新景祥培训课件三如何撰写项目营销总纲XXXXN

《如何撰写项目营销总纲》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:整合营销传播项目交接市场调查价值梳理方案撰写团队组建案前计划课程：《如何撰写项目营销总纲》本课程的适用对象：

策划部全体人员市场部全体人员项目经理课程目标：1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。3、提升我司策划人员整体营销策划水平。

目录一、前言二、营销总纲定义与创作原则三、营销总纲框架四、营销总纲框架详细分析五、营销总纲的写作创新与注意事项目录一、前言前言本课程所需知识点战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、策略把控注意事项一般而言，项目营销总纲的创作，产品已经初步成型，已经进入项目营销实质性筹备期，工程即将开工。营销总纲，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套营销总纲的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程后续目的进行营销总纲的创作，后续是为整个项目提供传播总纲、分期传播策略、营销战略思路、阶段营销战术安排提供指导性依据。开放性讨论论：1、在营销的的哪个节点点需要做营营销总纲？？2、营销总纲纲可解决哪哪些实际问问题？目录二、营销总纲纲定义与创创作原则定义与创作原则什么是营销销总纲营销总纲，，是项目初初步完成产产品规划设设计方案之之后，预备备进入营销销传播筹备备期所做的的营销传播播指导性纲纲要，主要是通过过项目属性性界定、项项目形象定定位、项目目目标与挑挑战分析、、市场情况况了解与预预判寻求精精准的客户户定位，以以便为项目目提供合适适的开发策策略、产品品策略、服服务策略、、销售策略略、推广策策略等指导导性纲要；；言简之，就就是通过土土地、市场场、客户三三者合一的的对位关系系，使得合合适的产品品在合适的的市场情况况下卖给合合适的人。。营销总纲定义营销总纲创作原则定义与创作原则营销总纲创创作原则1、站在总裁视视角思考项项目的整体体营销思路路营销总纲定义营销总纲创作原则太高的视角角，往往脱脱离实际，，看不清实实际情况定义与创作原则营销总纲创创作原则2、客观求实，，密切关注注市场营销总纲定义营销总纲创作原则从市场实际际供应需求求出发，关关注市场变变化定义与创作原则营销总纲创创作原则3、超前思考，，预先提出出条件要求求营销总纲定义营销总纲创作原则营销总纲对对于后续传传播及营销销动作具有有指导意义义，需具有超前前思考意识识，预先提提出达成之之条件要求求4、团队参与与营销总纲集集市场、营营销、推广广、产品等等业务结构构，并非一人一力承承担，需集集集体智慧慧进行探讨讨。本章总结：：（1）营销总纲纲的定义是是什么？（2）您在制作作营销总纲纲过程中遇遇到过哪些些问题？目录三、营销总纲框框架开放性讨论：：请在座各位踊踊跃发言，认认为营销总纲纲应包含哪些内容？第一章、项目属性界界定第二章、项目形象定定位体系回顾顾第三章、项目目标与与挑战第四章、市场情况与与预判第五章、客户构成与与判断第六章、开发策略第七章、产品策略第八章、服务策略第九章、销售策略第十章、推广策略第十一章、营销总控表表营销总纲基础框架目录四、营销总纲框框架详细分析营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表项目属性基本本内容项目区位项目交通项目配套项目环境地块价值经济技术指标标注意事项力求简明扼要要抓住项目关键键价值点尊重客观事实实案例教学：南南昌国贸天琴琴湾项目属性性界定一江两岸一一城两核核东拓、西进、、南延、北控控五大组团架构构大南昌南昌城市中心心门户之地5年11.7平方公里打造造现代宜居之城城、绿色交通通之城、滨水水生态之城、、文化休闲之之城南朝阳洲板块块中心地脉，，抚生路主干干，桃花河一一线河景红谷滩南昌朝阳洲国贸天琴湾政府重点发展展区域，高品品质地产集聚聚地案例教学四至东：抚生路西、南：朝阳阳还建房北：凯润地块块西北：正荣地地块、小学云飞路朝阳洲路路抚生路朝阳大桥（规规划）朝阳农场还建建房有色金属福利利房嘉园地块朝阳还建房项目解读区位交通环境配套地块内部正荣地块小学(在建)凯润地块筑成地块万科地块基础设施大力力建设和房地地产大规模开开发启动阶段段，还建房对对项目形象有有一定的影响响案例教学项目解读区位交通环境配套项目解读区位交通环境配套项目解读区位交通环境配套项目解读区位交通环境配套关键要素相对优势相对劣势朝阳新城区域未来前景看好大众心理距离较远项目解读区位交通环境配套关键要素相对优势相对劣势抚生路、朝阳大桥交通网路网基本通车目前公交车线路较少关键要素相对优势相对劣势农田、菜园、桃花河空气清新环境景观资源有限关键要素相对优势相对劣势小学，公交配套，生活配套规划配套完善区域基本无配套可言点状的劣势会会随着区域发发展逐步弱化化可后期引导随着还还建房房、福福利房房的交交付，，公交交车也也会同同步跟跟上打造社社区景景观大大道督促政政府完完善配配套未来各各项配配套预预期良良好，，少量量已经经开发发动工工建设设案例教教学注：上上表评评分标标准，，5-优，4-良，3-中、2-一般，，1-差“关键键词语语”南昌第第四城城；环境优优良，，用地地条件件极佳佳；规划路路网及及配套套完善善；目前市市场区区位印印象良良好。。适合打打造城城市高高品质质地产产项目目案例教教学城市重重点发发展区区域，，中大大规模模高品品质低低密度度社区区城市重重点发发展区区域中大规规模高品质质低密密度占地154.305亩容积率2.2总建226313.75建筑密度17.04%<90㎡占比55%案例教教学本章总总结：：在创作作营销销总纲纲的第第一步步，一一定要要认真真阅读读项目目战略略定位位、形形象定定位、、市场场调研研、产产品定定位等等前期期报告告，明明确前前期报报告成成果，，在此此基础础上做做营销销总纲纲的规规划，，此章章节目目的在在于对对整个个项目目前期期认识识的统统一进进行回回顾。。很多时时候，，每次次参加加会议议的开开发企企业领领导不不尽相相同，，此种种回顾顾也是是增加加共识识，为为了减减少不不必要要的麻麻烦。。沙盘作作业：：界定定该项项目属属性占地面积14666.7m2（22亩）容积率5.5总建筑面积80666.7m2住宅5万m2商业30666.7m2地下层29333.4m2（2层）区位：：城市市东部部（城城市发发展方方向））交通：：城市市主干干交叉叉口环境：：具有有湖景景资源源（400公顷东东湖））配套：：地铁铁站点点、配配套齐齐全经济技技术指指标团队pk规则：：形式：：每个个小组组领取取一张张大白白纸,写下这这个问问题的的答案案。时间：：小组组研讨讨5分钟；；每个个小组组派一一名代代表发发言3分评奖：：1、现场场无记记名投投票，，票数数第一一的小小组加加小组组分5枚金币币、第第二名名加3枚金币币、第第三名名加2枚金币币、第第四名名加1枚金币币；2、四个个小组组中提提出建建议最最多的的小组组额外外加2枚金币币。头脑风风暴营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表注意事事项简明扼扼要，，提纲纲挈领领，切切勿将将所有有内容容复述述案例教教学：：夏商商·大学康康城形形象定定位案例教教学案例：：夏商商·大学康康城案名夏商·大学康康城：：有效嫁嫁接项项目与与夏商商地产产品牌牌，通通过项项目品品牌充充实丰丰富夏夏商地地产的的整个个品牌牌战略略。案例教教学LOGO本LOGO以抽象象的五五色花花瓣所所代表表的金金木水水火土土五行行围合合而成成，抽抽象的的造型型富于于艺术术底蕴蕴，圆圆型围围合代代表美美满和和成功功，花花瓣象象征本本项目目绿色色生态态理念念，舞舞蹈般般的形形态和和阳光光、明明快、、鲜艳艳的色色彩，，赋予予LOGO以现代代美感感，整整个图图案简简洁明明快，，动感感而现现代，，与现现代人人的审审美品品位同同步流流行，，所有有设计计元素素共同同把““天共共生机机舞，，人居居好家家园””的现现代理理想生生活演演绎淋淋漓尽尽致，，过目目难忘忘而又又意味味无穷穷！案例教教学形象力力之二二：行行销概概念案例教教学大学康康城概概念由由来绿色、、人文文是人人类居居住的的终极极梦想想从有巢巢氏构构木为为巢到到陶渊渊明的的五柳柳斋，，从路德德维希希的天天鹅堡堡到莱莱茵河河畔的的优雅雅小镇镇，绵绵延不不止的的居住住梦想想缔造造了全全球生生态人人居潮潮流。。今今天，，大学学康城城，传传承厦厦门人人居的的光荣荣与梦梦想用城市市理想想家园园的制制高级级，将将生态态、艺艺术平平衡有有序地地织进进城市市的肌肌理之之中开启大大厦门门世纪纪级生生态居居住文文化，，并引引领居居住生生活方方式的的全方方位变变革从此，，一种种代表表未来来居住住文化化的新新大陆陆就此此诞生生，并并成就就大厦厦门现现代生生活不不可超超越的的范本本形象象力力之之三三：：概概念念由由来来及及文文化化底底蕴蕴充分分阐阐述述形形象象定定位位中中核核心心概概念念提提出出的的缘缘由由，，包包括括概概念念提提出出的的宏宏观观背背景景、、蕴蕴藏藏的的文文化化内内涵涵、、可可类类比比资资源源、、支支撑撑行行销销概概念念的的有有效效资资源源、、市市场场定定位位及及发发展展愿愿景景等等，，并并以以高高度度凝凝练练的的文文案案进进行行阐阐释释与与延延展展。。案例例教教学学形象象力力之之四四：：精精神神性性广广告告语语案例例教教学学产品品价价值值案例例教教学学人员员价价值值案例例教教学学主要要是是提提供供哪哪些些方方面面的的服服务务，，如如私私人人管管家家式式物物业业服服务务（（部部分分有有偿偿项项目目）），，如如私私人人商商务务服服务务、、私私人人家家政政服服务务等等。。服务务价价值值：：案例例教教学学利基基力力之之一一：：利利益益基基本本点点的的诉诉求求案例例教教学学利基基力力之之二二：：价价格格及及付付款款方方式式设设计计案例例教教学学本章章总总结结：：进行行项项目目整整体体形形象象定定位位的的回回顾顾，，有有以以下下作作用用：：（1）告告诉诉开开发发商商，，策策划划代代理理公公司司前前期期已已做做了了大大量量的的工工作作；；（2）让让开开发发商商所所有有领领导导再再一一次次集集体体回回顾顾项项目目形形象象定定位位，，避避免免过过多多的的不不同同意意见见；；（3）接接下下来来将将考考虑虑如如何何此此形形象象定定位位运运用用于于不不同同的的渠渠道道与与包包装装上上。。因此此此此回回顾顾非非常常必必要要，，当当然然具具体体回回顾顾的的内内容容可可根根据据项项目目的的不不同同有有着着不不同同的的表表现现，，此此案案例例只只是是作作出出简简单单的的示示意意。。营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表项目目目目标标基基本本内内容容按照照规规模模类类型型分分为为企业业运运营营目目标标品牌牌目目标标项目目运运营营目目标标按照照时时间间跨跨度度分分为为近景景目目标标远景景目目标标品牌牌提提升升国贸贸集集团团三三项项目目同同时时启启动动，，一一举举定定鼎鼎全全国国发发展展战战略略落子子南南昌昌布局局中中部部国贸贸天天琴琴湾湾从厦厦门门到到南南昌昌，，通通过过嫁嫁接接天天琴琴湾湾品品牌牌形形象象，，实实现现南南昌昌开开发发首首战战成成功功。。通过过天天琴琴湾湾项项目目开开发发国贸贸在在南南昌昌市市场场的的品品牌形形象象高高度度强强势势建建立立厦门门国国贸贸实实现现全全国国战战略略布布局局，，期期待待品品牌牌资资产产的的提提升升案例例教教学学南昌昌国国贸贸天天琴琴湾湾项项目目基于于本本项项目目实实际际情情况况，，制制定定差差异异化化市市场场定定位位及及产产品品定定位位，，以以期期在区区内内市市场场及及区区域域市市场场构构建建核核心心竞竞争争力力！！持续续基基于于年年度度营营销销任任务务，，树树立立大大盘盘营营销销战战略略，，通通过过优优秀秀营营销销手手段，，创创建建项项目目品品牌牌，，积积累累开开发发企企业业品品牌牌资资产产，，快快速速回回笼笼资资金金，，为为后期期良良性性滚滚动动式式开开发发奠奠定定坚坚实实基基础础！！通过两年营销周期，实现项目总建筑面积22.6万㎡住宅、商业、车位去化，实现投资利润最大化，并通过此项目开发树立国贸在南昌市场的一线品牌开发商形象！目标标分分解解快速速回回现现，，树树立立项项目目形形象象，，为为品品牌牌加加分分案例例教教学学南昌昌国国贸贸天天琴琴湾湾项项目目【品牌牌目目标标】案例例教教学学南昌昌正正荣荣御御园园项项目目2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月10月1日品品鉴鉴中中心心公公开开10月底底前前后后别别墅墅开开盘盘12月中中下下旬旬2#楼开开盘盘筹备备阶阶段段蓄客客阶阶段段开盘盘销销售售高层层蓄蓄客客开盘盘销销售售【重大大节节点点】南昌昌正正荣荣御御园园项项目目案例例教教学学2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1月别墅墅目目标标2011主推推8、10#别墅墅，，去去化化90%以上上高层层目目标标2011主推推2#，去去化化80%以上上全年年目目标标2011实现现2万平平米米去去化化，，回回款款2.5亿以以上上销销售售金金额额【去化化速速度度及及回回款款】南昌昌正正荣荣御御园园项项目目案例例教教学学营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表项目目挑挑战战项目目挑挑战战是是基基于于达达成成项项目目目目标标而而根根据据项项目目自自身身、、市市场场情情况况变变化化所所分分析析的的威威胁胁性性行行为为。。目标：整体营销任务整体营销任务PK现状：优势与竞争市场主要竞品营销销目目标标的的实实现现还还需需解解决决：：宏观观市市场场环环境境趋趋弱弱核心心威威胁胁专业业市市场场投投资资氛氛围围产品品价价值值认认知知提提升升品牌牌竞竞争争激激烈烈九江江华华东东建建材材市市场场项项目目案例例教教学学挑战战一一：：宏宏观观市市场场环环境境影影响响挑战战二二：：专专业业市市场场投投资资氛氛围围挑战战三三：：产产品品价价值值认认知知提提升升挑战战四四：：品品牌牌竞竞争争激激烈烈政府府频频频频出出新新政政打打压压地地产产；；限贷贷甚甚至至停停贷贷为为本本案案最最大大威威胁胁；；客户户对对于于专专业业市市场场投投资资需需求求不不旺旺；；经营营者者对对于于租租金金过过快快持持续续上上涨涨压压力力较较大大；；产产品品价价值值认认知知并并未未提提升升；；产品品虽虽有有品品牌牌形形象象，，但但并并未未固固化化；；立足足大大盘盘开开发发强势势固固化化品品牌牌抢占占先先机机优化化形象象展展示示九江江华华东东建建材材市市场场项项目目案例例教教学学营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表宏观观政政策策量价价走走势势未来来新新盘盘供供应应量量未来来土土地地供供应应量量竞品品楼楼盘盘运运行行状状态态整体体研研判判市场场情情况况与与预预判判案例例教教学学：：南南昌昌正正荣荣御御园园项项目目市市场场情情况况与与预预判判【竞品品楼楼盘盘运运行行情情况况】力高高、、万万科科：：目目前前处处于于动动工工阶阶段段；；厦门门国国贸贸：：处处于于前前期期筹筹备备阶阶段段；；开发商用途占地（亩）容积率总建面（㎡）90㎡占比动工情况恒泰路桥住宅852.514.1—筑城住宅742.512.30.55江西嘉圆住宅213.55.00.6力高居住商业56414.90.55正荣住宅422.56.90.55上海凯润住宅1012.214.90.55中大住宅343.58.00.55厦门国贸住宅762.211.20.55

厦门国贸住宅782.211.50.55

江西万科住宅333.57.6—

动工江西水利住宅343.58.0—

正荣住宅672.29.8—

正荣住宅702.210.30.55正荣住宅332.24.90.55联发置业居住商业49413.10.55江西铭威居住商业323.57.40.7【整体体研研判判】营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表客户户层层次次客户户群群体体客户户特特征征购买买动动机机与与行行为为结论论客户户构构成成与与判判断断案例例教教学学：：南南昌昌正正荣荣御御园园项项目目客客户户构构成成与与判判断断权力顶层财富顶层新资产层富裕市民阶层层市民阶层赤贫阶层社会结构体系系模拟图本案的产品价价值与特征直直接决定了目目标客群的阶阶层取向。他他们来自于社社会经济体系系中接近层峰峰的部分。在积累财富的的过程中，他他们已经进入入到财富的稳稳定期或拥有有稳定的财富富收入，故经经济体系又将将其称为：新资产层。【别墅客户层次次】这类人群年龄龄跨度较大，，多置身于知知识含量高、、市场潜力大大的行业，创创业动力强，，为行业新锋锋；拥有良好的教教育背景，善善于利用新经经济致富，财财富积累非常常迅速，属于于一个富有而而看得见的阶阶层；因其知识背景景及未来不可可限量的成长长性，该类人人群希望公众众将自己与传传统意义上的的富人（即所所谓暴发户等等标签）区分分开来。对物业的创新新和流行趋势势非常关注，，强调自己的的审美观和价价值观；对消费品的经经济价值敏感感，擅长数理理分析和对比比，希望获取取高值回报；；对长辈的健康康及生活更为为关注；并更更加重视对子子女的教育情情况；一：行为特征征【别墅客户特征征】极其看重“庭院”的大大小和功能布布置，具有浓重的的院落情结，，在事业有成成之后，期待待灵魂回归自自然，在私家家庭院中接触触天地。家族意识较强强，通常一家家人聚居在一一起，或同一一区域。二：居住习惯惯【别墅客户特征征】事业正处于上上升时期，工工作繁忙，空空余时间较少少，“时间就就是金钱”绝绝不允许浪费费，因为生意意关系，通常常会在南昌及及外地来回奔奔波，出行方方式短途走高高速，长途乘乘飞机，基本本不坐火车。。三：工作习俗俗和一般的生意意伙伴交际，，通常会选择择高档餐厅、、咖啡厅等公公共场合，而而相对熟悉的的朋友，则会会去高尔夫球球场、高档会会所，乃至高高档美容院等等私密场所。。主要考虑在南南昌，如果时时间允许，也也会考虑去外外地。对能产生生意意机会的圈层层活动，以及及与奢侈品相相结合的小规规模活动，会会感兴趣。四、生活习惯惯【别墅客户特征征】极其看重圈内内朋友的介绍绍，另外除去去行业相关媒媒体外，普遍关注财经经，政治类报报刊，譬如《财经》杂志、《经济观察报》等，看电视比较较少，会浏览览新闻类和自自身行业网站站。五、认知渠道道【别墅客户特征征】城市核心领地地、浩淼江景景、有天有地地的别墅，讲讲究对称园林林，考究细节节品质法式专属服务务体验，相同同品味圈层……住在这里，独独享城市核心心资源，给他他们带来身心心的惬意享受受，更是一种种身份、地位位荣耀的体现现，纯正的法式体体验，结交相相同品味者，，在这样一个个充满文化、、底蕴与内涵涵的圈层中，，不仅是自身身修身养性与与心灵的归属属，更是一种种不事张扬的的涵养。物理属性精神属性御园能提供的的客户能得到的的【购买动机与行行为】新资产阶层在在居住、生活活、认知渠道道等方面的习习俗，决定项项目在概念推推广、传播渠渠道、现场体体验方面需更更具针对性。。概念推广：以隐于内敛中中的卓越方式式，对位这部部分内敛、低低调，考究细细节，追求法法式生活的新新资产阶层。。传播渠道：新资产阶层对对信息渠道的的获得存在特特殊性，大众众传播建形象象，应着力挖挖潜小众媒介介，圈层活动动。现场包装：新资产阶层对对细节要求极极高，让他们们产生购买兴兴趣的可能是是一次服务，，一个微笑。。【结论】营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表分期开发策略略启动区启动策策略开发策略整体开发策略略1234B地块A地块整体开发策略略着力于品牌牌形象营造，，以楼王及现现场展示区奠奠定企业强势势品牌地位。。开发次序分分为两大期，，四批推售，，先期B地块由南往北北逐次开发，，其次由西往往东至A地块。时间轴2011.32011.92011.12第一期第二期分期规模产品4栋17层高层+1栋31层超高层楼王王，主力户型型为106㎡三房配套商业街、入口口广场会所、B地块部分园林林展示商业街招商，，周边公交站站台通车，建筑面积41773.9㎡419套房源价格走势整体开发策略略建筑面积71728.08㎡579套房源2012.4建筑面积45876.51㎡510套房源建筑面积59037.03㎡440套房源2012.92栋32层超高层+1栋31层超高层、1栋17层高层，主力力户型为106㎡、137-146㎡三房7栋17层高层，主力力户型为106㎡三房、部分分89-97㎡两房1栋32超层高层+3栋31层超高层，主主力户型为142-159㎡三房，楼王王175㎡四房商业街、入口口广场会所、B地块整体园林林展示商业街招商，，A地块园林建议从2011年9月至2012年9月为整体营销销周期，物业业类型由混合合向单一集中中，价格高开开高走。启动区策略鉴于南昌市场场，中高端项项目启动区策策略整体水平平不高，我司司认为本项目目的启动区策策略应该着力力于四个突破破点一.低档物业和劣势资源先期启动二.启动区场实景展示三.非限定性公共空间展示比例极小开发商期望通通过项目开发发，带动地块块土地增值，，最终实现资资源优越的优优质物业价值值最大化。万科青山湖、、润园、绿地地中央广场等等一线开发商商及洪客隆地地产对于启动动区园林实景景展示尤为看看重，全实景景打造

营造造震撼效果，，树立企业品品牌、实现高高溢价空间。。展示的多为限限定性公共空空间，如外部部园林和广场场等非限定性性公共空间设设置比例小，，且设置在社社区内部，可可考虑作为本本项目突破点点。洪客隆地产滨滨江1号绿地中央广场场样板展示启动区策略1、启动强势资资源，以会所所为中心，进进行整体展示示面打造，利利用楼王概念念营造高端物物业形象。一期推出景观观资源极佳的的16#楼王物业，强强势展示造成成震撼效果，，一举奠定高高端物业地位位。楼王标杆考虑到项目开开发周期短，，建议启动区区直接利用规规划会所，整整合项目强势势资源，以会会所为中心，，进行项目形形象整体展示示。启动区策略2、对进入项目目领地处进行行统一包装，，形成统一风风格，抚生路路主干一侧可可设置绿篱隔隔离带，营造造神秘感。建议对周边树树木进行包金金，抚生路主主干一侧设置置高绿篱，以以营造神秘感感，或采用与与绿篱颜色相相近画面的围围挡进行围隔隔。启动区策略3、AB地块中间商业业街建议进行行三方面精细细化打造：私私家路营造、、树阵仪式感感营造、商业业店面包装；；树阵示意私家路示意商业店面包装装示意4、以项目会所所作为营销中中心，将会所所、入口广场场、园林示范范区、样板房房进行集中展展示，体现开开发企业品牌牌实力。开放楼王270度景观样板房启动区策略入口广场展示示意营销中心会所标准打造园林示范区示意营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表产品优化与建建议售楼处、样板板房、园林示示范区策略产品策略案例教学：芜芜湖国贸天琴琴湾项目产品品优化策略物业发展价值值点材料设备规划单体户型建筑立面景观配套及会所智能化工程质量服务标准线标杆线标准线——需要加强，规规避劣势标杆线——价值突破，形形成亮点竞争，是基于于双方势均力力敌的基础上上，才有竞争争。当我们通通过树立客户户关键价值元元素并进行投投资后，项目目才能形成核核心价值优势势，并完全超超脱竞争。——新景祥《客户价值重构构战略》公共空间产品力提升——通过盘点市场场产品及结合合本项目发展展现状，确定定本项目产品品突破点，从从产品力上全全面超越芜湖湖现有市场水水平，打造自自己的极致性性，超脱竞争争本项目先天条条件弱于世茂茂，品牌效应应暂未体现，，必须通过产产品特色亮点点的打造，构构建城市一线线豪宅，促成成项目品牌落落地项目名称地段产品本体资源城市资源品牌客户渠道天琴湾竞争力概括离主城较近塑造核心亮点一线江景基本配套尚未落地尚未建立世茂项目

竞争力概括主城舒适型产品为主一线江景世茂玫瑰坊配套深入人心先期资源项目竞争力模模型地段产品项目机会分析析地段、资源：：弱于世茂形象、品牌、、渠道：必须须进行加强产品：需要通通过特色亮点点及差异化构建城市顶级级豪宅的必备备要素资源渠道品牌形象国贸世茂外立面——建议采用ARTDECO建筑风格，全全干挂石材，，显著提升本本项目高贵气气质建筑是凝固的的音乐，豪宅宅更应拥有出出众的面子，，及一眼望不不穿的内涵和和韵味，建议议本项目采用用ARTDECO风格建筑立面面，全干挂石石材，彰显人人文艺术风采采世茂立面：涂涂料材质，品品质认知较差差本项目：ARTDECO风格，全干挂挂石材中轴景景观——建议打打造欧欧式皇皇家园园林景景观中中轴，，每一一件景景观小小品，，都是是当代代艺术术名家家创作作的收收藏级级珍品品“十”字宫廷廷的欧欧式皇皇家园园林景景观中中轴层层台台地、、级级级台阶阶给人人更多多的仪仪式感感和尊尊属感感；几何对对称、、阵型型树木木草地地给人人色彩彩浓郁郁的油油画感感；柱列、、欧式式亭台台充分分显示示欧式式园林林的气气势恢恢宏感感；通过原原创主主题雕雕塑、、喷泉泉等凸凸显欧欧式皇皇家园园林的的庄重重感；；特邀当当代艺艺术名名家创创作景景观小小品，，让生生活与与艺术术完美美融合合；组团景景观——栋与栋栋之间间通过过大面面积集集中绿绿化塑塑造震震撼视视野通过楼楼栋间间集中中绿化化的打打造塑塑造震震撼视视野;打造不不同的的景观观主题题;与中轴轴景观观共同同形成成社区区景观观整体体的多多样性性。入口设设置富富有现现代都都市气气息的的、开开敞大大气，，人工工痕迹迹强，，对外外形成成项目目标志志性的的视觉觉焦点点；入口打打造仪仪式感感形成成品质质社区区印象象。公共空空间——全面超超越芜芜湖客客群豪豪宅认认知。。昭示示性好好、仪仪式感感强的的大气气主入入口通过高高围墙墙，配配合外外围密密植，，营造造项目目神秘秘感，，体现现主人人尊贵贵；6米高度度的高高墙大大院，，满足足高端端客户户生活活私密密性要要求；；使客户户感受受进入入完全全不同同的区区域，，建立立强势势区域域形象象；其它控控制点点包括括小区区道路路系统统、边边界系系统、、特定定标志志；物物、出出入口口标示示系统统以及及节点点标示示系统统，均均采取取系统统的加加强。。公共空空间——6米高墙墙大院院，满满足高高端客客户生生活私私密性性要求求，用用直观观的形形象控控制片片区，，建立立强势势区域域形象象，界界定私私家宅宅邸区区域范范围公共空空间——三大堂堂系统统，体体现项项目的的品质质感，，提升升客户户认知知度车库大大堂——包装处处理，，简洁洁装修修，凸凸显品品质；；入口大大堂——挑高奢奢华装装修，，配置置会客客功能能、社社区邻邻里交交往空空间、、设置置休息息座椅椅、书书报等等，供供业主主交流流；入户大大堂——出电梯梯口后后装修修与绿绿化景景观、、小品品结合合处理理。固定装置五金件件门号牌牌对讲设设备入户台台阶公共空空间——提升公公共部部分用用材的的品质质和制制作工工艺智能化化——芜湖首首创全全智能能化私私人府府邸本项目目智能能化增增值建建议重点考考虑客客户关关注度度高，，对居居住品品质提提升明明显，，相对对低成成本高高营销销价值值的节节能新新技术术33F高层产产品带带来较较大的的风噪噪，需需加装装中空空玻璃璃，以以降低低噪音音影响响部分建建议的的新技技术成成本列列表智能化价格单位价格（元/建筑平米）备注煤气泄漏报警器20元/个/虹膜门禁系统1600元/个16元中空镀膜LOW-E玻璃1500元/平方米（窗面积）250元镀膜按150元/平方米计算断热铝材窗框世界顶级德国旭格电梯自动导引系统6万/套60元OTISSKY新型节能梯50万/部100元无线网络覆盖100万/套5元设备费用红外线幕帘系统200元/个2元若都采用，则成本约提高433元/建筑平米左右整个社社区无无线网网络覆覆盖，，在社社区任任何一一个角角落都都可以以实现现无线线上网网，社社区科科技含含量提提升。。智能化化——无线网网络对对社区区进行行全面面覆盖盖，任任何一一个角角落都都可以以实现现无线线上网网第一层层防护护：小小区周周边设设置探探测器器和摄摄像头头，紧紧急情情况下下可自自动报报警并并录下下现场场画面面，小小区内内多个个招援援按钮钮，可可随时时呼叫叫管家家援助助；第二层层防护护：大大堂门门禁及及大堂堂管家家双重重保护护，拜拜访者者只有有经过过您的的同意意才能能进入入；第三层层防护护：电电梯管管理系系统自自动呼呼叫电电梯，，自动动达到到住户户居住住的楼楼层，，形成成客户户与楼楼层的的一对对一进进入；；第四层层防护护：每每户配配置智智能化化虹膜膜门锁锁等形形成特特色安安全保保护；；第五层层防护护：户户内安安全防防范系系统设设置红红外线线探测测器、、紧急急按钮钮，厨厨房设设置火火灾探探测器器，煤煤气泄泄漏探探测器器等一一系列列先进进的户户内报报警系系统。。智能化化——引入五五重安安防系系统，，强调调社区区的多多重保保全服服务智能化化——3.6米奢华华高度度智能能高效效电梯梯，非非一般般速度度享受受；导导引及及室内内遥控控系统统配备备，私私家专专属便便捷电梯智智能导导引导引指指示显显示屏屏OTISSKY新型节节能电电梯3.6米高度，奢华感受最高速度：7-8m/s最大载重：2250kg电梯智智能导导引指引乘客选择最先抵达的电梯，降低等待时间；室内遥控，全面的舒适与便捷。红外线线幕帘帘系统统煤气泄泄漏探探测器器智能化化——细节打打造往往往在在不经经意间间赢得得消费费者的的青睐睐，通过过细节提提升体现豪豪宅特特质虹膜门门禁系系统以上为为整体体智能能化系系统配配备建建议，，最终终目标标是实实现小小成本本投入入，而而为本本项目目带来来大溢溢价！！材料设设备——德国工工艺高高品质质隔音音建材材（““三层层LOW-E玻璃+惰性气气体””）LOW-E镀银膜膜低辐辐射保保温玻玻璃辐辐射率率从0.84降低到到0.04至0.12，可通通过可可见光光而阻阻挡远远红外外线(人体所所感受受的热热即是是远红红外线线)起到了了更好好的隔隔音与与隔热热的作作用。。独特特的镀镀膜层层隔绝绝紫外外线辐辐射LOW-E镀银膜膜（内内充氩氩气））低辐辐射保保温玻玻璃，，双向向阻热热窗框与与窗洞洞之间间采用用保温温板（（美国国欧文文斯克克宁））做隔隔热处处理世界顶顶级德德国SCHüCO（旭格格）断断热铝铝合金金窗框框结构构。双双面胶胶条咬咬口，，窗框框内、、外铝铝皮之之间有有硬尼尼龙断断热层层五大智能系统五大尊贵生活设计无线网络覆盖奢华主入口及高墙大院五重安防品质三大堂系统智能电梯系统仪式感景观虹膜门禁系统高档立面材质智能报警系统国际级物管十大产产品魅魅力增增值，，重新定定义芜芜湖豪豪宅新新标准准！案例教教学：：优秀秀项目目售楼楼处、、样板板房、、园林林示范范区优优化策策略如何打动动客户客户一次次完整看看房过程程必经的的5大接触点点第1接触点——进入项目目领地第1接触点进入项目目领地地标在未接近近项目时时就能看看到项目目的地标标学习要点点：根据项目目条件为为自身做做出明显显的标识识性营销销设计圣莫丽斯斯手法：：在山上上建造一一座圣塔塔，即作作为项目目的精神神堡垒，，又作为为项目的的地标，，客户看看到圣塔塔就有进进入圣莫莫丽斯领领域的感感觉。“私家”路路通过硬铺铺装制造造明显的的区隔感感学习要点点：如何在地地面上制制造完全全区别于于周边区区域的项项目区隔隔华侨城手手法：华华侨城在在波托菲菲诺门口口采用从从德国进进口REMO200红色路标标漆，，制作成成其独有有的红色色自行车车道，以以区隔开开其他区区域龙湖手法法：在小小区门前前的路中中间摆放放移动花花箱，人人为的形形成龙湖湖“私家家”路的的印象。。第1接触点——进入项目目领地第1接触点进入项目目领地树阵通过绿化化制造明明显的区区隔感学习要点点：如何在绿绿化上制制造完全全区别于于周边区区域的项项目区隔隔左图为波波托菲诺诺门口绿绿化：两两排整齐齐笔直的的棕榈树树右图为与与其一街街之隔的的首地容容御门口口绿化：：树木东东倒西歪歪第1接触点——进入项目目领地第1接触点进入项目目领地第2接触点——到达入口口第2接触点到达入口口围板跳出常规规宣传模模式学习要点点：如何通过过围板传传达项目目卖点并并且展示示未来生生活场景景清林径围围墙手法法：围墙墙与周边边环境融融为一体体体现项项目与自自然和谐谐统一的的概念围板功能

区隔环境

展示未来生活场景

展现项目气质

卖点提示导视牌学习要点点：如何通过过导视牌牌的材质质和形式式形成客客户对项项目形象象风格的的感性认认知亮点捕捉：：材质和形形式的大胆胆使用CLASS导视手法：：钢铁雕塑塑导视营造造一种仪式式感清林径导视视手法：用用手工木制制的导视牌牌呼应项目目主题第2接触点——到达入口第2接触点到达入口道旗亮点捕捉：：仪式感/装饰的配合合悦城（左图图）手法：：几十面超超高道旗一一字排开，，上写“一种标准一一种趋势”，大气磅礴礴。龙湖（右图图）手法：：在采用4米高阵式道道旗并且配配合灯笼同同时悬挂，，充满仪式式感并呼应应其中式风风格，使得得道旗不单单调。学习要点：：如何通过道道旗传达卖卖点的同时时形成仪式式感和领地地感第2接触点——到达入口第2接触点到达入口入口方式亮点捕捉：：曲折式入入口/创造距离感感学习要点：：如何通过入入口方式的的设计体现现项目的档档次翡翠城手法法：车辆和和行人欲进进入售楼处处必须在门门口花坛前前绕半圈，，而不像一一般楼盘那那样开口大大门敞开，，在曲折中中体现了与与大众一定定的距离感感。华侨城手法法：绿树掩掩映（奢华华）+欧式岗亭（（安全），，但是大门门敞开，尊尊贵感和私私密感稍欠欠第2接触点——到达入口第2接触点到达入口门岗亮点捕捉：：礼宾区/卫兵级换岗岗仪式学习要点：：如何通过门门岗场景的的设置和保保安人员体体现项目的的品质龙湖规定动动作：关键岗位设设置移动岗岗哨区（底底座+遮阳伞），，旁边配合合项目背景景牌由形象气质质佳的安保保人员站岗岗，站姿一一丝不苟定时进行换换岗仪式，，动作标准准，过程专专业漂亮第2接触点——到达入口第2接触点到达入口接待人员组组成与服装装人员的组成

礼宾员

销售员

服务人员

保洁员

安全员

销售助理

财务及合同人员亮点捕捉：：功能实现现/记忆度/主题性学习要点：：如何通过现现场人员的的搭配以及及服装体现现项目品质质和主题，，提升项目目记忆度红郡手法（（传统方法法）：不同同岗位不同同的职业服服装，专业业整洁，体体现项目品品质。半岛城邦手手法：业务务员穿水手手服装体现现项目滨海海特色。第3接触点——进入售楼处处第3接触点进入入售楼处模型亮点捕捉：：细节/品质/创新龙湖模型手手法：突出出项目特点点，放大绿绿化面积，，细节精工工雕琢学习要点：：如何通过模模型充分展展示项目卖卖点，并且且学习新技技术和新材材料的运用用深圳天利中中央广场手手法：采用用全市唯一一的电子触触摸模型为为项目带来来极强的科科技感和现现代感第3接触点——进入售楼处处第3接触点进入入售楼处震撼：凯德德乌节路莱莱福士广场场（灯光、、材质、底底座的运用用）震撼：凯德德物业其它它模型第3接触点——进入售楼处处物料棠樾会馆手手册和名信信片：物料料配合现场场的销售工工具（会馆馆）同时使使用，在客客户亲临感感受的之后后还能带走走纪念品，，持续的加加深项目所所要传达的的东方美学学概念亮点捕捉：：调性/功能学习要点：：物料在满足足基本和升升级营销要要求外，还还能否在超超越项目的的营销视野野印刷品功能印刷品种类基本

现场销售户型图精装修单张折页算价单升级

现场了解品牌册项目期刊复读

客户保存概念楼书生活手册明信片判断印刷品的品质开本尺度封面纸张材质装祯样式平面设计印刷工艺内容的分类易于阅读性多种语言的运用第3接触点进入入售楼处第3接触点——进入售楼处处展板亮点捕捉：：直接准确确的设问直直击客户内内心学习要点：：在售楼处内内如何关注注客户最关关注的问题题并公开解解答中海手法：：搜集客户户对本项目目最关心的的核心问题题，公开解解答，解决决客户心中中疑惑，这这种方法比比业务员的的传达更具具可信力。。第3接触点进入入售楼处通道包装亮点捕捉：：情景感/品质感/成本龙湖手法：：在无施工工状态下绿绿地＋舞台台式布景，，花小钱，，体现情境境感。学习要点：：如何在各种种施工状态态下通过低低成本营造造满足客户户心理的动动线西岭贡院手手法：在施施工状态下下用造价低低廉的钢架架雨篷制造造动线，使使用并且品品质感强。。顶棚上做项项目标识，，细节体现品品质第4接触点——经过通道第4接触点经过通道沿途场景学习要点：：如何通过沿沿途场景使使客户在行行动中潜移移默化的加加深项目形形象的概念念亮点捕捉：：细节/关键位置/统一主题清林径手法法：在客户户的必经之之路设置围围绕项目““田园、休休闲”主题题的摆设，，强化其主主题概念第4接触点——经过通道第3接触点进入入售楼处第5接触点——参观展示区区第5接触点参观展示区区销售道具（（传统整合合式）亮点捕捉：：整合/概念化长沙金域蓝蓝湾住宅公公园手法：：把园林、、样板房等等展示内容容统一同时时打包开放放，并且冠冠以住宅公公园的概念念吸引客户户学习要点：：如何通过现现有资源的的整合使销销售道具对对客户进行行集中轰炸炸销售道具（（跨界嫁接接式）关键词：跨跨界/嫁接第五园手法法：把徽州州民居移植植到第五园园，使其成成为“第五园建筑筑文化精神神的代言。。学习要点：：如何通过跨跨界的嫁接接赋予或提提升项目主主题和价值值。第5接触点——参观展示区区第5接触点参观展示区样板房亮点捕捉：主主题化/真实感/概念化学习要点：如何通过角色色设定给出样样板房故事的的话题中信红树湾手手法：样板房房表现的是一一个女设计师师的工作及生生活场景，将将她的生活方方式通过样板板房展现出来来，具备一种种虚拟的真实实第5接触点——参观展示区第5接触点参观展示区样板房亮点捕捉：品品质提升的关关键点/如何表达第5接触点——参观展示区学习要点：如何在做好产产品的同时还还要描述好产产品凯旋门手法：：法国JacobDelafon或西班牙Roca坐厕、洗手盆盆及浴缸；德国Hansgrohe水龙头套装及及Grohe浴室设备；部分单位主人人浴室露出马马脚安装置暖暖管及Kohler按摩浴缸；第5接触点参观展示区凯旋门表达方方法：“由规划至完成成历时四年。。在规划初期期，派出专人前往伦敦敦、东京等大大都市，考察当地顶顶级豪宅及酒酒店的设计和和用料，又派派出专人到意大利利米兰家俬展展览，选购欧洲名牌牌家俬和装饰饰。此外，并邀请日本一级级云石专家MasaoOtani来港两个月，，教授铺砌云云石技术，日本著名艺术术家HirotoshiSawada，为会所创作作了三组揉合合时尚与艺术术的金属装饰饰。会所大堂置有有雕琢精湛的的艺术石刻，，配搭维也纳纳的水晶。摩摩天会所亦装装置8盏法国水晶名牌牌Baccarat吊灯，格调高雅。。新新地并引进进为杜拜六星级帆帆船酒店提供供家俬的名牌牌Colombostile﹑制造法拉利名名车真皮座椅椅的品牌Cappellini﹑﹑及国际时装品品牌Versac等品牌。分布于全屋苑苑的多个艺术术铜像，则分分别由本港设设计师刘有权和IZENART创作设计。四四幢大厦大堂堂更悬挂了由由捷克名厂Preciosa出产的黑色水水晶大灯，气派超凡。。”样板房亮点捕捉：品品质提升的关关键点/如何表达第5接触点——参观展示区学习要点：如何在做好产产品的同时还还要描述好产产品第5接触点参观展示区常规要素的创创新亮点捕捉：化化常规为神奇奇学习要点：如何将常规元元素进行大胆胆创新给客户户带来震撼和和全新的感受受第5接触点——参观展示区凯德雅诗阁飘飘浮游泳池：：将泳池的水水平面设计在在地平面之上上，视觉震撼撼十分强烈提示牌学习要点：如何通过提示示牌的语气和和内容在传达达硬诉求的同同时向客户表表明项目的主主题亮点捕捉：传传达信息的方方式/内容天津蓝湾手法法：以反问的的语气告知客客户其景观优优势龙湖手法：以以设问的语气气更好的引导导客户观察并并向客户表明明项目的高品品质第5接触点——参观展示区营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表物业管理建议顾问服务全程服务销售软服务建建议服务策略物业服务——芜湖首座“巴巴特勒”服务务社区，生活活的艺术，贴贴身的尊荣“零”距离贴近近业主生活和和一对一的服服务何为巴特勒——巴特勒（Butler）一词按照英英语意译为““男性管家””,起源于英国皇皇室，后来被被注重礼节的的英国贵族社社会所接受，，并将管家服服务进行了严严格的规范，，最终成为一一个独立的行行业，形成固固定的行业标标准，并为上上流社会所广广泛应用。巴特勒特征——巴特勒是走进进业主的家，，“零”距离离贴近业主生生活，在第一一时间了解业业主服务管家家，并为其提提供帮助。【接待升级一双双经理接待制制】在销售别墅时时，客户应通通过电话预约约才可进入品品鉴中心；客客户到达后，，应由保安无无线耳麦通知知客服经理，，先由客服经经理迎接客户户，并引领客客户到达洽谈谈区，呼叫客客服人员提供供软饮，由销销售经理开始始初步接触，，并安排置业业顾问开始深深入介绍项目目。流程中，，要控制客户户的动线安排排。【增值服务一上上门接送客户户服务】此项服务，主主要服务于外外地来昌客户户，或长期不不在南昌居住住的客户，鉴鉴于他们对南南昌道路不熟熟悉，或无法法安排专车看看房，由项目目派专用司机机以及大客户户经理上门迎迎接客户，以以增加客户对对项目的信任任度及好感，，便于开展后后期工作，通通过与客户的的互动，让客客户切身感受受到高品质的的、尊贵的““无缝隙”式式的服务，使使得客户在购购房过程中心心情舒畅，力力争把本项目目塑造成既能能给购房者以以良好“购房房体验”，又又能够给未来来居住者和对对本项目接触触者极致豪宅宅生活体验。。接待预约客户户，需提前预预约3天专人电话预约约，除事先了了解每位客户户的基本资料料外，还询问问客户的参观观时间段、交交通工具、人人数（是否有