中国汽车市场营销模式与渠道调查

中国汽车市场与营销模式调查分析报告编制XXXX

中国汽车市场调查报告0报告目录

一、中国宏观背景五、中国轿车市场营销模式与渠道分析四、中国轿车消费状况分析二、中国轿车市场竞争状况分析六、中国轿车市场与WTO七、中国轿车市场发展预测八、北京轿车市场状况分析三、中国轿车市场价格走向深度分析11、中国经济背景2、中国汽车工业总体状况3、中国轿车工业产销分析中国宏观背景2一、中国经济背景国内生产总值根据官方的统计数据，中国国民经济在过去20年里始终保持着高速发展的态势。其增长率远远高于世界水平。1996-2002年GDP、增长率及通货膨胀率年度GDP（亿元人民币〕经济增长率（％〕通货膨胀率（％〕678859.68.3747728.82.8795537.8-0.8831907.1-1.8894048.01.3

95933.37.31.1102397.98.00.5国民人均收入与消费水平如果根据支出法计算GDP,它的增长主要依赖于三个因素，即最终消费支出、资本形成总额及货物和服务的净出口。根据历史数据，消费对GDP的贡献率最大，约栈50%以上，其次是投资，净出口的贡献率在10%以上。1996-2002年中国国民人均收入年度农村居民人均收入城镇居民人均可支配收入（元人民币〕（元人民币〕1926.14838.92090.15160.32162.05425.12206.75902.32253.06280.02366.06860.02476.07703.01996-2002年中国物价总指数年度商品零售价格总指数居民消费价格总指数（上年＝100〕（上年＝100〕106.1108.3100.8102.897.499.297.098.299.4101.399.8103.197.898.2资料来源：国家统计局3国家外汇储备自1979年改革开放以来，中国外汇储备连年增加。到2002年末，中国的外汇储备达到亿美元，仅次于日本，位于世界第二位。人民币汇率基本保持稳定。年度国家外汇（亿美元〕增长率（％〕1050.2942.701398.9033.191449.603.621546.756.701656.007.062122.0028.142864.0034.961996-2002年中国外汇储备量1996-2002年人民币对美元的平均汇价（中间价〕年度100美元（人民币〕831.42828.98827.91827.96827.81827.66827.73进出口贸易由于国内经济的快速增长以及鼓励出口等一系列政策的推动，中国对外贸易持续高速增长。

关税从2001年起，中国的关税开始大幅度削减，其中涉及到7065种进口商品中的3462种。在关税降低后，矿产品的平均关税将保持在3%,化工产品为10.6%,农产品为19%,纺织品为21.1%,建筑材料为17.8%,运输业用设备为24%.

资料来源：国家统计局年度进口额出口额进出口总额

（亿元人民币〕

（亿元人民币〕（亿元人民币〕

11577.412576.424133.811806.615160.726967.211622.415231.726854.111850.214753.626603.818634.020629.039263.020161.821701.242194.124211.126950.951385.54国外投资年度年底登记（户〕投资总额（亿美元〕2404477153.222356817534.702278077742.292449078146.252674398553.972935789245.9733238710073.00人口与就业状况

中国具有世界总人口的五分之一。在未来十几年中，中国的平均年净增人口将在1000万以上。到2050年，中国人口将达到16亿左右。

1996-2002年中国外商投资基本情况1996-2002年年底中国总人口数年度人口人口自然增长率男性女性

（万人〕

（％〕（万人〕

（万人〕

1223891.0462200601891236161.0163131604951248100.9563629611811259090.8864189617201270000.8765000620001276270.6965672619551284530.656611562338资料来源：国家统计局5二、中国汽车工业总体状况

中国的汽车工业经过近50年的发展，逐步成为国民经济的支柱产业。截止到2000年，中国已有汽车制造商95家；轿车制造商16家；微型汽车制造商308家；汽车车身制造商77家；汽车零部件及配件制造商2430家。2000年，中国汽车制造业的总资产达到484亿元人民币。到2003年中国汽车制造商已经增加到170家。自1956年7月13日生产出第一辆国产汽车以来，中国的汽车工业一直保持较高的增长速度。特别是1994年国家颁布汽车产业政策后，中国的汽车行业无论在产品结构上还是在市场结构上均发生了巨大的变化。到2000年，中国已经形成了以中国第一汽车集团公司、东风汽车公司和上海汽车工业（集团〕总公司为领导的汽车制造商群体以及2400多家具备市场竞争力的汽车零部件制造商。然而，中国整车的生产能力明显过剩，其中轿车制造商、客车制造商一半以上的生产能力闲置。在零部件制造方面，技术含量低的机械件如万向节、汽车轴承等产品供过于求，而一些高技术产品如发动机管理系统、自动变速箱、安全气囊、ABS等则主要从国外进口。6中国汽车产量中国在1956年生产出第一辆国产汽车后，1957年的汽车生产产量就达到7900辆。1965年，汽车产量达到4万辆。到1980年，汽车产量达到22万辆。进入90年代，中国的汽车制造业迅速发展。到1993年，汽车产量达到130万辆，名列世界第十一位。199年，中国汽车产量达183万辆，居世界第九位。根据官方的统计数据表明，中国的汽车产量在2000年首次突破200万辆大关，居世界第七位。资料来源：国家统计局7中国汽车产量构成比分析中国在1956年生产出第一辆国产汽车后，1957年的汽车生产产量就达到7900辆。1965年，汽车产量达到4万辆。到1980年，汽车产量达到22万辆。进入90年代，中国的汽车制造业迅速发展。到1993年，汽车产量达到130万辆，名列世界第十一位。199年，中国汽车产量达183万辆，居世界第九位。根据官方的统计数据表明，中国的汽车产量在2000年首次突破200万辆大关，居世界第七位。中国汽车工业投资状况分析截止到1999年底，中国汽车工业累计投资近1500亿元人民币（实际完成投资额约1800亿元人民币〕，累计生产国产汽车1816.4万辆（其中轿车319.24辆〕。90年代以来，汽车工业向国家缴纳税金（不含消费税、进口关税〕累计871.5亿元人民币。中国的汽车工业是外商投资较多的行业。自从1983年北京吉普车有限公司成立以来，目前中国已经与20多个国家和地区建立了近600家三资企业。外资的进入不仅缓解了中国汽车发展中的资金短缺问题，同时加快了中国汽车行业结构的优化和产品更新换代的进程。

资料来源：国家统计局8中国汽车产产品进出口口情况2000年年，中国进进口轿车的的数量最多多，其次是是越野车。。而出口主要是是货车和汽汽车底盘。。从进出口口汽车产品品的类别来来看，中国进进口的产品品主要集中中在高技术术、高附加加值的产品品上。而出口口产品则主主要集中在在技术含量量相对较低低的产品中中。这从一个侧侧面反映了了中国汽车车制造业的的水平。据统计，2000年年中国汽车车整车的进进口主要来来自日本和和德国。无论论在整车的的进口数量量还是在进进口金额上上，与日本本和德国的成成交额均遥遥遥领先。。2000年，中国国汽车整车车共进口42703辆，与与1999年相比减减少48.9%.日日本、德国国、美国和和韩国仍是中中国汽车产产品的主要要出口国。。1996-2002年中国产产品进出口口情况年度进口（万美元〕出口（万美元〕250018816502078219878420578988343258018118727359417251233

2003年年1-6月月中国汽车车产品进口口情况2003年年1-6月月中国汽车车产品出口口情况资料来源：：国家统计计局据中国进口口汽车贸易易中心统计计，今年上上半年，中中国共进口汽车90300辆，其中中进口轿车车53000辆(含含整套散件件)，增幅幅不不大大，，进进口口越越野野车车23300辆辆，，增增幅幅超超过过100%。。今年年1至至6月月份份，，中中国国进进口口车车仍仍以以日日本本车车为为最最多多，，但但其其数数量比比例例由由去去年年的的60%下下降降到到55%，，主主要要车车型型有有丰丰田田佳佳美美、、风风度、、丰丰田田CR-V、、本本田田CR-V等等，，德德国国车车比比例例稳稳步步上上升升，，由由于于韩国在北北京合资资企业投投产，其其进口比比例有所所上升。。如果排排除进口散散件、保保税区库库存等因因素，轿轿车增幅幅在20%以下下。吉普车、SUV的的增长异异常迅猛猛，增幅幅在100%以以上，1到4月月份增幅一度达达到138%，，而且车车型非常常丰富，，包括尼尼桑奇骏骏、现代圣达菲菲、宝马马X5、、三菱帕帕杰罗以以及丰田田的各型型越野车车，显示出旺旺盛的国国内需求求。据海关统统计，今今年１至至６月我我国出口口各类汽汽车整车车（含成套套散件））41295辆辆，同比比增长266。。4％；；金额为为1.68亿美元元，同比比增长65.3％。按照车型型划分，，上半年年出口轿轿车1181辆辆，越野野车250辆辆，旅行行小客车车948辆，机机动大中中型客车车1306辆，，载重车10570辆，特特种用途途车26688辆。与与出口口相比较较，上半年我国国汽车产产品进口口达到创创纪录的的67亿亿美元，，同比增增长114％。9中国汽车车进口情情况2003年5月月汽车进进口量为为1.14万辆辆，较上上月减少少17.39%；进口口金额3.77亿美元元，比上上月减少少4.97%。。在进口口汽车中中，轿车为0.65万辆，，同比增增长3.96%；越野野车进口口量为0.31万辆，，同比增增加12.78％；客客车进口口646辆，同同比减少少40.90%；货车704辆，，同比增增加22.22％。10中国汽车车进口情情况112000年中国国汽车整整车分国国别进口口情况国家数量（辆〕金额（美元〕日本26080628369873德国4324220896248美国171684296512韩国358266107430瑞典144054298072白俄罗斯12025263800捷克8419477716匈牙利111717281435罗马尼亚115616844220其它158955715900合计427031201874426中国汽车车产品进进出口情情况截止到1999年底，，中国民民用汽车车社会保保有量约约1453万辆辆。其中私人人汽车拥拥有量534万万辆（载载货车230万万辆，客客车和轿轿车304万万辆〕，，占全国国总保有有量的36.74%.2000年，中中国民用用汽车保保有量约约为1613万万辆。中中国千人人汽车保有有量为12.7辆，比比世界平平均水平平125辆还有有很大差差距。在私人轿轿车中，，2000年中中国私人人汽车保保有量约约为645万辆辆。据官方调调查，2000年桑塔塔纳轿车车在全国国城市私私人轿车车拥有量量中居第一一位，而而长安汽汽车（集集团〕有有限责任任公司生生产的奥奥拓、羚羊系列列轿车居居于第二二位。1996-2000年年中国民民用汽车车保有量量年度年末保有量（辆〕增长（％〕110007645.81219090210.8131930348.21452941310.11612764811.0

1996-2000年年中国私私人汽车车保有量量年度年末保有量（辆〕增长（％〕289673815.9358354323.7423648118.2533883326.0645105620.8

资料来源源：国家家统计局局12中国汽车车制造商商盈利状状况分析析目前中国国汽车行行业的盈盈利水平平呈现两两极分化化，一部部分企业业的赢利利能力很很强，如如中外合合资轿车车企业及相关的的零部件件配套企企业。从从车型来来看，轿轿车的营营业利润润率很高高，维持持在10%左右右，轿车车企业中中上海大众汽车车有限公公司、一一汽－大大众汽车车有限公公司等合合资企业业的营业业利润率率较高，，达到16%左左右，天天津汽车工业（（集团〕〕有限责责任公司司的营业业利润率率在6%以下。。载货车车的利润润率居第第二位，，最小的的是客车车，客车业由由于企业业数目众众多，大大多数企企业规模模很小，，无法有有效控制制经营成成本。客客车类上上市公司司的平均均营业利润率率约5%.汽车车零部件件企业的的利润率率叶随整整车价格格的走低低而下降降。总体来看看，轿车车是中国国汽车产产业的赢赢利大户户。如1994年，桑桑塔纳（（普通型型〕轿车车的进口口成本为为26150元人人民币，，国内成成本69298元人民民币，全全部成本本95448元元人民币币，利润润9786元人人民币，，出厂价价格106000元元人民币币，最终终售价168000元元人民币币。上海海通用汽汽车有限限公司的的别克轿轿车在投投产的当当年（1999年〕就就获得了了6亿元元人民币币的利润润。与国内的的其它车车种相比比较，微微型车的的赢利水水平较低低。如昌昌河汽车车公司2000年微型型车产销销总数超超过10万辆辆，赢利利为9000万万元人民民币，平平均每辆辆昌河汽汽车只有有900元人民民币的赢赢利空间间。其它它微型车车企业的赢利水水平叶大大致如此此。从长远看看，汽车车的价格格趋于下下降，如如果生产产规模没没有得到到有效的的提高，，生产成成本将无无法降低低，那么汽车企企业的毛毛利率还还会下降降，赢利利能力叶叶将进一一步减弱弱。13三、中国国轿轿车工业业产销分分析中国轿车车工业生生产规模模分析中国轿车车产量及及其增长长速度从总体上上来看，，1990-2002年中国国轿车制制造业平平稳发展展，但1993-2002年年生产规规模的增增长率出出现了大大幅度下下降，这这一方面是是受国际际经济环环境的影影响，而而更主要要的因素素是来自自中国产产业政策策的调整整和中国国国内消消费市场场方面压压力的影影响。1990-2002年中中国轿车产量量历年增长率率变化情况1990-2002年中中国轿车产量量变化趋势142002-2003年中中国汽车月产产量趋势152002-2003年中中国汽车月销销售量趋势162002-2003年部部分品牌轿车车月产量走势势图172002-2003年部部分品牌轿车车月产量走势势图18中国主要轿车车制造商的产产量及其增长长速度2003年上上半年，中国国轿车再次取取得爆发性增增长。根据中中国汽车工业业协会的统计计，1至6月月份，全国轿轿车产量为89.55万辆辆，销量也达达到84.28万辆，分分别比上年同同期增长103.53%和82.44％。其中中，上海大众众、一汽大众等10家国内主主要轿车企业业的产量占全全国轿车产量量的82.5％，销量占占全国国产轿轿车销量的83％。据据统计计，今年上半半年，产量排排名前10位位的是上海大大众、一汽大大众、天津夏夏利、上海通通用、神龙汽汽车、长安汽车、广广州本田、上上汽奇瑞、风风神汽车和北北京现代。这这10家轿车车企业的总产产销量达到73.88万万辆和69.94万万辆，占全国国轿车产销量量双双超过八八成以上。这这说明，国内内轿车生产日日益集中。从从上上半年的统计计数字来看，，中高档轿车车和中华、红红旗等低价的的C级车增长长最为迅速，，而经济型轿轿车增加并没有想想象的那么大大。上半年市市场40%的的增量是来自自中高档轿车车。名次制造商产量（辆〕比重（％〕1上海大众汽车有限公司20257822.62一汽－大众汽车有限公司14700116.43天津汽车工业（集团〕有限公司843289.4

19中国轿车产量量构成比分析析在轿车中，2000年中中档轿车的产产量占轿车产产量的近61%,其次是是微型车。虽虽然这两种轿轿车的产量在在轿车产量中中所占比例较高，但但2000年年的产量均呈呈现出负增长长。而对高档档轿车和普通通轿车来说，，虽然二者的的产量在轿车车产量中所占占比例较低，但2000年的产产量均呈现出出增加的趋势势。类别占汽车产量比（％〕占轿车产量比（％〕高档轿车2.257.68中档轿车17.7660.79普通轿车3.0410.42微型轿车6.1721.11合计29.22100.0020中国轿车市场场总体销售状状况分析1998年，，中国轿车销销售量为近51万辆，1999年为为57万辆，，2000年年超过61万万辆。1999年比1998年增长长12%,2002年比1999年增增长7%左右右。2000年，，中国轿车市市场表现平平平。轿车销量量占整个汽车车市场的比例例为29.34%.销量量占有率继1998年以来连续3年年下滑。其主主要原因是落落后的汽车税税费政策和过过渡的关税保保护造成轿车车价格居高不不下，使市场发展较缓慢慢。另外，消消费者预期中中国加入WTO后轿车价价格会大幅下下降，持币待待购现象较为为普遍，这是是造成近两年特特别是2000年轿车市市场疲软的主主要原因。2000年，，微型轿车的的销量比1999年下降降了15.2%,首创自自微型轿车上上市以来历史史负数。较1999年9.39%的的增长率降低低了近25个个百分点。另另外，微型轿轿车的销量在在轿车总销量量中所占比例例进一步下降降。2000年，，这一指标为为22.7%,较1999年降低了了6个百分点点。造成这种种现象的原因因主要包括：：1〕由于不断断增长的轿车车使用费以及及油价的上涨涨等使私人轿轿车消费环境境进一步恶化化。2〕微型轿车车在大、中城城市中受到各各种地方性排排斥和限制政政策的影响。。3〕一批6字字头“准轿车车”以其低廉廉的价格优势势纷纷进入出出租和私人购购车领域，分分流一部分微微型轿车用户户。“长安之星””、“松花花江中意”、、“一汽佳佳宝”等新型型微型客车也也对微型轿车车形成冲击，，抢走了一部部分市场。根据统计资料料，截止到2000年底底，国产轿车车的库存数是是51064辆，占全部部汽车库存数数185452辆的27.5%.库存轿车中中，一升以下下的夏利、奥奥拓、云雀3个品牌有3万多辆，约约占70%.上述数据仅仅是企业在生生产环节发生的的库存，在销销售环节存在在的库存无法法统计入内。。但分析家认认为，销售环环节的库存，，应是生产库存的30-50%.211998-2002年中中国轿车销量量年度销量（辆〕增长率（％〕19985082846.95199957041212.2220006129347.45200172144317.702002112601956.081998-2002年中中国轿车销量量在汽车总销销量中所占比比例22中国主要轿车车制造商的市市场销量分析析2003年上上半年，中国国轿车再次取取得爆发性增增长。根据中中国汽车工业业协会的统计计，1至6月月份，全国轿车产量为为89.55万辆，销量量也达到84.28万辆辆，分别比上上年同期增长长103.53%和82.44％。。其中，上海大众、一一汽大众等10家国内主主要轿车企业业的产量占全全国轿车产量量的82.5％，销量占占全国国产轿轿车销量的83％。名次制造商销量（辆〕比重（％〕1上海大众汽车有限公司19219322.82一汽－大众汽车有限公司13029115.43天津汽车工业（集团〕有限公司747078.94上海通用汽车有限公司706618.5231、中国轿车车市场细分2、各细分市市场竞争分析析3、各市场细细分之间的竞竞争分析4、市场占有有率分析5、中国轿车车市场主要竞竞争策略分析析6、外国汽车车制造商在中中国轿车市场场中的竞争态态势分析7、国产品牌牌与进口品牌牌轿车竞争分分析中国轿车车市场竞争状状况分析24一、中国轿车车细分市场根据2002年北京地区区轿车竞争力力调查的同时时考虑到中国国轿车市场中中各品牌的销销售价格及其其配件的先进进程度，将中中国轿车市场划划分为如下三三个细分市场场：细分市场І经济型轿车（（市场销售价价格在10-12万元人人民币以下的的轿车）：指指保证机动车车的基本功能能和符合中国国现行法规，，与国际先进水平平相比有大差差距，价格适适应中国普通通市场用户的的当前需求的的桥车，当然然也包括国内内老品牌的部部分非主流型型号的产品和国国外新引进的的微型汽车产产品。品牌：大众捷捷达、大众桑桑塔纳、奇瑞瑞、大众高尔尔、通用赛欧欧、菲亚特派派力奥、豪情情、美日、长长安铃木、羚羚羊、福特嘉嘉年华、悦达起亚亚等。细分市场П中档轿车（市市场销售价格格在12-20万人民币币的轿车）：：指90年代代初，整车或或大多数关键键技术引进，，与国际先进进水平有一定差距，价价格适中的各各种轿车。品牌：大众宝宝来、雪铁龙龙爱丽舍、大大众俊杰、东东南菱帅（三三菱）、马自自达福美莱、、大众高尔夫夫、大众波罗罗、本田飞度度、丰田威驰等、、大宇索娜塔塔。细分市场Ш高档轿车（市市场销售价格格在20万人人民币以上的的轿车）：指指技术引进合合资生产的90年代国外外投放的车型型以及进口轿轿车。品牌：奥奥迪A6、大大众帕萨特、、本田雅阁、、通用别克、、红旗、马自自达M6、奔奔驰、宝马、、富豪、丰田田、尼桑、福福特等。25二、中国轿车车Ⅰ细分市场场竞争分析2000-2001年，，位于细分市市场Ⅰ下的轿轿车包括吉利利集团生产的的吉利，长安安汽车（集团团〕有限责任任公司的生产的奥奥拓、都市贝贝贝、羚羊、、快乐王子和和羚羊世纪星星，天津汽车车工业（集团团〕公司生产产的夏利，贵州航空公司司云雀集团的的云雀，江苏苏悦达汽车集集团生产的悦悦达，奇瑞汽汽车集团的奇奇瑞，跃进汽汽车集团的南京起亚，，昌河飞机集集团公司与日日本玪木公司司共同开发的的昌河北斗星星。还有哈飞飞汽车制造有有限公司的百利，贵州州航空公司云云雀集团的云云雀WOW.综观细分市场场І，内部的的竞争日显激激烈，尤其进进入2002年后，区域域竞争比较明明显，主要原原因是：第一原本应属细细分市场П的的部分产品由由于生产厂商商产品升级和和老型产品优优势的逐渐降降低，致使这这些产品加入竞争；第第二随着新型型的微型经济济型轿车的加加入，也使这这个细分市场场的竞争日益益激烈。26三、中国轿车车Ⅱ细分市场场竞争分析2001年，，位于细分市市场Ⅱ下的轿轿车包括上海海大众汽车有有限公司的桑桑塔纳、上海海通用汽车有有限公司的赛欧、天津津汽车工业有有限公司的夏夏利2000/神龙汽车车公司的富康康、中国第一一汽车集团公公司制造的博博雅、上海大众众汽车有限公公司的波罗、、天津汽车公公司的高雅、、南京南亚的的派力奥、哈哈飞汽车公司司的赛马、长安汽车公司司的爱卡等。。这些潜在的的市场进入者者对市场有一一定冲击。在这个细分市市场的轿车主主要是大众宝宝来、雪铁龙龙爱丽舍、大大众俊杰等车车辆，随着国国内经济和消消费水平的提高，，个人汽车消消费有了明显显的提升，如如今的中国轿轿车消费市场场时过境迁，，公务车追求求档次、家用车青睐新新款，因此在在这个竞争市市场的轿车竞竞争优势来自自于市场价格格和车辆外型型的改进和配配置的提高。27四、中国轿车车Ⅲ细分市场场竞争分析在这个细分市市场中的车辆辆各有自己的的优劣势，而而细分市场中中的车辆由于于价格区间比比较大，因此此在不同的价格格阶段里的消消费群体比较较明显，在20万的市场场中，帕萨特特、本田雅阁阁、通用别克克的市场表现较为突出出；30万以以上的市场中中，奥迪A6、和大排量量的别克、本本田仍然占有有很大比重。。而做为进口高档轿车的的奔驰、宝马马、富豪等其其在国内的最最大竞争对手手就是其本身身在国内开设设的合资企业业和国内生产高档轿轿车的品质的的进一步提高高。28五、各市场细细分之间的竞竞争分析尽管中档轿轿车在中国国轿车市场场上占据主主要地位，，但随着低低档轿车品品牌的不断断增加，中中档轿车将将面临这低低档轿车的的直接冲击。。主要原因因是目前中中国消费者者的收入水水平仍然较较低。尽管管在一些大大中城市，，居民的可可支配收入入连年增加加，但真正有能力力购买中高高档轿车的的人仍相对对较少。另另外，中国国城市家庭庭购买轿车车的欲望越越发强烈。。为了满足足其消费需需求，他们只好瞄瞄准低档轿轿车。随着着私人购车车比例的增增加以及公公车购买力力的下降，，低档轿车车在市场中中的份额逐逐步攀升。。占中国轿车车市场20%的高档档轿车将同同时对中档档轿车构成成威胁。这这种威胁主主要来自高高档轿车价价格的降低低。而这种种价格的降低主要要得益于中中国轿车及及零部件进进口关税的的降低。就各个细分分市场而言言，低档轿轿车普遍较较为畅销。。这就是中中国轿车的的消费现状状。尽管各各细分市场场中均有新新车型投放放市场，但是由由于老车型型无法退出出市场，从从而抑制了了有较大技技术进步的的新车型市市场需求的的增长速度度。29六、市场占占有率分析析2000年年，桑塔纳纳轿车以36%的市市场占有率率而高居榜榜首。捷达达和夏利以以15%左左右的市场场占有率跟跟随其后。。而在北京京市场，捷达和和桑塔纳的的市场占有有率较为接接近，并远远远高于其其它品牌。。中国轿车市市场主要品品牌轿车市市场占有率率名次品牌市场占有率（％〕1桑塔纳36.42捷达15.63夏利14.74奥拓8.75富康8.56雅阁5.37别克5.08奥迪2.69红旗2.2云雀0.2其它0.8合计100.02002年年中国轿车车市场主要要品牌市场场占有率（（按销量计计算〕30七、中国轿轿车市场主主要竞争策策略分析技术的竞争争日益成为为最主要的的产品竞争争手段，特特别是在轿轿车市场。。2000年，中国汽车市市场中最为为突出的竞竞争手段是是采用高新新技术来提提高产品的的市场竞争争力。技术竞争的的主要标志志体现在汽汽车配置的的升级上。。如2000年投放放市场的轿轿车，在装置的配置置上有些车车型选用了了ABS/安全气囊囊、无极变变速档、天天窗、CD、集控门门锁、动力转转向、卫星星导向等。。阁制造商商均希望利利用技术优优势来占领领市场。这这一特点在近两两年中而汽汽车市场中中继续延续续。如2003年，，中华汽车车率先将排排气量为2升的汽车卖卖到了人民民币17万万元左右的的低价。技术竞争策策略31价格竞争策策略据估计，汽汽车价格下下降5%,市场需求求将上升20-30%.所以以价格是汽汽车市场一一个重要的的调节杠杆杆。对2000年年以来的汽汽车市场来来说，降价价仍然是主主要的市场场竞争手段段，并作为为一种市场场营销的重重要手段被被大多数制造商商所采用。。但是各个个制造商在在实施这一一策略时均均表现出如如下缺陷：：1〕制造商商对价格变变化的灵敏敏度很低，，在价格的的应对上表表现较为被被动。通过过实施价格格策略占领领市场的意意识较为薄弱弱。但是，，这一缺陷陷正被各个个汽车品牌牌所重视。。2〕尽管管汽车无时时无刻不在在进行价格格竞争，但但大多数汽汽车品牌仍仍然忌讳降降价。在中中国消费者者眼中，降降价基本上是是产品质量量不高或者者产品不合合时尚的代代名词。。2000年的降价价的汽车，，都基本上上是积压已已久的库存产品，，车型太老老，不受市市场欢迎。。有的车型型达不到环环保新要求求。但是从从2001年以来，，汽车降价价逐步蔓延到了了各个品种种。3〕、轿车车价格一路路下滑而造造成消费者者持币待购购现象并未未促使汽车车商出台有有效的市场场营销策略略来回应。。32价格竞争策策略2002年年的汽车市市场形势比比较好，但但到了2003年，，各厂商也也纷纷降价价。总体来来说有以下下几个目的的和方式：：1.“心理理战术”。。比如上海通通用别克与与广州本田田雅阁，这这两个品牌牌的车前后后脚在中国国投产，是是老对手了了。今年两两个产品都要换换代，所以以两家都互互相揣摩对对方的心思思，力图赢赢得主动。。所以出现现了一些心心理战术。。2.狂甩库库存。有的产品销销售情况确确实较差，，库存增加加，因此采采取甩货策策略，低价价抛售库存存产品，但但是此一价价格“售完为止”，，属于“拆拆迁狂甩””之类，实实际上厂家家并不在乎乎这一产品品卖了多少少，赚了多多少钱，而而是利用““狂甩”效效应，为新新产品出台作好好铺垫。3.先声夺夺人。北京吉普公公司近期推推出三菱帕帕杰罗速跑跑，速跑与与湖南长丰丰的猎豹属属于“一母母所生”，，“本是同同根生，相相煎何太急””，但是由由于处于同同一市场区区域，构成成激烈的竞竞争，为争争取主动，，猎豹在速速跑推出之之前抢先降降价，力图图抢得市场先机。吉吉普公司未未以降价迎迎战，而是是自信“双双方不在一一个档次层层面”，并并没有降低低新产品价价格。4.明降暗暗升。由于汽车是是由数万个个零部件构构成的，汽汽车作为一一个交通工工具平台，，可以容纳纳众多的新新技术、新新装备。而从另外一一个方面看看，从汽车车里面减少少点什么也也是非常容容易的。可可以打个比比方，包子子可以减馅馅，也可以以减皮，甚甚至也可以同时减减，减了之之后再降价价，并不是是真正的降降价。5.虚晃一一枪。有的产品打打着降价的的招牌，厂厂家进行大大规模炒作作，但是当当消费者真真正买的时时候，往往往被告知货货供不上，或干脆脆没货，消消费者不得得不选择其其他价位的的产品。6.先抑后后扬。商品价格取取决于供需需情况，一一般来说供供不应求会会抬升商品品价格，有有的商品虽虽然明示降降价，但是是在供货不充分的的情况下，，有的排队队者急于拿拿到货，经经销商往往往提出要加加一定数量量的钱，这这实际等于于涨价。7.延续生生路。有的产品销销售不佳，，但是厂家家仍然希望望一搏，或或许降价可可以打开新新的生路，，因此往往往孤注一掷掷，摆出拼命三郎郎的架势，，乱了别人人的阵势，，浑水摸鱼鱼。33八、国外轿轿车在中国国市场中的的竞争态势势分析外国汽车制制造商在中中国的轿车车制造业中中所起的作作用越来越越大。总体体上看，德德国大众公公司已经在在中国轿车车市场上占占据了主导地位位。上海大大众汽车有有限公司的的桑塔纳、、一汽大众众的捷达以以及以许可可证方式生生产的奥迪迪车系列在在中国的销销量都很好。除了了中高档汽汽车以外，，德国大众众公司将面面临这来自自日本的丰丰田公司的的严重挑战战。目前，，丰田集团团在中国规规模较大的汽车厂厂是天津丰丰田和四川川丰田。在在中国汽车车市场上，，如果中日日贸易不出出现打的波波折，，丰丰田将是大大众在中国国最直接的竞争对对手。与前两家相相比，美国国的通用和和福特相比比之下较为为逊色。虽虽然通用进进入中国市市场较早，，在中国的的投入叶是是最大的。。但是其产品无无论是造型型、排量，，还是价格格，都不是是太合中国国家庭口味味。但是，，通用的别别克系列在在中国市场场的表现还还不错。面对中国这这一潜力巨巨大的市场场，目前德德国大众和和美国通用用已经开始始了暗中较较量，以便便巩固和扩扩大自己的的市场份额额。通用公司认认为，在未未来几年中中，亚太地地区汽车增增长的40%将来自自中国市场场，所以通通用汽车在在中国的投投资逐步增增加。目前前，其在中国的的投资总额额已经超过过20亿美美元。而大大众汽车公公司叶不甘甘落后，他他们继别克克轿车推出出不久，推推出了奥迪迪A6和帕帕萨特B5等。。可以预见见，外国公公司在中国国汽车市场场的竞争将将是一场激激烈的、持持久的竞争争。34九、国产品品牌与进口口品牌轿车车竞争分析析国产品牌轿轿车的竞争争优势主要要体现在：：1〕在低档档轿车市场场，国内制制造商基本本不面临国国外品牌的的冲击。2〕在中高高档轿车市市场，国产产品牌同样样具有一定定竞争优势势。中国的的中高档轿轿车生产大大多与国外外合资，其其市场销售售价格比类似的进进口轿车在在中国市场场上的销售售价格低20%.然然而随着进进口关税的的降低，进进口轿车会会对国内中中高档轿车车形成冲击击。3〕比较健健全的营销销网络。上上海大众汽汽车有限公公司、一汽汽大众汽车车有限公司司和神龙汽汽车有限公公司等三大大轿车合资资企业，按照外方的的新要求，，强制性地地进行观念念的更新，，逐步建立立起品牌专专营、品牌牌专卖的营营销理念。。4〕比较完完善的维修修服务网络络。进入90年代来来，由于轿轿车市场结结构发生的的重大变化化，私家车车比例逐年年上升，迫迫使个汽车车品牌在售后后服务上投投入了较大大的精力与与国际接轨轨。5〕国产车车更贴近中中国路况和和中国消费费者。国产品牌轿轿车与进口口轿车相比比，存在以以下劣势：：1〕品牌的的劣势。进进口轿车大大多是国际际知名品牌牌，其品牌牌形象通过过政治、经经济、文化化等多种渠渠道流传到到中国，有有的品牌车型不一定定被人们熟熟知，但品品牌印象却却极为深刻刻。2〕服务理理念的劣势势。国外轿轿车的消费费者用友终终身服务的的权利。中中国轿车的的服务理念念和服务水水平差距还还很大，这这正是中国汽车制造造商在国际际竞争中的的最大的劣劣势。3〕产品的的开发和发发明创新方方面的劣势势。4〕国内品品牌轿车价价格仍然高高居不下。。国产品牌的的竞争优势势与竞争劣劣势35进口品牌的的竞争优势势与竞争劣劣势中国轿车进进口关税的的降低和金金楼许可证证制度的取取消将为进进口品牌的的轿车进入入中国市场场提供了机机遇。2001-2005年年，随着进口关关税的汉族族部降低，，进口轿车车在数量增增加的同时时会尽快降降低其价格格水平。这这对价格居居高不下的的国产轿车车来说肯定是一个个大挑战。。对国外品牌牌轿车来说说，其竞争争优势主要要体现在：：1〕产品的的技术水平平和质量普普遍较高。。2〕生产规规模较大，，生产成本本较低。3）优越的的国际采购购环境，使使得采购成成本的降低低成为可能能。4〕新产品品研周期短短，市场反反应速度快快。5）品牌优优势。然而从整体体水平来看看，国外品品牌轿车的的竞争优势势主要集中中在中高档档轿车市场场中，特别别是目前占占据市场份份额20%的高档轿轿车。对于在在国外生产产批量较大大的进口车车来说，其其在中国市市场上的竞竞争力较强强。它们是是中国焦化化测市场的的主力车型型。36十、2003年进口口轿车市场场特点据海关统计计，今年1－5月我我国汽车(含成套散散件)进口口72344辆，同同比增长83.6%，进口金金额19.6亿美元元，同比增增长107%。。其中轿车车进口40664辆辆，包括生生产配套进进口15100辆和和整车进口口25564辆，占占中国轿车车市场的4%。1.统计显示进进口汽车增增幅很大，，实际市场场上感觉增增幅不大，，形成一定定程度的反反差。统计显示，，进口汽车车数量同比比增长83.6%，其中轿车车进口量同同比增长72.7%，但实际在在市场里却却感觉增幅幅不大。以以亚运村市市场为例(见表六)，上半年销售日本车车1986辆，比去年年同期2159辆减少173辆，下降8%，销售所有有进口车3324辆，比去年年同期3764辆减少440辆，下降13%，但销售金金额没有减减少，销售售日本车金金额为8亿人民币，，与去年持持平，销售售进口车金金额为16亿人民币，，比去年同期的14.8亿人民币上升升8%。形成这种反反差的原因有有两个，一是是海关进口车车数据中包括括1.51万辆成套散件件(SKD)组装车；二是海关关统计的是进进入保税区的的进关数量，，实际今年上上半年进关多多，出关少。。2.进口轿车增长长比较温和，，SUV增长异常迅猛猛。1－5月进口轿车40664辆，如果减去去15100辆成套散件，，进口轿车为25564辆，仅比去年年同期23551辆增长8.5%，如果再减去去未出关车辆辆，增长就更更为有限。反反观SUV车型，1－5月共进口20289辆，比去年同同期8512辆增长了138%，车型有：丰丰田RAV4、本田CRV、日产奇峻、、丰田普拉多多、丰田4500/4700、现代圣达菲、、陆虎、宝马马X5、三菱帕杰罗罗、VOLVOXC90、保时捷吉普普、悍马等等等，难怪有人人说，今年是是“SUV年”。3.进口高档车比比例上升，中中高档车被国国产车替代而而下降。进口车更趋向向高档化的主主要标志是：：(1)进口轿车的排排量进一步上升升，1.5L－2.5L比例由去年的的70%下降到65%，而2.5L－3.0L的比例由13.4%上升到18.8%；(2)进口车CIF价进一步提高，，轿车平均单单价去年为2.3万美元，今年年1－5月上升到2.56万美元，其中中日本车单价价上升16%，德国车上升升29%；(3)日本车比例有有所下降，德德国车进口金金额稳步上升升，特别是宝宝马、奔驰、、奥迪A8等。日本车减减少的主要原原因是同级别国产车车的替代，如如佳美40万元、风度36万元，而广本本雅阁2.4只要26万元，替代效效果明显。37十二、2003年进口轿轿车市场特点点4.进口车由由于汇率上升升、许可证偏偏紧，成本难难以下降，价价位仍居高不不下。由于汇率与成成本直接相关关，不仅影响响进口货值部分，，而且还影响响关税部分，，欧元和日元元汇率上升，，冲抵掉关税税税率下降因因素后，进口口成本仍有上上升，加之许许可证仍然偏紧紧，进口车由由于成本因素素价格难以有有大的下降。。但从竞争角角度看，与国国产车有竞争争关系和替代代关系的中低低档车有所下降降，但下降不不大，高档车车价格仍处于于高位。5.保税区库库存有所增加加，保税区内内有些日本轿轿车处于尴尬尬境地。今年上半年总总体上讲，进进保税区数量量大于出关数数量，库存有所所增加，天津津口岸1－5月，进区29675辆辆，出区25432辆，，增加库存4000多辆辆，其他保税税区也有类似似情况。特别是保税区区内的日本车车由于国内替替代车型的影影响，进退两两难。如出关关，象风度阳阳光要赔钱，，以前利润很很大的丰田佳佳美，现在也只只能保平，如如不出关就压压库存。6.进口车盈盈利车种减少少，经销商运运作难度加大大。目前进口车的的选型比什么么时候都更加加困难，盈利利车种主要是是高端轿车和SUV车型。如宝宝马、奔驰、、奥迪A8、、VOLVO，日本车也也在寻求向高高档化发展。。作为进口车车经销商，要要把握进口车车的多个影响因因素，包括汇汇率、许可证证、国产车、、关税、需求求变化、竞争争车型等，一一方面成本没没有下降，另另一方面销售售价有很大的降降价压力，加加上不确定因因素增多，运运作难度加大大。38十一、2003年进口轿轿车市场特点点带来的启示示上半年进口汽汽车的情况说说明，进口车车和国产车互互相替代、互互相弥补和互互相竞争的关关系正在发生生一些变化，，主要是：1.国产车竞竞争力明显加加强，对进口口车的替代效效果突出。国产车无论是是车型上、价价格上还是售售后服务上，，都对进口车形成相当当的替代作用用。首先在车车型上，国产产车特别是新新推出的车型型包括SKD车型，与进进口车已基本本同步；在价价格上，由于存在在进口壁垒，，国产车具有有明显优势；；售后服务方方面，国产车车无论是方便便性，还是经经济性都好于于进口车。但这并不意味味国产车已具具备国际竞争争能力，只能能说明在现有有保护水平下下，国产车具具有明显优势势，所以不应应盲目乐观。。2.国外厂商商对进口车的的期望和定位位不宜过高。。进口车数量在在过渡期内仍仍将维持在4%－5%这这样一个相对对较低的水平上，即使过过渡期结束后后上升比例也也不会太大，，因此进口车车在过渡期内内将不会对国国产车构成冲冲击。同时也也说明政府相关部门对进进口车的掌控控力度是适当当的。3.进口车要要根据国产车车的发展重新新定位。在中高档车和和中档车方面面，国产车的的替代作用将将越来越明显显，进口车将继续被挤向向高档轿车和和高档SUV，以前一些些没有特点的的中档和中高高档车型将逐逐步退出进口口行列，使得得进口车可以以利用的空间减少少。4.国产车的的竞争将从车车型的竞争逐逐步转向销售售规模和成本本的竞争。随着一大批与与国际同步的的新车型的上上市，大多生产厂家基基本上已经把把最好的车型型引入中国，，下一步主要要看谁能形成成批量，谁的的成本具有竞竞争力。只要要是形成批量的车型，同同档次的进口口车将被拒之之门外。39十二、进口轿轿车市场预测测总体上来说，，下半年到2004年进进口汽车市场场将继续延续续上半年的态态势，因为影影响进口汽车车市场的五大因素：关税税、汇率、许许可证、国产产车和需求等等方面，从目目前看没有太太大的变化，，最有可能变变化的是汇率和国产车，，所以要关注注汇率变化和和国产车降价价的幅度。具具体来说：1.进进口车总量上上继续快速增增长。2.进口车车品种结构更更趋向高档化化。3.进口车价价格由于成本本下降有限，，降幅不会太太大，主要取取决于汇率。。4.进口车选型型上一定要避避开国产车正正面竞争，特特别是SKD组装车的正正面竞争，否否则会处于被被动。5.进口车车运作上难度度进一步加大大，须密切关关注汇率和国国产车变化等等相关因素，，综合分析、、动态调整，缜密运作作。401、轿车价格格与关税2、轿车市场场价格浮动状状况3、轿车销售售价格走势分分析4、进口轿车车销售价格走走势分析中国轿车车市场价格走走向深度分析析41一、轿车价格格与关税国产轿车尤其其是一些新引引进的车型中中，大量使用用进口的零部部件，除运费费、海关费等等费用外还需需要交纳高达达40%左右的关税。与与国外跨国汽汽车公司的零零部件采购成成本相比，国国产的进口件件成本至少高高出50%.2000年年1月1日起起，中国政府将汽车的进进口关税下调调10-20%.根据加加入WTO后后分5年逐步步降低汽车进进口关税的协协议，中国的的进口汽车关关税将会逐步步降至25%.中国进口轿车车的价格由到到岸价、关税税（80-100%〕、、消费税（3-8%〕、、增值税〔17%〕、车车辆购置税〔〔10%〕和和其它费用〔如运运输、商检等等〕构成。关关税是第一征征收顺序，其其它税费依完完税后价格计计征。所以，，关税的下降降，将导致其它征税额的的减少，以及及完税价格的的降低。其具具体表现就是是轿车价格的的降低。42二、轿车市场场价格浮动状状况国产轿车尤其其是一些新引引进的车型中中，大量使用用进口的零部部件，除运费费、海关费等等费用外还需需要交纳高达达40%左右的关税。与与国外跨国汽汽车公司的零零部件采购成成本相比，国国产的进口件件成本至少高高出50%.2000年年1月1日起起，中国政府将汽车的进进口关税下调调10-20%.根据加加入WTO后后分5年逐步步降低汽车进进口关税的协协议，中国的的进口汽车关关税将会逐步步降至25%.中国进口轿车车的价格由到到岸价、关税税（80-100%〕、、消费税（3-8%〕、、增值税〔17%〕、车车辆购置税〔〔10%〕和和其它费用〔如运运输、商检等等〕构成。关关税是第一征征收顺序，其其它税费依完完税后价格计计征。所以，，关税的下降降，将导致其它征税额的的减少，以及及完税价格的的降低。其具具体表现就是是轿车价格的的降低。43三、轿车销售售价格走势分分析前几年，汽车车企业为了能能启动市场，，扩大市场份份额，采取促促销性、阶段段性降价，可可以说是一种种主动行为，，起初市场会积极响应，，降价起到了了一定的拉动动作用。从去去年到今年，，汽车市场发发生了根本性性的变化，汽汽车企业降价价幅度之大、、频率之高令人咋咋舌。就2003年来说说，从1月1日红旗明仕仕降价1.8万元，到6月22日宝宝来降价1.5万元，涉涉及国内几乎乎所有轿车企业，包括近近20种车型型，多半降价价都在万元以以上，甚至在在同一天，几几款车型同时时降。谁能为为消费者提供供低价优质的的产品，谁就能在市场场中处于不败败之地，否则则将被市场所所淘汰。所以以各企业都瞄瞄准市场，观观察对手的动动向，随时调调整价格策略略。长期以来，中中国的汽车业业一直被认为为是暴利行业业，车价居高高不下。这是是由很多因素素造成的。中中国的轿车企企业大部分与国外合资，，在技术、研研发、资金等等方面都依赖赖对方，每引引进一个车型型都要交昂贵贵的入门费，，成本自然很很高，加之产产量小，使车价难难以下降。但但不是车价不不降的理由。。在车价中包包含着许多附附加成本，如如消费环节中中的许多附加加税。应尽快快出台有利于汽车车消费的政策策，将不合理理的因素除去去，使成本降降下来，从而而使车价进入入良性循环。。在激烈的市市场竞争中，，为了生存和发展展，各汽车品品牌主动挤掉掉价格水分，，去适应市场场，使扭曲的的价格得到回回归。从2003年年1月开始，，中国车市的的降价潮是排排山倒海式的的，一直持续续到四月份基基本进入尾声声。此间汽车车业内人士预预测，今