服装消费者行为

第二章服装消费者研究本章内容：1、服装消费者细分2、服装消费者与服装的关系3、服装消费者的购买行为分析第一节服装消费者细分目前市场细分方法已被广泛应用于市场营销及市场决策中，但其内涵及外延却更加丰富了。市场细分标准除了消费者特征之外，还包括产品特征、价格水平甚至消费观念等。服装消费者细分是指根据服装消费者的特征对服装市场进行的一种市场细分，它是企业研究服装市场的一种基本的市场细分方法。一、服装消费者细分的概念市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。二、服装消费者细分的意义

1、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场2、有利于企业提高经济效益3、有利于企业及时调整营销策略4、有利于满足消费者的潜在需求元。。三、服装消费者细分的标准及差异性分析

服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。

图2-1服装消费者需求差异性因素细分1、地理因素地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。地理因素地理位置城市规模人口密度气候条件行为因素购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族2、人口因素人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。案例：国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。3、心理因素在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容：（1）生活方式（2）个性皮尔·卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计敢于突破传统、富于时代感和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时装协会。然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料大衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；让模特穿上带网花的长统袜……他在20世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一时轰动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异，充分展现个性气质，因此法国的时装界“卡丹革命”的旋风劲吹。（3）社会阶层（4）品牌偏好皮尔·卡丹及其作品4、行为因素消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。（1）购买频率的习惯（2）消费者购买时间的习惯（3）消费者购买地点的习惯由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。四、、市市场场细细分分标标准准的的选选择择原原则则在确确定定使使用用的的市市场场细细分分的的标标准准变变量量后后，，市市场场自自然然已已经经分分割割成成几几个个部部分分，，市市场场细细分分的的下下一一步步就就是是选选择择一一个个或或若若干干个个子子市市场场作作为为企企业业产产品品的的目目标标市市场场。。这这种种选选择择是是十十分分重重要要的的，，它它决决定定了了今今后后企企业业营营销销努努力力的的方方向向，，必必须须遵遵循循以以下下几几条条原原则则：：（1））这这些些子子市市场场是是可可以以度度量量的的和和可可以以识识别别的的（2））这这些些子子市市场场必必须须是是相相对对稳稳定定的的（3））这这些些子子市市场场必必须须是是可可以以通通过过市市场场营营销销策策略略去去影影响响的的（4））这这些些子子市市场场足足够够大大，，是是有有利利可可图图的的第二二节节服服装装消消费费者者与与服服装装的的关关系系服装装与与消消费费者者之之间间是是一一种种动动静静配配合合的的关关系系，，服服装装商商品品本本身身是是一一种种静静态态的的功功能能性性的的商商品品，，而而消消费费者者的的生生理理条条件件及及价价值值观观则则因因人人而而异异，，导导致致需需求求的的差差异异性性与与可可变变性性。。要要实实现现这这些些要要求求，，就就必必须须对对消消费费者者体体型型特特征征及及分分布布规规律律有有所所了了解解，，对对服服装装号号型型系系列列有有所所了了解解，，才才能能更更好好地地为为消消费费者者服服务务。。一、、消消费费者者体体型型分分类类消费费者者体体型型就就是是消消费费者者的的外外型型轮轮廓廓，，由由于于种种族族遗遗传传、、发发育育情情况况、、性性别别、、年年龄龄以以及及职职业业等等因因素素，，形形成成了了不不同同的的体体型型。。企业业生生产产的的服服装装，，应应能能让让不不同同体体型型的的消消费费者者都都能能穿穿上上舒舒适适合合体体美美观观大大方方。。要要做做到到这这一一点点，，就就必必须须按按照照消消费费者者体体型型的的分分布布规规律律，，设设计计和和生生产产服服装装。。二、、服服装装号号型型系系列列标标准准1、、服服装装号号型型系系列列标标准准的的定定义义服装装号号型型标标准准规规定定：：号号是是指指人人体体的的身身高高，，以以厘厘米米为为单单位位表表示示，，是是设设计计和和选选购购服服装装长长短短的的依依据据。。型型是是指指人人体体的的胸胸围围或或腰腰围围，，以以厘厘米米为为单单位位表表示示，，是是设设计计和和选选购购服服装装肥肥瘦瘦的的依依据据。。服服装装企企业业生生产产的的服服装装，，必必须须标标明明号号型型，，号号型型之之间间用用斜斜线线分分开开，，后后接接体体型型分分类类代代号号，，如如：：170/88A。。号号以以5cm分分档档组组成成系系列列。。型型以以4cm、、3cm、、2cm分分档档组组成成系系列列。。由由不不同同的的号号型型相相互互搭搭配配组组成成号号型型系系列列标标准准。。2、、服服装装号号型型系系列列标标准准的的意意义义服装装号号型型系系列列标标准准制制定定较较晚晚，，许许多多企企业业也也不不重重视视服服装装号号型型系系列列标标准准，，导导致致服服装装市市场场上上的的服服装装规规格格标标志志混混乱乱。。通通过过推推广广服服装装号号型型系系列列标标准准，，可可以以起起到到以以下下几几个个方方面面的的作作用用：：（1））方方便便消消费费者者购购买买合合体体的的服服装装。。（2））方方便便企企业业进进行行服服装装的的设设计计和和生生产产。。（3））方方便便服服装装销销售售。。（4））有有利利于于服服装装事事业业的的发发展展。。（5））有有利利于于服服装装设设计计、、服服装装生生产产、、服服装装销销售售等等方方面面对对外外进进行行交交流流。。三、、消消费费者者与与服服装装的的配配合合服装装主主要要作作用用是是保保护护和和美美化化人人体体。。对对一一些些体体型型不不够够完完美美的的人人，，如如何何借借助助服服装装有有效效地地达达到到遮遮掩掩缺缺点点，，美美化化体体形形的的目目的的，，就就要要根根据据自自己己的的体体型型特特点点选选择择适适当当的的服服装装，，掩掩盖盖不不完完美美的的部部位位，，有有效效地地增增添添自自身身形形体体和和气气质质等等更更多多的的美美感感，，使使服服装装与与人人成成为为一一个个美美的的整整体体。。这这便便是是消消费费者者选选择择服服装装的的首首要要标标准准。。1、、肥肥胖胖和和瘦瘦形形体体型型2、、颈颈部部粗粗短短和和颈颈部部细细长长型型3、、耸耸肩肩和和垂垂肩肩型型4、、胸胸部部过过大大和和过过小小型型5、、腰腰部部过过粗粗和和过过细细型型6、、臀臀部部过过大大和和过过扁扁平平型型7、、凸凸腹腹体体型型8、、腿腿部部粗粗短短型型9、、脸脸型型与与领领型型由于于人人的的爱爱好好、、性性格格、、生生活活方方式式等等各各不不相相同同，，审审美美观观点点亦亦不不同同，，不不能能绝绝对对的的以以体体型型来来分分出出人人的的优优缺缺点点，，服服饰饰的的协协调调配配搭搭也也没没有有绝绝对对的的协协调调程程序序。。第三三节节服服装装消消费费者者的的购购买买行行为为分分析析市场场营营销销的的核核心心是是满满足足消消费费者者的的需需求求，，由由于于消消费费者者不不同同，，其其购购买买行行为为也也有有其其自自身身的的特特殊殊规规律律。。为为了了能能更更全全面面、、更更准准确确地地揭揭示示影影响响消消费费者者行行为为的的因因素素，，除除从从经经济济角角度度考考虑虑外外，，还还必必须须从从心心理理学学和和社社会会学学角角度度综综合合地地分分析析，，研研究究消消费费者者购购买买行行为为成成为为市市场场营营销销学学的的重重要要内内容容。。一、、服服装装消消费费者者需需求求服装装消消费费者者需需求求分分为为生生理理和和心心理理需需求求。。生生理理需需求求也也称称本本能能需需求求或或天天然然需需求求，，是是人人自自身身发发展展过过程程中中，，为为了了维维持持生生命命、、保保持持人人体体的的生生理理平平衡衡而而形形成成的的需需求求。。而而心心理理需需求求是是为为了了提提高高物物质质和和精精神神生生活活水水平平而而产产生生的的高高级级需需求求，，它它受受历历史史条条件件、、社社会会制制度度、、民民族族和和风风俗俗习习惯惯等等的的制制约约，，反反映映了了人人的的社社会会性性一一面面，，是是随随着着人人类类社社会会的的发发展展而而日日趋趋深深化化和和提提高高的的。。消费费者者需需求求按按其其是是否否在在购购买买行行为为中中表表现现出出来来分分为为显显性性需需求求和和潜潜在在需需求求。。显显性性需需求求是是指指消消费费者者意意识识到到，，并并有有能能力力购购买买且且准准备备购购买买某某种种服服装装的的有有效效需需求求。。潜潜在在需需求求是是指指消消费费者者由由于于某某种种原原因因而而没没有有意意识识到到，，或或已已意意识识到到但但还还没没有有形形成成购购买买欲欲望望的的需需求求。。二、研究究消费者者需求的的意义研究消费费者需求求，对企企业生产产何种式式样的服服装，如如何满足足消费者者需求，，有效地地开展市市场营销销活动具具有重要要的意义义，也是是企业获获得长期期稳定发发展的重重要保证证。（1）有有利于企企业正确确判断市市场（2）有有利于服服装及时时更新换换代（3）有有利于提提高服务务水平，，实现企企业生产产经营目目的（4）有有利于广广告和广广告媒体体的合理理选择案例：半个世纪纪以来，，法国服服装设计计大师克克里斯汀汀·迪奥奥（ChristianDior）的旷旷世辉煌煌似乎再再次印证证了分析析和掌握握消费需需求的重重要性。。迪奥创创立名牌牌之路始始于20世纪40年代代末，当当时整个个西方国国家刚刚刚饱尝了了第二次次世界大大战的洗洗礼，生生活动荡荡不安、、物价飞飞涨、商商品供应应紧缺。。英国、、德国、、法国的的服装厂厂家仍在在忙于生生产体现现战争风风貌、无性别差差异的粗粗糙服装装。迪奥奥就是准准确地抓抓住这一一契机，，以其大大胆地构构思和设设计复苏苏了第二二次世界界大战以以来一直直为女人人们刻意意压抑又又始终幻幻想的华华丽之梦梦。在1947年的时时装发布布会上，，迪奥强强调丰胸胸、窄腰腰、宽肩肩的形象象设计，，一扫战战争的丑丑恶与残残酷，冲冲淡了战战争以来来巴黎服服装界的的沉闷。。用简单单优美的的线条和和华丽高高档面料料构成的的迪奥时时装是““年轻、、希望、、未来””，它给给被战争争硝烟缭缭绕过的的女性充充分展示示优美身身段、高高贵典雅雅和重新新塑造自自己的机机会。对对战后仍仍旧贫困困不已的的社会产产生了巨巨大的冲冲击。Dior的创始始人及现现任设计计师这场被称称为革命命性的““新风貌貌”，很很快就迎迎来了消消费者和和国际服服装界的的强烈反反映与迅迅速认同同。旧时时的服装装被迫沦沦落到了了廉价市市场，而而站在流流行前沿沿的厂商商们强烈烈意识到到服装领领域全新新时代的的开始。。此后，，迪奥在在世界名名牌的霸霸主地位位越来越越稳固，，其服装装的出口口额曾占占法国总总出口额额的5%，是法法国服装装出口额额的75%。如如今，迪迪奥的产产品遍布布全世界界，产品品也从高高级女装装延伸到到高级成成衣、针针织服装装、内衣衣、各式式香水、、化妆品品、珠宝宝和饰件件等。几几十年来来迪奥人人延续着着迪奥品品牌的精精神与风风格，不不断创造造着新的的机会。。三、服装装消费者者需求的的特点市场消费费者需求求是随着着流行趋趋势、社社会经济济等因素素变化而而不断地地产生和和发展的的，虽然然受到各各种因素素的影响响而变化化，但总总是存在在着一定定的趋向向性和规规律性的的，从总总体上分分析，服服装消费费者需求求一般具具有以下下特点：：1、消费费者需求求的时尚尚性2、消费费者需求求的多样样性3、消费费者需求求的无限限性4、消费费者需求求的层次次性5、消费费者需求求的伸缩缩性6、消费费者需求求的可诱诱导性7、消费费者需求求的互补补性和互互替性四、影响响消费者者购买行行为的因因素分析析在社会生生产和消消费水平平达到一一定程度度时，分分析消费费者的购购买行为为会变得得越来越越复杂，，不仅从从经济角角度上分分析，还还应与社社会学、、心理学学和美学学等角度度综合考考虑。这这些因素素对消费费者的影影响程度度有所不不同，对对服装消消费而言言，影响响面最普普遍的应应是个人人的心理理因素。。企业应应依此正正确制订订市场营营销策略略。1、社会会因素消费者生生活在一一定的社社会里，，其购买买行为与与价值观观念会受受到许多多社会因因素的影影响。这这些因素素主要包包括：社社会文化化、民族族、社会会阶层、、社会群群体、家家庭等。。（1）社社会文化化：社会文化化是指社社会发展展过程中中形成并并流行下下来的风风俗习惯惯、生活活方式、、伦理道道德规范范、价值值观念、、行为准准则等。。由于国内内的消费费者有一一些独特特的民族族心理特特点和购购买行为为方式，，反映在在服装消消费中较较明显的的有以下下三个方方面。①朴素的的民风和和节俭心心理。②含蓄的的民族性性格和审审美情趣趣。③求同心心理。（2）社社会阶层层：阶层层的形成成是由人人的职业业、收入入、教育育程度等等方面存存在差异异而形成成的，社社会上每每个成员员都生活活在一定定的阶层层之中。。国际名牌牌服装正正是以社社会阶层层作为市市场细分分的要素素之一来来确定其其特定的的目标消消费群的的。以下下列出了了几个世世界知名名品牌及及其相应应的目标标消费者者群：由于人们们的消费费需求是是各种各各样的，，企业可可以根据据自己的的资源，，选择一一定的社社会阶层层作为目目标市场场，并根根据目标标市场的的特点安安排生产产、制订订价格、、选择市市场销售售地点，，努力满满足目标标市场的的需求。。而消费费者个人人，在服服装方面面实现力力所能及及的消费费，不要要盲目追追求高价价的名牌牌及不切切实际的的过分消消费。古奇崇尚奢华生活的高消费阶层范思哲贵族以及高品位的中上阶层巴黎世家上层社会的贵族妇女及社会名流马球趋于保守的上层社会男士贝纳通大众消费阶层，重点是青年和儿童波士工薪白领阶层和中产阶级男士（3）相相关群体体：这是指消消费者的的社会联联系，是是影响消消费者行行为的个个人或集集团等。。相关群群体分为为主要的的相关群群体和次次要的相相关群体体。一般相关关群体对对消费者者购买行行为的影影响主要要有：①使消费费者改变变其原有有购买行行为或产产生新的的购买行行为；②影响消消费者对对服装款款式、颜颜色以及及品牌的的选择；；③影响消消费者的的审美观观念、价价值观念念以及消消费态度度等。企业应努努力寻找找并确定定目标市市场的““意向领领导人””，了解解他们经经常接触触的公共共传播观观众和其其服装特特点，在在可能的的情况下下，可直直接邀请请其参与与营销活活动。家庭成员员对消费费者购买买行为影影响不仅仅是直接接的，而而且有种种潜意识识，不管管自觉不不自觉，，也无论论在什么么场合，，家庭成成员的影影响总会会体现出出来。2、心理理因素现代服装装流行与与人的心心理因素素关系密密切，人人们对服服装的选选择，在在很大程程度上受受心理活活动的支支配。人们在服服装消费费的心理理方面有有共性也也有个性性，具体体表现在在以下几几方面：：（1）需需求：人人在任何何时候都都有很多多需求，，有些是是生理上上的，如如饥饿、、寒冷、、口渴、不不适等。。美国著名名心理学学家马斯斯洛提出出的需求求层次论论，对分分析消费费需求有有特殊的的含义。。马斯洛洛认为，，人们在在特定阶阶段其需需求是不不同的，，这就构构成不同同的动机机，由此此他提出出了著名名的需求求层次金金字塔，，如下图图：马斯洛需需求层次次生理需求求安全需求求社会需求求尊重需求求自我实现现（2）审审美（3）时时尚需求求（4）社社会象征征性的需需求（5）个个性化的的需求：：个性是指指消费者者的性格格和气质质，不同同性格和和气质对对服装的的款式、、颜色等等的会表表现出差差异性。。人性格大大致可分分为五种种：①外向型型②内向型型③理智型型④意志型型⑤情绪型型人的气质质一般可可分为四四种：①多血质质②胆汁质质③黏液质质④忧郁质质由于现代代社会人人性趋向向多元化化方向发发展，人人们比任任何时候候都更加加向往自自我的实实现和个个性的表表达。正正因为人人的个性性，使得得我们的的社会万万紫千红红，丰富富多彩。。其实，，服装的的流行和和个性化化追求是是对立统统一的。。流行一一般表现现为趋同同，反映映人们从从众的社社会心理理，而个个性化表表现为标标新立异异，反映映出人们们求新求求变的心心理，满满足个人人的自尊尊心和自自我实现现的需求求，两者者是对立立统一的的。现在在服装流流行周期期短、变变化快、、种类多多，可以以满足不不同个性性需求。。每年世世界各地地的服装装式样层层出不穷穷，风格格各异，，流行的的特点在在不同的的地区有有很大差差异，流流行只能能看作是是一种大大趋势，，一个模模糊的概概念。五、服装消费费者购买过程程分析消费者购买过过程分析的基基本思路是视视消费者的购购买为一个由由系列不同程程度的决策所所构成的一个个过程，认真真分析这个过过程，研究如如何在消费者者需求帮助的的时机提供帮帮助或各种提提示，以方便便其完成购买买决策，促使使消费者的购购买行为向有有利于企业的的方向发展。。消费者的购买买行为模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的自然的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题识别信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量1、购买过程程的构成服装消费者人人多面广、不不同的消费者者对服装有不不同的购买决决策过程，典典型的消费者者购买行为模模式如图下所所示。消费者者的购买过程程分为唤起需需求、收集信信息、对比评评价、购买行行为、购买感感受五个前后后相继的阶段段。实际上，，只有复杂型型购买行为才才经历这样完完整的五个阶阶段，在其他他购买类型中中，消费者往往往省去其中中的某个阶段段，有时也颠颠倒它们的顺顺序。（1）唤起需需求（2）收集信信息（3）对比评评价（4）购买行行动（5）购买感感受消费者的购买买过程唤起需求收集信息对比评价购买行动购买后的再评评估收集信息对比评价2、两种不同同的购买过程程消费者的购买买过程是由多多个环节构成成的，也是一一个不确定的的过程，它将将视消费者对对购买的重视视程度而有所所不同，但从从大类来看可可以分成两种种购买过程。。第一种情况是是，当消费者者只是进行非非常简单而又又十分频繁的的购买行为。。第二种情况是是，消费者在在购买比较重重要的或比较较高档的产品品时。对于购买过程程的这种分类类，其对市场场营销的意义义在于：要分分析企业的目目标消费者在在购买过程中中的投入程度度，因为投入入程度是因人人因时不同的的，一个消费费者可能为了了购买一双袜袜子进出好几几家商店，进进行原料、颜颜色或品牌的的比较；而另另一个消费者者可能在几分分钟内购买了了一件昂贵服服装。而对于于服装的营销销者来说，其其目标消费者者如果对其产产品的购买非非常随便，那那么企业应该该更多地注意意卖场促销，，而无须花太太大的资金去去做广告。具有90年历历史的国际顶顶级女装夏奈奈尔（Chanel）品品牌，其成功功的范例不胜胜枚举。从““当你找不到到合适的服装装时，就穿夏夏奈尔套装””这句至今仍仍在欧美上流流女性间流传传的衣经名言言中，不难看看出夏奈尔品品牌服装的超超凡魅力，从从中能感悟到到夏奈尔为使使顾客满意所所做的不懈努努力，以及由由此而取得的的巨大成就。。其实从巴黎黎夏奈尔服装装名店为高级级顾客服务的的全过程，就就可窥视其中中的奥秘。创办人：CocoChanel现任设计师：：KarlLagerfeld每年的巴黎高高级定制服装装展刚一落幕幕，一些欣赏赏过精彩服装装展的世界各各地的富豪名名流会走进夏夏奈尔服饰店店试衣间，量量制喜欢的款款式。在贵宾宾接待室，她她们首先会受受到优厚的礼礼遇，夏奈尔尔的首席打版版师会亲自为为客人量身,这是高级定定制服装非常常关键的一步步，贵宾们之之所以肯花费费比高级成衣衣贵上十倍左左右的费用定定制服装，除除名店的设计计、做工等品品质保证之外外，独一无二二的、可裁制制出准确而完完美的合身美美服的“量身身定制”服务务就是其中另另一魅力所在在。在量身服服务中一项最最基本的服务务项目，就是是向客人提供供真诚的建议议。“客人会会比较担忧，，我们则尽可可能让她们放放松，并且提提供中肯的意意见，宁可损损失一笔交易易，也不会任任意制作不适适合客人的款款式。”从定定制服装的第第一步量身开开始，很多顾顾客的身材尺尺寸就被详细细记录，而且且从她们第一一次成为夏奈奈尔顾客时，，这里就留下下了她们的人人体模型，包包括杰奎琳、、梦露、麦当当娜等。高级定制服装装追求完美，，特别强调完完全针对个人人身材量身定定制，合身度度必须无懈可可击。为此试试衣过程相当当缜密。首先先，试衣程序序通常是首席席打版师会同同首席高级时时装设计师共共同主持。另另外，以前定定制服装一般般须试衣四五五次。然而时时代变迁，夏夏奈尔的工作作人员表示：：“现在平均均只试衣两次次，每次不超超过半小时。。”“我们会会将较难处理理的细节部分分拍照，以节节省时间。有有时必须请客客人试第二次次时，难免客客人有抱怨情情绪，我们会会向客人说明明高级定制服服装所追求的的完美，以及及必须投入相相应的心力，，引导客人认认同这个优秀秀的文化传统统。”近百年年的辉煌，““夏奈尔”以以其独特的魅魅力留住消费费者的同时，，也深深植根根于人们的心心中。本章要点1、服装消费费者细分的定定义与意义。。2、服装消费费者细分的标标准及差异性性分析。3、消费者体体型分类；服服装号型系列列标准及其意意义。4、服装消费费者需求；研研究消费者需需求的意义；；服装消费者者需求的特点点；影响消费者购买行为为的因素；马马斯洛需求层层次论。5、消费者购购买过程分析析的基本思路路；购买过程程的构成；购购买服装的两两种不同的购买过程。案例分析案例1：红桃Ｋ集团是是武汉著名的的企业，红桃桃Ｋ生血剂的的年销售额达达数十亿元。。总销售额中中有70%的的份额在农村村市场。公司根据消费费者市场细分分中地理区域域细分的方法法，对农村市市场进行了深深入的调查研研究，了解到到农村存在着着高比例的贫贫血人口，对对生血剂有着着巨大的潜在在需求。公司司还进一步了了解到农村消消费者对产品品功效要求更更迫切，能快快速占领农村村市场。而红红桃Ｋ正是符符合这一要求求的生血剂。。因此，公司司决定把农村村市场作为它它的目标市场场，并为其设设计了一整套套的营销策略略。农村消费者的的经济条件决决定了其购买买水平，其求求廉心理比城城市消费者更更重。红桃ＫＫ集团经过深深入进行市场场调查后发现现，农村中经经济条件好的的消费者，较较多地将红桃桃Ｋ生血剂作作为保健品购购买；经济条条件一般的消消费者部分人人作为药品购购买，部分人人作为保健品品购买；经济济条件较差的的消费者较多多地是作为药药品购买。认认为30元左左右一盒是可可以得到农村村消费者认可可的价格，红红桃K生血剂剂在农村的市市场是巨大的的。“红桃K”作作为生血剂的的命名，不仅仅含义吉利，，寓意着补血血增寿这一特特点，还寓意意产品和企业业追求第一的的定位。红桃桃K在农村消消费者心目中中有着特殊的的亲切感，因因此，它提高高了生血剂的的知名度和传传播性。广告促销对红红桃K的市场场开拓作用很很大。农村市市场开拓之初初号角式的广广告语“呼儿儿嗨哟，中国国出了“红桃桃K”让农村村消费者产生生一种探求愿愿望：红桃K到底是什么么？在农村制制作墙标，处处处可见，宣宣传效果好。。这样持久地地、反复地将将产品功效的的信息向农村村消费者传递递，消费者无无论是主动还还是被动都要要接受宣传的的信息。红桃K开拓农农村市场，组组建了深入到到县乡的营销销队伍，不论论是地域辽阔阔，还是人居居分散，只要要有县城、乡乡镇、村庄、、红桃K的营营销队伍都要要深入下去，，进行宣传推推销工作。红红桃K十分重重视售后服务务，赢得了广广大农村消费费者的依赖。。思考分析：（1）分析红红桃K在农村村市场取得成成功的经验。。（2）对红桃桃K的营销策策略你有何建建议？案例2：国内某化妆品品有限责任公公司于20世世纪90年代代初开发出适适合东方女性性需求特点的的具有独特功功效的系列化化妆品，并在在多个国家获获得了专利保保护。营销部部经理初步分分析了亚洲各各国和地区的的情况，首选选日本作为主主攻市场。为为迅速掌握日日本市场的情情况，公司派派人员直赴日日本，主要运运用调查法搜搜集一手资料料。调查显示示，日本市场场需求潜量大大，购买力强强，且没有同同类产品竞争争者，使公司司人员兴奋不不已。在调查查基础上，又又按年龄层次次将日本女性性化妆品市场场划分为15～18岁、、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个个子市场，并并选择了其中中最大的一个个子市场进行行重点开发。。营销经理对对前期工作感感到相当满意意，为确保成成功，他正在在思考再进行行一次市场试试验。另外，，公司经理还还等着与他讨讨论应采取的的定价策略。。根根据市场场营销相关理理论，试分析析该案例。谢谢1月-2321:04:4421:0421:041月-231月-2321:0421:0421:04:441月-231月-2321:04:442023/1/521:04:449、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:04:4421:04:4421:041/5/20239:04:44PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:04:4421:04Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:04:4421:04:4421:04Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:04:4421:04:44January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:04:44下下午21:04:441月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:04下午午1月-2321:04January5,202316、行动出