服装营销战略概述

服装营销战略指导老师：李进09服装营销周骏目录第一章服装市场营销概述第二章市场营销环境第三章服装消费行为第四章服装市场调查第五章竞争分析及竞争战略第六章服装市场细分与目标市场选择第七章服装产品策略第八章服装价格策略第九章服装营销渠道策略第十章服装促销策略第十一章营销组织与营销计划

众所周知，在服装企业的运营过程中，关键是企业对终端店铺运营的精心打造。如果企业的各种服装营销策略最终不能在终端店铺这个运营平台上落地，业绩提升就无从谈起，投入产出一定低下。很多企业陷入发展的瓶颈，其中一个很重要的原因是，他们就没有抓住业绩提升的关键。那么，关键是什么，是终端店铺服装营销策略。无论企业执行何种运营战略，如果没有抓住这与消费者接触的最终环节，那么很可能一切努力都会成为泡影。近年，中国本土的服装企业确实取得了令人瞩目的成就，尤其是运动品牌、男装、休闲服以及鞋业领域，涌现出不少知名品牌，产业集群也已经形成。不过，我们发现了一个惊人的结论，尽管那些知名品牌给我们树立了一个个成功样板，但这些成功的服装营销策略对后来者的指导意义却很有限。

国内知名品牌成功营销的策略概括一下，国内服装行业知名品牌的成功服装营销策略主要有3点：1、靠开店取胜：在当初众多企业和品牌还沉浸在通过代理商进行档口批发或者进入商场销售的时候，一些理念超前、富于胆识的企业开始了其在全国市场的“圈地运动”，大力开设专卖店，并且形成了“多开店、开大店、开好店”的拓展模式，从而迅速构建起了渠道优势和品牌影响力。2、靠传播取胜：在实施“圈地运动”的同时，凭借“明星代言+央视广告”的服装营销策略模式，不少服装企业在全国掀起了一场轰轰烈烈的造牌运动，同时推动了专卖店的开设速度。

3、靠产品取胜：上述企业依靠开店和传播迅速抢占了市场高地之后，随即通过外聘国内外知名设计师设计机构，不断在产品研发上进行创新，以匹配不断增长的专卖店和大量投放的广告，力求使产品符合品牌所塑造的概念和形象。今天，如果有服装企业试图凭借上述经验取得成功的话，无异于痴人说梦!对“多开店”而言，今天的开店成本与当年不可同日而语;在传播而言，不仅成本上涨，媒体也呈现多元化和碎片化，传统的投放模式性价比大大下降;产品方面，没有销量和品牌的支撑，研发能力从何谈起。总之，过去成功的服装营销策略，在当下以及未来不再适用，只有跳出以往的思维模式，才有可能创出自己的一片蓝海!犹如我们大家所熟知的KFC，她便是靠着不断开店与不断创新来吸引大众的。肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是“立足中国、融入生活"的21年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐‘“的21年。21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。再来想想国内服装的现状中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。

服装行业现状作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业,因为人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅是要求能蔽体保温。谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。到生产力足够发达的时代，人均拥有几十件甚至上百件服装产品将不再是梦想。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。

中国服装产业现状各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装品牌和羽绒服,休闲装，这片领域诞生了玉情儿、杉杉、雅戈尔男装、波司登、雪中飞等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。而时尚女装、童装、睡衣等市场则相对发展还不成熟，强势领导品牌还很缺乏。中国服装业业发展的困困惑1、日益增增大的库存存压力有人说：如如果现在中中国所有的的服装企业业都停产，，中国人不不用担心没没有衣穿。。现在各企企业所有的的库存加起起来还都够够在市面上上卖个两年年的。服装企业做做大了，往往往是伴随随着仓库急急剧增大的的代价。企企业的销售售翻了好几几倍，帐上上的现金却却没见增长长多少。难难怪很多老老板说，自自己辛苦一一年赚来的的，都跑仓仓库里去了了。由于服装季季节性明显显，且服装装产品更新新的速度越越来越快，，库存问题题成为最令令服装企业业头痛的问问题之一。。不处理吧吧，积压只只会导致更更加库存品品的更加贬贬值甚至一一文不值。。进行低价价抛售处理理吧，一来来那些过季季的产品不不见得有人人要，二来来低价抛出出去对辛苦苦建立起来来的品牌形形象又是个个很大的打打击，很容容易让消费费者对产品品的价格体体系产生怀怀疑。另外，库存存数与企业业缺货数量量又往往是是成反比的的，因为服服装产品从从采购面料料到生产都都有一定的的周期，企企业为了使使自己的产产品在旺季季时候有足足够的数量量可供销售售，往往不不得不储备备大量的货货品，这就就为库存埋埋下了隐患患。而有些些较保守的的企业为了了减少库存存，往往限限制货品的的生产数量量，但一旦旦该货品畅畅销起来，，却又因为为产品供不不应求导致致缺货而错错失销售良良机。2、缺乏自自主的设计计风格。服装设计是是中国服装装企业普遍遍的软肋。。中国服装装设计水准准还远较国国际上落后后，中国还还没有诞生生具有世界界影响的服服装设计师师。众多企企业还是以以抄袭仿版版为主，这这样很难形形成自己的的产品风格格。国内的服装装企业一来来缺乏完善善的设计师师培养机制制，而很多多有才华的的设计师则则更习惯于于自己创品品牌或开设设计工作室室创业，而而不愿意在在企业发挥挥才华，使使得中国的的服装设计计水准很难难提升到一一个新台阶阶，国际主主流时装周周上甚至根根本看不到到中国设计计师的身影影。3、行业专专业人才匮匮乏。深入过服装装行业的人人才会清楚楚的意识到到，服装行行业整体人人才队伍非非常贫乏。。无论是从从生产管理理还是设计计、营销、、广告等。。因为服装装行业多属属民营企业业，很多是是从夫妻店店起步，家家族企业色色彩往往比比较浓厚。。很多企业业根本不能能给人才提提供宽阔的的舞台，因因而吸引不不了人才加加盟，即使使加盟了也也留不住人人才。在一个以人人为本的知知识经济年年代，缺乏乏专才，对对服装行业业的发展影影响绝对是是巨大的。。4、产业链链的不健全全谁都清楚，，面料是服服装产品的的关键，但但目前处于于产业链上上游的国内内面料供应应商较国外外的面料商商还有比较较大的距离离，面料研研发能力不不足，高品品质的面料料大多还依依靠进口，，这也直接接制约着整整个产业水水平的提升升。服装营销需需要专业服服务站在门口拍拍手热烈欢欢迎的方式式已经过时时，顾客进进门就紧随随其后的方方式也只能能让他倍感感压力，顾顾客每次拿拿起一件衣衣服都说好好看的推销销方法更加加会赶客出出门。我们经常看看到顾客拿拿起一件衣衣服在镜子子前面比划划，或拿在在手上看着着衣服作思思考状。那那一刻，顾顾客心中在在想些什么么呢？很多多销售人员员此时便急急于向顾客客推销产品品，开始滔滔滔不绝地地介绍顾客客手中的衣衣服。传统统的推销模模式便是如如此。而事实上，，顾客在这这个时候思思考的是““我穿上会会是怎样的的效果呢””、“衣橱橱里有哪些些衣服可以以和这件配配搭呢”………明白了了这点，销销售人员要要做的便不不再是推销销，而是帮帮助顾客解解决他的疑疑虑。大部分服装装品牌对于于销售技巧巧的培训都都包括产品品知识、FAB(特特性、优点点、好处)、如何附附加推销等等等，这样样显然是将将销售过程程定位在以以产品和销销售人员为为中心，而而非以顾客客需要为中中心，在这这种传统模模式下，便便会出现以以下情境：：当有顾客进进门后，服服务人员在在热情地打打招呼之后后，便会问问顾客“需需要点什么么？喜欢可可以试一试试”。而当当顾客对店店铺的产品品还没有一一个整体概概念的时候候，员工又又会拿起一一件衣服展展示给顾客客说：“这这款是新货货，很适合合您的，要要不要试一一下。”如如果顾客摇摇摇头表示示没兴趣，，服务员便便会很快地地拿起另外外一件说：：“这件呢呢？这件也也不错，很很多客人都都喜欢的。。”顾客再再摇头，员员工又再推推销另外一一件：“那那这件呢？？这是今年年的新款，，您可以试试一试，不不试看不出出效果的””。如此盲目地地推荐、一一味地邀请请试穿，会会让顾客感感受极大的的压迫感，，如此反复复两三次之之后，服务务员便会发发现顾客已已经准备离离开了，因因为他已经经觉得这里里好像没有有什么他喜喜欢的产品品了。当顾客试穿穿了某款衣衣服，服务务员便会大大加赞美：：“很好啊啊，很适合合您”。如如果顾客表表示“这款款不太适合合我，我不不喜欢这种种设计和颜颜色”，员员工则马上上说：“不不会啊，我我觉得很适适合您的，，这种设计计今年很流流行，我们们这款卖得得很好的。。”甚至开开始熟练地地介绍这款款产品的FAB：““这种设计计很特别，，尤其是它它的版型是是修身版的的，下摆也也是收口设设计，穿起起来很贴身身，紫色也也很容易配配搭……””如此云云云。殊不知知，顾客最最不喜欢的的就是修身身的版型和和紫色。即便有丰富富的产品知知识，也无无法打动顾顾客。因为为顾客购买买的不是店店铺最好的的产品，而而是最适合合他的产品品。演说式式的推销模模式会让顾顾客感觉天天花乱坠但但与己无关关。了解顾客需需要，针对对性地介绍绍产品，并并用产品知知识来解答答顾客的问问题，才是是以顾客需需要为中心心的销售模模式。服务人员不不应由推销销和介绍产产品开始，，而应给予予顾客适当当的空间去去浏览和思思考，由发发问和沟通通开始。顾顾客进入店店铺，一时时间还未对对店铺的产产品配置类类别和风格格有大致的的了解，员员工需要做做的是给予予足够的资资讯让顾客客了解和判判断，然后后适当地给给予建议和和选择。“先生您好好，您现在在看的这件件有三个颜颜色，配搭搭牛仔裤和和休闲裤都都很方便，，如果您习习惯穿牛仔仔裤的话，，不用担心心配搭的效效果的。””“这款净色色衬衣穿起起来显得很很斯文，另另外这款格格子衬衣就就比较有活活力和大气气，请问您您想穿在什什么场合？？”“如果像您您提到的自自己平时多多穿皮鞋和和浅色休闲闲裤的话，，我建议您您可以试一一下这件修修身版的T恤，或者者这件宽松松的衬衣，，甚至这件件稍显正式式的衬衣也也可以，配配搭起来是是不同的三三种风格，，您觉得哪哪种更符合合您的要求求？”恰当地发问问，愿意聆聆听，不做做一个健谈谈的推销员员。店员应应从顾客的的角度去选选择产品介介绍，而非非介绍自己己喜欢的，，或是自己己认为最好好的产品。。在这样的的沟通中，，顾客才会会放下戒备备心理，愿愿意聆听员员工的意见见。站在门口拍拍手热烈欢欢迎的方式式已经过时时，顾客进进门就紧随随其后的方方式也只能能让他倍感感压力，顾顾客每次拿拿起一件衣衣服都说好好看的推销销方法更加加会赶客出出门。现在的顾客客越来越需需要自主权权和独立空空间，服务务人员更应应该具备专专业的搭配配技巧，掌掌握丰富的的流行资讯讯，与顾客客的沟通和和交流应该该是了解顾顾客的穿着着风格和习习惯，提供供专业的建建议和选择择，解决顾顾客的疑虑虑，这是未未来服务和和推销模式式的趋势。。服装装消消费费行行为为消费费者者的的服服装装消消费费行行为为是是由由其其心心理理、、经经济济能能力力等多方面面因因素素来来决决定定的的。。此此外外，，还还与与其其社社会会层层次次密密切切相相关，不不同同经经济济水水平平、、文文化化修修养养、、职职业业现现状状等等反反映映人人们们社会层次次的的因因素素，，也也都都影影响响着着人人们们的的服服装装消消费费行行为为。。消费费者者的的需需要要、、动机机和和消消费费行行为为的的关关系，，是是消消费费心心理理学学研研究究的一一个个核核心心课课题题。。人人们们对服服装装的的选选择择、、服服装装的的穿着着行行为为和和服服装装消消费费量量的多多寡寡都都与与其其需需要要、、动动机有有关关。服装装治治疗疗ＯＮＮＦＡＡＳＳＨＨＩＩ1、、需需要要的的概概念念及及其其分分类类（1））需需要要的的概概念念需要要是是个个体体缺乏乏某某种种东东西西时产生生的的一一种种主主观观状状态态，，它它实实质质上上是人人们们客客观观需需求求的的主主观观反反映映。。（2））服服装装消消费费需需要要的的特特征征服装装消消费费需需要要是是指指消消费费者者在在一一定定的的社社会会经经济济条条件件下下，，为为了了自自身身的的生生存存和和发发展展而而对对服服装装产产品品或或服服务务的的需需要要和和欲欲望望。。服服装装消消费费者者形形成成了了独独特特的的服服装装消消费费需需要要特特征征。。（一一））需要要、、动动机机与与服服装装行行为（二二））服装装消消费费行行为为分分析析服装消费者需需要的特征：：（7大特点点）A\服装消费费需要的流行行性：服装的的流行具有时时间性，服装消费者接受受的时间就是是服装款式的的流行时间。。例如，20世纪70年代流行的的喇叭裤，90年代后期期至今在年轻轻女性中始终流行行的吊带裙和和近年配合高高弹面料的紧紧身“欧板”裤等。B\服装消费费需要的多样样性：由于服服装消费者的的爱好、性格、年龄、收收入水平、职职业、文化修修养和民族等等因素具有差异性。C\服装消费费需要的发展展周期性：服服装消费需要要具有发展周期性，每经经历一段时间间后，服装消消费需要有周周期性重复。D\服装消费费者需要的层层次性：服装装的消费者是是由社会各阶层人士组成成的，由于各各阶层的经济济收入、职业业、审美观念存在着差差异，在服装装的消费需要要上必然存在在层次性。E\服装消费费需要的伸缩缩性：服装消消费需要的伸伸缩性是指消费需要在受受到内因和外外因的作用时时所产生伸缩缩的程度。消费者的的购买欲望。。F\服装消费费需要的可诱诱变性：服装装消费需要的的内因通常会在外因的作作用下发生变变化，这说明明服装消费需需要具有可诱变性。G\服装消费费需要的互补补性和交替性性。例如长裙裙流行会影响短裙销量。。2、动机的概概念及其特征征（1）动机的的概念和特征征动机是指引起起和维持个体体的活动，并并使活动朝向向某一目标的内部部心理过程或或内部动力。。（2）服装消消费者的购买买动机分析服装消费者购购买动机，是是指消费者为为满足自己一一定的需要而引起起购买行为的的愿望或意念念，它是引起起消费者购买某一服装装产品或服务务的内在动力力。在多种交织着着起作用的购购买动机当中中，有的是主主导购买动机，有有的是辅助购购买动机；有有的是明显清清晰的购买动机，有的的是隐蔽模糊糊的购买动机机；有的是稳稳定的、理智的购买动动机，有的是是即变的、冲冲动性的购买买动机；有的是普遍性性的购买动机机，有的是个个别性的购买买动机。在此我们按以以下的分类来讨论论服装消费者的购购买动机：求廉动机求实动机求新动机求异动机求名动机求美动机ＯＮＦＡＳＨＩ1、服装消费费者的类型消费者对服装装最基本的需需求与舒适、、经济、审美美及自我实现现有关。这些些需求是积极极的、普遍的的，并且贯穿穿于不同的教教育背景、经经济地位和其其他不同的变变量中。根据据对服装的不不同价值观和和需求，可以以把消费者分分为六种类型型。（一）需要、动机与与服装行为（二）服装消费行为为分析（1）理论型型\这类消费费者求知欲强强，喜欢看一一些服装杂志志和服装流行预预报等，对服服装的流行等等一些常识性性的知识比较了解，特别别注重服装的的舒适性。（2）经济型型\这类消费费者注重商品品的实用性能能，认为穿着着流行一时的服服装是一种浪浪费，一般选选择耐穿而且且物有所值的服装。（3）审美型型\这类消费费者注重服装装款式的完美美，对服装的的装饰表现有比比较高的趣味味和修养。（4）政治型型\这类消费费者追求事业业成功和权力力地位，穿着着的服装既要求求符合时尚又又要求不失身身份，与其政政治目标相一致。（5）社交型型\这类消费费者重友情、、待人热情，，喜欢社会人人际间的交往和和活动，在交交流中注重服服饰打扮，爱爱听他人的评价和紧跟流流行等。（6）宗教型型\这类消费费者笃信某一一宗教或哲学学，其服饰往往往较为保守和和朴素。但是，一个人人往往同时具具有以上两种种或多种价值值观，从而构成一个个影响服装消消费行为的价价值观系统。。2、影响服装装消费行为的的因素服装消费行为为是一组复杂杂因素的综合合影响后的产产物，这些因素互相相依存、互相相影响。（1）服装的的时尚和流行行（2）服装的的设计与生产产服装的设计与与生产的过程程以及其最终终的产品优劣劣同样是影响服装消消费行为的重重要因素之一一。（3）服装的的营销与服装营销有有关的服装的的价格、购物物环境、购物物地点和购物的方便便程度、传媒媒与广告、服服装品牌和营营销策略等因素均影响服服装消费行为为。服装的购物环环境就是服装装零售的氛围围，它是由内内部布置、装潢、背背景音乐、服服务人员及商商品的陈列等等要素组成。服装的价格也也是影响服装装消费行为的的重要因素。。服装的价位的确定定要与服装的的目标市场相相一致。购物地点与购购物的方便也也是影响服装装消费行为的的因素之一。广告和传媒是是服装营销活活动和促销的的手段，名人人和各类演员的服装装效应也不可可忽视。3、服装消费费倾向的实例例分析（1）不同学学历家庭消费费者的服装消消费行为（2）城市居居民服装消费费行为1)、城市居居民服装消费费心理特点：：①、服装消费费心理趋于成成熟②、消费者对对于服装类型型表现出的需需求多样化尤尤为突出③、穿着舒适适和自然成为为时尚④、相关群体体对服装消费费影响大2)、城市各各年龄段的服服装消费行为为：①、青年人着着装个性化突突出；青年消消费群体还表表现出受相关群体影响响大及模仿心心理强的特点点；城市青年年喜欢休闲装；城市中中高收入的青青年消费动机机的类型一般般为“冲动型”，基本本上是应季购购买服装。②、中年人讲讲究服装搭配配，崇尚职业业装。漂亮时时髦也是中年群体服装消消费的追求目目标之一；中中年群体在服服装消费中重视体现自身身价值和服装装社会效应，，对服装价格格不十分敏感。③、老年人中中、高档服装装消费量大。。3)、收入对对消费心理的的影响：①、高收入消消费者着装自自主性强，好好名牌、喜休休闲；②、中等收入入强调个性化化，喜欢外观观漂亮的，喜喜好休闲和职业装；③、低收入消消费者比较价价格，也讲究究漂亮，对牛牛仔更喜好。4)、服装购购买行为表现现：①、重视购物物场所，对购购物场所的选选择表示人们们越来越重视服装质量与与服装销售场场所优劣的关关系，重视服服装购买行为过程的的舒适环境和和他人对自己己服装选择的的意见。②、中中低档档服装装的需需求量量大，，这说说明城城市消消费者者的服服装仍仍处于中中低档档水平平，对对于高高档服服装有有一定定的需需求。。(3)、大大学生生服装装消费费倾向向分析析1）、、大学学生生生活方方式的的消费费性、、自信信感、、成功功观、、成就就感、社社交性性、时时尚性性、个个性和和保守守型等等8个个因素素演绎绎他们们的生活活特点点。并并以此此把大大学生生分为为:现代社社交型型、消极停停滞型型、积极进进取型型和传统统保守守型四四类。。总体来来说，，现在在大学学生经经济不不独立立，生生活阅阅历有有限、、有一一定文化化修养养和着着装品品味，，生活活充实实、人人人爱爱美也也想美美。2）、、大学学生的的服装装态度度中对对性魅魅力表表现的的特别别重视视，其其次是心心理依依存性性和夸夸示性性。现现在社社交型型不重重视穿穿着协协调性。3）、、大学学生购购买服服装多多数喜喜欢他他人的的意见见，现现代社社交型型和积极极进取取型喜喜好通通过各各类时时尚媒媒体、、杂志志等途途径获获取相相应信息息来进进行自自我打打扮，，消极极型比比较喜喜欢时时装广广告，，电视视舆论；；传统统型比比较喜喜欢听听取他他人建建议、、劝说说，橱橱窗等等、同同时，比比较喜喜欢去去百货货商店店和一一般零零售商商店。。4）、、大学学生对对于牛牛仔更更多是是款式式、然然后是是色彩彩、价价格、、质地和和流行行性。。品牌名称人格特征

Calvin

Klein精力旺盛的、使人感到有兴趣的、有自信的、有自制力的、成熟的、知识的GloriaVanderbilt乐观的、形式的、紧张的、感情的、有教养的、自尊心强的、抑制的、清洁的、弱的

Levi’s有冒险心的、理性的、个人主义的、宽松的、亲切的、有能力的、言行一致的、强的、开放的

Jordache艺术的、重视直感的、遵从者的、冷的、不亲切的、奢侈的、任性的、不成熟的、理想主义的、虚假的、封闭的

无品牌名，仅有后袋懒散的、温和的、厌世的、稳重的、不拘形式的、自我批判的、不艺术的、理性的、无感情的、教养低的、现实的、单纯的、谨慎的、诚实的、不清洁的（4））、中中老年年服装装消费费行为为分析析我国社社会在在21世纪纪将步步入老老龄化化，且且成为为我国国人口口的重要组组成部部分。。1）、、服装装购买买行为为，喜喜好服服装完完善的的大商商场或或就近近购买，也也喜好好专卖卖店，，最好好产品品是可可换的的，对对时尚尚杂志志反应应一般，，多理理智，，一般般的多多舍得得花钱钱，但但比较较传统统，喜喜好不不要太贵贵，太太好。。2）、、服装装消费费心理理和行行为；；大多多属于于理智智务实实型消消费群群体，重重视服服装的的功效效、休休闲、、实用用、方方便、、安全全、舒舒适和和色彩，，尤其其是服服装的的款式式；服服装面面料质质地要要好，，透气气清爽爽吸汗柔柔软；；做工工讲究究，裁裁剪合合体，，喜欢欢保存存和整整体方方便，，喜欢着着装后后要比比实际际年龄龄低。。ＯＮＦＡＳＳＨＩＩ在社会会集体体中，，可以以根据据价值体体系和和信念念把社社会成成员分分为若干干部分分，一一般来来说，，主要要是由于于经济济特征征、生生活方方式、、社会地地位上上的差差异，，使得得他们们在认同同上有有相当当大的的区别别。（一））各社社会阶阶层的的区别别与特征（二））数据据讲解解1、各各社会会阶层层的区区别与与特征征（1））、高高收入入阶层层；主主要是是外商商投资资企业业的经经理级级高级级理人员员，归归国人人员、、演员员和私私有企企业主主等构构成。。他们们购买买服装，，崇尚尚的是是高档档、讲讲究的的是名名牌。。以身身着名名牌显显示自自己的身身份和和地位位，对对购物物环境境和服服务很很注意意。（2））较高高收入入阶层层；主主要由由外商商投资资企业业的中中层管管理人人员、效效益良良好的的民营营企业业管理理人员员、兼兼职的的知识识分子子等构构成。购购买服服装讲讲究时时尚、、实用用、多多会追追求品品牌，，偶尔尔也会会光顾高高档精精品店店。（3））中等等收入入阶层层；一一般由由经营营状况况良好好的企企业职职工，，国际公务务员、、教师师和农农村富富裕家家庭等等构成成。追追求物物美价价廉、、不讲究究品牌牌、对对服装装的功功能、、质量量要求求较高高，同同时对对价格格敏感。。（4））低收收入阶阶层；；由经经营状状况不不佳的的公司司职工工、下下岗职职工、多多子女女家庭庭、城城市和和农村村的贫贫困家家庭等等构成成。把把便宜、实实用作作为购购买服服装的的标准准。2、不不同社社会阶阶层的的服装装消费费行为为例如：：社会会学家家总结结了美美国六六种主主要社社会阶阶层的的特征征：（1））上上上层（（不到到1%）继继承了了大量量的遗遗产，，是出出身显显赫的的达官贵贵人，，不喜喜欢张张扬，，穿着着较保保守。。（2））上下下层（（2%左右右）的的人能能力超超群，，拥有有高薪薪和大大量财财产，其其中有有些是是暴发发户，，为了了炫耀耀自己己，穿穿着高高档。。（3））中上上层（（占12%）没没有高高贵的的家庭庭出身身和财财产，，关心心的是““职业业前途途”，，注重重教育育，善善于构构思接接触““高级级文化化”，，追求着着装品品质优优良，，体现现个性性。（4））中下下层（（占30%）主主要为为白领领、灰灰领和和高级级蓝领领，他他们追求求体面面，喜喜欢清清洁漂漂亮，，喜欢欢整洁洁素雅雅。（5））下上上层（（30%））主要要包括括技术术工合合办技技术工工的蓝蓝领阶阶层，追求的的是安全、、喜欢粗旷旷、简洁、、牢固耐穿穿的衣服。。（6）下下下层（20%）是社社会最底层层，受教育育较低，无无技能的劳动者，，购买服装装只求数量量。受历史的、、传统的、、社会的、、经济的、、文化的等等多方面因因素的影响，，我国社会会阶层虽不不明显，但但还是可以以从，职业、收入、、教育、财财产与住宅宅、职位与与权力辨别别得出来。。ＯＮＦＡＳＨＩＩ案例分析一一：以我国北方方地区女性性中年人为调查对对象开展的的研究表明，中年女女性购买动动机可以分分为追随时尚尚、利益需需要、非计计划性和实际际需要4各各方面。不不同学历、月月收入、职职业中年女女性的购买动动机区别如如下：（一）各社社会阶层的的区别与特征（二）数据讲解服装市场细细分、目标标市场选择择与产品定定位接下来我们们来说一说说服装市场场细分以及及目标市场场的选择。。首先让我我们以波司司登为例，，看看他是是如何细分分市场的。。波司登—市市场细分由于羽绒服服的产品特特性以及引引导消费者者的需求，，大部分羽羽绒服品牌牌都是从传传统商场起起步，高档档商场较少少。调查表表明，羽绒绒服消费中中，传统商商场占70%，个体体经销及农农村市场只只占30%，但个体体经销及农农村市场也也有逐年上上升的趋势势，增长比比例为每年年5%左右右，市场空空间很大。。波司登羽绒绒服在经营营好商场的的同时，也也锁定个体体经销商和和农村市场场，对市场场进行细分分为一、二二、三线，，并根据不不同市场的的个性规律律及其在消消费者心中中的定位，，采取不同同的营销策策略。如在在一线市场场注重对品品牌的宣传传，以品牌牌推广为主主要手段来来提升品牌牌；而在二二、三线市市场上，则则通过以促促销活动来来加强品牌牌辐射。通通过有针对对性的市场场活动加强强与售点消消费者的沟沟通，增强强了目标消消费者的购购物忠诚度度，也保证证了与售点点伙伴的共共同成长，，在零售渠渠道上建立立了消费壁壁垒。波司登—目目标市场确定目标市市场的基础础是市场细细分。面对对当前服装装行业时尚尚化发展趋趋势进一步步加强、产产品细分程程度继续加加深的市场场特徵，波波司登集团团多年来坚坚持实施并并推进多品品牌发展战战略。在做做了充分的的市场调研研和评估分分析工作後後，进一步步明确了该该集团旗下下各品牌不不同的风格格和市场定定位，确保保各品牌间间协同一致致、有效发发展。下面我们先先来总结一一下波司登登的产品分分类：羽绒服：本集团核心心品牌「波波司登」定定位为中国国羽绒服市市场第一高高端品牌，，产品类型型及款式注注重时尚、、优质、休休闲及经典典，目标客客户为消费费能力较强强及追求潮潮流时尚设设计的人士士；本集团团第二大品品牌「雪中中飞」，定定位为休闲闲运动羽绒绒服主要品品牌，目标标客户为迎迎合有活力力激情的顾顾客；本集集团的「康康博」和「「冰洁」则则以中低端端广大消费费者为对象象，其中「「冰洁」定定位为年轻轻、时尚、、活力、亲亲和的潮流流品牌，目目标客户为为八零後、、九零後的的年轻人，，并以女装装为主，「「康博」主主要提供基基本款式，，并以男装装为主。非羽绒服：：「波司登男男装」以「「品位生活活」作为定定位，目标标客户为28至45岁的都市市男士，产产品类型大大比例覆盖盖休闲类与与商务休闲闲类，小比比例配有正正装，致力力为都市男男士提供不不同场合的的着装解决决方案；「「Rocawear」是来自自美国的街街头潮流品品牌，目标标客户为18至28岁的时尚尚嬉皮年轻轻人，产品品风格为流流行的、个个性的、令令人鼓舞的的、轻松自自然的，产产品类型包包括男装、、女装和装装饰品；「「BOSIDENGVOGUE」定定位於都市市时尚风格格，目标消消费者锁定定在20至至40岁左左右的都市市上班族和和部分中产产阶级，产产品风格以以时尚、休休闲为主基基调，体现现都市人群群热爱生活活、努力工工作、彰显显个性的生生活态度。。波司登—市市场定位针对旗下各各品牌不同同的风格和和市场定位位，本集团团采取了多多种灵活立立体的推广广模式进行行品牌宣传传。「世界界因你而美美丽」、「「我要飞得得更高」、、「暖的透透气薄的有有型」、「「品质好才才是真实惠惠」、「品品位生活，，英雄所见见」，这一一句句精彩彩的广告语语和宣传口口号正是个个性鲜明地地对应了「「波司登」」、「雪中中飞」、「「冰洁」、、「康博」」、「波司司登男装」」等各个品品牌的特徵徵。风格定位集团将全面面整合旗下下品牌风格格定位、设设计研发、、渠道通路路等，确保保产品风格格和而不同同，以满足足各层次消消费者需求求。本集团的品品牌组合发发展战略是是进一步充充实「波司司登」的品品牌文化内内涵和提升升「波司登登」的品牌牌定位，在在巩固其中中国羽绒服服市场第一一高端品牌牌地位的基基础上，将将「波司登登」品牌的的影响力扩扩展至其他他非羽绒服服装领域，，把「波司司登」打造造成名副其其实的国际际知名品牌牌；同时，，全力驱动动「雪中飞飞」、「康康博」、「「冰洁」等等优势品牌牌（包括通通过并购、、代理、合合营、渠道道互换等方方式新纳入入本集团旗旗下的其他他品牌）的的独立成长长。设计师定位位。“波司登登”成立了了专门的设设计开发中中心，拥有有一支以国国外著名设设计师为首首的、勇于于探索、追追求创新的的设计师队队伍，将国国际上最流流行的时尚尚元素和中中华民话传传统的文化化底蕴糅合合到“波司司登”商务务男装之中中。与此同时，，通过邀请请知名专家家对员工进进行各种培培训，贯彻彻“客户在在我心中””的真诚服服务理念：：通过全面面的品牌形形象策划等等举措来提提升“波司司登”商务务男装的文文化内涵；；并配备专专门的培训训人员就销销售服务技技能和形象象策划等方方面的知识识对各加盟盟商和店员员进行系统统的培训，，旨在能不不断将“波波司登”E时代商务务文化传递递给广大消消费者，营营造出浓厚厚的“波司司登”E时时代商务文文化氛围。。下面我们们以波司司登为例例，看看看波司登登是如何何来做市市场营销销的。背景分析析波司登集集团荣誉誉波司登的的战略分分析波司登集集团的营营销策略略高德康，，波司登股股份有限限公司总总裁。他他从1976年开开始以集集体企业业的名义义创办服服装企业业。1987年年，高德德康投资资30万万元建造造了自己己的第一一栋厂房房进行服服装加工工。1990年年，高德德康正式式注册了了“波司司登”品品牌。目目前，波波司登年年销售额额达65亿元，，品牌价价值达102亿亿元背景分析析————公司简简介公司全称称：波司司登国际际控股有有限公司司商标：成立日期期：1975年年核心品牌牌：“波波司登””、“雪雪中飞””、“康康博”、、“冰洁洁”、““双羽””和“上上羽”。。重要人物物：高德康广告语：：世界因你你而美丽丽发展简史史1975高德康康先生于于中国常常熟市开开始服装装事业1994开设「「波司登登」旗舰舰店1995「波波司登」品牌牌于中国销量量第一1997推出出「雪中飞」」品牌2000推出出「康博」品品牌2001推出出「冰洁」品品牌2005开始始架构重组2006获得得HSBCPrivateEquity投投资2007于香香港联合交易易所上市2007「波波司登」品牌牌连续13年年销量第一2008推出出四季服装产产品波司登集团荣荣誉——从一九九五年年至二零零八八年连续14年成为中国国羽绒服第一一品牌。波司司登」品牌曾曾被世界生产产力科学联盟盟、中国生产产力学会及世世界生产力大大会评选为全全球市场的「「中国十大世世界影响力品品牌」之一。。2010年1月：60年年中国品牌形形象奖2009年8月：中国最最具价值服装装品牌2009年3月：波司登登市场占有率率第一，雪中中飞第二，康康博第五，冰冰洁第十2008年3月：波司登登获2006—2007年中国服装装品牌年度大大奖成就大奖奖2007年「「波司登」品品牌连续13年销量第一一2006年9月：波司登登成为国家出出口免检产品品2005年9月：波司登登，雪中飞，，康博成为中中国名牌产品品2003年1月：波司登登，雪中飞，，冰洁，康博博成为国家免免检产品2001年12月：波司司登获2001年乌兰巴巴托博览会金金奖2001年6月：波司登登系列服装成成为国家高质质量科技产品品……波司登成功的的秘诀是什么么？“30年成就就一个世界品品牌”有什么么经验可以借借鉴？“品牌就是企企业的核心竞竞争力，通过过对品牌的塑造造、培育、提提升和创新，，来打造企业的的竞争优势，，实现企业的腾腾飞。”——高德康波司登企业的的战略分析做大、做强、、做优企业——通过正当途径径做大、做强强、做优企业业为社会创造造财富。发挥自身优势势——在繁荣地地方经济中起起到重要作用用，在以工促促农、乡企统统筹发展中扮扮演重要角色色。强化环保意识识——在生态文明建建设上不能落落后。增加科研投入入——做科技创新的的主力军。积极参与国际际竞争——打造自主品牌牌。波司登集团营营销策略阶段产品策略略产品组合策略略产品市场策略略阶段产品策略略在发展初期发展几年后向国际市场发发展向产品多元化化发展波司登目标市市场定位于中中等水平消费费市场。主要推出多款款式的羽绒服服,UGGbaileybutton，价位中等偏偏低，其物美美价廉打开了了消费者市场场波司登实施了了一系列以设设计为导向的的创名牌工程程：引进设计计人才，研究究国内国外时时尚流行趋势势。款式以轻轻薄美的要求求和趋于自然然的色彩风格格，采用进口口高技术面料料，适应运动动休闲的需要要波司登在市场场转型中，提提出“开拓思思维，创新管管理，敢为天天下先”的口口号。他并不不满足于在国国内取得的成成绩，而是将将目光投向国国外。为此，，波司登规划划了一个“三三步走”的宏宏伟目标：学经验、打基基础、练内功功。波司登紧紧把把握市场脉搏搏，调整发展展战略，全面面推进品牌多多元化战略。。公司专门成立立独立运作的的波司登品牌牌经营公司全全面负责波司登、雪中中飞、康博、、冰飞等五个品牌系系列化产品的的整体规划和和运作。产品组合策略略波司登高层管管理的成员认认识到，要实实现品牌的保保值增值，品品牌的产品结结构系列化和和完善化是必必然选择。凭借品牌优势势，波司登以以商标授权许许可使用和品品牌作价入股股的方式与加加盟商合作，，产品系列化化运作一出手手就气势不凡凡。目前，上海、、江苏、福建建、浙江等地地已有多家公公司加盟波司司登合作开发发新品，初步步形成羽绒服服、运动装、、休闲男装、、针织、保暖暖内衣、德兰兰尼（DERNAI）休休闲女装、童童装等七大系系列。产品市场策略略反季提前亮剑剑，快速引爆爆市场正季攻势：让让市场跟着波波司登走主题营销让波波司登聚焦明星中国行，，让波司登红红遍全国●规划的系统统性和执行的的整体性●综合运用促促销方案，扩扩大促销范围围●目的明确、、波段推进●重点地区，，提前亮剑●绝对领先的活活动主导权●充分体现并并提升品牌力力量●发挥多品牌牌协作优势，，攻守严密●推出的绿色服服装概念例：“感恩””成为波司登登2006年年的营销主题题，围绕这一一主题，广告告投放、终端端提升、促销销方案等，都都进行了分解解与落实，让让“感恩”成成为消费者回回顾波司登的的2006年年的一个记忆忆点，简单、、重复、持续续刺激，才能能达到良好的的效果。不仅使波司登登抢先一步抓抓住了正季销销售的黄金时时机，大幅度度提升了销量量，显示出了了波司登领军军品牌的风范范，也进一步步促进了波司司登与各地商商场的密切合合作伙伴关系系，为波司登登系列品牌热热销提供了有有力的保证。。服装促销战略略服装促销策略服装促销策略服装促销策略服装促销策略促销是服装企业，，在现代市场场经济条件下下不得不采取取的一种挖掘掘潜在顾客的的方法。因为要想促进进服装产品的的销售，不仅仅仅是要用开开发适销对路路的优质产品品，制定有吸吸引力的价价格格用用适适当当的的渠渠道道提提供供给给顾顾客客。。还需需要要将将产产品品的的信信息息及及时时传传递递给给潜潜在在的的顾顾客客，，激激发发消消费费者者的的购购买买欲欲望望，，从从而而扩扩大大该该企企业业的消消费费群群体体，，这这样样才才能能达达到到促促进进服服装装产产品品销销售售的的目目的的。。所以以，，促销销是市市场场营营销销组组合合策策略略的的重要要组组成成部部分分。企业业消费费者者扩大大销销售售通过过各各种种方方法法传传递递产品品信信息息消费费『促销销』『目的的』企业业进进行行促促销销活活动动，，既既可可以以改改变变或或加加强强消消费费者者的的购购买买行行为为，，对对企企业业自自身身，，这这也也是是相相当当有必必要要的的。。具体体说说有有以以下下几几个个方方面面：：①提提供供信信息息企业业和和消消费费者者都都是是需需要要互互相相了了解解的的，，不不仅仅仅仅是是企企业业需需要要了解解消消费费者者的的需需要要，，消消费费者者更更需需要要了了解解企企业业的的产产品品和和服服务务，，一款款新新服服装装进进入入市市场场或或即即将将进进入入市市场场，，都都需需要要及及时时向向顾顾客客提供供新新产产品品的的信信息息。。只只有有好好的的沟沟通通，，才才能能顺顺利利达达成成交交易易。。②突突出出特特点点现今今社社会会竞竞争争越越来来越越激激烈烈，，同同类类产产品品难难免免会会同同时时出出现现在在市场场上上，，往往往往大大同同小小异异。。促促销销就就可可以以向向消消费费者者展展示示本本企企业业产品品和和其其他他企企业业相相比比之之下下的的独独到到之之处处，，突突出出给给消消费费者者带带来来的特特殊殊意意义义。。③刺刺激激需需求求企业业进进行行促促销销活活动动不不仅仅是是要要诱诱导导消消费费者者，，传传递递内内容容和和形形式都都需需要要根根据据消消费费者者的的购购买买心心理理，，和和其其发发展展过过程程相相吻吻合合，，唤起起购购买买欲欲望望，，并并逐逐步步引引导导到到更更高高阶阶段段，，即即产产生生购购买买行行为为。。④稳稳定定销销售售市场场规规模模的的扩扩大大，，潜潜在在顾顾客客和和中中间间商商的的增增多多，，服服装装产产品品时常常的的价价格格波波动动等等因因素素。。都都挑挑战战着着企企业业在在市市场场上上的的生生存存能能力。。因因此此必必需需通通过过促促销销手手段段稳稳定定企企业业产产品品在在消消费费者者心心中中的的位置置，，使使消消费费者者可可以以在在众众多多产产品品中中清清楚楚识识别别本本企企业业产产品品。。促销销方方式式人员员销销售售非人人员员销销售售推销销员员活活动动推销销服服务务机机构构广告告宣宣传传营业业推推广广公共共关关系系有机机结结合合促销销策策略略决决策策各种种促促销销方方式式有有计计划划，，有目目的的的的结结合合并加加以以运运用用（需需考考虑虑因因素素））促销销目目标标”推“””拉策策略略市场场性性质质产品品性性质质产品品生生产产周周期期促销销预预算算促销销目目标标：：如果果目目标标是是为为了了提提高高产产品品知知名名度度，，策策略略重重点点应应放放在在广广告告和和营业业推推广广上上；；如如果果目目标标是是为为了了让让顾顾客客了了解解产产品品的的性性能能，，重重点点应应采采用适适量量人人员员推推广广和和一一些些广广告告宣宣传传相相结结合合。。”推““””拉拉““的的策策略略：：””推““式式策策略略则则是是利利用用推推销销人人员员或或中中间间商商，，把把产产品品推销销给给顾顾客客；；””拉拉““式式策策略略则则是是，，利利用用广广告告等等方方式式，，激激发发消消费费者者购购买买欲欲。。市场场性性质质：：规模模大大，，人人口口多多的的市市场场，，多多以以广广告告宣宣传传为为主主。。反之之，，以以人人员员推推广广为为主主。。产品性性质：通常常，广广告是是消费费品市市场的的主要要促销销策略略，人人员推推广是是服装装产品市市场营营销的的主要要促销销工具具。营营销推推广对对这两两者都都是同同等重重要的的。产品生生命周周期：：在介绍绍期，，因消消费者者对产产品不不了解解，目目标是是让大大家熟知产产品，，所以以应该该利用用广告告宣传传，或或者人人员推推销，，并采采用展展销示范等等方法法刺激激消费费者购购买。。在成成长期期，目目标是是吸引引顾客客购买买，仍应以以广告告突出出产品品特点点为主主。在在成熟熟期，，目标标是巩巩固市市场地地位，，提示性性广告告为主主，辅辅之公公共关关系宣宣传和和营业业推广广，以以提高高声誉誉。在衰退退期，，应节节省促促销费费用，，减低低促销销规模模，维维持利利润，，优惠惠出售售处理库库存。。促销预预算：：制定促促销组组合策策略时时，应应考虑虑费用用预算算限制制。根根据预预算安排组组合策策略。。组合促促销策策略具具体方方式人员推推销策策略含义：：销售人人员与与潜在在顾客客接触触，以谈话话方式式示范范，说说明和和表演演，达到销销售目目的。。特点：可以消消费者者直接接接触，，方式式灵活活。培养关关系。。及时成成交任务：寻求。寻找找开发发新顾顾客。。沟通。熟练练地传传递产产品信信息或或服务务给现现有和和潜在在顾客客。推销。推销销人员员应精精通推推销技技术，，积极极介绍绍产品品，接接受咨咨询。。服务。提供供技术术调整整，代代办托托运等等服务务。为为顾客客排忧忧解难难。收集信信息。利用用接触触机会会，收收集市市场信信息，，向企企业提提供情情况报报告。。分配。。评估顾顾客信信誉，，如产产品短短缺时时，提提供合合理分分配短短缺产产品的方案案。营业推推广策策略一种配配合广广告，，人员员推销销的辅辅助性性的销销售促促进活活动。。短期期效益益较明明显。。可分为为消费费者，，中间间商，，推销销人员员三类类。『营业业推广广决策策』（1））推广广目标标的确确定。。消费者者营业业推广广应鼓鼓励老老顾客客重复复购买买，新新顾客客使用用新产产品中间商商营业业推广广就是是鼓励励中间间商大大量进进货推销人人员营营业推推广鼓鼓励推推销人人员推推销新新产品品，寻寻找更更多顾顾客（2））推广广工具具的确确定。。样品，，代金金券，，有奖奖销售售，交交易折折扣，，展销销会等等。（3））推广广方案案的确确定。。方案的的制定定要考考虑预预算，，途径径，时时间等等。方案的的实施施前进进行试试点测测试，，确定定方案案是否否适合合，必必要时时加以以修改改。方案的的效果果可总总结经经验教教训，，提高高促销销效率率。公共关关系策策略任何企企业的的生存存和发发展都都离不不开公公众和和舆论论的支支持，，公共关关系就是协协调各种关关系，，争取取社会会舆论论的一一种传传播沟沟通活活动。。企业业是主主体，，传播播是手手段，公公众是是客体体。特点：可信度度高，，形象象面积积广，，促销销效果果好，，费用用水平平低活动内内容：：企业可可通过过各种种手段段收集集企业业环境境变化化的情情况。。与新新闻媒媒体建建立良好的的关系系。举举办或或参加加专题题活动动。对对外联联络协协调工工作。。赞助助支持持公益益事业业。咨询活活动。。其他他日常常活动动。广告策策略广告手手段是是通过过特定定的媒媒体传传播商商品或或劳务务方面面的经经济信信息给给广大大消费费者，，达到到促进进产品或或劳务务销售售的目目的。。它是是促销销策略略的组组成部部分，，有指指导消消费，，扩大大销售售，改改善经经营传播文文化等等功能能。确定广广告目目标（对象象，内内容，，时间间，地点，，媒体体。））制定广广告预预算选择广广告媒媒体（报刊刊，电电视，，广播播，杂杂志））广告内内容（概念念