握客户和更多潜在客户的信息，进而利用现代沟通技术和客户建立起直接的关系。这样，企业就建立起了最核心的竞争能力！随着客户数据库的扩大和完善直接营销推广的效率将越来越高。邮政企业需要承担起自己的历史使命，推动数据库营销的发展。所有注重客户的企业都在启动数据库营销！不掌握客户信息的企业，不会分析和利用客户信息的企业，都将在市场竞争中消失。当然，系统化的实施数据库营销需要在前期投入巨大的资金，很多国内企业还心存疑虑。二、直邮在在广告行业业中占比还还很小，市市场空间很很大•中国直邮市市场处于培培育期，直直邮产业发发展落后于于世界发达达国家。–在美国，，2007年直邮邮收入广告告市场份额额达21.5%，仅仅次于电视视(23.1%)，，居第二位位。–据统计，，目前，美美国人均每每年使用函函件的数量量达到700件，世世界平均水水平是10件，我我国还不足足8件。。–据统计，，2007我国商商函量有120亿亿件，其中中通过邮政政渠道寄递递的有80亿件。。而美国年年美国邮政政函件业务务量2120亿件。。三、发展数数据库商函函面临的问问题：（1）业务务可持续性性不强，数数据库商函函业务开展展还处于粗粗放型阶段段，直邮效效果不理想想，回头客客少，对营营销效果评评估普遍不不足，没有有形成闭环环的流程。。（2）数据据少，且不不够精准，，直接影响响营销效果果（4-3-3定律律）。名址址中心与营营销一线脱脱节，不知知道市场、、客户真正正需要什么么数据，缺缺少专业的的数据分析析挖掘人才才。营销员员不知道名名址中心有有什么数据据，总埋怨怨数据不好好。（3）直邮对相关关企业的吸吸引力不强强，仅靠中中国邮政不不能把直邮邮产业做精精、做强、、做大。相相关企业对对直邮运作作、了解较较少。直邮邮涉及多个个环节，多多个行业，，中国邮政政的资源和和核心竞争争能力不可可能有效支支持所有环环节。一个个形成规模模的产业必必然是相关关企业共同同参与，形形成紧密合合作的产业业链。第二部分：：通过BIU提升数据据库营销水水平粗放型－－－－精细化即是个方法法问题，更更是个理念念问题。“做数据库库营销不能能总停留在在请客吃饭饭上”数据库营销销：“数据库营营销是一种种用于市场场沟通的，，交互式营营销方法，，它利用可可准确送达达的沟通媒体（比如邮件件，电话，，或者销售售人员）来来瞄准目标受受众，刺激其需需求，并通过记录和和保留数据据到数据库库中，来记记住客户和和潜在客户户，记录与他他们所有的的沟通活动动和商务活活动信息，，从而更贴贴近客户，，并不断改改善与客户户的交互效效果。”商业智能（（BIU））：商业智能通通常被理解解为将企业业中现有的的数据转化化为知识，，帮助企业业做出明智智的业务经经营决策。。理解：数据库营销销本身就是是商业智能能在营销领领域的应用用，以商业业智能的理理念做指导导有利于数数据库营销销更科学、、更全面的的发展。一、认识商商业智能（（BIU））“一茶一坐坐”作为传传统餐饮连连锁行业中中的成长明明星，目前前已发展到到70家连连锁店，在在很短的时时间内实现现了其市场场占有，并并积累了一一批忠实的的客户，很很大程度上上是其BIU应用的的成功：““一茶一坐坐”在日常常经营中积积累下来大大量的客户户和业务数数据，通过过BIU系系统提供的的100多多套分析报报表，使销销售部能够够由数据来来决定销售售策略，三三五同行好好友，在结结束一天繁繁杂的工作作轻松聚餐餐，清爽的的“培根高高丽菜”配配上香Q热热辣的新品品牛肉火锅锅，寒冷的的冬天一下下子离得很很远----这样的的场景对消消费者来说说是一次新新的快乐体体验，但是是对“一茶茶一坐”的的营销部门门来说，这这却是基于于数百万条条门店历史史交易数据据，利用BI工具分分析了过去去数十种产产品销售波波动、季节节性的销量量趋势、客客户喜好等等汇总数据据的基础上上，再进行行新品设计计所获得的的成果了。案例：“一茶一坐”的的成功1、数据会说说话2、闭环的流流程3、多渠道、、多步骤的营营销活动二、BIU的的三大特点及及在数据库营营销中的应用用（1）、数据据会说话•数据管理>一个包含含了客户姓名名和地址信息息的，大型文文件，还包含含人口统计学学及客户行为为类数据•客户分析析>以某种有有组织的，有有目的的方式式，访问和处处理客户数据据>通过数据据分析，获取取客户需求和和购买意向信信息（1）、数据据会说话•一家美国国名单提供商商，基于人的的生活方式和和人口统计学学数据，利用用分群分析和和其他统计分分析方法，构构建了顾客行行为轮廓。•他们使用用这些顾客分分群轮廓信息息，来预测，，什么样的顾顾客最可能购购买什么样的的产品。•除了提供供优化的名单单之外，他们们同时也为商商函客户提供供对顾客的洞洞察。案例：（1）、数据据会说话良好的数据分分析带来满意意的结果（2）、闭环的流程>数据库营营销是一个连连续的、闭环环的流程，每每一个环节的的结果都输出出给下一个环环节>毋庸置疑疑，数据是分分析的基础。。和销售渠道道上收集到的的各种行为数数据都必须要要不断反馈给给“数据管理理”，以便于于持续衡量并并改善营销活活动和渠道绩绩效•对商函客客户的产品和和目标顾客群群进行测试，，协助其改善善营销活动>一个好的的营销活动应应该定义出提提供什么样产产品，目标市市场是什么以以及什么样的的渠道组合起起来可以制造造出最好的效效果>是改进未未来营销活动动的基础>测试营销销活动实施最最小的成本和和风险顾客群A•为商函客客户提供营销销活动效果评评估报告>商函客户可以以复制成功的的营销活动>也可以识别出出，对哪种顾顾客可以进行行成功引导，，并得到好的的效果>商函客户可以以精确地衡量量出他们的市市场投入回报报率启示：许多单单位希望看到到营销直接的的效果，通过过直复营销我我们要让客户户能知道每一一分钱怎么花花，所以建立立效果评估体体系十分重要要（3）、多渠道和多步步骤营销活动动•营销活动动往往会使用用多种渠道，，联合实施，，这要求各个个渠道保持高高度协调和统统一•多步骤和和多渠道的营营销自动化•引导顾客客下一步动作作，也是通过过多渠道实现现的。邮件必必须和包括多多种渠道的全全面沟通计划划相结合。•支持商函函客户保持与与既有顾客的的持续接触，，并不断刺激激其反复消费费>将顾客的购买买行为作为下下一步跟进销销售的目标名名单(比如，，对于某些消消耗品或者可可重复的服务务，在收集了了客户偏好后后，选择适当当的周期，再再次寄发商函函，刺激其重重复购买)•我们仍处处于数据库营营销的早期阶阶段，商函将将扮演着一种种重要的，与与顾客沟通的的媒介渠道•随着商函函客户对直邮邮的熟悉和使使用，他们会会进一步地要要求中国邮政政，为其提供供更深刻的顾顾客洞察，以以降低营销活活动成本，提提升营销活动动效率。发展展对顾客的洞洞察力对中国国邮政而言将将成为关键环环节，为商函函客户提供顾顾客行为分析析和顾客轮廓廓描绘的服务务将变得越来来越有价值•获取顾客客成功接触的的数据，对于于发展洞察力力及提升未来来营销成功率率来说，非常常重要。中国国邮政必须要要建立起一个个采集成功名名单数据的流流程启示：我们目前做了了什么：•目前邮政已经经实施了最基基本的数据库库营销，主要要采用单步骤骤的营销方法法，客户价值值没有充分体体现•利用了中国邮邮政数据库的的名单，邮寄寄广告，但没没有做到数据据库的深度分分析、挖掘，，效果不好•但是在大多数数的营销活动动中，都没有有对顾客响应应信息进行收收集，顾客响响应数据的缺缺失，影响了了对营销效果果的分析，学学习和未来的的改进三、我们可以以做些什么百团地市调查查–目前提提供的商函服服务种类•在去年12月月份对百团地地市的调查中显示示，大多数地地市的数据分析析和数据服务务比较薄弱•这主要是由于于地市人员所所具备的知识和和技巧，不足足以提供此项服服务•为了更好地提提供数据库营营销服务，地市市的业务部门门应该加强发展展自身团队相相关方面的能力力。我们要做五件件事：1、通过采集集整理、数据据再造、数据据整合、更新新和维护，建建立地址精确确、属性丰富富（128种种个人属性））的目标群营营销数据库，，帮助企业拓拓展新市场空空间2、为企业提提供创新营销销理念和网络络信息技术支支撑，帮助企企业建立客户户数据库系统统，进行客户户忠诚度营销销（顾客关系系行销）；3、为不同企企业之间建立立企业结盟铺铺架桥梁；4、整合直邮邮产业链，联联动营销机构构（或广告公公司）和印刷刷机构，共同同推动数据库库营销及直邮邮的发展；5、创立直复复营销协会，，为会员提供供交流见解、、探讨问题、、共享经验的的平台，传递递数据库营销销、精准营销销、网络营销销的最前沿资资讯。将邮政政自己多年在在数据库营销销领域的经验验与成就系统统地、无保留留地分享给我我们的用户。。邮政数据库营营销事业展望望：建立信息技术术及数据中心心、呼叫中心心、客户信息息收集机制、、以及互联网网营销体系建立电话营销销、DM、EDM、互联联网社区互动动、3G无线线营销等营销销模式建立深度的广广告传播策划划与制作体系系建立数据库营营销规划策略略服务体系提供数据维护护管理、数据据定制、数据据租赁、数据据清洗等专业业服务。在信封上设计计BARCODE，利于于退信处理在产品设计时时，就要考虑虑到“反馈数数据的获取””利用11185呼叫中心心，邮政企业业网络平台做做多渠道营销销组合BIU为商函函客户带来的的好处–““帮客户赢””•引导商函客户户通过反馈信信息的获取提提升销售水平平•为商函客户提提供营销活动动效果评估报报告•对商函客户的的产品和细分分群进行测试试，协助其改改善营销活动动•设计多步骤营营销活动-根根据顾客的的每一次响应应，与之持续续沟通，增加加与顾客的接接触次数，提提升营销活动动成效•支持商函客户户保持与既有有顾客的持续续接触，并不不断刺激其反反复消费案例：企业结盟之促促销结盟本质是企业之之间优势资源源的共享，使使双方受益。。结盟主体：1、企业与企企业之间（两两者的产品或或服务无竞争争性，但有共共同消费群体体或利益，通过结盟互相相推动品牌价价值）2、企业与政政府之间（与政府的相相关活动结合合，企业利用用政府平台提提高品牌形象象）结盟方式：1、资源共享享：客户数据据库部分共享享或全部共享享，提高资源源利用率2、利益共享享：相近的诉诉求点2、媒体共享享：广告/促促销同步推广广如：广发银行行与银泰百货货；利客满酒酒业与可颂坊坊；电信与妇妇联四、数据库营营销服务与BIU组织架架构作为数据库营营销的基础，，提供一个可可能的组织职职能与工作内内容的概览，，其中包括了了数据库营销销所需要建立立的BIU（（商业智能单单位）组织架架构三个团队一同同协作对于您您的成功来说说至关重要名址中心商务智能部门门业务部部门BIU组织职职责策略中心（跨部门）支撑中心销售团队客户广告运营部数据分析师+营销策划数据分析和挖掘市场推广和培训直邮产品创意研发业务管理和推进直邮制作中心投递中心名址中心直邮媒介推荐客户营销需求分析营销传播活动策划确定目标细分市场目标数据分析和挖掘名址调用直邮形式创意设计直邮效果测试直邮印刷制作直邮投递退件处理/回函收集营销传播活动跟踪及反馈收集营销活动效果评估数据库托管与维护客户名址清洗与匹配建立营销策划划和数据分析析专家团队（（BIU），，提供商务解解决方案客户经理/营销员BIU邮政BIU数数据分析能力力需求•级别1分析析师>熟悉应用的数数据模型>熟悉用前端工工具进行数据据展示>熟悉每一个目目标名单列表表的定义>可以利用工具具从不同目标标名单列表中中选择数据，，并结合到一一起进行分析析•级别2分析析师>熟悉基础数据据模型及应用用数据模型>建立应用数据据模型-可以以从不同的基基础数据模型型中选择数据据，并将它们们关联在一起起为新的业务需求形成不不同的目标名名单列表>可以利用Brio或者SQL对基础础数据模型中中的数据进行行分析•级别3分析析师>熟悉所有数据据源和数据库库中所有数据据模型>分析数据源，，建立从原始始属性转换到到地址/个人人库/组织库库的规则>熟悉数据库，，ETL工具具，SQL语语句和DM工工具第三部分：数数据库建设数据库营销的的前提是能够够找到精准的的目标客户信信息，因此如如何找到目标标客户是企业业关注的焦点点。一、利用邮政政数据库进行行目标营销如在汽车行业业，大多数情情况下，汽车车营销人员都都会对目标客客户做以下描描述：年龄在在xx岁到xx岁之间,收入在xx到xx之间间,等等，然然后根据目标标客户定位去去搜寻对应的的客户数据，，以邮政现有有数据库来讲讲，通常按照照性别或年龄龄搜寻比较容容易找到对应应的数据信息息，但要直接接找到消费者者的收入信息息非常难，更更多情况下只只能参考其他他信息进行判判断，例如银银行卡刷卡消消费情况、是是否拥有汽车车、职业、居居住小区状况况等等。因此，信用卡卡持有者、杂杂志订阅者、、车主、住宅宅小区业主、、私营业主等等用户信息是是目前比较好好的原始数据据，可根据定定位从中挑选选适合企业的的客户信息，，作为数据库库营销的目标标。二、建立企业业自己的营销销数据库，进进行忠诚度营营销企业为什么要要建立自己的的顾客数据库库？企业如何建自自己的顾客数数据库？企业如何使用用好自己的顾顾客数据库企业为什么要要建立自己的的顾客数据库库？管理品牌与顾顾客企业做顾客行行销活动的目目的：建立品品牌与顾客忠忠诚度的纽带带获得一个新顾顾客所需要的的成本是保有有一个现有顾顾客所需成本本的5-8倍倍研究显示，顾顾客忠诚度提提高5%，企企业利润就能能提高25-30%而没有精准的的数据，就无无法保持这种种持续性忠诚诚度维护工作作现状一是有库但不不完整二是无建库意意识（如零零售商）三是建建库库不不规规范范（（只只有有电电话话、、姓姓名名））四是是建建有有完完善善的的客客户户数数据据库库体体系系（（如如银银行行））五是是建建库库思思维维狭狭小小，，仅仅按按目目前前现现有有客客户户规规模模建建设设六是是有有一一定定意意识识但但没没有有能能力力建建库库企业业可可以以通通过过各各种种方方式式搜搜集集有有意意向向的的客客户户资资料料，，以以咨询询电电话话、、点点击击网网站站、、销销售售网网点点填填写写联联系系单单时客客户户留留下下的的相相关关资资料料，，或或者者通通过过展展览览会会、、用用赠赠品品换换名名片片、、产产品品知知识识竞竞赛赛、、加加入入企企业业俱俱乐乐部部等等方方式式获获取取客客户户资资料料。。自身身寻寻找找外部部获获取取与其其他他行行业业交交换换获获取取潜潜在在客客户户资资料料，，也也可可向向专专业业的的数数据据公公司司租租用用，，如如黄黄页页公公司司、、协协会会、、报报刊刊杂杂志志社社、、邮邮政政部部门门==企业业如如何何建建自自己己的的顾顾客客数数据据库库：：如贝贝因因美美：：1、、经经营营过过程程中中日日积积月月累累(注注重重信信息息收收集集的的完完整整性性)2、、直直接接购购买买（（从从医医院院、、计计生生委委等等部部门门））3、、吸吸引引客客户户主主动动申申请请为为会会员员（（成成立立会会员员俱俱乐乐部部、、入入会会直直接接送送礼礼品品））4、、异异业业交交换换/索索取取（（如如与与早早教教、、宝宝宝宝摄摄影影机机构构））5、、通通过过现现场场导导购购促促销销、、市市场场调调查查等等活活动动获获取取6、、通通过过免免费费咨咨询询电电话话获获取取7、、通通过过网网络络获获取取如服服务务性性行行业业（（餐餐饮饮、、美美容容、、休休闲闲娱娱乐乐业业等等））1、、采采用用优优惠惠甚甚至至免免费费消消费费的的促促销销方方式式吸吸引引客客户户主主动动填填写写资资料料2、、异异业业交交换换数据管家数据保存数据维护数据分析营销销数数据据库库的的应应用用主主要要是是运运用用数数据据进进行行市市场场预预测测和和营营销销活活动动开开展展。。企企业业应应用用营营销销数数据据库库来来设设计计市市场场营营销销活活动动，，以以建建立立客客户户忠忠诚诚或或是是增增加加产产品品销销售售。。根据据客客户户的的行行为为和和价价值值将将客客户户划划分分成成不不同同的的细细分分客客户户群群，，并并且且针针对对不不同同的的客客户户细细分分设设计计营营销销推推广广活活动动。。保持持与与既既有有顾顾客客的的持持续续接接触触，，并并不不断断刺刺激激其其反反复复消消费费。。企业业如如何何使使用用好好自自己己的的顾顾客客数数据据库库谢谢谢9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:08:4301:08:4301:081/6/20231:08:43AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:08:4301:08Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:08:4301:08:4301:08Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:08:4301:08:43January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:08:43上上午01:08:431月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:08上午午1月-2301:08January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:08:4301:08:4306January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:08:43上午1:08上上午01:08:431月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:08:4301:08:4301:081/6/20231:08:43AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2301:08:4301:08Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:08:4301:08: