客户价值及盈利

专题四：

客户价值及终身价值相关计算本知识点重点掌握“客户价值”计算方法主要讲授方式：通过课堂案例学会如何进行客户价值客户价值知识要点一一、客户价值的含义1．客户价值的方向定位

企业企业价值顾客价值顾客一、客户价值的含义2．客户价值与客户关系价值的联系

“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值

一、客户价值的含义3．客户价值的定义

“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”使用结果属性效能产品属性

顾客价值补充：客户让渡价值

顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

客户让渡价值＝客户总价值－

客户总成本二、有关客户价值的讨论2.客户价值与竞争优势

根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”企业价值顾客

三、客户价值分析

一般而言，客户的价值对于大部分传统企业来说，会根据购买金额的大小、次数多少做出决定。这的确是一个很重要的指标，因为他代表了这一组客户群对企业的服务或产品看来有一定的忠诚度和本身的购买实力。

想一想？？企业是否需要多了解客户其他的数据才能更有效地制定企业的策略，可以包括哪些考虑因素呢？！1、客户今后购买的潜力（他们的年龄、对其他产品的需求等）2、客户是否给企业带来利润或带来损失3、客户在非金钱上的价值，他是否推荐企业的产品给其他人？

三、客户价值分析

客户为什么选择某一产品或服务，而不是其他？？原因很简单：与其他产品相比，客户相信他们会获得比其他产品更好的价值。因此该小节通过利用客户价值分析工具，分析移动通信业务客户价值所在，并有助于更好地理解客户的需要，发现问题，从而提高企业的竞争力三、客户价值分析---企业如何提供优良的客户价值

1、企业怎样提供优良的客户价值（客户价值分析的意义）要提供给客户满意的产品，就要先了解客户所想，知己知彼，百战不殆。客户价值分析就是企业利用来自客户的信息，知道客户是如何在市场中进行决策的，因此也将明确企业应在哪些方面要进行改变，以保证更多的客户将要购买你的产品。通常情况下，客户选择供应商是要考虑以下因素的：（1）根据企业提供的产品价值进行购买（2）根据价值等同于相对于价格而言的质量购买（3）质量包括所有非价格因素，如产品和客户服务（4）质量、价格和价值的相对性三、客户价价值分析---企业如何提提供优良的的客户价值值最为简单的的客户价值值分析包括括两部分：：第一：建立立可以把自自己企业的的业绩与其其他一家或或几家企业业进行比较较的客户价价值特征图图第二：创建客客户价值特征征图后，画出出客户价值图图下面我们将利利用部分工具具分析移动通通信业务的客客户价值，并并指出如何利利用这些工具具在市场竞争争中获胜。客户价值的测测量主要是从从质量和价格格两方面进行行测量的市场感知质量量水平市场感知价格格水平客户价值图三、客户价值值分析1）市场感知质质量水平对市场感知质质量水平的测测量主要有三三个步骤：第一步：明确确除价格以外外的其他影响响购买决策的的重要质量因因素。请您列举出移移动通信企业业的质量因素素品牌形象、可可靠性、及时时性、可值度度、计费差错错、拨号后时时延、通话中中断率等。三、客户价值值分析1）市场感知质质量水平第二步：确定定不同质量属属性在客户决决策中的权重重。质量因素重要性十分重要，比较重要，一般，不太重要，不重要品牌形象可靠性及时性可值度计费差错拨号后时延通话中断率三、客户价值值分析1）市场感知质质量水平第二步：确定定不同质量属属性在客户决决策中的权重重。（0-100）收集完各个调调查者对各因因素的重要性性评分后，就就可计算各因因素的重要性性权数，其计计算方法较多多，其中较为为常见的为根根据各题平均均数百分比法法。质量因素重要性品牌形象87.5可靠性70及时性70可值度35计费差错35拨号后时延17.5通话中断率35百分比计算权数25%2520%2020%2010%1010%105%510%10三、客户价值值分析1）市场感知质质量水平第三步：根据据各属性的权权重，算出所所有质量属性性的加权平均均值，就可以以获得一个总总体的市场感感知质量水平平。此步骤需要对对各个质量因因素进行满意意度评价，然然后计算出每每个质量因子子的得分，再再根据所得权权数计算市场场感知质量水水平。1）、市场感知知质量水平计计算表质量重要性满意度得分1、属性2、权重3、Y公司4、竞争对手比率5=3/4权重乘以比率6=2*5品牌形象2598.31.0827.1可靠性20981.1322.5及时性208.58.21.0420.7可值度108.58.51.0510.5计费差错109.191.0110.1拨号后时延598.51.065.3通话中断率109.28.81.0510.5质量满意得分8.928.37市场感知质量106.7Y公司的客户满满意度比竞争争对手的高，，但并非含有有意义，只有有在考虑别人人的得分是8.37才有真正意义义。图中“比比率”是在每每一质量特征征属性上，赋赋予Y公司的评估值值和赋予竞争争者的评估值值的比率。加加权汇总后得得到市场感知知质量得分106.7。如要算市场场感知质量比比，则106.7除以权数100，即1.067三、客户价值值分析2）市场感知价价格水平市场感知价格格水平主要用用于评估客户户对获得某种种产品或服务务的一种感知知付出。价格格在大多数客客户中起着很很重要的作用用，但也不是是绝对的。客客户对产品成成本的看法经经常是由几个个不同因素综综合而成的。。对市场感知价价格水平的测测量同样有三三个步骤（与市场感知知质量水平相相同）第一步：明确确影响购买决决策的重要价价格因素。请您列举出移移动通信企业业的价格因素素基本费用、使使用费用、特特服费用、其其他费用、折折扣等。三、客户价值值分析2）市场感知价价格水平第二步：确定定不同价格属属性在客户决决策中的权重重。价格因素重要性十分重要，比较重要，一般，不太重要，不重要（100）（75）（50）（25）（0）基本费用使用费用特服费用其他费用折扣三、客户价值值分析2）市场感知价价格水平第二步：确定定不同价格属属性在客户决决策中的权重重。收集完各个调调查者对各因因素的重要性性评分后，就就可计算各因因素的重要性性权数，其计计算方法较多多，其中较为为常见的为根根据各题平均均数百分比法法。质量因素重要性基本费用25使用费用50特服费用18.75其他费用6.25折扣25百分比计算权数20%2040%4015%155%520%20三、客户价值值分析2）市场感知价价格水平第三步：根据据各属性的权权重，算出所所有质量属性性的加权平均均值，就可以以获得一个总总体的市场感感知价格水平平。此步骤需要对对各个质量因因素进行满意意度评价，然然后计算出每每个价格因子子的得分，再再根据所得权权数计算市场场感知价格水水平。2）、市场感知知价格水平计计算表理解市场感知知价格水平有有助于企业决决定在不降低低产品价格的的情况下提高高价格竞争力力得分的最佳佳方法。Y公司在价格上上略高于竞争争对手价格因素重要性满意度1、属性2、权重3、Y公司4、竞争对手5、比率（5=3/4）基本费用2099.20.98使用费用4099.50.95特服费用158.58.80.97其他费用5991折扣208.390.92100价格满意度得分8.799.21价格竞争力得分0.95相对价格比例（6=4/3）1.048三、客户价值值分析3.客户价值图客户价值图是是一种功能非非常强大的工工具。通过绘绘制客户价值值图，企业可可以清楚地了了解自己及竞竞争对手的市市场定位，有有效地制定客客户价值战略略，为客户创创造更大的感感知价值,扩大企企业销销量。。三、客客户价价值分分析3.客户价价值图图高市场感知质量比高低Y公司相对价格比竞争对手客户价价值图图的右右上角角到左左下角角为““公平平价值值线””，表表明质质量和和价格格相符符。位位于公公平价价值线线的任任何一一个点点上的的竞争争既不不能增增加也也不能能减少少其市市场份份额。。位于于右下下角的的任何何一个个企业业都处处于强强势的的，获获得市市场份份额的的地位位（即即性价价比高高）。。位于于左上上角的的任何何一个个企业业都处处于丧丧失份份额的的地位位（性性价比比低））。Y公司比比竞争争对少少能提提供更更好的的产品品质量量，尽尽管有有价格格溢价价现象象，是是因为为客户户认为为高质质量的的产品品对其其他属属于同同一业业务组组合的的产品品具有有杠杆杆作用用。三、客客户价价值分分析4.客户价价值分分析结结论一般来来说，，处于于质量量领先先地位位的企企业可可以对对其产产品定定出比比竞争争对手手更高高的价价格。。如果果客户户感知知的价价格溢溢价大大于真真实的的价格格溢价价，那那么，，处于于质量量领先先地位位的企企业必必须想想办法法告知知客户户，其其实价价格差差异并并没有有像客客户想想得那那么大大。然然而最最重要要的是是，如如果企企业生生产的的产品品品质质优价价高，，则公公司在在客户户感知知质量量的优优势应应足以以确保保公司司在客客户价价值上上的领领先地地位，，哪怕怕产品品价格格很高高。总体满满意度度得分分各因素素满意意度得得分题项得得分满意得得分过过程详详解选项加加权得得分例：选选项为为五项项其权数数为0-100的等差差数列列首先计计算出出各个个选项项的人人数，，然后用用各选选项权权数乘乘以其其相应应的人人数最后将将各选选项分分数相相加后后除以以总人人数（注意意：总总人数数只是是选项项人数数的总总和））各相关关题项项加权权得分分计算公式式=(∑Xi*Wi)/100其中Xi是第i个题项的的得分Wi是第i个题项的的权数各相关因因素加权权得分计算公式式=(∑Yj*Wj)/100其中Yj是第j个因素的的得分Wj是第j个因素的的权数因素相应权数相关题项权数室内设施满意度30A13、25A14、25A15、25A16、25卫生设施20A10、30A11、35A12、35公共区域设施15A1、25A2、25A6、25A7、25淋浴设施15A8、55A9、45供水设施20A3、30A4、35A5、35因素相应分值各题项分值室内设施满意度62.5A13、76A14、65A15、54A16、55卫生设施55.25A10、50A11、65A12、50公共区域设施48.75A1、56A2、44A6、50A7、45淋浴设施49.5A8、45A9、55供水设施48A3、55A4、50A5、40室内设施施满意得得分=（76*25+65*25+54*25+55*25）/100=62.5卫生设施施满意得得分=（50*30+65*35+50*35）/100=55.25总体满意意得分=（62.5*30+55.25*20+48.75*15+49.5*15+48*20）/100=54.1375四、客户户价值管管理关于客户户价值管管理的内内涵，汤汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一一个精辟辟的定义义：客户价值值管理是是为了获获得具有有赢利性性的战略略竞争地地位、实实现企业业能力(如过程、、组织结结构)和价值链链之间协协调统一一的一套套系统方方法，其其目的在在于确保保当前的的或未来来的目标标客户能能够从企企业提供供的服务务、过程程或关系系中获得得最大化化的利益益满足。。四、客户户价值管管理理解客户户价值管管理的内内涵，必必须把握握以下几几个方面面的内容：：客户导向向型过程程竞争性战略性任任务赢利性整合能力力价值链满足客户户当前或或未来的的需求本知识点点重点掌掌握“客客户盈利利价值””计算方方法主要讲授授方式：：通过课课堂案例例学会如如何进行行客户终终身价值值相关计计算客户盈利利价值知识要点点二一、客客户赢利利能力分分析1）客户赢赢利能力力的计算算客户的赢赢利能力力是指单单位时间间内，企企业从某某个客户户身上获获取赢利利的数额额。客户户赢利能能力的计计算需要要大量的的估计和和判断，，通过客客户赢利利能力的的计算，，企业能能更“清清晰”地地了解赢赢利机会会。预期客户户盈利=商品单位位价格×购买商品品数量－接触成本本二、客客户终身身价值分分析1．客户终终生价值值理论对北欧航航空公司司来说，，每位商商务旅行行者20年的价值值是48万美元对于万宝宝路来讲讲，每个个烟民30年的价值值是2.5万美元对卡迪拉拉克公司司而言，，每位客客户30年的价值值是33.2万美元里茨酒店店每位客客户20年的价值值是14.4万美元客户关系系管理首首先提倡倡的是保保持现有有客户，，实现现现有客户户的重复复购买是是企业追追求的首首要目标标AT&T公司每位位客户30年的价值值是7.2万美元2.客户终身价价值的组成成客户终生价价值（CustomerLifetimeValue，简称CLV）就是指客户户在其整个个生命周期期过程中，，为企业所所做贡献的的总和。由由于在客户户生命周期期的不同时时间内，对对企业所做做的贡献亦亦有所不同同，同时由由于时间价价值的存在在，所以计计算客户终终生价值时时，必须要要对不同时时期的贡献献进行贴现现，计算出出客户的终终生价值的的现值。二、客户户终身价值值分析1、单个客户户终身价值值的计算：：单个客户的的终身价值值步骤第一步：确确定客户生生命周期；；第二步：计计算客户生生命周期内内每年给企企业带来的的利润润净额；第三步：对对客户生命命周期内每每年的利润润净额进行行贴现；第四步：求求和。二、客户户终身价值值的计算某一个个体体客户的终终身价值（（CLV）用如下公公式进行表表达：式中：－－在第t期间中从该该客户身上上所得到的的销售利润润＋＋在第t期间所获得得的任何非非销售性收收益（推荐荐协作价值值等等）r－－折现率率n－－客户的的生命周期期严格的讲，，客户群体体终生价值值的计算，，应该是先先算出企业业每个客户户终生价值值，然后求求和。但基基于商业企企业的特点点，客户数数量较多，，分别计算算难度较大大，简便起起见，作了了一个假设设，即企业业老客户的的流失，与与开发的新新客户相等等，且其业业务量会保保持相对的的稳定。具具体可用公公式表示为为：由于客户群群体的年利利润贡献采采取平均利利润计算，，且假设每每年相等，，所以上式式可表示为为企业客户群群体生命周周期的计算算是建立在在单个客户户生命周期期的基础之之上二、客户户终身价值值的计算企业客户群群体生命周周期的计算算是建立在在单个客户户生命周期期的基础之之上企业客户群群体的生命命周期与单单一客户生生命周期不不同的是，，它计算出出的是企业业整个客户户群体的平平均生命周周期，具体体采用客户户流失率来来计算。企企业客户流流失率是指指企业客户户单位时间间内流失的的数量占总总客户量的的比率。假假设企业目目前有100个客户，每每年可能会会流失20名，那么企企业客户流流失率为20%，则五年的的时间，企企业将流失失100名客户，即即自客户开开始与企业业发生业务务到其流失失，平均需需要5年的时间，，那么客户户群体的生生命周期为为5年。二、客户户终身价值值的计算若两家企业业均有100名客户，一一家的流失失率是20%，另一家的的流失率是是10%，相应的客客户生命周周期分别为为5年和10年。虽然他他们在客户户数量上是是相等的，，但若要保保持住目前前的客户数数量不变，，那么前一一家企业每每年要开发发20家新客户，，第二家只只需开发10家，根据客客户生命周周期的特点点可知，第第一家企业业的客户成成本将远远远大于第二二家企业。。由此可以以看出，企企业客户群群体生命周周期将直接接影响到企企业的经济济利益。客户群的终终身价值2、客户群终终身价值的的计算：我们以一家家周刊杂志志为例，来来详细说明明客