服务营销精要中文lovelockChaer三

第3章:

建立服务理念：核心与附加性要素第3章概述设计并创造服务产品服务之花为服务产品建立品牌设计新服务产品的主要方法设计并创造服务产品设计并创造服务产品一件服务产品包括服务表现的和为顾客创造价值的全部要素，包括有形与无形的服务产品由以下部分组成：核心产品伴随着的附加性服务拓展核心产品核心产品往往随着行业的成熟与竞争的加剧而成为标准商品附加性服务能拓展核心产品的效用，并且创造竞争优势：辅助核心产品的使用为顾客的体验和服务带来更多价值，使核心产品更具吸引力图例

有形要素

无形要素拓展核心产品(图3.1)市场营销定位(根据数据加权)图3.1林恩·肖斯塔克的分子式模型：航空乘客服务分销飞行前与飞行后服务服务频率服务频率餐饮车辆飞行服务价格资料来源:Shostack拓展核心产品是否需要附加性服务来帮助顾客使用核心服务？顾客需要为每一个独立的服务要素支付费用吗？还是讲所有服务要素都融合在一起向顾客提出一个总体的价格？设计服务理念核心产品提供顾客所寻找的，能提供解决主要问题功能的服务要素附加性服务能增强核心产品，在促进后者功效的同时强化其价值与吸引力传递流程涉及提供核心产品与各项附加性服务的流程核心和附加产品的设计：一个综合性视角

(图3.2)时间规划流程本质服务级别顾客角色附加性服务核心产品传递流程记录服服务传传递的的时间间流程程考虑顾顾客使使用核核心与与附加加性服服务的的流程程序列列确定每每个服服务项项目大大致所所需要要的时时间这些信信息需需要帮帮助我我们更更好地地了解解顾客客的：：需求习惯预期从顾客客在服服务流流程中中各环环节感感知的的服务务质量量角度度来看看，顾顾客期期望在在服务务传递递的流流程中中会发发生变变化吗吗？豪华酒酒店所所提供供的核核心和和附加加服务务(比便宜宜酒店店提供供更多多!)预定停车入住行李服务酒吧

餐厅体育及娱乐项目上网叫醒服务客房服务客户中心收银ABedfortheNightinanElegantPrivateRoomwithaBathroom酒店延延伸服服务产产品的的时间间维度度(图3.3)入住前前客房预预订internet停车取车入住登登记门童使用房房间用餐付费电电视客房服服务上网办理退退房入住酒酒店的的时间间框使用客客房（（过夜夜）上网传递流流程图图有助助于明明确各各产品品的要要素提供了了理解解顾客客服务务体验验整体体性的的方法法能有效效区分分哪些些顾客客使用用的核核心服服务及及其步步骤和和那些些仅涉涉及强强化核核心服服务的的附加加性服服务要要素饭店：：实物物和酒酒水（（核心心）预定（（附加加服务务）顾客与与服务务组织织的接接触程程度随随四类类服务务的变变化而而变化化：人体处处理实体处处理脑刺激激处理理信息处处理人体处处理服服务的的简单单流程程图(图3.4)停车入住房间过夜早餐退房准备早点服务员整理房间人体处处理–汽车旅旅馆过过夜物品处处理服服务的的简单单流程程图(图3.4)实体处处理–修理DVD播放器器前往维修部技工检查机器，判断故障离开维修部回来，取走机器，付款技工维修机器（晚些时候）在家使用播放器脑刺激激处理理服务务的简简单流流程图图(图3.4)脑刺激激处理理–天气预预报打开电视，选择频道观看天气预报的讲解电视上气象讲解员准备气象预报的播出确认野营计划不变气象学家向气象预报模型中输入信息并根据输出建立预报收集天气数据信息处处理服服务的的简单单流程程图(图3.4)信息处理–

健康保险了解可供选择的方案挑选方案，完成表格付款顾客信息被输入数据库打印保险单寄到手中保险期开始学校与保险公司就保险覆盖内容达成协议服务之之花(图3.5)核心信息服服务咨询服服务订单处处理接待服服务付账服服务账单服服务特殊服服务保管服服务促进型型元素素强化型型元素素图例:如何确定需需要提供什什么样的附附加服务？？并不是每个个核心服务务产品都被被这8种附加性服服务环绕服务产品的的本质有助助于我们决决定：哪些附加性性服务是必必须提供的的哪些附加性性服务的提提供有助于于增强产品品价值或为为服务的传传递提供便便利人体处理类类服务和高高接触性服服务比其他他服务需要要更多的附附加性内容容企业的市场场定位战略略有助于决决定哪些附附加性服务务是必须的的提供不同等等级服务的的公司，常常常通过附附加性服务务的多少来来区分服务务等级服务之花：：信息服务务核心顾客需要相相关信息以以充分享有有产品或服服务的价值值要素示例:服务场所的的方向指引引时刻表/服务时间价格提醒警告销售/服务的条件件服务之花：：订单处理理核心e顾客一旦准准备购买，，公司就需需要接受申申请，生成成订单，并并且进行预预定订单处处理过程应应该礼貌、、快速并且且准确要素示例:电子邮件/网站订单订单输入预定与登记记入住服务之花：：账单服务务核心账单应当清清楚明白且且完整要素示例:定期的财务务会计报表表机器显示到到期金额服务之花：：付款核心顾客越来越越希望能够够通过简单单便捷的方方式进行支支付要素示例:自助付款服服务向收款人或或中介支付付自动账务处处理控制与与确认核心服务之花：：咨询服务务专业咨询方方式对某些些服务来讲讲是很有价价值性的附附加性服务务要素示例:定制化建议议私人顾问产品使用辅辅导/培训管理或技术术咨询服务之花：：接待服务务招待服务就就是指在与与顾客的接接送中始终终保持着欢欢乐和愉悦悦的气氛。。管理精良良的公司至至少都在某某些细微之之处努力让让自己的员员工将顾客客作为客人人来款待。。元素示例:问候食物和饮料料卫生间和洗洗手间等待设备和和便利设施施安全核心核心服务之花：：保管服务务置身于服务务场所之中中，顾客往往往希望他他们的私人人财物能够够得到妥善善的保管要素示例:保管顾客携携带的财物物保管顾客购购买（或租租借）的物物品核心服务之花：：额外服务务顾客可能会会需要特别别帮助或常常规服务流流程以外的的服务要素示例:服务传递之之前的例外外服务处理特殊沟沟通问题解决方方案补救管理启示要建立产品品和定价策策略，管理理者需要确确定：哪些服务应应当和核心心服务一起起作为标准准服务包提提供给顾客客哪些服务可可以作为选选项向顾客客收取额外外费用一般而言，，一家以低低成本、不不提供多余余服务为竞竞争策略的的企业所需需要的附加加性要素远远少于那些些以提供价价格高昂的的高附加值值产品为竞竞争策略的的企业无论企业决决定提供怎怎样的附加加性服务，，都应对““服务之花花”中的各各种服务要要素给予重重视和关注注设计并创造造服务品牌牌服务产品产品通常是是指明确统一的“产出组合，，并且能区区别于其他他”产出组组合“服务企业也也能效仿制制造企业提提供不同““型号”产产品无形服务产产品的供应应商也会提提供“产品品菜单”说明围绕核核心产品精精心设计的的服务要素素可能捆绑推推出一些特特定的增值值性附加服服务产品线与品品牌绝大多数服服务企业提提供的是一一组产品，，而非单一一产品他们须要从以下三三种品牌战战略中作出出选择：用一个品牌牌覆盖所有有产品和服服务为每个产品品或服务使使用独立的的品牌融合使用前两种种战略品牌选择光光谱(图3.6)“品牌家族”企业品牌单个产品品品牌“品牌屋”次级品牌授权品牌Source:DerivedfromAakerandJoachimsthaler例：英国航航空的次级级品牌英国航空公司司向顾客提提供六种不同的航航空旅行服服务洲际飞行方方面的四类类服务：头等舱（高高级服务））世界俱乐部部（公务舱舱）高级世界旅旅游者（高高级经济舱舱）世界旅游者者（经济舱舱）欧洲范围内内的两类次次级品牌服服务：欧洲俱乐部部（公务舱舱）欧洲旅游者者（经济舱舱）提供品牌体体验品牌化既可可以从企业层面着手，也可可以从产品层面进行企业品牌：：容易识别对顾客有特特殊的意义义代表一种独特的经营营方式产品品牌：：帮助营销者者在顾客的的脑海中建建立一幅心心理地图迈向品牌化化的顾客体体验：创建品牌承承诺塑造真正差差异化的顾顾客体验在技能、工工具盒支持持流程方面面培训员工工，帮助他他们传递企企业所承诺诺的顾客体体验考核和监督督开发新服务务新服务类别别分级(1)主体服务创创新针对尚未确确定的市场场创造新的的核心服务务主要的流程程创新使用新的服服务流程来来提供现有有的核心服服务，通过过新的模式式提供额外外益处生产线延伸伸企业对现有有产品线的的拓展流程线延伸伸新的服务传传递过程新服务类别别分级(2)附加性服务务创新为现有核心心产品增加加新的便利利性或增强强性的服务务要素服务改进对现有产品品进行轻微微调整变化化风格变化服务设计或或方案中的的形象变化化重新设计服服务流程服务流程设设计不仅关关系顾客，，同样也关关系着服务务成本、服服务速度和和服务效率率能否达到到理想的效效果流程的重新新设计包括括分析与再再设计服务务流程，进进而实现更更快更好的的服务表现现同时进行多多项任务而而不是死板板地按照次次序先后进进行对服务流程程的检查可可能会引导导我们创建建新的服务务传递方式式，它可能能与现有方方式完全不不同，从而而建立全新新的服务概概念添加/取消某些附附加性服务务重新考虑服服务传递的的地点与时时间建立自助性性服务流程程改善实体产产品是服务务创新的一一种方式许多服务都都可以围绕绕着给顾客客提供购买买实物性产产品之外的的选择，让让顾客能够够自己动手手完成某项项工作而建建立起来顾客可以决决定是自己己购买还是是租用实体体产品也可以决定定是自己完完成工作还还是雇佣他他人来完成成任何新的实实体性产品品都有创造造相关的实实体处理服服务的潜力力运输维护故障排除和和咨询建议议清洁升级废弃处理服务作为拥拥有实体产产品、亲自自完成任务务的替代性性选择(图3.8)自己驾车使用自己的的电脑打字字租车自己驾驾驶租借电脑打打字雇佣司机开开车雇佣打字员员打字租用出租车车或豪华车车将打字业务务外包给文文秘类服务务公司拥有实体产产品租用实体产产品自己完成工工作雇佣人员来来完成任务务在开发新产产品方面取取得成功开发新型消消费品的高高失败率众众所周知，，而服务产产品开发也也不可幸免免.com公司开发新服务务产品时Coreproductisofsecondaryimportance核心产品开开发的重要要性仅仅排排在第二位位发挥关键作作用的是服服务产品的的总体质量量以及确保保服务质量量的营销支支持在这些领域域内成功的的要素是对对于市场的的了解影响新服务务产品开发发成败的要要素市场协同效效应表现为新产产品很好地与当前的公公司形象和资源相匹配比竞争对手手更好地满足顾客需需求在产品的投投放前与投投放中都能能得到来自自公司与相相关部门的的有力支持持公司对于消消费者的购购买行为有有很好的理理解组织要素强调强有力力的功能合合作与协调调开发人员完完全了解他他们的职能能所在员工清楚新新产品开发发对于公司司的重要性性市场研究要要素新产品的开开发前，细细致而恰当当的市场调调研计划就就应当展开开在进行实地地调研之前前对产品概概念就应当当定下精确确定义第3章小结:建立服务理理念(1)设计和创造造服务产品品包括：扩展核心产产品设计核心产产品、附加加服务以及及传递流程程用流流程程图图描描述述提提供供服服务务的的时时间间流流程程从流流程程图图中中了了解解顾顾客客的的整整体体服服务务体体验验服务务之之花花包包括括核核心心服服务务及及两两类类附附加加服服务务：：促促进进型型和和加加强强型型促进进型型服服务务包包括括信信息息、、订订单单处处理理、、账账单单处处理理以以及及支支付付等等加强强型型服服务务包包括括咨咨询询、、接接待待、、保保管管以以及及特特殊殊服服务务等等服务务产产品品的的品品牌牌选选择择光光谱谱品牌牌屋屋次级级品品牌牌授权权品品牌牌品牌牌家家族族第3章小小结结:建立立服服务务理理念念(2)新服服务务的的7大类类型型：：主体体服服务务创创新新主要要流流程程创创新新生产产线线延延伸伸流程程线线延延伸伸附加加性性服服务务创创新新服务务改改进进风格格变变化化要开开发发新新服服务务产产品品，，我我们们可可以以：：重新新设设计计服服务务流流程程改善善实实体体产产品品利用用调调研研设设计计新新的的服服务务产产品品在开开发发新新产产品品方方面面取取得得成成功功9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:01:4521:01:4521:01Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:01:4521:01:45January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:01:45下午21:01:451月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:01:4521:01:4505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:01:45下下午9:01下下午21:01:451月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:01:4521:01:4521:01Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:4521:01:45January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:01:45下午21:01:451月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/521:01:4521:01:4505January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:01:45下下午9:01下下午21:01:451月-239、杨柳柳散和和风，，青山山