企业市场竞争策略课件

SWOT市场竞争策略分析

Preparedby：雷鸣戴尔的SWOT分析案联想电脑SWOT分析案例某百年老字号餐饮店的SWOT分析1/23/2023前言孙子兵法：知自知彼，百战不殆麦肯锡：以事实为基础菲利蒲.科特勒：探察。前言：SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。1/23/2023目录1、SWOT分析原理2、SWOT的意义

2.1优势与劣势分析（SW）2.2机会与威胁分析（OT）3、SWOT分析的过程4、企业管理人员操作SWOT法步骤5、案例1：戴尔的SWOT分析（1995）6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：8、练习题：我公司的SWOT分析1/23/2023第一节：SWOT分析原理SWOT分析优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。1/23/2023第一节：SWOT分析原理SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”（即组织的强项和弱项与环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。1/23/2023与其它分析方法比较与其它的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显着的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。1/23/2023SWOT方法的优点及其局限性SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。1/23/2023第二节：SWOT的意义2.1优势与劣势分析（SW）2.2机会与威胁分析（OT）1/23/2023SWOT的意义SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。1/23/20232.1优优势与劣劣势分析析（SW）当两个企企业处在在同一市市场或者者说它们们都有能能力向同同一顾客客群体提提供产品品和服务务时，如如果其中中一个企企业有更更高的赢赢利率或或赢利潜潜力，那那幺，我我们就认认为这个个企业比比另外一一个企业业更具有有竞争优优势。换换句话说说，所谓谓竞争优优势是指指一个企企业超越越其竞争争对手的的能力，，这种能能力有助助于实现现企业的的主要目目标———赢利。。但值得得注意的的是：竞竞争优势势并不一一定完全全体现在在较高的的赢利率率上，因因为有时时企业更更希望增增加市场场份额，，或者多多奖励管管理人员员或雇员员。1/7/2023关于竞争优势势竞争优势可以以指消费者眼眼中一个企业业或它的产品品有别于其竞竞争对手的任任何优越的东东西，它可以以是产品线的的宽度、产品品的大小、质质量、可靠性性、适用性、、风格和形象象以及服务的的及时、态度度的热情等。。虽然竞争优势势实际上指的的是一个企业业比其竞争对对手有较强的的综合优势，，但是明确企企业究竟在哪哪一个方面具具有优势更有有意义，因为为只有这样，，才可以扬长长避短，或者者以实击虚。。1/7/2023优势分析由于企业是一一个整体，并并且由于竞争争优势来源的的广泛性，所所以，在做优优劣势分析时时必须从整个个价值链的每每个环节上，，将企业与竞竞争对手做详详细的对比。。如产品是否否新颖，制造造工艺是否复复杂，销售渠渠道是否畅通通，以及价格格是否具有竞竞争性等。如如果一个企业业在某一方面面或几个方面面的优势正是是该行业企业业应具备的关关键成功要素素，那幺，该该企业的综合合竞争优势也也许就强一些些。需要指出出的是，衡量量一个企业及及其产品是否否具有竞争优优势，只能站站在现有潜在在用户角度上上，而不是站站在企业的角角度上。1/7/2023影响企业竞争争优势持续时时间的三个关关键因素企业在维持竞竞争优势过程程中，必须深深刻认识自身身的资源和能能力，采取适适当的措施。。因为一个企企业一旦在某某一方面具有有了竞争优势势，势必会吸吸引到竞争对对手的注意。。一般地说，企企业经过一段段时期的努力力，建立起某某种竞争优势势;然后就处于维维持这种竞争争优势的态势势，竞争对手手开始逐渐做做出反应;而后，如果竞竞争对手直接接进攻企业的的优势所在，，或采取其它它更为有力的的策略，就会会使这种优势势受到削弱。。而影响企业竞竞争优势的持持续时间，主主要的是三个个关键因素：：（1）建立这这种优势要多多长时间?（2）能够获获得的优势有有多大？（3）竞争对对手作出有力力反应需要多多长时间？如果企业分析析清楚了这三三个因素，就就会明确自己己在建立和维维持竞争优势势中的地位了了。1/7/20232.2机会与与威胁分析（（OT）随着经济、社社会、科技等等诸多方面的的迅速发展，，特别是世界界经济全球化化、一体化过过程的加快，，全球信息网网络的建立和和消费需求的的多样化，企企业所处的环环境更为开放放和动荡。这这种变化几乎乎对所有企业业都产生了深深刻的影响。。正因为如此此，环境分析析成为一种日日益重要的企企业职能。环境发展趋势势分为两大类类：一类表示环境境威胁，另一一类表示环境境机会。环境威胁指的的是环境中一一种不利的发发展趋势所形形成的挑战，，如果不采取取果断的战略略行为，这种种不利趋势将将导致公司的的竞争地位受受到削弱。环环境机会就是是对公司行为为富有吸引力力的领域，在在这一领域中中，该公司将将拥有竞争优优势。1/7/2023对环境境的分分析也也可以以有不不同的的角度度比如，一种种简明扼要要的方法就就是PEST分析：：即从政治（（法律）的的、经济的的、社会文文化的和技技术的角度度分析环境境变化对本本企业的影影响：政治的／法法律的：垄垄断法律；；环境保护护法；税法法；对外贸贸易规定；；劳动法；；政府稳定定性；经济济的：经济济周期；GNP趋势势；利率；；货币供给给；通货膨膨胀；失业业率；可支支配收入；；能源供给给；成本；；社会文文化的：人人口统比收收入分配；；社会稳定定；生活方方式的变化化；教育水水平；消费费；技术的的；政府对对研究的投投入；政府府和行业对对技术的重重视；新技技术的发明明和进展；；技术传播播的速度；；折旧和报报废速度。。1/7/2023五力分析哈佛大学教教授迈克尔尔·波特的的名著《竞竞争战略》》中，提出出了一种结结构化的环环境分析方方法，有时时也被称为为“五力分析”。他选取取的五种环境要要素是：、、、、、、产业新进入入的威胁：进入本行行业有哪些些壁垒？它它们阻碍新新进入者的的作用有多多大？本企企业怎样确确定自己的的地位（自自己进入或或者阻止对对手进入））？1/7/2023五力分析供货商的议价价能力：供货商的品品牌或价格特特色，供货商商的战略中本本企业的地位位，供货商之之间的关系，，从供货商之之间转移的成成本等，都影影响企业与供供货商的关系系及其竞争优优势。买方的议价能能力：本企业的部部件或原材料料产品占买方方成本的比例例，各买方之之间是否有联联合的危险、、本企业与买买方是否具有有战略合作关关系等。1/7/2023五力分析替代品的威胁胁力：替代品限定定了公司产品品的最高价，，替代品对公公司不仅有威威胁，可能也也带来机会。。企业必须分分析，替代品品给公司的产产品或服务带带来的是“灭灭顶之灾”呢呢，还是提供供了更高的利利润或价值；；购买者转而而购买替代品品的转移成本本；公司可以以采取什幺措措施来降低成成本或增加附附加值来降低低消费者购买买替代品的风风险？现有企业的竞竞争力：行业内竞争争者的均衡程程度、增长速速度、固定成成本比例、本本行业产品或或服务的差异异化程度、退退出壁垒等，，决定了一个个行业内的竞竞争激烈程度度。显然，最最危险的环境境是进人壁垒垒、存在替代代品、由供货货商或买方控控制、行业内内竞争激烈的的产业环境。。1/7/2023四种基基本战战略在SWOT分析析的基基础上上，可可以得得到可可供选选择的的四种种基本本战略略类型型：SO战战略就就是依依靠内内部优优势去去抓住住外部部机会会的战战略；；WO战战略是是利用用外部部机会会来改改进内内部弱弱点的的战略略；ST战战略就就是利利用企企业的的优势势,去去避免免或减减轻外外部威威胁的的打击击；WT战战略就就是直直接克克服内内部弱弱点和和避免免外部部威胁胁的战战略。。1/7/2023第三节：：SWOT分析析的过程程1/7/2023好的SWOT分析的的前提是正正确识别出出优势、劣劣势、机会会与威胁因因素。而评评价某种因因素优劣与与否，该因因素又预示示着机会或或威胁，取取决于企业业的生存环环境，而企企业的生存存环境主要要由行业背背景与主要要竞争对手手构成。行业背景主主要指行业业的关键成成功因素，，即在本行行业中要想想获得良好好的效益、、声望和市市场表现而而必须具备备的几项关关键的技能能与资源，，这决定了了企业拥有有的某项资资源的优劣劣性。同时时，行业背背景还揭示示机会与威威胁，即当当前和未来来一段时间间内，行业业环境中存存在的、或或可能出现现的，将对对企业和竞竞争对手都都发生重大大影响的外外界因素。。竞争对手手决定了行行业的竞争争程度激烈烈与否，直直接反映企企业的竞争争力强弱。。因此，一一个从企业业生存环境境出发来考考察企业竞竞争实力的的SWOT分析步骤骤可以用图图1来表示示。1/7/20231/7/2023第四节节：企企业管管理人人员操操作SWOT法法步骤骤1/7/2023第四节：企企业管理人人员操作SWOT法法步骤A确定SWOT：从从外部战略略环境分析析作业所形形成的《外外部战略分分析报告》》和内部战战略环境分分析作业所所形成的《《内部战略略环境分析析报告》中中，得出外外部机会和和威胁及内内部优势和和劣势，作作为分析表表的基础。。如有必要要，要对《《外部战略略分析报告告》和《内内部战略环环境分析报报告》的结结论进行审审核。B编制SWOT分析析表：在SWOT的的基础上，，编制《SWOT分分析表》。。C提出分析析报告：根根据《SWOT分析析表》，提提出本企业业可供选择择的竞争战战略，并形形成《SWOT分析析报告》草草案，报本本岗位直接接上司审核核。1/7/2023要注意的是是：1.外部机机会和威胁胁及内部优优势和劣势势的确定要要恰当；2.按SWOT分析析方法，正正确地编制制SWOT分析表；；3.竞争战战略要与SWOT分分析表相一一致；4.SWOT分析报报告要经直直接上司审审核，如有有必要修改改，要按直直接上司要要求修改。。1/7/2023第五节：案例例、戴尔的SWOT分析析1/7/2023戴尔的的SWOT分析析机会——Opportunity威胁———Threat强势———Strength弱势———Weakness1/7/20235.1机会会——Opportunity(1)个人人电脑脑产业业的成成长前前景依依然诱诱人。。在今今后的的几年年中可可以预预期高高终端端个人人电脑脑有15％％的收收入增增长率率、产产业有有12％的的综合合增长长率(2)应用用于企企业的的成长长最快快的部部分将将是其其顶尖尖系统统。这这个部部分在在今后后的几几年中中预计计年增增长率率可达达20％(3)尖端端技术术、网网络作作业、、顾客客服务务与支支持以以及成成本是是企业业计算算机系系统购购置的的基本本决定定因素素(4)1995年后后顾客客更换换过时时系统统的数数量将将超过过首次次购买买者(5)欧洲洲和亚亚洲市市场是是尚未未饱和和的市市场之之一(6)个人人电脑脑的美美国市市场饱饱和度度相对对还很很低。。只有有33％的的白领领在工工作中中使用用个人人电脑脑，只只有17％％的国国内家家庭拥拥有个个人电电脑(7)最大大的成成长机机会当当属于于那些些中小小企业业(雇雇员不不足500人)1/7/20235.2威威胁———Threat(1)个个人电脑脑行业的的竞争非非常激烈烈，其中中包括传传统的制制造商如如IBM与康柏柏，以及及不断增增多的增增值再售售者、克克隆厂商商与顾客客自行克克隆(2)对对零部件件制造商商的依赖赖使得组组装再销销售者对对价格的的变化与与零部件件可获得得性非常常脆弱(3)零零售计算算机商店店通常不不会固定定地忠诚诚于他们们商店内内所出售售的某一一特定品品牌的系系统(4)一一些行业业分析家家们认为为个人电电脑产业业的增长长率随着着经济增增长率的的放慢而而变得不不确定(5)大大型、资资源充裕裕的竞争争者的研研究与开开发可能能使得一一些专利利技术很很快过时时(6)由由创新者者和最早早模仿者者所启动动的美国国市场预预计在今今后的几几年中会会停滞，，75％％以上的的顾客不不能担保保有购买买一套家家用计算算机系统统的财力力。(7)市市场衰退退减缓了了产品更更新改良良的速度度1/7/20235.3强强势———Strength(1)70％以以上的的的客户已已成为重重复购买买者；(2)企企业文化化以业绩绩为导向向，并强强调顾客客满意；；(3)提提供高绩绩效、低低成本的的产品和和顶尖系系统；(4)正正在开发发专利技技术以提提高系统统的绩效效，同时时改善其其作为顾顾客系统统开发者者的形象象；(5)被认认为是在顾顾客满意、、售后服务务方面的行行业领袖之之一。1991年后后在美国、、英国、德德国和法国国开展的顾顾客满意民民意测验中中名列前茅茅；(6)在过过去的两年年中，国际际市场对设设计系统的的需求有所所增加，进进军欧洲市市场的举动动使得以进进入占据世世界70％％的个人电电脑市场；；(7)与施施乐公司签签订了为的的个人电脑脑实施现场场服务的合合同。顾客客中97％％以上都在在施乐标准准化服务的的范畴内(8)国际际销售已连连续3年成成倍增长，，反映出所所有的分支支机构的运运作以及在在法国和瑞瑞典的第一一年度的运运作都有利利可图(9)与美美国康柏公公司签订了了专卖合同同。根据此此合同，的的所有产品品都将通过过美国康柏柏在全美的的超市出售售(10)报报告在对大大公司、政政府部门和和教育部门门的销售中中有54％％的销售增增加1/7/20235.4弱势势——Weakness(1)迈克克尔·被批批评缺乏耐耐心，并不不能倾听其其它管理人人员的意见见。一些产产业观察家家们质疑随随着公司的的发展和成成熟，迈克克尔·是否否还有能力力继续运用用他的管理理手段(2)公司司的员工构构成反映出出组织的潜潜在的弱势势，即缺乏乏有经验的的员工和对对企业的所所有权。尽尽管员工中中男性与女女性大约各各占50％％，但是，，在管理层层中，只有有一名女性性管理人员员——顾客客服务经理理(3)在对对产品的宣宣传和新产产品的导入入方面远远远地落后于于竞争对手手(4)公司司在促销上上着眼于电电讯营销战战略，没有有抓住其它它的渠道进进行促销活活动(5)在营营销规模小小的市场上上，缺乏对对产品的优优选(6)应收收帐款及其其平均回收收期在不断断增多和延延长1/7/2023第六节节：联联想案案例1/7/2023数字电电脑““天麟麟”、、“天天麒””营销销策划划案6.1背景景6.2战略略决策策SWOT分析析6.3策略略决策策6.4附件件：家家用电电脑问问卷调调查1/7/20236.1背背景2002年，在在入世大大背景下下，经济济高速发发展，市市场潜力力广阔，，中国（（不含港港澳台，，下文同同此）已已成为国国际各大大公司亮亮相争夺夺的目标标。中国国企业面面对入世世，既存存在危机机，又是是难得机机遇。如如何稳定定国内市市场，并并以此作作为拓展展海外市市场的基基础，是是众多中中国公司司面临的的共同问问题，2002年，对对集团来来说，也也是关键键的一年年，为此此，推出出“天麟麟”、““天麒””两款新新型计算算机，作作为开拓拓市场的的急先锋锋，应对对中国市市场的机机遇与挑挑战。假假定本小小组作为为公司营营销部门门，对““天麟””、“天天麒”进进行营销销策划。。1、经济济方面2、政治治方面3、文化化方面1/7/20236.1背景景（1）营营销环境研研究：1、、经济方面面中国自1978年实实行改革开开放以来，，年均经济济增长率约约为8%，，其中，在在911现现象下，2000年年和2001年均为为7.3%，是全球球经济增速速最快最稳稳的国家，，国民生产产总值列世世界第七位位，外汇储储备列世界界第三（仅仅次于日本本和欧盟）），居民储储蓄达7万万亿元（人人民币）世世界第一。。中国工业业类型齐备备，自然资资源丰富。。在过去十十年中，东东部经济发发展迅速，，重要城市市有上海、、广州、北北京、深圳圳等。2000年中中国启动西西部大开发发，同时青青藏铁路动动工修建，，预计在未未来十年，，中国经济济仍将有极极大的发展展潜力。2001年年中国正式式成为世贸贸组织成员员，中国市市场逐步与与国际市场场接轨，国国内不规范范的经济秩秩序将被扭扭转。同时时，国内市市场的竞争争将更加激激烈，2002年政政府主要的的经济目标标仍是努力力增加人民民的收入，，刺激居民民消费。这这些都为新新机型的推推出提供了了极好的外外部经济条条件。1/7/20236.1背景景（1）营销销环境研究究：2、、政治方面面自1990年以来，，中国政局局持续稳定定，为经济济的发展提提供非常有有利的条件件。全国各各地区基本本形成了各各具特点的的区域市场场。随着第第三次科技技革命浪潮潮的冲击，，政府采取取了对高科科技企业积积极扶持的的战略，希希望以此发发展本国的的高科技，，推进国家家现代化进进程。同时时，不同地地区、城市市也相应的的制定了各各自的网络络、高科技技发展规划划。工厂产产业作为高高新科技的的重要组成成部分，将将尤其受到到鼓励。1/7/20236.1背景（（1）营销环环境研究：3、文化方方面中国主要受传传统的儒家及及佛教文化影影响，对新事事物主要采取取较平和的接接受态度。同同时，随着改改革开放和全全球的影响，，广大群众普普遍愿意尝试试新事物，乐乐意甚至积极极与外界进行行交流。在生生活质量上，，由于国家经经济的发展，，居民收入仍仍将持续增加加，拥有较大大消费能力的的中产阶级将将逐步扩大。。同时，教育育普及率的提提高，掌握计计算机基本技技能的要求也也不断升高，，这将促使越越来越多的中中国居民购买买计算机。在在科技发展上上，由于政府府政策的倾斜斜，法律保护护的加强，以以及拥有自主主知识产权的的科技成果对对企业重要性性要求的提升升，企业将加加大科技开发发的投入，竞竞争方向也将将由价格竞争争转为科技的的竞争。同时时，随着中国国居民消费者者要求的提升升，企业服务务水平也将提提升。消费者者分析目前，，根据现今经经济发展状况况，PC的主主要消费群体体将主要集中中在中国的东东部及中部发发达城市地区区，同时在未未来几年内，，在西部地区区也将出现具具有购买计算算机产品的潜潜在消费者。。1/7/20236.1背景（（1）营销环环境研究：3、文化方方面这些消费者，，普遍具有以以下特征：①他们普遍具具有较高的文文化水平。其其中、大学以以上文化水平平的比例很高高。②他们都是收收入较为宽裕裕的中产阶级级；家庭年收收入在4万元元左右。③普遍对家用用计算机配置置要求较高，，用以满足不不同目的使用用需求。④他们重视产产品的价格。。鉴于中国勤俭俭的传统，中中国消费者会会比其它地区区的消费者显显得更加精打打细算。此外外，品牌因素素也逐渐成为为消费者选择择计算机的一一大考虑因素素。因此，消消费者在准备备理性消费的的时候，随时时都有可能倾倾向其它竞争争对手。1/7/20236.1背景景（2）竞竞争对对手研研究：：IBMIBM即国国际商商业机机器公公司，，1914年创创立于于美国国，是是世界界上最最大的的信息息工业业跨国国公司司，目目前有有全球球雇员员30万多多人，，业务务遍及及160多多个国国家和和地区区。2000年年，IBM公司司全球球营业业收入入达880多亿亿美元元。IBM于80年年代中中后期期，重重新进进入中中国，，1992年于于北京京成立立了国国际商商业机机器中中国有有限公公司，，到目目前为为止，，已将将分公公司及及扩展展至上上海，，广州州、西西安、、深圳圳等，，8座座城市市，拥拥有8有合合资企企业，，2家家独资资公司司，员员工3000人人。近近期IBM对其其企业业进行行改组组成立立大中中华区区，实实施以以行业业划分分为基基础的的发展展战略略，以以此涉涉及中中国经经济各各战线线。1995年年，IBM在京京成立立中国国研究究中心心，作作为其其全球球八个个科学学实验验室之之一，，服务务于中中国市市场，，并在在深圳圳设立立了采采购中中心。。1998年IBM宣布布将电电子商商务作作为其其今后后在华华业务务重点点。IBM在网网络管管理，，系统统管理理，庞庞大数数据库库系统统集成成上，，有强强大优优势。。其家家用计计算机机A系系列、、采用用P4处理理器，，128M内存存40G硬硬盘，，Win2000操操作系系统，，价位位约11000左右右。两两者均均属于于中高高家用用计算算机。。1/7/20236.1背景景（2）竞竞争对对手研研究：：清华华同方方清华同同方股股份有有限公公司是是一家家以信信息产产业和和人工工环境境产业业为主主营业业务的的高科科技股股份制制公司司。同同方信信息产产业是是以网网络技技术为为核心心，以以计算算机，，软件件与系系统集集成，，光盘盘IC卡等等相关关技术术为内内容的的具有有自己己特点点的信信息产产业。。同方方人工工环境境专业业从事事人工工环境境工程程和节节能改改造工工程。。清华华同方方股份份有限限公司司计算算机事事业部部作为为清华华同方方总公公司信信息产产业的的领军军企业业，一一直专专注于于INTERNET接入入设备备的研研发、、生产产、销销售和和服务务。他他以高高新技技术为为先导导，紧紧密依依托清清华大大学的的人才才、科科技优优势，，坚持持“技技术+资本本”的的发展展战略略，经经历四四年的的奋斗斗实现现了超超常规规的发发展。。2000年度度，同同方计计算机机在国国内厂厂商产产销量量排名名列第第三（（CCID统计计）清清华同同方计计算机机事业业部的的产品品线主主要涵涵盖台台式机机PC、移移动办办公用用品以以服务务器和和行业业应用用解决决方案案。目目前，，在遍遍布全全国各各地6大区区、27个个办事事处的的基础础上，，清华华同方方计算算机1000余余家代代理商商和800家专专卖店店已形形成辐辐射全全国的的强大大的营营销网网络。。1/7/20236.1背景景（2）竞竞争对对手研研究：：北北大方方正北京北北大方方正集集团公公司是是北京京大学学创建建的高高新技技术企企业。。方正集集团拥拥有3个控控股的的上市市公司司，在在香港港上市市的有有：方方正（（控股股）有有限公公司，，方正正数码码（控控股））有限限公司司；在在上海海上市市的有有：上上海方方正延延中科科技集集团股股份有有限公公司，，17家独独资、、合资资企业业。员员工总总数约约6000人，，总资资产50亿亿元，，2000年年销售售规模模达到到100亿亿元。。集团拥拥有企企业技技术中中心，，中心心下设设方正正技术术研究究院和和5个个研究究所（（指纹纹技术术、信信息技技术、、信息息产品品、精精细化化工、、稀土土科技技）。。其中中文文文字信信息处处理技技术和和指纹纹信息息识别别技术术均处处于世世界领领先水水平。。1997年年，集集团已已成为为国家家120家家大型型试点点企业业集团团之一一，国国家首首批6家技技术创创新试试点企企业之之一，，国家家重点点支持持的5家PC生生产厂厂家之之一。。集团团在基基于Internet的的软件件开展展和系系统集集成方方面有有雄厚厚的实实力。。其主主要机机型有有卓越越Z系系列。。均采采用PⅢ处处理器器，40G硬盘盘，128MB内存存，2000年年推出出新型型采用用P4的卓卓越计计算机机，但但并未未受市市场注注目。。1/7/20236.1背景景（2）竞竞争对对手研研究：：台台湾宏宏基1976年年在台台湾成成立，，它通通过实实施““国际际品牌牌，本本土价价位””的行行销策策略，，年营营业额额达85亿亿美金金，自自有品品牌产产品畅畅销全全世界界，个个人计计算机机市场场占有有率全全球第第十，，在美美国名名列第第九；；意大大利第第一。。其计计算机机有AspireEL,AspireCL,Aspire3300系列列，均均采用用无WNN的Linux操作作系统统，P4处处理器器，40G硬盘盘。此此外，，惠普普、DELL、、明基基、TCL、海海尔等等计算算机品品牌，，虽暂暂不具具较大大市场场分额额，但但他们们是国国际，，国内内名牌牌，实实力强强劲，，是潜潜在的的对手手。1/7/20236.1背景景（3）自自身分析联联想想集团成立于于1984年，是一一家在信息息产业内多多元化发展展的大型企企业集团。。于1994年在香香港上市（（编号992），目目前拥有员员工9000余人，，1999年和2000年集集团曾连续续2年被评评为中国电电子百强企企业第一名名；于2000年7月，入选选香港恒生生指数成份份股；2000财年年计算机整整体销量达达262万万台，截至至2000年四季度度，计算机机已连续5年位居国国内市场销销量第一，，并连续三三季度获得得亚太市场场（除日本本外）第一一；昭阳笔笔记本销量量2000年达到11万台，，连续5个个季度居中中国市场销销量第一。。1/7/2023在过去的十十几年里，，集团一贯贯秉承“让让用户用得得更好”的的理念，始始终致力于于为中国用用户提供最最新最好的的科技产品品，推动中中国信息产产业的发展展。面向未未来，作为为因特网全全面技术与与服务的提提供者，将将以因特网网为核心，，全面客户户导向为原原则，满足足家庭、个个人、中小小企业、大大行业大企企业四类客客户的需求求，为其提提供针对性性的信息产产品和服务务。为此，，集团组成成了六大业业务群组，，即：为个个人和家庭庭客户提供供各种接入入端设备和和ISP、、ICP信信息服务的的消费IT、手持设设备、信息息运营业务务群组；为为企业和大大行业客户户同样提供供针对性的的产品和服服务的企业业IT业务务群组和IT服务业业务群组；；在QDI主板业务务的基础上上构筑部件件/合同制制造业务群群组，以期期发展更大大规模的制制造业。1/7/2023在技术竞争争日益激烈烈的今天，，集团不断断加大对研研发技术的的投入和研研发体系的的建立，加加强软件产产业的发展展。到2003年，，对研发的的投入将达达到20亿亿元人民币币左右。目目前，已成成立了以研研究院为龙龙头的二级级研发体系系。在2001年5月，软件件业务通过过了CMM2的国际际认证，为为新世纪技技术的发展展和腾飞奠奠定了基础础。目前，，在信息领领域取得了了丰硕的研研究成果，，现已申请请专利231项，获获授权112项。申申请的专利利中，发明明专利12项，实用用新型91项，外观观设计128项，已已初步形成成了具有自自主知识产产权的核心心技术体系系。2000年的专专利申请数数量比1999年增增长了一倍倍，专利质质量也有很很大提高，，部分项目目已申请PCT专利利。1/7/2023为实现战备备目标，更更好地迎接接各种挑战战，提高企企业的竞争争力，集团团制定了完完整的战略略路线：一、立足国国内市场，，积极备战战海外；二、以客户户为中心发发展业务并并设立组织织结构；三、以服务务促进产品品增值拓宽宽市场，以以产品带动动服务成长长。四、积极采采用联盟和和投资的方方式进行业业务拓展；；五、建立竞竞争力保障障体系，实实施矩阵式式管理；六、建立科科学、系统统的人力资资源体系。。七、加大研研发投入，，建设研发发体系，提提升研发能能力。1/7/2023目前在国国内设有有北京、、深圳、、上海分分部，在在武汉、、成都、、西安、、沈阳设设有外埠埠平台，，在国外外设有欧欧洲、美美洲、亚亚太三个个海外平平台。在北京、、上海和和广东惠惠阳各建建有一个个现代化化的生产产基地，，年生产产能力共共达到400万万台以上上。2000年以辉辉煌的业业绩取得得了世界界的关注注。美国国《商业业周刊》》评选为为2000年全全球前100名名最佳科科技公司司排行榜榜上，集集团排名名第八，，作为大大陆厂商商首次在在排行榜榜中荣登登前10强。《投资者者关系》》杂志评评选为2000年度““最佳投投资者关关系亚太太公司””。在路透社社2000（中中国大陆陆及香港港）调查查报告中中，的投投资者关关系在调调查报告告的十三三项评选选中获得得十一项项第一。。美国《财财富》杂杂志评选选了“全全球十大大热门科科技股””，集团团是唯一一入选的的香港科科技股。。面向向新世纪纪，未来来的将是是“高科科技的、、服务的的、国际际化的””。将自自身的使使命概括括为“四四为”，，即：为为客户、、为员工工、为股股东、为为社会。。为客户户：将提提供信息息技术、、工具和和服务，，使人们们的生活活和工作作更加简简便、高高效、丰丰富多彩彩。为社社会：服服务社会会文明进进步。为为投资人人：回报报股东长长远利益益。为员员工：创创造发展展空间，，提升员员工价值值，提高高工作生生活质量量。近年取得得荣誉如如下：1997年，集集团成为为国家120家家试点企企业集团团之一。。1999年，，计算机机在99年第三三、四季季度连续续在亚太太市场位位居销量量冠军、、荣获全全国电子子百强第第一名。。2000年，，美国《《商业周周刊》评评出“全全球信息息100强”集集团名列列第八。。2000年，，集团连连续两年年荣获全全国电子子百强第第一名。。2000年，，集团成成为国家家技术创创新企业业集团之之一。成就1/7/20236.2战战略决策策SWOT分析析一、优势势·机会会二、劣势势·威胁胁三、营销销目标四、市场场定位及及目标市市场1/7/20236.2战战略决策策SWOT分析析一一、优势势·机会会（1）声声誉（品品牌）已连续5年位居居国内市市场销售售量第一一，连续续三季度度亚太市市场销售售量第一一，1999年年与2000年年被评为为中国电电子百强强企业第第一名。。2000年，首首次入《《商业周周刊》评评选的2000年全球球100名最佳佳科技公公司前十十名，名名列第八八，同时时还被《《投资者者关系》》杂志评评为“最最佳投资资者关系系亚太公公司。在《财财富》》杂志志选评评的““十大大热门门科技技股””中，，是唯唯一选选的香香港科科技股股。由由于得得到政政府的的有力力支持持与推推崇，，以及及市场场的广广泛认认可，，知名名度得得到极极大提提高。。在一一次对对计算算机的的品牌牌认知知度调调查中中，在在品牌牌第一一提及及率上上有55%的受受访者者选择择，品品牌记记忆度度方面面，达达到了了86.2%。。如此此高的的声誉誉，为为新产产品的的推出出提供供极端端有利利的条条件。。1/7/20236.2战战略决策策SWOT分析析一一、优势势·机会会（2）技技术开发发原为中中科院的的一家下下属企业业，有非非常强大大的技术术开发人人员，现现已申请请专利231项项，获授授权112。其其中发明明专利12项，，实用新新型91项，这这表明已已初步形形成具有有自主知知识产权权的核心心技术体体系。有部分项项目申请请PCT专利。。2000年，集集团成为为国家技技术创新新试点企企业集团团之一。。此外，将将至2003年年，在新新产品的的R&D上投入入资金20亿，，大加发发展新科科技。综上所述述，尽管管与国际际大企业业IBM、HP、COMBAQ相比比，不是是优势，，但在国国内市场场，可是是独占鳌鳌头。1/7/20236.2战战略决策策SWOT分析析一一、优势势·机会会（3）零零件采购购的上游游采购与与IBM、DELL等等国际厂厂商享有有同等待待遇，70%的的材料采采购价格格皆与国国内其它它厂商有有几个重重量级的的差距。。由此，所所有系列列的降价价空间大大于其它它国内公公司，一一旦爆发发价格战战，系列列产品仍仍将处于于优势地地位。1/7/20236.2战战略决策策SWOT分析析一一、优势势·机会会（4）产产品新推推机型““天麟””“天麒麒”均采采用P4或同等等水平处处理器，，同时，，硬盘均均达40G，最最高达80G，，内存256~512M，56KMODEM，采采用WINXP是同类类产品中中配置最最高的，，比其它它产品更更能适应应未来大大信息交交流而要要求高存存储，空空间的需需要。加加装的光光盘刻录录机使用用户能更更容易的的扩展存存储量及及信息交交换，这这一配备备其它厂厂商也不不多见。。在视觉觉方面，，普遍采采用液晶晶显示器器，16×DVD，64GeForce2M×400显显卡，立立体声全全双工合合成音效效12.1低音音炮箱，，及32M高性性能图形形加速显显卡。高高配置多多媒体，，能满足足要求家家庭影院院效果用用户的需需要。预预留的高高速接口口，以及及163漫游账账号方便便用户链链接获得得信息。。独有的的“幸福福之家””使更具具个性化化。利用用BootEasy核心心与RecoveryEasy技技术解决决了开机机时间过过长及系系统崩溃溃问题，，对新老老用户都都很有吸吸引力。。1/7/20236.2战略略决策策SWOT分析析二二、劣劣势··威胁胁（1））“入世世”后后的潜潜在危危胁尽管外外国企企业进进入中中国PC市市场已已多年年，但但我们们认为为外企企的能能量尚尚未完完全发发挥。。依靠靠高配配置低低成本本，一一直雄雄居全全国第第一，，但与与像IBM这样样的大大企业业相比比，竞竞争力力仍显显不足足。不足主主要表表现为为：①①资金金实力力不足足。②②技术术能力力有限限。IBM、DELL，，和HP均均有8个以以上的的全球球研发发中心心。③③市场场竞争争上，，经过过国际际上竞竞争脱脱颖而而出，，这些些外国国企业业无论论在竞竞争手手法与与经验验上，，都是是成立立十余余年的的联想想无法法相比比的，，随着着“入入世””之后后外商商投资资手续续更加加简便便，跨跨国企企业的的追加加投资资将加加大，，国外外品牌牌原本本高昂昂成本本将下下降。。鉴于于全球球经济济下滑滑，唯唯中国国一枝枝独秀秀的现现状，，这些些跨国国企业业将尽尽全力力争夺夺中国国市场场这一一黄金金宝地地，预预计市市场上上的竞竞争将将更加加激烈烈。1/7/2023（2））营销网网络及及服务务的相相对劣劣势尽管在在国内内，国国外有有几十十个内内外平平台埠埠及服服务店店，但但与主主要竞竞争对对相比比仍有有不具具优势势、甚甚至稍稍显下下降。。例如如方正正为用用户提提供的的支持持服务务体系系，TCL利用用其在在家电电业编编织的的庞大大销售售网络络，以以及成成熟的的营销销手法法将其其产品品分散散进入入各级级市场场，将将蚕食食在农农村市市场的的占有有率。。（3））产品虽虽然新新进机机型有有诸多多优势势，但但也存存在着着不足足：①产品品稳定定性上上有待待提高高，这这也是是中国国品牌牌与外外国品品牌在在产品品方面面的最最大差差距。。②在关关键核核心技技术上上，不不具有有自主主知识识产权权，受受国际际市场场价格格波动动或垄垄断影影响。。主操操作系系统、、硬盘盘、处处理器器均系系进口口。这这直接接导致致了在在开发发高配配置产产品的的同时时，成成本也也。必必然较较高。。虽已已投入入大量量资金金用于于RVD上上，仍仍这个个劣势势仍为为系列列产品品的软软肋。。1/7/20236.2战略略决策SWOT分析析三、营销目目标自1984年以来，，已在中国国市场占据据领头羊地地位，同时时迈出了海海外扩张的的脚步，目目前，公司司已具备了了成为跨国国企业的雏雏形。根据据业已制定定的整体战战略体系要要求，我们们认为在2002年年的营销活活动中，将将采取以下下举措：①增加扩大大对关键核核心技术的的开发，降降低对外的的依赖性，，同时提高高产品质量量的稳定性性，提升品品牌，与外外国PC公公司抗衡。。②以目前处处于增长期期、成熟期期的“天禧禧”“同禧禧”及新推推的“天麟麟”“天麒麒”为拳头头，立足大大众，提高高服务水平平，以培养养并扩大客客户市场，，达到品牌牌响，质量量优，价格格适合，高高热消的目目标，明确确贯彻“让让用户得更更好”的原原则。1/7/20236.2战略略决策SWOT分析析四四、市场定定位及目标标市场根据“天麟麟”、“天天麒”产品品性能、价价格等特点点，我们将将其定位为为家庭用中中高文件计计算机，并并对不同的的市场做出出不同决策策。我们将将市场分为为以下几类类：第一、学生生市场。这这个市场的的特点是具具有一定的的知识学历历，信息的的来源渠道道比较畅通通、及时，，但是在经经济上尚依依赖家长，，我们选择择这个目标标市场最终终是根据他他们对知识识的渴求度度。因此企企业对于学学生市场，，应采取““知识信息息”采购。。强调产品品的高科技技性能，““天麟”、、“天麒””——家庭庭数码港全全新上市，，无论在数数码吞吐、、导航、资资源的共享享以及绿色色、安全、、易操作方方面都具有有很强的优优势。第二、家庭庭市场。对对于家庭市市场最终要要促动家庭庭主导成员员的购买动动机。企业业一方面要要考虑目标标市场的家家庭收入状状况。成员员组成，另另一方面也也要考虑产产品对该家家庭的利益益程度。对对之人家庭庭组，并且且家庭成员员有一定学学历，收入入固定的市市场，企业业应着眼于于产品品牌牌的推广。。对于有老老人的家庭庭，可以根根据老人的的休闲娱乐乐需求推销销产品的放放映功能。。第三、企业业亚市场。。这主要是是针对学校校，休闲网网吧等多台台购买市场场。这部分分市场的特特点是产品品购买次数数少的需求求、量大，，对产品的的配置要求求比较低，，但稳定性性要好，““天麟”、、“天麒””产品液晶晶显示器的的更换可以以使市场与与企业双方方获利，一一方面目标标市场可以以降低成本本；另一方方面，对于于企业可以以获得较大大销售增长长，并通过过售后服务务保障其利利益。第四、股民民亚市场。。中国的经经济持续增增长，股市市行情在正正常情况下下都是比较较乐观的，，因此对于于股民来说说，他们希希望独立拥拥有一台内内存大，硬硬盘大的便便于操作，，能及时获获取所需的的信息的。。计算机以以更好、更更快、更及及时地了解解行情。““天麟”、、“天麒””正好符合合他们的要要求。因此此，我们应应对这一亚亚市场进行行必要的营营销活动，，如为其配配装股市软软件，以满满足其需要要。1/7/20236.3策略决决策一一、产产品策略根据以上分析析，我们做出出以下决策。。一、产品策略略1、产品组合合主要方面有有产品线的扩扩展。集团虽虽具有一定的的规模效应，，但可以在原原有规模基础础上，在生产产能力过剩情情况下，适时时适量拓宽生生产线。为““天麒”、““天麟”产品品的推出，企企业应生产与与之相适应的的、有自己特特色且满足消消费者要求的的软件配套设设施，以满足足顾客“一次次性购足”的的需求。另外外，为了满足足消费者所需需信息量的扩扩大和宽带网网接入的需要要，企业应在在高新技术和和市场信息反反馈的基础上上，在计算机机容量上不断断扩大。2、产品导入入期“天麒””、“天麟””产品尚处于于导入期，企企业应全力、、及时推向产产品于市场。。首先作广告告宣传，借助助媒体，为产产品造势，扩扩大“天麒””、“天麟””的知识面及及影响力及产产品理念。3、产品的R&D“天麒麒”、“天麟麟”产品的推推出，必然会会激化竞争，，企业在应付付竞争的同时时，还必须着着眼于新产品品的研发，一一方面新产品品研发应及时时，有效的对对产品进行改改进，以适应应市场需求。。另一方面充充分考虑研发发成本。适时时适当的调整整企业的资金金结构，降低低企业成本，，扩大企业营营利能力。1/7/20236.3策略略决策二二、价价格策略二、价格策策略作为国国内的知名名的民族品品牌计算机机——计算算机。其计计算机产品品本身其有有高级质优优的形象，，所以不能能采取渗透透定价策略略。特别对对于“天麒麒”“天麟麟”这两种种新型机，，无论在中中央处理器器上、硬盘盘容量上，，还是在内内存、配件件上，相对对于其它同同类产品都都具有极大大的竞争优优势，对于于新产品初初上市利用用顾客求新新的心理，，以较高的的价格刺激激消费，可可以较早的的开拓早期期市场。而而此时，对对于新产品品未来需求求无法准确确估计的前前提下，我我们应先以以高探路，，一旦竞争争者大量进进入市场时时，主动调调整价格，，增强竞争争能力，也也可符合顾顾客对待价价格由高到到低的心理理，所以在在产品上市市初期，我我们应采取取“撇脂””定价策略略。计算算机的品牌牌好，知名名度高，价价位也比较较高，所以以我们宣传传、促销的的侧重点名名突出在功功能质量上上。在心理理定价方面面，应采取取威望定价价和分级定定价相结合合，以吸收收更多的中中高档消费费者，也更更能使消费费者产生货货定价实、、按值或按按功能论价价的感觉。。1/7/20236.3策略略决策三三、分分销策略1、加快快富裕农村村地区分销销网络的拓拓展目前公公司一直采采用多家经经销的方式式。2、调整部部分零售商商目前，由由于公司品品牌效应不不断提升，，使零售商商的数量飞飞速扩大。。3、加强““俱乐部””的作用4、扩大产产品维修渠渠道由于维维修渠道及及维修人员员的不足，，使部分用用户的计算算机无法得得到及时维维修。1/7/20236.3策略略决策三三、分分销策略1、加快快富裕农村村地区分销销网络的拓拓展目前公公司一直采采用多家经经销的方式式。经过近近十年的发发展，分销销网络已遍遍布各大中中小城市。。在销售量量扩大的同同时，也出出现了一些些问题。首首先，城市市的分销网网络仍未扩扩及到农村村。鉴于中中国的国情情，虽国家家一直在发发展城市化化进程，但但农民人口口仍占统治治地位。富富裕的农民民逐渐成为为一个不可可忽视的市市场。在已已有购买能能力及需求求的农村地地区建立销销售网络非非常必要。。针对个别别竞争对手手在分销网网络上的优优势，我们们应加快农农村销售网网络的建设设，扩大市市场的覆盖盖面积。1/7/20236.3策略略决策三三、分分销策略2、调整部部分零售商商目前，由由于公司品品牌效应不不断提升，，使零售商商的数量飞飞速扩大。。但零售商商的水平也也出现分化化，出现部部分零售卖卖场与市场场定位不相相搭配的情情况。因此此，在继续续扩大计算算机零售网网点的同时时，有必要要对的零售售商进行一一定调整，，去除不合合要求的零零售商。1/7/20236.3策策略决策策三三、、分销策策略3、加强强“俱乐乐部”的的作用.目前，，已初步步建立了了针对用用户的会会员制的的“俱乐乐部”，，但目前前其作用用仍未完完全得到到发挥，，用户仅仅是从““俱乐部部”获得得关于最最新产品品的信息息。随着着早期用用户更换换计算机机的时间间的到来来，如何何留住用用户，保保证用户户群的稳稳定是关关键。据据此我们们可以给给予这些些用户多多优惠，，如在更更换计算算机时，，继续采采用计算算机的，，可给予予价格的的优惠，，并负责责收回旧旧的计算算机。由由此我们们也可以以从收回回的旧计计算机中中获得可可再利用用的零件件，还可可降低产产品的成成本。增增强产品品价格优优势，同同时树立立绿色企企业的形形象。另另外，应应持续向向用户提提供最新新应用软软件信息息，介绍绍同类软软件的优优缺点，，为用户户着想。。1/7/20236.3策策略决策策三三、、分销策策略4、扩大大产品维维修渠道道由于维维修渠道道及维修修人员的的不足，，使部分分用户的的计算机机无法得得到及时时维修。。因此，，公司应应继续增增加维修修网点，，透过零零售商，，方便用用户维修修。与此此同时，，保证维维修员上上门维修修的质量量，同时时充当公公司在小小区域市市场的分分支机构构，及时时从市场场上得到到反馈信信息，以以改进产产品。做做好对用用户与潜潜在用户户的服务务工作，，推出五五星级服服务，消消费者个个性化需需求。同同时，开开遍售后后服务监监督热线线，专人人跟踪，，将服务务承诺落落实到实实处，对对消费者者的疑问问与投诉诉，要尽尽快解决决。通过过这些扎扎扎扎实实实的服服务措施施，解除除消费者者后顾之之忧，提提高企业业及产品品的美誉誉度，树树立企业业完美形形象。1/7/20236.4整合合促销策略整合促销策略略充分认识促促销是一柄双双刃剑重要含含义，对消费费者行为的透透彻了解，是是制定广告和和促销策略的的基础。单纯的促销是是一种短期行行为，很容易易给消费者造造成“打折商商品”或者““掉价”的感感觉。促销必必须依据其特特性，成为整整合营销的有有机组成部分分，才能为品品牌形象、产产品销售贡献献最大的力量量。生动化促促销与产品销销售量促销的的整合：在各各