市场和竞争的需要

现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要10123456789xx公司组织营销功能弱xx电器现行组织结构仍以生产管理为导向而不是以市场营销为导向集团市场营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用非常有限专业公司内部各部门之间因缺乏充分的沟通和协调，对市场反应迟缓地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权xx的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手仅仅“自上而下”的目标体系和追求“销售额和利润”增加了销售目标的不可实现性内部管理流程太长导致客户满意率低呆板低效的配送体系无法提供销售所需要的支持现有业务人员的管理和考核体系不利于队伍营销意识的培养和对市场的开拓xx各专业公司存在巨大的整合潜力经过多年的发展，xx公司已经建立了层次分明的组织机构与强有力的领导机构各专业公司部长集团总裁

副总裁等各部部长副部长各中心主任各专业公司经理

与副经理专业公司各地分公司的经理专业公司各科的科长及副科长总公司各部的副科长科长及各部室科员各业公司专科员务业员xx集团决策层企管部企业战略研究中心人力资源开发中心财务部科技

发展中心市场营销策划中心财资部•••空调公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司总公司管理层经营层总裁副总裁副总裁助理副书记•••1…xx电器现行组织结构仍以生产为导向而不是以市场为导向出发点市场营销

导向目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润生产导向推销和促销产品生产手段通过扩大消费者需求来创造利润中心目的现在将来化xx电器现在“…利润是生产出来的，销售只是费用…”“…搞没搞错?这么多的汇票…要累死人了…”“…目标销量和预算利润是不能变的…”“…产品组合是从销量与利润反推出来的…”Source:罗兰•贝格访谈1集团市场营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用很有限问题集团市场营销策划中心广告科公共关系科营销科综合管理科难以协调集团广告代理与专业公司广告代理的关系对于品牌的理解不一对于广告创意的理解不一对于产品的理解不一执行的广告对专业公司帮助有限“…时段不好，没什么用处…”“…(中心)好象对我们没什么帮助…”宏观信息和竞争对手信息对于专业公司仅起参考

作用中央电视台媒体购买店中店一级城市户外展览赞助新闻公关宏观信息竞争对手信息Source:罗兰•贝格访谈2专业公司内部各部门之间缺乏充分的沟通和协调，对市场反应迟缓Source:罗兰•贝格访谈销售部门技术部门“…往往是闭门造车，开发的产品卖不出去”“产品开发是高层决定的…”“开发成功率远不到50%…”“整个北方市场就没有合适的产品卖…”“…销售部门是没什么要什么，有什么他们不要什么…”“…(销售部)没有在商场卖，怎么能说我们的(新)产品不好卖呢?…”“…开发新产品研讨会就让几个科员来又不能拍板…”“…一定要我们设计个什么产品…但是设计出来后，市场可能已经变了…”3举例核心部门：承担公司的主要职能，在其他职能部门的协助下，共同实现服务顾客的目的市场营销部门在公司的核心作用没有得到有效认同xx美的各部门相互平形的组织结构技术开发部：按照零碎的市场信息开发产品生产部：以充分利用生产线效率为目标，强调大批量生产，不考虑仓储与销售销售部：为实现不切实际的销售目标急功近利经营部：根据年度销售目标与利润指标制定产品组合与销售价格销售部是核心部门，其他部门服务于销售产品开发部：按系统的顾客需求信息，开发新产

品生产部：按照销售能力，制定生产计划市场推广科：与分公司密切合作，协助分公司制

定可行的营销方案财务部：对生产的盈利状况进行评估；对销售部

提出的销售促进方案进行可行性研究各部门缺乏共同目标和协作结果：结果：各部门具有共同的市场导向，销售增长迅

速(99年预计比98年增长40%，98年比97年

增长150%)Source:罗兰•贝格访谈3地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权Source:罗兰•贝格访谈，美的深度分析报告责任权力权责相差大，分公司经理开展业务，开拓

市场十分困难经营好坏地区经理可控程度有限权责基本相当。经营好坏取决于地区经理

本人能力政策透明度大，分公司经理可控空间小售后服务和广告人员接受专业公司及分

公司经理双重领导，分公司经理控制力度

有限各项费用结算须由专业公司总部决定，

分公司经理对经销商没有影响力渠道选择模式部分由专业公司决定xx美的负责所属地区冰箱或空调产品销售工作

和售后服务工作参与本地区的广告宣传策划工作负责所属地区空调产品销售工作

和售后服务工作参与本地区的广告宣传策划工作有模糊返利及暗中返利，地区经理控制

权力大地区经理全面负责地区的售后服务及营

销推广工作及人员考评总公司仅对地区公司经理的工作协助、

监督、考核xx、美的分公司经理承担的责任基本一致xx、美的权力范围相差较大

-美的公司分公司

经理决策权力较

大

-xx公司分公司

经理对区域的经

营的管理权力十

分有限4Resource:海尔，新飞深度分析报告，罗兰•贝格访谈海尔强服务宣传投入网点覆盖软性承诺较多，不包换覆盖面广一、二、三级市场密度都很大市县级服务网点占其总网点的87%营销中心编制内专门设置售后服务部门协同性强售后服务网点数量销售协同性2000个整个集团2亿(冰箱接近1亿)新飞二、三级市场覆盖面广中心城市覆盖面低服从市场部管理协同性强中硬承诺

一年内包换，包修，包退1000个4000万以上xx

/容声二、三级市场覆盖面窄中心城市覆盖面强双重管理协同性一般开点不及时弱硬承诺

7天内可退货，

15天内可换货826个3200万xx的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手(I)—冰箱售后服务—5Resource:99年度美的，，格力，xx营销方案，，罗兰贝格格访谈网点数量网点覆盖服务水平及及培训费用结算人员配备销售协同性性配件供应xx的售后服务务网点数量量和覆盖面面都远远低低于主要竞竞争对手(II)美的1900多在重点二级地区设置配件周转仓调配配件价格，网点负担，确保外面配件的利润旺季增大配件铺底量地区维修中心配备专门技术队伍协同性强今年重点开拓二、三级市场的维修网点1.5~2个月实施“百、千、万”工程格力2500多(包括经销商负责的维修点)在指定经销商处设立配件供应点利用公交系统及时运送配件地区维修中心配备专门技术队伍协同性强在二、三级市场尤其在三级市场覆盖面较广2~3个月实施“零缺陷”工程总部培训和地区培训相结合xx

华宝xx网点：1800多华宝遗留网点：600多(遗留问题尚未解决，约有4000余万安装费没有结清3~6个月取消了工程师，维修工维修管理中心只负责管理双重领导协同性差中心城市覆盖面广二、三级网点覆盖较窄由各维修管理中心负责对网点供应配件发送有及时(如广东：要求都到顺德去拿配件)华宝配件严重缺乏，新配件通用性差函授培训骨干培训，每年一次服务水平一般，重复维修率高—空空调售后服服务—5Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析消费者认为为，xx的售后工作作同海尔相相比差距还还非常大售后工作满意率(冰箱)售后工作满意率(空调)新飞海尔容声华宝xx格力美的海尔n=1362n=13395Source:罗兰贝格分分析xx的售后服务务质量令不不少商家和和消费者大大失所望“跑老远去去找他们要要一个配件件，却跟我我说要等几几天，回厂厂看看再说说”—广广东东某经销商商“售后最好好不要给我我管，我管管不动，也也管不了，，越管越生生气“——xx公司某经理理”…什什么三位一一体，应该该是一体三三位…”——某某业务员员“你们售后后的人员素素质不高，，有的时候候很不好打打交道”——某某经销商商“虽然说是是24小时时服务，一一个电话过过去，总觉觉得没有亲亲切感”——某某消费者者“机器坏了了，找你们们维修中心心，却又不不是你们公公司的人来来修，左修修右修折腾腾了好一阵阵，也没见见修好”——某某消费费者“(xx)公司的售后后服务和销销售好象两两家公司一一样”——某某容声冰箱箱促销员5xx电器应尽快快调整现有有售后服务务组织管理理模式模式A模式B模式C类型与销售一体体化完全独立的的售后服务务‘xx模式’(双双重管理)易于销售与与售后服务务间沟通总部管理相相对简化对用户的要要求反应较较快专业化管理理多品牌/多多产品系列列时，集约约化效果显显著优点缺点多产品系列列或多品牌牌经营时，，功能重复复满足对用户户的要求方方面往往出出现能力制制约销售与售后后服务沟通通要求很高高人员技能要要求高选择条件单一品牌和单一/相近产品系列多品牌多种产品线系列例子美的小天鹅飞利浦费用预算控控制好条线管理明明确对销售支持持不充分市场反应缓缓慢??5仅仅“自自上而下下”的目目标分解解和追求求“销售售额和利利润”增增加了销销售目标标的不可可实现性性集团经营营目标和和利润润目标专业公司司经营营和利润润目标销售目标标

和费费用预算算销售任务务

和预预算具体市场场市场/基基层内部/高高层xx集团专业公司司专业营销销部分公司冰箱销售售目标和和实现率率Source:罗兰•贝贝格访谈谈，冰箱箱公司资资料由上而下下由下而上上1995199819971996122105178195单位：万万台6签字付付款签字签字用款申申请单开发票输入、回回访、结结算单回访维修凭凭证内部管理理流程太太长导致致客户满满意率低低评价好处：财务控制制力度大大、风险险小坏处：普遍反应应安装费费结算不不及时安装费结结算不不及时服务差配件发发送不及及时星期部门服务网点点分公司售后服务务部部部长销售部部部长经营部财务部售后部1234567891011案例：空调安装费结算Source:罗兰•贝贝格访谈谈，空调调公司15个分分公司问问卷分析析7Source:RB&PInterview呆板低效效的配送送体系无无法提供供销售所所需要的的支持冰箱空调xx海尔xx美的发货最小小批量短途运输输费用单据处理理流程运输时间间储运部门门观念160台台(顺德德)中转仓有有送货功功能客户自理理对客户进进行补偿偿3天(总总部发货货)1天4天(浙浙江)1天(浙浙江)本位主义义较严重重全力服务务于市场场发货最小小批量短途运输输费用单据处理理流程运输时间间储运部门门观念库存计划划受储运运部门调调控由专业公公司总部部储运部部门负责责仓管收费运送送(800元/8吨车)免费运送送平均1~2天1天广东，平平均3天天广东，1~2天天以安全第第一原则则，“储储运就是是要和销销售独立立，不是是和销售售配合””—某某储运运人员以服务于于销售为为工作准准则以营销系系统根据据市场反反应来安安排办事处经经理可管管理仓库库8由于最低低运输批批量的限限制，许许多商家家不得不不放弃经经销xx产品Source:RB&PInterview冰箱冰箱型号号238B/MC268C/HC191W/HC208C/HC165M2203/HC台数(台台)302030403050产地营口营口顺德顺德顺德成都总计金额额

50万人民民币200台台目前没有有一台冰冰箱能送送到客户户的仓库库客户要求求的数量量都未达达到最低低送货量量即使中转转仓库有有货，如如果客户户不愿意意负担短短途运输输费，分分公司不不能送货货对于每台台毛利为为80~100元的冰冰箱，客客户不太太愿意承承担20元/台台左右的的短途运运输费目前的解解决办法法是要求求客户改改变定单单以达到到最低供供货要求求或者要要求客户户自己承承担短途途运输费费或者增增加购买买量客户需求求得不到到充分满满足，部部分客户户因要不不到货，，而撤消消订单或或延迟付付款一份50万元的的订单8Source:RB&PInterview由于配送送跟不上上导致断断货，重重庆分公公司的旺旺季销售售受到很很大的影影响举例xx华宝主要竞争争对手购买群体体主要为为城市中中下收入入层次为为主，农农村市场场也有所所启动特价窗机机十分畅畅销，另另外分体体机的销销售也十十分理想想今年度重重庆天气气一直不不热，空空调市场场较为萧萧条进入6月月中旬后后，天气气持续高高温，整整个空调调市场迅迅速火爆爆起来，，出现排排队抢购购现象背景库存货源调配配单据处理理库房；格格力：：9000平米米美美的：4000平米海海尔尔：4000平平米根据分公公司经理理的预测测，对畅畅销的产产品加强强储备，，并调整整生产计计划库房3000平平方米据预测，，华宝xx窗机缺口口约为6000台营销部门门领导同同意补充充库存，，储运部部门为确确保安全全，坚持持自发商商家，不不发库房房的原则则，分公公司无法法得到补补充坚持时间间：格格力：10余天天

美的的：7天天

海尔尔：5天天迅速从附附近区域域调货(格力从从武汉调调货)脱销型号号用飞机机空运严格控制制邻近区区域，不不准低价价冲入重重庆市场场只坚持了了4天，，即开始始断货总部安排排从成都都调货成都客户户反而用用低价冲冲入重庆庆市场旺季用灵灵活的方方法，如如格力：：只需向向总部电电话确认认客户帐帐上有款款，即可可先提货货，再补补手续流程短，，耗时少少，对每每天大量量的销售售业务不不造成不不利影响响必须由总总部书面面确认，，方可提提货，否否则视为为违规与总部之之间文档档传递耗耗时较多多，还增增加了出出错机会会客户等候候时间较较长，失失去耐心心，而转转投其它它商家格力：1亿/10天美美的：： 5000万万/7天天

海尔尔：5000万/5天各厂家都都加强调调拨货物物，准备备利用7月炎热热的天气气

如：：格力，，3611窗机机储存2万台，，60柜柜机，储储存2000余余台销售3000万万/4天天至少少少了1000万万(本可可以到8000多万，，目前只只有7000余余万)失去了把把声势做做大，夺夺取市场场份额的的宝贵机机会库存仍旧旧严重不不足，无无法提高高销量(据预报报，7月月份重庆庆有30天的伏伏旱)补充8方案一在全国建建立一批批大型的的配货中中心负责向厂厂方订货货，进行行配货，，向商家家和中转转仓送货货成立专门门部门来来管理和和统筹配配送中心心厂方只对对中转仓仓厂供货货中转仓负负责订货货，库存存管理，，配货运运送由分公司司负责管管理仓库库达到整体体发货要要求，由由厂房直直接供货货对于零但但运输由由中转仓仓在当地地委托车车队，运运费由公公司承担担同方案三三，但短短途运费费由厂家家和商家家各承担担一半可以有效效地进行行配货可以调整整整本最最小批量量加强对对零售客客户的支支持可以减少少配送的的环节库存水平平可以根根据当地地市场情情况来调调节投资不大大可以减少少配送环环节，缩缩短运送送时间可以加强强对零售售客户的的支持投资不大大操作难度度小运营成本本低启动快，，效率高高投资不大大客户提货货可以较较为灵活活可以有效效地支持持中小客客户又给客户户一些压压力投入较大大，要求求建立大大型现代代化的仓仓库管理要求求高，需需要专门门的管理理机构，，完善的的配送管管理制度度分公司工工作量明明显加大大要求在分分公司派派驻专职职的会计计人员可能造成成重复运运输，增增加装卸卸环节配送的流流程过于于复杂商家从总总部直接接进货会会减少中转仓与与各生产产厂之间间的沟通通要求很很高同海尔相相比，仍仍缺少一一些优势势方案内内容优点缺点方案四方案二方案三方案一xx公司必须须尽快解解决目前前的配送送问题8现有业务务人员的的管理和和考核体体系不利利于人员员营销意意识的培培养和对对市场的的开拓美的(计划)xx考核标准准：任务完成成情况虽然有其其它考核核指标，，但考核核力度很很弱潜在危害害：地区经理理不愿意意开拓与与管理市市场地区经理理容易依依赖大户户经销产产品新产品推推广难度度较大地域市场场差别较较大，以以任务完完成率考考核业务务人员是是否适当当?考核标准准：任务完完成率率市场覆覆盖率率新客户户开拓拓销售管管理好处：：促进销销售人人员以以正确确的方方法做做正确确的事事有利于于开拓拓市场场有利于于推广广新品品有利于于销售售人员员自我我提高高自身身素质质Source:罗兰••贝格格访谈谈9这样的的考核核机制制将导导致截截然不不同的的市场场结果果美的xx与经销销商纯纯粹买买卖契契约式式的关关系部分销销售人人员只只重视视收款款。在在将商商品推推销给给批发发商后后便认认为自自己的的工作作已经经完成成“xx业务人人员主主要关关心打打款……””——某某经经销商商难以控控制的的经销销商对于批批发大大户的的依赖赖性较较强与经销销商建建立战战略性性伙伴伴关系系开发和和维护护客户户布置展展台安排促促销活活动协调经经销商商与零零售商商的关关系管理定定价，，地区区冲货货“美的的业务务人员员会同同我们们一切切讨论论如何何改进进业务务…””——某某经销销商较强的的对销销售网网络管管理控控制对大户户的依依赖性性小Source:罗兰••贝格格访谈谈9xx各专业业公司司存在在巨大大的整整合潜潜力空调华宝xx冰箱xx容声冷柜柜三洋xx办公住宿仓库/配送送广告/营销销售后服服务1.联联合合办公公1.统统一一租用用，但经费费分摊摊1.统统一一/独独立配配送中心2.联联合合租用用仓库1.二二级级广告告代理2.媒媒体体购买买3.促促销销活动动成立独独立的的售后后服务务公司司选择一一：合二为为一，，但有有明确确的目目标和和负责责人选择二二：紧密协协作(行行政，，现场场促销销等)整合模模式式10xx集团营营销组组织总总体架架构有有三种种选择择方案案-+方案三三方案二二方案一一有利于于实施施促进企企业文文化转转变集团营销中中心选择容易退退回老老的模模式过渡性性选择择彻底改改变公公司经经营思思想改革难难度较较大人才资资源和和管理理能力力要求求较高高目标模模式有利于于xx品牌的的建设设xx品牌销销售公公司与与专业业公司司的销销售部部冲突突大成本较较高可选方方案专业公公司经营销销售公公司制造分分公司司利润中中心成本中中心集团销售公公司专业制制造公公司按品牌按产品按地区集团xx品牌销销售公公司专业公司冰箱空调销售制造按产品品划分分的销销售组组织重重点突突出各各产品品的盈盈利能能力，，并确确保每每一种种产品品有专专人负负责优点：：-产产品知知识专专业化化-不不同产产品可可采用用不同同的销销售政政策-方方便总总部对对产品品的盈盈利能能力进进行管管理弱点：：-在在区域域办事事处成成本较较高-多多头对对经销销商/商场场问题：：-解解决区区域办办事处处的整整合-售售后服服务的的整合合-POS的整合合评价销售公公司总总经理理产品甲甲产品乙乙产品丙丙按产品