服务营销理念

一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。西奥多·莱维特Page2本课程的主要教学内容1、服务营销概述2、服务消费行为3、服务营销理念

4、服务营销规划5、服务市场定位6、服务产品策略7、服务质量管理8、服务定价策略9、服务渠道策略10、服务促销策略11、服务人员12、服务过程13、服务有形展示14、服务绩效评估Page3第三章服务营销理念

任何企业的营销活动都受到营销理念的支配服务营销理念遵从一般营销理念。特别倡导以下新营销思想：关系营销、顾客满意、顾客忠诚、内部营销、体验营销、绿色营销、市场营销道德Page5

关系营销理念顾客满意理念超值服务理念服务利润链理论第三章服务营销理念Page6通过本章学习，了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，区别关系营销与交易营销，理解服务利润链的逻辑关系。教学目的与要求第1节关系营销

当简.卡尔森在1980年接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，公司正在亏损。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为这是错误的办法。他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并建立其收入。斯堪的纳维亚公司一直无重点地追求所有顾客，没有给任何顾客提供优惠。事实上，该公司被认为是欧洲不守时的运输公司。竞争引起了许多问题需要卡尔森去解决：谁是我们的顾客他们需要什么我们必须作些什么来赢得他们的喜爱卡尔森决定，其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常搭乘飞机的商人和他们的需要上，他意识到，其他航空公司也是这样想的，他们也会采取商人航班和提供免费饮食及其他娱乐的办法。斯堪的纳维亚航空公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常往来的商务旅客偏爱的航空公司。其出发点是从市场调研开始，找出在航空运输服务中经常往来的商务案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%

市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的结果是是在四四个月月内，，公司司就成成为欧欧洲最最准时时的航航空公公司而而且继继续保保持这这个记记录。。登记记系统统也非非常快快，包包括对对住在在公司司旅馆馆的旅旅客的的服务务，可可直接接把旅旅客的的行李李送到到飞机机场和和飞机机上装装载。。当飞飞机着着陆时时，该该公司司也同同样很很快就就把行行李卸卸载下下来。。其他他创新新是公公司将将全部部机票票作为为商务务级客客票发发售，，除非非乘客客想乘乘较经经济的的航班班。公公司在在商务务空运运业者者中的的声誉誉的改改善，，使其其在欧欧洲的的满员员客运运量增增长8%和洲洲际际满满员员客客运运量量增增长长16%。这这在在空空运运市市场场纷纷纷纷降降价价而而没没有有增增长长的的情情况况下下，，是是做做得得很很不不容容易易的的卡尔尔森森在在斯斯堪堪的的纳纳维维亚亚航航空空公公司司的的影影响响，，说说明明了了当当公公司司的的领领导导创创立立了了公公司司的的远远景景和和使使命命，，就就会会激激励励公公司司的的全全体体员员工工向向共共同同的的方方向向游游泳泳———即向向着着满满足足目目标标顾顾客客的的方方向向前前进进，，就就能能满满足足顾顾客客需需要要和和取取得得利利润润案例例讨讨论论：：卡卡尔尔森森“营销销”斯堪堪的的纳纳维维亚亚航航空空公公司司的的过过程程中中，，使使用用了了营营销销观观念念中中的的哪哪些些要要点点？？你你从从中中得得到到了了那那些些启启示示？？案例2：简.卡尔森是是如何““营销””斯堪的的纳维亚亚航空公公司的第1节关系系营销一、关系系营销的的起源关系营销销是在““社会学学时代””的大背背景下，，于20世纪90年代伴随随着市场场经营理理念的发发展而产产生的。。关系营销销是从“大市场场营销””概念衍生生、发展展而来的的。在大市场场营销观观念基础础上，美美国学者者巴巴拉·杰克逊于1985年提出了了关系营营销概念念。大市场营营销6P：4P+权利power公共关系系publicrelations=6PPage12关系是一一种很重重要的资资源，对对于我们们每一个个人来说说就像鱼鱼儿离不不开水越越一样重重要。每个人无无论处于于哪个行行业、从从事什么么工作、、处于什什么地位位，都不不能避免免同他的的周边事事物保持持一定的的联系，，这种联联系我们们就称之之为关系系。这种关系系几乎涵涵盖我们们生活中中的每一一个方面面，很难难想像一一个没有有关系的的世界。。Page13关系的重重要性关系是指指人和人人或人和和事物之之间的某某种性质质的联系系。在社会学上上，关系是是随着人类类社会的诞诞生而出现现，随着社社会发展而而发展。在远古时代代，社会成成员为了征征服自然，，获得生存存而保持一一定的协调调相互关系系。其特点点是关系被被无意识运运用，来调调整相互之之间的利益益分配；随随着社会分分工的出现现，人们之之间的种种种联系是由由于利益而而更加持久久。随着人们交交往活动的的增加，关关系呈网络络状地迅速速扩散，使使得人类关关系平均持持续时间下下降。Page14市场营销中中的关系在市场营销销中，有识识之士越来来越认识到到关系这种种资源的重重要性。企业在生产产经营中和和各种各样样的要素保保持着一定定的关系。。美国著名企企业家查理理斯·詹德曼说：：“公司不是创创造购买，，而是要建建立各种关关系。”从营销的本本质概念——交换来说，，其内涵就就是要研究究围绕交换换活动而发发生、而变变化的各种种关系，其其中最主要要的是公司司与顾客的的关系，同同时也包括括公司与竞竞争者、与与供应商、、与政府的的关系以及及公司内部部的关系，，这些关系系的建立、、维持与推推进都会在在很大程度度上影响企企业的营销销能否成功功，也会造造成企业营营销效益好好坏。系统论、协协同学的役役使原理和和传播学的的交换理论论系统论是对关系营营销影响最最大的理论论。系统论论认为，任任何组织都都可以看成成是一个系系统，而每每个系统又又是由若干干子系统所所构成，它它们共同构构成社会大大系统。包括所有与与企业生存存和发展具具有关联的的组织、群群体和个人人，以及由由这些“节点”及其相互间间的互动关关系所构成成的整个网网络。这些关系的的稳定，则则依赖于有有效的关系系管理，包包括利益的的共享、通通过“感情投资”在伙伴间建建立亲密的的关系等。。3．信息技术推推动了关系系营销的发发展。1．关系营销是是对其他科科学理论的的广泛借鉴鉴。2．关系营销是是对传统营营销理念的的有力拓展展。第1节关系营营销二、关系营营销的含义义所谓关系营销，是把营销销活动看成成是一个企企业与顾客客、供应商商、分销商商、竞争者者、政府机机构及其他他公众发生生互动作用用的过程，，其核心是是建立和发发展与这些些公众的良良好关系。。第1节关系营营销Page17关系型营销销和交易型型营销的区区别要素关系营销交易营销基本目标关系单一交易长期与短期从长期出发从短期出发基本战略维护现有关系争取新客户与客户接触密度高低衡量营销效果顾客管理市场份额质量保障生产方式内部营销作用全员个性化充分的战略价值生产部门规模化有限作用关系营销与与传统的交交易营销的的区别Page18交易营销与与关系营销销的比较营销获利的的期限顾客关系的的时间性营销手段的的重点营销适合的的市场关系营销和和交易营销销的比较交易营销关系营销寻找新顾客留住老顾客争取交易达成建立长期关系市场占有率顾客占有率Page20关系营销的的“双赢”模式顾客的利益益信任利益社会利益特殊对待利利益公司的利益益持续提高的收入入较低营销和和管理成本本价格不敏感感Page21价值传递过程结果价值创造关系观念交换观念Page22关系营销在在企业营销销活动中的的作用关系营销对对企业营销销活动的指指导作用集集中体现在在以下两个方面：1、增加顾客客利益(创造价值\带来特殊利利益\节约消费决决策的成本本\满足社交需需要)2、增加服务务商利益(稳定客户队队伍\增加收益\节约成本\促进口碑\稳定员工队队伍)关系营销的的本质特征征双赢亲密合作控制双向沟通关系营销本本质特征第1节关系营营销案例星巴克已发展展成为在全球球范围内拥有有2100多家分店，并并领导潮流的的特色咖啡连连锁店。对于于星巴克取得得的巨大成功功，霍华德·舒尔茨归结为为三点：第一，致力于于塑造一个令令客户信赖的的品牌形象，，发展与客户户的信任关系系；第二，令每一一位员工对企企业的发展充充满希望，充充分满足企业业员工与公司司建立长久关关系的要求；；第三，肩负起起建设更美好好社区的社会会责任，不断断回报社会，，培育一个人人们工作和生生活之外的“第三空间”。他认为，如果果一个企业能能够做到以上上三点，它将将不必借助传传统形式的广广告宣传，就就可以创造出出一个成功的的品牌。星巴巴克咖啡吧就就是一个完全全依靠“口碑”营造出来的“第三空间”。美国星巴克咖咖啡连锁店：：关系营销的的成功典范第1节关系营销销Page25顾客保留策略略(服务关系的层层次)Page26层级分解第1层：财务联系系第2层：社会联系系第3层：定制化联联系第4层：结构化联联系顾客赞赏三、关系营销销的层次一级关系营销销：经常被称作作频率营销或保持性营销。银行可能以提提高利率，，旅馆连锁店店可能向常客客提供免费或或优惠旅行服服务，超级市市场可以经常常提供价格优优惠、优惠卡卡或者额外的的赠券。价格刺激第1节关系营销销二级关系营销销：强调个性化服服务和把顾客客变成关系顾顾客。寻找关系顾客客，重新确定定他们的需要要；提供个人人之间的联系系，如赠送贺贺卡、礼物；；信任关系客客户，并反过过来让他们信信任你；表明明公司合作、、负责的服务务态度。关系营销形式式第1节关系营销销三级关系营销销：除了社会的、、财务的联系系外，还通过过结构性联系系来巩固关系系。提供的服务以以技术援助为为基础，并能能提高为顾客客服务的效率率和产出主要方式第1节关系营销销四、、关关系系营营销销的的市市场场模模型型顾客客市场场内部部市场场供应应商商市场场分销销商商市场场竞争争者者市场场影响响者者市场场关系系营营销销Page31（1）顾顾客客市市场场顾客客是是企企业业存存在在和和发发展展的的基基础础，，市市场场竞竞争争的的实实质质是是对对顾顾客客的的争争夺夺。。最新新的的研研究究表表明明，，企企业业在在争争取取新新顾顾客客的的同同时时，，还还必必须须重重视视留留住住顾顾客客，，培培育育和和发发展展顾顾客客忠忠诚诚。。例例如如，，争争取取一一位位新新顾顾客客所所需需花花的的费费用用往往往往是是留留住住一一位位老老顾顾客客所所花花费费用用的的6倍。企业可以以通过数数据库营营销、发发展会员员关系等等多种形形式，更更好地满满足顾客客需求，，增加顾顾客信任任，密切切双方关关系。（1）企业与与顾客的的关系预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客图3-3顾客发展展过程猜想顾客客Page33（2）内部市市场内部营销销起源于于这样一一个观念念，即把把员工看看作是企企业的内内部市场场。任何一家家企业，，要想让让外部顾顾客满意意，它首首先得让让内部员员工满意意。只有工作作满意的的员工，，才可能能以更高高的效率率和效益益为外部部顾客提提供更加加优质的的服务，，并最终终让外部部顾客感感到满意意。内部市场场不只是是企业营营销部门门的营销销人员和和直接为为外部顾顾客提供供服务的的其他服服务人员员，它包包括所有有的企业业员工。。因为在在为顾客客创造价价值的生生产过程程中，任任何一个个环节的的低效率率或低质质量都会会影响最最终的顾顾客价值值。Page34（3）供应商商市场任何一个个企业都都不可能能独自解解决自己己生产所所需的所所有资源源。在现现实的资资源交换换过程中中资源的的构成是是多方面面的，至至少包含含了人、、财、物物、技术术、信息息等方面面。因此此，佩恩恩所说的的招聘市市场我们们将其归归入供应应商市场场是合理理的。与供应商商的关系系决定了了企业所所能获得得的资源源数量、、质量及及获得的的速度。。如生产1辆汽车大约需要要8000到1万个零配配件，任任何一个个企业都都不可能能单独生生产全部部零部件件，必须须通过其其他供应应商进行行专业分分工协作作生产。。由此可可以看出出，企业与供供应商必必须结成成紧密的的合作网网络，进进行必要要的资源源交换。。Page35（4）竞争者者市场在竞争者者市场上上，企业业营销活活动的主主要目的的是争取取与那些些拥有与与自己具具有互补补性资源源竞争者者的协作作，实现现知识的的转移、、资源的的共享和和更有效效的利用用。例如，在在一些技技术密集集型行业业，越来来越多的的企业与与其竞争争者进行行了研究究与开发发的合作作，这种种方式的的战略联联盟可以以分担巨巨额的产产品开发发费用和和风险。。种种迹象象表明，，现代竞争争已发展展为“协作竞争争”，在竞争争中实现现“双赢”的结果才才是最理理想的战战略选择择。Page36（5）分销商商市场在分销商商市场上上，零售售商和批批发商的的支持对对于产品品的成功功至关重重要。IBM公司曾花花费一亿亿美元为为其PCjr做广告，，结果还还是以失失败而告告终，原原因在于于作为第第三方的的供应商商和零售售商反对对该产品品，IBM公司投入入了大量量的资源源去争取取顾客，，而忽略略了与零零售商、、经销商商等对产产品的销销售起关关键作用用的个人人或组织织建立积积极的关关系，扼扼杀PCjr的正是分分销商一一类的市市场基础础设施。。Page37（6）影响者者市场金融机构构、新闻闻媒体、、政府、、社区，，以及诸诸如消费费者权益益保护组组织、环环保组织织等各种种各样的的社会压压力团体体，对于于企业的的生存和和发展都都会产生生重要的的影响。。因此，企企业有必必要把它它们作为为一个市市场来对对待，并并制定以以公共关关系为主主要手段段的营销销策略。。Page38五、关系系营销的的实施步步骤1、筛选并并找出值值得和必必须建立立关系的的顾客；；2、指派专专人负责责，明确确职责范范围，可可设关系系经理，，规定其其对象、、目标、、责任和和评估效效果的标标准；3、制定长长期及短短期计划划，列入入计划期期目标、、处理、、方案和和所需资资源，要要针对不不同的顾顾客分别别设计，，同时需需组成多多种战略略关系；；4、进行反反馈和追追踪，测测定顾客客长期需需求情况况，了解解顾客对对产品的的兴趣和和需求，，监控和和评估每每一位顾顾客的购购买行为为，分析析各项关关系费用用的投资资收益。。第2节顾客客满意第２节顾顾客满满意一、顾客客满意１．顾客客满意的的定义：：是指一个个人通过过对一个个产品的的可感知知效果与与他的期期望值相相比较后后，所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态效果低于期望，顾客就会不满意可感知效果与期望相匹配，顾客就满意可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。效果VS期望Page41顾客期望望方程式式：事先先期望——事后获得得Expectationvs.Perception事先期望望>事后获得得事先期望望=事后获得得事先期望望<事后获得得感觉不满满经验积累累转移阵地地另寻他选选口碑形成成持续往来来经验积累累感觉满意意1、无其他他厂商，，继续往往来2、寻找更更满意厂厂商3、关系无无法长久久维持2．顾客满满意度的的效应分分析顾客总价价值：Productvalue产品价值值Servicesvalue服务价值值Personnelvalue人员价值值Imagevalue形象价值值顾客总成成本Monetarycost货币成本本Timecost时间成本本Informationcost信息成本本Psychiccost精神成本本Energycost体力成本本第２节顾顾客满满意Page43对于任何何奉行顾顾客导向向营销观观念的企企业而言言，通过过创造顾顾客价值值实现顾顾客满意意是基本本的营销销目标，，原因有有三：其一，满满意的顾顾客有较较高的重购欲望，对对企业产产品市场场份额的的维持十十分必要要，尤其其是购买买频率高高的产品品。其二，满满意的顾顾客是企企业形成成稳定顾顾客群，，实现顾客忠诚诚的前提。。因为与与一般顾顾客相比比，满意意的顾客客不会轻轻易被竞竞争对手手所吸引引。其三，，满意意的顾顾客往往往与与他人人分享享愉悦悦的消消费体体验，，因而而经常常为企企业进进行义义务的的口碑宣宣传，这是是个人人信息息传播播中的的有效效途径径。Page44影响顾顾客期期望的的因素素及管管理顾顾客期期望的的手段段影响因因素:1.服务组组织承承诺2.服务组组织口口碑3.顾客消消费经经历管理顾顾客期期望的的手段段1.服务承承诺管管理2.服务流流程设设计Page45影响顾顾客感感知的的因素素及促促进顾顾客感感知的的策略略影响因素:1.服务接触(远程\电话\面对面)2.服务人员、、服务过程程及有形证证据3.服务组织形形象4.服务定价5.顾客对产品品的态度6.顾客的归因因促进顾客感感知的策略略1.服务接触环环节零失误误2.服务人员、、组织形象象、定价策策略Page46顾客在购买买和使用过过程中，会会对产品的的问题、企企业行为、、其他顾客客的行为作作出归因，，归因结果果不同，顾顾客的态度度就不同。。如对“航班延误”归因不同，，乘客的态态度差异很很大。若为为天气原因因，乘客更更易理解。。再如对“涨价”行为的归因因，若整体体通胀或行行业原材料料上涨，顾顾客更易接接受。企业的目标标：了解顾客是是如何作出出归因的；；引导顾客作作出正确和和有利于企企业发展的的归因。归因理论在在消费行为为中的使用用Page47现代企业顾顾客关系的的四个层次次顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知顾客经历的的服务质量量顾客预期的的服务质量量顾客感知的的服务质量量顾客满意度度顾客抱怨顾客忠诚图顾客客满意度的的心理分析析第２节顾顾客满意Page493.企业顾客满满意指标体体系顾客满意指指标体系社会满意层层精神满意层层物质满意层层理念行行为视视听产产品品服服务满意满满意满满意满满意意满满意（MS）（（BS）（（VS）（（PS）（（SS）Page50在横向层面面上，CS包括五个方方面理念满意(MindSatisfaction)——MS行为满意(BehaviorSatisfaction)——BS视觉满意(VisualSatisfaction)——VS产品满意(ProductSatisfaction)——PS服务满意(ServiceSatisfaction)——SS企业通过MS、BS、VS使企业外在在形象个性性化，达到到消费者满满意；PS与SS则为CS的核心，用用来塑造一一种与众不不同的、关关系顾客切切身利益的的内在形象象，从而达达到顾客满满意。Page51在纵向层次次上，CS包括三个逐逐次递进的的满意层次次1、物质满意意层次。即顾客对企企业产品的的核心层，，如产品的的功能、质质量、设计计和品种等等所产生的的满意。2、精神满意意层。即顾客对企企业产品的的形式层和和外延层，，如产品的的外观、色色彩、装潢潢、品位和和服务等所所产生的满满意。3、社会满意意层。即顾客在对对企业产品品和服务的的消费过程程中所体验验到的社会会利益维护护程序，主主要指顾客客整体（全全体公众））的社会满满意程序。。它要求对对于企业产产品和服务务的消费过过程中，要要具有维护护社会整体体利益的道道德价值、、政治价值值和生态价价值。４．提高顾顾客满意度度的策略第２节顾顾客满意明确顾客价价值构成。。营销活动的的中心是创创造和传递递高顾客感感知价值。。提供优质产产品和服务务。针对差异化化需求提供供个性化产产品及服务务动态把握顾顾客价值变变化并加以以满足通过科学的的促销手段段引导顾客客消费序号基本目的1确定影响满意度的关键决定因素2测定当前的顾客满意水平3企业竞争的优势和劣势4发现提升产品和服务的机会5寻找提高满意度和忠诚度的策略6寻找有效的改进方案以及改进效果的跟踪测试7最终目的是赢得更多的忠实顾客,实现成本最小化、收入最大化、利润合理化8从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的策略满意度调研研的基本目目的营销的两大大任务1.开发新顾客客2.留住老顾客客顾客满意管管理办法顾客满意度度调查神秘顾客调调查投诉和建议议制度顾客流失率率考核与流流失顾客原原因分析课堂案例美国通用汽汽车客户服服务部接到到一位客户户的抱怨信信：我开着着一辆通用用庞帝克去去买冰淇林林，每当买买的冰淇林林是香草口口味时，从从店里出来来时车子就就开不动，，但如果买买的是其他他口味的冰冰淇林时，，车子就发发动得很顺顺。这简直直有些难以以置信，总总经理对这这事心存怀怀疑。如果果你是这位位总经理，，如何处理理？但还还是是派派工工程程师师去去看看个个究究竟竟，，工工程程师师不不相相信信车车子对对香香草草敏敏感感，，他他开开始始记记下下从从开开始始到到现现在在所所发发生生的的种种种详详细细资资料料，，如如时时间间，，车车子子使使用用油油的的种种类类，，车车子子开开出出及开开回回的的时时间间，，根根据据资资料料显显示示，，他他有有了了一一个个结结论论：：这这位客客户户买买香香草草冰冰淇淇林林所所花花的的时时间间比比买买其其他他的的口口味味要要少少为什什么么车车子子从从熄熄火火到到重重新新启启动动的的时时间间较较短短就就会会发发神神经经？？是蒸蒸汽汽锁锁的的原原因因，，引引擎擎要要有有足足够够的的散散热热时时间间。。课堂堂案案例例点评评1.顾客客服服务务的的两两条条原原则则第一一条条原原则则：：顾顾客客总总是是对对的的第二二条条原原则则：：如如果果顾顾客客错错了了，，请请按按第第一一条条执执行行2.只有有相相信信顾顾客客抱抱怨怨一一定定有有道道理理，，你你才才能能心心平平气气和和地地处处理理好好事事情情3.态度度好好，，还还要要能能快快速速解解决决问问题题一汽汽丰丰田田公公司司顾顾客客满满意意度度测测评评两部部分分组组成成：：销售售满满意意度度服务务满满意意度度指标标如如何何修修正正？？销售售满满意意度度：：6个环环节节48个问问题题测评评环环节节一一硬件件设设施施经销销店店的的位位置置便便利利可可供供选选择择的的车车辆辆范范围围营业业时时间间的的便便利利性性店店面面的的外外观观和和整整洁洁情情况况店周周围围的的安安全全卫卫生生情情况况店店内内环环境境的的舒舒适适程程度度展车车布布局局合合理理看看车车方方便便宣宣传传资资料料提提供供店内内气气氛氛缓缓和和没没有有压压力力店店内内布布置置亲亲切切宜宜人人销售售满满意意度度：：6个环环节节48个问问题题测评评环环节节二二销售售人人员员的的服服务务汽车车知知识识丰丰富富程程度度仪仪表表（（着着装装、、打打扮扮））诚实坦坦诚对对所售售车型型特性性介绍绍情况况提供符符合需需要的的购车车建议议对对提提出的的问题题解答答全面面设身处处地为为你的的预算算着想想给给你你足够够时间间做购购买决决策帮你快快速挑挑选所所要要的车车介介绍购购车流流程清清楚明明了议/定价过过程迅迅速能能实实现销销售时时的承承诺礼貌亲亲切对对你你的关关注程程度给你一一次无无争议议的购购车经经历感感受压压力的的合适适度销售满满意度度：6个环节节48个问题题测评环环节三三购车价价格与与合同同最终购购买价价格与与你的的期望望相符符制定购购车合合同条条款时时对你你意见见的参参考程程度销售满满意度度：6个环节节48个问题题测评环环节四四手续办办理解释办办理各各种手手续文文件的的清晰晰程度度办理手手续人人员礼礼貌诚诚实友友善回答办办理手手续相相关问问题全全面正正确的的能力力办理手手续过过程的的快捷捷程度度对贷款款/付款支支付的的了解解程度度贷款申申请的的便利利性手续办办理过过程透透明公公平销售满满意度度：6个环节节48个问题题测评评环环节节五五新车车交交付付时时间间能够够按按时时交交车车交车车所所需需时时间间销售售满满意意度度：：6个环环节节48个问问题题测评评环环节节六六交车车服服务务正确确解解答答疑疑问问的的能能力力态态度度礼礼貌貌友友善善对你你的的关关注注程程度度新新车车完完好好性性新车车整整洁洁程程度度解解释释用用户户手手册册的的全全面面性性详细细介介绍绍车车辆辆功功能能特特性性说明明车车辆辆所所需需保保养养维维修修内内容容说明明车车辆辆保保修修期期和和保保修修范范围围完成成整整个个交交车车过过程程时时间间服务务满满意意度度：：6个环环节节32个问问题题测评评环环节节一一入厂厂前前服服务务服务人员员接待及及时程度度等待接待待人员时时间的合合理性测评环节节二接待人员员表现态度礼貌貌友善诚实坦诚诚乐于倾听听要求能够初步步诊断问问题对预计维维修时间间与项目目的解释释详细追问问你的需需求接待人员员专业技技术水平平履行对你你的承诺诺服务满意意度：6个环节32个问题测评环节节三等候区设设施与服服务测评环节节四交车服务务等候区整整洁程度度等候区舒舒适程度度等候区娱娱乐休闲闲设施等候区消消磨时间间方式最终取车车所花时时间按事先约约定时间间交车清楚解释释进行工工作的内内容清楚解释释收费内内容付款手续续简捷程程度维修保养养后车辆辆整洁情情况服务满意意度：6个环节32个问题测评环节节五维修/保养质量量测评环节节六服务方便便性合理理性车辆故障障诊断正正确有效排除除故障完全依照照你的需需求完成成任务配件供应应及时收费合理理提供的服服务物有有所值充分考虑虑你的时时间安排排对你意见见重视程程度免费返修修位置便利利性服务中心心营业时时间二、顾客客信任顾客信任任是指顾顾客对某某一企业业、某一一品牌的的产品或或服务认认同和信信赖认知信任任情感信任任行为信任任第２节顾顾客满满意三、顾客客忠诚1.顾客忠诚诚的概念念顾客忠诚诚:指客户对对企业产产品或服服务的依依赖和认认可、坚坚持长期期购买和和使用该该企业产产品或服服务所表表现出的的在思想想和情感感上的一一种高度度信任和和忠诚的的程度，，是客户户对企业业产品在在长期竞竞争中所所表现出出的优势势的综合合评价。。顾客忠诚诚度:指顾客忠忠诚的程程度，是是一个量量化概念念。顾客客忠诚度度是指由由于质量量、价格格、服务务等诸多多因素的的影响，，使顾客客对某一一企业的的产品或或服务产产生感情情，形成成偏爱并并长期重重复购买买该企业业产品或或服务的的倾向。。第２节顾顾客满满意图顾顾客忠忠诚度的的关系营营销阶梯梯潜在顾客客新顾客现有顾客客支持者宣传者忠诚度低高第２节顾顾客满满意重点放在在新顾客客（顾客获获取）Page72满意的顾顾客＝忠忠诚的顾顾客Page73虔诚教徒徒极端份子子1非常不满意2不满意3稍微不满意4满意5非常满意20406080100忠诚度/留存率（（%）图：满意意——忠诚顾客客的价值值摇摆区无差异异区感动区许多学者者认为顾顾客满意意会导致致顾客忠忠诚，但但也有研研究表明明顾客满满意与顾顾客忠诚诚间的关关系十分分复杂。。哈佛大大学的研研究人员员发现只只有最高高的满意意等级才才能产生生忠诚。。在对医疗疗保健业业和汽车车产业的的一项研研究中，，使用5分制的满满意度测测评表，，结果选选择3分的顾客客的忠诚诚比率为为23%，选择4分的忠诚诚比率为为31%，当顾客客选择5分即感到到“完全满意意”时，忠诚诚比率达达到75%。在竞争争强度较较高的产产业里，，满意度度与忠诚诚度的相相关性较较小。当当顾客面面对许多多选择时时，只有有最高等等级的满满意度才才能加强强忠诚度度。而在在垄断的的行业里里，满意意度不起起什么作作用，顾顾客会保保持很高高的忠诚诚度。Gremler和Brown根据顾客客忠诚的的程度将将顾客忠忠诚细分分为：行行为忠诚诚、意向向忠诚、、情感忠忠诚。行为忠诚诚：顾客客重复购购买一种种品牌的的行为表表现。意向忠诚诚：顾客客愿意重重复购买买某一品品牌的意意愿、态态度和倾倾向。情感忠诚诚：顾客客对企业业及产品品的正向向情感态态度，这这一情感感态度不不仅让他他自己做做到重复复购买一一种品牌牌，而且且他还会会积极进进行口碑碑传递，，自觉维维护和提提升企业业的利益益和倾向向。顾客忠诚诚的影响响因素（1）产品与服服务质量量（决定定性因素素）国外结论论：与重重复购买买、推荐荐意愿、、溢价容容忍呈正正相关。。（2）企业承诺诺与顾客客信任企业承诺诺：企业业为维持持与顾客客长期良良性合作作关系的的愿望和和倾向。。顾客信任任：顾客客对企业业兑现其其承诺的的信心和和依赖感感。（3）顾客价价值（4）顾客满满意顾客满意意是顾客客忠诚的的驱动因因素，但但两者间间的正相相关关系系不是线线性关系系。只有有高度满满意的顾顾客才表表现出很很高的重重复购买买与品牌牌传播意意愿。不同市场场竞争结结构下顾顾客满意意对顾客客忠诚的的作用不不同：激激烈竞争争的市场场需要高高度满意意才会忠忠诚；垄垄断市场场中，即即使满意意度低顾顾客也会会重购。。（5）转换成本转换成本是指指购买者从一一个供应商转转换至另一个个供应商所支支付的各种成成本之和的心心理感知，包包括机会成本本、风险成本本、信息搜集集成本、沉没没成本、时间间成本以及在在面对一个新新的供应商所所带来的不确确定性产生的的心理成本。。企业如何实现现顾客忠诚（1）坚持顾客导导向的营销观观念（2）与顾客建立立长期良好的的互信关系（3）科学把握顾顾客价值构成成及其变化趋趋势，通过高高顾客价值实实现顾客忠诚诚（4）推行全面质质量管理（5）提高顾客满满意度（6）塑造差异化化企业形象9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:01:2021:01:2021:011/5/20239:01:20PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:01:2021:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:01:2021:01:2021:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:01:2021:01:20January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:01:20下下午21