国际公寓营销策略及销售进程规划

星舍国际公寓

营销策略及销售进程规划营销策划部2011年10月18日策划思考了解市场状况为项目综合定位提供依据和方向；结合市场和定位，为项目塑造独特价值体系；实现营销目标，制定整体营销战略；落实营销工作，系统部署营销工作。颠覆式营销创新，落实它！实现它！目标分解9529㎡可售面积销售周期19个月（11.10-13.5）16层以上精装均价9180元，毛坯7670元16层以下房源2012年2月前清盘2013年5月前，实现销售率100%约7746万的回款把控时机，创造价值制高点如何实现：1、保持销量与确保回款；2、提高售价与保证销售速度。基础研究PART1:市场环境PART3:SWOT分析PART2:项目基本状况PART4:项目定位PART5:项目总体营销策略PART6:销售进程规划行动方案PART7:营销执行目录2011年市场认知回顾限购类型：新建商品住房和二手住房，而公寓、写字楼和商铺不在限购范围之内。限购套数：本市居民限购2套房，禁购3套以上住房，2套房贷首付最低60%。限购令认家庭不认户口，已拥有1套住房的西安市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女），已拥有2套及以上住房的非本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭。税收：对个人购买住房不足５年转手交易的，按其销售收入全额征收个人住房营业税。信贷：对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于６０%，贷款利率不低于基准利率的１.１倍。一线城市多家银行上调首套房贷利率，建行上调首套房贷利率1.05倍急需者上浮1.1倍限购令政策伴随着宏观经济的向好和全国房地产市场的复苏，西安房地产市场2010年一路向好，房地产开发投资增长加快，销售市场火爆，量价齐升。然而2011年的一纸限购令出台，市场随即进入冰河期，上半年价格并未出现波动，成交量却大幅萎缩，在金九银十的旺销期各大开发商均推出优惠政策以价换量，后市不容乐观。2012年市场整体趋势预计客群预期调控政策趋紧的同时，2012年通胀压力继续显现，投资渠道匮乏以及购房者相对保守的投资理念，使得楼市仍旧是资产保值增值的最佳途径，预计限购令政策威力将进入微观时期，陕北投资客户将有所动作，对楼市注入强心针。市场表现2012年西安整体市场运行以平稳的趋势为主，成交量会有所上升，但难以与09年市场恢复的行情相并论形成较大突破，同时价格项目周边市场价格上涨幅度有限。板块分析城东、城北继续争夺自住型市场的首选位置，城北供应量放量增长，地铁优势显现，2012年量价将得到释放提升，继续领跑西安楼市的成交量。政策调整楼市政策调控进入多发期，部分城市限购令有可能取消，下一步调控重点将在房产税、预售资金监管、土地增值税清算及交易环节重税四方面。项目分析城北文景路9号（文景路与凤城一路十字向北50米），房地产版块隶属于经济开发区。项目地块西临文景路，距新市政府约1500米现有城市配套情况交通状况商业配套教育配套医疗配套金融配套餐饮、娱乐配套601，108，117，702，912，209等公交线路商场：华润万家、人人乐、崇尚百货等雅荷幼儿院、海荣豪佳新概念幼儿园、西安福田幼儿园、西安经发交大附小、附中、西安中学、西安外国语学校、陕西师范大学锦园国际中小学、陕西省交通职业技术学院等长安医院、凤城医院等中国银行、工商银行、建设银行、浦发银行、中信银行等中菜皇、经发王子饭店、名都国际酒店、海底捞火锅、金帝酒楼、成都驿站、老铺烤鸭、圣豪轩等项目文景路凤城一路项目区域商业发展分析经开区经过近年发展，目前已逐渐成熟。其一次创业核心区商业发展已经达到很高水平。无论餐饮、购物还是休闲娱乐，档次均居西安市中高端水平。经开区商业主要向北、扩展。像赛高国际街区等项目，底商商业发展已有一定规模。以国美电器、沃尔玛超市、世纪金花等一批大规模商业为支撑，未央路为带状分布的商业格局，主要街道的目前日均客流量超过3万人次。并且有逐步向北部扩展的趋势。项目区域商业发展分析离项目北向30米的海璟商业综合体已成雏形，旗舰店之一为赛格电脑城，加上超市、餐饮，购物等业态商家的进驻，必将提高本项目的商业元素，并直接带动公寓的销售和出租需求。项目注注重外外立面面格调调的营营造，，在区区域形形成强强烈的的边界界感通过一一系列列的宣宣传推推广，，项目目精装装品质质在购购房者者心中中已有有所建建树，，在该该区域域是为为数不不多的的精装装项目目，具具稀缺缺独特特性。。SWOT优势-----Stregth劣势-----Weak处于经开区核心路段，未来升值潜力巨大时尚独特的外观设计，产生市场标杆效应开发理念优势：高科技、精装修、市场稀缺型产品户型单一，对自主人士吸引力不足没有充足的停车位，对商业经营存在一定隐忧项目体量较小，开发商品牌优势尚未建立机会-----OpportuitySO战略——发挥优势，抢占机会WO战略——利用机会，克服劣势西安房地产市场发展整体趋势向好相对旧城区不断飙升的楼价，该片区仍然处于起步阶段，后市值得期待随着新政府的搬迁，项目所在片区未来将会成为行政核心电脑城的进驻，令租赁需求畅旺，本项目可以弥补该市场空白以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力以克服项目劣势，抓住市场复苏机遇为核心手段；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-----ThreateST战略——发挥优势，转化威胁WT战略——减少劣势，避免威胁政府调控政策不断出台，后市走势不明朗；受舆论报道影响，购房者普遍持观望氛围；周边项目开发体量大，不断的同质化现象，对项目颇有冲击。以充分展示项目优势，转化市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象；以性价比快速回现以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势SO战战略———发挥优优势，，抢占占机会会塑造新新的价价值体体系，，制造造项目目唯一一性，，建立立高端端形象象，实实现价价值利利润最最大化化。项目SWOT分分析———推推导战战略工工具项目各各项销销售数数据统统计项目销销售情情况一一览表表项目现现存房房源盘盘点交房标准套数面积金额均价毛坯房201,313.299,399,6627,157精装房251,632.9812,257,6437,506合计452,946.2721,657,3057,35116层层以下下余房房房源源统计计PART4:项项目定定位PART5:项目总总体营营销策策略PART6:销售进进程规规划行动方方案PART7:营营销执执行挖掘地段价价值，提升升项目附加加值与周边项目目形成差异异化竞争通过项目塑塑造开发商商的市场形形象在合理的情情况下，提提升项目售售价定位目的项目定位项目价值挖挖掘1区位优势：：北接全亚洲洲最大的火火车站，南南临北客运运站，地理理位置得天天独厚，与与市政府咫咫尺之距，，享百亿市市政配套便便利。2商业氛围：：海璟国际综综合体即将将推出市场场，多元素素多业态的的商家经营营必将对影影响该区域域的人流，，对周边物物业带来正正面利好。。3人文景观：：文景公园、、城市运动动公园，双双公园汇聚聚强力弥补补项目的人人文要素，，提高生活活品质。4地铁物业：：地铁2号线线的顺利开开通，大大大改善对沿沿线物业的的居住、投投资价值，，对本项目目有着标志志性和跨越越式发展注注入动力。。5现楼发售：：进入2012年将会会呈现全城城独有的LED炫丽丽外立面，，充分展现现地标公寓寓的王者气气势，提升升项目价值值驿站式居住住+办办公+投投资功能能项目的户型型面积区间间既有投资资产品，也也能达到过过渡性居住住。项目周边氛氛围，对投投资者很有有吸引力。。项目的物业业素质，能能满足办公公客户的日日常需求。。123项目功能值值定位本项目价值值体系/竞竞争力总结结商业核心区区价值连接综合体体，区域商商业氛围浓浓厚；物业素质（（稀缺投资资型物业））地标公寓，，硬件升级级换代，引引领市场本项目价值值体系核心竞争力力132地铁沿线物物业价值地铁提升价价值竞争定位市场:以以价换量竞竞争激烈客户：外地地客户萎缩缩目标：品牌牌提升加强硬件品品质满足投资型型客户需求求形象再上一一个新台阶阶项目综合定定位市场竞争对对策市场现状竞争定位项目理念星舍国际公公寓城北鼎级投投资型物业业智能精装··地标公寓寓城北鼎级投投资型物业业项目商业定定位以创新个性性化经营细细分市场集休憩、休休闲、餐饮饮于一体的的商业街区区星城城1、星舍、、星城出自自同一星系系，方便名名字的对外外宣传，并并形成统一一风格，由由此案名可可以沿用住住宅的推广广风格，相相得益彰，，相辅相成成。2、该案名名引用时下下最为流行行的案名方方式，如全全国各地都都在复制的的“万象城城”系列，，“天河城城”等案名名，此类案案名简洁易易记便于传传播，能迅迅速的在消消费者心中中形成烙印印，并起到到潜意识消消费的作用用，提高项项目知名度度。案名诠释：：项目商业定定位一个能为精精英人士带带来顶级体体验的场所所；一个真正能能让文景路路时尚起来来的符号；；一个让商务务人士社会会名流交往往聚会的圈圈子；一个能让精精英人士沉沉淀气质的的场所；一个气息高高贵，但并并不缺少趣趣味性的场场所。项目商业形形象定位项目形象定定位—项目体验验价值的营营造形象定位关关键词顶级体验场场所形象定位具具象顶级品牌带带来的体验验、稀缺带带来的体验验、极致细细节带来体体验与国际化接接轨、成为为客户、时时尚传媒的的话题和愿愿意体验的的场所类似的人群群环境对行为为方式的促促进，让你你懂得怎样样优雅起来来单纯的高贵贵让人觉得得娇柔和压压抑娱乐和和趣味的体体验让高贵贵和经典产产生持续的的力量丰富而极致致的体验将将是本项目目成功经营营的关键城市时尚符符号特定人群圈圈层气质沉淀的的场所高贵而不乏乏趣味项目业态定定位功能购物餐饮休闲、娱乐乐艺术沙龙展览、展示示小型俱乐部部等对应业态、、业种建议议服装、珠宝宝、钟表、、红酒、礼礼品等西餐厅、快快餐、韩日日料理酒吧、水疗疗画廊、音乐乐沙龙品牌、艺术术品展览展展示厅各类俱乐部部聚会场所所单纯的业态态来说，会会与周边的的商业甚至至市级购物物中心有相相同的地方方，但不同同的是对于于商家品牌牌和业种的的选择，这这里集中的的都是顶级级商业品牌牌，而且在在档次上比比较一致，，这就是有有差异的地地方。建议：娱乐休闲：：餐饮：购购物40%：40%：20%1F功能分分布及业态态划分建议议餐饮24小时便便利店红酒、雪茄茄展示厅自助银行1F功能分分布及商家家选择建议议1F对外店店铺西选择择建议：星星巴克、韩韩日料理、、必胜客等等，西北角角为7-11或OK便利店（（主要考虑虑对外，并并与广场结结合）2F功能分分布及业态态划分建议议餐饮饮餐饮3F功能分分布及业态态划分建议议酒吧音乐沙龙水疗SPA瑜伽会所营销战略1：差异化战略略营销战略2：客户经营战战略规避同质竞竞争，开创创精装项目目典范开创新途径径，大力拓拓展本地潜潜在客户战略总纲：：品牌、差差异化、客客户营销战略3：产品推广战战略住宅、商业业双轨并行行，联动推推广，相互互带动产品价值智能精装，，地标公寓寓双公园汇聚聚人文价值精英邻里、、客户俱乐乐部客户价值服务价值贴身管家式式物业增值值服务配套价值顶层空中花花园商业配套投资价值星级硬件，，升值潜能能巨大城北鼎级投投资物业品牌策略：：构筑品牌牌价值体系系案场包装策策略—道路路指引系统统在项目地四四至道路上上，设立道道路指引系系统，指引引来访客户户指引来访车车辆反光字体，突出白天天及夜晚不不同的效果果创意导示系统统：利用创意元素素，吸引过路客户目光光，让人产生过目不忘忘的效果。异型设计，吸吸引注意文景路凤城一路本案售楼部门头包包装，醒目、、大气通过售楼部门门头包装及广广场核心水系系景观，展现现项目大气、、品质、高档档次；通过休息处，，传达项目细细致，雅致品品质形象及多多功能表现；；通过广场旗帜帜，营造现场场节日感，加加深来访客户户对项目的记记忆点；案场包装策略略—外围环境包装装以临路区域为为包装区域，，突出项目地地块边界，展展现项目形象象品质，指引引来访客户寻寻找围墙包装、以以未来实际围围墙为蓝本，，打造围墙样样板的形象现场全情展示示跳出片区，高高举高打——在强调产产品的特色和和价值的形象象；牵动市场场向我“看””，靠自身引引力令消费者者自动吸附，，占据竞争的的主导，将市市场占有率扩扩到最大。——通过现场场的完美展示示，传达项目目的高档形象象如何实现快速速销售同时产产生溢价产品优化升级级——打造智能能化社区，提提供星级物管管服务，全面面提升产品品品质销售进程规划划11年10月月12年2月12年4月12年10月月12年6月低层房源清盘盘期高层房源蓄客客期持续销售期强销期阶段划分推盘节奏营销节点营销目标挖掘旧客户资资源，清理低低层余货工程进度蓄客期价格拉升第二次蓄客房源新推第二次解筹房源加推尾盘销售二次开盘售期期13年1月13年5月清盘售期高层房源开盘盘清理16层以以下余货蓄客期加推17-18楼层加推19、20层销售推出21、22层销售剩余房源集中中销售毛坯7150元/㎡精装装7500元元/㎡价格7500元/㎡价格7700元/㎡毛坯7700元/㎡精装装8500元元/㎡毛坯7800元/㎡精装装8500元元/㎡毛坯7800元/㎡价格格10000元/㎡已封顶及室内内隔断外立面装饰公寓外立面完完工群楼外立面装装饰完工完工交付使用用毛坯房交付使使用销售周期：12年2月至9月推售楼层：17、18、19层交房标准：毛坯销售均价：7670元/㎡销售周期：12年8月至13年5月推售楼层：20、21、22层交房标准：精装销售均价：9180元/㎡交房标准销售周期销售面积销售单价销售金额毛坯12年2月至4月1,0007,5007,500,00012年5月至6月1,0007,7007,700,00012年7月至9月1,1087,8008,642,400小计3,1087,67023,842,400精装2012年7月5008,5004,250,00012年8月至13年1月1,4008,80012,320,00013年2月至5月1,225（22层）10,00012,250,0003588,8003,150,400小计3,4839,18031,970,400项目销售进程程划分项目整体销售售计划整盘销售周期期19个月（从从2011年年10月开始始计算）；共推出货量9529㎡，，实际销售面面积9529㎡，完成100%的销售率；全周期实现销销售总额为7,746万万元，毛坯：7,670元元/㎡，精装装：9,180元/㎡阶段划分低层房源清盘期(11年10月至12年2月高层房源蓄客期（12年3月至4月）强销期（5月至6月）持续销售期（7月至9月）二次开盘期（10月至1月）清盘期（2月至5月）推售楼层16层以下加推17、18层加推19层加推20层加推21、22层全部余房推货面积29461883.692108233330831583计划完成销售面积294610001000150015001583销售均价（元/㎡）毛坯：7157精装：750075007700毛坯：7800精装：8500毛坯：7800精装：8800毛坯：7800精装：10000累计销售率71%75%79%86%92%100%阶段性销售总额21,650,0007,500,0007,700,00012,050,00013,160,00015,400,400销售总额77,460,000

配合重大节点点活动线上形形象推广与小小众活动渠道道推广结合线下:渠道为王，通过单张、短信渗透线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度、美誉度杂志、网站高端刊物配合活动及销售节点炒作现场包装户外广告发布推广策略公关活动详解解——招商新新闻发布会活动目的：为项目商业业入市造势带带动公寓销售售活动内容：邀请媒体组织织在高端酒店店召开新闻发发布会；介绍科立置业业背景；介绍星舍项目目开发理念；；宣布星舍项目目正式招商；；答记者问；公关活动详解解——外立面面揭幕仪式暨暨产品推介会会活动目的：广而告之现场场售楼部对外外开放信息，，展现本项目目工程进度；；通过现场包装装展示，增强强客户对项目目感知度；通过产品推介介会，全方位位加强前期积积累客户对本本案的认知度度及感受度，，在开盘前期期对客户进行行心理上的刺刺激及压迫感感，增强客户户购买信息，，为形象提升升做好铺垫；；活动地点：售楼部现场活动内容：邀请之前累积积意向客户参参加；参观售楼部现现场；由开发商、建建筑设计单位位、景观规划划单位、施工工单位、物业业公司等对产产品的开发理理念、科技应应用、建筑风风格、景观规规划、工程质质量物业服务务等方面做出出详细阐明，，让客户在近近距离产生直直观感受。通过老业主的的互动联谊，，促进老业主主带朋友过来来参加，并推推荐看房美食节客户联谊酒会会旺场活动主要要包括：亲子子活动、美食食节、各类讲讲座、特色表表演、仪式活活动等电影品鉴周公关活动详解解——电影品品鉴周公关活动详解解——业主答答谢酒会活动目的：维系老客户、、口碑传播，，发展新客户户；活动地点：待定活动内容：开发商领导致致辞答谢；现场艺术表演演；现场抽奖活动动；推出老带新政政策。户外婚纱秀活动目的:聚聚集人气,提提升项目知名名度促进销售售,同时为商商业街招商预预热活动内容：现现场婚纱秀（（与婚纱影楼楼合作）、现现场有奖问答答、DM派发发、安排看房房等活动形式：与与婚纱影楼合合作，利用它它的资源，使使我们对客户户的推广针对对性很强，会会给我们带来来一定的客户户量，让置业业顾问进行现现场推介房源源，并可让有有意向的客户户直接去现场场看房，亲身身感受项目活动地点：户户外广场活动时间:双双休日或节假假日其他活动攻略略有仪式感的物物业交接目的：通过交交接引进知名名物业顾问，，展现项目形形象，营造项项目核心卖点点价值，促进进销售；形式：展现物物业顾问将会会为业主营造造的安全舒适适贴心、独一一无二的物业业服务，勾勒勒出未来生活活的温馨场面面，并邀请各各位参会人员员参观样板房房，同时展现现感受其物业业服务水平；；参加人员：业业主、意向客客户、报纸、、电台地点选择：项项目现场其他活动攻略略谢谢观赏！谢谢1月-2320:14:5020:1420:141月-231月-2320:1420:1420:14:501月月-231月月-2320:14:502023/1/520:14:509、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:14:5120:14:5120:141/5/20238:14:51PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:14:5120:14Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:14:5120:14:5120:14Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:14:5120:14:51January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:14:51下午20:14:511月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:14下下午午1月月-2320:14January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:14:5120:14:5105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:14:51下下午8:14下下午午20:14:511月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:14:5120:14:5120:141/5/20238:14:51PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:14:5120:14Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:14:5120:14:5120:14Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:14:5120:14:51January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样