服务营销意识

Quality&Satisfy东莞德信诚培训中心课堂要求

欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟在课堂内请不要吸烟。3、其它课期间请不要大声喧哗,举手提问；不要随意走动。服务消费及购买行为服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：1、服务消费及购买心理；2、服务购买及其决策过程。§1服务消费及购买心理一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣§2服务产品的评价一、服务评价的依据

区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征：可寻找特征（SearchQuality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。经验特征（ExperienceQuality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。可信任特征（CredenceQuality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼托法律服务汽车修理医疗图2-1消费者评价产品、服务序列图大多数产品大多数服务ABC

二、产品与服务评价过程的差异

消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：1、信息搜寻2、质量标准3、选择余地4、创新扩散5、风险认知6、品牌忠诚度7、对不满的归咎§3服务购买及其决策过程一、服务购买过程

购前阶段消费阶段购后评价阶段二、购买服务的决策理论及模型

风险承担理论：其核心思想是，在购买过程中消费行为带有一定的风险性，由于不确定性（Uncertainty）的存在，消费者的任何行动都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（Consequence），而这种后果则由消费者自己承担。§3服务购买及其决策过程消费者作为风险承担者面临4个方面的风险：

财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。§3服务务购买及其决决策过程消费者会面临临财务、绩效效、物质和社社会四个方面的风险险，规避的策策略为：忠于满意的服服务品牌或商商号；服务企业的美美誉度和信誉誉度；如口碑碑，听从亲戚戚朋友的建议对对规避风险具具有重要意义义听从正面舆论论领导者的引引导；对于工业和专专业技术服务务，可以从内内外两个方面面降低风险。现代社会中人人们不再为满满足基本的生生理需求，而而要以追求对对周围环境的的控制作为自自身行为的驱驱动力的一种种心理状态。。这种心理控控制包括对行行为的控制和和对感知的控控制两个层面面。行为控制表现为一种控控制能力。感知控制是指消费者在在购买服务过过程中自己对对周围环境的的控制能力的的认知、了解解的心理状态态。服务交易过程程既是交易双双方行为控制制较量的过程程，又是感知知控制竞争的的过程。心理控制理论论（控制认知知理论）其基本思路是是，顾客通过过给服务的不不同特征进行行打分，然后后计算其总体体表现。服务业具有明明显性属性、、重要性属性性及决定性属属性之外，同同一服务企业业由于服务环环境和服务对对象的差异性性其属性的地地位会发生变变化。明显性属性：引起消费者者选择性知觉觉、接受和贮贮存信息的属属性。重要性属性：是表现服务务业特征和服服务购买所考考虑的重要因因素的属性。。决定性属性：是消费者实实际购买中起起决定作用的的明显性属性性。多重属性论及及其模型Ajk------K消费者对对品牌j的的态度；Wik------K消费者对对i品牌牌属性给予的的权重；Bijk-------K消费者对对j品牌牌所提供的i属性的的信念强度；；n-------品品牌属性数数多重属性（消消费者对服务务的期望值））模型公式：：多重属性论及及其模型多重属性模型型可用来测算算消费者所选选择的服务对对象的综合服服务能力或服服务质量，具具体测算办法法：初选若干个条条件基本接近近的服务对象象；根据该属性在在服务交易中中的重要程度度分别给与权权数，各权数数的总分和为为1；通过调查，让让消费者给各各服务对象分分别予以评估估，以100分计分；根据评分结果果，对各服务务企业的综合合能力或综合合服务质量进进行计算；将各企业的计计算结果进行行比较，以积积分最多的企企业作为选择择对象。（实实例见P60-62）习题与案例1、购买服务务产品评价的的依据是什么么？2、购买服务务决策理论包包括那些内容容？3、试以一项项服务活动为为例，说明消消费者购买服务的的期望值模式式。－预预期期质质量量与与感感知知质质量量案例例：：P62-65，如如何何做做一一个个明明智智的的消消费费者者？？第3章章服服务务营营销销理理念念理念念是是企企业业行行为为的的指指南南，，是是企企业业的的灵灵魂魂。。90年年代代以以来来，，顾顾客客满满意意及及价价值值、、全全面面品品质质管管理理和和服服务务品品质质日日益益受受到到重重视视。。制制造造业业把把强强调调服服务务将将作作为为一一个个关关键键的的区区分分点点，，将将顾顾客客满满意意同同财财政政目目标标和和操操作作尺尺度度联联系系起起来来的的新新衡衡量量系系统统、、不不断断涌涌现现的的新新技技术术、、服服务务的的国国际际化化成成为为企企业业竞竞争争的的焦焦点点。。因因此此，，服服务务营营销销创创新新首首先先应应该该是是理理念念的的创创新新。。本章章重重点点：：关系系营营销销理理念念----服服务务营营销销的的基基本本理理念念顾客客满满意意理理念念----服服务务营营销销的的关关键键超值值服服务务理理念念----服服务务营营销销的的追追求求§1关关系系营营销销理理念念一、、关关系系营营销销理理念念及及其其指指导导作作用用1、、关关系系营营销销(relationshipmarketing)：也称称关关系系管管理理、、咨咨询询营营销销、、人人际际管管理理市市场场营营销销，，它它是是交交易易营营销销的的对对称称，，是是企企业业与与顾顾客客、、分分销销商商、、经经销销商商、、供供应应商商等等建建立立、、保保持持并并加加强强关关系系，，通通过过互互利利交交换换及及共共同同履履行行诺诺言言，，使使有有关关各各方方实实现现各各自自营营销销目目的的营营销销行行为为的的总总称称。。科特勒：：“双方方之间创创造更紧紧密的工工作关系系与相互互依赖关关系的艺艺术”，，它强调调企业从从控制顾顾客转向向真心实实意地满满足顾客客需求，，同时兼兼顾社会会整体利利益的新新营销理理念和方方法。图3-1关关系营销销与营销销关系不同类型的关系非商业关系商业关系个人关系组织关系个人间关系个人内心关系组织间关系组织内关系非顾客关系顾客关系供应商关系内部关系联盟关系影响者关系关系营销⑴关系系营销与与营销关关系的区区别⑵关关系营销销与交易易营销的的差异如如表3-1所所示。。关系营销交易营销合适的顾客核心概念着眼点对价格的态度营销管理的追求市场风险长远眼光（专注保留顾客）高转换成本者长期关系的建立保持与加强长远利益非主要竞争手段关系最佳化小眼光短浅（专注一次销售）低转换成本者交换中近期利益主要竞争手段单项交易利润最大化大表3-1关关系营营销与交交易营销销的差异异关系营销销在企业业营销活活动中的的指导作作用建立并维维持与顾顾客的良良好关系系，为企企业营销销成功提供供基本保保证。有利于协协调与政政府的关关系，创创造良好好的营销销环境二、关系系营销的的目标与与途径1、关系系营销的的目标：：为顾客提供长长期价值值。2、企业业与顾客客的关系系基本关系系被动式关关系负责式关关系主动式关关系伙伴式关关系3、企业业建立营营销网络络的途径径企业可以以把财务务利益增增加到顾顾客关系系中去创创造顾客客价值和和满意。。增加社会会利益。。增加结构构联系。。4、保证营销销网络发发展的措措施保证产品品质量加强产品品的服务务工作制定合理理的价格格水平三、关系系营销的的6个市市场领域域顾客市场场内部市场场中介市场场影响市场场招聘市场场供应商市市场图3-26个市市场模型型：扩大大的营销销理念1、顾客客市场关系营销销始于顾顾客，并并始终以以顾客为为核心，，专注维维系顾客关系系，强调调顾客忠忠诚对企企业竞争争力形成成的重要要性，实现现的途径径是使顾顾客满意意。拥护者支持者委托人顾客可能的顾顾客重点在开开展和增进关系系（顾客的的保留））重点在新新顾客（（顾客的的捕捉））图4-3顾顾客忠诚诚的关系系营销梯梯子2、中介介市场最好的营营销是由由拥有的的顾客来来实现的的。现有有的顾客客不是唯唯一的中中介资源源。中介介市场还还包括中中间商、、联系人人、增值值者、代代理人等等。3、供应应商市场场传统的供供应关系系是公司司为自己己利益努努力挤压压供应商商，现在在走向以以合伙和和协作关关系为基基础的关关系。4、招聘聘市场涉及到企企业员工工的来源源及其素素质问题题。企业业需要有有技能的的熟练人人才，他他们在为为顾客服服务的活活动中是是最活跃跃也是最最重要的的因素。。5、影响响市场影响市场场倾向于于随机构构所在行行业和行行业部门门类型的的变化而而变化。。6、内部部市场两个重要要概念：：一个是是机构里里每个职职员和每每个部门门他们是是内部的的顾客和和内部的的供应商商；另一一个确保保全体员员工以同同机构阐阐明的任任务、战战略和目目标一致致的方式式共同工工作。四、确定定关系营营销中的的市场重重点企业需要要为每一一个市场场制定某某些形式式的的营营销战略略，采用用关系哲哲学作为为战略问问题比书书面计划划更为重重要。只只是并不不是所有有的市场场都需要要同等层层次的关关注和资资源。确确定关系系营销市市场重点点的基本本步骤：：1、识别别每个市市场的关关键参与与者。2、研究究并清楚楚关键参参与者的的期望和和要求。。3、考察察每一市市场现有有的和设设想的重重点层次次。4、形成成所期望望的关系系战略并并确定是是否需要要一个正正式的市市场计划。。关系营销销的实施施筛选并找找出值得得和必须须与之建建立关系系的顾客客指派专人人负责，，明确其其职责范范围，如如关系经经理，规规定其对对象、目目标、责责任、评评估标准准等制定长期期及短期期计划，，明确计计划目标标，针对对不同顾顾客分别别设计策策略、方方案和所所需资源源，形成成多种战战略关系系进行反馈馈和追踪踪§2顾顾客满满意理念念一、顾客客满意理理念的目目标指向向顾客满意意理念即即CS理理念（customersatisfaction））是指企企业的全全部经营营活动都都要从满满足顾客客的需要要出发，，以提供供满足顾顾客需要要的产品品和服务务为企业业的责任任和义务务，以满满足顾客客需要，，使顾客客满意成成为企业业的经营营目的。。顾客满意意理念理理论依据据——服服务品质质差异模模型顾客差异异（TheCustomerGap））：顾客客的感受受和经验验上的不不同§2顾顾客满满意理念念CS理念念是20世纪50年代代形成的的“以消消费者为为中心””的理念念的发展展。CS理念念要求企企业把顾顾客的现现实需求求与潜在在需求作作为企业业开发产产品和服服务项目目的源头头，并在在市场营营销全过过程及其其各个环环节中都都要尽最最大可能能满足消消费者需需求。企业及时时跟踪研研究顾客客的满意意度，据据此设立立改进项项目和目目标，稳稳定老顾顾客，扩扩大新顾顾客群。。§2顾顾客满满意理念念CS理念念与CI理念（（20世世纪70年代））CI（Corporateidentity））理念即即企业形形象识别别理念，，是指企企业凭借借系统地地设计或或改变企企业形象象，注入入新鲜感感，使企企业对内内形成凝凝聚力，，对外形形成吸引引力，从从而达到到提高企企业经营营业绩目目的的一一种理念念。CI系统统是由MI（理理念识别别）、BI（行行为识别别）和VI（视视觉识别别）三个个子系统统构成，，体现了了识别、、促销和和凝聚三三大功能能。CI理念念侧重企企业自我我，CS理念侧侧重强调调营销对对象（顾顾客）的的满意，，二者构构成了互互补性。。§2顾顾客满满意理念念CS理念念超越传传统经营营理念CS理念念的目标标指向是是通过建建立完善善的客户户满意系系统来更更好的为为客户服服务；CS理念念明确地地把产品品满意和和服务满满意引入入自身系系统，强强化企业业与顾客客关系；；CS理念念提出的的“服务务”和““满意””不局限限于顾客客个人，，而是扩扩大到社社会和全全体公众众，突出出企业社社会价值值；在评价和和度量标标准方面面，CS理念引引入顾客客满意级级度和顾顾客满意意指标纵纵横交错错的坐标标系，使使企业具具体把握握顾客需需求体现社会会营销理理念体系系阶段的的新思维维§2顾顾客满满意理念念CS引入入营销管管理始于于1986年，，顾客满满意度指指标体系系应用于于汽车行行业，6大项目目，150分值值顾客对象象的特征征所购汽车车的一般般情况所购汽车车的使用用情况对所购购汽车车的评评价，，包括括期望望值相相对评评价、、经受受困扰扰与处处理方方式等等；对经销销商评评价，，包括括营业业场所所环境境、服服务人人员态态度、、购买买价格格、售售后服服务、、故障障处理理、回回应难难易、、维修修费用用等下次购购车意意向书书§2顾顾客满满意理理念CS兴兴起原原因市场竞竞争高高强度度、全全方位位（卖卖方市市场））顾客消消费趋趋势变变化数量满满足阶阶段－－质量量满足足阶段段－感感情满满意阶阶段信息技技术发发展客户关关系管管理系系统（（CRM））§2顾顾客满满意理理念顾客满满意服服务内内涵1、纵纵向递递进层层次：：物质质满意意层，，精神神满意意层，，社会满满意层层2、横横向递递进层层次：：企业经经营理理念的的满意意营销行行为满满意外在视视听满满意产品满满意服务满满意§2顾顾客满满意理理念忠诚客客户积积极效效应重复购购买增增加，，提高高销售售额；；维护护费用用低，，降低低经营营成本本；产产生口碑碑效应应，，吸引引增加加新顾顾客；；服务务效率率提高高顾客忠忠诚度度的衡衡量1、重重购数数量2、挑挑选时时间3、对对价格格敏感感程度度4、对对竞争争对手手的态态度§2顾顾客满满意理理念二、顾顾客满满意理理念指指导下下的企企业营营销策策略1、塑塑造““以客客为尊尊”的的经营营理念念2、开开发令令顾客客满意意的产产品3、提提供令令顾客客满意意的服服务4、科科学地地倾听听顾客客的意意见§2顾顾客满满意理理念企业服服务满满意系系统企业服服务理理念满满意系系统－－企业业文化化行为满满意系系统－－行为为机制制与规规则视听满满意系系统－－标志志、色色彩、、音响响效果果产品满满意系系统－－质量量、性性能、、价格格服务满满意系系统－－服务务目标标、服服务满满意级级度考考查产品满满意指指标和和服务务满意意指标标，likert7点点量表表与您一同创创造德信诚9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:01:0021:01:0021:011/5/20239:01:00PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:01:0021:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:01:0021:01:0021:01Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:01:0021:01:00January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:01:01下午午21:01:011月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:01:0121:01:0105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:01:01下下午9:01下下午午21:01:011月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:01:0121:01:0121:011/5/20239:01:01PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:01:0121:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:01:0121:01:0121:01Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:01:0121:01:01January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一