广告策划的运作过程

广告策划的运作过程

1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提（1）广告定位

把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。（2）广告定位的前提和基础：产品定位

产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方（4）产品定位的前提：有效的差异化

有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。制定广告目标的前提

广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。广告的目标要预先影响消消费者的情感感和认知——即消费费者对有关产产品和品牌的的评价、感觉觉、知识、意识、、信念、品质质和印象。广告的特点是一种印象管管理——在消费者者心中建立并并保持某种印印象和意义。。即便广告首首先影响的是是情感和认知知，其最终目目的仍是要影影响消费者的的购买行为。。现代营销面临临的挑战原因：尽管典型的消消费者每天要要接触数百则则广告，这些些数目巨大的的广告在消费费者心中得到到的注意和理理解的程度却却极为有限。。挑战：制作广告信息息，选择消费者者能见到的媒体和引起消费者者关注并产生生恰当的理解。（2）广告目目标的几种类类型通知性广告：：主要用于一种种产品的开拓拓阶段，目的的促动初级需求。说服性广告：：在竞争阶段十十分重要。目目的建立对某某一特定品牌牌的选择性需求。大多数广告告属于这一类类型。提醒性广告：：在产品的成熟熟期十分重要要。目的保持持顾客对该产产品的记忆。。注意点广告目标的选选择应建立在在对当前市场场营销情况透透彻分析的基基础上。假设：产品种类在成成熟期，而公公司又是市场场的领导者，，并且产品的的使用率低，，因此适当的的广告目标可可以是刺激更更多的使用这这一品牌。（3）为达到到广告目标，，应传递什么么信息？广告信息的产产生：A.广广告信息的产产生在原则上上应作为发展展产品概念的的一部分来加以以确定：它表明品牌提提供的主要利利益B.要要为一些可能能的信息留有有余地C.即即使产品没有有改变，或许许仅需要改变变信息，特别别是当消费者正正在寻求产品品的新“利益益”时更是如如此注意点消费者是广告告思想的最重重要的来源，，他们对于现现有品牌的优优势和不足的的各种感觉，，为市场战略略提供了重要要线索。对广告信息的的评价一个好的广告告通常只强调调一个销售主主题（1）信信息首先要说说明一些人们们所期待的或或者有兴趣的有关产品的的事；（2）信信息还必须说说明有别于同同类产品中其其他品牌的特色，或者独独到之处；（3）信信息必须是可可信的、或者者是可以证实实的。广告信息的表表达实现广告目的的，不仅取决决于说什么，，还取决于怎怎么说。广告信息的表表达方式：*理性诉求*情感诉求关于广告信息息对于品牌建建设的意义讨论几个问题题:1、品牌是什什么？2、什么是品品牌的权益？？3、全面理解解品牌战略性性决策的意义义1、品牌是什什么美国市场营销销协会对品牌牌的定义品牌是一种名名称、术语、、标记、符号号或设计，或或是它们的组组合运用，其其目的是借以以辨认某销售售者的产品或或服务，并使使之间竞争对对手的产品和和服务区别开开来。品牌传达的6层含义品牌的要点：销售者向购买买者长期提供供一组特定的的特点、利益益和服务。品牌牌传达了质量量的保证，品品牌还是一个个更为复杂的符号标标志。品牌的6层含含义：属性：特特定的属属性利益：功功能和情情感利益价值：体体现某些些价值感文化：象象征了一一定的文化个性：代代表了一一定的个性使用者：表明明了一定的消消费人群2、什么是品品牌的权益？？品牌权益包含含了这样一些些因素：消费者对品牌牌的态度品牌名字的知知晓度对品牌质量的的认识强烈的精神和和感情的结合合度资产、专利、、商标和渠道道关系等3、全面理解解品牌战略性性决策的意义义1）品牌化决决策：有有品牌或无无品牌2）品牌使用用者决策：制制造商、分销销商、许可品品牌3）品牌名称称决策：个个别品品牌或家族品品牌4））品品牌牌战战略略决决策策：：产产品品线线扩扩展展、、品品牌牌扩扩展展、、多品品牌牌、、新新品品牌牌、、合合作作品品牌牌5））品品牌牌重重新新定定位位决决策策：：重重新新定定位位或或不不重重新新定定位位对品品牌牌塑塑造造和和广广告告活活动动关关系系的的理理解解具有有决决定定性性意意义义的的问问题题：：世界界成成功功品品牌牌是是如如何何影影响响消消费费者者的的购购买买决决定定的的？？它们们在在消消费费者者的的意意识识中中操操纵纵哪哪些些诉诉诸诸认认识识、、情情感感和和心心理理的的““杠杠杆杆””来来影影响响他他们们的的行行为为？？广告告活活动动是是重重要要的的因因素素，，但但是是还还有有其其他他因因素素是是起起了了非非常常重重要要的的作作用用，，如如推推销销、、价价格格等等。。举例例德国国的的市市场场营营销销研研究究者者提出出了了针针对对消消费费者者购购买买动动机机而而制制定定的的广广告告战战略略购买买决决定定的的5个个重重要要动动机机：价值值：：相相信信会会拥拥有有更更大大的的价价值值规范范：：受受社社会会规规范范的的影影响响习惯惯：：无无意意识识地地习习惯惯使使用用身份份：：产产品品使使得得尽尽显显身身份份情感感：：就就是是因因为为喜喜欢欢难题题:“我我知知道道我我花花在在广广告告上上的的钱钱有有一一半半是是浪浪费费了了，，但但我我不不知知道道是是哪哪一一半半。。””———一一家家百百货货商商店店的的创创始始人人3、、广广告告媒媒体体的的选选择择（1））媒媒体体与与受受众众(主主讲讲教教师师：：谢谢静静副副教教授授））（2））媒媒体体的的几几个个概概念念（3））媒媒体体选选择择应应考考虑虑的的几几个个方方面面（4））广广告告媒媒介介的的组组合合策策略略（5））广广告告经经费费的的预预算算（6））补补充充：：关关于于接接触触点点的的一一些些说说明明（1））媒媒体体与与受受众众(主主讲讲教教师师：：谢谢静静副副教教授授））受众众细细分分与与媒媒介介定定位位a受众众中中心心论论b媒介介受受众众定定位位的的依依据据c受众众细细分分的的方方法法2、受受众众分分析析与与调调查查媒介运作的的变化传者中心→受者中心受众细分与与媒介定位位受众中心论论营销理念的的发展变化化：生产导向－－推销导向向－消费导导向

（““太阳中心心说”）销售观念－－营销观念念－全方位位营销观念念受众细分与与媒介定位位受众中心论论受众细分媒介的分众众化趋势精英化－大大众化－分分众化报纸－杂志志－广播－－电视大众化与分分众化问题受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的依据据地理细分：：人口细分：：心理细分：：行为细分：：受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法行政区域、、城乡差别别性别、年龄龄、文化、、职业、收收入、民民族、宗教教、党派社会阶层、、生活方式式、

个性性特征、兴兴趣爱好使用媒介的的时间、场场所、方方式、目的的地理细分地方化与全全国化的问问题报纸扩张的的冲力从报纸的营营销来看，，地方报纸纸更易吸吸引广告受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法人口细分“年轻化””问题青年读者，，尤其是都都市青年成成为当今媒媒体追逐的的对象受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法心理细分英人戏称《泰晤士报报》的读者者是正在管管理国家的的人《电讯报》》的读者是是曾经管理理过国家的的人《卫报》的的读者是那那些觉得应应该是自己己管理国家家的人《金融时报报》的读者者则相信正正是自己在在管理国家家《太阳报》》的读者不不在乎谁管管理国家，，只要有色色情就行受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法行为细分使用媒介的的时间午报的尝试试：让报纸新闻闻滚动起来来填补时间空空白受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法行为细分使用媒介的的时间晨报的成功功生活方式的的变化（上上班途中看看报）传播加服务务的功能——精神快餐受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法行为细分使用媒介的的时间晚报的“衰衰落”世界趋势——生活方式的的改变截止2001年2月1日，全美日日报从上一一年的1483家降为1480家，晚报从从760降到727家，早报从从736增加到766家。受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法行为细分使用媒介的的时间晚报的“衰衰落”中国问题：：老龄化根据2003年发布的数数据，全国国2000多家报纸中中，综合性性报纸发行行量超过百百万份的有有：参考消消息、人民民日报、扬扬子晚报、、广州日报报、羊城晚晚报、新新民晚报、、楚天都市市报、南方方都市报受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法多种分类方方式的结合合中国青年报报：不再以广大大青年团员员为对象，，而是青年年中社会责责任感特别别强的一批批人，突出出作为社会会弱势群体体的代言人人的使命。。受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法多种分类方方式的结合合南方周末：：读者对象是是与中国改改革进程命命运相关、、关心国家家进步的一一部分人。。他们也许许是知识分分子，也许许是普通打打工者。受众细分与与媒介定位位媒介受众定定位的方法法多种分类方方式的结合合文汇报：“知识分子子”强调其“超超越性关怀怀”和“道道德勇气””抽样调查焦点群体访访谈田野调查现场观察深入访谈受众分析与与调查受众调查的的主要方法法四大媒介在在全国受众众中的到达达率全国受众对对四大媒介介的接触频频度全国受众每每天接触四四大媒介的的时间长度度电子媒介：：视听率印刷媒介：：发行量受众分析与与调查受众分析的的主要内容容不能过高估估计广告投投入的作用用——一个值值得注意的的结果多项研究表表明：平均广告弹弹性（averageadvertisingelasticity)很低：通常广告投投入每增长长一个百分分点，销售售额预计增增长：0。。22%——不同品品牌的平均均值，忽略略对消费者者、对企业业的长期影影响。（2）媒媒体的几个个概念每千人成本本(CPM)视听接受者者、有效视视听接受者者.、接触触广告的有有效视听接接受者毛评点(GRP)(grossratingpoint)收视率(rating)开机率(homeusingTV)(HUT)暴露频次1)每千千人成本——媒体体计划人通通常要计算算某一特定定媒介工具具触及1000名受受众的平均均成本——它说明明一种媒体体与另一种种媒体相对对的成本——用每每千人成本本选择媒体体是决定使使用媒体的的一个方法法。例如如:《新新民民晚晚报报》》彩彩色色整整版版广广告告20万万元元/次次如果果发发行行量量为为100万万份份则：：每每千千人人成成本本为为200元元2））视视听听接接受受者者有有效效视视听听接接受受者者接接触触广广告告的的有有效效视视听听接接受受者者视听听接接受受者者:———接接触触到到媒媒体体的的人人数数(如如果果媒媒体体是是可可传传阅阅者者,视视听听接接受受者者比比发发行行量量大大得得多多)有效效视视听听接接受受者者:———接接触触媒媒体体的的具具有有目目标标特特点点的的视视听听接接受受者者人人数数.接触触广广告告的的有有效效视视听听接接受受者者:———实实际际看看到到广广告告的的具具有有目目标标特特点点的的人人群群.3)毛评评点点(GrossRatingPoints)(GRP)又又称称：：总总视视听听率率购买买电电视视广广告告的的基基本本计计算算单单位位.在媒媒体体的的广广告告的的排排期期表表中中,个个别别视视听听率率的的全全部部总总和和,是是一一种种测测量量媒媒体体计计划划总总强强度度或或总总压压力力的的方方法法.例如如:某某广广告告在在一一周周内内播播出出18次次,其其送送达达的的毛毛评评点点，，即即总总视视听听率率的的计计算算方方法法为为:某某时时段段3个个广广告告的的平平均均收收视视率率为为12%=36GRP某某时时段段4个个广广告告的的平平均均收收视视率率为为4%=16GRP某某时时段段10个个广广告告的的平平均均收收视视率率为为9%=90GRP该该周周毛毛评评点点=142GRP即即：：通通过过3个个节节目目17次次播播发发送送达达142个个毛毛评评点点GRP是是针针对对具具体体的的目目标标受受众众.4)收收视视（听））率（Rating））是电视媒媒体的最最重要的的术语.是指在某某一特定定时间内内，接收收某一特特定电视视节目或或广播的的人口占占某一特特定受众众群体的的百分比比.对于全国国性电视视广告,潜在在受众是是所有有有电视的的家庭,不不论他们们的电视视机是否否开着.例：某城城市晚报报的视听听率某城市人人口100万，，晚报报发行量量20万万份总数妇妇女（（35~50岁））青青年年（18~32岁岁）城市人口口100万35万万30万晚报读者者20万8万6万视听率20%22。8%20%5)开开机率率指的是一一天中的的某一特特定时段段里拥有有电视机机的家庭庭开机的的百分比比.6）暴露露频次指个人或或家庭接接触每一一信息的的平均次次数例如：——有有40个个人接受受到64次的信信息可以算出出64/40，，即1.6即是接受受信息的的平均频频次（3）媒媒体选择择(mediaselection)应应考考虑的几几个方面面选择负载载广告信信息的媒媒体具体包括括：1）决决策预期期的接触触面、频频率和影影响2）选选择主要要媒体类类型3）选选择具体体传播媒媒介工具具4）决决定传播播的时间间和地域域的分布布5）对对决策进进行评价价1）决决策预期期的接触触面、频频率和影影响触及面（（又称累累积到达达率）(R,reach)：在一定时时期内，，某一特特定媒体体一次最最少能触触及的不不同人或或家庭的的数目频率(F,frequency)：：在一定时时期内，，平均每每人或每每个家庭庭见到广广告信息息的次数数影响(I,impact)：使用某一一特定媒媒体的展展露质量量价值。。触及面、、频率和和影响之之间的相相互关系系展露总数数或称总总视听率率(又称毛毛评点点GRP：：grossratingpoint)即：触及面乘乘以平均均次数GRP=RxF右图：累积到达达率概念念图看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭2）选选择主要要媒体类类型考虑下列列媒体变变量：A）目标标受众的的媒体习习惯B）产品品C）广告告信息D）费用用3）选选择具体体传播媒媒介工具具对目标受受众有几几个可衡衡量的指指标A）发发行量量：B）目目标受受众C）有有效受受众（具具有目标标特点的的人数））D）接接触广广告的有有效受众众（实际看看到广告告的具有有目标特特点的人人群）2001年投投放杂志志媒体前前10位位广告品品牌OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/MotorolaPORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA上海五大大电台听听众群定定位东方财经经东东方方音乐上上海音音乐东东方综综合上上海新闻闻(基基于过过去一个个月听过过广播的的人)4）决决定传播播的时间间和地域域的分布布时间安排排：水平式、、上升式式、下降降式、交交替式集中式：：连续式：：间断式：：5）对对决策进进行评价价广告客户户要求衡衡量传播播效果：1）广告对对于消费者者的知晓、、认识、偏偏好。2）广告销销售效果测测量程序：：广告有效率率：市场份份额/声音音份额费用份额声音份额注意度份额额市场份额确定基本的的到达和频频次确定到达:——如果产品使使用者的目目标市场能能用人口统统计的方法法确定,那那么将将目标市市场与媒体体受众匹配配就容易得得多了.频次:——过高高的频率是是一种浪费费。一般认为:电视广告的的有效频次次为每周3~4次;户外广告的的有效频次次稍高(每每月12次次展示)；；杂志广告:每每季度3~4次次通常：一个个广告展露露3次展示次数1977年年，广告研研究者提出出：“有效效展示”概概念有效频次：：每计划周周期四次展展示第一次展示示：这是什什么？第二次展示示：这是什什么？（持持续反应/评价反应应）第三次展示示：提醒作作用衰减效应对衰减现象象的解释：：——以为为已经知道道了广告信信息、厌倦倦了；——受众众产生反感感。克服的办法法——增加加广告的信信息量——增加加广告的欣欣赏价值研究表明：：——理性性广告比情情感广告衰衰减慢——复杂杂广告比简简单广告衰衰减慢——同一一广告主题题采用不同同形式广告告衰减慢——间隔隔展示比连连续展示衰衰减慢与展示频次次的相关因因素消费者对商商品的高度度参与和低低度参与广告传递信信息和说服服受众的复复杂程度品牌的新旧旧程度、大大小程度品牌的顾客客忠诚度竞争者的广广告水平购买和使用用的周期（4）广告告媒介的组组合策略1）媒介介组合2）媒介介分配1）媒介组组合可借鉴的方方法点面效应互互补时效差异结结合时间交替组组合媒介个性互互补2）媒介分分配必须在策略略规定中明明确说明包括：金金额额分配频率分配时间分配制定广告预预算的几种种方法1、最常用用的方法：：全年销售售额的一个个固定百分分比2、按照往往年预算，，根据通胀胀率调整3、与竞争争对手持平平或超前4、直觉判判断（感觉觉及经验））5、根据往往年的利润润6、根据目目前经营量量力而行7、以顾客客的成本需需要做计算算8、以市场场份额为预预算依据9、以每一一项目为预预算基础，，根据目标标投放10、将市市场数据模模式化（Modeling),数数据及时更更新——摘自自《实力媒媒体》节假日和寒寒暑假电视视观众收视视分析问题：1、观众增增加还是减减少2、看电视视的时间增增加还是减减少3、哪些时时段收视率率上升还是是下降4、不同观观众群体的的收视变化化是否一致致5、收看的的电视节目目与平时是是否不同6、观众在在频道的选选择上是否否有改变7、不同节节假日对不不同地域观观众收视率率的影响差差别——摘自自《实力媒媒体》长假期间电电视节目编编排特点和和收视效果果分析上海长假期期间电视的的时段收视视特征1、日收视视走势要高高于平时2、收视上上扬最明显显部分集中中在白天3、黄金时时段与平时时基本持平平上海长假期期间电影的的节目编排排特征1、收视率率明显好于于平时2、非黄金金时段的收收视效果好好于黄金时时段——2002年5月摘自《《广播电视视研究》知名度和销销售业绩的的主要影响响因素传播销销售售影院报纸电视设计公关广播户外分销渠道价格促销产品终端消费补充：利用计算机媒体体策划模型型目的主要在成本本、到达值值、频次之之间进行权权衡和比较。提示：需经过不断断地定性判判断修正(5)广广告经经费的预算算1）广告告经费的种种类两大部分——直接为为推广活动动付出的费费用制作广告购买媒体——间接广广告费用工资办办公管管理费2）编制预预算应考虑虑的问题1广告的的迟延效果果2品牌消消费者的基基础规模和和市场占有有率3产品的的可替代性性及风险4竞争的的激烈和杂杂乱的市场场5产品在在生命周期期中的位置置具体有5个方方面1广告告调查费2广告告设计制作费费3广告告媒体发布费费4广告告人员的行政政费用5机动动经费3）广告经经费的预算程程序1确立立广告投资经经额2分析析上一年的销销售额和广告告预算3分析析历年企业产产品销售周期期4广告告总预算5广告告分类预算6制定定控制和评价价标准（4）广告经经费预算方法法(1)销售售额百分比法法根据企业在一一定时期内预预测的销售总总量,从中抽抽出一定比率率的金额作为为广告费(2)目标标达成法根据销售目标标,确立广告告目标;在根根据广告目标标制定广告策策略,广告计计划,在进行行预算（3）利润润百分比法以产品销售所所获利润按百百分比计算,从中抽出一一定比率的金金额作为广告告经费（4）销销售单位法以商品的一定定数量为单位位,规定每一一个销售单位位中有一定数数量的广告费费用,用这一一广告费用乘乘以总的销售售单位数量,即为总的广广告费用（5）竞竞争对抗法以竞争对手的的广告经费来来确定本企业业的费用（6）任任意支出法以自身的经验验,知识和和市场的可能能的变化,主主观地制定广广告经费（7）支支出可能法根据企业的财财政情况决定定广告经费目前,美国前前100名广广告主的54.3%的广广告量采用:(1)目目标达成法法(2)预预期销售百百分比法补充：关于接接触点的一些些说明话题的提出——全全面客户体验验具体分析——客客户接触管理理（1）、客户户体验（（CustomerExperience)是一种基于价价值客户的价价值营销模式式，它通过对对价值客户需需求的理解，，确立富有竞竞争力的业务务组合，并通通过一套整合合的传播系统统，将业务组组合中所体现现的价值完美美地交付给客客户，使客户户满意度和忠忠诚度得以提提升，从而达达成提升客户户利润贡献的的目标。全面客户体验验的全景战略层面：细分价值客户户、以客户为为中心重组业业务、基于客户共享享的策略联盟盟、品牌识别别策略目的：更大的客户份份额更多的延伸购购买全面客户体验验的全景运营层面：设计客户价值值传递系统客户关键满意意因素管理整合客户接触触点内部营销等目的：更高的的客户满意度度更高的客户忠忠诚度全面客户体验验从不同的角度度看，全面客客户体验涉及及到信息技术术、传播学、、心理学和管管理学等学科科，是一个综综合、交叉理理论体系。具体分析：客客户接触管理理现代企业经营营管理要正视视在变化的经经营现实现代营销信息息的传播正在在突破旧有的的传统方式客户有成百上上千个方式和和企业接触接触管理是一一种信息管理理——全方位的的接触信息沟沟通接触管理是一一种基础管理理——分析、测测量和确认消消费者与企业业间所有的交交互的接触点点接触管理是一一种策略管理理——了解客户户感性认识的的变动情况，，通过控制接接触点提供的的信息，引导导顾客的评价价（2）什么是是接触管理接触点（PointsofContacts)——是指消消费者和潜在在的消费者在在接触企业的的业务员、广广告、服务、、电话和维修修等活动，所所产生的一种种体验，通过过这种接触点点的体验，获获得信息和认认知。“每一一个人人、每每一种种产品品、每每一个个广告告、每每一件件公关关都是是一种种客户户接触触点。。”真实瞬瞬间（（momentofTruth)任何一一个接接触点点都是是一个个“真真实瞬瞬间””。真实瞬瞬间，，是指指客户户形成成一个个关于于公司司的印印象或或感觉觉的任任何情情境，，不管管这种种印象象是正正面的的还是是负面面的。。例：零零售店店的关关键接接触点点电视广广告DM公关活活动停车浏浏览览商品品选选择商商品社区促促销朋友推推荐进入商商店销销售售支持持购购买买等等所有这这些都都是消消费者者和企企业的的接触触。接触不不会随随着购购买完完成而而结束束。随着时时间积积累的的信息息、体体验和和关系系，都都足以以影响响消费费者、、企业业之间间的潜潜在关关系。。任何一一个企企业都都无法法控制制全部部的接接触点点。问题的的提出出1、如如何列列出、、测量量和确确认消消费者者和企企业间间所有有交往往的接接触点点？2、如如何判判断什什么接接触点点是最最重要要的？？接触触应达达到什什么标标准？？3、如如何改改变消消费者者的体体验，，从而而影响响产品品购买买和使使用行行为？？客户交交往的的每一一个形形态和和每一一个接接触点点都是是全面面客户户体验验。（3））、接接触点点管理理的重重要性性1、顾顾客体体验源源于接接触点点企业应应注重重与顾顾客之之间的的沟通通，发发掘他他们的的渴望望，站站在顾顾客体体验的的角度度，去去审视视自己己的产产品和和服务务。接触点点管理理的重重要性性2、接接触点点具有有高含含金量量增加产产品的的“体体验””含量量，能能为企企业带带来一一定的的经济济效益益。相相反，，如果果没有有有效效地设设计和和管理理接触触点，，客户户的体体验可可能会会带来来负面面影响响。接触点点管理理的重重要性性3、接接触点点培育育客户户情感感顾客既既是理理性的的又是是感性性的。。企业业必须须了解解顾客客的感感性认认识的的变动动，通通过控控制广广告、、包装装、售售后服服务等等接触触点提提供的的信息息，引引导消消费者者评价价企业业、产产品的的