服务营销学四

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会演进进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济的来来临，突出地地反映在以下下经济指标和心理感觉上：1、在各个国国家的国民出出产总值的构构成中，第三三产业所占份份额越来越大大。2、从事服务务活动的从业业人员，其人人数占劳动力力就业人数的的比例越来越越高。3、在顾客购购买的产品中中，服务的成成分越来越多多。服务经济时代代的市场新变化表现为：1、国际竞争争日趋激烈。。2、技术与产产品的特征优优势通常是短短暂的。。3、在传统制制造领域的需需求逐步趋缓缓。4、服务代表表了一个新的的增长点。第二节服务务营销的特点点及其演变一、服务营销销的一般特点点1、供求分散散性2、营销方式式单一性3、营销对象象复杂多变4、服务消费费者需求弹性性大5、服务人员员的技术、技技能、技艺要要求高二、服务营销销的演变发达国家成熟熟的服务企业业的营销活动动一般经历了了7个阶段：：销售阶段广广告与与传播阶段产产品开发发阶段差差异化阶阶段顾顾客服务阶阶段服务质量阶段段整整合和关系营营销阶段第三节服服务营销学的的兴起与发展展一、服务营销销学的兴起1、科学技术术的进步和发发展是服务业业扩展的前提提条件。2、社会分工工和生产专门门化使服务行行业独立于第第一、第二产产业之外。3、市场环境境的变化推动动新型服务业业的兴起。4、人们消费费水平的提高高促进了生活活服务业。二、服务营销销学的发展自20世纪60年代以来来，服务营销销学的发展大大致上可分以以下3个阶段段：第一阶段（60～70年年代）：脱胎阶段第二阶段（80年代初——中期）：理论探索阶段段第三阶段（80年代后期期—）：理论突破及实实践阶段第四节服服务营销学与与市场营销学学一、服务营销销学的研究视视角1、研究服务务业的整体市市场营销活动动。2、实物产品品市场营销活活动中的服务务。二、服务营销销学与市场营营销学的差异异性1、研究的对对象存在差别别。2、服务营销销学加强了顾顾客对生产过过程参与状况况的研究。3、服务营销销学强调人是是服务产品的的构成因素，，故尔强调内内部营销管理理。4、服务营销销学要突出解解决服务的有有形展示问题题。5、在对待质质量问题上也也有不同的着着眼点。6、在关注物物流渠道和时时间因素上存存在着差异。。习题1、服务营销销具有哪些特特征？2、服务营销销学是怎样兴兴起和发展的的？3、服务营销销学的研究对对象与市场营营销学有什么么异同？这两两门学科存在在着哪些差异异性？第二章服服务市场场第一节服服务及服务业业一、服务的本本质与服务业业1、服务的定定义：服务是具有无无形特征却可可给人带来某某种利益或满满足感的可供供有偿转让的的一种或一系系列活动。服务与有形产产品有纯粹有有形产品（香香皂、大米））无无形附有服服务的有形产产品（计算机机、汽车）形形的混合物物（餐馆就餐餐）的的因附有少少量商品的服服务（乘飞机机）因因素纯粹的的服务（法律律咨询）素素二、服务的特特征1、不可感知知性2、不可分离离性3、品质差异异性4、不可贮存存性5、所有权的的不可转让性性针对不可感知知性的营销策策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离离性的营销策策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存存性的营销策策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异异性的营销策策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务的分分类（一）服务推推广顾客参与与程度分类法法（二）综合因因素分类法（三）服务营营销管理分类类法四、服务业1、国际标准准化组织制定定的ISO9000中对对服务业的分分类：接待服务、交交通与通讯、、健康服务、、维修服务、、公共事业、、贸易、金融融、专业服务务、行政管理理、技术服务务、采购服务务、科学服务务。2、依据服务务业的经济性性质，把服务务业分为5类类：生产服务业、、生活性服务业业、流通服务业、、知识服务业、、社会综合服务务业第二节服服务市场的特特征一、服务市场场的范畴1、传统的服服务市场是狭狭义概念，即即指生活服务务的经营场所所和领域。2、现代服务务市场是一个个广义的概念念，所涉及的的行业不仅包包括现代服务务业的各行业业，而且包括括物质产品交交换过程中伴伴生的服务交交换活动。二、服务市场场的运行机制制（一）服务市市场运行的特特点服务产品的生生产能力与购购买能力之间间的矛盾在通通常情况下难难以暴露，只只有在矛盾相相当尖锐激化化的时候才反反映出来，在在一般情况下下，人们不大大注意也不太太关心服务市市场的供求关关系，这表明明服务市场的的供求弹性大大，服务市场场运行的自由由度高。（二）服务市市场运行的规规则1、《服务贸贸易总协定》》的主要内容容2、《服务贸贸易总协定》》的基本原则则（1）最惠国国待遇原则（2）透明原原则（3）发展中中国家更多参参与原则（4）市场准准入原则（5）国民待待遇原则（6）逐步自自由化原则三、服务市场场的一般特点点1、推销困难难2、销售方式式单一3、服务供给给分散4、销售对象象复杂5、需求弹性性大6、生产者的的个人的技能能、技术要求求高习题1、服务具有有哪些特征？？试加以具体体说明。2、服务如何何分类？3、服务业有有哪些分类方方法？如何进进行分类？4、服务市场场运行机制的的突出特点是是什么？第三章服务消费行为为第一节服服务消费及购购买心理一、服务消费费趋势1、服务消费费在消费结构构中所占的比比例呈上升趋趋势2、服务消费费的领域呈多多元化扩大趋趋势3、服务消费费市场是个巨巨大的潜在市市场，服务消消费品呈不断断创新的趋势势4、服务消费费正在向追求求名牌的境界界发展二、服务消费者的的购买心理第二节服服务产品的评评价一、服务评价价的依据总的来说，对对服务产品的的评估较之对对有形产品的的评估复杂而而困难，这是是由服务产品品的不可感知知性决定的。。服务产品的的评价主要依依据以下特征征：1、可寻找特特征指消消费费者者在在购购买买前前旧旧能能够够确确认认的的产产

2、、经经验验特特征征指那那些些在在购购买买前前不不能能了了解解或或评评估估，，而而在在购购买买后后才才可可以以体体会会到到的的特特征征，，如如产产品品的的味味道道、、耐耐用用程程度度和和满满意意程程度度等等。。3、、可可信信任任特特征征指消消费费者者购购买买并并享享用用之之后后很很难难评评价价，，只只能能相相信信服服务务人人员员的的介介绍绍，，并并认认为为这这种种服服务务确确实实为为自自己己带带来来期期望望所所获获得得的的技技术术性性、、专专业业性性好好处处的的服服务务特特征征。。二、、产产品品与与服服务务评评价价过过程程的的差差异异消费费者者购购买买产产品品和和服服务务的的评评价价过过程程的的差差异异性性主主要要表表现现为为：：1、、信信息息搜搜寻寻2、、质质量量标标准准3、、选选择择余余地地4、、创创新新扩扩散散5、、风风险险认认知知6、、品品牌牌忠忠诚诚度度7、、对对不不满满的的归归咎咎第三节服服务务购买及及决策过过程一、服务务购买过过程1、购前前阶段2、消费费阶段3、购后后评价阶阶段二、购买买服务的的决策理理论及模模型1、风险承担担论消费者在在购买服服务的过过程中较较之购买买商品具具有更大大的风险险性，因因而消费费者的任任何行动动都可以以造成自自己所不不希望或或不愉快快的后果果，而这这种后果果则由消消费者自自己承担担。消费者作作为风险险承担者者要面临临4个方方面的风风险：财务风险险：消费者决决策失当当而带来来的金钱钱损失。绩效风险险：现有服务务无法像像以前的的服务一一样能够够达到顾顾客的要要求水准准。物质风险险：由于服务务不当给给顾客带带来肉体体或随身身携带用用品的损损害。社会风险险：由于购买买某项服服务而影影响到顾顾客的社社会声誉誉和地位位。2、心理理控制论论现代社会会中人们们不再为为满足基基本的生生理需求求，而要要以追求求对周围围环境的的控制作作为自身身行为的的驱动力力的一种种心理状状态。这这种心理理控制包包括对行行为的控控制和对对感知的的控制两两个层面面。行为控制制表现为一一种控制制能力。。感知控制制是指消费费者在购购买服务务过程中中自己对对周围环环境的控控制能力力的认知知、了解解的心理理状态。。3、多重重属性论论及模型型服务业具具有明显显性属性性、重要要性属性性及决定定性属性性之外，，同一服服务企业业由于服服务环境境和服务务对象的的差异性性其属性性的地位位会发生生变化。。明显性属属性：引起消消费者选选择性知知觉、接接受和贮贮存信息息的属性性。重要性属属性：是表现现服务业业特征和和服务购购买所考考虑的重重要因素素的属性性。决定性属属性：是消费费者实际际购买中中起决定定作用的的明显性性属性。。习题1、购买买服务产产品评价价的依据据是什么么？2、购买买服务的的决策理理论包括括那些内内容？3、试以以一项服服务活动动为例，，说明消消费者购购买服务务的期望望值模式式。第四章服服务营销销理念第一节关关系系营销理理念一、关系系营销理理念及其其指导作作用（一）关关系营销销理念的的核心关系营销销：它是企业业与顾客客、分销销商、经经销商、、供应商商等建立立、保持持并加强强关系，，通过互互利交换换及共同同履行诺诺言，使使有关各各方实现现各自营营销目的的营销行行为的总总称。（二）关系系营销在在企业营营销活动动中的指指导作用用1、建立立并维持持与顾客客的良好好关系，，为企业业营销成成功提高高基本保保证。2、有利利于协调调与政府府的关系系，创造造良好的的营销环环境。第二节顾顾客客满意理理念一、顾客客满意理理念顾客满意意理念即即CS理理念（customersatisfaction））是指企企业的全全部经营营活动都都要从满满足顾客客的需要要出发，，以提供供满足顾顾客需要要的产品品和服务务为企业业的责任任和义务务，以满满足顾客客需要，，使顾客客满意成成为企业业的经营营目的。。二、顾客客满意服服务的内内涵物质满意意层次1、纵向向递进层层次精精神满满意层次次社会满意意层次经营理念念满意营销行为为满意2、横行行并列层层次视视觉形象象满意产品满意意服务满意意三、顾客忠忠诚度的的衡量1、重购购数量2、挑选选时间3、对价价格敏感感程度4、对竞竞争对手手的态度度四、顾客客满意理理念指导导下的企企业营销销策略1、塑造造“以客客为尊””的经营营理念2、开开发令令顾客客满意意的产产品3、提提供令令顾客客满意意的服服务4、科科学地地倾听听顾客客的意意见五、顾顾客满满意度度对企企业竞竞争具具有的的意义义1、顾顾客满满意使使企业业获得得更高高的长长期赢赢利的的能力力。2、顾顾客满满意使使企业业在竞竞争中中得到到更好好的保保护。。3、顾顾客满满意度度使企企业足足以应应付顾顾客需需求的的变化化。顾客期期望与与顾客客满意意顾客满满意程程度可可能有有三种种结果果如果企企业的的产品品或服服务给给顾客客带来来的实实际效效果低低于顾顾客对对它们们的期期望，，那么么顾客客就会会失望望即不满意意。如果实实际效效果恰恰好与与顾客客的期期望完完全相相符，，那么么顾客客就会会满意。如果实实际效效果好好于顾顾客对对它们们的期期望，，顾客客就会会感到到非常常满意意。保持顾顾客满满意的的状态态努力提提高企企业产产品或或顾客客服务务水平平，超超出顾顾客对对它们们的期期望。。企业通通过对对顾客客期望望进行行认真真而有有效的的管理理，从从而降降低顾顾客期期望水水平，，达到到顾客客满意意的目目的。。或者把把以上上两种种途径径结合合起来来，最最后达达到顾顾客满满意的的目的的。如何造造就顾顾客期期望媒体广广告信息咨咨询及及宣传传环境因因素、、有形形展示示服务表表现影响顾顾客期期望的的因素素持久性性强化化因素素企业的的明显显承诺诺企业暗暗示的的承诺诺顾客的的口头头宣传传顾客以以往的的经验验案例：美国““三一一”冰冰淇淋淋店是是美国国最大大的冰冰淇淋淋连锁锁店，，拥有有大量量的忠忠诚顾顾客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根达达丝推推出一一种新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、热量量低，，上市市不久久就获获得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠诚诚顾客客对这这一产产品却却持怀怀疑态态度，，不肯肯试用用。““三三一””冰淇淇淋店店利用用这一一时机机，抓抓紧研研制新新产品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，从从而确确保了了原有有的市市场地地位。。满足顾客十十戒1、决不，，永不欺骗骗顾客2、决不要要按毛利的的百分比给给员工支付付薪水3、决不要要告诉顾客客没法完成成顾客提出出的服务4、决不夸夸口许诺。。要始终出出色地工作作5、永不为为利润额而而担心，顾顾客的满意意会使你得得到回报6、永远待待客如顾主主，从顾客客的需要出出发7、永远公公平对待每每一位客人人8、永远在在绝对最低低的管理阶阶层关照顾顾客9、永远努努力使事情情一次办成成10、接受受偶尔失败败，不要因因偶尔失败败而沮丧——摘自鲍鲍勃·塔斯斯卡《兰色色绶带》·第三节超超值服务务理念一、超值服服务及其系系统（一）超值值服务的概概念1、超越用用户的心理理期待2、超越常常规3、超越产产品的价值值4、超越时时间界限的的服务5、超越内内外界限6、超越部部门界限7、超越经经济界限（二）超值值服务系统统1、售前超超值服务2、售中超超值服务3、售后超超值服务二、顾客附附加价值与与理想服务务（一）顾客客附加价值值1、顾客总总价值：产产品价值、、服务价值值、个人人价值、形形象价值2、顾客总总成本：货货币成本、、时间成本本、精力成成本、心理理成本顾客附加价价值=产品品的顾客总总价值—产产品的顾客总成本本（二）理想想服务产品品顾客满意度度=理想服服务产品－－实际服务务产品理想服务产产品是由顾顾客根据自自身的经验验从各种渠渠道中收集集到的信息息形成的对对产品的一一种抽象性性预期。习题1、关系营营销的核心心是什么？？关系营销销与交易营营销有那些些区别？2、顾客满满意服务包包括那些纵纵向层次和和横向层次次？3、超值服服务要实现现那些超越越？4、试分析析顾客满意意度与理想想服务产品品、实际服服务产品的的关系。第五章服服务营营销规划第一节服服务营销销规划程序序一、服务营营销规划的的程序二、服务营营销规划的的内容第二节服服务营销销战略的选选择一、服务营营销战略分分析服务营销战战略是指服服务企业为为了谋求长长期的生存存和发展，，根据外部部环境和内内部条件的的变化，对对企业所作作的具有长长期性、全全局性的计计划和谋略略。服务营销战战略分析方方法可采用用SWOT即对服务务企业的内内因（优势势S、劣势势W）、环环境分析（（机会O、、威胁T））服务企业的的优劣势分分析一般围围绕下列问问题展开：：1、企业在在行业中的的地位2、企业的的资本状况况及融资渠渠道3、企业的的目标市场场顾客的信信赖度、忠忠诚度4、企业服服务产品进进入市场的的难易度5、企业竞竞争对手的的状况6、企业决决策者、管管理者、员员工素质7、企业与与社会有关关部门的关关系8、企业服服务产品开开发空间的的大小服务企业的的营销机会会与威胁分分析一般围围绕以下问问题展开：：1、是否有有新的商机机或新的竞竞争对手入入侵2、是否创创新替代服服务产品或或被替代服服务产品所所取代3、国际、、国内市场场的变化是是否有利于于服务企业业的环境4、各类环环境的变化化对服务企企业的发展展是否有利利5、企业的的定位是否否得当等二、服务营营销战略类类型的选择择（一）总成成本领先战战略1、特色经经营战略2、集中化化战略（二）多角角化战略第三节服服务营销销组合一、服务营营销组合的的七要素产品、定价价、地点或或渠道、促促销、人、、有形展示示、过程。。二、服务营营销组合的的特殊性习题1、SWOT分析法法如何展开开？分别形形成那些战战略？2、服务业业选择发展展战略应如如何决策？？3、服务营营销组合具具有那些特特殊性？为为什么？第六章服服务市市场定位第一节服服务市场场定位系统统一、服务市市场定位的的系统性1、服务定位：企业希望能能够知道它它的核心细细分市场内内的目标顾顾客如何看看待企业提提供的服务务，这些服服务能否满满足他们的的愿望，又又如何能区区别于竞争争者的同类类产品。2、、服务务市市场场定定位位：是指指服服务务企企业业根根据据市市场场竞竞争争状状况况和和自自身身资资源源条条件件，，建建立立和和发发展展差差异异化化竞竞争争优优势势，，以以使使自自己己的的服服务务产产品品在在消消费费者者心心目目中中形形成成区区别别并并优优越越于于竞竞争争者者产产品品的的独独特特形形象象。。服务务企企业业定定位位层层次次：：1、、行行业业定定位位2、、企企业业定定位位3、、产产品品组组合合定定位位4、、个个别别产产品品和和服服务务定定位位二、、服服务务产产品品定定位位服务务产产品品定定位位是是服服务务市市场场定定位位的的第第一一步步，，为为了了取取得得强强有有力力的的地地位位，，企企业业必必须须围围绕绕其其产产品品的的5个个层层面面作作文文章章，，务务必必使使自自己己的的产产品品与与市市场场上上所所有有的的其其他他同同类类产产品品有有所所不不同同，，它它应应该该在在5个个层层面面上上具具有有一一个个或或几几个个特特征征，，看看上上去去好好像像是是市市场场上上““惟惟一一””的的。。这这种种不不同同可可以以体体现现在在许许多多方方面面：：技技术术含含量量、、质质量量、、价价格格和和销销售售方方式式等等。。与与其其他他同同类类产产品品的的差差异异越越多多越越好好，，但但也也不不一一定定非非要要在在几几个个方方面面同同时时表表现现出出了了差差别别，，有有时时仅仅在在一一个个方方面面有有所所不不同同就就行行了了。。三、、服服务务企企业业定定位位服务务企企业业定定位位一一般般采采取取以以下下方方法法：：1、、以以服服务务特特色色进进行行服服务务定定位位2、、以以企企业业形形象象设设计计、、整整合合、、宣宣传传进进行行企企业业定定位位3、、以以企企业业的的杰杰出出人人物物定定位位4、、以以公公共共关关系系手手段段进进行行企企业业定定位位第二二节节服服务务定定位位的的评评价价与与执执行行一、、服服务务定定位位的的评评价价（一）成功定定位应遵循的的原则企业定位时必必须尽可能地地使产品具有有十分显著的的特色，以最最大限度地满满足顾客的要要求。评价差差异化标准有有：重要性、显著著性、沟通性性、独占性、、可支付性及及盈利性。（二）成功定定位必备的特特征1、定位应当当是有意义的的2、定位应当当是可信的3、定位必须须是独一无二二的二、服务定位位的执行下列因素可支支持服务企业业的定位1、服务产品品2、价格3、服务的便便利性和地理理位置4、促销5、职员6、顾客服务务第三节服服务市场细分分一、细分市场场的依据（一）按地理理因素细分（二）按人口口和社会经济济因素细分（三）按心理理特征细分（四）行为细细分二、细分市场场的过程1、调查阶段段2、分析阶段段3、细分阶段段三、目标市场场的确定（一）评估细细分市场（二）选择细细分市场习题1、服务市场场定位包括哪哪几个层次？？2、服务市场场细分的依据据有哪些？3、如何评价价服务产品差差异化特征？？第七章服服务产品及及品牌策策略第一节服服务产品的概概念一、产品与服服务产品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品的四四个层次：核心产品：它它由基本服务务产品组成。。期望产品：它它与普通产品品一起构成满满足需要要的基本条件件。增值产品：得得到的产品与与其他产品的的差别体现。。潜在产品：顾顾客购买产品品所获得的潜潜在利益或价价值。企业向顾客提提供服务产品品所需要的““服务包”支持服务的设设施：它使服服务的生产成成为可能。构成的产品：：它是服务的的组成部分。。中心好处：它它是服务的中中心。附带的好处：：购买者从心心理上对服务务的预期。服务产品的特特点：1、许多服务务项目都是在在消费过程中中提供的。2、有些服务务项目具有时时间只要制约约性，虽非易易腐品，却有有易腐性。3、服务性产产品季节性强强、敏感性高高。4、有些服务务项目难于标标准化。5、有些服务务产品难于或或政府不允许许出口。二、服务产品品中的顾客利利益三、服务产品品中的服务观观念服务观念是服服务业产品的的核心。服务务观念可以分分为两个层次次：1、一般性的的服务观念：：它是指提供供的基础性服服务产品。2、特定性的的服务观念：：它是特殊服服务业的核心心。四、基本服务务组合1、基本服务务组合的管理理服务组合的管管理包含下列列3方面的内内容（1）服务要要素核心服务：企企业最基本的的功能。便利服务：方方便核心服务务使用的服务务。辅助服务：增增加服务的价价值或者使企企业的服务同同其它竞争者者的服务区分分开来。（2）服务形形态在基本服务组组合中，各种种服务要素是是以种种不同同形态提供给给市场的。（3）服务水水平消费者和使用用者在获得利利益质量和利利益数量之后后所做的判断断、是服务使使用者对于他他们所获取的的服务要素以以及这类要素素的构成形态态的一种心理理预期和期待待。2、服务质量量服务质量包括括很多层面，，如服务的可可信度、服务务的品级和服服务的精确性性。检验服务的质质量很不容易易。要以消费者的的眼光来评价价服务质量。。服务质量模式式：即一项服服务的综合质质量是由3个个部分构成的的函数，它包包括：（1）企业形形象（2）技术性性质量（3）功能性性质量3、服务数量量服务产品中递递送的服务总总量服务产品递送送的服务时效效性服务产品递送送的服务流量量五、服务递送送体系1、服务的易易接近性2、顾客与企企业之间的交交换过程3、顾客参与与第四节服服务产品的品品牌一、服务品牌牌及其构成要要素二、服务品牌牌化的作用三、服务品牌牌的建立四、服务品牌牌的市场效应应1、磁场效应应2、扩散效应应3、聚合效应应案例：在汽车行业，，一个终生忠忠诚的消费者者可以平均为为其所忠诚的的品牌带来14000美美元的销售额额；在应用制制造业，一个个终生忠诚的的消费者价值值超过2800美元；地地方超级市场场每年可以从从忠诚的消费费者那里获得得4400美美元左右。—摘自德斯特特科《努力保保持消费者》》习题1、服服务产产品与与有形形产品品比较较有哪哪些区区别？？2、服服务组组合管管理包包括哪哪些方方面的的内容容？3、怎怎样创创造服服务产产品的的品牌牌？第八章章服服务务质量量第一节节服服务务质量量的内内容一、服服务质质量的的概念念1、概概念：：服务质质量是是产品品生产产的服服务或或服务务业满满足规规定或或潜在在要求求（或或需要要）的的特征征和特特性的的总和和。2、分分类：：（1））预期期服务务质量量（2））感知知服务务质量量二、服服务质质量的的构成成要素素1、技技术质质量：：服务过过程的的产出出，即即顾客客从服服务过过程中中所得得到的的东西西。2、职职能质质量：：服务推推广的的过程程中顾顾客所所感受受到的的服务务人员员在履履行职职责时时的行行为、、态度度、穿穿着和和仪表表等给给顾客客带来来的利利益和和享受受。3、形形象质质量：：服务企企业在在社会会公众众心目目中形形成的的总体体印象象。它包括括企业业的整整体形形象和和企业业所在在地区区的形形象两两个层层次。。4、真真实瞬瞬间：：服务过过程中中顾客客与企企业进进行服服务接接触的的过程程。它是服服务质质量构构成的的特殊殊因素素，这这是有有形产产品质质量所所不包包含的的因素素错误观观点：好的服服务质质量就就是要要求服服务达达到最最高水水平。。第二节节服服务务质量量的测测定一、服服务质质量的的测定定标准准1、规规范化化和技技能化化2、态态度和和行为为3、可可亲近近性和和灵活活性4、可可靠性性和忠忠诚感感5、自自我修修复6、名名誉和和可信信性二、服服务质质量的的测定定方法法一般采采取评评分量量化的的方式式进行行。第三节节服服务务质量量的管管理一、服服务质质量差差距的的管理理1、管管理者者认识识的差差距2、质质量标标准差差距3、服服务交交易差差距4、营营销沟沟通的的差距距5、感感知服服务质质量差差距在服务务质量量管理理中必必须注注意以以下难难点：：1、服服务具具有暂暂时存存在的的特点点，服服务质质量不不能够够“维维修””和““更换换”。。差错错发生生后，，即使使再采采取补补救性性措施施，企企业服服务质质量的的声誉誉也受受到一一定损损害。。2、与与顾客客接触触时间间越长长，令令顾客客不满满意的的可能能性越越大。。3、服服务提提供者者和顾顾客参参与服服务过过程，，影响响服务务质量量，因因此顾顾客管管理也也是关关键问问题。。错误观观点：：企业要要向所所有的的顾客客提供供优质质服务务。三、服服务承承诺1、服服务承承诺的的内容容服务质质量、、服务务时限限、服服务附附加值值的保保证、、服务务满意意度的的保证证2、服服务承承诺的的作用用3、实实行服服务承承诺应应采取取的措措施习题1、服服务质质量包包涵哪哪些内内容？？它与与产品品质量量有什什么不不同的的内涵涵？2、服服务质质量的的构成成有哪哪些？？3、服服务质质量测测定的的标准准是什什么？？4、如如何分分析服服务质质量模模型？？5、服服务承承诺有有什么么意义义？实实行服服务承承诺应应采取取哪些些措施施？第九章章服服务务定价价策略略第一节节服服务定定价的的依据据一、影影响服服务定定价的的因素素（一））成本本要素素（二））需求求要素素（三））竞争争要素素二、影影响服服务定定价的的服务务业特特征第二节节服服务定定价的的方法法与技技巧一、服服务定定价与与企业业营销销战略略企业在在确定定服务务产品品价格格目标标时，，必须须考虑虑以下下3个个要素素：1、产产品的的市场场地位位2、服服务产产品生生命周周期所所处的的阶段段3、价价格的的战略略角色色二、服服务业业的定定价方方法（一））成本本导向向定价价法1、利利润导导向定定价2、政政府控控制的的价格格（二））竞争争导向向定价价法1、通通行价价格定定价法法2、主主动竞竞争型型定价价（三））需求求导向向定价价法三、服服务产产品的的定价价技巧巧（一））差别别定价价或弹弹性定定价（二））个别别定价价法（三））折扣扣定价价法（四））偏向向定价价法（五））保证证定价价法（六））高价价位维维持定定价法法（七））牺牲牲定价价法（八））阶段段定价价法（九））系列列价格格定价价法注意服服务形形象，，价格格不宜宜订得得过低低，以免顾顾客依依据““一分分钱，，一分分货””的认认识，低低估提提供给给他们们的服服务质质量。。习题1、影影响服服务定定价的的因素素有哪哪些？？2、服服务业业特征征对服服务产产品的的定价价有何何影响响？3、服服务业业常用用的定定价方方法有有哪几几种？？4、、在在实实践践中中，，服服务务业业经经常常使使用用哪哪些些定定价价技技巧巧？？第十十章章服服务务渠渠道道策策略略第一一节节服服务务渠渠道道的的基基本本问问题题一、、服服务务产产品品的的分分销销渠渠道道二、、直直销销渠渠道道三、、经经由由中中介介机机构构的的分分销销渠渠道道1、、代代理理2、、代代销销3、、经经纪纪4、、批批发发商商5、、零零售售商商第二二节节服服务务位位置置的的选选择择一、、选选择择服服务务位位置置的的依依据据服务务提提供供者者和和顾顾客客之之间间具具有有3种种相相互互作作用用方方式式：：1、、顾顾客客来来找找服服务务提提供供者者2、、服服务务提提供供者者来来找找顾顾客客3、、服服务务提提供供者者和和顾顾客客在在随随手手可可及及的的范范围围内内交交易易二、、服服务务位位置置的的确确定定一般般来来说说，，服服务务业业可可依依据据其其所所在在的的位位置置分分为为以以下下三三类类：：1、、与与位位置置无无关关的的服服务务业业2、、集集中中的的服服务务业业3、、分分散散的的服服务务业业习题题1、、服服务务分分销销渠渠道道有有哪哪几几种种类类型型？？2、、服服务务业业位位置置的的选选择择有有何何重重要要性性？？选选择择服服务务位位置置要要考考虑虑哪哪些些方方面面的的问问题题？？3、、服服务务业业依依其其所所在在的的位位置置可可分分为为哪哪几几类类？？对对服服务务位位置置的的选选择择有有什什么么不不同同要要求求？？第十十一一章章服服务务促促销销策策略略第一一节节服服务务促促销销与与产产品品促促销销的的比比较较一、、服服务务促促销销目目标标二、、服服务务促促销销与与产产品品促促销销的的异异同同（一一））服服务务促促销销与与产产品品促促销销的的相相似似点点（二）服服务促销销与产品品促销的的差异1、服务务行业特特征造成成的差异异2、服务务本身特特征造成成的差异异第二节服服务务促销组组合一、服务务广告决决策二、服务务人员推推销决策策三、服务务公关决决策四、销售售促进决决策习题1、服务务行业特特征与服服务本身身特征对对服务促促销有什什么影响响？2、服务务促销组组合包括括哪些指指导原则则？第十二章章服服务务人员第一节服服务务人员及及内部营营销一、服务务人员（一）服服务人员员的地位位及服务务利润链链公司内部营销销外外部营销销员工顾顾客互动营销销服务业3种类型型的营销销（二）服服务人员员与顾客客1、服务务人员2、顾客客（三）服服务的技技术性质质量和功功能性质质量1、技术术性质量量：顾客在他他与服务务业公司司之间交交易后所所得到的的实质内内容。2、功能能性质量量：是指服务务的技术术性要素素是如何何被移交交的。二、内部部营销（一）内内部营销销的概念念服务公司司必须有有效地培培训和激激励直接接与顾客客接触的的职员和和所有辅辅助服务务人员，，使其通通力合作作，并为为顾客提提供满意意的服务务。（二）内内部营销销的两个个层次1、策略略性内部部营销2、战术术性内部部营销第二节服服务务人员的的内部管管理一、服务务人员在在服务营营销中的的作用二、“顾顾客/员员工关系系反映””分析三、管理理人员对对员工的的管理习题1、服务务业营销销由哪几几个部分分组成？？2、服务务人员与与服务利利润链的的形成有有什么关关系？3、何谓谓内部营营销？内内部营销销管理包包括几方方面的内内容？第十三章章服服务过过程第一节服服务务作业系系统一、从过过程形态态来认识识1、线性性作业2、订单单生产3、间歇歇性作业业二、从接接触度的的角度来来认识1、高接接触度服服务2、低接接触度服服务第二节服服务务过程的的管理与与控制一、服务务业目标标和产能能的利用用二、顾客客的服务务过程参参与三、服务务系统的的组织内内冲突四、质量量控制五、服务务业的系系统观念念第三节服服务务业的生生产率一、服务务生产率率的意义义（一）定定义（二）影影响服务务业生产产率衡量量的因素素（三）服服务业生生产率偏偏低的原原因1、服务务业大都都为劳动动力密集集2、服务务业节约约劳动力力的方式式较少3、许多多服务业业规模较较小二、提高高服务生生产率1、提高高服务员员工的素素质2、利用用系统化化和科技技3、减低低服务层层次4、用产产品替代代服务5、引入入新服务务6、顾客客互动性性7、减少少供需间间的错位位案例加利福尼尼亚橘郡郡的一个个奔驰汽汽车代理理商，在在内部设设有咖啡啡厅、儿儿童娱乐乐区、休休息室和和一片绿绿草地。。他们还还将休息息室予以以划分，，顾客既既可以选选择在一一处看书书，也可可以到另另一处去去看电视视。该代代理商采采取这些些举措的的目的，，是为了了创造一一个全新新的环境境，以调调节顾客客修车时时的抑郁郁心情。。一项调查查研究表表明，顾顾客在汽汽车维修修时，50%的的顾客倾倾向于等等待而不不是稍后后在取。。受此感感召，洛洛杉矶的的汽车代代理商们们也在逐逐步改善善顾客的的等待环环境。——摘自自《互动动服务营营销》习题1、服务务作业系系统可分分为哪几几种类型型？2、怎样样对服务务过程进进行管理理与控制制？第十四章章服服务有有形展示示第一节有有形形展示的的类型和和效应一、有形形展示的的概念是指在服服务市场场营销管管理的范范畴内，，一切可可传达服服务特色色及优点点的有形形组成部部分。二、服务务有形展展示的类类型1、边缘缘展示2、核心心展示三、物质质环境展展示1、周围围因素2、设计计因素3、社会会因素四、信息息沟通展展示1、服务务有型化化2、信息息有形化化五、价格展展示因为服务务是无形形的，服服务的不不可见性性使可见见性因素素对于顾顾客做出出购买决决定起重重要作用用。价格格是对服服务水平平和质量量的可见见性展示示。价格格成为消消费者判判断服务务水平和和质量的的一个依依据。价价格的高高低直接接影响着着企业在在消费者者心目中中的形象象。六、有形形展示的的效应1、通过过感官刺刺激，让让顾客感感受到服服务给自自己带来来的利益益2、引导顾客客对服务产品品产生合理的的期望3、影响顾客客对服务产品品的第一印象象4、促使顾客客对服务质量量产生“优质质”的感觉5、帮助顾客客识别和改变变对服务企业业及产品的形形象6、协助培训训服务员工第二节有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服务有有形化（二）使服务务在心理上较较易把握二、有形展示示效果的形式式1、该服务的的一种实物表表征即能唤起起顾客想到该该服务的利益益。2、可以强调调服务提供者者和消费者之之间相互关系系的有形展示示。3、可以联结结非实物性服服务和一有形形物，而让顾顾客易于辨认认的一种提示示。第三节有有形展示与服服务环境一、服务环境境的特点服务环境是指指企业向顾客客提供服务的的场所，它不不仅包括影响响服务过程的的各种设施，，而且还包括括许多无形的的要素。各种环境均隐隐含有种种美美学的社会性性的和系统性性的特征。服务业环境设设计的任务，，关系着各个个局部和整体体所表达出的的整体印象，，影响着顾客客对服务的满满意度。二、理想服务务环境的创造造设计满足各种种各样类型人人的服务环境境存在一定难难度，但如果果服务企业能能深入了解顾顾客的需求，，根据目标顾顾客的实际需需要进行设计计，仍能达到到满意的营销销效果。例如，一家餐餐厅的环境设设计应该考虑虑以下几个方方面；适当的地点、、