年荆州某居住社区项目营销推广报告

***·***公馆营销推广报告2007年9月1日前言***·***公馆项目位于荆州新城北端，东临长江，遥望三峡大坝，南接荆州新城、西靠山峦，北接荆州客运港，实属“衔远山、吞长江”之天赐福地。项目一期总建面约8万㎡。无论从其规模体量还是整体品质而言，在荆州目前的已建、在建项目之中，无出其左右者。本案已于07年7月31日正式开工奠基。目前急需寻求一系列全面、有效的营销推广举措作为指导，使本案的销售业绩创造出神话。我司作为专业策划公司，对本项目的营销推广提出我司的一些专业见解，作为本案的操作指导依据！目录一.本案营销推广策划思路描述····························二.可类比项目营销推广效果分析··························三.本案SWOT分析······································四.目标客群分析·······································五.价格策略建议········································六.营销推广策略建议····································七.营销推广效果监控、评估和修正························一.本案营销推广策划思路描述营销推广报告必须具备一定的科学性、逻辑性、针对性，做到有的放矢，准确而强有力的打击目标客群，促进项目销售率提高，最终形成项目整体售磬的良好状况。本案SWOT分析可类比项目营销推广分析价格策略目标客群分析本案SWOT分析可类比项目营销推广分析价格策略目标客群分析推广策略推广策略推广总体策略推广总体策略公关活动媒介策略广告策略公关活动媒介策略广告策略分阶段推广计划分阶段推广计划从上表可以清楚看出，本次营销推广报告的构思初衷：首先从区域市场的可类比项目营销策略分析；接着对本案的优劣势进行详细分析；做到知己知彼后，既而将目标客群的需求作为出发点，结合本案的优劣势进行详细阐述，推倒出本案的价格策略。再结合以上四点，制定出本案一期的广告总体策略。由总体策略延伸，细分出本案的入市时机以及分阶段推广计划。本方案将营销推广策划的灵魂——“三性”，贯穿于始终；结合可类比项目营销策略、项目属性、目标客群、价格策略等进行逐点详细分析，最后确定广告总体策略以及入市时机、分阶段推广计划。整个方案采取总——分的形式，一目了然，可操作性强。下面我司就本案的营销推广方案进行逐点分述二.区域可类比项目营销推广效果分析根据我司对区域市场调查显示，目前的区域市场中***项目还有少量房源积未去化外，其他项目（锦绣家园、七星花园等项目）均已售磬。按照我司经验，区域房地产也未达到成熟阶段，同属住宅类项目，其项目的推广营销策略未具备绝对可比性。因此，我司在这里对区域项目的营销推广策略作简要分析。下面仅以***作为例子进行简明扼要的分析：营销推广主要判断分析参数：项目市场知名度、企业形象品牌、产品整体去化情况、推广手段项目市场知名度根据我司调查显示，目前区域市场对该项目的市场认知度较高（75%左右被调查者了解该项目）。总体市场知名度较高。这与区域市场人口基数较低，国土面积较少有着密不可分的联系。项目整体推广难得较小。本案在前期宣传中，同样应清晰认识到此点。企业品牌形象根据我司调查显示，区域市场对***发展商的知晓程度普遍较低（只约有10%左右的被调查者知晓）。会出现此结果，主要与其主打项目品牌，轻宣传企业形象的策略有关。在本案的宣传推广中应注重双重进行，尽量此类情况的发生。产品整体去化情况根据我司调查显示，***项目为全多层建筑形态，整体体量不大，户型设计以中大户型为主，在接近两年半的整体销售时长中，仍有部分房源未得到有效消化（中途还更换过销售代理公司）。可以直言不讳地说，销售过程是失败的。那么，针对本案而言，应该有所借鉴，切记重蹈覆辙。推广手段根据我司调查显示，***项目的推广手段，主要以户外广告为主，并辅以报纸媒体，无其他推广渠道配合。直接造成项目整体销售情况不佳的局面。针对本案而言，应注重多种推广方式的整合运用，最大化的发挥各自效果，确保推广效果的提升，以此来刺激销售，造成销售奇迹。综上所述，在本案的营销推广工作的开展上，应借鉴***的经验，去其糟粕，取其精华，确保本案推广效果以最小化投入、最大化收益的局面实现，有效促进销售。三.本案SWOT分析1.本案优势分析：规模优势：项目整体建筑面积近42万㎡，是目前荆州已建、在建项目中独一无二的超大型项目。景观优势：外部景观：东临长江，面朝三峡大坝，西靠山峦，群山环抱。依山傍水，“衔远山、吞长江”内部景观：项目规划内绿地葱葱，将山间泉眼的水系引入并贯穿于社区之中。整体来看，可谓“家家有景，户户观景，人人享景”。区位优势：项目处于荆州政府规划的平湖新区、荆州新城内，为“九畹溪”必经之地，与荆州水陆、陆路客运中心仅一步之遥，并比邻县体育中心。且依山傍水。项目区位优势明显。完善的整体规划：发展商本着以人为本的出发点，在项目规划上，拟建社区医院、学校、超市等完善社区配套设施的同时，又有酒店式公寓、商务办公中心等商务建筑形态，并且有时尚步行街的商业物业设置。交通外部通达性良好荆州陆路、水陆客运中心与全国30多个省市产生互达。项目地与荆州陆路、水陆客运中心仅一步之遥，方便项目内住户以及荆州人民无障碍性与外部沟通。户型产品：本案户型设计摒弃产品传统单一的缺点，采取独特创新的设计，产品跨度由90㎡-170㎡，户型从两房一厅到四房三厅等各类户型均有，多种产品兼顾，产品的通风、采光等方面均是区域市场的标杆。无论从实用性、产品品质等多方面切实满足各类客户的多样需求。升值潜力：“九畹溪”必经之地，随着荆州当地政府对旅游商贸经济大力重视与发展，预计日后本案的升值潜力将得到实质性的体现，项目价值将大大提升项目位于荆州新城区域，随着荆州当地政府大力加快新城的建设步伐，预计日后项目价值将与日俱增。临近“木鱼岛休闲度假区”（在建），预计日后度假区建立后，本项目亦将具备良好的商业升值潜力。绝版、不可复制性：外部景观：面长江，直面三峡大坝，背群山，山水环抱。景观绝版内部景观：将山上泉眼溪水引入项目内，形成项目内活水景观，荆州绝无仅有。体量唯一：整体建筑面积40多万㎡，乃目前荆州已建、在建项目中最大。2.本案劣势分析：内部交通通达性较差：项目地距荆州新城中心区尚有一段距离，且整个荆州新城目前尚无公共交通，“出行难”将是制约本案健康发展的一大顽症。规避方法：建议发展商在项目一期建成前，与当地政府合作，建成项目地与荆州中心城区的一至两条陆路交通线，使项目内部交通通达性的劣势有所改观。项目地块周边还有部分老旧的多层村屋，其杂乱的区域环境有碍项目品质的提升。规避方法：建议在项目一期竣工前，设立有效的、明显的项目导视系统形成人为的阻隔。使郑家花园老旧的多层村落与本项目形成明显区隔，弱化此劣势。发展商经验有所欠缺，客户置业信心有所影响：本案发展商未有开发项目经验，使客户的置业信心在一定程度上受到影响。规避方法：建议引进专业策划公司进行整体策划、包装、运营，并在前期宣传推广时期，重点考虑将发展商的雄厚实力展示于客户，以期来弱化由于置业客户对于发展商信心不足，产生其对物业购买的信心的下降。物业管理单位目前仍未确定，使置业客户对购买物业的信心有所影响：目前本案的物业单位还未最终引进，管理方式、管理职责也未能有系统规划。置业客户对社区的安保问题存在一定的心理上的担忧，由此会对置业信心有一定影响，直接影响其购买行为的发生。规避方法：建议在本案开盘前2个月确定物业管理单位及进驻本案时间，给置业客户以安保信心及置业信心，促使其对本案购买行为的发生，最终使本案热销。3.本案威胁点分析：整体体量较大，区域市场供需相对不高：对于本案而言，其最大威胁点在于项目的总体体量较大，而区域市场的整体需求水平相对不高，由此则影响了市场对于项目的产品、价格、位置等诸多方面的接受度，也就造成了对项目销售速度和资金回笼速度等方面的压力。规避方法：在项目一期竣工前，将项目的整体营销推广工作落脚到实处，对当地市场的宣传推广工作进行密集化、地毯式轰炸，使项目的美誉度深入人心，市场知名度迅速提升，市场占有率显著增高，最后达到项目产品整体售磬的目标。4.本案机会点分析：项目的独特区位、景观优势、超大体量、外部交通通达性良好、绝版不可复制性、无限升值潜力等均是项目的独特优势，加上目前荆州当地政府在重点打造旅游商贸的同时，将本案作为建筑平湖新区的标杆项目大力扶持。以上阐述各项对于项目未来的运作和发展商以后的项目的开发都提供了良好的机遇。四.目标客群分析这里对于客群的分析不通于“以价格区分客群”的传统思维模式，而是采用目前业内独特的“以客群需求区分客群”，这一独特、新颖、且更具有可操作性的思维方式。预计对项目的持续性操作将带来具有科学性指导意义。宣传推广宣传推广客户需要什么我们客户需要什么我们有什么信息获取信息获取基于从客户的需求角度出发，我司将目标客群主要分为国家公职人员、个体私营业主、本地外出务工人员、本地普通置业者等。下面做出具体分析：1.国家公职人员1.1在职人员特征：年龄特点：28岁—45岁区域：本地社会地位：属于政府中上层管理阶层收入水平：收入稳定且具有一部分灰色收入，收入水平位于当地中高档次家庭人员结构：一般为三口、四口之家，一般均有一套自有住房（单位分房或集资建房）。购房能力：有相对较强购买能力，置业经历：属于首次置业（商品房首次置业）。置业区间：100㎡—130㎡的三房、四房的带电梯物业购买目的为：自住、投资。需求：此类客群的希望通过购房，一方面，希望居住于环境幽雅、生活配套完善的物业中，改善现有居住环境，提高生活质量；另一方面，通过此次置业，提高其目前社会地位，彰现其独特不凡的生活品位；再一方面，通过不动产的购买、物业升值，达到投资的目的本案能够提供的：完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施舒适的生态居住环境：自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。户型：100㎡—130㎡的三房、四房带电梯物业，应有尽有，户型品质首屈一指。荆州超大型高档生态生活社区，身份、地位的象征。区位优势明显，升值潜力与日俱增1.2离退休人员特征：年龄特点：45岁或以上区域：本地社会地位：居于政府部门的要职，属于上层管理阶层收入水平：收入稳定并且具有相当的灰色收入，收入水平属于当地高档次家庭人员结构：部分为三、四口之家，也有三世同堂、四世同堂，家中地位显赫，一般拥有一至两套自有住房，甚至更多购房能力：购房能力强置业经历：二次或二次以上置业置业区间：130㎡或以上的三房、四房多层，别墅购买目的为：自住、投资需求：此类客户希望通过购房，一方面考虑自身为事业奔波一生，希望晚年能够有一处景色恬静、景观优良的住所停泊自己的心灵；另一方面，也希望通过购买本案，为其历来独特不凡的生活品位作为延续；再一方面由于年事已高，身体机能有所减退，希望有完善的医疗设施，方便其医疗救助；再一方面希望自己的子女在生活、购物等方面提供便捷、孙子女能有完善的教育设施跟进；最后也是想为子女置业，为其子女留下一处可以无限升值的里程碑，作不动产投资之用。本案能够提供的：完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施舒适的生态居住环境：自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。户型：130㎡的三房、四房多层物业，以及别墅物业户型品质突出。荆州超大型高档生态生活社区，身份、地位的象征。区位优势明显，升值潜力与日俱增。2.个体私营业主：特征1：年龄特点：25岁—35岁左右区域：本地、外地均有社会地位：属于社会的自由职业者，并且处于创业阶段，社会地位一般收入水平：收入基本稳定，主要来源途径靠经营所得，收入水平中等家庭人员结构：一般为三、四口之家的独子或子女其中的一个，一般家中拥有一套自主住房购房能力：购房能能力中等置业经历：首次多多次置业均有有置业区间：90——110㎡之间的两两房、三房的的多层、小高高层物业购买目的为：自主主、投资均有有需求：此类客户希望通过过购房，首先先能在本地有有自己的一片片天地，考虑虑到产品的实实用性层面较较多。对生活活的品质有一一定的追求，并并在一定程度度上看重的是是本案的区位位优势和升值值潜力。同时时也希望日后后能将自己的的父母接来同同住。使父母母也能切实感感受本案内相相对完善的生生活服务配套套以及方便的的医疗服务。本案能够提供的：：完善的生活配套：：医院、学校校、超市等生生活配套设施施舒适的生态居住环环境：自然景观：面朝长长江三峡大坝坝，群山环抱抱。人造景观：社区的的丰富植被，将将山涧泉眼引引入社区之中中形成水景。自然与人造景观结结合，山水相相映，相得益益彰。户型：90-1110㎡的两房、三三房多层、高高层物业，户户型精致、实实用性较强区位优势明显，升升值潜力与日日俱增。特征2：年龄特点：355岁或以上区域：本地、外地地均有社会地位：属于社社会的自由职职业者，已处处于事业小有有所成阶段，社社会地位中等等收入水平：收入基基本稳定，主主要来源途径径不仅经营所所得，兼有多多种收入来源源，收入水平中等偏上上家庭人员结构：一一般为三、四四口之家，本本人在家中占占有重要地位位。且拥有一一套、或两套以上自主住住房购房能力：购房能能力中等偏上上置业区间：1100-150㎡之间的三三房、四房的的多层、小高高层物业购买目的为：自住住、投资均有有需求此类客户希望通过过购房，显示示其在自由职职业者的经营营成绩；另一一方面，对生生活质量上的一定要求通过过购买得到呈呈现；但更多多的是看中本本案的升值潜潜力，期望用用不动产的投投资，达到其其收入途径的的增加，以获获取更多的收收益本案能够提供的：：完善的生活配套：：医院、学校校、超市等生生活配套设施施舒适的生态居住环环境：自然景观：面朝长长江三峡大坝坝，群山环抱抱。人造景观：社区的的丰富植被，将将山涧泉眼引引入社区之中中形成水景。自然与人造景观结结合，山水相相映，相得益益彰。户型：110-1150㎡的三房、四四房多层、高层物物业。产品品品质不同凡响响区位优势明显，升升值潜力与日日俱增。3.本地外出务工人员员特征1年龄特点：255—35岁区域：本地社会地位：属于外外出打工者群群族一员，因因为经济原因因终日在外地地奔波，社会会地位一般收入水平：收入并并非绝对稳定定，主要来源源途径仅为打打工所得，收收入水平一般般家庭人员结构：一一般为三、四四口之家中的的独子，或众众多子女中的的一个。拥有有一套自住房购房能力：购房能能力中等偏下下置业区间：80--100㎡之间的两两房、三房的的多层、小高高层物业购买目的为：自住住、投资均有有需求此类客户长期在外外打工谋生，无无暇顾忌个人人婚姻问题。其其最大的原因因，则是因为为其打工地的的房价太高，没没有能力购买买，而本地房房价相对较低低，能够满足足其在“落叶归根”，在本地建建立真正意义义上的“家”的需求；另另一方面又因因其长期在外外打工，已经经有一部分积积蓄，并且见见过外面精彩彩的世界，因因此，其对住住房上有一定定的要求，不不希望继续拘拘泥于自己以以前的破旧房房屋，希望能能购买新物业业，以显示其其出外打工获获得部分成就就；还有就是是其子女的教教育问题也是是其关注的问问题之一；最最后还会考虑虑到本案的升升值潜力问题题，便于以后后变卖，来换换取更优质的的物业以及生生活。本案能够提供的：：完善的生活配套：：医院、学校校、超市等生生活配套设施施舒适的生态居住环环境：自然景观：面朝长长江三峡大坝坝，群山环抱抱。人造景观：社区的的丰富植被，将将山涧泉眼引引入社区之中中形成水景。自然与人造景观结结合，山水相相映，相得益益彰。户型：80-1110㎡的实用两房、三房多层、高层物物业。区位优势明显，升升值潜力与日日俱增。特征2年龄特点：355岁或以上区域：本地社会地位：属于外外出打工者比比较小有成就就的一类，在在外做生意多多年，社会地地位中等收入水平：收入相相对稳定，来来源途径多种种，收入水平平较高家庭人员结构：一一般为三、四四口之家中的的独子，或众众多子女中的的一个。拥有有一套或两套以上自住住房购房能力：购房能能力中等偏上上置业区间：80--130㎡之间的两两房、三房的的多层、小高高层物业购买目的为：自住住、投资均有有需求此类客群对小户型型的需求，主主要是希望能能让感激父母母的养育之恩恩，为父母创创造一个舒适适的环境；另另外因为父母母年事已高，身身体各项机能能有所减退，希希望父母能及及时得到社区区内便利的医医疗救护。而而其对中大户户型的需求，主要其子女已经到到了谈婚论嫁嫁的年龄，用用作其子女结结婚之用；最最后是利用购购买本物业，达达到不动产投投资之用本案能够提供的：：完善的生活配套：：医院、学校、超市等生生活配套设施施舒适的生态居住环环境：自然景观：面朝长长江三峡大坝坝，群山环抱抱。人造景观：社区的的丰富植被，将将山涧泉眼引引入社区之中中形成水景。自然与人造景观结结合，山水相相映，相得益益彰。户型：80-1330㎡的两房、三房多层、高层物物业。产品品品质不同凡响响区位优势明显，升升值潜力与日日俱增。4.本地普通置业者特征：年龄特点：300岁或以上区域：本地社会地位：属于本本地一般劳动动者，社会地地位一般收入水平：收入相相对稳定，，收收入水平一般般家庭人员结构：一一般为三、四四世同堂，喜喜欢群居。拥拥有一套自住住房购房能力：购房能能力一般置业区间：80--120㎡之间的两两房、三房的的多层、小高高层物业购买目的为：自住住为主需求：此类客群购房能力力一般，但对对生活质量有有一定向往。其其唯一可考虑虑的方法即是是变卖其目前前已有的住房房，换取一定定的经济补偿偿，来购买本本案物业；当当然也希望能能与家人同住住，继续过着着群居生活，使使自己的父母母、子女在医医疗、教育上上的水平得到到改善。因此此，其对住房房的面积会有有一定的要求求，一般会选选择中等户型型，既实用又又不会对其经经济造成过大大压力，对不不动产升值的的概念谈不上上清晰化认识识。本案能够提供的：：完善的生活配套：：医院、学校、超市等生生活配套设施施舒适的生态居住环环境：自然景观：面朝长长江三峡大坝坝，群山环抱抱。人造景观：社区的的丰富植被，将将山涧泉眼引引入社区之中中形成水景。自然与人造景观结结合，山水相相映，相得益益彰。户型：80-1220㎡的实用两房、三房多层、高层物物业。区位优势明显，升升值潜力与日日俱增。综上所述：从收入水平、购房房能力、意向向购房区间来来看，国家公公职人员与个个体私营业主主为本案一期期的主力购房房客户来源。而而本地外出务务工人员、本本地置业者则则是次要购房房客户来源。值得注意的是，在在主力客群的的国家公职人人员中，尤其其以党政机关关、教育、医医疗卫生系统统以及“公检法”系统的购房房能力较甚，而而个体私营业业主中以果农农、脐橙、茶茶叶、板栗等等产业经营户户及相关产业业链（如包装装、打腊、物物流等）经营营户为主，投投资客群更多多的则是因本本地旅游业所所带动的一批批私营业主。对次主力客群的关关注则主要集集中于本地外外出务工，希希望回本地置置业结婚的人人群；以及本本地普通置业业者希望通过过变卖目前已已有房产，以以此来获得购购买本案物业业的权利。五.价格策略建议1.定价方法建议：目前本区域内的众众多项目已基基本或完全售售磬（****、七星花园园、锦绣花园园等），区域域内无绝对可可类比楼盘作作为定价参照照。因此，利利用“市场比较法”确定本案前前期价格不具具备科学性、可可操作性。建议可采用“成本本加成法”的定价方法法指导本案的的价格理论公式如下：“总成本”中一般包包括以下参数数：土地使用用权购置费用用、工程设计计和开发费用用、房屋设备备装修费、管管理费用、投投资利息、销销售费用、其其他不可预计计费用等七个个参数加以计计算。而预期期利润此项则则是根据发展展商的意向确确定数值的多多少。一般为为15%左右。2.总体价格策略建议议：目前本区域市场的的房地产产业业还未达到相相对成熟阶段段，本着保证证项目稳定性性操作、发展展商利润持续续性增长、客客户利益相对对性保障的原原则，建议在在本案价格策策略上抛弃“高开高走”、“高开低走”、“平开高走”的高风险性性操作策略，转转而采取“低开高走、稳稳步提升、实实现利润最大大化”的稳妥价格格策略指导本本案的价格操操作。3.模拟指导价格建议议：本案一期建筑销售售面积8万㎡，假设设开发预期利利润为15%左右，但“成本加成法”中的其他多多个参数数值值无法确定的的情况下，这这里我司为本本案制定出一一个“预计开盘平衡点价价格”多层均价：17550元/㎡预计开盘平衡点价价格小高层均价：20050元/㎡本项目在日后销售售过程中还具具有：较大的市场弹性空空间较强的市场竞争里里较好的市场反应与与认同先购折的物业升值值快速抢占市场份额额提高项目在市场上上的口碑建议本项目价格采采取“低开高走”的营销策略略，以较低的的价格引爆市市场，能够营营造良好的开盘形势以及提提升项目品牌牌影响，给予予客户信心。并并能潜在的刺刺激客户，产产生其购买欲欲望；同时为为根据市场状状况给予有利利价格调整的的充足空间，便便于项目前期期有效资金回回拢，更便于于后期开发的的价格攀升。4.本案价格动态走势势预测：项目价格的动态走走势主要表现现在项目内部部认购期、开开盘热销期、平平稳销售期、尾尾盘消化期等等不同销售阶阶段的价格的的动态变化。本案在实际销售过过程中，如果果通过内部认认购能引爆市市场的话，那那么在正式开开盘销售时，就就应适当地将将价格拉生，具具体提高幅度度，必须根据据市场、客户户的反应，以以及发展商的的追逐利润而而定。因为就就目前而言，价价格是整个房房地产市场最最敏感的因素素之一（即使使荆州目前房房地产发展还还处于不成熟熟阶段），是是影响目标购购房者购买本本案的重要因因素。六.营销推广策略建议议1.项目卖点整合与提提炼项目卖点整合：规模优势：荆州440万㎡超级大大盘区位优势：位于平平湖新区、荆荆州新城，“九畹溪“必经要道，距距荆州水陆、陆陆路客运中心仅一部之之遥。景观优势：直面长长江、三峡大大坝，背部群群山环抱，社社区内绿地成成荫，山上溪溪流引入社区。山水环环绕，景观独独享外部交通互达性良良好：荆州水水陆、陆路客客运中心仅一一部之遥。完善的整体规划：：住宅、商业业街、商务办办公区比邻，医医院、学校、幼幼儿园等服务配套完善超强升值潜力：区区位、景观、规规模等一系列列优势成就其其升值潜力无无限。户型产品多样性：：户型区间从从80多至170㎡应有尽有有，采光、通通风、实用性性优异，开目前荆州房房地产市场先先河品质首屈一指：规规模、环境、产产品等均为荆荆州近年甚至至将来较长一一段时间的鼻鼻祖。绝版、不可复制性性：景观、体体量、交通、户户型等优势造造就本案绝版版、不可复制制性。2.项目卖点深层层提炼：本案主题核心理念念经典品质优居经典品质优居关键词：经典：寻求了太长长时间的“经典”无所收获，其其实“经典”就在你的眼眼前。品质：衡量品质的的标准，即是是以“***公馆”作为天平的的砝码。优居：当高素质的的顾客们被我我们的个性产产品吸引而来来的同时，产产品的优异就就不再来自冷冷冰冰的房子子本身；人居居合一相互促促进才是优居居的真正体现现。本案主题形象：***公馆***公馆—荆州“新”中心花园开发高度：城市的的新中心，中中心的楼盘，楼楼盘中的花园园。功能形态：具备人人的物理属性性，有自己的的全生命周期期，生长的综综合体社区。每个人在这里完成成不同阶段的的物质、精神神需求的更新新换代，在熟熟悉的地方跟跟社区一同生生长，可以过过一辈子。文化附加：因为理理想而类聚，形形成社区精神神潜意识。让让每一个人对对自己的社区区产生归属感感与荣誉感。3.市场推广总体策略略建议广告总体策略的确确定，对指导导项目整体推推广、促进销销售有着深远远的意义。根根据本案各项项优势明显、但但整体市场供供求关系不平平衡的特殊属属性，本着广广告费用投入入与产出比，效效果最大化的的原则，主打打渠道制胜，制定出本案的总体市场推广策略：“宁缺毋滥、有的放矢”主要采用：宣传单单张引导+媒体支持+高效的营销销团队以单张引导，多种种宣传渠道辅辅助强势的单张引导（外外线销售）——“兵团式作战”外线销售与一般常常规的兼职人人员派单是有有极大区别的的，外线销售售人员在上岗岗之前必须经经过专业知识识、项目资料料、说客技能能、自我心态态调整等各方方面的强化培培训，因此当当数量庞大的的外线销售人人员以“兵团式作战”的规模出现现在市场上的的时候，就形形成了排山倒倒海的广告攻攻势。这种如“人海战术术”般的人媒传传播的广告方方式通过向目目标客户定点点投放广告信信息达到迅速速炒热市场的的目的，它不不象媒体广告告那样“昙花一现”，而是一年365天，天天进进行从不间断断，效果更明明显、持久性性极强。广告告的宣传发布布一步到位地地直指项目的的目标客户群群，针对性极极强；还可根根据市场的信信息反馈随时时进行有效调调整，灵活性性极高。外线销售要做得到到位，必须要要注重全盘的的布置和细节节的把握，因因此其操作和和监控的难度度都是较大的的。而我司在在全盘掌握与与监控方面通通过长期的强强化与完善，目目前已经形成成了一套系统统的制度。客源截击策略目标客户群的获取取我司对此销售模式式主要用于对对客户群的开开挖，完全与与销售对接，由由固定目标客客户的定位，发发展到主动出出击争夺广义义客户此模式对于客户群群的开挖是对对整个区域内内的置业人群群的截击，包包括来自区域域内的准买家家实施纵向和和横向的全方方位开挖；并并会对外埠客客户产生一定定的影响作用用，对本案下下阶段的销售售工作有一定定促进作用4.营销推广广告策略略以及费用预预估：鉴于本项目的目标标客户群集中中在本区域周周边，所以营营销推广计划划主要针对本本区域开展，以以达到节约费费用，提高效效果的目的。具具体途径如下下：媒体广告；路旗及户外广告牌牌；车身广告；在城区主要交通路口口及人口密集集区域派发广广告单张；组织业务员团队对对潜在购买群群体（荆州陆陆路、水陆客客运站等单位位）的定点开开发促销展示及活动。具体投放渠道及形形式、费用需要视视销售实际进进展再作调整整。5.媒体推广方式：根据项目进度，进进行楼盘包装，建建立内部形象象展示、导示示系统，制造造知名度，树树立品牌形象。注重开盘的气氛营营造，包装项项目道路两侧侧及媒体造势势与预告信息息；开盘后以以电视广告三峡晚报报、楚楚报及杂志、印印刷品为主，车车后窗为辅进进行立体式传传播，开盘庆庆典。举行新闻发布会、产产品展示会等等。将项目形形象进一步强强化，将销售售效果更推进进一步。利用项目主题式SSP促销活动动：能集中体体现地产的热热点、档次，买买家、业内人人士、媒介芸集，在销售现现场举办酒会会、外卖场VVIP体验活活动。6.媒体组合建议：针对本项目高品质质的档次，选选择以下媒体体进行全面、细细致、重点突突出的在区域域市场产生的的影响力和爆爆发力。报纸媒体：采用本本地受众群较较多的三峡晚晚报（以大带带小）、楚天天都市报为主主，其他报纸纸为辅户外：本案现场大大型的围墙广广告、项目前前以及市区内内的主要道路路户外广告牌、候候车亭广告、出出租车后窗等等。电视媒体：多角度度、全方位的的介绍项目，并并结合荆州旅旅游商贸经济济进行报道（主主要在开盘前前后进行）网络宣传：只采取取部分网络宣宣传。7.营销推广手法建议议：常规营销手法：场景营销场景营销是指营造造一定的购房房环境，引发发目标客群对对项目憧憬，达达到尽快销售售的目的。结合本案来，将销销售中心的包包装、看房通通道的包装、以以及VI导视系统的的包装等为场场景营销的重重要表现形式式。悬念营销“悬念营销”适用于于项目的前期期预热阶段，利利用人们的好好奇心理，制制造对项目的的期望悬念，令令其密切关注注本项目，以以达到广泛宣宣传的目的。对于本案来，项目目的入市价格格、后期的促促销活动、开开盘时间等均均可以作为悬悬念营销的表表现点。节点营销节日营销通过对中国传统节节日和近年来来流行的国外外传入的节日日，如中秋、端端午、情人节节、圣诞节等等节日特别的的优惠方式和和促销活动达达到销售目的的。本案拟订为11月月底、12月初开盘。但但我司认为在在此前就将节节日营销的概概念引入。很很好的利用10.1黄金周。其其后的元旦、春春节前后的节节日也应该特特别注重，通通过活动的策策划有效地促促进销售。工程形象营销通过在本项目销售售节点，如：：公开认筹、解解筹、开盘、封封顶等销售或或工程节点上上，特殊的优惠惠措施及促销销方式达成销销售。8..近期重要时间节点点公关活动建建议：二手房交易置换计划启动本地姻缘购房活动二手房交易置换计划启动本地姻缘购房活动新闻发布会、产品演绎会新闻发布会、产品演绎会9月10月2月1月12月11月外展点拓盘9月10月2月1月12月11月外展点拓盘元旦公关活动开盘活动10.1公关活动党政机关拓盘元旦公关活动开盘活动10.1公关活动党政机关拓盘如上图所示：9月—10月的公关活动主要要以提升本项项目的市场形形象，提高市市场知名度与与美誉度为主主，期望做到到全城瞩目、万万人空享的境境界。由此，达达到蓄积大量量主力意向客客户，为项目目正式开盘，销销售大热做前前期铺垫。并并利用二手房房交易置换中中心的启动，积积累部分次要要购房客户（普普通置业者）为为项目后期延延续性的销售售埋下伏笔。11月—12月主要是项目产品品演绎会和开开盘活动的筹筹备与开展08年1月—2月则是开盘活动的的延续，以元元旦活动以及及本地姻缘会会活动为主，捕捕捉次要购房房群体（本地地外出务工人人员），考虑虑到春节将近近，外地务工工人员即将返返乡，活动的的开展更有针针对性，有利利下阶段销售售开展。9.项目形象包装展示示建议：总体包装展示策略略使客户从初步了解解本案，到进进入销售中心心，再到样板板间观摩这一一过程，展示示项目的独特特品质，未来来家居的生活活蓝本，而不不是冰冷生硬硬的钢筋水泥泥和凌乱不堪堪的施工现场场，给予购房房者而美好的的想象空间。从从而促成到访访客户对本项项目留下深刻刻印象，最终终使项目获得得良好的形象象宣传效果，达达到有利于项项目销售，实实现项目利润润最大化。项目形象包装展示示主要有销售售中心包装、示示范区域包装装、销售通道道包装、其他他包装等四大大主体。销售中心包装销售中心是项目的的窗口。客人人对楼盘的第第一印象，往往往是从销售售中心开始的的。目前本案已有临时时接待销售中中心，而且正正式销售中心心也已于9月3日开始动工工兴建。预计计正式销售中中心有200㎡的内室空空间。并且在在项目现场还还将兴建一个个接待销售中中心。鉴于本案的客户定定位及主体定定位，建议销销售中心的设设计以富以现现代感的设计计为主，配以以颇具气势的的装修标准，以以配合项目高高品质定位。采采用简单的粗粗线条，营造造出舒适的环环境以及热烈烈的销售气氛氛，同时又营营造出一种磅磅礴感，使客客户在心中先先入为主地认认同楼盘的档档次，在从性性价比中去感感受项目的价价值。包装要点提示可采用一系列新型型材料，强调调现代感可配以鲜明的色彩彩、图案的搭搭配，营造出出项目的规模模感和磅礴感感配合灯光效果，高高档的内部包包装，合理的的摆设，精致致的室内小景景在销售中心内展示示项目形象展展板的同时，可可以适当摆放放一些抽象派派陈列，增加加销售中心的的现代元素功能分区接待区、参观介绍绍区、洽谈区区、办公区、财财务区、休息息区、（示范范样板间）现场销售中心是项项目营销最根根本、最有效效的一种现场场销售渠道，也也是其他销售售渠道所获得得客户的“终止点”，更是“体验式”营销最重要要的舞台。现现场销售中心心对于销售具具有直观性，对对购房客户的的需求捕捉力力更为有效，对对目标客户的的杀伤力最强强。接待区接待区是客户进入入营销中心的的第一感官区区域，也是项项目展示的最最前沿。在包包装上力求做做到恰如其份份，完美地与与项目相帖合合。项目模型项目模型包括项目目沙盘、单体体户型模型。目前临时接待中心心中项目已配配备部分。但但这里要谈到到的是项目沙盘：项目沙沙盘应该在制制作工艺与品品质上与项目目的品质相帖帖合，但目前前的项目沙盘使客户对项项目的直观了了解与对项目目的解读上均均差强人意，建建议在正式销销售中心的沙沙盘制作上能能够有更加严严格的要求，使使客户对项目目的了解更加加直观，对项项目解读更为为全面，对项项目销售有更更实质性的促促进作用单体户型模型：目目前的临时接接待中心已有有部分单体户户型模型，其其中还缺少部部分中等户型的展示。建建议在近期增增加此部分户户型模型，并并在正式销售售中心建立之之后，将全面面主力户型设设置于其中，以以便于客群对对本案产品的的全面了解，促促进销售。展板根据每阶段宣传内内容，更换展展板。展板配配以典型的画画面，图文并并茂，准确点点名项目卖点点，亮丽、明明快地装点销销售中心，使使客户对项目目的进程有着着直观了解与与剖析。洽谈区（VIP谈谈客区）谈客区设置应从其其功能定位方方面多加思考考。应遵循客客户洽谈的舒舒适度、温馨馨感。能够吸引客户驻足足、有深入洽洽谈的欲望。室内花草植物将花草植物摆放于于室内，增加加销售中心的的温馨感，更更有文化性，使使客户有回家家的感觉，便便于销售工作作开展。彩带等包装对过道等进行全面面包装，运用用彩带、绸布布等营造气氛氛，从而带动动现场销售气气氛。音响、电视宣传片片建议在销售中心设设置音响、电电视，以音响响的外放烘托托销售气氛，以以电视宣传的的连续播放，使使客户进入销销售中心，在在销售人员的的介绍同时，对对项目的解读读有更深层次次的认识。示范区域包装本项目的示范样板板房拟订于项项目一期完工工后进行，但但本着促进销销售的基准点点出发，建议议将示范样板板房区域的时时间提前，样样板房的设置置可参考为2至3间。下面是示范样板间间的包装建议议：样板间所在楼层的的电梯、步梯梯间增加装饰饰品及小摆设设，令环境具具备趣味性与与风情情调。进行整体布局修整整，尽量在最最经济的基础础上对几套样样板房以不同同的主题风格格营造各具特色的居家氛氛围。厅、房、厨房、卫卫生间等增加加小摆设和生生活用品，增增加居家氛围围。内外玻璃窗、家具具、地板等要要有专人定时时清洁正式销售中心销售售通道包装喷画板主要是隔离的作用用，在施工阶阶段，施工区区域与看房通通道应隔离出出来。为避免免隔离板过于于单调，将在在隔离板上贴贴挂图画，以以色块以及图图画的形式表表现项目卖点点花草、植物看房通道往往比较较狭长，为避避免客户过于于枯燥与沉闷闷，可在通道道拐角处或墙墙角适当摆放放部分花草植植物，以增加加情趣。项目内看房车为提高项目品质的的档次，建议议在项目内设设置电瓶看房房专车，直观观地将项目品品质展示于客客户。其他包装大门入口作标识性性包装本项目临近“九畹畹溪”必经要道，建建议大门口设设立巨幅宣传传喷画，且在在道路两旁设设立统一形象象标识的道旗旗等系统包装装，有条件的的还可以从目目前市区内做做到本项目内内，作统一延延续。包装的的主题形象应应与本案的VI相统一。并并在不同时期期做不同更换换。导示道具外围导示：围墙目前项目围墙已初初步建立，建建议到后期进进行阶段性更更换，体现项项目发展过程程。彩旗、横幅等其他他宣传布署广告布幅的设立根根据不同的销销售阶段，赋赋予不同的宣宣传主题。项目道旗，主要是是项目宣传主主题、广告语语，并根据不不同时期时时时更换建议摆放拱门、氢氢飘等宣传物物（开盘阶段段使用）建议悬挂数张颜色色鲜艳的横幅幅与竖幅，应应设计统一，由由于项目地理理位置优越，悬悬挂在建筑上的竖幅幅非常显眼，不不但方便潜在在客户找到本本楼盘，还可可以加强现场场销售气氛。内部导示：指示牌：指示牌的作用并非非单纯的指路路作用，它能能增加现场的的销售气氛，提提升物业的品品牌与管理素素质，令客户户感到发展商商对其的尊重重与关注。因因此在楼盘的的多处场所需需安排指示牌牌，具体设置置视现场情况况而定VI统一视觉形象识别别攻略VI设计是销售中的一一个重要环节节，并且贯穿穿于项目整个个阶段。它对对项目开发主主题理念、营营销理念、品品牌形象都起起着十分重要要之作用。目前项目的部分VVI设计已经制制作完成，建建议根据项目目不同阶段进进行更换。10.VI系统在在项目中的具具体运用：办公应用系统：名片、胸卡、胸章章、贵宾卡、出出入证；信笺笺、信封、传传真纸、文件件夹、文件袋袋、记事薄、笔笔、请柬、办办公导向牌、导导视牌、公共共标识、男女女装、领带、物物业公司服装装等销售系统：示范样板间标示牌牌、挂旗、展展板、遮阳伞伞、遮阳蓬、小小区导示牌、玻玻璃门贴花、包包装带、手提提带、小礼品品（台历、钥钥匙扣、玻璃璃杯等）、楼楼盘工地围墙墙、售楼人员员服装等11.分阶段推广广计划建议根据前文关于目标标客群的详细细分析，以及及广告推广总总体策略的指指导以及我司司经验，这里里给出我司关于分阶段推推广计划的建建议：第一阶段：市场准准备期（30天）阶段工作重点引导客户对本案的的注意力，增增强客户对本本案的认同感感，增强项目目的市场知名名度与美誉度塑造企业品牌形象象，引发区域域所有市民的的注意实现客户对项目品品牌的认知与与初步信任通过公司内部关系系客户，建立立基础客户群群主力品牌形象塑造造：以专注、苛刻、至至善的精神打打造品牌（企企业品牌形象象）无与伦比的经典，超超乎想象的完完美品质（产产品形象）偏“心”的城市演变趋势，荆荆州“新”城的完美演演绎（区域认认同感提升）媒体策略：“星星之火，逐渐燎燎原”媒体配合（媒体创创新使用）：：有计划性的报纸广广告；DM单张发放；；移动、联通通大厅、酒店店等高级场所所的展架宣传传单张宣传，二二手房交易置置换中心的建建立。销售现场上门咨询询的客户，利利用宣传单张张、小礼物的的赠送，以及及公关活动的的开展等手段段，加强对客客户的维系媒体投放频率及规规模报纸广告每周出版版2期（日报、晚晚报的房产专专版），DM单张每日发发放，高级场场所的展架宣宣传品每星期期更换一次销售目标市场预热期的销售售目的既是全全面积累、维维护客户；并并通过客户的的维护，提升升客户忠诚度度，通过口碑碑效应，扩大大客户群体第二阶段：市场引引导期（30天）阶段工作重点项目各项工程进展展情况的落实实，工地现在在看房通道的的清理美化，现现场销售中心心的硬件设施、设备备的建设情况况，销售资料的准备，价价格表的制定定与修正项目周边区域的宣宣传推广，进进入销售引导导接受电话、销售现现场详细咨询询，意向登记记等，收集数数据，为正式式销售作好前前期调研定期举行发展商与与各合作单位位之间的会议议，对来电来来人咨询以及及区域推广效效果予以分析后，决定定是否修正策策划策略媒体策略“星火渐大，加油助助势”媒体配合（媒体创创新使用）继续计划性、主题题性的报纸广广告以及高档档场所宣传单单张的展架宣宣传，DM单的发放，并并引入主题性性的车后窗广广告，道旗、大大幅户外广告告，看房专车车的配备，拓拓盘外展点的的开放，党政政机关的拓盘盘现场宣传单、礼品品继续发放媒体投放频率及规规模报纸广告由每周两两次增加为每每周三次（日日报、晚报的的房产专版，另另外增加正版版的部分广告告位），看房房专车每日按按时接送，拓拓盘外展点、党党政机关的拓拓盘有规律隔隔日换地点，销售目标继续积累客户、并并利用内部认认购等手段锁锁定“铁杆”客户，从而而消化一部分分货量。建立立项目市场形形象，取得一一定的市场占占有率第三阶段：开盘热热销期（7天）阶段工作重点掀起销售过程中的的高潮开盘造势、引起整整个区域市场场社会共鸣利用开盘营销局面面，酝酿下一一阶段的客源源根据市场情况、销销售情况确定定促销手段媒体策略熊熊大火，无人能能挡媒体配合（媒体创创新使用）前期所发布的媒体体不断，并使使全城人民，人人手一份。这这里加入户外外醒目横幅、电电视广告、网络、车辆游街广广播、短信广广告、活动营营销媒体投放频率及规规模开盘前一个星期，电电视广告、网网络介绍不间