整合营销课件

整合营销传播整合营销传播一、整合营销的表述二、整合营销的要点三、整合营销案例一、关于整合营销的表述整合营销的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

整合营销传播创始人——舒尔茨

一、关于整合营销的表述“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。全美广告业协会(AAAA)对整合营销的定义一、关于整合营销的表述与整合营销相关的4P’s和4C’S

提起整合营销就不得不说与之相关的两种营销理论，上世纪60年代，J·麦卡锡教授提出了4P’s理论后，4P’s三十多年来一直作为营销理论的重心和基础，成为了传统营销的理论基础，但是4P’s是一个以企业为中心的营销学理论，随着社会的进步以及信息技术的普及，4P’s逐渐不能再适应市场变化，上世纪90年代起，营销领域中越来越多的人转向劳特朗所提出的4C‘S理论，随后经舒尔茨等营销学专家对市场营销学的发展，整合营销传播（IMC）思想呼之欲出，并最终被营销界接受，成为目前市场营销的主流思想。一、关于整合营销的表述4P’s的策略及思想

4P’s理论产品销售渠道价格促销1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？

2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？

3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？

4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？4P’s的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播，便于操作。随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。一、关于整合营销的表述4P’s从传播效果上是一个由内而外的过程：传统的阶层效果模型通过大众媒体信息传播单方面的传播认识

知识

选择

确信

购买行为直接接近消费者一、关于整合营销的表述4P’s淡出市场的原因讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动按照传统营销的理念，一个好的创意，一个好的策划往往就能带来企业的巨大成功，确实，脑白金、哈药、海王等企业在一定时间取得一定的成绩，且相当不差。然而，我们却忽视一个最基本的事实，那是以牺牲企业的可持续发展为前提。从各方面的反馈的信息来看，也确实如此，脑白金第一年投了2个亿，销了10个亿；但第二年却是投了4个亿，销了8个亿；哈药，已被人兼并；海王，业绩也是让人担心，一个海王金樽就投了几个亿，单一的一个产品，又能有多少销量！这些市场行为都是为了赚取利润而彻底牺牲了消费者的信任！一、关于整合营销的表述整合营销的理论基础——4C’S4C’s理论消费者的需要和欲求消费者的需要成本消费者的沟通4C’S所强调的四个C：把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneed)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品。暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)从四个C来看，4C‘S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，那就是现代营销要以用户为中心，用舒尔茨教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。一、关于整合营销的表述整合营销的传播模型：交互式传播传统的阶层效果模型企业的IMC战略组合要素确定双方面的传播利害关系者与企业传播活动接触的经验直接接近利害关系者利害关系者资料库一、关关于整整合营营销的的表述述整合营营销的的特征征在整合合营销销传播播中，，消费费者处处于核核心地地位。。对消费费者深深刻全全面地地了解解，是是以建建立资资料库库为基基础的的。整合营营销传传播的的核心心工作作是培培养真真正的的“消消费者者价值值”观观，与与那些些最有有价值值的消消费者者保持持长期期的紧紧密联联系。。以本质质上一一致的的信息息为支支撑点点进行行传播播。企企业不不管利利用什什么媒媒体，，其产产品或或服务务的信信息一一定得得清楚楚一致致。以各种种传播播媒介介的整整合运运用作作手段段进行行传播播。凡凡是能能够将将品牌牌、产产品类类别和和任何何与市市场相相关的的信息息传递递给消消费者者或潜潜在消消费者者的过过程与与经验验，均均被视视为可可以利利用的的传播播媒介介。一、关关于整整合营营销的的表述述整合营营销的的优点点符合社社会经经济发发展潮潮流及及其对对企业业市场场营销销所提提出来来的新新要求求。有利于于配置置企业业资源源，优优化企企业组组合，，提高高企业业的经经济效效益。。有利于于企业业更好好的满满足消消费者者的需需求，，有利利于企企业的的持续续发展展。有利于于从观观念到到行为为的整整合。。有利于于企业业上下下各层层次的的整合合。有利于于企业业各个个部门门的整整合。。有利于于营销销策略略的整整合。。有利于于企业业长远远规划划与近近期活活动的的整合合。有利于于企业业开展展国际际化营营销。。一、关关于整整合营营销的的表述述整合营营销传传播理理论重重新认认识消消费者者心理理图像像，重重视信信息加加工过过程，，实行行接触触管理理，强强调在在信息息传递递过程程中每每一环环节都都要与与消费费者进进行沟沟通，，同时时准确确而适适当地地整合合所有有营销销信息息，一一致面面向顾顾客，，使信信息沟沟通正正好与与贮存存在消消费者者头脑脑中的的认知知相契契合，，从而而有助助于消消费者者建立立或强强化对对品牌牌的感感觉、、态度度与行行为。。这样样，整整合营营销传传播便便从一一般诉诉求宣宣传转转变为为对消消费者者消费费心理理进行行管理理，从从企业业一般般产品品宣传传转变变为对对消费费者态态度与与印象象进行行管理理。这这种由由手段段到目目标的的转变变，是是营销销沟通通和管管理的的一大大突破破。中国大陆已已进入品牌牌的战国时时代，群雄雄并起，日日常用品的的品牌已逾逾5000多个，一一个美国人人一天中所所要接触的的广告多达达270个个，而中国国消费者也也日益受到到大量广告告的包围，，如何使自自己的品牌牌异军突起起是一个必必须科学对对待的问题题，二整合合营销传播播的思想无无疑是最值值得我们研研究应用的的一种有效效手段。整合营销传传播一、整合营营销的表述述二、整合营营销的要点点三、整合营营销案例二、整合营营销传播的的要点整合营销的的步骤和策策略资料库。资料库分析析使IMC有别于其其他传统的的营销方法法。资料库库的内容主主要包括人人口统计、、心理统计计、购买历历史、产品品类别网络络等资讯。。区隔／分类类。IMC尽可可能使用资资料库作为为市场区隔隔／分类的的工具。如如把消费群群体分为本本品牌忠诚诚使用者、、竞争者品品牌使用者者和游离消消费者。品牌接触管管理。舒尔兹把““接触”定定义为任何何与市场相相关的资讯讯传输给消消费者的““过程与经经验”。接接触管理就就是要强化化正面传播播，减缓负负面传播。。传播目标和和策略。即确定在什什么样的背背景环境（（接触管理理）下，传传达何种讯讯息及达到到何种传播播目标。品牌网络。。厂商最重要要的是了解解消费者将将品牌置于于网络结构构中的哪一一种类和层层次，营销销沟通的目目的是提高高本厂商的的品牌地位位。营销目标。。厂商要根据据传播目标标为整合营营销传播计计划制定明明确的营销销目标。营营销目标在在本质上必必须是数字字化的指标标。营销工具。。IMC具有有相当广泛泛多样的营营销工具来来完成传播播计划，其其关键在于于哪些工具具、哪种组组合最能达达成营销传传播目标。。营销传播战战术。选择有助于于达成传播播目标的战战术，如广广告、促促销活动、、直接营销销、公共关关系、事件件营销等，，它们都是是传播利器器。二、整合营营销传播的的要点整合营销的的步骤和策策略资料库的作作用利用关系销销售计划，，可以得到到主要顾客客的持续的的肯定的反反应，使高高质量的关关系维持成成为可能利用战略营营销信息,使对营销销目标、竞竞争企业的的动态、企企业环境的的变化等进进行长期的的、即时的的评价成为为可能掌握了消费费者最新的的购买信息息，为企业业占领其他他产品市场场提供机会会通过政府和和团体等企企业的法律律，利害关关系者的新新的规章和和行政指示示等资料库库，获得企企业在大众众媒体中的的基本信息息通过顾客的的购买习惯惯和购买周周期的信息息，更正确确地掌握了了商品偏好好能够更正确确地定义谁谁是自己的的顾客可以预测产产品和服务务的现在和和未来使以吸引新新顾客和提提高已有顾顾客购买频频率的促销销计划成为为可能缩小对潜在在顾客的IMC活动动，使直接接对意见先先导者进行行IMC活活动成为可可能二、整合营营销传播的的要点资料库营销的成功要素二.分类顾客一.以建立完善的利害关系者资料库为前提三.找出所分顾客集团之间的属性差别四.以评分方式把个别利害关系者细分为优良利害关系者、次要利害关系者等型，并分析各利害关系者影响企业经营的变量，了解他们愿与企业形成何种利害关系一定要注重重调查，这这是整合营营销成功的的前提：营销课上曾曾有过这样样的一个问问题：一个个中国商人人，想组织织一批T恤恤卖到中东东地区。请请问：他最最大的成本本是什么？？回答是多多方面的：：价格成本本、运输成成本、交易易成本、战战争等不可可抗力的成成本等等。。但是老师师问：你们们谁看到过过中东的男男人和女人人穿T恤呢呢？后来才知道道：中东的的气候很炎炎热，紫外外线强烈，，以致灼伤伤皮肤，再再加之民族族习惯，当当地人几乎乎无人穿T恤。所以以最大的成成本是我们们“不知道道”的成本本！也就是是说最大的的成本是无无知！二、整合营营销传播的的要点整合营销的的步骤和策策略品牌接触点点管理关乎企业的的品牌形象象，是指用用户与商品品接触时的的品牌体验验。品牌接触点点的三个层层次第一个层次次是虚幻景景象；消费费者只能看看和听，还还接触不到到。这个层层面的品牌牌大部分都都是通过企企业单一角角度传播出出来的产品品信息，他他们往往把把所有的益益处与利益益，用夸张张的描述传传达给消费费者，然后后让消费者者去想象，，去体会，，去迎合。。第二种层次次是产品的的实质接触触阶段；消消费者带着着品牌传播播出来的种种种梦幻要要素去实际际体验这种种场景，大大部分消费费者在消费费时，会体体验到企业业宣传时的的品牌意境境，有时也也有可能没没有体会到到，但只要要差距不大大，消费者者在见到实实质产品时时，就会忘忘却企业在在传播品牌牌时的灿烂烂景象。第三个层面面是，当消消费者有了了第一次消消费和第二二次消费时时，如果与与品牌传播播的幻境差差别不大，，功能口味味又符合喜喜好，这就就会形成连连续消费。。这个时候候，物质功功能的产品品可能并不不一定起主主要的作用用，而起核核心作用的的则是品牌牌的联想，，也就是品品牌的幻象象。二、整合合营销传传播的要要点整合营销销的步骤骤和策略略——品品牌接触触点案例例想做好品品牌接触触点管理理，是要要以真诚诚和责任任为前提提，品牌牌越响，，而自身身的产品品却不能能做到对对应的支支撑，这这其实对对自身的的损害越越大。欧典地板板之所谓的的品牌，，从出点点就是虚虚伪的，，产品支支持也是是虚假的的，是支支撑不起起他的整整个品牌牌形象的的。因此此，在他他的其它它几个消消费接触触点上，，他们没没有品质质管理，，更没有有品牌管管理。他他们光有有外表光光鲜的品品牌形象象而没有有有力的的品牌服服务支持持，一旦旦暴光，，死亡是是必然的的。麦当劳、、肯德基基的品牌牌是靠服服务来不不断支撑撑的，消消费者无无论是在在媒介广广告上看看到他们们的产品品还是到到店里去去消费他他们的产产品，或或者是通通过一些些公益活活动去感感受他们们的服务务之心，，在这些些所有的的消费接接触点上上，他们们都是一一致的，，他们都都是相吻吻合的，，这样他他们的品品牌才能能恒久不不倒，赢赢得长久久的消费费未来。。IBM也也在一直直强调，，在全球球任何地地方，任任何环境境，他们们的任何何产品在在与消费费者进行行接触时时，都是是保持高高度一致致。他们们的品质质是一样样的，他他们的服服务是一一样的，，他们的的价格是是一样的的，他们们的口号号与形象象是一样样的。哪一家企企业能做做到这一一点，哪哪一家企企业的品品牌就具具有了持持久性，，也可以以说他们们在品牌牌接触点点管理上上是成功功的，而而像麦当当劳、肯肯德基、、IBM这些企企业的成成功也无无疑强调调了整合合营销的的一个核核心理念念，就是是企业内内外部要要做到高高度统一一，说的的和做的的一致，，从而向向客户传传达一个个和谐一一致、有有力的品品牌信息息。二、整合合营销传传播的要要点整合营销销的步骤骤和策略略——关关于品牌牌六种支撑撑品牌的的力量第一，来来源于服服务。海尔是典典型案例例，客服服人员上上门服务务，保证证不收运运输费，，而且不不喝水、、不抽烟烟、不睬睬地板、、不仅修修理洗衣衣机，还还附带修修理客户户的水龙龙头，一一位客户户甚至感感慨到：：“我妈妈都没有有这么关关心过我我”，这这就是服服务的力力量。第二，来来源于优优点。沃尔沃汽汽车的安安全性能能举世闻闻名，沃沃尔沃的的品牌优优势来源源于其优优点；依依云矿泉泉水世界界文明，，价格十十倍于普普通矿泉泉水，是是因为每每一滴依依云矿泉泉水都经经过了至至少15年的冰冰川岩层层过滤，，含有丰丰富的矿矿物质。。第三，赋赋予产品品特定含含义如某酸奶奶品牌的的宣传口口号是““XXX酸奶，，越喝越越美丽””，打破破了女孩孩子既爱爱美有不不敢喝高高蛋白饮饮品的规规则。第四，来来源于细细分市场场的能力力减肥品牌牌康尔寿寿将减肥肥概念分分类为““减活性性脂肪（（年青人人的脂肪肪形态））”和““减惰性性脂肪（（老年人人的脂肪肪形态））”，并并提出口口号“康康尔寿脂脂肪专门门清除惰惰性脂，，重塑均均衡体态态”，，结果产产品大卖卖。第五，产产品给人人于成就就感走高端路路线的手手机品牌牌，往往往“名钻钻加身,贵重金金属机壳壳“，无无形中满满足了一一些客户户的成就就感，亦亦能获得得成功。。第六，借借助感情情的力量量“钻石恒恒久远，，一颗永永流传““一句话话让无数数新婚夫夫妇趋之之若鹜二、整合合营销传传播的要要点整合营销销的步骤骤和策略略——营营销工具具SWOT分析优劣势分分析主要要是着眼眼于企业业自身的的实力及及其与竞竞争对手手的比较较，而机机会与威威胁分析析将注意意力放在在外部环环境的变变化及对对企业的的可能影影响上。。木桶理论论木桶的最最大盛水水量不取取决于最最长的木木板，而而取决于于最短的的那一块块木板，，这就是是“木桶桶论”。。核心竞争争力核心竞争争力是在在一组织织内部经经过整合合了的知知识和技技能，尤尤其是关关于怎样样协调多多种生产产技能和和整合不不同技术术的知识识和技能能。”形形象地说说，一家家多元化化经营的的企业好好比一棵棵大树，，核心产产品（即即核心零零部件））是树干干，业务务单位是是树枝，，树叶、、花朵和和果实则则是顾客客所需要要的最终终产品。。而支撑撑着所有有这一切切的正是是企业内内部能力力的不同同组合。。而核心心竞争力力实际上上是隐含含在核心心产品（（核心零零部件））里面的的知识和和技能或或者它们们的集合合。80/20法则则80%的的销售额额来自于于20%的客户户，80%的业业绩来自自于20%的员员工，80%的的绩效来来自于20%的的工作PDCA循环魏斯曼营营销战略略学说及及竞争四四种手段段领导者战战略：公公司的相相关产品品在市场场中占有有最大的的市场份份额，它它通常在在价格变变化、新新产品引引进创新新、分销销覆盖和和促销强强度上，，对其他他公司起起着领导导作用。。挑战者战战略：在在行业中中占有第第二、第第三和以以后的位位置，它它可以攻攻击市场场领先者者和其他他竞争者者，以夺夺取更多多的市场场份额，，提升自自己，有有可能取取代领导导者的地地位。市场追随随者战略略：它们们在市场场上采取取跟随领领导者的的策略，，从产品品、命名名、宣传传等都和和领导者者极为相相似，利利用领导导者的资资源分割割市场。。基者战略略：他们们只注重重小块市市场，并并把它做做深做透透，从中中投入较较少的资资源，获获取较大大的利润润，成为为小块市市场的领领先者，，他们经经常避免免与大公公司竞争争。二、整合合营销传传播的要要点整合营销销的步骤骤和策略略——营营销方式式和策略略广告印刷及广播广告外包装随包装广告邮件广告产品目录电影公司刊物和小册子简报和传单说明书广告单行本广告牌陈列招牌购买时点广告视听材料象征和标语促销竞技会和游戏赛马和彩票奖金和礼物提供样本商品博览会展示会表演价格优惠券回扣低利率融资娱乐以旧换新折扣附赠品积分票编配商品宣传新闻报导材料演说研讨会年终报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说形象媒体公司杂志事件人员销售销售提示销售会议刺激项目销售员用样本博览会和展览会直销直接邮寄电话营销产品目录电子购买电视购买国际互联网营销有线电视地区销售员信息kioskE-mail传真营销VOD在信息渠渠道飞速速增长，，大众获获得信息息量以指指数质上上升的今今天，企企业所采采取的传传播手段段和传播播效率也也是整合合营销中中的重要要环节，，全方位位，多层层次，构构思巧妙妙的传播播才可能能达到理理想的效效果。方太传播播案例：：方太厨具具进行集集成厨房房的区域域市场推推广时，，准备利利用这种种小众媒媒体时，，市场上上已有不不少厂家家在利用用。但与与目标群群都没有有很好地地结合，，要么就就是在商商场里派派发，要要么就是是在展览览会上赠赠送，都都没有体体现与目目标群的的结合。。如何结结合？这这是方太太厨具首首先要考考虑的，，否则就就是起不不到应有有的效果果。最后后经过讨讨论，公公司决定定在首站站推广城城市深圳圳，采用用这种形形式。时时逢正好好深圳首首届高交交会即将将召开，，于是方方太正好好准备借借这个东东风。但但首届高高交会两两个不成成文的规规定。第第一必须须是高新新技术企企业，才才能参展展；第二二，所有有厂家不不得派发发宣传品品，连餐餐巾纸也也不例外外。在这这种情况况下，怎怎么办？？最后，，经过讨讨论和公公关，最最后决定定由高交交会现场场的所有有的保安安向参观观和参展展的客人人赠送带带有方太太标识的的湿纸巾巾，主要要目的是是擦汗。。因为当当时的深深圳天气气很热。。就这样样，方太太借势打打了一个个擦边球球。但这这个效果果超过高高交会任任何一个个厂家的的大众媒媒体和小小众媒体体的广告告。但投投入不到到5000元。。二、整合合营销传传播的要要点二、整合合营销传传播的要要点整合营销销传播的的实施条条件整合营销销传播必必须由高高层往下下开展。。不论企业业组织结结构或形形态如何何，整合合营销传传播计划划必须是是由高层层管理层层开始拓拓展，并并向下渗渗透到整整个组织织，而无无法由中中层或基基层开始始。这种种由上而而下的方方向和领领导非常常重要，，它不仅仅能在财财务上保保障整合合营销传传播计划划的实施施，而且且能以更更积极的的态度和和方式排排除传播播障碍，，使公司司员工都都能了解解整合营营销传播播的重要要性并付付诸实施施。要建立消费者者导向的营销销整合营销传播播要能有效运运作，厂商必必须密切关注注各阶层消费费者，吸取有有关资讯，以以便了解及满满足消费者需需求，使其营营销计划更能能适合消费者者。为此厂商商必须遵循彼彼得·杜拉克克的原则：““公司的建立立，以满足消消费者的需求求为目的”，，这是营销传传播成功的必必备条件。二、整合营销销传播的要点点整合营销传播播的实施条件件传播必须成为为一个实际有有效的竞争优优势。整合营销传播播要成功，所所有的组织需需认清传播必必须成为实际际有效的竞争争优势。当产产品具有同质质性、配销通通路类似、价价格无差异且且高层次的顾顾客服务变得得普遍时，““传播”将取取代“流通””而成为市场场营销的主战战场和企业竞竞争的利器，，谁掌控了““传播”，谁谁就获得市场场主动权和竞竞争优势。河北一个县城城在路边一个个小饭店，司司机说要可乐乐，大妈拿来来了一瓶非常常可乐，小伙伙子说要可乐乐，我不要非非常可乐。大大妈眼睛一瞪瞪，可乐只有有非常可乐，，哪儿有什么么可乐？我们们也不敢说什什么了。后来来我们知道，，也是因为非非常可乐的经经销商非常的的勤奋，打电电话就送货，，而且还叫大大妈。这也是是非常可乐能能卖几十亿的的原因，这也也强调了传播播要有效，营营销要有执行行力。（实例例）传播活动必须须由中央控制制。在当今市场竞竞争中，集中中化或合并的的传播功能是是必备的，唯唯有中央控制制的组织才能能作出高瞻远远瞩的传播计计划和建构完完整的策略，，从而保证公公司所建立的的品牌在市场场上的地位不不动摇，这就就要求传播功功能和活动必必须由公司领领导阶层所掌掌握，因为规规划和组织良良好的传播策策略虽有可能能获得局部成成功，但全面面性的成功，，必须依赖整整个企业的有有效运作。整合营销传播播一、整合营销销的表述二、整合营销销的要点三、整合营销销案例三、整合营销销案例-动感地带2003年，，中国移动动动感地带品牌牌问世，仅仅仅15个月的的时间，中国国移动新推出出的动感地带带，就“俘获获”了2000万目标人人群，平均每每3秒钟，就就会有一个动动感地带新用用户诞生。据据中移动2003年末的的不完全统计计，中国移动动启用“动感感地带”品牌牌比未启用““动感地带””品牌：短信信流量增长超超过63%；；点对点短信信业务收入增增长超过30%；短信增增值业务收入入增长超过45%。动动感地带问世世时，电信行行业竞争非常常激烈，中国国电信推出的的小灵通正以以势不可挡的的优势冲击低低端市场，而而中国联通当当时也凭借双双网优势广泛泛开展中高低低端业务，瓜瓜分移动市场场，动感地带带的及时问世世，给当时的的中国移动平平添了一个支支撑未来的战战略核心业务务。战略选择及客客户分析中移动很早就就看到了移动动增值服务的的盈利前景，，并且在2000年的时时候就处心积积虑的构筑了了一个桥头堡堡——移动梦梦网，但由于于国内消费者者对增值服务务消费的不成成熟，移动梦梦网的惨淡让让中移动大失失所望。而动动感地带的横横空出世，让让中移动看到到了曙光。中中移动决心重重金扶植动感感地带来为移移动梦网输血血。于于是，它它将动感地带带的目标人群群定位为了年年轻人群。尽尽管这一部分分人群喜欢追追新求异，见见异思迁，忠忠诚度不高，，并且由于没没有收入来源源，购买力也也有限，但从从长远来看，，中国父母对对独生子女““补贴收入””递增使得年年轻人群正成成为了一支不不可小觑的消消费力量，并并且恰恰是这这部分人群的的追新求异，，才会让他们们勇于尝试新新业务，更重重要的是，年年轻人群是未未来主力消费费的生力军，，在长期潜移移默化的熏陶陶中培养他们们对中移动的的品牌情感，，也是大有裨裨益。(前期正确分分析了客户)三、整合营销销案例-动感地带三、整合营销销案例-动感地带战略选择及客客户分析经过一番利弊弊权衡的反复复思量，中移移动终于作出出了自己的战战略抉择：将将动感地带作作为集团与全全球通和神州州行并行的第第三大子品牌牌，以全球通通为利润品牌牌，中移动启启动动感地带带，可以用低低价的优势大大势网络低端端人群，给中中国电信、中中国联通等竞竞争者釜底抽抽薪式的打击击，同时，作作为一个未来来的战略业务务增长点，动动感地带弥补补了中移动品品牌架构的空空缺，为高端端品牌全球通通打通了一条条强劲的输血血管道，促使使全球通由““明星业务””快速向“金金牛业务”转转型。（中国移动此此时非常决断断，并没有因因移动梦网的的失利而裹足足不前，其自自上而下的战战略部署也贯贯彻了整合营营销的要领。。）动感地带的品品牌分析以品牌内涵为为轴的横向分分析三、整合营销销案例-动感地带LOGO属性性动感地带的品品牌名称是““M-ZONE”，LOGO是动感感地带和M-ZONE的的合成体，主主色是充满年年轻朝气和活活力的橙色。。品牌个性品牌个性好比比一个人的言言行举止。动动感地带的品品牌个性定位位是：时尚、好玩、、探索，补充描述是是：创新、个性、、归属感。品牌文化品牌文化可比比作为一个人人的内在气质质。动感地带带的文化定位位是年轻人的的通信自治区区，社区文化化倡导流行、前卫、、另类、新潮潮。品牌利益/价值动感地带产品品功能支撑点点：“四大特特权”——话费节约、业业务任选、联联盟优惠、手手机常新；动感地带品品牌情感支撑撑点：新新人类的族族群归属感。品牌使用者年龄在15——25岁以上上，追求时尚尚，崇尚个性性，乐于接受受新事物，容容易相互影响响，尝试新事事物，有成长长性，是未来来高端客户的的生力军。动感地带的品品牌分析以业务推广为为轴的纵向解解剖三、整合营销销案例-动感地带子卡细分动感地带是中中移动品牌架架构下的一个个子品牌，但但为了将年轻轻人群进一步步细分以深度度聚焦，动感感地带在业务务套餐和资费费类型上进行行了多元化设设置，光套餐餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐餐三种各有优惠惠侧重的套餐餐选择。此外外，动感地带带还发行有一一种情侣卡，也不外乎是是针对年轻人人群的再度聚聚焦。套餐业务细分分在每一个以人人群为线的子子卡规划下，，动感地带还还以产品业务务为线对业务务进行了套餐餐细分。动感感地带的基本本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些些有着浓厚技技术色彩的基基本业务通俗俗的告知成长长于“读图时时代”的年轻轻人群，动感感地带将各种种基本业务进进行了细分包包装，推出了了诸如“语音杂志”一类的打包包业务。个别业务强调调诉求规划不管是打包业业务还是个别别业务，在推推广中都不能能沿用传统的的技术术语，，这样会加大大沟通的障碍碍，一种有效效可行的方式式是，根据品品牌的总体调调性，给这些些业务设计出出既符合品牌牌整体调性大大局，又能体体现产品业务务特色的卖点点。案例如下下。短信业务———“从传纸条条到发短信，，我们做了N年同学”彩信业务———“发个鬼脸脸，给他点颜颜色看看”WAP无线上上网——“早早上晚上路上上床上，我的的手机都在网网上”语音杂志———“一本用耳耳朵倾听的杂杂志”动感地带的传传播组合拳———公众传媒媒动感地带上市市时，其媒体体轰炸可以用用“铺天盖地地”来形容。。在短短时间间内，包括电电视、广播、、报纸、杂志志等传统媒体体，以及一些些户外路牌静静态广告和车车体流动广告告等，甚至一一些新兴的楼楼宇电视广告告，只要可能能与15—25岁的年轻轻人群发生关关系，并且有有效到达率可可观，都一一一被动感地带带所波及。三、整合营销销案例-动感地带动感地带的传传播组合拳———事件和公公关等活动营营销一段时间以来来，以新闻策策划为主导的的事件行销和和公关活动在在业内一度流流为时尚。与与大众/分分众等动感感地带投放的的硬广告相比比，事件行销销和公关活动动所产生的舆舆论效应，更更能吸引目标标消费者的眼眼球，并且推推广预算更省省。比如中移动聘聘请周杰伦为为动感地带品品牌形象代言言人，也是一一次非常经典典的事件行销销，它以悬念念的形式将周周杰伦出场前前后的新闻舆舆论一度推至至了最高潮，，并且在后续续的周杰伦演演唱会和主题题活动策划中中，动感地带带的舆论衔接接都非常的有有效果。除此此之外，动感感地带的事件件行销策划和和简单的活动动行销可谓是是一波连着一一波，如赞助助华语音乐榜榜和在年轻人人中享有盛誉誉的时代广告告金犊奖，寻寻找“M-ZONE人””系列活动以以及最近的万万名大学生街街舞表演等，，都有效的将将舆论氛围推推至了最高潮潮。三、整合营销销案例-动感地带动感地带的传传播组合拳———促销活动动中移动的终端端体系是由营营业厅、动感感地带品牌店店、自助服务务店、加盟店店、授权销售售点和标准卡卡类直供零售售点等直控和和他控的体系系构成的，但但不管是直控控还是他控，，中移动对动动感地带品牌牌形象输出信信息的统一和和各终端生动动化营造上都都有严格的监监控和评估。。它的促销活活动的设计，，绝对应服从从阶段内动感感地带整体品品牌发布主题题统一的大局局，不允许有有任何冲突。。三、整合营销销案例-动感地带动感地带的传传播组合拳———以DM、、电话和网站站为主的直效效行销电话和网站既既是用户购买买的渠道，也也是用户了解解品牌信息的的直接窗口。。为了推广动动感地带品牌牌，中移动专专门开通了动动感地带专线线，并针对年年轻人的特点点重新设计和和规划了相应应的服务流程程和操作接待待方式。动感感地带的网站站并非传统的的单项发布性性网站，而是是一个互动娱娱乐的年轻人人交流和沟通通社区，里面面丰富多彩的的主题讨论、、游戏空间以以及定期的会会员活动，吸吸引了很大一一批线下用户户的长期驻足足。当当然，以有有限直投为主主的《动感地地带》杂志无无疑是DM行行销的一个亮亮点。《动感感地带》采用用半商业媒体体的运作方式式，除了不接接纳联盟外产产品发布之外外，其他的诸诸如稿件征用用编辑等，与与商业杂志的的操作并无两两异，这在很很大程度上也也吸引了一批批年轻“好笔笔”人士的青青睐。三、整合营销销案例-动感地地带动感地地带的的传播播组合合拳———““体验验式””参与与动感地地带将将品牌牌的传传播与与周杰杰伦本本人的的一些些个唱唱等商商业活活动连连接起起来，，让动动感地地带人人能够够最先先听到到周杰杰伦的的歌声声，最最优惠惠的买买到周周杰伦伦演唱唱会的的门票票，并并亲身身参与与周杰杰伦的的互动动。而而且，，它还还将周周杰伦伦本身身的种种种举举止和和装束束加以以“动动感地地带化化”的的形象象设计计，并并让这这些在在年轻轻人群群中扩扩散传传播，，将周周杰伦伦的““星光光”利利用到到了极极至。。代代言人人的体体验性性传播播，不不过是是动感感地带带整体体“体体验””氛围围中一一个小小小的的缩影影，动动感地地带举举办的的每一一个大大型的的事件件、公公关哪哪怕是是一次次毫不不起眼眼司空空见惯惯的降降价优优惠促促销，，其间间对业业务优优势和和品牌牌利益益的““体验验性””展示示也是是淋漓漓尽致致。比比如动动感地地带的的万名名大学学生街街舞表表演，，动感感地带带的动动漫展展和寻寻找M-ZONE等等，都都是动动感地地带““体验验性””展示示的最最好表表现。。三、整整合营营销案案例-动感地地带动感地地带的的忠诚诚计划划———实现现用户户及自自身的的共同同利益益一个好好的忠忠诚计计划，，会科科学的的将品品牌数数据库库内人人群按按照消消费能能力和和品牌牌忠诚诚欲望望的高高低将将在线线数据据库人人群进进行分分层，，以区区划出出高质质量应应该继继续维维持的的盈利利客户户、消消费贡贡献与与忠诚诚欲望望有待待提升升的中中间客客户和和侵蚀蚀利润润的低低价值值客户户，高高价值值客户户应予予以维维持和和保留留，中中间客客户应应加以以笼络络和提提升，，低价价值客客户则则应该该毫不不留情情的淘淘汰和和屏弃弃。动动感地地带尽尽管现现在对对低端端客户户仍然然有一一种不不离不不弃的的暧昧昧，但但针对对高价价值和和中间间价值值客户户，它它的忠忠诚计计划早早已先先行。。三、、整整合合营营销销案案例例-动感感地地带带动感感地地带带的的忠忠诚诚计计划划————实实现现用用户户及及自自身身的的共共同同利利益益动感感地地带带的的忠忠诚诚计计划划列列举举———与与品品牌牌文文化化与与自自己己契契合合麦麦当当劳劳结结成成战战略略同同盟盟，，为为用用户户提提供供““动动感感套套餐餐””。。———开开辟辟动动感感俱俱乐乐部部，，有有专专题题性性的的会会员员聚聚会会/茶茶聚聚(时时事事政政治治类类、、新新业业务务体体验验类类、、漫漫画画卡卡通通类类、、彩彩信信制制作作类类等等)。。———举举办办M-zone专专场场演演唱唱会会，，电电影影观观摩摩，，参参与与类类强强的的游游戏戏大大赛赛和和球球类类比比赛赛等等。。———组组织织/赞赞助助适适合合年年轻轻人人的的学学习习/交交流流计计划划(M-zone商商务务夏夏令令营营、、海海外外文文化化交交流流会会)时时尚尚、、年年轻轻、、探探索索活活动动(登登山山、、潜潜水水等等)。。———M——ZONE客客户户的的积积分分计计划划，，积积分分越越多多，，回回报报越越多多。。———在在学学生生假假期期回回家家返返校校期期间间组组织织班班车车接接送送动动感感地地带带学学生生用用户户三、、整整合合营营销销案案例例-动感感地地带带动感感地地带带的的传传播播规规划划————按按照照动动感感地地带带品品牌牌的的愿愿景景分分为为四四阶阶段段第一一阶阶段段是是2003年年3月月15日日到到4月月15日日，，主主要要是是集集合合各各种种大大众众传传播播工工具具对对市市场场进进行行广广泛泛告告知知，，推推广广主主题题：：““动动感感地地带带全全面面上上市市””。。这这阶阶段段是是品品牌牌名名称称和和粗粗线线条条的的概概念念告告知知阶阶段段，，产产品品和和业业务务的的推推介介是是其其次次。。第二二阶阶段段是是2003年年4月月15日日到到9月月15日日，，动动感感地地带带在在这这个个阶阶段段推推出出了了品品牌牌代代言言人人，，推推广广主主题题：：玩玩转转年年轻轻人人通通讯讯自自治治区区。。主主要要是是由由周周杰杰伦伦示示范范动动感感地地带带业业务务的的种种种种利利益益点点，，深深度度细细致致的的产产品品推推介介是是其其次次。。第三阶段段是2003年年9月15日到到2004年7月，动动感地带带推广主主题是：：亮出特特权身份份，就在在动感地地带。这这一阶段段是业务务（四大大特权））深度推推介阶段段和品牌牌文化纵纵深传播播阶段，，目的是是要让动动感地带带目标对对象明显显的感觉觉到“哦哦，原来来我就是是M-ZONE人”，，因此这这一时期期的“寻寻找M-ZONE”也也是按照照这个目目的来设设计的。。第四阶段段是2004年年7月以以后，推推广主题题：扩张张我的地地盘。它它将原来来单纯的的“玩””细化到到了“有有积极追追求的创创业理想想”上，，因为这这部分人人群不会会因为玩玩物丧志志而丢失失成长为为高价值值客户的的可能。。三、整合合营销案案例-动感地带带动感地带带自问世世起，就就以整合合营销传传播的思思路面向向市场，，最终成成功分离离出了以以学生为为主的年年青消费费群体，，也为中中国移动动积累成成功的市市场拓展展经验。。三、整合合营销案案例-动感地带带某营销公公司策划划的昆仑仑润滑油油整合营营销传播播案例此策划的的最终目目标是为为了使打打造国产产润滑油油高端品品牌，并并希望昆昆仑润滑滑油能在在国内市市场占有有一席之之地。在在昆仑润润滑油之之前，美美孚、壳壳牌、埃埃索、BP、嘉嘉实多、、加德士士等洋品品牌垄断断了国内内八成的的高端润润滑油市市场。改改策划案案分为四四个方面面。昆仑润滑滑油品牌牌SWOT分析析昆仑润滑滑油品牌牌整合营营销传播播战略步步骤阶段性目目标与策策略应用用媒体组合合投放策策略三、整合合营销案案例-昆仑润滑滑油昆仑润滑滑油品牌牌SWOT分析析——优优势昆仑润滑滑油所依依托的中中国石油油位居世世界500强第第81名名的实力力和无与与伦比的的优势，，目前尚尚未充分分传达给给社会，，经过我我们的宣宣传强调调将制造造和形成成昆仑优优秀强势势品牌的的特性，，使社会会认可并并接受。。无人能敌敌的基础础油资源源优势。。昆仑润滑滑油科研研技术团团队优势势。众多多国家级级的中国国石油战战线科研研技术力力量，阵阵容齐全全的博士士后工作作站，提提供了无无以辩驳驳的技术术条件。。“昆仑””品牌标标识所体体现出的的大气、、波澜壮壮阔的气气质和性性格，吻吻合昆仑仑润滑油油所追求求的经营营战略方方针。拥有中国国最为完完整的系系列基础础油资源源，石蜡蜡级基础础油的垄垄断性优优势更为为明显，，这种优优势具有有独特性性。品牌展示示和营销销渠道依依托数量量众多、、分布广广泛的中中国石油油加油站站的优势势。众多中国国石油行行业的生生产、技技术和经经营能手手荟萃，，以及即即将在润润滑油行行业的大大手笔投投入，容容易在较较快的时时间内将将昆仑品品牌造势势和做大大。昆仑拥有有目前中中国最为为先进的的润滑油油制造设设备———加压加加氢异构构脱蜡装装置。三、整合合营销案案例-昆仑润滑滑油昆仑润滑滑油品牌牌SWOT分析析——劣劣势新入润滑滑油市场场的昆仑仑品牌品品牌力很很弱，品品牌资产产的最基基本指标标——知知名度也也还很低低，更没没有忠诚诚度等高高级指标标。作为润滑滑油市场场新创品品牌，昆昆仑在重重新塑造造成润滑滑油市场场中高端端品牌形形象的工工作，必必将比较较艰辛和和耗时费费力。中国石油油润滑油油公司目目前产品品结构不不尽合理理，尤其其是利润润较为丰丰厚的小小包装油油比例过过小。从战略上上讲推昆昆仑去抢抢占高端端市场无无疑十分分英明，，但短线线上昆仑仑要盈利利有些困困难，因因为附属属飞天、、大庆、、七星等等低端品品牌销量量在下滑滑。销售网络络存在地地域分布布上的不不足。如如华东、、华南等等地成品品油市场场几近空空白，正正在全力力打造中中，而这这些区域域恰恰是是高端润润滑油市市场容量量最大的的地区。。三、整合合营销案案例-昆仑润滑滑油昆仑润滑滑油品牌牌SWOT分析析——机机会市场容量量迅速扩扩大。随随着我国国汽车消消费市场场正以前前所未有有的速度度增长，，作为汽汽车维护护保养长长期使用用消费品品的润滑滑油，其其增长速速度也呈呈现一枝枝独秀。。整个车用用润滑油油市场正正迅速地地向民品品化方向向发展；；传统的的以汽车车修理厂厂为主的的润滑油油销售终终端，正正向以换换油中心心模式转转化。从从国外的的实际情情况和国国内快速速上升的的汽车消消费群体体来看，，这一趋趋势已不不可逆转转。家用汽车车的快速速发展。。使车主主更注重重服务和和产品的的综合价价值。这这同样为为昆仑即即将大举举进入的的换油中中心模式式提供了了依据和和发展的的机会。。党的十六六大的召召开，进进一步明明确了政政府对国国企改革革将会倾倾注更大大的努力力，这同同样给““昆仑””提供了了很好的的发展契契机。社会上存存有大量量杂乱无无序、技技术落后后的小调调和厂，，其95%的经经营已处处于微利利和亏损损状态。。排挤这这些游击击队比较较容易，，从而可可以较为为轻易地地取得相相应的市市场。国内用户户正逐渐渐对国产产知名品品牌回复复信心，，只要昆昆仑能长长期坚持持，终会会赢得信信任。三、整合合营销案案例-昆仑润滑滑油昆仑润滑滑油品牌牌SWOT分析析——威威胁消费者对对润滑油油的知识识了解甚甚少，短短期内迷迷信洋品品牌。跨国石油油公司的的润滑油油品牌已已经树立立起了较较高的品品牌形象象，并已已拥有了了长期稳稳定的客客户群，，昆仑抢抢夺市场场将显得得尤为艰艰难。跨国石油油公司的的全球润润滑油用用户战略略联盟，，对昆仑仑的冲击击严重。。中石化的的长城、、海牌等等品牌在在区域市市场已占占据了优优势，性性价比接接近昆仑仑。为寻求、、配合昆昆仑一定定营销规规模而进进行的市市场营销销传播活活动，初初期费用用势必较较大。国际品牌牌携高端端市场丰丰厚的利利润回报报，并开开始频频频向中端端市场发发起猛烈烈攻击，，试图动动摇国内内品牌的的基础。。这将使使以中端端市场为为主攻对对象的昆昆仑润滑滑油面临临巨大市市场压力力。竞争品牌牌如美孚孚、壳牌牌、BP等在西西方市场场的民品品化营销销模式已已经较为为成熟，，有成功功经验可可资借鉴鉴、复制制；昆仑仑在这方方面的经经验乏善善可陈。。三、整合合营销案案例-昆仑润滑滑油昆仑润滑滑油品牌牌整合营营销传播播战略步步骤迅速提升升知名度度是当务务之急，，然后再再宣传内内涵（核核心价值值、卖点点）。输出大企企业形象象，打造造大品牌牌的地位位识别。。努力地减减少润滑滑油产品品在消费费者心目目中的神神秘感。。提升品牌牌的国际际感和档档次感。。塑造品牌牌整体上上的技术术领先感感与价值值感。传播品牌牌核心价价值与鲜鲜明个性性。三、整合合营销案案例-昆仑润滑滑油昆仑润滑滑油品牌牌整合营营销传播播战略步步骤———要点借力打力力，使昆昆仑站在在巨人的的肩膀上上腾飞，，迅速提提升“昆昆仑”润润滑油的的知名度度。2003年，通通过整合合“昆仑仑”润滑滑油母公公司中国国石油天天然气股股份公司司的优势势资源，，对中国国石油所所属的1万多个个加油站站的广告告牌、门门头、货货架以及及中国石石油路牌牌广告等等进行改改造，使使“昆仑仑”润滑滑油以显显著的名名称、标标志等与与“中国国石油””建立紧紧密联系系，在加加油站、、汽修厂厂、汽配配店、换换油中心心等终端端扩大““昆仑””品牌的的传播。。在著名财财经、营营销、管管理等专专业杂志志、报纸纸等媒体体，以新新闻报道道形式宣宣传“昆昆仑”润润滑油。。加大“昆昆仑”润润滑油基基础油资资源优势势的宣传传，重点点宣传中中国石油油基础油油的产量量占全国国基础油油总量的的65%以上，，基础油油资源异异常丰富富。三、整合合营销案案例-昆仑润滑油昆仑润滑油品品牌整合营销销传播战略步步骤——要点点原产地战略，，打造“昆仑仑”润滑油““酒中茅台””的王者至尊尊形象。以软文、知识识普及、科普普教育等方式式，告知消费费者最适合车车用润滑油生生产的基础油油为“石蜡基基”基础油，，重点诉求““昆仑”润滑滑油的基础油油源自大庆，，这里盛产最最适合制造顶顶级润滑油的的“石蜡基””基础油。（（暗喻正像只只有茅台镇、、赤水河才能能培育出茅台台酒一样，只只有大庆拥有有的优质、丰丰富的“石蜡蜡基”基础油油，方能提炼炼出“昆仑””这样顶级、、精致的润滑滑油。）三、整合营销销案例-昆仑润滑油昆仑润滑油品品牌整合营销销传播战略步步骤——要点点万众瞩目，形形成像家电、、手机一样高高关注度的行行业焦点。。通过事件营销销、在财经、、管理、营销销类媒体上对对中国润滑油油进行宣传推推动，“国国产润滑油能能被消灭吗””，“高档润润滑油市场如如何打破外资资品牌一统天天下的格局””，“本土润润滑油品牌能能否再创家电电、手机行业业国产品牌夺夺回市场主导导地位的奇迹迹”等标题文文章，使润滑滑油迅速形成成像家电、手手机一样的行行业高关注度度。更加关注人性性化因素。并并从四方面展展开：润滑状状态关爱机器器，独特换油油体验关爱消消费者，参与与公益关爱社社会，绿色环环保关爱自然然。三、整合营销销案例-昆仑润滑油昆仑润滑油品品牌整合营销销传播战略步步骤——要点点借助航空、军军事、交通等等题材打造““昆仑”润滑滑油一流品质质形象。力争通过公关关使“昆仑””润滑油成为为“神州五号号”火箭关键键部件的指定定、特供、专专用润滑油；；使消费者形形成在航空这这个尖端技术术领域、对产产品品质要求求异常严格的的装备上使用用“昆仑”润润滑油的印象象，明确“昆昆仑”润滑油油具有顶级的的品质和性能能。国产“昆仑II”被称为为世界涡轮喷喷气发动机的的巅峰之作。。通过政府公公关，力争使使“昆仑”润润滑油成为““昆仑II””发动机的专专用润滑油，，诉求“昆仑仑II”发动动机用“昆仑仑”润滑油，，弘扬中华民民族自强不息息、自行研发发技术的创新新精神。通过公关和专专家销售，使使“昆仑”润润滑油成为我我国铁路、航航海、地铁等等交通系统的的专用润滑油油，拉近“昆昆仑”润滑油油与消费者的的距离，使消消费者认识到到国家枢纽———交通系统统——使用““昆仑”润滑滑油，全面提提升消费者对对“昆仑”润润滑油的品质质、形象的认认识。三、整合营销销案例-昆仑润滑油昆仑润滑油品品牌整合营销销传播战略步步骤——要点点包装首席科学学家，借润滑滑油理论权威威树“昆仑””润滑油一流流品质形象在中石油内部部寻找一位对对我国润滑油油、石油化工工事业做出卓卓越贡献的学学术权威和理理论泰斗，最最好是中科院院院士、工程程院院士，作作为“昆仑””润滑油产品品研发、技术术指导的“首首席科学家””，凸显“昆昆仑”润滑油油国际领先的的技术优势。。由首席科学家家联络欧洲石石油协会、日日本石油协会会、美国润滑滑油协会，给给予“昆仑””润滑油产品品研发、加工工标准和性能能品质指标达达到世界顶级级润滑油的同同一档次和水水平的认定或或评价，全面面提升“昆仑仑”润滑油在在世界润滑油油品牌中的地地位和形象。。三、整合营销销案例-昆仑润滑油昆仑润滑油品品牌整合营销销传播战略步步骤——要点点包装首席科学学家，借润滑滑油理论权威威树“昆仑””润滑油一流流品质形象在中石油内部部寻找一位对对我国润滑