服务营销学服务产品及品牌策略五

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社社会演演进特特征比比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经经济的的来临临，突突出地地反映映在以以下经济指指标和心理感感觉上：1、在在各个个国家家的国国民出出产总总值的的构成成中，，第三三产业业所占占份额额越来来越大大。2、从从事服服务活活动的的从业业人员员，其其人数数占劳劳动力力就业业人数数的比比例越越来越越高。。3、在在顾客客购买买的产产品中中，服服务的的成分分越来来越多多。服务经经济时时代的的市场场新变化化表现为为：1、国国际竞竞争日日趋激激烈。。2、技技术与与产品品的特特征优优势通通常是是短暂暂的。。3、在在传统统制造造领域域的需需求逐逐步趋趋缓。。4、服服务代代表了了一个个新的的增长长点。。第二节节服服务营营销的的特点点及其其演变变一、服服务营营销的的一般般特点点1、供供求分分散性性2、营营销方方式单单一性性3、营营销对对象复复杂多多变4、服服务消消费者者需求求弹性性大5、服服务人人员的的技术术、技技能、、技艺艺要求求高二、服服务营营销的的演变变发达国国家成成熟的的服务务企业业的营营销活活动一一般经经历了了7个个阶段段：销售阶阶段广广告与与传播播阶段段产产品开开发阶阶段差差异化化阶段段顾顾客客服务务阶段段服务质质量阶阶段整整合和和关系系营销销阶段段第三节节服服务务营销销学的的兴起起与发发展一、服服务营营销学学的兴兴起1、科科学技技术的的进步步和发发展是是服务务业扩扩展的的前提提条件件。2、社社会分分工和和生产产专门门化使使服务务行业业独立立于第第一、、第二二产业业之外外。3、市市场环环境的的变化化推动动新型型服务务业的的兴起起。4、人人们消消费水水平的的提高高促进进了生生活服服务业业。二、服服务营营销学学的发发展自20世纪纪60年代代以来来，服服务营营销学学的发发展大大致上上可分分以下下3个个阶段段：第一阶阶段（（60～70年年代））：脱胎阶阶段第二阶阶段（（80年代代初——中期期）：：理论探探索阶阶段第三阶阶段（（80年代代后期期—））：理论突突破及及实践践阶段段第四节节服服务务营销销学与与市场场营销销学一、服服务营营销学学的研研究视视角1、研研究服服务业业的整整体市市场营营销活活动。。2、实实物产产品市市场营营销活活动中中的服服务。。二、服服务营营销学学与市市场营营销学学的差差异性性1、研研究的的对象象存在在差别别。2、服服务营营销学学加强强了顾顾客对对生产产过程程参与与状况况的研研究。。3、服服务营营销学学强调调人是是服务务产品品的构构成因因素，，故尔尔强调调内部部营销销管理理。4、服服务营营销学学要突突出解解决服服务的的有形形展示示问题题。5、在在对待待质量量问题题上也也有不不同的的着眼眼点。。6、在在关注注物流流渠道道和时时间因因素上上存在在着差差异。。习题1、服服务营营销具具有哪哪些特特征？？2、服服务营营销学学是怎怎样兴兴起和和发展展的？？3、服服务营营销学学的研研究对对象与与市场场营销销学有有什么么异同同？这这两门门学科科存在在着哪哪些差差异性性？第二章章服服务务市场场第一节节服服务务及服服务业业一、服服务的的本质质与服服务业业1、服服务的的定义义：服务是是具有有无形形特征征却可可给人人带来来某种种利益益或满满足感感的可可供有有偿转转让的的一种种或一一系列列活动动。服务与与有形形产品品有纯纯粹粹有形形产品品（香香皂、、大米米）无无形附附有有服务务的有有形产产品（（计算算机、、汽车车）形形的混混合合物（（餐馆馆就餐餐）的的因附附有有少量量商品品的服服务（（乘飞飞机））因因素纯纯粹粹的服服务（（法律律咨询询）素素二、服服务的的特征征1、不不可感感知性性2、不不可分分离性性3、品品质差差异性性4、不不可贮贮存性性5、所所有权权的不不可转转让性性针对不不可感感知性性的营营销策策略选选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不不可分分离性性的营营销策策略选选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可可储存性性的营销销策略选选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质质差异性性的营销销策略选选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务务的分类类（一）服服务推广广顾客参参与程度度分类法法（二）综综合因素素分类法法（三）服服务营销销管理分分类法四、服务务业1、国际际标准化化组织制制定的ISO9000中对服服务业的的分类：：接待服务务、交通通与通讯讯、健康康服务、、维修服服务、公公共事业业、贸易易、金融融、专业业服务、、行政管管理、技技术服务务、采购购服务、、科学服服务。2、依据据服务业业的经济济性质，，把服务务业分为为5类：：生产服务务业、生活性服服务业、、流通服务务业、知识服务务业、社会综合合服务业业第二节服服务务市场的的特征一、服务务市场的的范畴1、传统统的服务务市场是是狭义概概念，即即指生活活服务的的经营场场所和领领域。2、现代代服务市市场是一一个广义义的概念念，所涉涉及的行行业不仅仅包括现现代服务务业的各各行业，，而且包包括物质质产品交交换过程程中伴生生的服务务交换活活动。二、服务务市场的的运行机机制（一）服服务市场场运行的的特点服务产品品的生产产能力与与购买能能力之间间的矛盾盾在通常常情况下下难以暴暴露，只只有在矛矛盾相当当尖锐激激化的时时候才反反映出来来，在一一般情况况下，人人们不大大注意也也不太关关心服务务市场的的供求关关系，这这表明服服务市场场的供求求弹性大大，服务务市场运运行的自自由度高高。（二）服服务市场场运行的的规则1、《服服务贸易易总协定定》的主主要内容容2、《服服务贸易易总协定定》的基基本原则则（1）最最惠国待待遇原则则（2）透透明原则则（3）发发展中国国家更多多参与原原则（4）市市场准入入原则（5）国国民待遇遇原则（6）逐逐步自由由化原则则三、服务务市场的的一般特特点1、推销销困难2、销售售方式单单一3、服务务供给分分散4、销售售对象复复杂5、需求求弹性大大6、生产产者的个个人的技技能、技技术要求求高习题1、服务务具有哪哪些特征征？试加加以具体体说明。。2、服务务如何分分类？3、服务务业有哪哪些分类类方法？？如何进进行分类类？4、服务务市场运运行机制制的突出出特点是是什么？？第三章服务消费费行为第一节服服务务消费及及购买心心理一、服务务消费趋趋势1、服务务消费在在消费结结构中所所占的比比例呈上上升趋势势2、服务务消费的的领域呈呈多元化化扩大趋趋势3、服务务消费市市场是个个巨大的的潜在市市场，服服务消费费品呈不不断创新新的趋势势4、服务务消费正正在向追追求名牌牌的境界界发展二、服务消费费者的购购买心理理第二节服服务务产品的的评价一、服务务评价的的依据总的来说说，对服服务产品品的评估估较之对对有形产产品的评评估复杂杂而困难难，这是是由服务务产品的的不可感感知性决决定的。。服务产产品的评评价主要要依据以以下特征征：1、可寻寻找特征征指消费者者在购买买前旧能能够确认认的产品品特征，，比如价价格、颜颜色、款款式、硬硬度和气气味等。。2、经验验特征指那些在在购买前前不能了了解或评评估，而而在购购买后才才可以体体会到的的特征，，如产品品的味道道、耐用用程度和和满意程程度等。。3、可信信任特征征指消费者者购买并并享用之之后很难难评价，，只能相相信服务务人员的的介绍，，并认为为这种服服务确实实为自己己带来期期望所获获得的技技术性、、专业性性好处的的服务特特征。二、产品品与服务务评价过过程的差差异消费者购购买产品品和服务务的评价价过程的的差异性性主要表表现为：：1、信息息搜寻2、质量量标准3、选择择余地4、创新新扩散5、风险险认知6、品牌牌忠诚度度7、对不不满的归归咎第三节服服务务购买及及决策过过程一、服务务购买过过程1、购前前阶段2、消费费阶段3、购后后评价阶阶段二、购买买服务的的决策理理论及模模型1、风险承担担论消费者在在购买服服务的过过程中较较之购买买商品具具有更大大的风险险性，因因而消费费者的任任何行动动都可以以造成自自己所不不希望或或不愉快快的后果果，而这这种后果果则由消消费者自自己承担担。消费者作作为风险险承担者者要面临临4个方方面的风风险：财务风险险：消费者决决策失当当而带来来的金钱钱损失。绩效风险险：现有服务务无法像像以前的的服务一一样能够够达到顾顾客的要要求水准准。物质风险险：由于服务务不当给给顾客带带来肉体体或随身身携带用用品的损损害。社会风险：由于购买某项项服务而影响响到顾客的社社会声誉和地地位。2、心理控制制论现代社会中人人们不再为满满足基本的生生理需求，而而要以追求对对周围环境的的控制作为自自身行为的驱驱动力的一种种心理状态。。这种心理控控制包括对行行为的控制和和对感知的控控制两个层面面。行为控制表现为一种控控制能力。感知控制是指消费者在在购买服务过过程中自己对对周围环境的的控制能力的的认知、了解解的心理状态态。3、多重属性性论及模型服务业具有明明显性属性、、重要性属性性及决定性属属性之外，同同一服务企业业由于服务环环境和服务对对象的差异性性其属性的地地位会发生变变化。明显性属性：引起消费者者选择性知觉觉、接受和贮贮存信息的属属性。重要性属性：是表现服务务业特征和服服务购买所考考虑的重要因因素的属性。。决定性属性：是消费者实实际购买中起起决定作用的的明显性属性性。习题1、购买服务务产品评价的的依据是什么么？2、购买服务务的决策理论论包括那些内内容？3、试以一项项服务活动为为例，说明消消费者购买服服务的期望值值模式。第四章服服务务营销理念第一节关关系营销理念念一、关系营销销理念及其指指导作用（一）关系营营销理念的核核心关系营销：它是企业与顾顾客、分销商商、经销商、、供应商等建建立、保持并并加强关系，，通过互利交交换及共同履履行诺言，使使有关各方实实现各自营销销目的营销行行为的总称。。（二）关系营销销在企业营销销活动中的指指导作用1、建立并维维持与顾客的的良好关系，，为企业营销销成功提高基基本保证。2、有利于协协调与政府的的关系，创造造良好的营销销环境。第二节顾顾客满意理念念一、顾客满意意理念顾客满意理念念即CS理念念（customersatisfaction）是指指企业的全部部经营活动都都要从满足顾顾客的需要出出发，以提供供满足顾客需需要的产品和和服务为企业业的责任和义义务，以满足足顾客需要，，使顾客满意意成为企业的的经营目的。。二、顾客满意意服务的内涵涵物质满意层次次1、纵向递进进层次精精神满满意层次社会满意层次次经营理念满意意营销行为满意意2、横行并列列层次视视觉形形象满意产品满意服务满意三、顾客忠诚度度的衡量1、重购数量量2、挑选时间间3、对价格敏敏感程度4、对竞争对对手的态度四、顾客满意意理念指导下下的企业营销销策略1、塑造“以以客为尊”的的经营理念2、开发令顾顾客满意的产产品3、提供令顾顾客满意的服服务4、科学地倾倾听顾客的意意见五、顾客满意意度对企业竞竞争具有的意意义1、顾客满意意使企业获得得更高的长期期赢利的能力力。2、顾客满意意使企业在竞竞争中得到更更好的保护。。3、顾客满意意度使企业足足以应付顾客客需求的变化化。顾客期望与顾顾客满意顾客满意程度度可能有三种种结果如果企业的产产品或服务给给顾客带来的的实际效果低低于顾客对它它们的期望，，那么顾客就就会失望即不满意。如果实际效果果恰好与顾客客的期望完全全相符，那么么顾客就会满意。如果实际效果果好于顾客对对它们的期望望，顾客就会会感到非常满满意。保持顾客满意意的状态努力提高企业业产品或顾客客服务水平，，超出顾客对对它们的期望望。企业通过对顾顾客期望进行行认真而有效效的管理，从从而降低顾客客期望水平，，达到顾客满满意的目的。。或者把以上两两种途径结合合起来，最后后达到顾客满满意的目的。。如何造就顾客客期望媒体广告信息咨询及宣宣传环境因素、、有形展示示服务表现影响顾客期期望的因素素持久性强化化因素企业的明显显承诺企业暗示的的承诺顾客的口头头宣传顾客以往的的经验案例：美国“三一一”冰淇淋淋店是美国国最大的冰冰淇淋连锁锁店，拥有有大量的忠忠诚顾客。。另一家冰冰淇淋店哈哈根达丝推推出一种新新的酸乳酪酪，味道甜甜美、热量量低，上市市不久就获获得成功。。但“三一一”冰淇淋淋店大部分分忠诚顾客客对这一产产品却持怀怀疑态度，，不肯试用用。“三三一”冰淇淇淋店利用用这一时机机，抓紧研研制新产品品，不久也也推出自己己的酸乳酪酪，从而确确保了原有有的市场地地位。满足顾客十十戒1、决不，，永不欺骗骗顾客2、决不要要按毛利的的百分比给给员工支付付薪水3、决不要要告诉顾客客没法完成成顾客提出出的服务4、决不夸夸口许诺。。要始终出出色地工作作5、永不为为利润额而而担心，顾顾客的满意意会使你得得到回报6、永远待待客如顾主主，从顾客客的需要出出发7、永远公公平对待每每一位客人人8、永远在在绝对最低低的管理阶阶层关照顾顾客9、永远努努力使事情情一次办成成10、接受受偶尔失败败，不要因因偶尔失败败而沮丧——摘自鲍鲍勃·塔斯斯卡《兰色色绶带》·第三节超超值服务务理念一、超值服服务及其系系统（一）超值值服务的概概念1、超越用用户的心理理期待2、超越常常规3、超越产产品的价值值4、超越时时间界限的的服务5、超越内内外界限6、超越部部门界限7、超越经经济界限（二）超值值服务系统统1、售前超超值服务2、售中超超值服务3、售后超超值服务二、顾客附附加价值与与理想服务务（一）顾客客附加价值值1、顾客总总价值：产产品价值、、服务价值值、个人人价值、形形象价值2、顾客总总成本：货货币成本、、时间成本本、精力成成本、心理理成本顾客附加价价值=产品品的顾客总总价值—产产品的顾客总成本本（二）理想想服务产品品顾客满意度度=理想服服务产品－－实际服务务产品理想服务产产品是由顾顾客根据自自身的经验验从各种渠渠道中收集集到的信息息形成的对对产品的一一种抽象性性预期。习题1、关系营营销的核心心是什么？？关系营销销与交易营营销有那些些区别？2、顾客满满意服务包包括那些纵纵向层次和和横向层次次？3、超值服服务要实现现那些超越越？4、试分析析顾客满意意度与理想想服务产品品、实际服服务产品的的关系。第五章服服务营营销规划第一节服服务营销销规划程序序一、服务营营销规划的的程序二、服务营营销规划的的内容第二节服服务营销销战略的选选择一、服务营营销战略分分析服务营销战战略是指服服务企业为为了谋求长长期的生存存和发展，，根据外部部环境和内内部条件的的变化，对对企业所作作的具有长长期性、全全局性的计计划和谋略略。服务营销战战略分析方方法可采用用SWOT即对服务务企业的内内因（优势势S、劣势势W）、环环境分析（（机会O、、威胁T））服务企业的的优劣势分分析一般围围绕下列问问题展开：：1、企业在在行业中的的地位2、企业的的资本状况况及融资渠渠道3、企业的的目标市场场顾客的信信赖度、忠忠诚度4、企业服服务产品进进入市场的的难易度5、企业竞竞争对手的的状况6、企业决决策者、管管理者、员员工素质7、企业与与社会有关关部门的关关系8、企业服服务产品开开发空间的的大小服务企业的的营销机会会与威胁分分析一般围围绕以下问问题展开：：1、是否有有新的商机机或新的竞竞争对手入入侵2、是否创创新替代服服务产品或或被替代服服务产品所所取代3、国际、、国内市场场的变化是是否有利于于服务企业业的环境4、各类环环境的变化化对服务企企业的发展展是否有利利5、企业的的定位是否否得当等二、服务营营销战略类类型的选择择（一）总成成本领先战战略1、特色经经营战略2、集中化化战略（二）多角角化战略第三节服服务营销销组合一、服务营营销组合的的七要素产品、定价价、地点或或渠道、促促销、人、、有形展示示、过程。。二、服务营营销组合的的特殊性习题1、SWOT分析法法如何展开开？分别形形成那些战战略？2、服务业业选择发展展战略应如如何决策？？3、服务营营销组合具具有那些特特殊性？为为什么？第六章服服务市市场定位第一节服服务市场场定位系统统一、服务市市场定位的的系统性1、服务定位：企业希望能能够知道它它的核心细细分市场内内的目标顾顾客如何看看待企业提提供的服务务，这些服服务能否满满足他们的的愿望，又又如何能区区别于竞争争者的同类类产品。2、服务市场定定位：是指服务企企业根据市市场竞争状状况和自身身资源条件件，建立和和发展差异异化竞争优优势，以使使自己的服服务产品在在消费者心心目中形成成区别并优优越于竞争争者产品的的独特形象象。服务企业定定位层次：：1、行业定定位2、企业定定位3、产品组组合定位4、个别产产品和服务务定位二、服务产产品定位服务产品定定位是服务务市场定位位的第一步步，为了取取得强有力力的地位，，企业必须须围绕其产产品的5个个层面作文文章，务必必使自己的的产品与市市场上所有有的其他同同类产品有有所不同，，它应该在在5个层面面上具有一一个或几个个特征，看看上去好像像是市场上上“惟一””的。这种种不同可以以体现在许许多方面：：技术含量量、质量、、价格和销销售方式等等。与其他他同类产品品的差异越越多越好，，但也不一一定非要在在几个方面面同时表现现出了差别别，有时仅仅在一个方方面有所不不同就行了了。三、服务企企业定位服务企业定定位一般采采取以下方方法：1、以服务务特色进行行服务定位位2、以企业业形象设计计、整合、、宣传进行行企业定位位3、以企业业的杰出人人物定位4、以公共共关系手段段进行企业业定位第二节服服务定位位的评价与与执行一、服务定定位的评价价（一）成功功定位应遵遵循的原则则企业定位时时必须尽可可能地使产产品具有十十分显著的的特色，以以最大限度度地满足顾顾客的要求求。评价差差异化标准准有：重要性、显显著性、沟沟通性、独独占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必备备的特征1、定位应应当是有意意义的2、定位应应当是可信信的3、定位必必须是独一一无二的二、服务定定位的执行行下列因素可可支持服务务企业的定定位1、服务产产品2、价格3、服务的的便利性和和地理位置置4、促销5、职员6、顾客服服务第三三节节服服务务市市场场细细分分一、、细细分分市市场场的的依依据据（一一））按按地地理理因因素素细细分分（二二））按按人人口口和和社社会会经经济济因因素素细细分分（三三））按按心心理理特特征征细细分分（四四））行行为为细细分分二、、细细分分市市场场的的过过程程1、、调调查查阶阶段段2、、分分析析阶阶段段3、、细细分分阶阶段段三、、目目标标市市场场的的确确定定（一一））评评估估细细分分市市场场（二二））选选择择细细分分市市场场习题题1、、服服务务市市场场定定位位包包括括哪哪几几个个层层次次？？2、、服服务务市市场场细细分分的的依依据据有有哪哪些些？？3、、如如何何评评价价服服务务产产品品差差异异化化特特征征？？第七七章章服服务务产产品品及及品品牌牌策策略略第一一节节服服务务产产品品的的概概念念一、、产产品品与与服服务务产产品品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务务产产品品的的四四个个层层次次：：核心心产产品品：：它它由由基基本本服服务务产产品品组组成成。。期望望产产品品：：它它与与普普通通产产品品一一起起构构成成满满足足需需要要的的基基本本条条件件。。增值值产产品品：：得得到到的的产产品品与与其其他他产产品品的的差差别别体体现现。。潜在在产产品品：：顾顾客客购购买买产产品品所所获获得得的的潜潜在在利利益益或或价价值值。。企业业向向顾顾客客提提供供服服务务产产品品所所需需要要的的““服服务务包包””支持持服服务务的的设设施施：：它它使使服服务务的的生生产产成成为为可可能能。。构成成的的产产品品：：它它是是服服务务的的组组成成部部分分。。中心心好好处处：：它它是是服服务务的的中中心心。。附带带的的好好处处：：购购买买者者从从心心理理上上对对服服务务的的预预期期。。服务务产产品品的的特特点点：：1、、许许多多服服务务项项目目都都是是在在消消费费过过程程中中提提供供的的。。2、、有有些些服服务务项项目目具具有有时时间间只只要要制制约约性性，，虽虽非非易易腐腐品品，，却却有有易易腐腐性性。。3、、服服务务性性产产品品季季节节性性强强、、敏敏感感性性高高。。4、、有有些些服服务务项项目目难难于于标标准准化化。。5、、有有些些服服务务产产品品难难于于或或政政府府不不允允许许出出口口。。二、、服服务务产产品品中中的的顾顾客客利利益益三、、服服务务产产品品中中的的服服务务观观念念服务务观观念念是是服服务务业业产产品品的的核核心心。。服服务务观观念念可可以以分分为为两两个个层层次次：：1、、一一般般性性的的服服务务观观念念：：它它是是指指提提供供的的基基础础性性服服务务产产品品。。2、、特特定定性性的的服服务务观观念念：：它它是是特特殊殊服服务务业业的的核核心心。。四、、基基本本服服务务组组合合1、、基基本本服服务务组组合合的的管管理理服务务组组合合的的管管理理包包含含下下列列3方方面面的的内内容容（1）服务要要素核心服务：企企业最基本的的功能。便利服务：方方便核心服务务使用的服务务。辅助服务：增增加服务的价价值或者使企企业的服务同同其它竞争者者的服务区分分开来。（2）服务形形态在基本服务组组合中，各种种服务要素是是以种种不同同形态提供给给市场的。（3）服务水水平消费者和使用用者在获得利利益质量和利利益数量之后后所做的判断断、是服务使使用者对于他他们所获取的的服务要素以以及这类要素素的构成形态态的一种心理理预期和期待待。2、服务质量量服务质量包括括很多层面，，如服务的可可信度、服务务的品级和服服务的精确性性。检验服务的质质量很不容易易。要以消费者的的眼光来评价价服务质量。。服务质量模式式：即一项服服务的综合质质量是由3个个部分构成的的函数，它包包括：（1）企业形形象（2）技术性性质量（3）功能性性质量3、服务数量量服务产品中递递送的服务总总量服务产品递送送的服务时效效性服务产品递送送的服务流量量五、服务递送送体系1、服务的易易接近性2、顾客与企企业之间的交交换过程3、顾客参与与第四节服服务产品的品品牌一、服务品牌牌及其构成要要素二、服务品牌牌化的作用三、服务品牌牌的建立四、服务品牌牌的市场效应应1、磁场效应应2、扩散效应应3、聚合效应应在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。—摘自德斯特科《努力保持消费者》习题1、服服务产产品与与有形形产品品比较较有哪哪些区区别？？2、服服务组组合管管理包包括哪哪些方方面的的内容容？3、怎怎样创创造服服务产产品的的品牌牌？第八章章服服务务质量量第一节节服服务务质量量的内内容一、服服务质质量的的概念念1、概概念：：服务质质量是是产品品生产产的服服务或或服务务业满满足规规定或或潜在在要求求（或或需要要）的的特征征和特特性的的总和和。2、分分类：：（1））预期期服务务质量量（2））感知知服务务质量量二、服服务质质量的的构成成要素素1、技技术质质量：：服务过过程的的产出出，即即顾客客从服服务过过程中中所得得到的的东西西。2、职职能质质量：：服务推推广的的过程程中顾顾客所所感受受到的的服务务人员员在履履行职职责时时的行行为、、态度度、穿穿着和和仪表表等给给顾客客带来来的利利益和和享受受。3、形形象质质量：：服务企企业在在社会会公众众心目目中形形成的的总体体印象象。它包括括企业业的整整体形形象和和企业业所在在地区区的形形象两两个层层次。。4、真真实瞬瞬间：：服务过过程中中顾客客与企企业进进行服服务接接触的的过程程。错误观观点：好的服服务质质量就就是要要求服服务达达到最最高水水平。。第二节节服服务务质量量的测测定一、服服务质质量的的测定定标准准1、规规范化化和技技能化化2、态态度和和行为为3、可可亲近近性和和灵活活性4、可可靠性性和忠忠诚感感5、自自我修修复6、名名誉和和可信信性二、服服务质质量的的测定定方法法一般采采取评评分量量化的的方式式进行行。第三节节服服务务质量量的管管理一、服服务质质量差差距的的管理理1、管管理者者认识识的差差距2、质质量标标准差差距3、服服务交交易差差距4、营营销沟沟通的的差距距5、感感知服服务质质量差差距在服务务质量量管理理中必必须注注意以以下难难点：：1、服服务具具有暂暂时存存在的的特点点，服服务质质量不不能够够“维维修””和““更换换”。。差错错发生生后，，即使使再采采取补补救性性措施施，企企业服服务质质量的的声誉誉也受受到一一定损损害。。2、与与顾客客接触触时间间越长长，令令顾客客不满满意的的可能能性越越大。。3、服服务提提供者者和顾顾客参参与服服务过过程，，影响响服务务质量量，因因此顾顾客管管理也也是关关键问问题。。错误观点：：企业要向所所有的顾客客提供优质质服务。三、服务承承诺1、服务承承诺的内容容服务质量、、服务时限限、服务附附加值的保保证、服务务满意度的的保证2、服务承承诺的作用用3、实行服服务承诺应应采取的措措施习题1、服务质质量包涵哪哪些内容？？它与产品品质量有什什么不同的的内涵？2、服务质质量的构成成有哪些？？3、服务质质量测定的的标准是什什么？4、如何分分析服务质质量模型？？5、服务承承诺有什么么意义？实实行服务承承诺应采取取哪些措施施？第九章服服务务定价策略略第一节服服务定价的的依据一、影响服服务定价的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）竞争争要素二、影响服服务定价的的服务业特特征第二节服服务定价的的方法与技技巧一、服务定定价与企业业营销战略略企业在确定定服务产品品价格目标标时，必须须考虑以下下3个要素素：1、产品的的市场地位位2、服务产产品生命周周期所处的的阶段3、价格的的战略角色色二、服务业业的定价方方法（一）成本本导向定价价法1、利润导导向定价2、政府控控制的价格格（二）竞争争导向定价价法1、通行价价格定价法法2、主动竞竞争型定价价（三）需求求导向定价价法三、服务产产品的定价价技巧（一）差别别定价或弹弹性定价（二）个别别定价法（三）折扣扣定价法（四）偏向向定价法（五）保证证定价法（六）高价价位维持定定价法（七）牺牲牲定价法（八）阶段段定价法（九）系列列价格定价价法注意服务形形象，价格格不宜订得得过低，以免顾客依依据“一分分钱，一分分货”的认认识，低估提提供给他们们的服务质质量。习题1、影响服服务定价的的因素有哪哪些？2、服务业业特征对服服务产品的的定价有何何影响？3、服务业业常用的定定价方法有有哪几种？？4、在实践践中，服务务业经常使使用哪些定定价技巧？？第十章服服务渠渠道策略第一节服服务渠道道的基本问问题一、服务产产品的分销销渠道二、直销渠渠道三、经由中中介机构的的分销渠道道1、代理2、代销3、经纪4、批发商商5、零售商商第二节服服务位置置的选择一、选择服服务位置的的依据服务提供者者和顾客之之间具有3种相互作作用方式：：1、顾客来来找服务提提供者2、服务提提供者来找找顾客3、服务提提供者和顾顾客在随手手可及的范范围内交易易二、服务位位置的确定定一般来说，，服务业可可依据其所所在的位置置分为以下下三类：1、与位置置无关的服服务业2、集中的的服务业3、分散的的服务业习题1、服务分分销渠道有有哪几种类类型？2、服务业业位置的选选择有何重重要性？选选择服务位位置要考虑虑哪些方面面的问题？？3、服务业业依其所在在的位置可可分为哪几几类？对服服务位置的的选择有什什么不同要要求？第十一章服服务促销销策略第一节服服务促销销与产品促促销的比比较一、服务务促销目目标二、服务务促销与与产品促促销的异异同（一）服服务促销销与产品品促销的的相似点点（二）服服务促销销与产品品促销的的差异1、服务务行业特特征造成成的差异异2、服务务本身特特征造成成的差异异第二节服服务务促销组组合一、服务务广告决决策二、服务务人员推推销决策策三、服务务公关决决策四、销售售促进决决策习题1、服务务行业特特征与服服务本身身特征对对服务促促销有什什么影响响？2、服务务促销组组合包括括哪些指指导原则则？第十二章章服服务务人员第一节服服务务人员及及内部营营销一、服务务人员（一）服服务人员员的地位位及服务务利润链链公司内部营销销外外部营销销员工顾顾客互动营销销服务业3种类型型的营销销（二）服服务人员员与顾客客1、服务务人员2、顾客客（三）服服务的技技术性质质量和功功能性质质量1、技术术性质量量：顾客在他他与服务务业公司司之间交交易后所所得到的的实质内内容。2、功能能性质量量：是指服务务的技术术性要素素是如何何被移交交的。二、内部部营销（一）内内部营销销的概念念服务公司司必须有有效地培培训和激激励直接接与顾客客接触的的职员和和所有辅辅助服务务人员，，使其通通力合作作，并为为顾客提提供满意意的服务务。（二）内内部营销销的两个个层次1、策略略性内部部营销2、战术术性内部部营销第二节服服务务人员的的内部管管理一、服务务人员在在服务营营销中的的作用二、“顾顾客/员员工关系系反映””分析三、管理理人员对对员工的的管理习题1、服务务业营销销由哪几几个部分分组成？？2、服务务人员与与服务利利润链的的形成有有什么关关系？3、何谓谓内部营营销？内内部营销销管理包包括几方方面的内内容？第十三章章服服务过过程第一节服服务务作业系系统一、从过过程形态态来认识识1、线性性作业2、订单单生产3、间歇歇性作业业二、从接接触度的的角度来来认识1、高接接触度服服务2、低接接触度服服务第二节服服务务过程的的管理与与控制一、服务务业目标标和产能能的利用用二、顾客客的服务务过程参参与三、服务务系统的的组织内内冲突四、质量量控制五、服务务业的系系统观念念第三节服服务务业的生生产率一、服务务生产率率的意义义（一）定定义（二）影影响服务务业生产产率衡量量的因素素（三三））服服务务业业生生产产率率偏偏低低的的原原因因1、、服服务务业业大大都都为为劳劳动动力力密密集集2、、服服务务业业节节约约劳劳动动力力的的方方式式较较少少3、、许许多多服服务务业业规规模模较较小小二、、提提高高服服务务生生产产率率1、、提提高高服服务务员员工工的的素素质质2、、利利用用系系统统化化和和科科技技3、、减减低低服服务务层层次次4、、用用产产品品替替代代服服务务5、、引引入入新新服服务务6、、顾顾客客互互动动性性7、、减减少少供供需需间间的的错错位位案例例加利利福福尼尼亚亚橘橘郡郡的的一一个个奔奔驰驰汽汽车车代代理理商商，，在在内内部部设设有有咖咖啡啡厅厅、、儿儿童童娱娱乐乐区区、、休休息息室室和和一一片片绿绿草草地地。。他他们们还还将将休休息息室室予予以以划划分分，，顾顾客客既既可可以以选选择择在在一一处处看看书书，，也也可可以以到到另另一一处处去去看看电电视视。。该该代代理理商商采采取取这这些些举举措措的的目目的的，，是是为为了了创创造造一一个个全全新新的的环环境境，，以以调调节节顾顾客客修修车车时时的的抑抑郁郁心心情情。。一项项调调查查研研究究表表明明，，顾顾客客在在汽汽车车维维修修时时，，50%的的顾顾客客倾倾向向于于等等待待而而不不是是稍稍后后在在取取。。受受此此感感召召，，洛洛杉杉矶矶的的汽汽车车代代理理商商们们也也在在逐逐步步改改善善顾顾客客的的等等待待环环境境。。———摘摘自自《《互互动动服服务务营营销销》》习题题1、、服服务务作作业业系系统统可可分分为为哪哪几几种种类类型型？？2、、怎怎样样对对服服务务过过程程进进行行管管理理与与控控制制？？第十十四四章章第一一节节有有形形展展示示的的类类型型和和效效应应一、、有有形形展展示示的的概概念念是指指在在服服务务市市场场营营销销管管理理的的范范畴畴内内，，一一切切可可传传达达服服务务特特色色及及优优点点的的有有形形组组成成部部分分。。二、、服服务务有有形形展展示示的的类类型型1、、边边缘缘展展示示2、、核核心心展展示示三、、物物质质环环境境展展示示1、、周周围围因因素素2、、设设计计因因素素3、、社社会会因因素素四、、信信息息沟沟通通展展示示1、、服服务务有有型型化化2、、信信息息有有形形化化五、价价格格展展示示因为为服服务务是是无无形形的的，，服服务务的的不不可可见见性性使使可可见见性性因因素素对对于于顾顾客客做做出出购购买买决决定定起起重重要要作作用用。。价价格格是是对对服服务务水水平平和和质质量量的的可可见见性性展展示示。。价价格格成成为为消消费费者者判判断断服服务务水水平平和和质质量量的的一一个个依依据据。。价价格格的的高高低低直直接接影影响响着着企企业业在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象。。六、、有有形形展展示示的的效效应应1、、通通过过感感官官刺刺激激，，让让顾顾客客感感受受到到服服务务给给自自己己带带来来的的利利益益2、引导导顾客对对服务产产品产生生合理的的期望3、影响响顾客对对服务产产品的第第一印象象4、促使使顾客对对服务质质量产生生“优质质”的感感觉5、帮助助顾客识识别和改改变对服服务企业业及产品品的形象象6、协助助培训服服务员工工第二节有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理（一）服服务有形形化（二）使使服务在在心理上上较易把把握二、有形形展示效效果的形形式1、该服服务的一一种实物物表征即即能唤起起顾客想想到该服服务的利利益。2、可以以强调服服务提供供者和消消费者之之间相互互关系的的有形展展示。3、可以以联结非非实物性性服务和和一有形形物，而而让顾客客易于辨辨认的一一种提示示。第三节有有形形展示与与服务环环境一、服务务环境的的特点服务环境境是指企企业向顾顾客提供供服务的的场所，，它不仅仅包括影影响服务务过程的的各种设设施，而而且还包包括许多多无形的的要素。。各种环境境均隐含含有种种种美学的的社会性性的和系系统性的的特征。。服务业环环境设计计的任务务，关系系着各个个局部和和整体所所表达出出的整体体印象，，影响着着顾客对对服务的的满意度度。二、理想想服务环环境的创创造设计满足足各种各各样类型型人的服服务环境境存在一一定难度度，但如如果服务务企业能能深入了了解顾客客的需求求，根据据目标顾顾客的实实际需要要进行设设计，仍仍能达到到满意的的营