某房地产项目营销推广策略案

锦园华府项目营销推广策略案淮安华创地产运营机构2013年2月24日谨呈淮安淮上置业有限公司建筑是“石头的史书”，“人类没有任何一种重要思想不被建筑艺术写在石头上”。人类的全部思想，在这本大书和他的纪念碑上都有其光辉的一页。”

——法国伟大作家雨果历史赞誉纸上宏韬，岁月铭刻永恒价值。传承岁月经典，坚持物质与精神的高度，在天赋与人文的现代，锦园华府，以自然禀赋的价值与传奇建筑，记载岁月历练之美，典藏生活的百年传奇。一部改变楚州的经典力作正在谱写目录

contentsPart1

市场认知

寻找客户Part2

产品解析

打造价值体系Part3

概念提炼

产品定位Part4

营销思路

营销执行篇知己知彼百战百胜一、我是谁？（项目自我SWOT分析）

S——优势strength1、楚州别墅市场存量较少，真正的别墅区更是屈指可数，本案存在一定的市场机遇。2、本案的产品品质感较强，利于别墅品质的建立，提高项目的质感和档次。3、本案所在位置虽目前相对较偏，但从长远的规划来说，近邻新的市政中心（未来升值潜力较大）；同时本案距离楚州市区仅有10分钟车程，是别墅理想的居住位置，出则繁华，入则宁静（离尘不离城）

W——劣势weakness1、楚州城区相对较小，客户的区域概念明显，对郊区别墅的接受度相对大城市来说，需要一个过渡期。2、本案门前的道路短时间内，很难有所改善，增加客户看房的抗性。3、本案别墅的面积较大，增加总价抗性，对销售带来巨大压力。

O——机会Opportunity

1、新一轮经济提升，增加部分有能力改善居住环境的购买需求。2、项目门前道路的维修，增加未来项目的机会点。3、通过我司包装、推广给楚州带来全新的感受，提升项目的关注度，全面引起关注。

T——威胁Threaten1、楚州市区开发量较大，带来竞争压力。3、房地产市场出于调整期，未来走向不明朗，尤其是对改善性需求；结论：本案优劣势明显，放大优势，弱化劣势，通过全新的包装、突出产品的稀缺性、品质感，销售上，低开高走，增加项目的性价比，迅速抢占市场先机，争取一炮走红，最终取得全面的胜利！结论PART2

目标客户寻找客户有很多类，但我们只瞄准与项目气质符合的那一类！面对竞争激烈的楚州市场，面对独具优势的本案，我们的客户是谁？年纪大了，就想有个离市区远一点的郊区别墅养生，这个位置正好！区域：以城中、城西的中高档客群为主；职业：以私营业主、公务员、医生及教师为主；年龄：年龄以30-45为主。这个位置离新的市政中心不远，未来升值潜力巨大，投资一套放那，不住也会升值。这儿还是蛮安静的，离市区不远，居住舒适度会更高一点。目标客户描摹——谁会欣赏我？总价不高，接近市区一套大户型的普通住宅的总价，还是买套别墅有价值根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类：投资型客户——

关注未来升值潜力的私营业主为主，家庭成熟稳定自住型客户——

关注小区品质、景观、配套，年龄多以40-50岁之间我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是——

本金系的客户！决定项项目竞竞争力力的本本源——本金客客户项目客客户可可能具具备的的需求求特征征：※看好所所在片片区的的发展展潜力力，有有支付付能力力※喜爱片片区的的尺度度和高高尚的的国际际化氛氛围※对城西西居住住具有有的依依赖感感※容易接接受新新鲜的的理念念和文文化※注重品品质、、资源源，享享受生生活※理解产产品的的理念念和产产品创创造的的价值值……自信且且事业业有成成诚恳谨慎富有智智慧时尚善于交交际性格属属性………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………本金客客户的的内质质，诠诠释了了项目目的人人文内内涵决定项项目竞竞争力力的本本源——本金客客户价值观观：精神>物质生活观观：细节>整体消费观观：产品之之外>产品拥有时时尚的的精神神，并并愿意意为此此付出出，有有丰富富国际际化视视野，，形式式和内内容同同样重重要重视内内心中中的感感受，，享受受过程程多余余关注注结果果，渴渴望交交流，，渴望望被关关注追求格格调、、品质质、健健康的的生活活，重重视功功能性性，苛苛求细细腻的的精致致本金阶阶层对对人文文的要要求：：品质性性、身份感感、体验性性、功功能性性、交交流性性目录contentsPart1市场认认知寻找客客户Part2产品解解析打造价价值体体系Part3概念提提炼产品定定位Part4营销思思路营销执执行篇篇价值对对比，，有别别与竞竞争对对手的的差异异化亮亮点放大差差异，，突出出产品品特有有的卖卖点价值凝凝练，，建立立不一一样的的品牌牌形象象价值表表现，，独具具创意意的品品牌展展示Part1产品解解析打打造价价值体体系1、距距离镇镇淮楼楼仅10分分钟车车程：：出则繁繁华，，入则则宁静静，别别墅居居住大大境界界。2、道道路：：项目门门前道道路即即将全全面整整修，，建成成双向向6车车道，，届时时项目目的价价值将将大幅幅提升升。3、靠靠近新新的市市政中中心：：项目距距离新新的市市政中中心仅仅10分钟钟车程程，尽尽享新新的体体育中中心，，新的的市政政府，，鼎级级城市市配套套。A：地块块价值值前景广广阔，，升值值潜力力巨大大！深挖区区域价价值通过与与城市市贵脉脉嫁接接，打打破人人们一一直对对片区区固有有的物物质文文化与与精神神内涵涵固有有观念念，提提升城城市综综合影影响力力通过对对区域域内现现代文文明的的全面面复兴兴，并并使之之成为为楚州州别墅墅的新新标志志！未来的的大城城市中中心，，行政政中心心、商商务中中心、、商业业中心心，承载与与代言言城市市贵脉脉与精精神内内涵的的尊贵贵标签签城市名名片城市品品位板块愿愿景大生活活住区区，开开启城城市影影响力力时代代我们在在探索索，探探索一一块具具有发发展力力的地地区，，探索索一块块适宜宜城市市名流流人群群生活活的土土地，，探索索城市市发展展的脚脚步。。从西域域到东东方，，从王王室专专属到到私宅宅可及及，从从国际际标准准到楚楚州精精神，，数千千年文文明精精华，，只为为续写写锦园园华府府每个个门牌牌的家家族史史新篇篇。深挖区区域价价值B：房产产价值值—1、物物业形形态——法式别别墅高高档水水景别别墅，，利于于品质质的塑塑造，，形象象的提提升。。星级酒酒店配配套，，环形形社区区商业业配套套，一一方面面能够够提升升项目目的整整体档档次，，另一一方面面给社社区业业主带带来极极大的的便利利。2、产产品魅魅力——极具彰彰显力力的新新古典典主义义建筑筑风格格。简简洁、、经典典、极极富韵韵律的的线条条与质质感，，为上上层贵贵族生生活专专属配配备3、景景观资资源——社区内内公园园、水水景环环绕，，构筑筑多重重公园体体系。。法式/别墅/公园/水景景/传传世名名门“东西大大成，，集于于此地地”产品价价值点点提炼炼———景观观壹多多重水水景环环绕整体规规划以以中轴轴线为为核心心的园园林景景观造造景，，配合合以层层层叠叠叠丰丰富的的园林林景观观，造造成视视野的的扩张张感和和延伸伸感，，而不不感觉觉通常常高层层建筑筑常有有的压压迫感感，统统一而而富于于变化化；多重水景环环绕，具备备打造高端端别墅的优优越条件。。产品价值点点提炼——建筑贰新古古典主义法法式建筑锦园华府继继承新古典典主义风格格庄重稳健健、对称均均衡的基本本风格特点点和基本构构图原则，，又适当地地加以“升级”，运用石材材和大面积积的落地玻玻璃等材质质，呈现出出建筑丰富富的质感及及构造工艺艺，在楚州州，营造出出一个与时时代共融，，历久弥新新、值得珍珍藏的百年年建筑。纯粹大户型型舒适大气气，宽阳台台、大面积积落地玻璃璃等元素营营造出开阔阔的视觉享享受，确保保空间更加加敞亮通透透，独具特特色。产品价值点点提炼——配套叁项目配配套设施锦园华府自自身项目配配套星级酒酒店，同时时配有大面面积全沿街街商铺，不不但能够彰彰显整个项项目的档次次，同时为为后期业主主，提供极极大的方便便。居住、休闲闲、娱乐、、购物全生生活解决方方案，适宜宜的别墅距距离，出则则繁华，入入则宁静。。所以我我们有ROYALPLACEONE大生活域场场、大未来来（区域大大的规划））ROYALPLACETWO传承百年的的新古典主主义大法式式别墅建筑筑ROYALPLACETHREE奢华园林、、星级配套套、奢华生生活我们还有？？最优化城市市资源体系最优化生态态景观体系系最优化产品品价值体系系最优化私属属服务体系系所以，我们们是这里隐于繁繁华，显于于奢华这是一座龙龙潜虎踞的的旷代官邸邸俯瞰老城区区、奢居新新城、私享享公园、御御品材质、、奢逸场域域、优品生生活时代层峰，，心领神会会。大中至正，，精彩位阶阶。量身定制的的ROYALPLACE生成体系一片绿意围围合出高不不可攀的名名门官邸。。一份内敛之之极而又超超然于众生生之上的雄雄视之气。。一处城市内内心的繁华华栖居，一一座可以收收藏的盛世世华府。生活，永在在路上，城城市，尽在在眼底，目录contentsPart1市场认知寻找客户Part2产品解析打造价值体体系Part3概念提炼产品定位Part4营销思路营销执行篇篇项目物质定定位楚州之颠藏藏品级大法法式水景美美墅藏品级/大大法式/水水景/美墅墅

藏品级：：凸显项项目稀缺性性、尊贵性性

大法式式：主要是是点出项目目的建筑风风格水景：给客客户以想象象，凸显景景观优势。。楚州之巅楚州别墅建建筑的巅峰峰，不论是是从品质上上，还是景景观上，都都是很高的的定位项目精神定定位一墅藏天下下藏/天下：：不仅仅是建建筑的居所所，更是身身份的象征征不仅能够藏藏身，更能能够外圆内内方，聚藏藏天下目录contentsPart1市场认知寻找客户Part2产品解析打造价值体体系Part3概念提炼产品定位Part4营销思路营销执行篇篇中高端楼盘盘操盘经验验区域质素的的优良决定定豪宅项目目的营销方方向。区域特征区域发展阶阶段豪宅成功营营销方向陌生区域，，认知度低低区域“婴儿儿”期区域发展迅迅速，拥有有一定区域域价值区域高成熟熟度，区域域价值已被被充分认可可区域“少年年”期区域“成年年”期“告诉别人人她会长得得很美””重新定义区区域价值，，提升形象象“告诉别人人她美得与与众不同””基于区域价价值，重新新定义产品品“告诉别人人她是完美美的”利用成熟区区域价值，，项目全方方位打造之之外的细节节放大一、营销总总体策略高端住宅成成功营销方方向高端住宅成成功营销动动作基于区域价价值，重新新定义产品品利用成熟区区域价值，，项目全方方位打造外外的细节放放大营造时尚感营造稀缺感感营造身份感感重新定义区区域价值，，提升形象象中高端楼盘盘操盘经验验随着项目不不断成熟实实景呈现营销总战略略——三大：城市运营商商定位，为为政府区域域做整体规规划，成就就高端住宅宅集中区三高：高角度起点点，品牌地地产导入产产品定位，，多元奢适适文化的嫁嫁接，赋予予项目灵魂魂二实：实际产品的核核心卖点的的提炼与展展示，把概概念做足做做透大气魄/大大视野/大大区域高定位/高高起点/高高标准市场做实/概念做实实三大：区域域的炒作三高：品牌牌的炒作二实：产品品的销售本案营销推推广战略原则1：层层递进，，品牌导入（大盘造势势）到区域域定义，再再到产品，，最后推出出生活方式式原则2：意见领袖：：通过培养意意见领袖形形成圈层，，打造滚动的圈层层营销平台台原则3：虚实结合：形象和概念念围绕“一墅藏天天下”进行铺陈和和展开，最后通过现现场体验落落地。本案营销推推广战略本案推广广层次从中观到到微观，，层层递递进，逐逐步揭示示中观层微观层范围主体战略关键点品牌定位诉求媒体楚州（城市）项目品牌落地一墅藏天下区域发展和政府推动高端别墅落户楚州国际眼光,创新演绎传统居住巅峰级传世府邸、多元奢适生活主流媒体+网络+话题社区（产品）锦园华府藏品级法式水景美墅传世府邸领跑楚州传世府邸生活塑造者传世府邸多元奢适生活为传奇人生加冕主流媒体+线下口碑线上主题题预埋管线线23456789传世府邸邸，多元元品质场场景，国国际奢适适生活定义楚州州传世豪豪宅的崛崛起锦园华府府品牌用用心创建建国际人人居具体的产产品体验验营销，，圈层营营销项目秉承承国际精精品理念念和态度度本案推广广策略以客户为为核心的的推广策策略寻找意见见领袖，，打造滚滚动的圈圈层营销销平台中高档楼楼盘营销销，圈层层营销方方式能做做到有的的放矢。。同时高端端客层以以圈内的的意见领领袖来影影响其周周围人群群，以达达到圈层层传播的的目的，，进而使使更多的的目标客客户关注注本项目目。通过我司司在楚州州的资源源，释放放项目信信息，形形成高端端的意见见领袖通过我司司在楚州州布点，，整合业业内资源源，释放放项目信信息，形形成客户户意见领领袖树立小众众意见领领袖拓展新客客户资源源线上传播播通路营销销活动营销销体验营销销打造滚动动的圈层层营销平平台二、营销销策略执执行1、形象象策略———在那那里说1、精装装高档楼楼书、精精致折页页、三盘盘联动公公司会刊刊精装高档档楼书、、会刊是是高端项项目必不不可少的的宣传物物料，不不但能够够提升项项目的档档次，而而且能够够彰显项项目的品品味。2、户外外高炮、、公交站站台、户户外大牌牌户外媒体体是高端端项目形形象传播播的良好好途径，，3、围墙广广告、精精神堡垒垒、道旗旗围墙广告告、精神神堡垒是是项目导导视系统统重要媒媒介，使使项目具具有很好好的识别别性。4、锦园华府府项目网网站建立项目目强有力力的浏览览网站，，在淮安安网上楼楼市做硬硬广链接接，点击击可链接接到项目目网站，，全面展展示项目目的销售售动态，，活动推推广，实实现与消消费者深深度沟通通，也为为后期项项目的开开发做铺铺垫，打打造良好好网上销销售平台台。二、营销销策略执执行2、营销销推广策策略———紧扣定定向营销销和圈层层营销两两大基本本点高调入市市，以事事件营销销整合媒媒体资源源，增加加项目曝曝光率与与关注度度。圈层营销销：紧扣定向向营销和和圈层营营销两大大基本点点，可产产生以下下营销策策略在媒体策策略、活活动把握握等方面面都要有有很强的的针对性性。定向营销销：不完全是是固有生生活的体体验，而而是一种种全新的的文化、、生活体体验，使使目标客客户对项项目产生生心存向向往和共共鸣。体验营销销：以文本会会刊的形形式与目目标客户户做针对对性的沟沟通，方方向上把把握住对对生活追追求以及及人生哲哲学感悟悟等重点点。文本营销销：整合区域域客户资资源——如与与商会联联谊、与与企事业业单位、、周边企企业联动动，形成资资源共享享，客户户联动机机制。资源整合合：通过结合合本案的的形态和和特殊性性去深刻刻挖掘产产品品牌牌的价值值。产品价值值：二、营销销策略执执行3、客户户策略———调动动客户积积极性，，主动出出击锁定定客户“锦园会会”积分分卡攻略略启用时间间2013年5月目的——利用积分分系统，，建立以以营销为为主导的的客户资资源管理理体系，，广泛扩扩大销售售队伍，，建立锦锦园华府府品牌市市场影响响力。目标客户户——锦园园华府的的诚意客户户及其朋朋友办卡方式式——存取取1万元元诚意金金，凭存存款回单单及个人人身份证证即可获获得“锦锦园会””VIP积分卡。。客户享有有其存款款的自由由支配权权。积分获得得：——客户户可通过过购房、、参加活活动、积积分可兑兑换奖品品、购房房优惠及及商家消消费优惠惠。三、营销销策略执执行3、客户户策略———调动动客户积积极性，，主动出出击锁定定客户锦园会““文化沙沙龙”攻攻略目标———主动挖掘掘新客户户资源，，打造滚滚动圈层层营销平平台活动形式式——设定“客客户关注注的问题题”为主主题，邀请高端端客户、、客户朋朋友、商商会会员员、汽车车4S店店客户、、客户太太太、客客户子女女参与性性强的文文化沙龙龙讲座，，活动期期间安排排沙盘项项目讲解解，发放放小礼品品，项目目物料等等。主题———企业家联联谊酒会会（商业业客户：：男业主））少儿绘画画大赛、、少儿钓钓鱼比赛赛（业主主子女））名媛美妆妆讲座、、名媛礼礼仪服饰饰搭配、、女子瑜瑜伽形体体讲座效果预估估对锦园华华府感兴趣的的客户———可现场入入锦园会。。蓄客方方案可同同时启用用。对锦园华华府不感兴趣趣的客户户——影响其态态度，在在朋友圈圈层形成成口碑传传播。首次活动动安排：：开盘后1-2个个月（拥拥有稳定定的客群群之后，，效果更更佳，利利于口碑碑传播））“定向团团购”攻攻略目标———定向团购购，利益刺激激，抢夺夺客户活动形式式——针对楚州州企事业业单位，，举行定定向团购购活动。。客户凭工工作证，，可定时时参加团团购活动动，在所所有案场场正常优优惠的基基础上，，可额外外再享受受的总价价优惠，，视团购购的人数数确定优优惠的额额度。效果预估估特殊优惠惠锁深度度定区域域客群，，促进销销售。活动时间间：视效果可可长期执执行三、营销销策略执执行3、客户户策略———调动动客户积积极性，，主动出出击锁定定客户>>>节节点控制制锦园华府府项目营销销节点控控制图2013年3月2013年4月2013年5月月2013年6月月2013年7月月2013年8月月2013年9-10月客户联谊谊红酒品鉴鉴会客户正式式预约文化沙龙龙举行售楼处、、样板房房装修项目前期期准备四、营销销节点规规划样板区公公开样板房公公开内部认购购奥迪新车车发布会会售楼处公公开一标段盛盛大开盘盘手拉手寻寻找好邻邻居夏日啤酒酒节[第一阶阶段]2013年3月月——2013年5月月份（拟定2013年9月份，一标标段开盘盘）五、阶段段营销策策略规划划营销策略略以话题类类事件与与活动为为主要诉诉求的营营销脉络络阶段推广广主题：：STEP1项项目形象象高调导导入———户外、、网络、、电视等等STEP2市市区售楼楼处正式式公开，，客户联联谊酒会会、郎咸咸平高峰峰经济论论坛、产产品解析析会等STEP3客客户正式式预约登登记藏品级大大法式水水景美墅墅即将载载誉登场场锦园华府府传世府府邸登陆陆楚州贺锦园华华府市区区售楼处处盛大公公开阶段推进进策略：：销售配合合：1、借助助事件活活动宣传传；2、锦园园会启动动，吸纳纳、试探探、积累累客户；；五、阶段段营销策策略规划划与区域普普通住宅宅有效区区隔、精精确制导导、拦截截客户五、营销销策略执执行魅力锦园园惊惊艳楚州州——奢华售楼楼处盛大大公开目标：制造宣传传噱头，，引起市市场关注注，增加加现场人人气。方式：开业典礼礼相关领导导邀请+礼品赠赠送节目表演演，媒体体宣传。。客户看房房登记。。执行时间间：2013年5月与区域普通通住宅有效效区隔、精精确制导、、拦截客户户五、营销策策略执行狼眼看世界界——郎咸咸平巅峰经经济论坛&产品解析析会目标：制造宣传噱噱头，引起起市场关注注，增加现现场人气。。方式：郎咸平经济济论坛相关领导邀邀请，尤其其是活动前前期，相关关领导的邀邀请产品信息解解析客户看房登登记。冷餐执行时间：：2013年8月五、阶段营营销策略规规划[第二阶段段]2013年7月——2013年年9月（拟定2013年9月初，一一标段开盘盘）三、阶段营营销策略规规划营销策略以暖场类、、拓展类活活动为主要要诉求的营营销脉络阶段推广主主题：STEP1以以活动为为主题，以以客户为核核心——手手拉手寻找找好邻居活活动STEP2主动出出击，调动动客户积极极性———文化沙龙龙活动盛大大启动STEP3以活活动为主题题——样板板区盛大&奥迪新车车发布公开开活动STEP4以活活动为主题题——盛大大开盘活动动殿堂级样板板房、样板板区盛大揭揭幕精英名流，，挚爱锦园园华府看遍淮安选选择锦锦园阶段推进策策略：销售配合：：1、强势蓄蓄水，开盘盘；2、小体量量、低开高高走；与区域普通通住宅有效效区隔、精精确制导、、拦截客户户五、营销策策略执行万众期待奢奢华样样板房、样样板区尊荣荣揭幕&奥奥迪新车发发布目标：制造宣传噱噱头，引起起市场关注注，增加现现场人气。。方式：样板房、样样板区盛大大公开相关领导邀邀请奥迪新车发发布客户看房登登记冷餐+酒会会执行时间：：2013年8月五、营销策策略执行4、展示策策略——以以体验式营营销为主题题的展示攻攻略目标——生生活情景展展示，体验验锦园华府府生活，从服务、展展示启发客客户未来生生活想像。。展示四大攻攻略：

景观示范范区展示攻攻略

售楼处展展示攻略

样板房展展示攻略

服务展示示攻略1、现场售售楼处：我司建议现现场售楼处处作为住宅宅类产品主主要销售展展示窗口，，同时作为为现场与市市区售楼处处互动的平平台。2、市区售售楼处：市区售楼处处，作为项项目前期最最重要的品品牌展示中中心，一方方面能够弱弱化项目目目前的区位位劣势，另另一方面能能够最大范范围的预约约市区客户户（别墅的的客群，85%以上上来自市区区）市区售楼处处装修建议议1、市区售售楼处：市区售楼处处，建议装装修风格为为简欧风格格，一方面面与项目的的风格相一一致，另一一方面能够够提升项目目的档次，，如图所示示样板房装修修建议样板房装修修建议：建议装修两两套样板房房，一套为为简欧风格格，一套为为现代风格格简欧风现代风格现代风格简欧风样板区装修修建议样板区装修修建议：样板区景观观以精致大大方为主，，辅以叠水水、小型喷喷泉、法式式雕塑；绿绿化上以高高低错开，，四时长青青的草坪配配合低矮灌灌木，如女女贞、龟背背竹等，9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:48:1222:48:1222:481/5/202310:48:12PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:48:1222:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:48:1222:48:1222:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:48:1222:48:12January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202310:48:12下下午午22:48:121月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:48下下午午1月月-2322:48January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/522:48:1222:48:1205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:48:12下午午10:48下下午22:48:121月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:48:12