服务的本质简介

3.1什么是服务37如何为顾客提供产品就是一种服务由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。服务的特性：381.服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程；2.服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性；3.顾客或多或少地参与服务的生产过程。

服务质量是在生产和消费过程中由顾客和服务提供者共同生产出来的。服务质量的控制必须具有现场性。4.易逝性－－（1）服务不能被储存。节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。（2）不能退货。对策：（1）平衡服务的供给与需求（2）防失误，服务补救5、无形性因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其所有权，如航空公司为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客购买者为减少不确定性，往往寻求服务质量的标志或证据对策：有形化（1）有形程度连续谱系

盐有形主导软饮料录像机网球新车熟食家具租赁快餐店定制服装草坪保养汽车换油房屋清洁航运无形主导上课投资管理

图商品和服务中有形和无形要素的主导程度（2）按服务成分对供应品分类有形产品饮料附带服务的有形产品快餐店附带少部分商品的服务空运无形服务投资理财（3）销售整体概念4

顾客总是购买产品成分和服务成分组成的销售整体顾客要购买的并不是产品/服务本身的属性，而是产品/服务能给予他的利益和价值（顾客寻找能为他产生价值的包括产品和服务的整体解决方案）从顾客购买所追求的利益角度看，许多产品和服务可以相互替代支撑顾客价值生成的所有活动和流程，包括各类解决方案，如产品、服务或两者的组合，都是服务3北方网通优势：人、网络、技术、客户（农民、生产资料提供者），如何增加农民的收益。把下游的农民组织起来成立俱乐部，按种植业、养殖业细分。把网络优势充分展开，给上游的生产资料提供者，农药、化肥、种子、地膜搭个平台，让厂商在你的平台上跟下游的农民实现最快速度的对接。前提是农民要加入俱乐部才能享受到我上游的这些服务。北方网通不是卖产品，而是卖农民科学种田、种好田的整体解决方案。6.服务的异质性由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素（时间、地点等）导致服务过程和结果具有非常易变和不稳定的特点。没有两个员工完全一样。没有两个顾客完全一样。服务质量取决于许多不可控因素，顾客是否清楚表达其需要，员工满足顾客需要的能力和意愿，在场其他顾客的影响等。对服务营销的不利影响：服务质量的控制较困难。对策：A.差异化、个性化营销，对一线人员的授权，以增强他们提供服务的灵活性。B.将服务过程标准化；3.3基于服务的商业逻辑有形产品的逻辑：企业将有形产品作为一种资源提供给顾客，其余的事就与企业无关服务的逻辑：企业给顾客提供的是一个过程，在这个过程中，企业与顾客通过互动，共同创造出顾客所需要的价值3.4服务分类服务分类的价值：提炼不同的服务行业所共有的、与营销相关的特征，帮助管理者拓展狭窄的行业视野，为一些有用的思想的跨行业传播创造条件。CASE：麦当劳借鉴了制造业的生产方法，服务工业化；医院和银行可采用同样的排队系统；羽毛球馆和电影院可制定相似的差别价格，刺激生意清淡时段的需求1.Chase顾客接触程度－顾客出现在服务系统中的时间与服务总时间的百分比（1）高接触服务（纯服务系统）——顾客参与服务过程，如美容院、高档西餐厅、理发、乘飞机、大学教育、管理咨询、个人家教。顾客决定了需求的时机和服务的性质。服务质量很大程度上由顾客感知决定。要求雇员具有较高的人际技能。服务系统较难控制，较难提高生产率（2）中接触服务（混合服务系统）——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如青年旅馆、超市、快餐店、电影院、干洗店、银行、（3）低接触服务（准制造系统）——顾客没有亲身参与服务过程，如有线电视、网上证券、草坪修剪、邮局、汽车修理。顾客与服务系统之间的互动很少发生，顾客不会对服务生产过程产生直接影响，可实现与工业企业类似的生产效率。同一服务组织的服务系统可按照接触程度区分为不同组成部分。宾馆，前台是高接触的服务活动，大堂和客房服务；后台是低接触的服务活动，如床单洗涤，可按工厂方式安排作业而高效使用生产能力。航空公司：客舱服务表现出纯服务的特征，空姐制服，接待顾客礼仪；机场服务具有混合服务系统的特点，订票人员彬彬有礼；客机检修工作表现出准制造特点，像工厂运作一样。2.Lovelock根据服务活活动的本质质分类服务的直接接接受者是是誰？人人体、物体体服务行为的的本质是什什么？基基于实体的的、基于信信息的A.人体处理－－－作用于于人的基于于实体的服服务（民航航服务、理理发、外科科手术）在在传递这类类服务的整整个过程中中，顾客需需要在场B.物体处理－－－作用于于物的基于于实体的服服务（航空空货运、草草坪修理））被处处理的物体体对象必须须在场，而而顾客本人人则不需在在场C.脑刺激处理理－－作用用于人的头头脑的信息息服务（广广播、教育育、心理治治疗、娱乐乐和某些宗宗教活动））顾顾客的的意识必须须在场D.信息处理－－－作用于于无形资产产的信息服服务（金融融、保险、、咨询）意义：1.明确顾客获获得的核心心利益。保保险理发发2.对于人体处处理服务，，顾客需要要在场，顾顾客满意受受到以下因因素影响服服务设施的的外观、与与服务人员员的接触、、其他顾客客的行为；；服务设施施的地点和和服务时间间是否便于于顾客接受受极为重要要3.对于人体处处理以外的的服务，不不需要顾客客亲自到场场，即使隔隔开一定距距离，服务务也能被传传递到顾客客。选择其其他的服务务传递渠道道。邮寄金金融服务，，网上交易易。从高接接触服务向向低接触服服务转变4.对于脑刺激激处理服务务和信息处处理服务，，充分运用用信息技术术。高接触触服务向低低接触服务务转变：在在线教学、、DVD替代传统的的课堂教学学、ATM机取代员工工服务的接受者人物体基于实体人体处理：民航、理发、外科手术物体处理：航空货运、草坪修理基于信息脑刺激处理：广播、教育、心理治疗、娱乐和宗教信息处理：金融、保险、咨询意义：1.明确顾客获获得的核心心利益。保保险理发发2.对于人体处处理服务，，顾客需要要在场，顾顾客满意受受到以下因因素影响服服务设施的的外观、与与服务人员员的接触、、其他顾客客的行为；；服务设施施的地点和和服务时间间是否便于于顾客接受受极为重要要3.对于人体处处理以外的的服务，不不需要顾客客亲自到场场，即使隔隔开一定距距离，服务务也能被传传递到顾客客。选择其其他的服务务传递渠道道。邮寄金金融服务，，网上交易易。从高接接触服务向向低接触服服务转变4.对于脑刺激激处理服务务和信息处处理服务，，充分运用用信息技术术。高接触触服务向低低接触服务务转变：在在线教学、、DVD替代传统的的课堂教学学、ATM机取代员工工脑刺刺激处理服服务：顾客客的意识必必须在场3.5有形产品、、服务消费费的本质及及营销的作作用44有形产品：：结果消费费生产和消费费是分离的的，两者之之间需要一一座联系的的桥梁，即即“营销”服务：过程程消费服务结果是是必要的，，但对服务务过程的感感知对于总总体服务质质量的评价价却更加重重要服务营销的的核心是如如何将服务务的生产过过程与服务务的消费过过程有机地地结合起来来，将营销销职能纳入入有机的服服务过程传统营销的的那种将生生产和消费费相连接的的桥梁功能能在服务营营销中并没没有完全消消失，市场场调研、争争取潜在顾顾客的活动动依然需要要。但服务务营销的核核心职能已已经转向顾顾客关系管管理。有信息技术术，在有形形产品的生生产中，顾顾客参与产产品的设计计。大规模模定制。有有形产品服服务化3.63.7营销三角形形46事先生产出出来的产品品不存在了了专职营销人人员只是营营销系统的的一部分企业资源分分成6个部分，与与顾客接触触的员工被被称为兼职职营销人员员企业专职营销人人员顾客员工（兼职营销销人员）有形资源外部营销作出承诺内部营销实现承诺遵守承诺互动营销1．外部营销销－－作出出承诺传统营销活活动；服务务人员、设设施的设计计，服务过过程本身能能进行沟通通；承诺要要一致，不不过高。通通过外部部营销，根根据顾客的的期望以及及提供方式式，公司向向顾客做出出承诺。传传统的营销销活动，如如广告、推推销、特别别的促销活活动以及价价格使这类类营销活动动易于进行行。但是对对于服务，，其他因素素也可以向向顾客传达达承诺。服服务人员、、设施的设设计和布置置，以及服服务过程本本身也能进进行沟通并并有助于建建立顾客的的期望。服服务保证和和双向交流流（尤其是是当承诺可可以协商、、期望可以以在个体基基础上管理理时）是表表达服务承承诺另外的的方式。如如果不能通通过所有这这些外部沟沟通工具来来建立一致致和现实的的承诺，那那么顾客关关系会因这这种开端而而变得很不不稳定。另另外，如果果倾向于过过高的承诺诺，这种关关系也会变变得很脆弱弱。2．互动营营销－－－保持承承诺员员工、有有形资源源与顾客客互动。。外部营销销仅仅是是服务营营销人员员工作的的开始，，作出的的承诺必必须要保保持下去去。保持持承诺，，或互动动式营销销，是服服务营销销三角形形中的第第二类营营销活动动，而且且从顾客客角度看看也是最最关键的的一项活活动。服服务承诺诺通常是是由企业业的员工工或第三三方提供供者保持持或破坏坏的，有有时服务务承诺甚甚至是通通过技术术来提供供的，后后面会提提到这一一点。互互动式营营销是在在顾客与与组织相相互作用用，以及及服务被被生产和和消费的的一瞬间间发生的的。有趣趣的是，，顾客每每次与组组织相互互作用，，都要保保持或破破坏承诺诺，检测测服务的的可靠性性。3.内部营销销：兑现现承诺一种将员员工视为为顾客的的管理哲哲学。努努力为员员工提供供优质的的内部服服务，使使员工具具备提供供优质服服务的技技能、资资源、经经验和意意愿。员工挑选选、培训训、激励励、授权权。这使提供供者和服服务系统统按照作作出的承承诺提供供服务，，他们必必须具备备提供服服务的技技艺、能能力、工工具和动动力。换换句话说说，他们们必须是是可实现现的。这这些基本本的营销销活动被被称为内内部营销销。承诺诺是很容容易作出出的，但但除非对对提供人人员进行行挑选、、培训、、提供相相应的工工具和恰恰当的内内部制度度，并对对良好的的服务行行为作出出奖励，，否则很很能把承承诺保持持下去。。内部营营销也是是以员工工满意度度和顾客客满意度度密切相相关这个个假设为为基本点点的。4.三种营销销活动的的结合9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:59:0320:59:0320:591/5/20238:59:03PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:59:0320:59Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:59:0420:59:0420:59Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:59:0420:59:04January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:59:04下午午20:59:041月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:59下下午1月-2320:59January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:59:0420:59:0405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:59:04下下午8:59下下午午20:59:041月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:59:0420:59:0420:591/5/20238:59:04PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:59:0420:59Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:59:0420:59:0420:59Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:59:0420:59:04January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20238:59:04下午午20:59:041月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月238:59下下午午1月月-2320:59January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/520:59:0420:59:0405January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:59:04下下午午8:59下下午午20:59:041月月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thur