服务营销-服务产品策略

服务产品策略

一、服务产品的概念二、服务产品组合三、服务产品生命周期四、服务新产品开发的程序五、服务品牌六、服务质量七、服务补救一、服务产品的概念（一）服务产品定义（内容导向的定义）洛夫洛克：任何产品的定义都应围绕着顾客对他们应该从供应商那里得到的、作为对其所支付的货币、时间和精力回报的期望来界定。最好的服务产品定义：顾客认为他们已经购买的所有行为和对这些行为的反应。——联邦快递公司一、服务产品的概念服务产品的两个层次：1、核心层次：服务产品的基本效用。即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体现。2、附加产品，顾客在服务消费过程中所得到的感受。如航空运输：核心产品：人员或货物的地理转移。附加产品：安全、正点、舒适、直飞……双因素理论：核心产品是保健因素，只能使顾客没有不满意，附加产品则是激励因素，它是顾客满意的来源。一、服务产品的概念从服务企业产品竞争的范畴和手段看，产品竞争亦可在两个层次上形成竞争优势：核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的新型服务（课堂：试举出新型服务的类型）附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值。一、服务产品的概念（二）服务之花—附加服务的八个要素1、信息服务2、咨询服务3、订单处理4、招待服务5、保管服务6、例外服务：7、账单处理8、付款一、服务产品的概念在一个设计良好、管理出色的服务企业中，核心产品与附加产品应同样出色。需要说明：顾客卷入程度高的服务对附加成分的要求更多。企业的竞争策略影响附加服务的安排。增加服务获取竞争优势的定位比低价竞争策略要求更多的附加服务。每个企业必须明确本行业顾客价值的基本构成，以及这些附加服务要求的顺序，比如航空运输中的安全是压倒一切的要求。企业应对照顾客价值要求检视自己的工作，是否提供？质量能否满意？与顾客的要求有什么差别？与竞争对手比较的优劣势?一、服务产品的概念（二）服务递送体系（过程导向的定义）服务过程的影响因素1、接近性。顾客能否便利的接近、消费服务产品？评价指标：地理位置、营业时间、供给充足性、服务技能、业务效率、信息传递、停车场等。2、产消过程（真实瞬间）顾客对服务过程的评价主要体现在以下几个环节：顾客与企业服务人员、企业物质设施、后台系统、其他顾客之间的接触及消费体验与感受一、服务产品的概念上述过程实际上是服务的“真实瞬间”（momentoftruth），这是服务质量的主体构成。3、顾客参与顾客素质高低直接影响服务感受与服务质量。（三）服务质量（结果导向的定义）二、服务产品组合

服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目服务产品线是相关联的一组产品产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体服务产品的宽度就是产品线的数目服务产品的长度是产品项目的数量服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。某酒店的产品组合

服务产品组合的宽度

产品线长度客房服务产品餐厅服务产品会务服务产品单人间标准间双人间双套间多套间总统套间中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展览会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会服务务产产品品组组合合决决策策1、、产产品品线线宽宽度度决决策策扩大大产产品品线线宽宽度度缩减减宽宽度度2、、产品品线线长长度度决决策策3、、产产品品线线延延伸伸———向向下下延延伸伸———向向上上延延伸伸———双双向向延延伸伸4、、产产品品线线填填充充三、、服服务务产产品品生生命命周周期期服务务产产品品生生命命周周期期是是指指一一种种服服务务产产品品从从进进入入市市场场到到逐逐步步为为市市场场淘淘汰汰的的过过程程。。生命命周周期期理理论论在在服服务务企企业业营营销销中中的的价价值值从宏宏观观上上判判断断自自己己所所在在的的业业态态目目前前处处于于生生命命周周期期哪哪一一阶阶段段，，作作为为企企业业竞竞争争战战略略和和营营销销策策略略确确定定的的依依据据。。以移移动动通通信信服服务务为为例例，，不不同同生生命命周周期期阶阶段段企企业业的的营营销销组组合合策策略略是是差差异异的的。。导入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期时间间利润润水水平平销售售额额产品品生生命命周周期期销售售和和利利润润四、、服服务务新新产产品品开开发发的的程程序序（一一））新新产产品品构构思思1、新新产产品品构构思思来来源源：：企企业业科科技技人人员员、、市市场场营营销销主主管管人人员员、、顾顾客客、、中中间间商商、、竞竞争争对对手手、、科科研研机机构构、、大大学学、、咨咨询询机机构构、、推推销销员员、、专专利利员员以以及及企企业业内内部部广广大大职职工工2、营销管理人人员的主要任任务是建立系系统的管理制制度：广泛收收集信息，寻寻找好的产品品构思；鼓励励企业内外人人员发展新产产品构思；将将所收集的产产品构思转送送企业决策层层及有关部门门，征求修改改意见，使其其内容更加充充实四、服务新产产品开发的程程序（二）筛选1、建立评选标标准以比较各各个不同的构构思，标准为为：是否有市场、、市场多大？？市场增长状况况如何？企业目前的资资源、技术、、服务水平和和管理水平能能否成功地推推出这种服务务新产品？企业目前的销销售系统能否否适应这种服服务新产品的的销售？企业是否具备备充足的资金金和承担风险险的实力？这种服务新产产品是否与企企业的营销目目标相一致？？开发这种服务务是否面临激激烈的竞争？？2、确定评选标标准中不同要要素的权数，，再根据企业业的情况对这这些构思进行行打分。四、服务新产产品开发的程程序（三）形成产产品概念概念发展，，需要实施施差别化战战略概念测试，，测定目目标顾客对对于产品概概念的看法法和反应（四）商业业分析吸引力的大大小及成功功和失败的的可能性商业分析内内容：推广广该项服务务所需要的的人力及物物质资源、、销售状况况预测、成成本和利润润水平、顾顾客对这种种创新的看看法以及竞竞争对手的的可能反应应分析方法：：盈亏平衡分分析、投资资回收期分分析、投资资报酬率法法等。四、服务新新产品开发发的程序（五）产品品开发增加对此项项目的投资资，招聘和和培训新的的人员，购购买各种服服务设施，，建立有效效沟通系统统、建立立和测试构构成服务产产品的有形形要素（六）市场场试销把服务介绍绍给抽样顾顾客或者服服务的销售售人员，测测定目标顾顾客对于产产品概念的的看法和反反应及其在在顾客心目目中的位置置（七）正式式上市何时、何处处、向何人人、如何？？四、服务新新产品开发发的程序当代服务业业创新.doc五、服务品品牌服务品牌及及其构成要要素服务品牌的的内涵服务品牌管管理——中中国联通电信重组2008年5月24日，工业和和信息化部部、国家发发改委和财财政部联合合重组公告告：鼓励中国电电信收购中中国联通CDMA网（包括资资产和用户户），中国国联通与中中国网通合合并，中国国卫通的基基础电信业业务并入中中国电信，，铁通并入入中国移动动。重组完完成后将发发放3G牌照。中国国电信业三三足鼎立格格局正式形形成。2008年电信重组组示意图电信重组自此，中国国新组建的的三大电信信运营商均均进入了全业务运营营阶段。并并且：新移动获获得了中中国自主主研发的的3G牌照TD—SCDMA新电信获获得的CDMA2000牌照为世世界上应应用率最最高新联通获获得的WCDMA牌照拥有有目前最最成熟的的技术。。电信重组组目前全球球电信业业的基本本走势就就是所谓谓的全业业务运营营，所谓谓全业务务运营，，有广义义和狭义义之分：：广义的全全业务运运营是指指涵盖电电信、互互联网、、媒体、、娱乐等等多个业业务领域域，包含含所有用用户未来来可能需需要的有有线和无无线通信信、信息息应用等等多种业业务和服服务。狭义的全全业务运运营，主主要包含含电信业业务，是是指同时时经营移移动、固固定、数数据网络络，全方方位开展展接入服服务、通通信和增增值业务务的运营营模式。。重组后各各大运营营商全业业务运营营及3G牌照发放放情况示示意图中国联通通品牌战略略规划中国联通通中国联合合通信有有限公司司（以下下简称““中国联联通”））,是经国务务院批准准,于1994年7月19日成立的的我国唯唯一一家家能提供供全面电电信基本本业务的的综合性性电信运运营企业业，主要要业务经经营范围围包括：：移动通通信业务务（包括括GSM和CDMA）、国内国际际长途电话业业务（接入号号193）、批准范围围的本地电话话业务、数据据通信业务、、互联网业务务（接入号16500）、IP电话业务（接接入号19710/17911）、卫星通信信业务、电信信增值业务、、以及与主营营业务有关的的其他电信业业务。服务网网号为"130、131、132、133、153、156".2006年6月21日、22日分别在香港港纽约成功上上市，进入国国际资本市场场运营，并于于一年之内成成为香港恒升升指数股。它它标志着中国国联通全面与与国际接轨取取得了阶段性性成果。在新新机制下建立立的300多个个分分公公司司和和11个子子公公司司遍遍布布全全国国31个省省、、自自治治区区、、直直辖辖市市以以及及澳澳门门特特别别行行政政区区，，为为服服务务提提供供了了坚坚实实的的保保障障。。是是中中央央直直接接管管理理的的国国有有重重要要骨骨干干企企业业。。前言言品牌牌规规划划的的提提出出品牌牌规规划划的的提提出出，，概概括括起起来来，，最最根根本本的的动动机机是是为为了了满满足足两两种种需需要要————““消费费者者需需要要品品牌牌形形象象，，经经营营者者需需要要品品牌牌资资产产”。。产品品和和产产品品的的相相似似点点越越多多，，选选择择产产品品的的理理智智考考虑虑就就越越少少。。为为产产品品树树立立一一种种突突出出的的品品牌牌形形象象可可为为厂厂商商在在市市场场上上获获得得较较大大的的占占有有率率和和利利润润。。最终决定定品牌市市场地位位的是品品牌总体体上的性性格，而而不是产产品间微微不足道道的差异异。品牌形象象反映购购买者的的自我意意象，消消费者最最终以品品牌来决决定购买买。影响品牌牌形象的的因素很很多，包包括名称称、包装装、价格格、广告告风格、、赞助、、投放市市场的时时间长短短等等。。品牌资产产是一组组与一品品牌的名名字及符符号相连连的品牌牌的资产产与负债债，它能能增添或或扣减某某产品、、服务所所带给该该企业或或其顾客客的价值值。包括五个个层面：：品牌知知名、品品牌联想想、品质质认知、、品牌忠忠诚以及及其它专专属性品品牌资产产如标志志和颜色色。品牌资资产除除了给给顾客客带来来形象象、身身份、、知己己等价价值外外，也也给企企业主主、通通路、、股东东分别别带来来商誉誉利润润、资资金与与营销销投资资效应应。消费者“消费费的是品牌形形象经营者“积累累的是品牌资资产”品牌“中国联通””品牌战略规规划构成一、品牌现状状：对“中国联通通”品牌当前前的市场现状状、竞争现状状、消费群及及其认知现状状进行分析判判断，界定品品牌的问题要要点（略）二、品牌目标标：在更广阔的时时间和空间范范畴，界定品品牌的一系列列目标，如认认知目标、竞竞争目标等。。三、品牌定位位和品牌结构构：为实现品牌目目标，制定品品牌定位策略略及确定品牌牌结构四、品牌内涵涵：依附于品牌定定位，界定品品牌的内涵构构成要素五、品牌识别别：明确品牌在视视觉甚至听觉觉上的识别要要素六、品牌传播播：以各种途径实实现对品牌定定位及品牌内内涵的传播七、媒体投资资和监控：合理分配品牌牌传播费用，，实现效益最最大化八、品牌管理理：有了品牌立法法后，如何进进行品牌执法法策略层面执行层面（二）品牌目目标“中国联通”是是个立足中国国、面向国际际的品牌：设定品牌目目标的时候，，不但考虑中中国市场的背背景，还应放放眼世界，站站在全球的高高度，来规划划品牌的目标标“中国联通””是个历久常常新、放眼未未来的品牌：设定品牌目目标，绝对不不能犯“短视视症”，必须须有长远的眼眼光，充分考考虑品牌在时时间长河的发发展性品牌目标分解解品牌传播目标标品牌目标目标受众认知知目标竞争目标品牌传播目标标改变由于各地地方自理所造造成的品牌传传播分散状况况，逐步向全全国统一的品品牌传播行为为转变，从而而将分散的品品牌形象转变变成统一的品品牌形象维护全国统一一的品牌形象象。无论在国国内还是在国国外，在东部部地区还是西西部地区，品品牌的形象都都是高度一体体化的。近期远期目标受众认知知目标改变目前仍强强烈地存在于于目标受众中中“中国联通通提供某单一一电信服务””的认知，使使其对“中国国联通提供综综合、全面电电信服务”的的认知迅速提提高，两个推推广年度内对对此认知度要要求达到60%以上。对品牌的综合合实力形成稳稳定认知并信信赖不移。近期远期竞争目标突出品牌在电电信服务市场场“竞争者””的竞争地位位，并依赖对对综合业务的的传播巩固竞竞争者的地位位，逐渐向电电信市场领导导者的竞争地地位转化。与“中国电信信”共同在电电信服务市场场占据领导者者的竞争地位位，如同饮料料市场的PEPSI和CoCoCola，明显区隔于各各个新兴的、、单一的电信信服务品牌。。近期远期（三）品牌定定位与品牌结结构目前中国联通通在市场区隔隔中占领的主主要是一般性性消费的大众众用户，而不不是优质用户户市场环境发生生了重大变化化，作为中国国联通的形象象策略产品CDMA131，为中国联通通的市场扩扩张带来新新的机会1、市场区区隔与定位位a、市场区隔的的背景分析析b、品牌定位中国联通，，是向大众众用户提供供多样化电电信服务，，满足用户户多元化沟沟通需要的的大众品牌牌新时空，是是向优质用用户提供时时代最前沿沿的高、精精、尖电信信产品服务务的高档电电信服务品品牌两者在市场场区隔中，，针对的是是不同的目目标群体新时空不能能作为中国国联通下属属的、与诸诸如联通新新网络165等并列列的子品牌牌，而应是是与中国联联通品牌并并行的母品品牌支持点：“新时空”如如果作为中中国联通品品牌下属的的子品牌，，易使消费费者误解““新时空””的形象象定位，影影响“新时时空”品牌牌的持续发发展“新时空”作作为一个独独立的品牌牌，能一推推出就占领领市场的制制高点，争争取市场区区隔中的的优质用户户群，形成成优质优势势品牌两大不同市市场区隔中中的品牌，，利于企业业对竞争对对手形成上上下夹击之之势，争取取市场更多主主动权目前已推出出交通、银行行、保险、农业业等领域新时空空业务定位支持点点分析中国联通：：大众名牌牌多样化的电电信服务产产品，为用用户提供移移动通信业业务、数据据通信业务务、寻呼通通信业务、、长市话业业务等全方方位的电信信服务，满满足用户多多元化的沟沟通需要大范围的用用户使用群群体。从整整体上看用用户群的年年龄特征、、文化特征征、性别特特征、区域域特征等人人口统计特特征向不同同层次群体体扩展大踏踏步步的的品品牌牌发发展展态态势势。。根根据据不不同同用用户户群群的的使使用用特特征征及及需需求求，，不不断断在在各各业业务务领领域域推推出出相相应应的的新新产产品品新时时空空：：高高质质高高档档名名牌牌新时空是是采用时时代最前前沿电信信技术的的电信产产品，让让用户享享受领先先时代的的电信产产品服务务，如CDMA131能向用户户提供超超越GSM的数字、、语言、、图像传传输服务务新时空的的用户群群是定位位在一部部分收入入较高、、乐于使使用处于于时代前前沿通信信产品的的优质用用户群，，这不仅仅能满足足他们沟沟通的需需要，也也能满足足他们社社交心理理需求2、品牌牌战略a：内容：中国联通通目前最最适宜走走企业背背景下““多牌多多品”路路线A、中国联合合通信有有限公司司作为企企业主体体，透过过营销、、广告等等的努力力，表达达企业理理念和价价值主张张，塑造造良好的的企业形形象，促促进所属属品牌的的成长B、在中国联联通公司司这一企企业背景景下，统统辖“中中国联通通”与““新时空空”这两两个母品品牌C、“中国联通通”这一一品牌下下辖目前前所经营营的各项项业务及及子品牌牌D、“新时空””这一品品牌所属属的产品品主要是是即将推推出的CDMA131以及未来来推出的的高技术术高档化化电信产产品B、利弊分析析对于产品品线上的的不同类类型、不不同档次次的产品品，用不不同品牌牌更利于于产品的的定位和和宣传的的度身定定做，迎迎合不同同层次的的消费者者，满足足不同消消费需求求，扩大大市场份份额性能价值值比低的的品牌，，不会对对性能价价值比高高的品牌牌产生破破坏影响响“多牌多多品”还还能充分分借用中中国联通通已经积积累起来来的企业业形象资资产相对简单单的品牌牌架构模模式，便便于企业业在品牌牌上的管管理，减减少执行行难度消费者对对品牌背背后的企企业形象象难以进进行强烈烈关注广告推广广费用将将会增多多优点：缺点：利大于弊弊C、企业背景景下的多多品牌战战略形成成的品牌牌结构126/127、128/129寻寻呼品牌树中国联合合通信有有限公司司中国联通新时空CDMA131新时空191/192寻呼193长长途长市话业业务市话130移动业务务如意通联通165数据业务务IP电话17910寻呼业务务“1001”服服务D、品牌树要要成“参参天大树树“，首首先要对对根基部部位———企业形形象进行行整合与与打造中国联通通公司茁茁壮成长长营养源中国联通通公司企企业形象象的重塑塑营养营销的努努力营养企业形象象的再定定位与推推广营养详见品牌牌传播营养移动通信信业务、、数据通通信业务务、长途途通信业业务、寻寻呼业务务等业务务的产品品创新与与推广E、企业形象象支持力力科技形象象不断推出出领先技技术的产品，，如CDMA131中国联通通公司的企业形形象服务形象象即将推出出的“1001”及已经形形成的优优质服务体系系品牌形象象唯一的综综合性电信企业业企业性格格企业不断断创新迅迅速成长长高科技成长快企业大服务好3、品牌牌战略———品牌牌动态发发展策略略单一品品牌模模式中国联联通联通新新网络络联通长长途165193企业背背景下下的多多牌多多品模模式中国联联合通通信有有限公公司中国联联通新时空空独立企企业背背景下下的品品牌模模式中国联联合通通信有限公公司中国联联通中国新新时空空通信有有限公公司新时空空昨天今天明天………………品牌动动态发发展策策略支支持力力分析析：1）这这种动动态的的品牌牌规划划是立立足于于企业业的现现实需需要与与长远远需要要，它它符合合中国国联通通面向向未来来、不不断发发展壮壮大、、国际际化的的发展展2）它能满满足中国联联通目前的的两种需要要：一是现实的的需要，即资源的充充分利用；；新时空的的推出，可可以在前阶阶段借用中中国联通公公司已经在在国内、国国外形成的的企业形象象资源；而而不用“白白手起家””，去投入入更多的人人力物力二是未来的的需要，即企业发展展的需要，，“中国国联通”和和“新时空空”两大大品牌的市市场定位与与市场区隔隔不同，要要求各自的的品牌个性性鲜明独特特，所以““新时空””的企业背背景--中中国联通公公司，在未未来应该慢慢慢淡出，，使“新时时空”拥有有更广阔的的发展空间间3）它能能减轻社社会大众众对“垄垄断”和和“不公公平”的的敏感和和痛恨4、品牌牌战略———品牌牌结构扁扁平化策策略理论依据据以自我为为中心、、以技术术特征为为基础的的金字塔塔型品牌牌结构向以消费费者认知知为中心心的扁平平化品牌牌结构转转换把消费者者关注、、认知与与记忆的的品牌要要素进行行重点强强化，把辅助识识别性要要素从前前台转向向幕后节省推广广费用例如数据据通信业业务的品品牌结构构：一级品牌牌二级品牌牌三级副品品牌改变中国联通通165联通互联联网17910联通IP电话中国联通联通新网络165179105、品牌战略———品牌数字字化模式A、品牌数字化模模式的表现形形式联通新网络165165联通互联网联通新网络1791017910联通IP电话GSM130130联通移动联通长途193193联通长长途191/192191/192联通寻寻呼联通国国信寻寻呼126/127126/127联通寻寻呼CDMA131CDMA131新时空空品牌数数字化化模式式适合合目前前中国国联通通的品品牌现现状：：a、它对原原先各各品牌牌各自自为阵阵、自自成体体系的的格局局进行行了整整合，，从传传播的的层面面上整整合中中国联联通品品牌形形象，，便于于消费费者对对中国国联通通整体体实力力与经经营规规模的的认同同b、、它在在相相当当程程度度上上承承接接了了原原先先品品牌牌所所积积累累的的品品牌牌资资产产c、、品牌牌名名称称从从消消费费者者的的认认知知、、记记忆忆与与使使用用习习惯惯出出发发，，如如17910是是消消费费者者使使用用中中国国联联通通IP电话时的的接入号号，“联联通IP电话”是是消费者者认知的的属性，，而用““新网络络或数据据通信””反而隔隔离了消消费者对对品牌的的认知165联通互联联网17910联通IP电话193联通长途途B、数字品牌牌化数字品牌牌化的利利益点分分析a、在策略上上沿承了了品牌数数字化战战略，强强调了各各子品牌牌在传播播信息量量上的单单一性、、可辩性性b、数字品牌牌化，直直接把数数字在视视觉上设设计成品品牌名，，一方面面减少了了消费者者的记忆忆难度，，另一方方面可减减少传播播上的成成本c、数字品牌牌化，还还可减减少管理理及执行行上的困困难例如：以前的标标志规划的标标志6、总结-----品牌牌战略规规划的品品牌结构构图中国联合合通信有有限公司司中国联通通165联通互联联网17910联通IP电话130联通移动动193联通长途途191/192联通寻呼呼126/127联通寻呼呼CDMA131新时空新时空（四）品品牌内涵涵对品牌的的准确定定位，解解决的是是品牌在在市场、、在消费费群心智智中要占占据什么么样的位位置的问问题；对对品牌内内涵的规规划，则则是要解解决品牌牌拥有、、蕴含什什么样的的精神实实质的问问题。1、电信业品品牌内涵涵的构成成要素品牌内涵涵的规划划，同样样应该以以消费者者需求为为导向，，同时兼兼顾与竞竞争品牌牌的差异异性。消费者调调查结果果表明，，在对电电信业品品牌进行行选择的的时候，，第一考考虑因素素是技术术品质，，第二考考虑是服服务品质质，此外外，一些些品牌的的附加要要素也成成为影响响品牌选选择的重重要理由由。气质内涵涵性格内涵涵技术内涵涵服务内涵涵品牌内涵涵附加层面面基础层面面2、“中中国联通通”、““新时空空”两个个母品牌牌的内涵涵清单区隔中国联通通新时空3、如果“中国联联通”、“新新时空”分别别是一个人，，会是怎样的的人呢？品牌内涵的的规划，将将会指引我我们今后一一系列的行行销传播行行为，行销销传播行为为累积下的的印象，即即构成留存存于受众心心中的品牌牌印象。这这个品牌印印象如果对对应成一个个人，我们们期望他是是这样的一一个人：中国联通：20多岁，，掌握了专专业技能，，从事专业业技术职业业；处处与人为为善，易相相处，经常常为他人着着想，乐于于为他人提供供方便；性性格活泼、、外向、好好动；受过过高高等教育育，有一定定文化品味味，不低俗俗，有教养养。新时空：30多岁，从从事专业技术术职业，专业业技能出类拔拔萃；为人热情、和和善、乐于为为他人提供方方便；思想新新锐超前，行为干干练，是社会会中的精英分分子；拥有较较高学位，品位高高雅出众。区隔4、品牌轮盘盘---中国国联通品牌轮轮盘在界定了“中中国联通”及及“新时空””两个品牌的的品牌内涵后后，我们以““品牌轮盘””工具把通常常意义上对品品牌层次的划划分作由表及及里的归纳，，这样的品牌牌轮盘，是用用来分析消费费者对品牌认认知的强有力力工具，应该该以它为基础础，来建立消消费者与品牌牌之间的关系系，传播活动动忠实于“品品牌精髓”。。。“中国联通””品牌，代表表成熟完善的的电信技术服服务使用“中国联联通”品牌，，不但满足依靠现代电信信技术传送、、沟通信息的的基本利益，还还满足由亲情情化、便利化服务所带来来的新颖性的的个性利益使用“中国联联通”品牌，，表明我是一个在现代社社会中比较活活泼、外向、、热情的人，别别人也会由品品牌本身的气质觉得我有有文化、有教教养。以成熟完善的的电信技术，，提供成熟的的电信服务，带来全全面的信息交交流、沟通的的畅快和便利。20多岁，掌掌握了专业技技能，从事专专业技术职业；处处处与人为善善，易相处，，经常为他人着着想，乐于为为他人提供方方便；性格活泼泼、外向、好好动；受过高等教育，有有一定文化品品味，不低俗俗，有教养。品牌精髓：这个轮盘中各各特征的总概括括品牌属性：品品牌是什么，，品牌的物理理性，功能性性特性品牌利益：品品牌作什么用用，使用品牌牌的结果品牌价值：品品牌如何让我我感觉自我以以及让他人感感觉我品牌个性：如如果品牌是一一个人，谁会会是它“新时空”品品牌，代表引引领潮流的最最先进电信技技术使用“新时空空”品牌，不不但满足快捷捷、便利的信息交交流、沟通的的基本利益，，更加满足崭新新的电信技术术所带来的新颖性，时尚尚性的个性利利益。使用“新时空空”品牌，表表明了我在社社会中的中坚身份份，别人也会会认为我的风风格是新锐、干干练，并具有有某种高贵、、卓然不群的气气质30多岁，从从事专业技术术职业，专业业技能出类拔拔萃，为人热情，和和善、乐于为为他人提供方方便；思想新新锐超前，行为干干练，是社会会中的精英分分子；拥有较较高学位，品位高高雅出众。以成熟完善的的电信技术，，提供成熟的电信服务，，带来全面的的信息交流、、沟通的畅快和和便利。品牌精髓：这个轮盘中各各特征的总概括括品牌属性：品品牌是什么，，品牌的物理理性，功能性性特性品牌利益：品品牌作什么用用，使用品牌牌的结果品牌价值：品品牌如何让我我感觉自我以以及让他人感感觉我品牌个性：如如果品牌是一一个人，谁会会是它新时空品牌轮轮盘（五）品牌识识别1、品牌识别别规划的重要要性对消费者：品品牌识别是品品牌与消费者者建立关系的重重要桥梁对内部：便于于管理2、品牌识别别的规划品牌识别最主主要的作用是是给品牌拟定定一个“长相相”，使品牌牌形象成为一一个可知可感感的“人”我们对品牌的的视觉识别作作了如下调整整方案：整个标志力求求突显出IP电话优质优价价的服务意念念，最后一个个“0”字看看起来就象一一枚铜钱掰成成两瓣，又象象两部相对的的电话机，既既直观的表达达了价优这个个利益点，又又很好的传达达出沟通的信信息标志的目的在在于体现联通通宽带高速的的互联网业务务。其中“5”字的结构构中包含了一一个英文字母母“e”，它是网络的公公共性标识，，结合165的整体业务务符号，使人人一目了然。标志中心位置置的“9”字字由象征光缆缆的3条流畅畅的线条构成成，且在字型型的处理上颇颇具延展性，，既体现了由由光缆铺架为为主体的长途途通信网络，，又体现了高高速度、大容容量和数字化化的宽带网络络平台的意念念。标志构图简洁洁明快，其中中的“0”字字大小圆的交交错极具移动动感，能够有有效的传达出出移动通信的的概念。同时时表达出联通通130永无无止境的服务务和精神。标志中“2””字的局部用用螺旋形进行行了处理，半半封闭式的构构图意在体现现无线寻呼全全省漫游，时时时传递无限限信息的特点点。简洁时尚的设设计体现出联联通寻呼“无无线”的意念念。其中“92”上部的的两个圈围成成了一个心形形图案，表现现联通寻呼想想客户之所想想，无需打长长途即可全国国自动漫游的的特点新时空标志方方案一：用品牌名称自自身的文字———即图形化化（标志化））的文字作为为标志设计的的基本元素，，是国际流行行的趋势，能能够使传播的的要素更有聚聚焦性和个性性。“新时空”标标志的设计即即是基于这个个宗旨而展开开的。整个设设计让品牌名名称一目了然然，并极具视视觉特征。造造型和字体相相融合，增加加了标志的美美感和一致性性。使人感觉觉既活泼时尚尚又不失稳重重，既有高科科技感又不乏乏亲和力。一一切在似与非非似之间，尽尽显其包融性性。简洁、大大方、易记。。新时空标志方方案二：标志以“新时时空”英文单单词第一个字字母“N”作为基本的造造型设计元素素，营造出一一种展翅欲飞飞的形象；交交错有序的直直线，寓意畅畅通无阻的网网络空间。标标志整体诠释释自由、飞扬扬、领先的通通信科技和超超前享受。新时空空标志志方案案三：：本标志同样样紧扣英英文字母母“N”作为基本本元素，，以其为为“源点点”，无无线微波波一圈一一圈向外外无限扩扩散，抽抽象出时时空隧道道畅通无无阻的意意象。以以其活泼泼向上的的无穷张张力，把把前沿科科技和自自由个性性的通信信享受有有机融合合；把新新时空移移动网高高保密、、高清晰晰等特点点有机体体现，着着力构造造出一种种排他性性的内在在优势。。（六）品品牌整合合传播1、整合合传播的的核心与与目的核心使消费者者对中国国联通及及新时空空品牌产产生信任任，并且且维持这这种关系系，使其其长久存存于消费费者心中中目的我们的目目的不是是扮演征征服者而而是与消消费者建建立良好好的朋友友关系，，并透过过传播以以展现对对消费者者的关心心与了解解2、品牌牌传播战战略3、整合合传播的的手段依消费者者对产品品需求结结构的差差异，我我们进行行了群体体分类：：对于大众众消费者者，我们们要求每每一种传传播沟通通如促销销、广告告、通路路等都应应该用来来协力说说服消费费者，越越能保持持一致，，对消费费者的冲冲击力与与说服力力越大大客户作作为一个个特殊消消费群体体，其需需求结构构不同于于一般大大众消费费者，所所以在传传播方式式的运用用上也应应量身定定做，所所以除须须使用大大客户手手册、案案例、培培训等传传播方式式，也应应对我们们的营销销人员的的销售传传播予以以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者大客客户户直效效营营销销广告告营销销人人员员的的沟沟通通资料料库库营营销销一对对一一营营销销4、、““中中国国联联通通””品品牌牌广广告告主主题题的的拟拟定定依据据前前面面的的策策略略，，发发展展出出一一个个整整合合性性广广告告主主题题中国国联联通通联联通通一一切切可可能能支持持点点：：a、、广告告主主题题是是依依前前面面品品牌牌定定位位与与品品牌牌战战略略发发掘掘出出的的一一个个关关键键的的““接接触触点点””b、它具有自自己的专专属性c、“联通一切切可能””体现了了两个层层面的含含义，一一是体现现出中国国联通作作为中国国目前前唯一一一家经营营综合性性基本电电信业务务的企业业在业务务上的多多样化；；另一方方面也表表现出消消费者能能享受多多元化的的沟通方方式，联联通一切切可能（七）品品牌管理理组织机构构品牌传播播运作流流程品牌管理理效果品牌管理理的组织织机构总经理室室“中国联联通”品品牌部北京分部部客户部品牌传播播策划部部创意设计计部媒介部咨讯研究究组传播策划划组媒介策划划组媒介购买买组文案设计制作研究员策划媒介策划划员媒介策划划员品牌传播播运作流流程传播指导导目的任务费用预算算时间表省广“中中国联通通”品牌牌部策略制订订市场调查查及分析析计划筹备备整体传播播建议内部广告告指导媒介组长长媒介指引引媒介策划划创作组长长创作指引引创作意念念广告创作作及媒介介计划建建议媒介部媒介购买买及报价价创作部创作初稿稿及报价价客户签名名确认及及付款媒介购买买广告制作作广告投放放媒介监测测效果评估估“中国联联通”公公司品牌牌及推广广部门“中国联联通”公公司品牌牌及推广广部门评评审及同同意品牌管理理效果传播行为为“合法法性”的的评估：：每季度进进行一次次传播行行为“合合法性””的检视，，以评分分制反省省过去三三个月传传播行为为对品牌规划执执行的准确程程度。作品品质测评评：对于关键性性、长期性性创意作品品，将在公司内内部及外部部进行品质质测评，确确保诉求准确，，符合品牌牌规范。传播效果的的测评：以定性访问问、定量测测量等方式式，对有关品牌牌形象的关关键指标如如认知程度度、好感程度进进行跟踪测测评。效果管理中国联通整整合传播效效果之动态预测与与评估系统统阶段广告活活动前阶段广告活活动中阶段广告活活动后执行信息反反馈指导下一阶阶段广告VS广告活动目目标广告活动效效果阶段广告活活动前阶段广告活活动中阶段广告活活动后整合传播的的推动力：广告、促促销、发布布信息、方方便购买、、服务等购买行为的的影响力：竞争者、、销售的阻阻力、消费费者的忘却却等不知知道喜欢购买选择六、服务质质量（一）服服务质量量的内涵涵服务质量量是服务务能满足足行业规规定和潜潜在需求求的服务务特征和和特性的的总和。。特性：用用以区别别不同类类别服务务的要素素特征：用用以区别别统一服服务中不不同档次次的要素素（一）服务质量量的内涵涵服务是为为顾客提提供的，，质量评评价的主主体是顾顾客，讨讨论服务务质量应应把握：1、服务务质量是是过程质质量，是是在真实实瞬间中中实现的的2、服务务质量是是顾客感感知的，，同一项项服务会会因顾客客不同产产生不同同的感知知与评价价。3、顾客客对服务务质量的的评价是是动态变变化的，，影响因因素是产产品成熟熟度、购购买力水水平、供供求关系系、生活活质量提提升等。。4、顾客对对服务质量量的评价是是以整体概概念判断服服务质量的的优劣，因因而服务质质量管理涉涉及企业各各环节和系系统。六、服务质质量（二）服务务质量的构构成因素技术质量：：服务过程产产出的质量量。职能质量：服务过程程中顾客感感受到的服服务人员在在履行职责责时的行为为、态度、、业务技能能、仪表等等因素给顾顾客带来的的利益和价价值。形象质量：服务企业业在社会共共中中形成成的总体形形象为顾客客带来的利利益。真实瞬间：服务过程程中顾客与与企业接触触的过程集集合。六、服务质质量（三）服务务质量评估估美国营销学学家派拉索索拉曼(A·Parasuraman)、载瑟摩尔尔(ValaniaA·Zeithmal)和贝里(LeonardL·Berry)三人在顾客客评估服务务质量问题题上提出了了“缺口理论”(GapTheory)，认为顾客的感知知服务质量量(PerceivedServiceQuality)高低，决定定了顾客对对服务质量量的评估，而顾客的的感知服务务质量则取取决于服务务过程中顾顾客对服务务的体验与顾客对服服务的期望望之间的差差异程度，即：感知服务质质量=体验验质量—预预期质量六、服务质质量当顾客实际际感受到的的服务质量量符合甚至至超过他们们预期的服服务质量时时，他们的的感知服务务质量就好好；当他们们实际感受受到的服务务质量不及及预期的服服务质量时时，他们的的感知服务务质量就差差。服务质量评评估标准派拉索拉曼曼定义的服服务质量标标准（顾客客视角）可感知性：：服务有行行设施、人人员形象等等。可靠性：按按承诺完成成。反应性：随随时提供快快捷有效服服务。保证性：服服务人员能能力态度增增强顾客信信任感安全全感。移情性：站站在顾客角角度思考问问题。以上述理论论为依据，，优质服务务应符合以以下标准：：规范化与技技能化。态度和行为为。亲近性和灵灵活性。可靠性和忠忠诚感。自我修复。。名誉和可信信性。服务质量评评估方法测定顾客对对一种服务务的预期质质量确定顾客的的感知（体体验）质量量，具体步步骤：对一种服务务选取若干干重要的评评价标准确定各标准准要素的权权数通过问卷收收集顾客数数据计算得得出感知质质量最终服务质质量=预期期质量-体体验质量服务的评价价——服务务质量差距距模型差距4差距5差距2服务感知服务提供（包括之前和之后的接触）对客户的外部沟通将感知转化为服务质量规范管理层对客户期望的感知差距1差距3客户服务提供者广告和宣传客户需求过去经验服务期望

派拉索拉曼等人的服务质量差距模型5大差距1、管理者者认识的差差距；2、质量标标准差距；；3、服务交交易差距；；4、营销沟沟通差距；；5、感知服服务质量差差距。服务质量管管理1、管理者者认知差距距原因：需求研究不不足；顾客客信息传递递渠道及效效果问题；；对顾客心心理及需求求把握不够够。2、质量标标准差距质量意识、、计划管理理、标准制制订。服务质量管管理3、服务交交易差距标准科学否否？员工认认同度？过过程质量控控制？内部部营销不足足？4、营销沟沟通差距营销与生产产协同问题题？承诺有有度？5、感知质质量差距：：后果：消极极的质量评评价；企业业形象；七、服务补补救所谓服务补补救，是指指服务性企企业在对顾顾客提供服服务出现失失败和错误误的情况下下，对顾客客的不满和和抱怨当即做出的补救救性反应。。其目的是是通过这种种反应，重重新建立顾顾客满意和和忠诚。“当即”是指服务补补救具有现现场性和快快速性。现场性是指企业必必须在服务务失误出现现的现场，，就地进行行服务补救救。快速性是指企业要要尽可能快快地进行服服务补救，，避免由服服务失误造造成的不良良影响扩散散和升级。。服务失误从服务提供供者(商家家)的角度度来分析，，其失误包包括：1、系统性失误误是由于服务务架构的缺缺损而导致致的服务中中的失误，，通常表现现为：企业业的服务体体系不完善善，服务设设计不科学学，服务架架构不完备备，服务要要求不到位位，缺乏有有效的服务务监管体系系或没有完完备的服务务保障措施施来满足顾顾客的要求求等。2、员工的的操作性失误误一般表现为为服务一线线的员工在在接待顾客客的过程中中，因违反反服务规程程而出现的的行动迟缓缓、态度欠欠佳、业务务不熟、用用语不当等等现象，从从而引发服服务失误或或服务失败败。上述种种服服务失误的的出现，既既可能与企企业的服务务理念有关关，也可能能与员工的的素质有关关，还可能能与商家对对服务的监监管不力有有关。服务补救服务补救不不容回避服务补救直直接关系到到顾客满意意度和忠诚诚度。由于服务具具有不可感感知性和经经验性特征征，因此，，在服务性性行业中，，顾客的品品牌忠诚度度很高，顾顾客把品牌牌忠诚作为为节省购买买成本，减减少购买风风险的手段段，绝不会会轻易地转转换服务产产品的品牌牌，这就使使得企业的的竞争对手手在吸引新新顾客方面面闲难重重重。因此，，在首次服服务使顾客客产生不满满和抱怨时时，企业应应该明确那那些抱怨和和不满的顾顾客是对企企业仍抱有有期望的忠忠诚顾客，，企业必须须做出及时时的服务补补救，以期期重建顾客客满意和忠忠诚。服务务补补救救服务务补补救救策策略略1、、跟跟踪踪并并预预期期补补救救良良机机2、、重重视视顾顾客客问问题题3、、尽尽快快解解决决问问题题4、、授授予予一一线线员员工工解解决决问问题题的的权权力力5、、从从补补救救中中汲汲取取经经验验教教训训思考考题题1、以以服服务务质质量量差差距距模模型型为为分分析析工工具具为为某某企企业业进进行行服服务务质质量量诊诊断断并并提提出出管管理理意意见见。。2、什什么么是是服服务务补补救救？？其其在在企企业业服服务务管管理理活活动动中中