新项目二推销的理论与模式

项目二、推销的理论与模式目录一、推销理论二、推销模式1.1推销方格理论推销方格理论，是美国管理学家罗伯特教授和蒙特教授于1970年，根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的。推销方格理论分为：推销人员方格和顾客方格两方面。推销方格推销方格：①推销员对销售任务的关心程度②推销员对顾客的关心程度推销方格用来研究推销人员在推销活动中的心态。对销售关心程度顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度低高高低销售员类型事不关己型（1,1）：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。对策：对其进行鼓励，调动积极性。顾客导向型（1,9）：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。忽略了推销活动是商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，忽略了推销技巧和目的。推销导向型（9,1）：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。不可能与顾客建立一种长期的合作关系。推销技术型（5,5）：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型（9,9）：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。1.2顾客方格顾客方格：①希望买到称心如意的商品。②希望得到推销员诚恳热情而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。"软心肠"型1.9"寻求答案"型9.9"干练"型5.5“漠不关心”型1.1

"防卫"型9.1对推销人员关心程度低高高低对购买商品的关心程度顾客类型“漠不关心”型

如图中（1，1）所示，这种顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。多数情况下受人之托购买，而且不愿意承担责任，往往把购买决策推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。“软心肠”型

如图中（1，9）所示，存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易两者的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示好感时，便感到盛情难却，即便是一时不需要的商品，也可能购买。这是由于他们对所采购商品本身重视不够，这种顾客较容易被说服。“防卫”型

如图中（9，1）所示，与图中（1，9）的心态恰好相反。他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员本身的态度并不重视，大多不相信推销员的话，任凭你花言巧语，他们只相信自己对商品的判断，甚至对推销员怀有较强的防范心态，怕由此而受骗上当。这种顾客一般比较固执，不易被说服。顾客客类类型型“干干练练””型型如图图中中（（5，，5））所所示示，，这这种种顾顾客客采采购购商商品品时时，，既既注注重重商商品品本本身身，，又又重重视视推推销销员员的的态态度度和和服服务务。。他他们们常常常常凭凭借借自自己己的的知知识识和和经经验验来来选选择择商商品品，，对对购购买买决决策策深深思思熟熟虑虑。。同同时时，，他他们们也也愿愿意意听听取取推推销销中中的的经经验验介介绍绍而而选选择择厂厂牌牌和和商商标标。。这这种种顾顾客客一一般般较较为为理理智智，，又又兼兼重重感感情情，，但但对对推推销销员员缺缺乏乏诚诚意意的的保保持持，，一一般般比比较较自自信信，，做做出出购购买买决决策策时时考考虑虑商商品品实实用用性性与与人人际际关关系系的的结结合合。。"寻寻求求答答案案"型型如图图中中（（9，，9））所所示示，，其其特特点点是是注注意意推推销销与与商商品品的的完完美美统统一一，，既既关关心心购购买买，，又又明明确确知知道道自自己己的的需需要要；；既既能能和和推推销销员员保保持持良良好好关关系系，，又又能能与与其其进进行行真真诚诚合合作作。。在在购购买买商商品品之之前前，，已已经经设设计计了了自自己己的的需需要要数数量量和和需需求求标标准准，，在在购购买买中中愿愿意意接接受受推推销销员员帮帮助助与与参参谋谋，，而而且且主主动动与与推推销销员员合合作作，，寻寻找找解解决决困困难难的的途途径径，，一一般般不不提提出出无无理理要要求求。。1.3推推销销方方格格与与顾顾客客方方格格的的关关系系推销销活活动动本本身身是是一一个个双双向向沟沟通通的的心心理理互互动动和和商商品品交交换换关关系系的的给给合合。。布莱莱克克现现蒙蒙顿顿教教授授设设计计了了一一个个简简单单的的有有效效组组合合表表，，初初步步揭揭示示了了推推销销员员与与顾顾客客两两种种心心态态的的组组合合与与推推销销能能否否顺顺利利完完成成的的关关系系及及基基本本规规律律。。表表中中"＋＋"号号表表示示可可以以完完成成销销售售任任务务；；"－－"表表示示不不能能完完成成销销售售任任务务；；"0"则则表表示示处处于于糊糊糊糊状状态态，，既既有有可可能能顺顺利利成成交交，，也也有有可可能能达达不不成成任任何何交交易易，，需需要要结结合合其其他他条条件件进进一一步步分分析析。。推销销有有效效组组合合表表2推推销销模模式式所谓谓推推销销理理论论模模式式就就是是推推销销专专家家根根据据推推销销活活动动的的特特点点及及顾顾客客购购买买活活动动各各阶阶段段的的心心理理演演变变情情况况，，总总结结出出来来的的一一套套程程序序化化的的标标准准推推销销模模式式。。推销销模模式式来来源源于于推推销销实实践践，，具具有有很很强强的的可可操操作作性性，，是是现现代代推推销销的的重重要要组组成成部部分分。。推推销销模模式式的的种种类类有有很很多多种种，，这这里里主主要要介介绍绍运运用用最最广广的的五五种种。。2.1埃埃达模式式（AIDA））埃达模式式是世界界著名推推销专家家海因兹兹·姆··戈德曼曼在《推推销技巧巧——怎怎么样赢赢得顾客客》一书书中首先先总结出出来的。。埃达是是四个英英文单词词首字母母的译音音，即Attention，，Interest、、Desire、Action。它的具体体含义是是:一个个成功的的推销人人员必须须把顾客客的注意意力吸引引到或者者转移到到产品上上，使顾顾客对推推销人员员所推销销的产品品产生兴兴趣，这这样顾客客的欲望望也就随随之产生生，然后后再促使使顾客采采取购买买行动，，达成交交易。埃达模式式（AIDA））的具体体步骤引起顾客注意激发顾客兴趣刺激顾客欲望促使顾客行动AttentionInterestDesireAction1、吸引引潜在顾顾客的注注意引起顾客客的注意意是指推推销人员员通过推推销活动动刺激顾顾客的感感觉器官官，使顾顾客对推推销品、、推销人人员有一一个良好好的印象象，从而而把顾客客的心理理活动、、精力、、注意力力等吸引引到推销销人员和和推销品品上来。。吸引顾客客注意的的方法：：①形象吸吸引法（第一印印象来自自于推销销人员的的服饰、、举止表表情等带带给顾客客的视觉觉上的刺刺激。））2.1爱达模式式（AIDA）②语言吸吸引法：出奇语、、谈奇事事、提需需求、讲讲利益、、奇特利利益吸引引法用利益提提示来吸吸引顾客客。例如：冰冰淇淋的的推销人人员对客客户说：：“我有有一个使使您每销销售一加加仑冰淇淇淋就节节省40％投资资的主意意。”胶印机推推销员对对客户说说：“用用我的胶胶印机印印你们公公司公文文笺的抬抬头，1000张才合合5美元元。贵公公司请人人印刷则则需要20美元元哪！””用奇怪的的问题来来吸引顾顾客。例如：轿轿车的推推销人员员对顾客客说：““一天到到晚付汽汽油费，，您不烦吗？？”食品推销销人员对对商店的的经理说说：“您您知道上上个月您您的店失失去250位位顾客吗吗？”通过赞美美顾客来来吸引顾顾客。利用了人人们追求求虚荣心心的心理理达到吸吸引顾客客的一种种方法。。H:\推推销技巧巧\赞美美话术.doc小活动现场练习习赞美③广告吸吸引法：：动态、对对比④用产品品来吸引引顾客例如：广广东一农农民因长长期受到到蟑螂侵侵扰，自自己发明明了“灭灭蟑笔””。这位位农民一一不认识识记者，，二没钱钱做广告告。于是是逼急了了，他来来到广州州的一家家大报社社，进了了编辑部部的门，，他把带带来的一一个大信信封在地地上撕开开，一群群蟑螂从从里面爬爬出来，，这位农农民用““灭蟑笔笔”在蟑蟑螂周围围画了一一个圆圈圈，然后后往圈里里丢了一一张名片片，就走走了。莫莫名其妙妙的编辑辑们跑跑过来一一看，没没有一只只蟑螂螂爬得出出“灭蟑蟑笔”画画的圈子子，于是是那张名名片就成成了采访访的线索索。不久久，该报报刊发报报道，标标题是““死给你你看”。。“灭蟑蟑笔”火火了，这这位农民民没花一一分钱钱做成了了广告，，堪称创创意经典典。⑤用声音吸吸引顾客客。这种种方法一一般用于于某种特特定环境境下。例如：在在商场或或集市上上有些商商品很难难用视觉觉吸引顾顾客，这这时放一一些优美美的音乐乐或甜美美亲切的的问候，，来吸引引顾客。。⑥用气味吸吸引顾客客。对于食品品、鲜花花、香水水等产品品，可以以利用它它们自身身的特有有气味来来吸引顾顾客就是是一种很很好的推推销方式式。（二）唤唤起顾客客兴趣所谓唤起起顾客兴兴趣，是是指唤起起顾客对对推销活活动及推推销品的的兴趣，，或者说说是诱导导顾客对对推销的的积极态态度，兴趣与注注意有着着密切的的关系，兴趣是是在注意意的基础础之上发发展起来来的，反反过来又又强化注注意，兴趣也与与需要有有着密切切的关系系，顾客对对推销销的关关心都都是建建立在在他们们的需需求之之上的的。所所以要要使顾顾客了了解推推销品品所拥拥有的的全部部优点点，使使其认认识到到推销销品能能满足足自身身的需需要。。1、唤唤起起顾客客兴趣趣的情情感类类法。。①投其其所好好、、晓之之以理理②②为顾顾客着着想③③学学会倾倾听，，尊重重顾客客2、唤唤起起顾客客兴趣趣的示示范类类法。。①产品品实体体展示示②表表演法法③让顾顾客亲亲自参参与示示范④④道道具演演示（三））激发发顾客客的购购买欲欲望激起购购买欲欲望是是指推推销人人员通通过推推销活活动的的进行行，在在激起起顾客客对推推销品品的兴兴趣之之后，，使顾顾客产产生对对推销销品强强烈拥拥有的的愿望望，从从而导导致顾顾客产产生购购买的的欲望望。一位推推销人人员唯唯有具具备丰丰富的的产品品知识识和了了解顾顾客的的行业业规则则和作作业方方式，，才能能在推推销中中成功功的激激发顾顾客的的“购购买欲欲望””。所谓““具备备丰富富的产产品知知识””，指指的是是对产产品的的各种种特色色有相相当的的了解解，而而产品品特色色的含含义是是：““与同同类产产品相相比，，有明明显不不同的的地方方”如何适适当的的把特特色产产品推推销出出去？？先看看下面面错误误的示示范推销员员：““在这这台录录音电电话上上有一一个表表示收收到信信息的的红色色指示示灯””顾客：：“嗯嗯”推销员员：““每当当它收收到信信息时时，红红色指指示灯灯会亮亮灯显显示””顾客：：“嗯嗯”推销员员：““当你你走入入办公公室，，看到到红色色指示示灯亮亮着，，就马马上知知道有有电话话要回回了””顾客：：“嗯嗯”推销员员：““这可可引起起你的的注意意，而而不会会忘了了回答答。””顾客：：“嗯嗯”推销员员：““如果果是顾顾客来来的电电话，，你知知道后后，马马上回回电话话，将将会使使顾客客感到到满意意而不不是抱抱怨””顾客：：“嗯嗯”推销员员：““这样样你的的信誉誉会越越来越越好，，产品品的销销路会会大打打开，，利润润会增增加””顾客：：“噢噢”在这个个例子子中，，顾客客总是是嗯、、噢的的应付付推销销员，，显然然，顾顾客对对推销销员所所推销销的产产品特特色没没有多多少兴兴趣，，推销销员没没有把把握住住四个个步骤骤推销产产品特特色包包括四四个步步骤：引出出顾客客的需需要并并确认认，确确认产产品特特色，，推销销产品品的特特色，，说明明“产产品的的特色色可以以为顾顾客带带来什什么好好处””，使使顾客客确认认这些些好处处。回顾上上述例例子，，把例例子中中的程程序倒倒过来来，即即符合合上述述的四四个步步骤，，形成成一个个良好好的示示范：：推销员员：““像大大部分分的企企业家家一样样，您您一定定非常常珍惜惜现在在所拥拥有的的’信信誉’’，对对吗？？”顾客：：““对””（引引出顾顾客的的需要要）推销员员：““这款款录音音电话话能使使你提提供比比同行行更好好的服服务。。它能能使你你迅速速回话话给顾顾客，，让顾顾客觉觉得受受到了了尊重重，同同时也也维护护了你你的商商誉，，你说说对吗吗？””顾客：：““对””（确确定顾顾客的的需要要）推销员员：““这就就是为为什么么这款款录音音电话话装有有‘收收到信信号’’的红红色指指示灯灯的重重要原原因（（确认认产品品特色色），，红色色指示示灯能能提醒醒你迅迅速的的处理理顾客客打来来的电电话，，你的的顾客客一定定会欣欣赏你你的快快速回回话风风格（（推销销产品品的特特色以以及由由产品品特色色带来来的好好处）），你你一定定会觉觉得这这个红红色指指示灯灯很有有用是是不是是？””顾客：：““是啊啊”（（使顾顾客认认同因因产品品特色色而带带来的的好处处）在这个案例例中，红色色指示灯属属于小的产产品特色。。如果推销销过程不当当，这种小小的产品特特色很难发发生功效，，不过只要要推销过程程依照着上上述四步进进行，小的的产品特色色一样有着着相当可观观的销售效效果。激发顾客购购买欲望的的方法还有有：1多方证证实法。（（1）利用用权威证书书证实；（（2）利用用有关技术术资料证实实；（3））利用传播播媒介的宣宣传、报道道与评论证证实；（4）利用用用户情况证证实，利用用顾客的从从众心理。。2减少风风险法。（（1）提供供保障；（（2）推销销试用；（（3）试验验性订货。。3利益诱诱导法。（四）促成成交易促成交易是是指推销员员要强化顾顾客的购买买意识，培培养顾客购购买意志倾倾向，促使使顾客产生生实际购买买行动。促促成购买是是爱达模式式的最后一一个步骤，，它是全部部推销过程程和推销努努力的目的的。如何促使顾顾客采取购购买行动：：①采取顾客要买的的假设态度度问一些小问问题，如推推销员问顾顾客：“你你需要多少少”“你你需要什么么颜色”““下个星星期交货可可以吗？””②在小问题题上提出多多种可行办办法，让顾顾客自己做做决定，如如“整箱买买可以便宜宜10%，，你是要一一整箱还是是零头。””③说一些紧紧急的情况况，如“只只剩最后一一个了”““下个星星期可能要要涨价了””，紧急情情况是使顾顾客觉得要要买就得快快，使顾客客及早采取取购买行动动。爱达模式适适用范围：一些易于于携带的办办公用品与与生活用品品的推销，，面对的是是陌生人的的推销。角色扮演运用爱达模模式完成产产品销售2.2迪伯伯达模式迪伯达模式式是海因兹兹·姆·戈戈德曼根据据自身推销销经验总结结出来的新新公式，被被认为是一一种创造性性的推销方方法，这六六个英文字字母分别是是：Definition、、Identification、Proof、Acceptance、、Desire、Action，他们们代表了这这一模式的的六个步骤骤。2.2迪伯伯达模式准确地发现顾客需求将顾客需求与推销品相联系

证明我们的产品能够满足顾客需求

促使顾客做出选择

刺激顾客产生购买欲望

促使顾客采取购买行动

一、迪伯达达模式的特特点紧抓顾客需需要这个关关键环节，，以需要为为核心，被被誉为现代代推销法则则。模式复杂、、步骤多针对性强、、推销效果果较好。二、迪伯达达模式适用用于：生产资料产产品无形产品企业顾客、、组织顾客客熟顾客登门售立足于顾客客需求、需需求导向（1）准确发现现顾客有哪哪些需要和和愿望推销人员要要善于了解解顾客需要要，利用多多种方法寻寻找与发现顾顾客现实和和潜在的需需要和愿望望，通过说说服启发、刺激激与引导顾顾客认识需需求，为推推销创造成成交的机会。怎样发现？？调查市市场调调查法同同行调调查法正面询问社社交发现法法个个人观察法法侧面询问市市场咨询法法信信息网络络法资料查找法法连连锁介绍绍法（2）把推推销品与顾顾客的需要要和愿望结结合起来这一步是迪迪伯达模式式的关键环节，它要求推推销人员在在探讨顾客客的需要后后，及时对对顾客的需需要进行总总结和提示示，使双方方间的话题题自然转向向把推销品品和顾客的的需要与愿愿望结合起起来。怎么结合？？结合的原则则：符合客客观实际；；符合顾客客利益；可可以证实的的；结合的的技巧应自自然；结合的形式式：语言结结合法，通通过语言表表达，说明明产品符合合顾客需要要的特性；；行为结合法法，通过推推销员的行行动把推销销活动和满满足顾客的的需要，解解决顾客的的问题结合合起来，用用行动向顾顾客表明诚诚意，赢得得合作与信信任。两种方法一一并使用，，言行一致致，能达到到最佳效果果。（3）证实实推销品符符合顾客的的愿望和需需要推销人员要要使顾客认认识到推销销品是符合合他的需要要的过程。。要达到这这个目的，，推销人员员需熟练掌掌握展示证证据和证实实推销的各各种技巧。。人证法：社社会名人或或顾客熟知知的人士对对产品的评评价。物证法：产产品实物、、模型、质质检报告、、鉴定书、、获奖证书书等。例证法：典典型的实例例，完整的的个案。时时间、地点点、人物、、结果，具具体详细的的数据。（4）促使顾顾客接受推推销品推销的目的的是促使顾顾客接受推推销品，这这一步骤是是对前段推推销进展的的总结，常常与第三步步的证实有有机结合成成一体，体体现了迪伯伯达模式的的创造力。。坚持以顾客客为主，引引导顾客前前进A)通过提提问的设计计，层层深深入。“如如果您对我我们产品的的质量没有有了疑问，，那我们来来讨论交货货问题好吗吗？”B)总总结结法法。。““通通过过前前面面所所作作的的讨讨论论和和分分析析，，可可以以看看出出，，我我们们的的产产品品、、我我们们的的方方案案是是解解决决您您的的问问题题的的理理想想途途径径。。””C)示示范范检检查查法法。。示示范范产产品品，，检检查查效效果果，，进进一一步步的的说说服服。。说说服服时时，，不不要要忘忘记记产产品品，，有有时时产产品品是是最最有有力力的的说说服服手手段段。。D)试试用用法法。。工工业业产产品品推推销销中中广广泛泛使使用用。。E)诱诱导导法法。。层层层层深深入入，，由由小小到到大大，，由由浅浅入入深深。。（5））刺刺激激顾顾客客的的购购买买欲欲望望当顾顾客客接接受受了了推推销销品品后后，，推推销销人人员员应应及及时时的的利利用用各各种种诱诱因因和和外外界界刺刺激激使使顾顾客客对对推推销销品品产产生生强强烈烈的的满满足足个个人人需需要要的的愿愿望望和和情情感感。。这这一一步步与与爱爱达达模模式式的的““激激发发顾顾客客购购买买欲欲望望””相相同同。。（6））促促使使顾顾客客采采取取购购买买行行动动推销销人人员员应应不不失失时时机机的的巧巧妙妙劝劝服服顾顾客客做做出出购购买买决决定定，，这这一一步步与与爱爱达达模模式式的的““促促成成顾顾客客购购买买行行动动””相相同同。。它被被认认为为是是一一种种创创造造性性的的推推销销方方法法，，被被誉誉为为现现代代推推销销法法则则。。它它的的特点点是紧紧紧紧抓抓住住了了顾顾客客的的需需要要，，虽虽然然该该模模式式比比爱爱达达模模式式复复杂杂、、步步骤骤多多，，但但针针对对性性强强、、推推销销效效果果好好，，因因而而受受到到推推销销人人员员的的重重视视。。角色色扮扮演演运用用迪迪伯伯达达模模式式完完成成产产品品销销售售案例例P25、、26小结结推销销是是一一种种复复杂杂的的社社会会活活动动，，人人们们在在大大量量推推销销实实践践的的过过程程中中，，总总结结出出其其中中的的规规律律性性，，形形成成了了推推销销理理论论和和推推销销模模式式。。本本项项目目主主要要介介绍绍了了两两种种推推销销理理论论和和2种种推推销销模模式式，，同同学学们们在在实实践践中中要要综综合合运运用用。。林方方生生是是台台湾湾保保险险业业的的一一位位推推销销员员。。刚刚开开始始出出去去推推销销保保险险时时，，他他刚刚向向客客户户说说明明来来意意，，客客户户就就说说：："我我没没有有兴兴趣趣!不不过过只只要要时时间间不不太太长长，，你你可可以以说说说说看看。。""只只要要三三分分钟钟时时间间就就够够了了。。我我的的建建议议是是，，疾疾病病死死亡亡是是赔赔二二十十万万元元，，意意外外死死亡亡是是四四十十万万，，医医药药费费用用二二万万元元，，将将来来期期满满可可领领二二十十万万元元！！"林林方方生生满满头头大大汗汗地地解解释释道道。。"这这些些我我都都不不需需要要!"客客户户说说完完，，就就低低头头忙忙自自己己的的事事。。林林方方生生呆呆在在那那里里，，不不知知该该说说些些什什么么。。突突然然他他冒冒出出一一句句话话：："如如果果发发生生什什么么事事情情，，你你的的家家人人有有没没有有什什么么保保障障?"顾顾客客停停下下手手中中的的活活，，询询问问了了一一些些保保险险方方面面的的问问题题。。当当然然，，这这笔笔交交易易林林方方生生没没有有做做成成，，因因为为他他的的专专业业知知识识太太贫贫乏乏了了，，而而且且所所谈谈的的保保险险话话题题也也不不中中听听。。保险是无形的的商品，要让让顾客一眼就就觉察出它的的价值，绝不不是一件容易易的事。但这这正是富有挑挑战性的一面面。林方生有一位位客户，是一一位社会工作作者，谈到保保险和理赔，，他是一点兴兴趣也没有，，他一心投入入社会工作，，对赚钱或储储蓄的欲望不不高。"最近向国外外申请的一笔笔基金一直下下不来，这对对我们残疾人人教育推广的的计划实在影影响极大!"在一次偶然然的交谈中，，客户谈到了了最近的苦恼恼，林方生突突然灵机一动动：【观念应用】"周先生，社社会工作面临临的最大困难难是财务方面面，对不对?其实，保险险就是一项社社会福利，只只是把社会工工作企业化经经营而已，如如果残疾人每每个人都有一一大笔钱能解解决他们的生生活问题，那那么他们自然然能够再学习习、再教育了了，不是吗?"这番话吸引住住了客户的注注意，林方生生第一次为他他展示了建议议书，周先生生同意考虑这这个计划。第第二天，林方方生再去看他他，周先生说说这个计划很很不错，但因因为再过三个个星期他就要要到韩国、日日本考察，所所以等回国后后再办。林方方生一颗盼望望的心被浇了了一盆冷水，，可是他又希希望顾客能早早一点投保。。"周先生，是是这样，你早早一天办，早早一天得到保保障，对你的的家庭不是更更好吗?""可是，我现现在需要准备备一些钱出国国，两个月的的保险费也要要十几万呀!"他面有难难色，也说出出了他的困难难。"周先生，我我知道你的困困难，但是你你有没有想到到，出国考察察的这两个月月是你一生中中危险性比较较大的时候?如果你现在在办，可以提提前两个月得得到保障，也也使你能安心心出国。这样样吧，你先缴缴这一季度的的保费，等回回国后再把余余额缴完，如如何?""喔，可以先先缴一部分?"他非常兴兴奋。林方生生向周先生算算了一下保费费，也填好了了安保书，顾顾客要林方生生第二天上午午十点去收钱钱。第二天，林方方生排完了拜拜访计划，可可是，九点十十分他突然接接到周先生的的电话："昨昨天我回家同同妻子商量，，她还是认为为回国后再办办，为了这件件事，我们吵吵了架，我实实在很抱歉，，等我回国后后再说吧!"林方生心中一一楞，但还是是抑制住慌乱乱的情绪。"这样吧，我我现在就过去去，我们当面面谈谈!"林林方生没等顾顾客回答，就就把电话挂了了。一进入办办公室，周先先生就给了林林方生一个苦苦笑。"不好意思了了，答应你的的事又……""不要这么说说，我也觉得得不好意思，，害得你们夫夫妻吵嘴，我我知道你是很很尊重妻子的的，不过，你你知不知道，，这份保险除除了为你妻子子买以外，更更是为你三个个孩子买的?""我知道，可可是我没办法法呀!""周先生，其其实有件事你你忽略了，你你只考虑到你你妻子的看法法，你有没有有考虑到你三三个孩子的看看法，你也忽忽略了你自己己的愿望，你你不是说过你你要全力栽培培你的小孩吗吗?这一点钱钱也不会影响响你出国呀!"周先生犹豫了了一下，然后后露出了坚定定、充满自信信的微笑："好吧，现在在就办！"这这时，林方生生反而担心了了："那你妻妻子那边………"周先生摆摆出一家之主主的架势："没关系，先先斩后奏。"于是，他从从抽屉里抽出出一叠钞票，，缴了第一季季度的保费。。这件事情对林林方生有很大大的启发，他他对周先生有有了深入的了了解，所以能能急中生智说说出针对性的的话来。这件件事使林方生生悟出一个推推销要领———对不同的顾顾客，要强调调不同的商品品利益。现在，林方生生对所有的拜拜访对象，都都会提出同样样一个问题：："为什么他他特别需要这这份计划(保保险计划)?"除了一般般的家庭生活活费、子女教教育费、医药药费及晚年退退休金外，还还有什么?三位年轻人合合伙开一家公公司，他们各各有所长，在在公司里都起起举足轻重的的作用，林方方生为他们设设计了一份股股东互保计划划，并使他们们的保费编入入公司的固定定费用支出。。一家船务代理理公司的经理理，他们夫妻妻都上班，有有两个小孩，，经济富裕，，林方生为他他们设计了一一份夫妻互保保计划，当任任何一个人发发生事故时，，另一个人就就有能力独撑撑大局。一位新创业的的年轻人，林林方生为他设设计了一份创创业保险，作作为他保险生生活的起步，，也是他经济济完全独立的的开始。一位新婚的年年轻人，林方方生为他设计计了一份新婚婚保险，作为为他负起婚姻姻、家庭责任任的开始。就这样，林方方生针对不同同的顾客，提提出不同的计计划，终于打打动了顾客。。评析：曾有有这样一则寓寓言：老狼山山姆在沙漠中中遇见了迷路路的狐狸。狐狐狸说："山山姆先生，如如果你肯作我我的向导，找找到通往绿洲洲的标志，我我愿意用四两两黄金和这颗颗五克拉的钻钻戒买你身边边的那桶水。。"山姆老狼狼兴奋地答应应了。经过两两天的旅途奔奔波，他们找找到了通往绿绿洲的标志，，而山姆的水水也用完了，，"狐狸先生生，你能不能能给我点水喝喝！"老狼哀哀求道。"可可以的，不过过，你得用我我那四两黄金金及五克拉的的钻戒来换，，而且如果你你想多喝点，，你还得多付付些代价！"老狼山姆以以一桶不值钱钱的水换得了了一笔财富，，可是最后却却不得不为了了宝贵的生命命付出了更高高的代价。为什么一桶水水要拿四两黄黄金及五克拉拉的钻戒来变变换?在推销销中，推销员员不也是无时时无刻不在遇遇上此类问题题吗?为什么某些人人不屑一顾的的产品，而有有人却愿付出出巨大的代价价以得到它?为什么有人人为一顿饭一一掷千金，却却会对另外的的商品斤斤计计较?答案真真实很很简单单：顾顾客的的买与与不买买，取取决于于他对对商品品的需需求程程度，，即对对商品品价值值的认认同。。人们常常说推推销员员是"见人人说人人话，，见鬼鬼说鬼鬼话，，人鬼鬼不见见说胡胡话"，虽虽充满满调侃侃的味味道，，但也也道出出了推推销的的一个个要点点：一一个产产品包包含着着不同同的利利益，，而顾顾客也也有不不同的的利益益要求求，推推销员员必须须使产产品利利益和和顾客客要求求相吻吻合，，把"特别别的爱爱给特特别的的你"，才才能打打动顾顾客。。推销销的艺艺术，，在很很大程程度上上就是是针对对顾客客的不不同心心理做做适当当说明明的艺艺术。。推销是是充满满挑战战和智智慧的的活动动，一一个成成功的的销售售人员员，必必须要要充分分了解解产品品的特特点和和客户户的个个别资资料，，并要要能机机智地地把产产品的的特点点转换换成客客户的的特别别需要要，这这样才才能吸吸引客客户的的注意意，才才能激激发他他对商商品的的个别别需求求程度度，完完成一一次圆圆满的的销售售。2.3爱德德帕模模式是“迪迪伯达达”模模式的的简化化形式式将顾客需求与推销品相联系示

范

淘汰不适合顾客的产品

证明我们推荐的商品最适合

促使顾客采取购买行动

（1））把推推销品品与顾顾客的的愿望望结合合起来来主动上上门购购买的的顾客客都是是带着着明确确需求求而来来的，，因此此推销销人员员在热热情招招待的的同时时，应应按顾顾客需需求提提供尽尽量多多的商商品，，并发发现其其潜在在需求求和愿愿望，，把推推销品品与顾顾客愿愿望结结合起起来。。（2））向顾顾客示示范推推销品品按照顾顾客的的需要要进行行产品品示范范，不不仅能能够吸吸引顾顾客注注意力力，而而且能能使顾顾客清清晰地地看到到购买买好处处而激激发购购买愿愿望。。（3））淘汰汰不宜宜推销销的产产品由于推推销人人员向向顾客客提供供的推推销品品较多多，其其中一一部分分可能能与顾顾客的的需要要标准准距离离较大大，因因此，，需要要把部部分不不合适适的产产品淘淘汰，，把推推销重重点放放在适适合顾顾客需需要的的推销销品上上。（4））证实实顾客客的选选择是是正确确的用具有有说服服力的的例证证去证证明顾顾客的的选择择是正正确的的，并并及时时对顾顾客的的正确确选择择予以以赞扬扬。（5））促使使顾客客接受受推销销品此时影影响顾顾客购购买的的主要要因素素不是是推销销品本本身，，而是是购买买后的的一系系列问问题，，如结结算、、运输输、手手续办办理等等，推推销人人员若若能对对上述述问题题尽力力予以以解决决，就就会坚坚定顾顾客的的购买买信心心。爱德帕帕模式式的适适用行行业：：零售售推销销、适适合于于向有有明确确购买买愿望望和购购买目目的的的上门门购买买顾客客进行行推销销，也也用于于向熟熟悉的的中间间商推推销。。角色扮扮演P31案例例2.4费比比模式式FABE介绍产品特征分析产品优点尽数产品利益以证据说服顾客BenefitEvidenceAdvantageFeature⑴创始始：费比推推销模模式是是由美美国奥奥克拉拉荷大大学企企业管管理博博士、、我国国台湾湾地区区中兴兴大学学商学学院院院长郭郭昆漠漠教授授提出出的。。⑵概念念：费比模模式是是指事事先把把产品品的特特征、、优点点以及及能带带给顾顾客的的利益益等列列出来来，写写在纸纸上或或清单单上，，能使使顾客客容易易了解解。⑶内涵：：Feature（特征征）；Advantage（（优点））；Benifet（（利益））；Evidence（证据据）。⑷特点：：把产品的的特征和和优势事事先写在在纸上，，能使顾顾客更好好的了解解有关产产品，减减少顾客客的疑虑虑和异议议（1）把把产品的的特征详详细介绍绍给顾客客推销人员员在见到到顾客后后，要以以准确的的语言向向顾客介介绍产品品特征。。介绍的内内容应包包括：1、实体体特征（（主体特特征）：：主要是是指产品品的性能能、构造造、外观观、作用用、加工工工艺、、使用的的方便程程度等；；2、衍衍生特征征：主要要是指产产品的耐耐久性、、经济性性以及价价格等。。注：如果上述述内容多多而难记记，则可可以事先先打印成成广告宣宣传资料料或卡片片等，以以供顾客客阅读。。如何制制作好广广告材料料或卡片片成为费费比模式式的主要要特色。。（2）充充分分析析产品优优点推销人员员应寻找找其产品品的特殊殊作用和和特殊功功能，如如果是新新产品，，务必说说明该产产品开发发的背景景、目的的、必要要性以及及设计时时的主导导思想，，相对于于老产品品的优点点等。（3）尽尽数产品品给顾客客带来的的利益这是费比比模式的的重要步步骤，把把产品能能给顾客客带来的的利益，，尽量多多地列举举给顾客客，除了了介绍产产品外表表上的利利益外，，更要讲讲产品给给顾客带带来的内内在利益益，并在在顾客较较关注的的地方讲讲更多的的信息。。（4）以以证据说说服顾客客购买在推销中中以真实实的数字字、案例例、实物物等证据据，让证证据说话话，解决决顾客的的各种异异议与顾顾虑，促促成顾客客购买。。费比模式式的优点点是：事事先把产产品特征征、优点点及能带带给顾客客的利益益等列出出来印在在卡片上上。这样样就能使使顾客更更好地了了解有关关内容，，节省顾顾客产生生疑问的的时间，，减少顾顾客异议议的内容容。2.5吉吉姆模式式GEM该模式旨旨在帮助助销售人人员培养养信息，，提高说说服力。。相信推销销品（Goods），，同时要要把推销销品与竞竞争产品品相比较较，知道道推销品品的长处处，对其其充满信信心。相信自己己的企业业（Enterprise）），相信信企业和和产品的的良好信信誉，能能激发推推销员的的自信和和顾客的的购买动动机。相信自己己（Man），，推销人人员正确确认识推推销职业业的重要要性和自自己工作作的意义义，使自自己充满满信心吉姆推销销模式的的要素⑴推销员员应该相相信自己己所推销销的产品品。———【要想想使自己己对产品品抱有肯肯定的心心态，就就必须对对产品进进行全面面的、充充分的了了解，全全面的把把握产品品的知识识、相对对的特点点、产品品的优点点、特有有的功能能效用以以及合理理的使用用方法等等，只有有这样才才能树立立起对产产品的信信心。】】……你你永远不不可能销销售好连连你自己己也不相相信的产产品和服服务，你你必须对对你的产产品和服服务有100%甚至超超过100%的的信心，，你才可可能把这这种影响响力传达达到客户户身上。。⑵推销员员应该相相信自己己所代表表的企业业。———【要想想使推销销员相信信自己的的公司，，就首先先应当让让推销员员了解自自己的公公司】⑶推销员员应该相相信自己己。———自信是是推销成成功的第第一秘诀诀。小结推销是一一种复杂杂的社会会活动，，人们在在大量推推销实践践的过程程中，总总结出其其中的规规律性，，形成了了推销理理论和推推销模式式。本项项目主要要介绍了了两种推推销理论论和5种种推销模模式，同同学们在在实践中中要综合合运用。。课后作业业P32第第2题9、静夜四