广告策划的含义特点及其目标

广告学

张宏山428@126:037964220578第四章广告策划（——）第一节广告策划的含义和特点第二节广告目标第三节企业广告计划第四节广告预算第五节广告策划书的撰写第六节整合营销传播第一节广告策划的含义和特点

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。

“策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。”

策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。

一、广告策划的概念所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。不论是单项的，还是总体的，广告策划一般来说，总是一项综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施——广告效果评估与测定。二、广告策划的特性广告策划主要具有以下几个方面的特征：1．指导性广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。2．超前性广告策划是一项立足现实、面向未来的活动。在进行广告策划时要考虑广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全局。3．整体性广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服务。经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离整体性去搞计划，必然遭到失败。4．目标性广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地做调整。任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。三、广告策划的核心内涵（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。（二）广告策划有其特定的程序。（三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动层次上的“广告计划”并不是广告策划。（四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。（五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现（七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化四、广告策划的要素策划者广告代理、广告主策划依据消费者心理市场分析产品分析竞争者分析社会环境分析策划对象广告目标广告定位广告主题广告创意广告媒体策略广告时空策略策划结果广告效应策划手段广告战略广告策略广告计划广告创作广告制作1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的广告公司。2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划的基础。3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间与空间策略。4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告计划。5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败以及实施情况的必不可少的工作。五、广告策划的具体内容1、广告环境分析(见下例）2、消费者分析3、市场分析4、产品分析5、竞争者分析6、确立广告目标7、确定广告主题8、确定广广告创意9、确定广广告的表现现形式10、确定定广告预算算11、决定定广告媒体体的运用12、决定定广告实施施策略13、广告告效果检验验广告环境分分析举例例一则巴黎黎时装店的的广告：a本意为：““欢迎光临临，挑选一一个使你得得身合体的的衣服。被误理解为为：“欢迎迎光临，敬敬请抽筋””又如“派克克”金笔的的广告：’a本意为：““携带派克克金笔，将将使您神态态自若”在西班牙，，被误理解解为：“用用派克笔，，不会受孕孕”（西班班牙文为““怀孕”的的意思。））阶段步骤市场分析阶段市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分析战略规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划、制定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写广告策划书及策划修改。制定计划阶段确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、效率等内容和广告费用预算。形成文本阶段撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。六、策划各各个阶段划划分及主要要内容第二节广广告目标标广告目标是是广告活动动要达到的的目的。一、广告目目标的种类类1、创牌广广告目标：：开拓性广广告开发新新产品和开开拓新市场场2、保牌广广告目标：：守成性广广告。（如如）3、竞争广广告目标：：争夺性广广告。（中中国移动———“全球球有70％％的人选择择系统”和和中国联通通；一条短短信：伊拉拉克最新战战况，萨达达姆处死一一高官，因因该官员建建议萨达姆姆将所有藏藏身山洞联联通起来，，萨达姆大大怒：你这这个间谍！！联通哪有有移动好啊啊！）4、纯形象象广告：(比如百威威啤酒广告告,年轻、、自由奔放放的形象））二、广告目目标的确定定需要考虑：：1、企业面面临的市场场机会：广广告目标要要依据企业业发展目标标和营销目目标来确定定。2、目标消消费者进入入市场的程程度：是保保持现有消消费者，还还是开发潜潜在消费者者？3、产品的的生命周期期：(新、、好、久、、转)4、广告效效果指标。。广告传播播要达到效效果，有一一个指标体体系。一般般从产品销销售情况、、消费者消消费行为、、沟通效果果三方面衡衡量。三、广告目目标的功能能一是作为沟沟通和协调调（广告各各项活动））的工具。。二是为决策策者提供一一个恰当的的判断标准准。三是广告目目标还是广广告效果评评价的根据据。四、广告目目标的基本本要求——广告目目标应适应应企业战略略的总体要要求，把广广告作为实实施企业战战略的一种种策略或手手段来看待待，广告目目标应在时时序、阶段段和步骤上上与企业战战略相匹配配；——广告目目标的确定定要考虑市市场供求状状况、竞争争模式及企企业产品市市场所处的的生命周期期；——广告目目标的具体体确定要有有消费者群群体行为模模式和心理理规律分析析作基础，，广告目标标能量化的的要量化，，不能量化化的要能够够据以判断断和考核。。1、基于最最终需求行行为分析的的广告目标标广告目标受受众并不一一定是最终终消费者，，但广告的的出发点和和落脚点是是最终消费费者。因此此，最终消消费行为分分析是确定定广告目标标的基石。。广告目标标是为了引引导顾客的的尝试性购购买，还是是保持已有有顾客的忠忠诚度；是是创造更为为主动的使使用，还是是缩短购买买间隙、提提高使用频频度，等等等，是广告告目标分析析所关注的的焦点。2、顾客群群体分类模模型我们可以借借助顾客群群体分类模模型（见图图4-2））来对基于于最终消费费行为的广广告目标加加以分析。。E群体（已有顾客）O群体（购买其他品牌）N群体（不购买该产品类别）3、广告目目标的消费费行为导向向据此分类，，一个企业业广告目标标对最终消消费行为引引导可能有有五种方向向。（1）从其其他品牌吸吸引新顾客客一种情况是是，找出竞竞争对手最最为不满的的顾客，将将O群体中中的一些人人“拉拢””过来。再再一种情况况是寻找未未来具有销销售或利润润增长潜力力的竞争对对手，把他他们的主干干客户或对对他人最有有影响力的的客户吸引引过来，使使他们成为为本企业品品牌的新用用户。快餐店广告告（2）从其其他产品上上吸引新客客户这种战略对对一些市场场份额较大大、分销渠渠道广、销销售力量强强、市场认认知度高的的大公司最最为合适。。小公司在在广告目标标策略上最最好的做法法应该是，，让大公司司去吸引N，而自己己去吸引O群体的新新顾客。（3）增加加需求份额额一些客户可可能不断在在本品牌与与他品牌之之间转换，，依价格、、习惯等在在品牌之间间配置自己己的购买量量。企业在在确定广告告目标时，，可以考虑虑采取一些些办法，使使他们对本本品牌更加加忠诚，增增加对品牌牌的需求份份额。在采取这种种广告目标标的时候，，一个有争争议的问题题是关于价价格竞争策策略如何选选择和运用用。（4）增加加品牌忠诚诚度据研究表明明，广告的的较大效果果不是获得得新的尝试试者，而是是加强已有有的用户忠忠诚度。在在日本，一一提到三得得利公司的的乌龙茶，，人们就自自然会联想想起美丽的的中国采茶茶少女；为为了让人每每天都能牢牢牢记住这这个形象，，增加消费费者的忠诚诚度，三得得利公司每每年都起用用新的模特特和采用新新技术制作作广告。三得利的乌乌龙茶广告告(5)增加加使用度增加使用度度包括增加加消费量、、增加使用用机会或缩缩短购买期期间等。对对于食品、、饮料行业业的领导品品牌来说，，增加已有有顾客对产产品的使用用度，是尤尤为可行的的广告目标标。其他日日用消费品品如胶卷、、肥皂等，，情形也是是如此。五、广告反反应变量及及其确定通常广告不不直接导致致即期的购购买行动，，而是在宣宣传、关联联或劝导方方面作用更更大。广告告的宣传、、关联或劝劝导作用大大小，就称称作广告目目标的“中中间反应变变量”，它它是相对于于最终购买买行为变量量来说的。。确定和利利用广告反反应变量的的关键问题题是：如何何宣传、关关联或劝导导才能产生生预期效果果？对于这这些工作效效果如何才才能较正确确地加以衡衡量？（1）品牌牌认知广告的一个个基本任务务是创造知知名度，这这对于那些些吸引新顾顾客的目标标尤为有用用。例如，，中间变量量是“意识识中的首选选品牌”将将会导致““忠实”的的行为变量量；中间变变量是“经经辅助的认认知”，那那么行为变变量可能是是“尝试性性购买”。。广告的一个个重要目标标就是，让让品牌在人人们意识中中更加突出出，将人们们的购买行行为变成不不加思索的的选择。（2）品牌牌理解首先，广告告应侧重于于宣传品牌牌、特别是是品牌的特特点，使受受众对品牌牌有一定理理解。其次，宣传传产品的新新用途，达达到增加使使用的目标标。此外，广告告目标可能能只是为了了通过创造造需求或宣宣传有关公公司的信息息，以支持持销售人员员进行推销销。（3）品牌牌形象和个个性所谓品牌形形象和个性性，是指品品牌与某类类人或某类类事务的联联系。例如如，佳丽香香水就是一一种专为那那些“特殊殊生活方式式”的女性性而设计的的香水，苹苹果计算机机被定位于于“更友好好”的计算算机。宣传传品牌形象象、突出品品牌个性是是广告目标标又一重要要中间变量量。（4）感觉觉与品牌使使用经验的的关联有时广告的的目标是创创造感觉，，这种感觉觉可以是温温暖、热情情、兴趣、、期望、恐恐惧或关心心，等等，，并且将这这些感觉和和品牌及使使用经验联联系起来。。（5）品牌牌态度可以通过改改善消费者者对品牌的的偏好感觉觉来加强一一个品牌的的忠诚度。。品牌态度度以对品牌牌特殊作用用或特点的的了解为基基础，它可可以通过喜喜爱或不喜喜爱的程度度来衡量，，或通过可可能（或绝绝对）会购购买的行为为意图来反反映。六、广告目目标确定方方法1、原理所谓“”，，其英文意意义是“为为可度量结结果而确定定广告目标标”。理论论的核心，，就是认为为广告目标标是特指一一个给定时时期内针对对特定受众众所确定的的一项“宣宣传任务””，这种任任务应是具具体的、应应当在书面面上可度量量的，有起起始点、确确定的受众众和期限；；换句话说说，广告目目标应以其其特殊的传传播效果加加以衡量，，而不应与与具体的销销售指标直直接挂钩，，最多应把把营销效果果看作是衡衡量广告目目标的一个个方面，而而且只是一一个不能成成为直接衡衡量和决定定广告成败败依据的方方面。2、、广广告告目目标标的的三三个个层层次次

综合传播效果目标营销目标行为为（（中中间间））目标标3、、如如何何确确定定广广告告目目标标广告告工工作作纯纯粹粹是是一一种种信信息息传传播播性性质质的的行行动动，，广广告告成成败败的的关关键键取取决决于于它它能能否否把把信信息息在在正正确确的的时时候候以以恰恰当当的的成成本本传传达达给给适适当当的的人人士士。。为为此此，，测测定定广广告告效效果果的的方方法法也也就就是是制制定定广广告告目目标标的的方方法法。。首先先，，广广告告目目标标是是记记载载营营销销工工作作中中有有关关传传播播方方面面的的简简明明陈陈述述，，而而不不是是把把广广告告简简单单地地看看作作是是促促销销手手段段；；其次次，，广广告告目目标标作作为为整整个个广广告告活活动动的的整整合合手手段段或或领领路路旗旗帜帜，，必必须须得得到到所所有有广广告告业业务务人人员员的的一一致致同同意意或或认认可可；；最后后，，广广告告目目标标的的制制定定，，应应当当以以对对市市场场及及各各种种购购买买动动机机方方面面精精湛湛的的知知识识为为基基础础，，基基准准点点的的确确定定应应以以其其完完成成事事项项可可否否度度量量而而定定，，用用来来在在日日后后测测定定广广告告效效果果的的方方式式应应该该在在建建立立广广告告目目标标时时即即已已确确定定。。按照照理理论论，，设设置置广广告告目目标标有有两两个个要要点点：：首首先先是是确确定定广广告告的的传传播播任任务务；；其次次是是将将传传播播任任务务具具体体化化，，形形成成可可度度量量的的指指标标。。①明明确确广广告告宣宣传传任任务务广告告是是一一种种广广泛泛的的、、有有成成本本的的宣宣传传活活动动，，其其目目的的简简单单地地说说就就是是创创造造认认知知、、灌灌输输信信息息、、发发展展态态度度或或引引导导活活动动。。企企业业确确定定广广告告目目标标，，首首先先要要明明确确其其产产品品或或品品牌牌现现在在在在市市场场上上处处于于什什么么样样的的认认知知阶阶段段。。无无论论怎怎么么总总结结归归纳纳，，总总而而言言之之，，广广告告传传播播是是有有阶阶段段性性的的。。确确定定广广告告目目标标首首先先要要了了解解你你面面临临的的是是在在哪哪个个阶阶段段以以及及要要进进行行什什么么样样的的宣宣传传任任务务。。②将宣传传任务具具体化要把既定定的宣传传任务具具体化，，形成可可度量的的指标，，并且以以书面形形式表达达出来。。具体化化工作一一般包括括：——明确确广告宣宣传诉求求点。——了解解目前所所处状态态，以此此为基准准确定进进一步优优化的方方向和指指标。——恰当当地确定定目标受受众群体体。——根据据广告时时机和本本公司生生产经营营情况、、广告代代理公司司计划安安排及市市场反应应周期，，明确选选择广告告期限和和阶段。。——确定定量化指指标，形形成书面面材料。。③广告目目标的6M要素素一个广告告目标应应包括6个基本本要素即即6M：：A商品品()：：所欲推推出的产产品或劳劳务，其其主要诉诉求点何何在？B市场()：广广告所要要影响的的是哪些些人？C动机机()：：消费者者为什么么购买或或为什么么不买？？其原因因何在？？D信息息()：：广告所所要传播播的主要要创意、、信息是是什么？？主要想想改变受受众什么么样的态态度？E媒体体()：：怎样传传播广告告信息？？F测定定()：：以什么么准测和和方法测测定广告告效果？？4、问题题检核在实际确确定广告告目标时时，可以以这六个个M为线线索具体体检核有有关问题题，从而而逐次确确定一则则广告应应达成的的具体目目标。首先，应应明确所所宣传产产品或劳劳务的诉诉求点何何在？其次，就就市场对对象而言言，广告告的目标标受众应应根据周周详的市市场调查查来确定定。其三，对对于消费费者的购购买行为为应重点点加以研研究。其四，就就传播信信息本身身而言，，它实际际上是把把上述三三个方面面的调查查研究结结果，以以适当的的形式加加以表达达。最后，在在确定广广告目标标时就应应对广告告效果的的测定方方法事先先加以明明确。5、确定定具体目目标第三节企企业业广告计计划一、广告告计划的的实质意意义企业从生生产经营营战略出出发，对对广告目目标及其其指标，，以及为为完成既既定目标标任务所所开展的的各项广广告活动动进行事事先安排排和部署署，就是是所谓的的“广告告计划””。广告告计划的的实质意意义是：：——它是是一种广广告行动动说明书书。以书书面文件件形式列列出广告告活动的的基本目目标、主主要步骤骤、时间间安排和和具体措措施。——它是是关于广广告活动动的行动动指针。。——它是是整个企企业经营营计划的的有机组组成部分分。——它还还是关于于企业广广告活动动的财务务预算报报告二、广告告计划的的基本程程序首先，从从企业经经营战略略和营销销计划出出发，确确定广告告宣传任任务和具具体目标标；其次，进行行市场分析析，推定广广告目标受受众；其三，委托托广告公司司进行广告告策划、创创意和制作作；其四，选择择广告媒体体及媒体组组合，确定定媒体计划划；其五，对广广告方案和和媒体传播播进行试验验检查，确确定广告财财务预算方方案；最后，制定定广告实施施的步骤和和有关措施施，以及监监测广告效效果的方法法。例：可口可可乐公司的的广告策划划战略也许人们不不会明白，，99．7％是水和和糖混合而而成的茶色色饮料可口口可乐，怎怎么会有风风靡全球的的魅力呢?它到底用用了什么招招术使其所所向无敌、、横行天下下呢?这其其中的秘诀诀并不在那那0．3％％的原液中中，而是存存在于广告告宣传中。。该公司的的首席推销销经理说：：“本公司司的成功就就在于广告告。”广告告，在可口口可乐公司司身上施展展了其无穷穷的魅力。。自从1886年可口口可乐问世世以来，40多种语语言文字的的宣传广告告持续不断断地重复出出现在全世世界的报纸纸、杂志、、广播、电电视以及体体育场、街街道、公园园等公共场场合的广告告牌上。它它甚至伴着着美国青年年走上战场场，获得在在战地上生生产的特权权。——从表面面上看，可可口可乐公公司的广告告也是一掷掷千金，———实际上上，它的广广告无一不不经过精心心策划，并并非单纯地地狂轰滥炸炸。可口可乐公公司在广告告宣传方面面有一个特特点，就是是非常注重重青年。所所谓的时髦髦、潮流、、流行，无无一不是由由青年的喜喜好决定的的。一个商商品如果受受到青年人人的喜爱，，那么在他他们的鼓吹吹和带动下下，就会形形成一种时时尚的潮流流，成为商商场的宠儿儿；反之，，如果受到到青年人的的冷落，无无论它过去去如何红极极一时，最最终也必然然退出商场场。可口可可乐公司深深谙此道，，——其广广告宣传常常常是在对对年轻人的的心理喜好好做了精心心研究之后后再确定内内容和形式式，效果自自然是不错错的。另外外，可口可可乐公司认认为广告必必须高尚和和简洁，它它总是选择择一个优秀秀的宣传口口号，在5至10年年间，利用用一切广告告媒体反复复使用，务务求深入每每一个人的的心目中。。当它达到到一定的限限度时，公公司马上刹刹车，掉头头，再改用用另一条动动人的宣传传词语。不不过，万变变不离其宗宗，其宣传传无不围绕绕着其基本本原则进行行，那就是是“怡神””和“清爽爽”、“简简洁”而““有力”。。正是这些多多方位、多多形式、针针对性强、、不惜重金金的广告宣宣传攻势，，使得可口口可乐的名名声在全世世界几乎达达到了无论论男女老幼幼，家喻户户晓人人皆皆知的程度度，可口可可乐问世时时，日平均均销售只有有9杯，而而百年后的的今天产日日平均销售售量超过了了3亿瓶。。有人曾作作过统计，，如果把可可口可乐全全部的瓶子子直立平排排，等于从从月球到地地球往返115次，，如果把这这些可口可可乐瓶子挨挨个排列成成宽7．5米的公路路，可环绕绕地球15圈。例2：公司司的电视广广告策略公司的电视视广告策略略特点是利利用悬念吸吸引观众。。这则广告告用不到100宇的的篇幅，极极其简洁鲜鲜明地向观观众叙述了了一个关于于“海飞丝丝”功效的的故事。虽虽然人们未未必能记住住这个故事事中的每一一句话，但但“海飞丝丝”这个产产品形象由由于悬念的的巧妙运用用而深深地地的打动了了观众，公公司的形象象也随之得得到了自然然的表现。。著名的美国国公司为将将其产品““海飞丝””洗发护发发水打进中中国大陆市市场，在设设计电视广广告情节时时就是运用用了悬念手手法：天真无邪的的孩子竞在在大庭广众众之下揭了了母亲的心心病——““妈妈，你你的肩膀有有一粒粒白白点。”头头皮屑使年年轻的母亲亲十分难堪堪，怎么办办呢?这时时，画外音音响起了母母亲的内心心独白———“还好，，我看到了了海飞丝的的广告。””悬念把观观众自然地地引入正题题，像是一一位头皮屑屑的“苦主主”在向人人们介绍地地亲自经历历的故事。。接着是画画外音的继继续——““4个星期期后，用普普通洗发水水这边还有有头皮屑，，用海飞丝丝这边就完完全没有了了。”至此此，悬念解解除，答案案告知———“用海飞飞丝洗发水水加护发素素，护发去去头皮屑，，更胜一筹筹。”最后，是强强化公司形形象——““，世界一一流优质产产品，美化化您的生活活!”第四节广广告预算算一、广告预预算的意义义广告预算是是对企业广广告活动所所需经费总总额及开支支范围的事事先部署和和安排。广广告经费按按用途分有有调研费、、策划费、、设计制作作费、媒体体发布费及及管理费等等；如同企企业其他活活动的成本本一样，有有些属固定定费用开支支而有些则则是随广告告活动量而而增加的变变动性费用用开支。从从企业角度度来看，有有些广告活活动由企业业自己组织织经营，有有些则是委委托广告公公司和媒体体公司负责责，故有自自营费和他他营费之分分。广告预预算的任务务就是要对对一项广告告活动所需需的总经费费及具体的的开支范围围做出计划划安排，以以保证广告告活动的正正常进行。。二、广告费费的内涵白色单子———必须列列作广告费费的；灰色单子———可以列列作广告费费的；黑色单子———不能算算作广告费费的。（一）必须须列作广告告费的购买媒体的的费用；管管理费（广广告部门工工作人员的的工资及办办公费；支支付给广告告公司以及及广告制作作者的手续续费和报酬酬；推销员员的活动费费用；广告告部门工作作人员的差差旅费；广广告部门固固定资产折折旧费等））；制作费费；杂费（（广告材料料的运费、、橱窗广告告安装费））（二）可以以列入广告告费的开支支样本费、示示范费、展展览费、房房租、照明明费、广告告部门各种种用具的折折旧费、电电话费、广广告宣传车车的费用，，向广告组组织交纳的的会费、市市场调研费费。（三）不能能列入广告告费的开支支免费赠送商商品的费用用、社会慈慈善费、旅旅游费、包包装费、说说明书印刷刷费、人员员福利费、、销售会议议费等。三、确定广广告预算总总额的方法法（一）销售售额比例法法：销售额百分分比法是以以一定期限限内的销售售额的一定定比率，预预算广告费费用的方法法。由于执执行标准不不同，又可可细分为计计划销售额额百分比法法、上年度度销售额百百分比法、、平均销售售额百分比比法及计划划销售增加加额百分比比法四种。。其基本计计算公式为为：广告费用=销售总额额×广告费费用与销售售总额的百百分比这种方法简简便易行，，其优点是是：计算简简单，广告告支出与产产品销售状状况直接挂挂钩，销售售状况越好好，广告费费用也越高高，企业不不至于感到到财务压力力。但该方方法也有很很大缺陷，，即因果倒倒置。广告告活动的目目的是要创创造消费，，提高销售售额，而不不是以销售售来决定广广告。因此此，在广告告实践中，，这种方法法很容易造造成广告费费用支出的的机械性，，当市场景景气时，广广告支出多多，而当销销售量降低低时，广告告支出反而而减少了，，从而会进进一步恶化化市场形势势。按照去去年的销售售情况以及及来年预计计的销售（二）利润润百分比法法利润百分比比法是根据据一定期限限内的利润润总额比率率，预算广广告费用的的方法。根根据利润额额的不同含含义又分为为净利润额额百分比法法和毛利润润额百分比比法，其广广告费用的的计算公式式与销售额额百分比法法相同。利润额百分分比法把广广告费用和和利润直接接挂钩，适适合于不同同产品之间间的广告费费用的分配配。但该方方法不是以以广告促进进销售作为为出发点，，而是首先先考虑利润润有多少。。利润多，，便多支出出一些广告告费；利润润少，便少少支出一些些广告费。。如果企业业没有利润润，停止广广告宣传，，则显然是是不合适的的。如新产产品上市初初期，尽管管利润尚未未实现，却却仍然需要要支出大量量的广告费费，以宣传传和推销新新产品。所所以，利润润额百分比比法是一种种较为被动动的方法，，宜慎重采采用。（三）销售售单位法销售单位法法是按每一一销售单位位投入的广广告费进行行广告预算算的方法。。公式为：：广告费用=单位产品品分摊广告告费×本年年度计划产产品销售数数量销售单位法法对于经营营产品比较较单一，或或专业化程程度比较高高的企业来来说，非常常简便易行行。但这种种方法的缺缺陷也是比比较明显的的。如对于于那些生产产、经营多多角化的企企业，这种种方法计算算手续繁杂杂，且灵活活性较差，，将广告支支出和销售售情况因果果倒置，没没有考虑市市场上的变变化因素。。(四)目标标任务法目标任务法法是根据企企业的营销销战略和营营销目标，，具体确定定广告规划划和广告目目标，再根根据广告目目标编制广广告计划，，确定企业业的广告预预算总额。。目标任务法法是在广告告调研的基基础上确定定的广告预预算总额，，它的科学学性较强，，但比较繁繁琐。在计计算过程中中，如果有有一步计算算不准确，，最后得出出的广告预预算总额就就会有较大大的偏差。。(五)竞争争对抗法竞争对抗法法是以主要要竞争对手手的广告费费支出为依依据，确定定本企业足足以与之抗抗衡的广告告预算方法法。在这里里，企业明明确地把广广告当成了了进行市场场竞争的工工具。运用竞争对对抗法，前前提是要调调查主要竞竞争对手的的广告费数数额及其变变动状况，，掌握其某某种商品的的市场占有有率，计算算竞争对手手单位市场场占有率支支出的广告告费数额。。其基本计计算公式如如下：广告预算=竞争对手手广告费数数额/竞争争对手市场场占有率X本企业预预期市场占占有率与竞争对手手的广告费费用保持同同一水准，，可维持本本企业原有有的市场占占有率。增增加广告费费用，提高高广告预算算，则必将将冲击竞争争对手的产产品市场占占有率。运运用竞争对对抗法确定定广告预算算，其主要要缺点是广广告费用大大，容易造造成浪费。。其次，由由于竞争对对手对其广广告费用情情况的封锁锁，使信息息不实，容容易造成失失误。因此此，资金不不足的中小小企业在采采用这种方方法时要特特别慎重，，如果企业业的资金雄雄厚，企业业为了在市市场上建立立强有力的的地位，则则运用这种种方法常常常是行之有有效的。(六)量力力而行法量力而行法法是指企业业根据自己己的经济实实力，即财财务承受能能力来确定定广告费用用总额的方方法。这种种方法也称称“量体裁裁衣法”、、“竭尽所所能法”，，许多中小小企业都采采用这种方方法。“量力而行行”是指企企业将所有有不可避免免的投资和和开支除去去之后，再再根据剩余余资金来确确定广告预预算的规模模。以下例例子可以充充分说明量量力而行法法的具体运运用。第五节广广告策划划书的撰写写一、形成广广告策划书书的步骤（（分析研究究、拟定策策划书纲要要，拟定具具体执行计计划）二、广告策策划书类别别三、广告策策划书的内内容结构1、前言；；2、市场场分析（市市场环境分分析；企业业经营状况况分析、产产品分析、、消费者分分析）；3、广告战战略和策略略（广告表表现和广告告媒介）4、广告受受众；5、、广告地区区；6、广广告预算及及分配；7、配套措措施和策略略；8、广广告效果预预测四、广告提提案（）例：广告营营销策划书书案例1、飞歌空空调广州市市场广告营营销策划书书2、“小天天鹅”飞腾腾计划企划划案第六六节节整整合合营营销销传传播播（（略略讲讲））一、、整整合合营营销销传传播播理理论论产产生生的的基基础础（一一））传传统统的的营营销销传传播播受受到到严严重重挑挑战战1、、传传播播媒媒体体发发展展和和受受众众更更加加细细分分化化2、、信信息息可可信信度度下下降降3、、传传播播媒媒体体的的费费用用上上升升和和效效果果下下降降4、、消消费费者者的的消消费费主主观观认认知知加加强强5、、平平价价商商品品和和同同质质性性产产品品增增加加6、、营营销销和和信信息息服服务务经经营营机机构构的的职职能能发发生生变变化化（二二））整整合合营营销销传传播播理理论论的的形形成成1、、舒舒尔尔茨茨的的““营营销销就就是是传传播播””过去去流流行行的的理理论论是是：：4也也就就是是（（产产品品）），，（（价价格格）），，（（渠渠道道）），，（（促促销销））。。1990年年，，劳劳特特朋朋首首次次提提出出4的的新新理理论论。。4就就是是（（消消费费者者）），，（（成成本本）），，（（方方便便）），，（（沟沟通通））。。其理理论论核核心心是是一一切切要要以以消消费费者者为为中中心心，，凡凡是是与与消消费费者者有有关关的的一一切切活活动动都都可可以以纳纳入入营营销销的的范范围围，，营营销销传传播播的的概概念念外外延延很很多多，，可可以以运运用用多多种种传传播播方方式式为为营营销销服服务务。。1994年年，在在《《市场场营销销管理理》中中引用用了4理论论。1990年年，美美国西西北大大学的的营销销学教教授舒舒尔茨茨提出出了““整合合营销销传播播”的的概念念。1993年年，他他与田田纳本本、劳劳特朋朋合著著《整整合营营销传传播：：揉到到一起起发挥挥作用用》，，确认认了整整合营营销传传播的的理论论框架架，进进一步步明确确了以以消费费者为为中心心的观观点，，同时时强调调了建建立资资料库库的重重要性性。2、科科特勒勒的““营销销传播播一体体化””从传播播学的的角度度，对对营销销传播播进行行了探探讨，，开始始有了了“营营销传传播一一体化化的组组织和和管理理”的的提法法，以以及运运用营营销资资料库库系统统的““可持持续发发展””营销销观念念。公公共关关系观观念也也被提提升到到了““营销销公关关”的的层次次。3、贝贝尔驰驰兄弟弟的““推广广组合合是整整合营营销传传播的的工具具”1990年年，贝贝尔驰驰兄弟弟提出出“推推广组组合””的概概念，，认为为“要要有效效地策策划、、执行行和评评价广广告及及推广广方案案，必必须理理解全全面的的营销销程序序、消消费者者行为为以及及传播播理论论”。。应该该把广广告、、人员员推销销、公公共关关系、、促销销活动动等联联结起起来，，统一一管理理。1993年年，他们在在修订教科科书《广告告与推广管管理》时，，就导入了了“整合营营销传播””的概念。。而在1998年更更改书名为为《广告与与推广：整整合营销传传播的观点点》，讨论论了整合营营销的态势势分析、传传播程序、、传播方案案以及监测测、评价和和控制问题题。二、整合营营销传播理理论的含义义及主要特特点（一）以消消费者为中中心，重在在与传播对对象的沟通通。强调建建立消费者者资料库的的必要性和和重要性。。但这个消消费者不是是一个广泛泛的概念，，而是特定定的目标对对象。整合合营销传播播的目的，，就是影响响特定受众众的行为，，建立起品品牌与目标标消费者之之间的稳固固、双向的的联系。（二）注重重各种传播播方式的整整合，使受受众获得更更多的信息息接触的机机会（广告告、公关、、促销、、、包装、新新媒体等））（三）突出出信息传播播以“一个个声音”为为主（））使消费者得得到的信息息单一、明明晰（四）强调调传播活动动的系统性性定义：统筹筹运用各种种传播方式式并加以最最佳组合，，以特定的的目标群体体为传播对对象，连续续传送基本本一致的营营销信息，，促进联系系和沟通的的系统传播播活动。三、整合营营销传播的的策划（一）资料料库发展（二）细分分化：把消消费者细分分为忠实用用户，竞争争品牌用户户以及游离离品牌用户户。（三）接触触管理：营营销人员对对现实客户户或潜在客客户进行营营销传播的的时间、地地点、场合合等方面的的决策。（四）传播播策略：说说什么，怎怎么说（五）营销销目标：扩扩大知名度度？吸引竞竞争对手的的消费者？？（六）营销销工具：4、4（七）营销销传播战术术：四、整合营营销传播的的方式（一）广告告（）（二二））人人员员推推销销（（））:从从狭狭义义理理解解，，主主要要是是企企业业或或者者经经销销系系统统专专门门从从事事直直接接与与购购买买者者或或者者中中间间商商接接触触的的专专业业人人员员。。1、、业业务务重重点点（（除除了了销销售售商商品品和和推推广广劳劳务务））：：（1））引引起起注注意意，，传传递递企企业业或或产产品品信信息息（（2））把把主主要要精精力力放放在在特特定定的的目目标标市市场场内内（（3））收收集集信信息息，，迅迅速速及及时时地地将将有有关关消消费费者者与与中中间间商商的的反反应应、、意意见见反反馈馈给给公公司司。。2、、推推销销人人员员的的配配置置：：（1））区区域域结结构构法法（（2））产产品品结结构构法法，，适适合合产产品品类类型型多多，，且且客客户户类类型型比比较较分分散散的的情情况况（（3））客客户户结结构构法法，，根根据据客客户户来来组组织织销销售售人人员员，，依依据据客客户户的的不不同同与与规规模模大大小小，，指指派派专专人人负负责责。。（三））促销销活动动（））通过提提供短短期性性的诱诱因，，以中中间商商、推推销员员和最最重要要的消消费者者为激激励对对象，，为鼓鼓励其其对某某产品品和劳劳务的的购买买或者者销售售所展展开的的活动动，被被称为为促销销活动动。1、以以中间间商为为对象象,包包括经经销批批发商商和销销售商商店。。主要方方式有有：（1））售点点广告告（2）合合作广广告（（3））特别别促销销活动动（4）商商品展展示会会（5）业业绩奖奖金（（6））业绩绩折让让（7）销销售竞竞赛2、以以推销销员为为对象象：前前途、、收入入和荣荣誉3、以以消费费者为为对象象：（（1）赠赠送样样品（（2））赠送送折价价券（（3））设置置特价价品（（4））附赠赠品（（5））商业业印花花（6）各各种表表演等等4、促促销组组合（1））与广广告的的组合合：事事件广广告，，事件件营销销（2））与公公关的的组合合：把把促销销活动动包装装成新新闻（四））公关关（））对外公公关除除了做做好日日常的的新闻闻发布布工作作外，，还要要策划划举办办事件件活动动。，有人人直译译为"事件件行销销"亦亦有人人称之之为"活动动行销销"。。所所谓事事件行行销，，就是是企业业通过过介入入重大大的社社会活活动、、历史史事件件、体体育赛赛事和和国际际博览览会等等迅速速提高高企业业及其其品牌牌的知知名度度和美美誉度度，达达到"一举举扬名名天下下知"的目目的。。“事件件活动动的””兴起起源于于大众众传播播媒体体的传传播效效果不不足，，社会会观念念多元元化，，消费费者主主动参参与消消费的的意识识增强强，销销售日日益困困难的的对策策，同同时也也是适适应消消费大大众的的心理理变化化，不不仅希希望消消费者者购买买，更更希望望得到到消费费者的的喜爱爱”。。1、事事件活活动的的类型型（1））销售售型。。新产产品发发布会会、展展售会会、样样品展展示会会、开开幕式式、换换季拍拍卖会会等。。（2））新闻闻或消消息型型。时时装秀秀、演演唱会会等。。（3））赠品品型。。赠送送入场场券。。（4））社教教型。。如慈慈善活活动、、献爱爱心、、体育育活动动、开开放屋屋等。。2、事事件活活动的的举办办（1））首先先做好好策划划（2））其次次是新新闻发发布工工作：：展开开前多多发布布告知知性新新闻，，强调调活动动的特特点、、有趣趣和具具体时时间、、地点点；进进行中中以报报道活活动的的盛况况为主主，突突出活活动的的精彩彩、参参加者者的众众多，，特别别注意意借助助名人人、与与社会会热门门话题题相结结合，，增加加发稿稿机会会；结结束后后以报报道所所产生生的意意义和和影响响为主主，强强调活活动的的圆满满，表表达感感激之之情，，以提提高知知名度度，抬抬升形形象（3））再再次次是是要要安安排排好好新新闻闻发发布布的的具具体体事事项项。。包包括括如如何何邀邀请请记记者者和和接接待待记记者者、、如如何何布布置置发发布布会会场场以以及及新新闻闻稿稿、、有有关关资资料料的的准准备备等等。。美国国癌癌症症协协会会"就就是是15分分美美丽丽"整整合合营营销销传传播播案案例例：：美国国癌癌症症协协会会（（,简简称称））是是一一个个著著名名的的公公益益团团体体，，以以从从事事研研究究、、教教育育及及服服务务工工作作，，协协助助人人们们和和癌癌症症搏搏斗斗，，并并控控制制癌癌症症的的发发展展闻闻名名。。据据研研究究发发现现，，在在美美国国，，皮皮肤肤癌癌的的患患者者人人数数相相当当惊惊人人，，每每年年有有60万万人人罹罹病病，，其其中中8800人人死死亡亡。。造造成成这这种种病病的的原原因因是是在在阳阳光光下下过过度度暴暴晒晒。。那那些些在在青青少少年年时时期期就就成成日日光光浴浴习习惯惯的的人人尤尤其其容容易易患患病病。。解解决决之之道道就就是是大大力力宣宣传传：：““在在晒晒太太阳阳之之前前，，擦擦拭拭防防晒晒系系数数15或或15以以上上的的防防晒晒油油，，有有助助于于避避免免皮皮肤肤癌癌。。““因因而而指指定定芝芝加加哥哥的的公公司司发发展展一一个个持持续续性性的的整整合合营营销销传传播播计计划划，，用用来来协协助助解解救救那那些些因因为为缺缺乏乏预预防防资资讯讯，，而而可可能能因因此此罹罹患患皮皮肤肤癌癌丧丧生生的的人人们们。。尽尽管管认认为为““使使用用这这个个产产品品，，可可以以救救你你一一命命””是是一一个个相相当当好好的的利利益益承承诺诺，，但但在在与与潜潜在在消消费费者者（（年年龄龄在在12到到18岁岁间间的的少少男男少少女女））的的对对话话中中发发现现：：对对于于他他们们来来讲讲，，救救自自己己一一命命与与晒晒太太阳阳得得到到的的对对异异性性的的吸吸引引力力相相比比，，无无关关紧紧要要。。他他们们需需要要的的产产品品是是：：因因为为能能让让你你在在阳阳光光下下安安全全无无虞虞地地待待久久一一点点，，因因而而能能使使你你变变得得更更迷迷人人。。这这与与的的想想法