新景祥营销策划理论基础

前言：房地产营销运作的12流程

房地产营销运作应以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，

通过1.需求调查、2.市场细分、3.项目定位、4.营销战略、5.概念设计、6.卖点设计、7.规划设计、8.CI设计、9.广告策划、10.销售执行、11.物业管理、12.品牌创立等过程。

为项目规划出合理的建设取向——在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使企业可持续发展的目的。500瓦的路灯只能照一片5瓦灯泡的手电筒，却能照亮前进的道路。2004策划版本，将使我们的智慧聚焦于一个路径之上不会迷失，从而发挥最大力量主要内容基本素质房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）人员基本素质新景祥基本素质要求基本素质好奇心：对未知事物充满好奇心，以“洞察力”，

透过现象看本质;理解市场善于沟通团队协作精神良好的战略、战术的技能服务精神执行力基本基本素质人员素质要求基本素质理论水平（决定着新景祥机构50％的策划运作能力）

关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维

方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。实战经验（决定着新景祥机构30％的策划运作能力）

如果不了解当时市场等具体因素，照搬别

人

经验，反而会给新项目开发带来灭顶之灾。

创新能力（决定着新景祥机构10％的策划运作能力）

房地产策划机构的创新能力表现以下几个方面：

1）定位适应市场有效需求，有别于竞争项目。

2）采用新技术。

3）发现、开拓并满足新的市场有效需求。

4）采用新材料。

5）观念创新。洞察力（决定着新景祥机构5％的策划运作能力）

对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修

正与市场有效需求有悖的定位。合作力（决定着新景祥机构5％的策划运作能力）

团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通

能力是新景祥机构取得成功的保证。主要内容基本素质房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）上篇市场定位与产品研发（认知战的基础）第一阶段：创造“迅速感性的魅力产品”目标：营造有效“认知战”的坚实基础。1、充分了解各细分市场的有效需求与竞争状况，进行准确市场定位；2、充分了解目标客户有效需求与消费心理，创造令市场强烈感动的魅力化产品；3、创造“超越价格的价值”，以加速行销的直效性。4、营造有效“认知战”的坚实基础。理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇

行销战争的核心：不是一场“产品战”，而是一场“认知战”！

（注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行销流程的顺序问题与主次关系）

我们行销策划者理应以“市场有效需求（具备购买能力的需求）”为基础、以“有效的市场认知战的开展”为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的“创新化、维美化、游戏化、人性化的产品”，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇“竞争只是在敌我双方势均力敌时，出现的产物。”一、如果没有对手，何有竞争？故：创造“唯一性”意义重大！房地产“唯一性”出现两种时机：“抢第一”与“抢时机”二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？

所谓优势是相对而言的，可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时，

但只要善于“避实就虚”、善于对资源充分挖

掘并善加利用，必能找到属于我方相对优势的

市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、

产品/总价）。

故：寻求“相对优势的市场定位”意义重大！可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造

“迅速感性的魅力产品”可使我方优胜于对手

故：创造“排它性”-----即“迅速感性

的魅力

产品”意义重大！备注：上述所言是在：

需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇第一点：根据市场对需求的期望，创造“领先性商品”

好比市场普遍在使用黑白电视机时，视机推出彩色电视机，从而淘汰黑白电视机。

第二点：市场发展的规律告诉我们：短缺=机会

然而，硝烟弥漫的现实竞争中少有现而易见的短缺可供发现，消极等待只能束手待毙！解决之道在于---创造短缺，用特色和创新创造短缺，牵着市场的鼻子走。这是积极进取的致胜法宝。

第三点：从方法论角度，我们认识到：问题=机会

市场从不成熟到成熟的成长过程，不可避免的也“成长”了大量问题，但只要“需求”还在成长，市场仍在活跃，有效地发现问题，恰当地解决问题，在客观意义上就等于创新。3.1市场篇3.2产品篇理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品市场篇第一操作环环节市场调查与与分析第二操作环环节项目S_W_O_T分析第三操作环环节市场定位设设想第四操作环环节针对性市场场调研第五操作环环节本项目“市市场定位””确认房地产行销销机会点市场篇（一）城市市概况城市面积、、辖区范围围：城市人口：：【其中：：市区人口口/郊县人口/外来人口】】；城市定位：：城市资源：：【历史、、人文、古古迹、物产产、环境、、气候】；；经济概况：：【主导产产业、支柱柱产业、人人均可支配配收入、GDP、财政收入入、储蓄余余额】；（与外界的的）交通方方式：（二）、城城市规划政府制订与与颁布的““城市规划划蓝图”；；城市各区域域所处的““主导地位位”【商业业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；；市政新工程程【道路、、隧道、地地铁、桥梁梁等】；市政新配套套【医院、、学校、生生活小区等等】；（三）、房房地产市场场房地产市场状状况：【1、近三年各类类商品房的销销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】】房地产发展趋趋势分析：【【1、未来各类商商品房销售量量是处于上升升或是下降的的趋势/2、影响因素分分析】；各细分市场（（客户收入层层次--需求--产品）与主流流市场调研：：【1、区域/产品/单价/套面积/户型、2、顾客特征：：职位/收入层次/年龄/家庭人口/功能需求/购买诱因】各消费阶层划划分及其相应应消费观念、、消费心理、、购买能力：：项目调研【1、在售项目调调研；2、当地著名的的楼盘对房地地产市场影响响的分析】（四）、地块块资源地块所处区域域的城市地位位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】地块景观资源源与项目周边边环境【景观观/城市建设程度度】；地块其它资源源【如：温泉泉、空气质量量、水质、地地质、物产等等】；区域配套程度度【幼儿园、、学校、医院院、银行、交交通、购物、、娱乐、餐饮、运动、、市政公园、、水电供应、、排污】及该该区域繁荣程程度；区域人文资源源【历史/人物/古迹】；第一操作环节节市场调查与分分析第二操作环节节项目S_W_O_T分析第三操作环节节市场定位设想想第四操作环节节针对性市场调调研第五操作环节节本项目“市场场定位”确认认房地产行销机机会点市场篇S:项目优势资源源分析W:项目劣势资源源分析O:市场机会点分分析T:市场威胁点分分析1、地块所处区区域的主导地地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；2、地块景观资资源与项目周周边环境【景观/城市建设程度度】；3、地块其它资源源【如：温泉、、空气质量、、水质、地质质、物产等】】；4、区域配套程度度【幼儿园、学学校、医院、、银行、交通通、购物、娱乐、餐饮、、运动、市政政公园、水电电供应、排污污】及该区域繁荣荣程度；5、区域人文资资源【历史/人物/古迹】6、其他优势挖掘与分分析第一操作环节节市场调查与分分析第二操作环节节项目S_W_O_T分析第三操作环节节市场定位设想想第四操作环节节针对性市场调调研第五操作环节节本项目“市场场定位”确认认房地产行销机机会点市场篇S:项目优势资源源分析W:项目劣势资源源分析O:市场机会点分分析T:市场威胁点分分析1、地块所处区域域的主导地位位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】2、地块景观资源源与项目周边边环境【景观/城市建设程度度】；3、地块其它资源源【如：温泉、、空气质量、、水质、地质质、物质等】】；4、区域配套程度度【幼儿园、学学校、医院、、银行、交通通、购物、娱娱乐、餐饮、、运动、市政政公园、水电电供应、排污污】及该区域域繁荣程度；；5、区域人文资源源【历史/人物/古迹】6、劣势挖掘与分分析第一操作环节节市场调查与分分析第二操作环节节项目S_W_O_T分析第三操作环节节市场定位设想想第四操作环节节针对性市场调调研第五操作环节节本项目“市场场定位”确认认房地产行销机机会点市场篇S:项目优势资源源分析W:项目劣势资源源分析O:市场机会点分分析T:市场威胁点分分析1.新政策；2.新法规；3.新标准；4.城市经济现状状与发展趋势势【人均可支配配收入/GDP/储蓄余额/新产业对城市市人口与就业业影响】；5.房地产业现状状与发展趋势势【销售量/上市量/存量】；6.消费观念与消消费趋势或投投资趋势；7.当地成功的项项目对本项目目的影响；8.新规划中的、、或已开工的的城市新配套套、新交通9.有利因素对本本项目影响的的分析第一操作环节节市场调查与分分析第二操作环节节项目S_W_O_T分析第三操作环节节市场定位设想想第四操作环节节针对性市场调调研第五操作环节节本项目“市场场定位”确认认房地产行销机机会点市场篇S:项目优势资源源分析W:项目劣势资源源分析O:市场机会点分分析T:市场威胁点分分析1.新政策；2.新法规；3.新标准；4.城市经济现状状与发展趋势势【人均可支配配收入/GDP/储蓄余额/新产业对城市人口与就就业影响】；；5.房地产业现状状与发展趋势势【竞争项目出出现/销售量/上市量】；6.消费观念与消消费趋势或投投资趋势；7.当地失败的项项目对本项目目的影响；8.新规划中的、、或已开工的的城市新配套套、新交通9.其他不利因素对本本项目影响的的分析第一操作环节节市场调查与分分析第二操作环节节项目S_W_O_T分析第三操作环节节市场定位设想想第四操作环节节针对性市场调调研第五操作环节节本项项目目““市市场场定定位位””确确认认房地地产产行行销销机机会会点点市场场篇篇市场场定定位位：：准确确制制订订““以以总价价多少少的的、、什什么么类类型型的的产品品，来满满足足于于什什么么群体体的、、什什么么需求求（（购购买买目目的的与与TBI）策略略。。第一一操操作作环环节节市场场调调查查与与分分析析第二二操操作作环环节节项目目S_W_O_T分析析第三三操操作作环环节节市场场定定位位设设想想第四四操操作作环环节节针对对性性市市场场调调研研第五五操操作作环环节节本项项目目““市市场场定定位位””确确认认房地地产产行行销销机机会会点点市场场篇篇大胆胆设设想想、、小小心心求求证证；；通过过针针对对性性市市场场调调查查，，接接触触足足够够数数量量的的目目标标顾顾客客群群体体，，来检检验验““市市场场定定位位设设想想””的的准准确确性性、、可可实实施施性性；；并以以此此积积累累本本案案初初始始客客户户。。一、、市市场场定定位位设设想想目标标顾顾客客群群体体：：产产品品类类型型/面积积与与总总价价：：产产品品功功能能与与客客户户利利益益：：二、、针针对对性性市市场场调调查查反馈馈结结果果、访问问人人数数、认同同%、不认认同同%、其它它、备注注、结果果分分析析三、、市市场场定定位位的的调调整整1、目目标标顾顾客客群群体体：：2、产产品品类类型型/面积积与与总总价价：：3、产品功功能与客客户利益益：四、再次次针对性性市场调调查反馈馈结果访问人数数、认同%、不认同%、其它、备注、结果分析析备注：重复以上上流程直直至认同同百分比比达到足足够比例例。第一操作作环节市场调查查与分析析第二操作作环节项目S_W_O_T分析第三操作作环节市场定位位设想第四操作作环节针对性市市场调研研第五操作作环节本项目““市场定定位”确确认房地产行行销机会会点（市场篇篇）目标客户群所处区域：收入水平：年龄范围：职业特征：家庭人口：需求购买用途/购买目的客户利益所在/购买诱因（TBI）产品类型及其总价原则：

（紧扣客户需求及其购买目的）产品类型：产品户型：产品总价：准确制订订“以总价多少的、、什么类类型产品，来满足于于什么群体、什么需求（购购买用途途与TBI）”策略略市场定位位描述表表产品篇创造迅速速感性的的魅力产产品理论一：：行销概概念核心心理论二：：房产竞竞争论理论三：：房地产产行销机机会点上篇理论四：：项目包包装要素素4.1人性弱点点4.2九大要素素人性弱点心理表现应用与对策

一、

虚荣的希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重”“形象价值”-----“客户形象”塑造与广为传播

二、

好奇的对“新、奇、特”兴趣度高。1．“迅速感性的魅力产品”策划2．“EVENT行销”应用三、贪婪的1.占有欲2.追求“物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为是“贵”的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣。3.追求暴利的思想1．尽可能降低“货币成本”：（通过“特殊付款方式”来实现。）2．“促销计划”的实施四、现实的1.货比三家2.善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考。（一）提高：

1．“产品价值”----‘创、美、游、人’的丰富多彩

2．“人员价值”----对开发商及其协作单位的包装。

3．“服务价值”（二）降低：1．“时间成本”2．“精神成本”

3．“体力成本”五、

盲从的1.房产属于贵重物品，客户购

买较理性；2.且平生难得购买，故不信任

自己判断能力，怕上当，而

依赖专家评论和对热销气氛感觉。3、片面认为：“畅销品一定是好产品”炮制“意见领袖”社会热销口碑与销售现场热销气氛营造理论五：：迅速感感性魅力力产品理论一：：行销概概念核心心理论二：：房产竞竞争论理论三：：房地产产行销机机会点上篇理论四：：项目包包装要素素4.1人性弱点点4.2九大要素素形象定位体系形象力项目识别特性产品力利基诉求力商品利益支持点商品利益基本点的诉求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行销概念[要素3]：精神性的主导广告语[要素4]：概念的由来与文化底蕴[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式的设计若“三力力合一””，则信信息战的的威力最最大！理论五：：迅速感感性魅力力产品理论一：：行销概概念核心心理论二：：房产竞竞争论理论三：：房地产产行销机机会点上篇理论四：：项目包包装要素素5.1定义5.2两大要素素理论五：：迅速感感性魅力力产品定义：：所所谓““迅速速感性性的魅魅力产产品””即能令令市场场为之之迅速速感动动与振振撼的的产品品。5.3案例产品的的魅力力化也也要指指向客客户，，否则会会遇到到“热热脸孔孔贴冷冷屁股股”的的尴尬尬。正如女女孩子子打扮扮，考考虑的的不是是自己己是否否美丽丽，而是自自己的的另一一半是是否喜喜欢所以提提升商商品魅魅力，，也要站站在客客户的的立场场去想想问题题。人要满满足两两个胃胃口，，第一功功能的的胃口口、第第二身身心愉愉悦的的胃口口。[要素1]领先性性产品品[符合：：创/美/游/人，&新/奇/特之之原则则]（方法法1）问题题解决决法（方法法2）水平平思考考法（方法法3）组合合法[要素2]挑战性性价格格当商品品同时时具备备上列列两大大要素素时，，对市场场感动动力与与振撼撼力最最强！！理论一一：行行销概概念核核心理论二二：房房产竞竞争论论理论三三：房房地产产行销销机会会点上篇理论四四：项项目包包装要要素5.1定义5.2两大要要素理论五五：迅迅速感感性魅魅力产产品5.3案例要发明创造就要挑战领先性，领先性的产品如何创造，离不开三种思考法。1、水平思考法2、问题解决法3、组合法三种思考法圆形的的铅笔笔，很很容易易滚到到地上上摔断断。问题在在于圆圆形容容易滚滚动。。而六角角形铅铅笔的的发明明创造造，就让某某公司司拥有有了专专利，，创造造了几几个亿亿美元元的收收入。。问题解解决法法案例条条件（1）甲向向乙借借了一一笔高高利贷贷，无无力偿偿还，，得去去坐牢牢；（2）乙借借机想想娶甲甲的女女儿做做老婆婆抵债债，姑姑娘至至死不不从。。解决办办法乙提出出了一一个解解决办办法，，乙对对姑娘娘说：：“现现在我我从地地上检检起一一块白白石子子、一一块黑黑石子子，装装进口口袋里里由你你来摸摸。如如果你你摸出出白石石子，，你父父亲的的债就就一笔笔勾销销；如如果你你摸出出的是是黑石石子，，那你你就得得和我我成亲亲”；；说完完，乙乙就从从地上上捡起起两块块黑石石子放放进了了口袋袋。乙乙的这这个动动作却却被姑姑娘发发现了了。如如果你你就是是甲的的女儿儿，你你会怎怎么办办？通常的的办法法有以以下几几种（1）拒绝绝摸石石子；；然而而问题题得不不到解解决，，甲还还得去去坐牢牢；（2）揭穿乙捡捡起两块黑黑石子的诡诡计，问题题仍然得不不到解决；；（3）不得已，，随便抓出出一块黑石石子，违心心地同乙结结婚。看来来以上办法法都不尽人人意。水平思考法法当姑娘的眼眼光从口袋袋移到地面面（也就是是说她转移移了思维方方向），想想到乙的两两块石子是是从地上捡捡起来的。。于是她伸手手到口袋里里抓起一块块石子，在在她拿出口口袋的一刹刹那故意将将其失落在在地上。这这时她对乙乙说：“呀呀！我真不不小心，把把石子掉在在地上了。。我抓出的的那一块石石子是黑是是白已经无无法知道了了，但这也也无关紧要要，看看你你口袋里剩剩下的那一一块，肯定定与掉在地地上的那一一块不一样样……”口袋里无疑疑是一块黑黑石子。乙乙不能承认认自己的欺欺骗行为，，只好无可可奈何地承承认姑娘取取出的是一一块白石子子。垂直思考法法：你会直直接从口袋袋里面拿出出石头。水平思考法法：你会从从地面上捡捡起石子。。理论一：行行销概念核核心理论二：房房产竞争论论理论三：房房地产行销销机会点上篇理论四：项项目包装要要素5.1定义5.2两大要素理论五：迅迅速感性魅魅力产品5.3案例简例：如《大唐世家》某广告语：

典范：福特〈野马〉轿车（六十年代初）-------也是以“组合法”发明新产品概念的背景：“跑车”是人们心目中梦寐以求的贵重高档奢侈

品（约5万美元）；创意：

将普通轿车的外观设计成“跑车形状”，

仍以普通轿车价格出售（约2500元美元）结果：〈野马〉销售创造了

汽车史上最辉煌的

篇章!影响力直至今日。第六操作环环节项目包装信信息要是第七操作环环节迅速感性的的魅力产品品研发房地产行销销机会点产品篇6.1行销概念原原则6.2行销案命名名1、“投其所所好”：是是否符合客客户需求与与利益。2、“唯一性性”：概概念是否新新颖、独树树一帜。3、“排它性性”：（1）对目标客客户：概念念是否具备备摄心性、、迅速感性的的魅力、且具备无法法取代性。。（2）对竞争者者：目标客客户能否不不被随后推出的同类类产品吸引引分流。4、“权威性性”：梦筑筑踏实，我方资源条条件能否支支持该概念念。不可““挂羊头卖卖狗肉”5、“形象力力、产品力力”突出点点。第六操作环环节项目包装信信息要是第七操作环环节迅速感性的的魅力产品品研发房地产行销销机会点产品篇6.1行销概念原原则6.2行销案命名名1、扣紧行销销概念，并并将行销概概念画龙点点睛；2、唤起目标标客户对未未来美好理理想的憧憬憬与联想。。第六操作环环节项目包装信信息要素第七操作环环节迅速感性的的魅力产品品研发房地产行销销机会点产品篇7.1产品定位7.2商品利益支支持点产品定位原则客户购买目的：总价控制原则：满意户型原则：预计平均售价：

（元/平方米）户型面积（平方米）套总售价(万)及所占比例1主力户型2辅助户型3其它户型商品利益支持点的核心：1.行销概念；2.产品魅力核心。产品价值1项目精神堡垒（产品魅力核心）2社区规划特色3建筑（风格、外观、色彩）特色4户型设计特色5社区环境特色6配套特色7装修等级及特色8物业管理服务内容服务价值1“物业日常管理服务及其内容”

2“物业增值管理服务及其内容”3“物业包租/代办租赁服务”等人员价值1“开发商”品牌、业绩及其有利资源条件；2“设计单位与主要设计师”品牌与业绩；3“施工单位”品牌与业绩；4“装修设计师”品牌与业绩；5“景观设计师”品牌与业绩；6“物业管理单位”品牌与业绩等形象价值详细见项目包装第六操作环环节项目包装信信息要素第七操作环环节迅速感性的的魅力产品品研发房地产行销销机会点产品篇7.1产品定位7.2商品利益支支持点主要内容基本素质房地产基本本理论（上上篇）新景祥案例例分析房地产基本本理论（下下篇）市场定位产品力（迅速感性魅力产品）形象力利基诉求力《樱花山庄》《香榭园》《维多丽亚海湾》《中环贵宾楼》《天之骄子》《繁荣广场》《润泽园》《名店王朝》《山水翠庭》主要侧重且到位主要侧重但未到位次要侧重且到位次要侧重但未到位忽略新景祥案例执行侧重点分解樱花山庄案案例1-1市场信息1-2定位位设设想想1-3针对对性性市市场场调调查查反反馈馈1-4准确确分分析析、、发发现现问问题题1-5解决决问问题题《樱花花山山庄庄》案例例1-6包装装配配合合1）当当时时厦厦门门最最小小户户型型为为两两房房两两厅厅、、面面积积不不小小于于75M2，售价价不不低低于于18万元元的的现现状状；；2）大大量量的的外外地地在在厦厦人人员员欲欲定定居居厦厦门门3）非非厦厦门门户户口口者者享享受受不不了了““统统建建房房””政政策策。。1-7经验验总总结结1-1市场场信信息息1-2定位位设设想想1-3针对对性性市市场场调调查查反反馈馈1-4准确确分分析析、、发发现现问问题题1-5解决决问问题题《樱花花山山庄庄》案例例1-6包装装配配合合以低低总总价价（（小小于于10万，，配配合合银银行行按按揭揭））的的一房房一一厅厅（面面积积初初期期设设计计为为：：45M2）满满足足该该目目标标客客户户群群在在厦厦门门有自自己己家家的的需需求求之之市场场定定位位。1-7经验验总总结结1-1市场场信信息息1-2定位位设设想想1-3针对对性性市市场场调调查查反反馈馈1-4准确确分分析析、、发发现现问问题题1-5解决决问问题题《樱花花山山庄庄》案例例1-6包装装配配合合该目目标标客客户户群群不不接接受受该该产产品品。。1-7经验验总总结结1-1市场场信信息息1-2定位位设设想想1-3针对对性性市市场场调调查查反反馈馈1-4准确确分分析析、、发发现现问问题题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合一房一厅不能满足三口口之家基本生生活功能的主主要问题；排除了目标客客户群不接受受小面积户型型的关键问题题，否则本创意将将无营销意义义。1-7经验总结1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调调查反馈1-4准确分析、发发现问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合将产品调整为：总价价为12万左右的二房二厅（面积调整为为：56M2）1-7经验总结1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调调查反馈1-4准确分析、发发现问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合为解决面积小小的负面问题题：认为；利用目标客户户“年轻人””“善于追求求生活情趣””特征及利用“日本本的公寓均是是小面积”错错觉，大胆采用“日日式花园公寓寓”行销概概念，既解决决面积小的负面问问题，又避开开了当时宣传传的“欧风潮潮”，又深受目标客客户的喜欢---作到了：独树树一帜/投其所好/一针见血；；1-6-1）行销概念：：“日式花园园公寓”1-6-2）魅力中心：：由“日式花花园”升华出出的“樱花””，1-6-3）物质性主导导广告语：““一处樱花花烂漫的魅力力家园”1-6-4）利基点：两两房两厅自己己的家1-6-5）利基诉求力力：“两房两两厅均售12万---首付4.8万/月付1280元”1-7经验总结1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调调查反馈1-4准确分析、发发现问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合1-7经验总结《樱花山庄》》成功经验是是：（1）优秀的“市市场定位”，，其“唯一性性”与“市场有效效需求和容量量”双层过滤滤均符合要求求。（2）尊重市场，，认真、严谨谨地进行“针针对性市场调调查”工作天子骄子案例例1背景分析2区域市场概况况3市场定位4项目包装5经验总结《天子骄子》案例案名行销案名：天之骄子原名：宝马花园基地位置中国·厦门“禾祥西路与故宫路口”开发商厦门三悦房产投资有限公司行销背景1、项目位置：厦门市禾祥西路与故宫路口；

2、区域概况：区域内城市配套完善且成熟；

2公里长的禾祥西路已奠定“厦门名人巷”之美誉，楼价位居厦门房产市场前列。3、区域竞争：狭小区域内，同时推案项目达20个以上，竞争白热化。4、项目规模：26000m2小高层电梯住宅。作业形式全程营销与销售代理行销策略避开竞争，积极寻找“有营销意义的市场空白点”行销主张“名人静巷

.高级白领专园”行销期1999年3月项目前期策划与产品规划，1999年9月开盘销售率基础完工前80%，主体结构2层100%（被评为厦门市1999年度优秀营销楼盘）1背景分析2区域市场概况况3市场定位4项目包装5经验总结《天子骄子》案例2-1、项目位置：：厦门市禾禾祥西路与故故宫路口；2-2、区域概况：：区域内城市市配套完善且且成熟；因新新景祥公司成功操操作“繁荣荣广场”、““润泽园”、、“国际礼品城城”等大型项项目后，2公里长的禾祥祥西路已奠定““厦门名人巷巷”之美誉，，楼价位居厦门房产市场场前列。2-3、区域竞争：：狭小区域域内，同时推推案项目达20个以上，竞争白白热化。2-4、项目规模：：26000m2小高层电梯住住宅。2-5、区域内项目市场场定位：针对对“二次置业业的换屋族”，主力产产品为140---180平方米3房2厅。1背景分析2区域市场概况况3市场定位4项目包装5经验总总结《天子骄骄子》案例3-1、定位位策略略：避避开开竞争争，积积极寻寻找““有营营销意意义的的市场空空白点点”。。3-2、定位位设想想：针针对对“首首次购购屋族族”，，规划划65平方米米2房2厅精致致花园园住宅宅，在在总价价相同同情况况下，，以地地段优势，，吸引引、分分流市市郊消消费群群体。。3-3、针对对性市市场调调查反反馈：：有充充足容容量的的目标标消费费群体接受受该产产品。。1背景分分析2区域市市场概概况3市场定定位4项目包包装5经验总总结《天子骄骄子》案例4-1、行销销主张张：““名人人静巷巷.高级白白领专专园””4-2、行销销案名名：““天之之骄子子”4-3、产品品特色色：““双景景水晶晶名宅宅”。。据目目标客客户需需求，，以“尽尽可能能减少少浪费费面积积与公公摊面面积；；在不不减少少客厅面面积、、相应应减少少卧室室面积积”为为设计计原则则，精精心规划划“65平方米米2房2厅精致致花园园住宅宅”4-4、利益益诉求求：“同样样24万，把把偏远远的家家搬近近来””“同样样24万，白白领阶阶层晋晋升名名流社社区””“同样样24万，升升级级名人人静巷巷瑰丽丽二房房二大大厅””1背景分分析2区域市市场概概况3市场定定位4项目包包装5经验总总结《天子骄骄子》案例5.1、大胆设设想、、小心心求证证的定定位思思想。。5.2、避开开竞争争，积积极寻寻找““有营营销意意义的的市场场空白白点””的市场场定位位策略略。维多利利亚海海湾案案例案名《维多丽亚海湾》（原名：皇家花园）基地位置中国·北戴河开发商新加坡国氏集团行销背景1、项目位置：秦皇岛市汤河边，距离海滨浴场

1公里。距离北京300公里。2、项目规模：分二期开发，共5栋100000平方米（单元面积90—150平方米）小高层住宅，

1993年一期4万平方米二栋建筑封顶后，因当地市场购买力不足而被迫封盘至2000年。3、行销方案：改变市场与产品定位。行销主张海湾度假屋与太平洋国际游艇会作业形式项目全案行销策划策划期1999年5月—2000年6月销售率一期销售率90%以上,在中国房地产界引起撼动，各地相类似的度假项目如雨后春笋般涌现。（二期因当地规划政策改变，暂未推出）1背景分分析2项目行行销诊诊断结结构3优势资资源分分析结结果4机会分分析结结果5定位设设想《维多利利亚海海湾》案例6针对性性市场场调查查7项目包包装8推广活活动9经验总总结1背景分分析2项目行行销诊诊断结结构3优势资资源分分析结结果4机会分分析结结果5定位设设想《维多利利亚海海湾》案例6针对性性市场场调查查7项目包包装8推广活活动2-1、因本本项项目目原原先先属属于于高高价价位位豪豪宅宅的的产产品品定定位位，，在在当地地市市场场的的有有效效需需求求容容量量极极不不足足以以支支撑撑，，本本项项目10万平平方方米米规规模模在在当当地地市市场场难难以以被被消消化化。。2-2、因本本项项目目一一期期已已接接近近现现房房，，已已无无法法大大范范围围地地调调整规规划划方方案案。。9经验验总总结结1背景景分分析析2项目目行行销销诊诊断断结结构构3优势势资资源源分分析析结结果果4机会会分分析析结结果果5定位位设设想想《维多多利利亚亚海海湾湾》案例例6针对对性性市市场场调调查查7项目目包包装装8推广广活活动动北戴戴河河属属于于国国家家领领导导人人夏夏季季办办公公、、会会议议与与接接待待外外宾宾之之地地，，有有夏夏季季中中南南海海之之美美誉誉。。海海滨滨消消夏夏资资源源与与知知名名度度在在国国人人心心目目中中占占有有崇崇高高地地位位。。9经验验总总结结1背景景分分析析2项目目行行销销诊诊断断结结构构3优势势资资源源分分析析结结果果4机会会分分析析结结果果5定位位设设想想《维多多利利亚亚海海湾湾》案例例6针对对性性市市场场调调查查7项目目包包装装8推广广活活动动4-1、北北京京至至秦秦皇皇岛岛与与北北戴戴河河高高速速公公路路即即将将通通车车，，将将两两地300公里里通通车车时时间间从从原原先先6小时时缩缩短短到到2小时时。。4-2、北北京京市市民民每每年年到到北北戴戴河河度度假假人人数数在在300万人人次次。。9经验验总总结结1背景分析析2项目行销销诊断结结构3优势资源源分析结结果4机会分析析结果5定位设想想《维多利亚亚海湾》案例6针对性市市场调查查7项目包装装8推广活动动5-1、改变销销售目标标顾客群群将目标客客户定位位从原先先针对秦秦皇岛高高收入阶阶层调整为北京京具有私私家车的的中产阶阶层。5-2、改变产产品功能能将单元面面积在90—150平方米居居家产品品调整为为35---50平方米度度假屋；；9经验总结结1背景分析析2项目行销销诊断结结构3优势资源源分析结结果4机会分析析结果5定位设想想《维多利亚亚海湾》案例6针对性市市场调查查7项目包装装8推广活动动通过8个月时间间，在北北京开展展的针对对性调查查，分析析所收集集1000名准客户户群信息息，确定定上述市市场定位位是有营营销意义义与价值值的。9经验总结结1背景分析析2项目行销销诊断结结构3优势资源源分析结结果4机会分析析结果5定位设想想《维多利亚亚海湾》案例6针对性市市场调查查7项目包装装8推广活动动7-1、行销主主张：““海湾湾度假屋屋与太太平洋洋国际游游艇会””7-2、命名：：“维多多丽亚海海湾”7-2、主导广广告语：：“夏夏季中中南海、、兰色维维多丽亚亚海湾今天正式式邀您共共同分享享！””9经验总结结1背景分析析2项目行销销诊断结结构3优势资源源分析结结果4机会分析析结果5定位设想想《维多利亚亚海湾》案例6针对性市市场调查查7项目包装装8推广活动动8-1、活动1：“迎奥奥运，万万人签名名大会””：奥申委主主任、北北京市委委有关领领导均出出席在北北戴河《维多丽亚亚海湾》与秦皇岛岛市委合合办的““迎奥运运，万人签名名大会””。8-2、活动2：“维多多丽亚海海湾之夜夜”海滨滨音乐会会9经验总结9.1、优秀的“市市场定位”：：大胆设想、小小心求证的定定位思想。9.2、尊重与理解解市场：认真、严谨地地进行“针对对性市场调查查”工作。1背景分析2项目行销诊断断结构3优势资源分析析结果4机会分析结果果5定位设想《维多利亚海湾湾》案例6针对性市场调调查7项目包装8推广活动9经验总结基本素质房地产基本理理论（上篇））新景祥案例分分析房地产基本理理论（下篇））下篇营销推广（认知战的开开展）第二阶段：有有效“认知战战”的开展目的：让让市场因感感动而购买通过有效“信信息制作与传传播”，抢占占社会舆论的的至高点，激化目标客户户的“购买决决策内因”（因感知需求求而产生购买买动机时，所所形成的“心心理内在压力力”，驱使购购买行为发生生。）与激化目标客客户的“购买买决策外因””（在感知需求求的前提下，，目标客户因因感受到‘‘畅销气氛’’而形成“心心理外在压力力”，导致冲动决策策）以促进目标客客户“迅速购购买的决策””所以，我们在在推广中，要要利用人性的的弱点，不仅仅要塑造正常常的宣传过程程，也要施加加外在的压力（（如：制造人人气）。让客客户盲从迷信信于你，你就就是神。而迷信是有阶阶段，有过程程的！！！我们营销推广广就是围绕制制作压力在进进行，从而分分为五个阶段段进行：引导期、公开开期、强销期期、促销期、、延销期，五个阶段达到到不同的任务务。营销推广中，，一切围绕制制造人气一对恋人成为夫妻的浪费故事磨难让爱情付付出代价，因因此他们会格格外珍惜女方倒追会有什么结果？男的就不珍惜了！父母反对、男女私奔的婚姻呢？他们会格外珍惜对方。外在压力与内内在压力，制制造竞争，客客户对房子也也是如此。我们得到的信息，会对我们的内容产生两种因素，一种是外在的，一种是内在的。小伙子内心中会构思白雪公主，姑娘也会有构想她的白马王子。所构思的就是需求。因此，我们的信息最先还是来自于形象信息。正常的程序1、姑娘的长相与气质2、小伙子询问家人，可以娶女孩不？3、把女孩子带出去给家人看看4、决定娶回家（亦是产品购买）很多竞争对手男方会跳过所有程序，直接达到结果。下篇理论六：认知知战理论七：信息息对顾客影响响理论八：五五大主要信息息类理论九：信息息传播四大途途径理论十：品牌牌与信息传播播6-1、人心五大特特征：人心有限；（（同时只能接接受7条信息）人心厌恶复杂杂困惑；（以以曾有的经验验作判断）人心缺乏安全全感；（多疑疑）人心不变；（（本性难移、、共同的弱点点）人心会失去焦焦点；（决策策时的自我迷迷茫）6-2、人性的五大大弱点：现实的；好奇奇的；虚荣的的；贪婪的；；盲从的；6-3、侵蚀人心的的五大步骤：：成为专家；无中生有、有有中扩大；抓住重点不断断重复；摧毁理智、建建立感性；成就“迷信””地位。理论十一：广广告金三角法法则理论十二：直直效NP十要素理论：（1）“购买决策策”的速度与与“心理压力力”的大小成成正比。（2）刺激与增强强“心理压力力”的有效方方法是：充分利用“消消费心理与人人性五大弱点点”下篇理论六：认知知战理论七：信息息对顾客影响响理论八：五五大主要信息息类理论九：信息息传播四大途途径理论十：品牌牌与信息传播播理论十一：广广告金三角法法则理论十二：直直效NP十要素下篇理论六：认知知战理论七：信息息对顾客影响响理论八：五五大主要信息息类理论九：信息息传播四大途途径理论十：品牌牌与信息传播播理论十一：广广告金三角法法则理论十二：直直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断标标准促销信息沟通信息一、主要信息息价值观：作用：引导需需求，挑起兴兴趣，刺激与增强心心理内在压力力。二、主要内容容1、人员价值与服服务价值（开发商实力力/理念/品牌、社会口碑/成功经验/技术组合/等）2、客户形象（（形象力））3、产品价值与与魅力（产产品力）4、对目标客户户的利益基基本点（利利基点诉求求）5、等三、备注见：包装的的九大要素素下篇理论六：认认知战理论七：信信息对顾客客影响理论八：：五大主要要信息类理论九：信信息传播四四大途径理论十：品品牌与信息息传播理论十一：：广告金三三角法则理论十二：：直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断断标准促销信息沟通信息一、主要信信息畅销气氛””或“机会紧迫感感”(作用：干扰扰“理性决决策”增强强客户“感感性冲动决决策”。)二、主要内内容1、传闻到“社会舆论的的好评与畅畅销传言”2、亲眼目睹与与亲身感受受到“销售现场的的畅销气氛氛”3、与业务人员员通电或洽洽谈时对其其语气、表表情、繁忙程度等等判断与感感受4、等三、备注人们总是这这么认为：：“卖得好好的东西，，一定是好好东西”畅销气氛刺激目标客客户“占有有欲”而扰扰乱客户正正常的“理理性决策”，陷陷入“盲从从跟风”的的“感性冲动决决策”。下篇理论六：认认知战理论七：信信息对顾客客影响理论八：：五大主要要信息类理论九：信信息传播四四大途径理论十：品品牌与信息息传播理论十一：：广告金三三角法则理论十二：：直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断断标准促销信息沟通信息一、主要信信息“经验与判别别标准”(作用：1，提供判别别与挑选的的标准；2，加强客户户购买信心；3,降低客户精精神、体力力成本)二、主要内内容1、唤醒目标客客户自身曾曾有的经验验与感受2、炮制所谓“专家”和“意见领袖”的经验、、感受与挖掘所谓“事实根据”与“判别标准”，来指导目目标客户购买决策、加强客户户购买信心心3、等等三、备注客户购买行行为是通过过自身曾有有的经验与与感受及及从“所谓谓专家”和和“意见领领袖”学到到的经验与与感受；判别与挑选选的标准为参考依据据来作决策策和加强购购买信心的的。下篇理论六：认认知战理论七：信信息对顾客客影响理论八：：五大主要要信息类理论九：信信息传播四四大途径理论十：品品牌与信息息传播理论十一：：广告金三三角法则理论十二：：直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断断标准促销信息沟通信息一、主要信信息促销信息(作用：干扰扰理性决策策，增强感感性冲动)二、备注人类与生俱俱来的“贪贪婪”个性性，会扰乱乱自身正常常的“理性性决策”。。在客户感受受需求及具具备购买力力前提下，，只要“促促销品”有有足够吸引力力，就会令其其陷入“感性冲动决决策”。下篇理论六：认认知战理论七：信信息对顾客客影响理论八：：五大主要要信息类理论九：信信息传播四四大途径理论十：品品牌与信息息传播理论十一：：广告金三三角法则理论十二：：直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断断标准促销信息沟通信息一、主要信信息沟通的信息息二、主要内内容发现问题，，解决问题题下篇理论六：认认知战理论七：房房产竞争论论理论八八：行销销机会点点理论九：：信息传传播四大大途径理论十：：迅速感感性魅力力产品信息传播的途径具

体

方

式一人员推广资料库行销、客户会

/客户俱乐部二营业推广展示会、交易会、博览会、说明会

三公共关系新闻发布会

/新闻报道与新闻炒作、“事件”炒作、专家论坛

/讲座、客户访谈、举办已购客户联谊会

/（节日）座谈会

/等四媒体广告大媒体报纸广告

、电视广告、广播广告小媒体电子媒体：如，Web网页

/手机信息台等、杂志、电话

/信用卡等对帐单、车体广告、看板

/工地围墙广告、派发海报或传单

、夹报、直邮（DM等）理论十一一：广告告创意金金三角理论十二二：直效效NP十要素下篇理论六：：认知战战理论七：：房产竞竞争论理论八八：行销销机会点点理论九：：项目包包装要素素理论十：：品牌与与信息传传播1、品牌知知名度主主要依靠靠各类广广告传播播来实现现2、品牌好好感度主主要依靠靠活动方方式、通通过口碑碑传播来来实现理论十一一：广告告创意金金三角理论十二二：直效效NP十要素下篇理论六：：认知战战理论七：：信息对对顾客影影响理论八八：五大大主要信信息类理论九：：信息传传播四大大途径理论十：：品牌与与信息传传播理论十一一：广告告金三角角法则3、客户凭凭什么相相信我2、与客户户有何利利益关系系1、提供有有何特色色的产品品客户需求求心理与与消费心心理理论十二二：直效效NP十要素总结革命战争争的胜利利就是认认知战的的胜利，，毛主席从从上海来来到延安安，为了了就是影影响力。。而这也正正是毛主主席所要要营销的的事物，，赢得了了群众基基础。国共合作农村包围城市全国解放，还剩台湾毛主席如如何赢得得群众基基础取得得革命胜胜利？下篇理论六：：认知战战理论七：：信息对对顾客影影响理论八八：五大大主要信信息类理论九：：信息传传播四大大途径理论十：：品牌与与信息传传播理论十一一：广告告金三角角法则理论十二二：直效效NP十要素要素要求/内容1LOGE案名

/标识

/行销概念2主

CATCH（主标题）具备“强烈的市场震撼力”3副

CATCH（副标题）连接主标题与文案4文案扣紧行销概念实现期段广告传播目标5插图加强2、3、4感性认识6项目效果图7口号促销口号

/付款口号8项目位置图9项目卖点组合项目的商品利益支持点（卖点组合）10开发组合投资商/开发商/代理商/管理商/设计院/建设单位/售楼处地址

/销售电话由于房地地产行业业特殊性性，所以以特别要要求房地地产广告告必须具具备“广告的的直效性性”，并以购购房客户户的“来来电量””、“来来访量””为评判判其效果果的标准准；具备“直直效性””的地产产广告应应包含以以下十要要素、并并遵循广广告“金金三角法法则”，，同时根根据各个个行销阶阶段的传传播的要要求，来来组织相相应的信信息内容容：下篇营销推广广机会点点第八操作作环节行销推广广策略主主要内容容第九操作作环节项目各期期推广计计划第十操作环节节客户服务务、售后后服务房地产行行销机会会点推

广

策

略内

容备

注1开盘时机原则1抢“第一”2销售旺季/避开淡季3避开“新闻眩目期”如：9.8贸洽会、澳门回归前后、等。2各期段媒体组合策略媒体选择、媒体组合、版面位置

/时段、版面大小、发布时机、发布频率、发布数量3各期段传播推广策略见六、〈项目期段推广计划〉4各期段销售策略第八操作作环节行销推广广策略主主要内容容第九操作作环节项目各期期推广计计划第十操作环节节客户服务务、售后后服务房地产行行销机会会点1.基地等准准备工作作2.引导期推推广计划划3.公开期推推广计划划4.强销期推推广计划划5.促销期推推广计划划6.继销期推推广计划划

细目

基地包装1围墙2精神堡垒3吊幅4彩旗5示范区售楼处设计与包装1售楼处设计与装修2售楼处内外环境布置3VI区/展示区/洽谈区/签约区/办公区安排与布置4项目模型或沙盘5灯箱或室内看板6销售资料准备样板间1装修2家具/家电/卫浴设备/橱具/灯光（加强）布置3生活气息营造与装饰第八操作作环节行销推广广策略主主要内容容第九操作作环节项目各期期推广计计划第十操作环节节客户服务务、售后后服务房地产行行销机会会点1.基地等准准备工作作2.引导期推推广计划划3.公开期推推广计划划4.强销期推推广计划划5.促销期推推广计划划6.继销期推推广计划划销售期段任

务主

要

信

息具体方式传播目标销售目标传播方式二、引导期A（吸引力）吸引社会大众与目标客户：1、对“本案”予以关注；2、对开发商予以信任；人员价值

/服务价值1、开发商的背景；（成功项目/社会评价/品牌名气）2、投资实力；3、专业技术与经验4、强大投资组合与技术团队；5、本案开发“理念”与“市场定位”

公共关系1、新闻发布会

/新闻报道与新闻炒作；2、“事件”炒作；3、“活动”如：奠基仪式等；第八操作作环节行销推广广策略主主要内容容第九操作作环节项目各期期推广计计划第十操作环节节客户服务务、售后后服务房地产行行销机会会点1.基地等准准备工作作2.引导期推推广计划划3.公开期推推广计划划4.强销期推推广计划划5.促销期推推广计划划6.继销期推推广计划划销售期段任

务主

要

信

息具体方式传播目标销售目标传播方式三、公开期I（挑起兴趣）通过：1、充分展现本案“价值与魅力”2、强调本案与目标客户的“利益所在”以挑起目标客户对本案之兴趣，并消除其疑虑1、“客户形象”----形象价值；2、“产品魅力”----产品价值；3、“客户利基诉求”4、“经验与判别标准”1、媒体广告2、营业推广3、公共关系（专家论坛等---创造“判别标准”向客户灌输经验）第八操作作环节行销推广广策略主主要内容容第九操作作环节项目各期期推广计计划第十操作环节节客户服务务、售后后服务房地产行行销机会会点1.基地等准准备工作作2.引导期推推广计划划3.公开期推推广计划划4.强销期推推广计划划5.促销期推推广计划划6.继销期推推广计划划销售期段任